【前言】本文是會(huì)員“yituoxiananlu”分享的公司市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，以供參閱。
一、乳業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
經(jīng)歷過(guò)20xx年變化無(wú)常的奶業(yè)歷史后，中國(guó)奶業(yè)在20xx年初逐漸回暖，就猶如剛從大病中恢復(fù)的病人，盡管并未完全康復(fù)，卻已脫離了以前的低迷狀態(tài)。市場(chǎng)銷售回暖是一個(gè)重要信號(hào)，消費(fèi)者信心修復(fù)，奶制品銷售的難題降低。同時(shí)，奶源的緊缺局勢(shì)也愈發(fā)明顯，好多地方傳來(lái)公司搶購(gòu)奶源的消息，甘肅流動(dòng)奶站收奶的難題甚至被媒體曝光。這類奶源緊張狀況直接促進(jìn)了奶價(jià)上漲，最大1公斤奶價(jià)達(dá)元，目前基本保持在塊左右。奶價(jià)的上升顯著增加了乳制品企業(yè)的生產(chǎn)成本，很多企業(yè)在上半年處于虧損狀態(tài)，僅奶源這一項(xiàng)花銷便增漲超出30%。奶源價(jià)錢的飆漲幾乎將去年企業(yè)的利潤(rùn)耗光。許多不良公司因?yàn)槟淘淳o張，將20xx年的一些問(wèn)題奶粉拋到市場(chǎng)，得到了相關(guān)部門查處，直接責(zé)任人也受到解決，有效遏制了問(wèn)題奶粉的流入。
二、伊利營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)況
1. 產(chǎn)品策略
“用全球資源，做我國(guó)的市場(chǎng)”是伊利多年來(lái)的口號(hào)。在伊利看來(lái)，生存和發(fā)展的重點(diǎn)在于控制住奶源與銷售兩邊。內(nèi)蒙擁有得天獨(dú)厚的奶業(yè)資源，但區(qū)位優(yōu)勢(shì)并不等同于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。牧場(chǎng)、乳牛、加工和市場(chǎng)之間是一個(gè)有機(jī)鏈條，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢(shì)，需經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化和融合。
在未來(lái)，純奶和酸奶仍將是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。伊利在區(qū)域、人員配備及銷售渠道建設(shè)方面有著明顯優(yōu)勢(shì)，常溫液態(tài)奶在未來(lái)幾年將有較好的增長(zhǎng)空間。海洋動(dòng)物奶、高鎂高鈣高維奶等目前還在概念形象創(chuàng)建的階段。因此，在確保奶源的前提下，伊利必須明確乳業(yè)發(fā)展趨向，決定大力發(fā)展常溫奶還是保鮮奶，同時(shí)著手開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，做為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2. 渠道策略
液態(tài)奶主要的零售終端包含連鎖超市、大賣場(chǎng)和社區(qū)奶站。超市和大賣場(chǎng)能提升品牌形象并增加銷量，而小區(qū)奶站則有助于鎖住顧客，改進(jìn)現(xiàn)金流。相對(duì)來(lái)說(shuō)，小區(qū)奶站是專用方式，顧客受競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品影響較小，能確保客源與價(jià)錢的平穩(wěn)，但創(chuàng)建這樣的方式需要較長(zhǎng)時(shí)間。慢慢地，家庭銷售開(kāi)始形成直復(fù)營(yíng)銷方式，電話購(gòu)買和送奶上戶在多個(gè)地區(qū)已漸成氣候。這類銷售模式強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提升了包裝牛奶的附加值，今后將向顧客數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，側(cè)重一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷及服務(wù)。比較之下，連鎖超市和大賣場(chǎng)是開(kāi)放式方式，競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客選擇品牌的余地較大，且易受營(yíng)銷活動(dòng)影響，因此保持穩(wěn)定客源和售價(jià)難度較大。
