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關(guān)于品牌推廣策劃方案范文6篇 推廣品牌的策劃方案

時間:2022-11-25 22:08:00 工作策劃

  下面是范文網(wǎng)小編分享的關(guān)于品牌推廣策劃方案范文6篇 推廣品牌的策劃方案,供大家參閱。

關(guān)于品牌推廣策劃方案范文6篇 推廣品牌的策劃方案

關(guān)于品牌推廣策劃方案范文1

  商品銷售都有淡旺季之分,酒店產(chǎn)品也不例外,對于不一樣的企業(yè)來講,淡季的時光分配自然也不相同,我們酒店在經(jīng)歷農(nóng)歷春季的火爆之后,整體銷量均有下滑,這也是飯店經(jīng)營業(yè)始終存在的淡旺季之間的矛盾,其實(shí),淡與不淡,也只是相對而言,在市場整體銷量下降的狀況下,只要努力和付出,擠兌競爭對手,仍然能夠讓自我的銷售分額有較大的提升空間,針對淡季的到來,特做出此次營銷方案。

  一、活動目的

  1、透過和各旅行社、各旅游景點(diǎn)和出租車公司的合作,拓展客源市場。

  2、對于酒店內(nèi)部的或是外部的潛在客戶進(jìn)行直接的或是間接的推銷,拉動二次消費(fèi),爭取更多的回頭客,促使客戶最終成為本酒店的老客戶及VIP客人,最終提高酒店的銷售額。

  二、活動時光

  20xx年4月1日至20xx年8月1日

  三、涉及的部門

  銷售部、餐飲部、前廳部、客房部

  四、活動主題

  暖春狂歡季,有禮相迎。

  五、活動方案

  (1)多種方式推廣,讓淡季不淡

  方式一:與本地旅行社提前聯(lián)系,以傭金形式吸引其為我酒店引進(jìn)客戶。

  具體操作如下:為我酒店引進(jìn)團(tuán)隊客戶的旅行社負(fù)責(zé)人,每間房付傭金5元錢,當(dāng)天現(xiàn)金結(jié)算。

  方式二:與各旅游景點(diǎn)做好結(jié)盟工作,互惠互利。

  具體操作如下:與各旅游景點(diǎn)協(xié)商達(dá)成協(xié)議后,凡持我酒店代金券的客人入住我酒店消費(fèi)時,均可當(dāng)現(xiàn)金使用。(代金券在活動期間有效,過期作廢,代金券均不可折現(xiàn),用于沖抵酒店客房、餐飲的消費(fèi)金額。)或持我酒店的代金券到各結(jié)盟旅游景點(diǎn)消費(fèi)時即可享受門票及消費(fèi)優(yōu)惠(視各景點(diǎn)協(xié)議不一樣而定)。

  方式三:與出租車公司聯(lián)系,長期為送往我酒店入住客戶的出租車司機(jī)現(xiàn)金回扣。

  具體操作如下:為司機(jī)發(fā)放簽有其車牌號的我酒店的優(yōu)惠卡,若有客人登記時持該卡享受打折優(yōu)惠,即可為該車主10元現(xiàn)金提成,月底結(jié)帳或立即兌現(xiàn)。

  (2)優(yōu)惠顧客,拓展獎勵計劃

  優(yōu)惠一:凡當(dāng)月按當(dāng)時門市價連續(xù)入住8次的外地散客,均可免費(fèi)贈送普單或普標(biāo)1間,或連續(xù)入住3晚的社會散客,贈送2瓶礦泉水。

  優(yōu)惠二:凡提前2個月預(yù)定20xx年6月、7月的豪華房間或景觀房時,并及時確認(rèn)并付相應(yīng)的押金,可享受門市價的6折瘋狂優(yōu)惠。(具體操作方法待定)

  優(yōu)惠三:與銀行合作,凡持指定銀行信用卡的客人在酒店刷卡消費(fèi)時,可贈送本酒店的代金券1張。

  優(yōu)惠四:每周用一天來拿幾間房來做特價房。(用店前的POP牌來做宣傳)

  六、廣告宣傳

  1、制作印有酒店簡介及地理位置的代金券和優(yōu)惠卡,并付有消費(fèi)須知,突出特有的企業(yè)文化。

  2、在附近的旅游景點(diǎn)及火車站做路牌路標(biāo)廣告,針對過境或來訪的商務(wù)、政務(wù)人士。

  3、活動期間,全天侯的用電子屏滾動播出優(yōu)惠政策。

  4、酒店前的噴繪或POP宣傳。

  七、廣告費(fèi)用預(yù)算

  廣告預(yù)算的分配如下:

  1、代金券的制作費(fèi)用控制為:元。

  2、優(yōu)惠卡的制作費(fèi)用控制為:元。

  3、景點(diǎn)區(qū)的宣傳廣告費(fèi)用控制為:元。

  4、店前的噴繪制作費(fèi)用控制為:元。

  合計:

  八、綜述

  此次活動方案旨在淡季從某些方面提高酒店的知名度,客戶的忠誠度及酒店的銷售額,期望相關(guān)部門能給予配合,如有不足,能用心給予指證和補(bǔ)充。

關(guān)于品牌推廣策劃方案范文2

  餐飲行業(yè)以舒適的環(huán)境、優(yōu)良的服務(wù)和菜品的特色贏得經(jīng)濟(jì)效益,而餐飲與文化聯(lián)姻早已成為當(dāng)今餐飲界一大特點(diǎn),就如何讓消費(fèi)者在舒適的就餐環(huán)境里吃出一種文化,而這種文化又不落俗套,同時又能將企業(yè)的經(jīng)營理念、品質(zhì)和個性兼收并蓄溶為一體,盡而轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力取得經(jīng)濟(jì)社會雙效益,這確實(shí)餐飲在傳播上煞費(fèi)心機(jī)。如何采用有效的方式體現(xiàn)“西湖樓美食城”的獨(dú)特的文化魅力,是本方案的重點(diǎn)。

  市場分析

  一、餐飲市場狀況

  1、餐飲行業(yè)總的來說是一個完全競爭市場,不同定位、不同檔次的餐飲品牌眾多,各品牌之間競爭激烈。

  2、餐飲行業(yè)是一個具有明顯品牌消費(fèi)傾向的行業(yè),消費(fèi)者容易形成品牌忠誠度,這一點(diǎn)在高檔餐飲的消費(fèi)群體上體現(xiàn)更為明顯。

  3、就湖南市場而言,廣告的投放度對品牌知名度的形成具有直接影響,對品牌的美譽(yù)度的具有重大的影響。

  4、在湖南長沙郊區(qū)的四方坪到石馬段,近幾年迅速興起了兩個餐飲經(jīng)濟(jì)圈,一到就餐時間便車水馬龍,生意紅火。餐飲經(jīng)濟(jì)的呈邊緣化、集約化發(fā)展趨勢因此得以顯露。同時培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。

