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營銷策劃方案范文6篇 的營銷策劃方案

時(shí)間:2023-05-09 14:40:00 工作策劃

  下面是范文網(wǎng)小編分享的營銷策劃方案范文6篇 的營銷策劃方案,歡迎參閱。

營銷策劃方案范文6篇 的營銷策劃方案

營銷策劃方案范文1

  一、期限

  自**年**月**日起至**年**月**日止,為期3個(gè)月。

  二、目標(biāo)

  把握購物高潮,舉辦“超級(jí)市場接力大搬家”,促銷**公司產(chǎn)品,協(xié)助經(jīng)銷商出清存貨,提高公司營業(yè)目標(biāo)。

  三、目的

 ?。ㄒ唬┌盐帐フQ、元旦以及結(jié)婚蜜月期的購物潮,吸引消費(fèi)者對(duì)“接力大搬家”活動(dòng)的興趣,引導(dǎo)選購**產(chǎn)品,以達(dá)到促銷效果。

 ?。ǘ敖恿Υ蟀峒摇被顒?dòng)在a、b、c三地舉行,借此活動(dòng)將**進(jìn)口家電,重點(diǎn)引向**國市場。

  四、對(duì)象

  (一)以預(yù)備購買家電之消費(fèi)者為對(duì)象,以f14產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因,引導(dǎo)購買**公司家電,并利用“接力大搬家”活動(dòng),鼓舞刺激消費(fèi)者把握時(shí)機(jī),即時(shí)購買。

 ?。ǘ┰V求重點(diǎn):

  1、性能訴求

  真正世界第一!**家電!

  2、s.p訴求

  買**產(chǎn)品,現(xiàn)在買!趕上年貨接力大搬家!

  五、廣告表現(xiàn)

 ?。ㄒ唬榕浜夏甓裙尽?*家電”國際市場開發(fā),宣傳媒體之運(yùn)用,逐漸重視跨文化色彩,地方性報(bào)紙、電臺(tái)媒體、電視節(jié)目選擇,亦依據(jù)收視階層分析加以考慮。

  (二)以**公司產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因,接力大搬家s.p活動(dòng)為助銷手段,遵循此項(xiàng)原則,對(duì)報(bào)紙廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視。

 ?。ㄈ﹖v廣告,為贏得國際消費(fèi)者,促銷欣賞角度并重,擬針對(duì)接力大搬家活動(dòng),提供一次30分鐘實(shí)搬、試搬家錄現(xiàn)場節(jié)目,同時(shí)擷取拍攝15〃廣告用cf一支,作為電視插播,爭取雅俗共賞,引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。

 ?。ㄋ模﹑op:布旗、海報(bào)、宣傳單、抽獎(jiǎng)券。

  六、舉辦“經(jīng)銷商說明會(huì)”

  為配合國際市場開發(fā)策略,并增加此次活動(dòng)之促銷效果,擬會(huì)同公司及分公司營業(yè)單位,共同協(xié)辦“年末促銷活動(dòng)分區(qū)說明會(huì)”,將本活動(dòng)之意義、內(nèi)容及對(duì)經(jīng)銷商之實(shí)際助益做現(xiàn)場講解,以獲求充分協(xié)助。

  七、廣告活動(dòng)內(nèi)容

 ?。ㄒ唬┗顒?dòng)預(yù)定進(jìn)度表

  注:“接力大搬家”日期定于圣誕前后,理由有二:

  1、圣誕前后正是購貨高潮期,應(yīng)予把握。

  2、圣誕前后,是目標(biāo)市場顧客非常忙碌的時(shí)刻;交通必然擁擠,交通問題不易妥善處理。

 ?。ǘ┗顒?dòng)地區(qū)