因此，伊利意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)造成牛乳的利潤(rùn)空間日益減少，不再適合多級(jí)分銷方式。20xx年，伊利加強(qiáng)對(duì)終端的投入，包含買斷大賣場(chǎng)的貨架位置、加強(qiáng)伊利形象店建設(shè)、提升促銷人員等。20xx年，伊利將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)大賣場(chǎng)、連鎖超市和社區(qū)奶站等零售終端的規(guī)劃，并逐漸重視快速反應(yīng)市場(chǎng)變動(dòng)的機(jī)制建設(shè)。
3. 營(yíng)銷策略
伊利的廣告投放仍然專注于央視。2億元的廣告開(kāi)支，對(duì)于任何企業(yè)而言，都是一筆高額投入，若沒(méi)有強(qiáng)勁銷售支持，肯定承擔(dān)不起。然而，相較于乳業(yè)新興品牌蒙牛，其以億的投入爭(zhēng)奪央視廣告頭位置，是否顯示了伊利在營(yíng)銷上的傳統(tǒng)？雖然蒙牛的做法彰顯了它在乳業(yè)中拓展的壯志，但這種決策并不算穩(wěn)定，顯得略有沖動(dòng)。盡管蒙?？赡軕{著借勢(shì)營(yíng)銷提高了品牌形象，卻不知是否以市場(chǎng)費(fèi)用減少為代價(jià)。如果真是如此，做為快消品，只有品牌名聲卻無(wú)法為消費(fèi)者帶來(lái)確實(shí)的品牌價(jià)值，后果堪憂。
伊利“心靈的天然牧場(chǎng)”定位十分成功，傳遞出親近而迷人的體會(huì)，既接近消費(fèi)者又不乏活力。天然牧場(chǎng)凸顯了內(nèi)蒙古的奶源優(yōu)點(diǎn)，根據(jù)情感溝通進(jìn)一步提升了品牌形象。在推廣過(guò)程中組合視覺(jué)沖擊高的廣告畫面，獲得了消費(fèi)者的信任，并逐漸塑造出清爽健康品牌形象，為伊利造就市場(chǎng)銷售神話提供了堅(jiān)實(shí)的適用?？梢哉f(shuō)，伊利成功的品牌定位讓其在市場(chǎng)運(yùn)作中事半功倍。
三、對(duì)伊利營(yíng)銷戰(zhàn)略的意見(jiàn)
1. 伊利的廣告路經(jīng)不夠清晰，“心靈的天然牧場(chǎng)”建立在感性方面，而“每天天然，伊利純牛奶”則偏向理性，二者之間好像沒(méi)有關(guān)聯(lián)。前者引起情感共鳴，后者顯得不盡人意，局限在口號(hào)上，無(wú)法讓消費(fèi)者體會(huì)到實(shí)際的含義。我們認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)挖掘與推進(jìn)前者，這是伊利品牌建設(shè)的方位。若伊利希望成為中國(guó)乳業(yè)的第一品牌，就必須維護(hù)消費(fèi)者對(duì)奶制品的持續(xù)心理期待，即肯定的綠色、天然和至鮮至純。因此，伊利應(yīng)將經(jīng)營(yíng)理念定位于打造“心靈的天然牧場(chǎng)”，并將此概念融進(jìn)產(chǎn)品和公司文化中。
2. 伊利采用的經(jīng)銷商模式，即產(chǎn)品由企業(yè)到批發(fā)再到終端，在初期發(fā)展過(guò)程這一模式有效、經(jīng)濟(jì)、便捷。但隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，原來(lái)經(jīng)銷商模式限制了伊利的發(fā)展，銷售下降，權(quán)益難以保證。因此，伊利應(yīng)將經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)變成操縱兩邊（奶源及銷售）的新模式，從而帶動(dòng)中間批發(fā)渠道。隨著現(xiàn)代KA的高速發(fā)展，伊利需迅速調(diào)整方式，對(duì)經(jīng)銷商能力提出更高要求，創(chuàng)建互惠共贏的伙伴關(guān)系。
3. 健康的發(fā)展理念是企業(yè)發(fā)展之基；在食品行業(yè)中，消費(fèi)者最關(guān)心的就是產(chǎn)品品質(zhì)，而這正是公司立足之本。以健康食品為導(dǎo)向，始終追求消費(fèi)者健康的目標(biāo)，將使二者在20xx年因多起劣質(zhì)奶粉事情而失信的市場(chǎng)中突圍，變成國(guó)內(nèi)安全品牌的典范。
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