  二、消費(fèi)者狀況

  消費(fèi)者消費(fèi)趨于理性是勿容置疑的,但在趨于理性的過程中,也有很多不理性的因素,調(diào)查發(fā)現(xiàn),在中高收入消費(fèi)人群中,年齡在35歲左右及以下的人群,他們有一個極為相似的特征——他們大都屬于“有車一簇”,那就是在他們的消費(fèi)特征中都或多或少體現(xiàn)了對環(huán)境的把握度。這部分人同時也是各個商家所爭奪的消費(fèi)群體,我們經(jīng)過進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)這個消費(fèi)群也分為三類:

  1、傾心于就餐環(huán)境,是時尚的“發(fā)燒友”;

  2、有足夠的消費(fèi)能力的人追求環(huán)境,但并不追求最前沿的時尚;

  3、向往高品位的時尚生活,渴望擁有時尚,但受消費(fèi)能力限制。

  第一類人屬于時尚的領(lǐng)導(dǎo)者,他們總是不斷接受來自時尚前沿的信息,并對時尚有自己的理解和把握,一定程度上主導(dǎo)著時尚的潮流。他們以高級白領(lǐng)階層為主,且為貴族化消費(fèi)。后兩種人屬于時尚的追隨者,基于自身的素養(yǎng)對時尚有一定了解和潛在的需求,但經(jīng)濟(jì)能力制約他們的消費(fèi)。他們在長沙為數(shù)眾多,特別是中等及中等偏上一點(diǎn)的消費(fèi)者。

  在消費(fèi)忠誠度上,時尚的領(lǐng)導(dǎo)者若對某一餐飲場所各方面比較滿意,一般有固定的場所,忠誠度很高,品牌的豐富程度是他們選擇商場的首要原因,而時尚的追隨者則沒有這種忠誠度,他們有多樣化的需求,另一方面也說明由于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力或者時尚追逐度較低等的限制,導(dǎo)致他們愿意多跑幾家,經(jīng)過對比最終選擇合乎內(nèi)心標(biāo)準(zhǔn)的餐飲場所。

  作為時尚的領(lǐng)導(dǎo)者,他們通常把吃飯作為滿足自己需求的重要方式,吃飯帶給他們的是較為純粹的獲得物質(zhì)和享受后的快感;他們對于休閑、吃飯的場所往往很挑剔,非常講究情調(diào)和氣氛。而時尚的追隨者則不然,他們往往把就餐作為自己休閑娛樂的方式;他們通常和家人或者伴侶一起逛街,享受在一起的難得時光,單純的就餐并不能滿足他們其他的情感需求。很明顯地,集休閑、餐飲、娛樂于一體的西湖樓,它對時尚追隨者能產(chǎn)生巨大的吸引力。

  綜合消費(fèi)者的這些特點(diǎn),時尚追隨者是西湖樓最易爭取,也是最可能成為西湖樓忠實(shí)消費(fèi)群的人群。西湖樓的諸多優(yōu)勢正符合時尚追隨者的需求,因此,能否抓住這部分顧客,建立符合他們需求的品牌形象將成為西湖樓品牌成功的關(guān)鍵。

關(guān)于品牌推廣策劃方案范文3

  活動背景:

  隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的日益加快,我們身邊每天都在發(fā)生日新月異的變化,我們也越來越多的將自己的驚嘆送給了這些不斷的驚喜。近年來,越來越多的網(wǎng)站走入了老百姓的生活中,為百姓的生活和工作提供了更多的便捷。xx網(wǎng),它能作為商家與百姓之間的橋梁,更好的為商家服務(wù)、更好的給百姓帶來實(shí)惠。所以xx網(wǎng)更加需要將自己的品牌深入百姓心中,形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng),讓百姓與商家互惠互利,達(dá)到共贏。

  一、活動目的

  將全民xx網(wǎng)品牌推廣進(jìn)入哈爾濱市,讓百姓更加了解xx網(wǎng),通過xx網(wǎng)線上、線下進(jìn)行兌換或者折現(xiàn)。進(jìn)而映射到哈爾濱全市,在全市范圍內(nèi)提高知名度。

  二、活動名稱

  全民xx網(wǎng)以及特約商戶的品牌推廣

  三、活動時間

  20xx年10月1日-20xx年10月3日(可根據(jù)變化而變動,如場地等因素限制)

  四、活動地點(diǎn)

  凱德廣場(埃德店)

  五、主辦單位

  由xx網(wǎng)哈爾濱運(yùn)營中心主辦,各商戶協(xié)辦。

  六、主要對象

  主要針對有xx卡的消費(fèi)者。

  七、活動形式

  在活動現(xiàn)場展示、兌換實(shí)體商品,并由公司相關(guān)負(fù)責(zé)人員進(jìn)行產(chǎn)品的展示以及對xx網(wǎng)功能的解說,現(xiàn)場分發(fā)展示冊,前后張貼海報、易拉寶,并做相關(guān)意見調(diào)查反饋等。

  八、活動分工

  活動前:1.市場部約談相關(guān)冠名商家。2.活動開始前一周,市場部組織下發(fā)傳單,以確保宣傳的時效性。要求有一定的表達(dá),介紹大概的活動時間與內(nèi)容。分發(fā)地點(diǎn)在各個合作商家附近,目的是讓消費(fèi)者拿到更多的xx卡。3.在各大論壇、貼吧、微信,發(fā)表相關(guān)的宣傳信息。4.由組織人員聯(lián)系會場、會場設(shè)備、購買產(chǎn)品、布置會場、準(zhǔn)備意見調(diào)查反饋表。5.預(yù)計好活動中可能出現(xiàn)的問題,做好準(zhǔn)備工作和解決方案。

  活動中:1.工作人員配合布置會場,包括搭帳篷,桌椅,產(chǎn)品擺放,音響麥克調(diào)試,準(zhǔn)備展示冊以及相關(guān)表格、文件。2.發(fā)放展示冊人員應(yīng)對xx網(wǎng)相關(guān)功能詳盡解說,是消費(fèi)者清楚、了解、認(rèn)同xx網(wǎng)模式的價值,組織人員維持現(xiàn)場人員秩序,記錄產(chǎn)品兌換的品種、數(shù)量,兌換人信息、意見調(diào)查反饋、回收等面值xx卡,及時做好剩余產(chǎn)品盤點(diǎn)。

  活動后:1.市場部負(fù)責(zé)清理現(xiàn)場衛(wèi)生,回收工作用具。2.統(tǒng)計產(chǎn)品兌換的品種、數(shù)量,兌換人信息、意見調(diào)查反饋、回收等面值xx卡,盤點(diǎn)剩余產(chǎn)品。3.整編意見調(diào)查反饋,并對意見進(jìn)行總結(jié)、分析、解決。

  九、成本核算

  場地費(fèi)用:商場正門門口x米xx元xx元xx卡置換(實(shí)際費(fèi)用xx元)——本人看到此處不得不驚嘆這位老總的思維,確實(shí)高人一等!