  在**國a、b、c三地,各擇具備超級(jí)市場之大百貨公司舉行。

 ?。ㄈ┗顒?dòng)獎(jiǎng)?lì)~

  1、“接力大搬家”幸運(yùn)獎(jiǎng)?lì)~

 ?。?)a地200名,b地150名,c地150名

  (2)以戶為單位,每戶限時(shí)相同,均為10分鐘。

  (3)每戶10分鐘,以接力方式進(jìn)行。

  2、“猜猜看”活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~

  (1)完全猜對(duì)者一名,與搬最高額者同額獎(jiǎng)品,同時(shí)猜中者,均分。

  (2)附獎(jiǎng)5位,最接近搬最高額者,每名贈(zèng)**品牌家庭影院一套,超抽簽決定。

 ?。ㄋ模┗顒?dòng)內(nèi)容說明

  自**年**月**日至**年**月**日,在a、b、c三地舉行試搬,除選定之百貨公司本身廣為宣傳外,并加以錄像拍制現(xiàn)場,節(jié)目于**月**日8點(diǎn)檔播放,借以宣傳于觀眾了解活動(dòng)內(nèi)涵,同時(shí)剪錄15〃cf“試搬”情況,做電視插播,廣為宣傳,刺激銷售,增加回收件數(shù)。

營銷策劃方案范文2

  一、目的

  我們已經(jīng)知道打擊競爭對(duì)手的方略,通過打擊競爭品牌,我們在新近開業(yè)的店中已占有非常好的優(yōu)勢,但對(duì)已經(jīng)成功運(yùn)營一段時(shí)間競爭對(duì)手,我們前期的打擊并不能直接影響到我們的營業(yè)額,所以需要本篇補(bǔ)充方案,以便能搶奪,縮小些類競爭對(duì)手的市場,同時(shí)達(dá)到打擊競爭對(duì)手的目的。

  二、搶奪前的準(zhǔn)備工作

  在任何活動(dòng)開展的前,單店應(yīng)在商圈內(nèi)對(duì)競爭對(duì)手作前期調(diào)查,并分出主要競爭對(duì)手和次要競爭對(duì)手,主要競爭對(duì)手的調(diào)查包含:裝修定位檔次、菜品價(jià)格定位、竟?fàn)帉?duì)手賣點(diǎn)、服務(wù)質(zhì)量、衛(wèi)生等,營運(yùn)流程、營業(yè)額、上座率、廣告策略、促銷策略等。依據(jù)此類市場調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析,制定我們的搶奪計(jì)劃。

  三、搶奪略策

 ?。ㄒ唬﹩蔚甑难b修定位。

  1、單店的裝修風(fēng)格執(zhí)行總部標(biāo)準(zhǔn),即具有鮮明的個(gè)性,又能突出文化氛圍。(檔次高的店有匾、詩賦、字畫、浮雕等)

  2、在裝飾材料及施工工藝上不能過于粗糙。

  3、上規(guī)模、上檔次的單店相對(duì)競爭力大,單店的包間可以設(shè)一個(gè)貴賓房(器皿可考慮金器或銀器)以吸引既定客戶,同時(shí)可以起到廣告效應(yīng),在行業(yè)中制造影響。

  4、800㎡以上的單店可考慮增設(shè)演奏臺(tái):①民樂演奏(古箏、揚(yáng)琴、二胡等);②時(shí)裝模特表演、歌手演唱,以增加氣氛、穩(wěn)住客源。

 ?。ǘ﹥r(jià)格定位。

  價(jià)格是最敏感的調(diào)節(jié)杠桿,我們單店應(yīng)視自身的情況進(jìn)行價(jià)格定位,我們的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不參考次級(jí)競爭對(duì)手,主要參考同等檔次的主要競爭對(duì)手,價(jià)格略低于此類競爭對(duì)手,決對(duì)不能高于競爭對(duì)手或者在主打產(chǎn)品上進(jìn)行特價(jià)銷售,(其它差價(jià)基本相同)在服務(wù)或優(yōu)惠措施上優(yōu)勝于對(duì)手。

  (三)分析競爭對(duì)手的優(yōu)勢、劣勢。

  商圈內(nèi)的競爭對(duì)手優(yōu)勢、劣勢我們從重要因素和非重要因素兩個(gè)方面來分析,重要因素如:環(huán)境、衛(wèi)生、菜品、服務(wù)等。非重要因素主要是指補(bǔ)充、輔助措施,如一些非重大的優(yōu)惠措施等;在眾多的重要因素中我們的競爭對(duì)手已經(jīng)具備(價(jià)格上的差異是我們的訴求點(diǎn)),因此我們的細(xì)則必須在非重要因素(輔助因素)中找到竟?fàn)帉?duì)手的不足,如競爭對(duì)手有無停車場、洗車服務(wù);小吃品種的多少,是否有兒童、婦女喜歡的食品;團(tuán)體有無車輛接送;店堂內(nèi)是否有綠色植物;服務(wù)的延伸;是否有祝詞禮物贈(zèng)送;小禮物的別出心裁等。