  設(shè)備:四角架子,桌椅,xx元音響等xx元

  司儀:xxx元

  派單員xx名活動期間xx元活動前宣傳工資xx元

  海報傳單畫冊xx元

關(guān)于品牌推廣策劃方案范文4

  筆者近日在市場上看到一些品牌在開展所謂的“明星產(chǎn)品”或“黃金單品”促銷推廣活動,如植美村的“百萬面膜大派送”,安尚秀的“祛皺眼霜萬人體驗(yàn)”等,活動效果甚好,現(xiàn)就個人的理解,談?wù)剬S金單品推廣策略的認(rèn)識:

  一、黃金單品推廣策略闡述:

  1、所謂“黃金單品”即明星產(chǎn)品,效果突出產(chǎn)品。在終端銷售上,公司集中所有的市場資源推廣宣傳某一個或某一類產(chǎn)品,如面膜、眼霜、粉底等,通過對“黃金單品”的造勢宣傳,切入競品消費(fèi)者市場,取得與顧客第一次“親密接觸”的機(jī)會,從而逐漸帶動整個品牌的銷售。一般是新品牌拓市或新產(chǎn)品系列上市初期時采用該方法。

  2、黃金單品推廣策略的出發(fā)點(diǎn):集中企業(yè)資源,打造核心產(chǎn)品,尋找突破口,增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力,同時利用對重點(diǎn)單品的重點(diǎn)推廣吸引顧客嘗試,利用黃金單品的高品質(zhì)吸引顧客回頭,從而提高顧客對品牌的整體認(rèn)知,帶動整體銷售。

  3、黃金單品推廣策略的市場基礎(chǔ):作為專營店渠道的新近品牌,進(jìn)店后的首要工作是品牌宣傳,提高品牌知名度,吸引顧客嘗試購買。但品牌宣傳是一個長期的過稱,特別是和你多品牌沒有大力度的廣告宣傳,顧客對品牌的認(rèn)知是我們在短期內(nèi)無法改變的。但我們又希望顧客盡早嘗試購買,因此,改變在終端銷售上常規(guī)的抽象的品牌宣傳,轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品利益點(diǎn)的宣傳,對于顧客來說更容易接受,對很多推廣實(shí)力并不強(qiáng)的新品牌來說也比較現(xiàn)實(shí)。

  4、黃金單品的產(chǎn)品定位:企業(yè)對黃金單品的定位是終端突破、品牌宣傳、帶動整體銷售,即通過該單品的使用效果改變顧客對品牌的看法,帶動和該單品相關(guān)的整個產(chǎn)品系列的銷售。公司不求通過該類單品獲取利潤,在一個階段內(nèi)完成推廣使命的黃金產(chǎn)品作為正常產(chǎn)品銷售,另外推出其他黃金單品。

  二、實(shí)施黃金單品推廣策略的原因:

  1、品牌知名度低:作為新進(jìn)市場的品牌,沒有知名度,短期內(nèi)很難取得顧客的信任和嘗試使用。實(shí)行黃金單品推薦的方式,是從產(chǎn)品推廣方法上尋求突破,增大顧客選擇產(chǎn)品的可能。

  2、產(chǎn)品沒有突出的差異化和優(yōu)勢:很多新品牌在產(chǎn)品概念、品牌理念或品牌文化上沒有突出的優(yōu)勢,以整體系列推廣方式很難突出品牌個性和產(chǎn)品特色,分階段的采用黃金單品銷售策略能夠彌補(bǔ)上述不足?!胺蛛A段黃金單品推廣”即在一個季度或半年內(nèi)主推某一個名星產(chǎn)品,接下來推廣其他單品,通過黃金單品的高回頭率帶動整體銷售的提升。

  3、提高顧客嘗試購買的機(jī)率:很多知名品牌,特別是中高端品牌的顧客群體,品牌忠誠度較高,一定時期內(nèi)不愿隨意更換品牌,這給新進(jìn)品牌的前期推廣增加了難度。要想轉(zhuǎn)移競品的顧客,僅僅靠品牌在店內(nèi)的宣傳短期內(nèi)不會有明顯效果,顧客的嘗試購買需要一個長期的過程。但實(shí)行黃金單品推廣策略后,企業(yè)在終端上加強(qiáng)了對黃金產(chǎn)品的渲染,由抽象的品牌宣傳轉(zhuǎn)為產(chǎn)品利益點(diǎn)的宣傳,將會比較容易的使顧客嘗試購買重點(diǎn)推廣的黃金單品。同時,黃金單品在店內(nèi)各種方式的造勢宣傳增加了對顧客的吸引力,增強(qiáng)了顧客購買的信心。

  4、黃金單品推廣能加快品牌的宣傳速度:黃金單品一旦被顧客嘗試購買一定會產(chǎn)生較高的回頭率,顧客通過對高品質(zhì)、高效果的黃金單品的體驗(yàn)后,會對該品牌產(chǎn)生較高評價,進(jìn)而購買整個系列的產(chǎn)品。

  5、黃金單品推廣策略利于企業(yè)集中資源做市場:一定時期內(nèi)企業(yè)所有形象宣傳、促銷活動、贈品物料都圍繞黃金單品來展開,這種效果比起整體品牌的宣傳帶給顧客的印象更直觀,影響力更強(qiáng)。同時,黃金單品的推廣方式也彌補(bǔ)了很多企業(yè)前期人員不專業(yè),培訓(xùn)方法不成熟的劣勢,企業(yè)把有限的精力投入到對黃金單品的培訓(xùn)上,讓自己的銷售人員用最“鋒利”的一面去PK其他競品。

  6、黃金單品的銷售策略能夠避免競品的打壓:新品牌進(jìn)店后,一旦開展推廣活動,一定會招來同類競品的活動跟進(jìn)和打壓。但如果企業(yè)策略性的把所有的促銷動作都集中于某個單品的推薦,會給競品一種你并不是他們的競爭對象的假象,因?yàn)閷τ谝呀?jīng)有知名度的這些競爭品牌來說,他們不會再把精力集中于某個單品的推廣,包括丸美,目前也是側(cè)重于整體品牌的宣傳不再局限于眼部產(chǎn)品的推薦。這正給新品牌創(chuàng)造了機(jī)會,在無形中采用“最有殺傷力”的方式蠶食競品市場。

  7、黃金單品推廣策略能引導(dǎo)部分顧客弱化“只購買名牌產(chǎn)品”的消費(fèi)意識,轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品利益點(diǎn)的關(guān)注,這樣可以彌補(bǔ)企業(yè)在品牌知名度上與競品的差距,“先用產(chǎn)品效果說話”,進(jìn)而使顧客接受企業(yè)的品牌。

  8、黃金單品的推廣方式更能得到店老板的配合:通過黃金單品的大力度推廣活動,企業(yè)在黃金單品上會產(chǎn)生較大的銷售數(shù)量,讓店老板很直觀的看到品牌的潛力,增加店老板對品牌的推廣信心。

  9、實(shí)行黃金單品銷售策略利于企業(yè)貨品和贈品的生產(chǎn):黃金單品的推廣策略如果做的比較成功,企業(yè)在一定時期內(nèi)可以側(cè)重于對黃金單品的生產(chǎn),利于成本控制和庫存風(fēng)險的降低。在中小樣體驗(yàn)裝的生產(chǎn)上,企業(yè)可以集中對黃金單品體驗(yàn)裝一次性大批量生產(chǎn),同時減少其他產(chǎn)品體驗(yàn)裝種類和數(shù)量,降低生產(chǎn)成本。

  三、黃金單品推廣策略的實(shí)施風(fēng)險:

  1、企業(yè)對黃金單品的選擇必須要慎重,一定是企業(yè)有核心技術(shù)的產(chǎn)品,確保其使用效果,對比競爭對手有差異化和突出優(yōu)勢,顧客使用后回頭率一定要高。如果黃金單品選擇不當(dāng),或產(chǎn)品效果不好則會讓顧客失望,甚至對整個品牌造成不利影響。

  2、如果該方法推廣不力,顧客接受面不夠大,不容易產(chǎn)生預(yù)期效果。因?yàn)? 單個產(chǎn)品消費(fèi)者覆蓋面有限,比如說粉底液,并不是所有的顧客都喜歡用粉底的,這就需要我們在做推廣活動時讓盡可能多得顧客參與活動,這樣才能提高目標(biāo)顧客試用率;

  3、黃金單品推廣策略運(yùn)用不當(dāng)會給顧客一個“先入為主”的印象,即該品牌就是做某個單品的,如丸美就是專業(yè)做眼霜,也許長期難以改變顧客對品牌固有消費(fèi)認(rèn)知。

  四、黃金單品推廣策略的一些操作方法:

  1、形象宣傳上:黃金單品推廣期間,公司所有的宣傳物料統(tǒng)一使用黃金單品的主題圖案,如燈箱片、活動海報、產(chǎn)品宣傳單頁、吊牌、X展架、促銷服等。

  2、促銷活動:黃金單品推廣期間,節(jié)日促銷主題和日常促銷活動都圍繞黃金單品的有效推廣來展開,以黃金單品的推廣銷售為主導(dǎo)。

  3、體驗(yàn)式銷售:A.對目標(biāo)顧客進(jìn)行有目的的派發(fā)中小樣體驗(yàn)裝,并進(jìn)行電話跟蹤,促進(jìn)顧客嘗試購買;B.對店內(nèi)重點(diǎn)顧客開展免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品活動,并進(jìn)行電話跟進(jìn),促成顧客回頭購買。

  4、買贈活動:對購買本品牌其他產(chǎn)品的顧客開展“另加**元(出廠價或成本價)即送黃金單品”的活動,提高顧客對黃金單品的使用機(jī)會。

  5、擠壓競品活動:對正在使用競品的同類產(chǎn)品的顧客,開展“憑指定品牌的單品的空瓶即可免費(fèi)(或另加**元)兌換我黃金單品”的活動。

  綜上,黃金單品推廣策略是專營店新品牌前期開展市場推廣的技巧性策略之一,結(jié)合自身品牌的不同情況,企業(yè)靈活加以利用,相信一定能為為我們的品牌推廣“加分”。

關(guān)于品牌推廣策劃方案范文5

  一、品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)

  凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢。針對企業(yè)的現(xiàn)狀和前景,為品牌今后的發(fā)展方向提前指明非常有必要。

  經(jīng)過前期的市場調(diào)查和分析,綜合企業(yè)意向和觀點(diǎn),我們謹(jǐn)慎提出,企業(yè)經(jīng)過三年的精心運(yùn)營,使品牌在本省下游終端零售商或加盟戶中盡人皆知;在全省至少建立100個直供零售點(diǎn)和加盟店,第三年的銷售額實(shí)現(xiàn)3000萬元以上。

  在五年內(nèi),運(yùn)用業(yè)已成熟的經(jīng)營模式,直供零售點(diǎn)和加盟店覆蓋周邊省份,品牌知名度也提高到相應(yīng)的高度,第五年的銷售額實(shí)現(xiàn)8000萬元以上。在接著以后的三年內(nèi),市場網(wǎng)絡(luò)應(yīng)放眼全國乃至國際市場。在其他省份和國際市場至少建立三百家以上的直供零售點(diǎn)和加盟店,品牌知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提升至省內(nèi)和國內(nèi)知名品牌的水平,第八年銷售額實(shí)現(xiàn)1.5億元以上,同時建立自己的設(shè)計與業(yè)務(wù)發(fā)包中心。此戰(zhàn)略目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)步驟暫稱為“三二三戰(zhàn)略”。

  二、競爭戰(zhàn)略選擇

  在分析市場和評估企業(yè)現(xiàn)有資源以及業(yè)主傾向的基礎(chǔ)上,我們提出以下二種競爭形式為企業(yè)今后品牌的競爭戰(zhàn)略形式。

  1、 業(yè)務(wù)專業(yè)化

  鑒于品牌為成衣類商品商標(biāo),同時由于服裝行業(yè)為不落的產(chǎn)業(yè)及企業(yè)擁有的專業(yè)技能。因此,長期專注于服裝行業(yè)的經(jīng)營較符合個人事業(yè)和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

  2、 價值鏈截取戰(zhàn)略

  截取產(chǎn)業(yè)鏈中最有附加價值的環(huán)節(jié)加以經(jīng)營符合企業(yè)利益最大化原則。在長期中,企業(yè)應(yīng)選擇服飾設(shè)計、銷售和品牌推廣的經(jīng)營環(huán)節(jié)。出于人才和資金的限制,目前僅從事銷售與品牌推廣。在難以準(zhǔn)確預(yù)測的未來,為了應(yīng)對國家可能的產(chǎn)業(yè)升級或市場變化對服裝業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)價值的重新評估,企業(yè)這種價值鏈截取戰(zhàn)略本身必須包含轉(zhuǎn)型時的靈活性和適應(yīng)性。(這種戰(zhàn)略形式出自本人獨(dú)創(chuàng)的思想體系)

  上述競爭戰(zhàn)略形式是企業(yè)現(xiàn)在乃至今后很長一段時期內(nèi)生存與發(fā)展的方式,其他經(jīng)營與管理環(huán)節(jié)都應(yīng)圍繞這些戰(zhàn)略展開,并依此形成規(guī)范化和競爭對手難以效仿的核心優(yōu)勢。

  三、品牌的經(jīng)營模式定位

  綜合市場狀況,結(jié)合品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭戰(zhàn)略形式,及進(jìn)行必要的論證,我們對品牌的經(jīng)營模式作如下定位。

  1、 忠誠性的零售直供模式(本人的創(chuàng)新模式)

  現(xiàn)實(shí)中,我們將企業(yè)定位為廠方是恰當(dāng)?shù)?,盡管企業(yè)不生產(chǎn)一條褲子,但畢竟品牌的褲子是企業(yè)提供的。誠然,如單純照搬別人的廠商模式,較難形成 競爭優(yōu)勢。另外,據(jù)調(diào)查與經(jīng)驗(yàn)分析,許多零售商缺乏與廠方共同培育市場的耐心,十分傾向于短期收益;同時,對廠方有無提供營銷支持,大多持無所謂態(tài)度或缺乏審視。這些都表明企業(yè)與零售商之間,積極構(gòu)建忠誠性的零售直供模式十分必要。因?yàn)椋@種模式在競爭市場中有明顯的區(qū)別特征,也非常有利于打造企業(yè)和品牌的核心競爭優(yōu)勢,也是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提保障之一。

  忠誠性的零售直供模式的核心思想是真誠提供服務(wù)而不僅僅是提供產(chǎn)品,犧牲當(dāng)前利益而共同培育市場,談化廠商交易關(guān)系而突出相互依存關(guān)系三方面。具體表現(xiàn)為提供銷售指導(dǎo)、培訓(xùn)、方案的制訂、陳列設(shè)施、快捷的物流和信息的雙向反饋通道;提供促銷指導(dǎo)、促銷品和宣傳冊、幫助如何收集信息、售后服務(wù)、最新推廣策略和理念、廣告支持和協(xié)助制訂針對性的促銷方案;專人分片區(qū)處理和協(xié)調(diào)與零售商的日常事務(wù),并實(shí)行個人負(fù)責(zé)制;在統(tǒng)一利益下,實(shí)行交易單據(jù)化和內(nèi)部化,就如零售商是企業(yè)的一個獨(dú)立核算部門一樣。

  2、 戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的加盟模式(本人的創(chuàng)新模式)

  在現(xiàn)今的市場環(huán)境下,不管品牌有無知名度和美譽(yù)度,想做盟主和想加盟的業(yè)主都很多。在眾多加盟方式中也有不乏創(chuàng)新性的,但是各品牌擁有者在強(qiáng)調(diào)和維護(hù)自己利益時總是刻意忘記加盟者利益實(shí)現(xiàn)的可能性,有些甚至連如何維護(hù)品牌的持久影響力方面都能窺見明顯的急功近利傾向。尤其值得一提的是,在具體的加盟模式中要求加盟者總是多過要求自己,善于描繪盈利前景卻忽視風(fēng)險因素,進(jìn)入方式詳細(xì)而退出方式模糊。這樣的加盟模式即使是創(chuàng)新性的,我們也會加以排斥。

  要想取之,必先予之。這是我們設(shè)計加盟模式的指導(dǎo)思想,而與加盟者結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系則是加盟模式中隱含的主要理念。

  A、 入盟機(jī)制

  對新加盟者資格的審查應(yīng)在戰(zhàn)略的高度進(jìn)行,重點(diǎn)審查對品牌的擁護(hù)和對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的認(rèn)可兩方面;資金實(shí)力、銷售能力、營業(yè)位置和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)是次重點(diǎn)。選擇加盟者應(yīng)重質(zhì)量、輕數(shù)量,作為戰(zhàn)略合作對象的加盟者,其今后生存與發(fā)展?fàn)顩r在入盟審查時必須予以思考,為其提供有競爭力的、個性化的盈利模式是企業(yè)表達(dá)真誠的一種方式。

  B、 運(yùn)作機(jī)制

  僅提供品牌與產(chǎn)品、銷售輔導(dǎo)與統(tǒng)一風(fēng)格是不夠的,企業(yè)還應(yīng)站在共同利益的高度,幫助加盟者開拓市場和逐漸完善符合共同利益的加盟模式,努力使其排解后顧之憂和增強(qiáng)信心,與企業(yè)共進(jìn)退。據(jù)調(diào)查,品牌被市場的接受度百分之五十由加盟者的經(jīng)營態(tài)度決定,而加盟者的經(jīng)營態(tài)度百分之八十由盟主對加盟者利益的關(guān)注度決定的。這就是我們在實(shí)際加盟操作中總結(jié)出的“五八原理”。因此,在具體的運(yùn)作過程中,企業(yè)還應(yīng)協(xié)助加盟者制訂經(jīng)營計劃、人員培訓(xùn)計劃、市場推廣計劃等,當(dāng)然還要提供公平的利益分配計劃供其參考。

  C、 退盟機(jī)制

  加盟者退出加盟體系,不外乎期滿、經(jīng)營不善和與企業(yè)發(fā)生沖突三種原因。作為加盟者退出加盟體系除約定外應(yīng)該是平等和自由的。如果發(fā)現(xiàn)以往利益的實(shí)現(xiàn)是離不開企業(yè)支持和相對輕松,那么,加盟者在期滿時一般傾向續(xù)簽,繼續(xù)合作,這對企業(yè)經(jīng)營的連續(xù)性和穩(wěn)定性有利。因而制訂退出機(jī)制,應(yīng)在可自由退出的基礎(chǔ)上,確保加盟者既得利益的完全體現(xiàn),即使是與企業(yè)發(fā)生不可調(diào)和的矛盾也不例外。如果出現(xiàn)加盟者經(jīng)營不善需退出,企業(yè)應(yīng)認(rèn)真、客觀地作自我檢查,如有不妥之處應(yīng)在退出機(jī)制中規(guī)定企業(yè)必須作出適當(dāng)補(bǔ)償,權(quán)作安撫,免致不良影響外傳。而與企業(yè)發(fā)生沖突原則上說是在任何時候都不應(yīng)發(fā)生的。

  3、 游擊性的品牌推廣模式

  所謂游擊性的品牌推廣模式,是指品牌在進(jìn)行市場推廣活動時,摒棄大眾傳媒的被動方式,而采取個性化的、互動性的、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的和獨(dú)特的傳播途徑,以此來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

  嚴(yán)格來說,這是“草根模式”,說它是草根是因?yàn)檫@種模式常常被財大氣粗的大企業(yè)所鄙棄,而深受中小企業(yè)青睞。簡單來講,就是在創(chuàng)新和有效的前提下注重低成本。但必須予以指出的是,游擊性推廣模式既是戰(zhàn)略思想,同時也是每次具體推廣活動的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)方針。

  A、 個性化。

  就是在設(shè)計出的每項推廣方式中,結(jié)合企業(yè)本身所獨(dú)有的資源狀況、經(jīng)營理念、銷售團(tuán)隊特點(diǎn)、地域特點(diǎn)、消費(fèi)對象特點(diǎn)以及各種經(jīng)營定位,使競爭者難以模仿。

  B、 互動性

  就是在每次推廣活動中,使消費(fèi)者和經(jīng)營戶與企業(yè)產(chǎn)生互動,努力避免單向性的說教方式。面對面或即時反饋是互動性的最佳詮釋。

  C、 強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)

  就是在任何一次推廣活動中,都應(yīng)注重消費(fèi)者參與度,讓其真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品利益以外的樂趣。娛樂、優(yōu)惠、獲贈、增進(jìn)見識、培養(yǎng)意識、感受氣氛、體現(xiàn)價值等都是可以實(shí)踐的體驗(yàn)方式。

  D、 獨(dú)特

  就是企業(yè)應(yīng)立足于自我創(chuàng)新,徹底拋棄效仿、跟風(fēng)等有違獨(dú)特性的舉措,讓每一次的推廣活動都具有獨(dú)創(chuàng)性,從而起到標(biāo)榜示范作用。

  總而言之,個性化、互動性、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、獨(dú)特是游擊性的品牌推廣模式的基本特征。

  四、品牌的市場定位

  A、競爭定位

  從市場調(diào)查得來的結(jié)果分析,在成衣市場,幾乎沒有明顯處于壟斷的品牌,而多是些不太知名、銷售量平常的品牌在并不張揚(yáng)地生存。其次,國內(nèi)成衣市場的.銷售量年增長都在兩位數(shù)以上,即使市場,褲子每年潛在市場容量也在三千萬條以上。再次,企業(yè)決定在褲子的工藝、款式和材料上傾注很大精力,也即準(zhǔn)備向市場推出高品質(zhì)、中低價位的商品。所謂高品質(zhì)中還包含一項專利技術(shù),同時還輔以各項創(chuàng)新性服務(wù)。

  誠然如此,將品牌的競爭定位,定位為市場挑戰(zhàn)者品牌符合客觀情形和利于發(fā)展。

  B、 檔次定位

  調(diào)查中,據(jù)部分消費(fèi)者反映,市場上的各種褲子品牌,他們很難說出幾個,也很難說出某某品牌的褲子具備什么品牌特征。正是這些千篇一律缺乏明顯差別特征的產(chǎn)品充斥市場,使消費(fèi)者無法深刻記住品牌名稱,這既給品牌的檔次定位和未來經(jīng)營留下許多想象空間,也帶來了一定的定位和經(jīng)營難度。第二,在市場,大多數(shù)消費(fèi)者的可支配收入水平還不是很高,消費(fèi)者對褲子的購買行為主要表現(xiàn)為理性而又希望在款式新穎的基礎(chǔ)上選擇知名牌子;對價格則非常敏感,主要集中在中低價位。這些給正點(diǎn)品牌的檔次定位帶來極大的挑戰(zhàn),即高中低檔可能都有一定的市場空間??墒牵髽I(yè)現(xiàn)在還無能力全面發(fā)展,同時,一個新品牌定位高檔,消費(fèi)者在選擇時往往會心有疑慮。因此,定位高檔存在較大的市場風(fēng)險。第三,中低檔市場盡管各種品牌競爭激烈,但在每年三千萬條褲子的市場容量中,絕大多數(shù)集中在這個層次上。消費(fèi)者也都普遍注重款式、工藝的基礎(chǔ)上,對價格的要求則希望在可承受范圍內(nèi)。另外,深感驚奇的是,消費(fèi)者已改變原先高價等于高檔的消費(fèi)觀念,從中表現(xiàn)出十分的理性。第四,在中低檔市場中,據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),沒有占據(jù)絕對優(yōu)勢和市場地位的競爭品牌,無序競爭是現(xiàn)今褲類市場的主要表現(xiàn)特征。

  因此,給品牌的檔次定位,定位為中低檔級別符合外部市場環(huán)境,也符合企業(yè)及品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

  C、品牌的目標(biāo)市場定位(略)

  D、品牌的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)定位

  眾所周知,從國內(nèi)外知名品牌的定位來看,其品牌往往代表一種生活方式、或價值觀念、或某一種屬性、或文化傾向、或功能的價值傾向和利益等等,總會讓我們輕易讀出其背后隱含的某種內(nèi)涵。

  品牌之所以能被廣大范圍內(nèi)的消費(fèi)者所熟知和喜愛,是因?yàn)樗麄兩钌疃闷放篇q如一個人的名字,產(chǎn)品則是身體。而品牌的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)其實(shí)就是一種產(chǎn)品或品牌的靈魂。遺憾的是,如此淺顯的道理,卻常常被國內(nèi)許多企業(yè)主所忽視,導(dǎo)致很多品牌內(nèi)涵定位模糊或不準(zhǔn)確,前后或表里不一,甚至出現(xiàn)明顯的錯位。

  既然如此,給品牌賦予靈魂,也即進(jìn)行嚴(yán)格的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)定位是非常必要的。如前所述,我們已將品牌的市場定位為中低檔次的市場挑戰(zhàn)者形象,同時結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群在事業(yè)上尚未成功,正在為事業(yè)奮斗。品牌的褲子的目標(biāo)消費(fèi)群是這些收入不高,或正在創(chuàng)業(yè)的人群。從目標(biāo)消費(fèi)群的組成來看,每天辛勤工作、兢兢業(yè)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和工薪階層占據(jù)絕大多數(shù),。這些人群有著一個顯著的共同特點(diǎn),就是做事謹(jǐn)慎,愿意從小事或細(xì)微處著手,為將來成就事業(yè)夯實(shí)基礎(chǔ)。同時,這些目標(biāo)消費(fèi)者也是國家和政府最為關(guān)注的創(chuàng)業(yè)者和準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者人群,是焦點(diǎn)人群。很明顯,這些為我們的策劃定位提供了靈感。那么就由我們來說出他們心中所思、所想,是通過品牌來說出。

  “細(xì)微處,彰顯執(zhí)著和敬業(yè)”。這就是品牌的精神內(nèi)涵定位,配以工整的工縫畫面作旁證。

  五、品牌的年度市場營銷目標(biāo)

  A、目標(biāo)

  企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)已定,競爭戰(zhàn)略也已作出選擇,品牌的經(jīng)營模式及各種定位也都作了嚴(yán)格的選擇。為了戰(zhàn)略目標(biāo)及時、高效地實(shí)現(xiàn),運(yùn)用競爭戰(zhàn)略及遵循各種定位,我們對第一年度的營銷目標(biāo)作如下描述。

  綜合企業(yè)前述“三二三戰(zhàn)略”和客觀評估,在本策劃方案交付起一年內(nèi),正點(diǎn)品牌的褲子的銷售額應(yīng)達(dá)到1000萬元以上;直供零售點(diǎn)和加盟戶應(yīng)至少發(fā)展五十家,盈利率達(dá)到90%;品牌知名度應(yīng)被省內(nèi)半數(shù)以上的服裝業(yè)經(jīng)營戶所知曉。

  上述年度營銷目標(biāo)還將有具體的符合品牌戰(zhàn)略及各種定位的營銷計劃,并將其分解實(shí)施和落實(shí)到每個人身上,確保目標(biāo)的及時實(shí)現(xiàn)。首戰(zhàn)告捷將十分有利于日后其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

  B、 策略

  本年度的營銷目標(biāo)已定,如何按期或提前完成目標(biāo)任務(wù),選擇何種營銷策略參與市場競爭將會起到至關(guān)重要的作用。根據(jù)市場調(diào)查和綜合上述品牌的競爭定位,決定實(shí)施側(cè)面進(jìn)攻策略,具體方法如下。

  1、利用地域優(yōu)勢和以往從業(yè)經(jīng)驗(yàn),專攻縣市級市場。

  2、突出品牌的精神內(nèi)涵,并作游擊性推廣。

  3、時刻給目標(biāo)消費(fèi)者以購買的理由——精良的做工、專有技

  術(shù)及心靈共鳴。

  4、強(qiáng)化已有創(chuàng)新性的直供和加盟模式,牢牢把握終端資源。

  5、確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提下,進(jìn)行必要的市場細(xì)分,并占據(jù)之。

  上述五點(diǎn)是建立在分析競爭對手和確定針對競爭對手薄弱之處而設(shè)定的,據(jù)此制訂的營銷計劃應(yīng)包含這些核心要素,同時應(yīng)建立相應(yīng)的應(yīng)急和控制措施。

  六、營銷的全方位定位

  年度營銷目標(biāo)和市場策略既定,那么,也應(yīng)對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和服務(wù)再作限定性描述。

  A、 產(chǎn)品

  1、男人褲子。是成年男性除牛仔褲和馬褲之外所有類型的褲

  子,尤以西褲為主。

  2、女人褲子。是年輕女子除牛仔褲和馬褲以外的所有類型的

  褲子,必要時進(jìn)一步細(xì)分。

  所有產(chǎn)品應(yīng)配以精美包裝,并在一定時日內(nèi)包退換和提供質(zhì)量問題的修補(bǔ)服務(wù)。

  B、 價格

  所有產(chǎn)品的零售價格均應(yīng)在80-200元每條之間,新面料和高級面料除外。促銷時或集團(tuán)購買時應(yīng)提供折扣,或其他優(yōu)惠措施。

  C、 渠道

  經(jīng)過細(xì)致對比和權(quán)衡,采取零售直供和加盟兩種渠道方式,寬而短是主要特點(diǎn)。在企業(yè)整個渠道成員構(gòu)成中,直供零售點(diǎn)占40%,加盟店占60%。在條件允許時,考慮在各地設(shè)立形象店或旗艦店。

  D、 促銷

  游擊性的促銷是整體促銷過程中所堅決側(cè)重的方式。人員推銷不宜進(jìn)行,宣傳有待創(chuàng)造題材,那么廣告和銷售促進(jìn)將是主要舉措;廣告堅決選擇分眾傳媒和其他低成本媒體;銷售促進(jìn)嚴(yán)格遵循創(chuàng)新性和游擊性原則,堅決不模仿,形成差異化。其中品牌傳播是促銷的重頭戲。

  E、 服務(wù)

  服務(wù)分成三塊,對消費(fèi)者、直供零售點(diǎn)和加盟店分別提供服務(wù)。對消費(fèi)者的服務(wù)應(yīng)突出真誠與共鳴;對直供零售點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)調(diào)忠誠性;對加盟店應(yīng)放眼長遠(yuǎn),與其建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

  上述4P+1S是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo),乃至品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的具體手段和媒介,是企業(yè)生存與發(fā)展的根本要素,不可輕率,更不可忽視。

  七、附錄(略)

  附錄有以下內(nèi)容

  1、年度營銷實(shí)施方案

  2、直供方式和零售商政策

  3、加盟方式和加盟政策

  4、 忠誠性的零售直供模式要點(diǎn)解述

  5、 戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的加盟模式要點(diǎn)解述

  6、 游擊性的推廣模式要點(diǎn)解述

  7、 品牌內(nèi)涵的具體描述

  8、 媒體推廣選擇和建議

  9、 員工培訓(xùn)計劃

  10、 零售商和加盟商培訓(xùn)計劃

  11、 管理和銷售制度提示

關(guān)于品牌推廣策劃方案范文6

  一、策劃目的:

  1、宣傳ZDS品牌,提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美譽(yù)度。

  2、推進(jìn)公司品牌產(chǎn)品的市場推廣,擴(kuò)大品牌產(chǎn)品銷量,實(shí)現(xiàn)公司市場業(yè)績的持續(xù)健康增長,提高品牌產(chǎn)品市場占有率。

  3、分析公司的市場環(huán)境,診斷存在問題和發(fā)展機(jī)會,明確公司的年度目標(biāo),指導(dǎo)公司的年度營銷活動。

  4、評估公司實(shí)施的市場營銷活動效果與市場業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢,適應(yīng)和引導(dǎo)市場發(fā)展。

  二、總體市場環(huán)境:

  1、市場現(xiàn)狀:

  ①高速增長,潛力巨大。經(jīng)濟(jì)快速增長,居民收入增加,政策逐步放寬,市場逐步規(guī)范,市場潛力大增長猛。

  ②品牌眾多,集中度低。國內(nèi)知名品牌與地方品牌眾多,業(yè)內(nèi)沒有形成強(qiáng)勢品牌。

 ?、坌枨蠖鄻樱硇韵M(fèi)。珠寶首飾消費(fèi)結(jié)構(gòu)和需求層次多樣性,屬于比較理性的消費(fèi)行為。

  ④價格混亂,良莠不齊。市場價格透明性差,品牌價格體系混亂,品牌產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

  ⑤側(cè)重品牌產(chǎn)品,忽視服務(wù)。更多的關(guān)注品牌產(chǎn)品的式樣質(zhì)量方面,對服務(wù)重視力度和作為促銷手段利用不夠。

  ⑥決勝終端,分銷乏術(shù)。品牌產(chǎn)品銷售更多依靠終端門店零售,銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。

 ?、咧睜I為主,穩(wěn)步發(fā)展。銷售渠道以廠家直營運(yùn)作為主,加盟連鎖初步抬頭,市場穩(wěn)步發(fā)展存在遲緩。

  ⑧促銷乏力,區(qū)域不均。缺少有力的有效的促銷活動和推廣措施,區(qū)域市場差異懸殊。

  ⑨人才匱乏,后勁不足。市場起步晚,專業(yè)的技術(shù)營銷人才少,企業(yè)發(fā)展后備力量不足,

 ?、庵T侯爭霸,市場待統(tǒng)。目前中港品牌聚齊內(nèi)陸市場,攻城掠地,市場需要強(qiáng)勢品牌來統(tǒng)一格局。

  2、市場前景:

  ①市場高速增長:國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢良好,儲蓄增長迅猛,特別是先富起來的一部分群體,注重生活品質(zhì),對高檔珠寶首飾消費(fèi)需求旺盛。

  ②市場潛力巨大:內(nèi)陸人口眾多,市場消費(fèi)基數(shù)大,隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步增長,消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,高檔消費(fèi)比重趨大,未來珠寶首飾市場規(guī)模巨大。

  ③政府鼓勵消費(fèi):政府實(shí)行積極的財政政策,為拉動內(nèi)需,積極引導(dǎo)鼓勵消費(fèi),逐步健全放寬信貸政策。

 ?、苁袌鋈遮呉?guī)范:政府保護(hù)消費(fèi)者利益,打擊假冒偽劣,整頓和規(guī)范市場環(huán)境和秩序,逐步消除地方保護(hù)主義,利于珠寶首飾行業(yè)的跨地區(qū)連鎖發(fā)展。

 ?、菹M(fèi)結(jié)構(gòu)復(fù)雜:不同年齡與收入層次的需求明顯差異化,品牌產(chǎn)品高中低檔均有相應(yīng)消費(fèi)群體。

 ?、扪b飾保值并蓄:收入增加,投資多元化,對珠寶的需求在裝飾功能的同時,也成為投資保值的不錯選擇。

  ⑦中港品牌爭霸:隨著政府對珠寶首飾實(shí)行零關(guān)稅政策,香港企業(yè)將更大規(guī)模的投資內(nèi)陸,更多品牌產(chǎn)品投放內(nèi)陸市場。

  ⑧品牌逐步集中:知名品牌具有良好的品牌產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、資金、人才、管理和經(jīng)營等優(yōu)勢,必然將逐步整合國內(nèi)大中城市珠寶首飾市場,實(shí)現(xiàn)規(guī)模連鎖經(jīng)營。小品牌市場范圍將更小。

  3、未來市場影響因素:

  ①國內(nèi)宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化:內(nèi)陸政局穩(wěn)定,經(jīng)濟(jì)建設(shè)為主,政府職能轉(zhuǎn)換,辦事效率提高,環(huán)境改良。

  ②居民收入水平和未來預(yù)期:大中城市城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步快速提高,消費(fèi)需求層次提高。

  ③居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化:消費(fèi)需求步入舒適享受型階段,高檔消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重增加。④居民消費(fèi)心理訴求:對預(yù)期收入指數(shù)有信心,個性消費(fèi)、超前消費(fèi)和時尚消費(fèi)與國外發(fā)達(dá)國家趨同。

  ⑤國際局勢變化:國際局勢仍以和平為主線,美元?dú)W元等主要貨幣匯率不穩(wěn),珠寶鉆石等保值作用顯著,國內(nèi)市場受國際影響不是很顯著。

  三、公司市場診斷:

  1、存在問題:

 ?、倨放飘a(chǎn)品定位:低檔品牌產(chǎn)品出樣偏多,品牌產(chǎn)品定位應(yīng)以中高檔品牌產(chǎn)品為主,減少低檔品牌產(chǎn)品的出樣數(shù)量。

 ?、趦r格策略:應(yīng)參考定價,同類同檔次商品70%的品牌產(chǎn)品定價高于同檔次品牌5-20%。體現(xiàn)品牌形象。

 ?、圪|(zhì)量控制:企業(yè)質(zhì)量體系不完善,對內(nèi)對外的質(zhì)量控制有疏漏,對質(zhì)量事故處理不徹底迅速。

 ?、芊?wù)質(zhì)量:無完善和對銷售具有推動力的服務(wù)體系,服務(wù)內(nèi)容少,服務(wù)水平有待提高。

 ?、萜放苽鞑ィ簺]有系統(tǒng)的品牌塑造體系,對品牌的提升不重視,知名度美譽(yù)度建設(shè)著力不足。

 ?、耷肋\(yùn)作:以直營連鎖為主,自有資金壓力大,規(guī)模擴(kuò)張受限制,經(jīng)營風(fēng)險偏大,成本偏高。

 ?、叽黉N宣傳:促銷活動形式花樣少,集中運(yùn)作少和效率不高,資源整合不夠。

  ⑧門店管理:門店出樣結(jié)構(gòu)和數(shù)量不合理,柜臺布置和現(xiàn)場效果不醒目和不突出,品牌宣傳不突出。

  ⑨人員管理:終端人員工作狀態(tài)不端正,對現(xiàn)場規(guī)范不能領(lǐng)悟,直銷技巧缺乏。

  ⑩公共關(guān)系:對地方公共關(guān)系處理不貼切,對公司造成不良影響的事件處理不當(dāng),損害公司信譽(yù)。

  2、市場機(jī)會:

  ①知名品牌:知名香港品牌,在業(yè)內(nèi)有一定的知名度,專業(yè)的珠寶鉆石制作和銷售商

 ?、诰W(wǎng)絡(luò)健全:布局早,分布合理,覆蓋區(qū)域廣,運(yùn)作良好。

  ③品牌產(chǎn)品豐富:自主設(shè)計生產(chǎn)或采購,品牌產(chǎn)品式樣新穎獨(dú)特,品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理,產(chǎn)線豐富。

 ?、軐I(yè)團(tuán)隊:多年經(jīng)營,形成一定有效的經(jīng)營管理機(jī)制和經(jīng)營團(tuán)隊。

 ?、葙Y本優(yōu)勢:香港企業(yè)背景,資本運(yùn)作和勢力比較雄厚。

  ⑥市場巨大:國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展,人口眾多,一部分先富起來,市場容量和增幅較大。

  四、市場目標(biāo):

  1、銷售業(yè)績:20xx年度實(shí)現(xiàn)銷售收入不低于億元,較20xx年增長%以上。

  20xx年度實(shí)現(xiàn)銷售品牌產(chǎn)品不低于萬件,較20xx年增長%以上。

  2、銷售網(wǎng)絡(luò):20xx年在國內(nèi)新建家直營門店,達(dá)到家,同時在江蘇、湖南等省建立家加盟連鎖店。使的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國25個省,總門店數(shù)達(dá)到家。

  3、單店均銷售額:20xx年單店平均銷售額不低于萬元,較20xx年增長%以上。

  4、鉆石俱樂部:發(fā)展ZDS鉆石俱樂部會員萬名,品牌知名度提高個百分點(diǎn)。

  5、新品牌產(chǎn)品推廣:完成每季度三大系列新品牌產(chǎn)品的上市推廣和銷售目標(biāo)。新品占當(dāng)季度總銷售額50%以上。

  五、市場營銷策劃實(shí)施戰(zhàn)略:

  (一)營銷宗旨:

  營銷編劇,品牌產(chǎn)品擔(dān)角,渠道搭臺,廣告造勢,促銷配樂,服務(wù)跟進(jìn),價格適中,顧客認(rèn)可,市場終成。

  (二)品牌產(chǎn)品策略:

 ?、倨放飘a(chǎn)品定位:

  立足于中高檔品牌產(chǎn)品,進(jìn)行生產(chǎn)、出樣和銷售。從價格體系中體現(xiàn)出ZDS專注中高檔消費(fèi)者,突出ZDS品質(zhì)高貴,是香港的知名品牌。同時使得品牌產(chǎn)品價格體系完善,有較高得親和力,不會使顧客產(chǎn)生距離感。

 ?、谄放贫ㄎ唬?/p>

  A具體定位:珠寶鉆石國際品牌,為社會主流人士打造,迎合中高檔消費(fèi)。

  B品牌內(nèi)涵:尊貴,經(jīng)典,專業(yè),時尚。

  C品牌親和力:國際品牌,來到中國。

  D品牌認(rèn)知度:完整得CIS系統(tǒng),持續(xù)得廣告宣傳,易于識別記憶。

  E品牌美譽(yù)度:優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品,完善的服務(wù)體系,放心首選。

  F品牌公眾形象:參加公益活動,愛心行動,捐資助學(xué)等,回報社會,樹立公眾形象。

 ?、蹆r格定位:

  A參考定價:

  參照同類品牌產(chǎn)品且知名品牌,價格高于對手5-20%,宣傳體現(xiàn)品牌優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)差異化溢價收益。

  B價格控制:

  明確價格體系,全國統(tǒng)一確定價格,門店無權(quán)價格浮動,嚴(yán)禁門店私自明暗折扣,除非全國范圍統(tǒng)一促銷和新品牌產(chǎn)品投放,禁止進(jìn)行折扣銷售,以免挫傷顧客對品牌的信任。

  C折扣銷售:對于批發(fā)業(yè)務(wù)或者批量購買給予合理折扣,但是必須維護(hù)統(tǒng)一零售價格。批量有專門渠道運(yùn)作和激勵體系,限制零售門店對價格浮動。

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