  為了使我們的單店經(jīng)理具備一種理念和實(shí)施思路,下面簡單地介紹一種“象限分析模型”的理論,希望總部傳達(dá)的理論能給我們的單店經(jīng)理有啟示。

  修補(bǔ)區(qū)優(yōu)勢區(qū)優(yōu)勢區(qū):(重要程度高)是單店優(yōu)點(diǎn),需要加以保持。

  機(jī)會(huì)區(qū)維持區(qū)修補(bǔ)區(qū):(重要程度高)單店在這方面表現(xiàn)比較差,需要重點(diǎn)修補(bǔ)、改進(jìn)。

  機(jī)會(huì)區(qū):(重要程度低)單店在這方面表現(xiàn)比較差,

  消費(fèi)者和競爭對(duì)手包括我們的單店都忽略了,我們的單店可以挖掘這方面的機(jī)會(huì),了解我們顧客群的滿意度,吸引潛在客戶。

  維持區(qū):(重要程度低)單店在這方面表現(xiàn)比較好,對(duì)單店的實(shí)際意義不大,不需要花太大的功夫。

  下面針對(duì)以上理論做幾例應(yīng)用舉例:

  1、用餐贈(zèng)書或光碟活動(dòng)。

  細(xì)則:消費(fèi)滿xx元,贈(zèng)送xx元的書或光碟。

  這種方案對(duì)知識(shí)文化時(shí)代的人們會(huì)很有吸引力,無論在讀書或聽光碟(印有紅門宣傳資料或祝詞等)時(shí)均能想到我們單店,并且在顧客和他們的朋友交流中會(huì)多次提到我們單店,吸引另外一些朋友成為我們的顧客,這種方式很符合我們單店,吸引另外一些朋友成為我們的顧客,這種方式很符合我們單店濃濃的文化氛圍。

  2、如果對(duì)方米飯收錢的話,咱們的米飯就采用免費(fèi),如果竟?fàn)帉?duì)手的米飯不收錢,那咱們單店的米飯則要用優(yōu)質(zhì)進(jìn)口米做成,如泰國香米、東北大米等,突出自己的特點(diǎn)。

  3、店的小吃多樣化并適時(shí)添加新的特色品種,如果競爭對(duì)手每天只提供一種水果拼盤,那我們單店則提供多種水果拼盤拱顧客選擇。

  4、可制作“收銀袋”,收銀袋上印刷我們單店的有關(guān)介紹和訂坐電話,用于裝收銀臺(tái)找補(bǔ)給客人的零錢,既衛(wèi)生又方便,并且起到宣傳單店的作用。

  5、如果競爭對(duì)手就餐大廳或包間無娛樂設(shè)施或場地,那我們單店可以在大廳等合適位置開辟一個(gè)演奏臺(tái),拱顧客娛樂和節(jié)目主持之用。

  6、如果競爭對(duì)手開餐前無開胃菜或只有一種(泡菜、咸菜),那我們可考慮開餐前送兩種或以上的開胃菜(茴香豆、花生米、泡黃瓜、薺頭、蒜頭等)。

  7、包括我們前面說的開辟“豪華包間”也是機(jī)會(huì)區(qū)的一種創(chuàng)新。

  等等一系列方法來尋找打擊競爭對(duì)手的機(jī)會(huì)點(diǎn),前提必須是“修補(bǔ)區(qū)”的劣勢得到了根本的改觀。

  (四)單店的宣傳。

  單店宣傳的目的是提高知曉度和美譽(yù)度,主要通過廣告宣傳的方式提高知曉度,如報(bào)紙、電視、廣播、路牌、短信等廣告途徑來加以實(shí)現(xiàn)。通過公益活動(dòng),如贊助、捐款、慰問等方式來提高單店的美譽(yù)度。另外通過提高顧客的滿意度也可以達(dá)到提升單店品牌的作用。

  (五)尋找賣點(diǎn)。

  賣點(diǎn)主要是能夠吸收顧客的細(xì)節(jié),如果競爭對(duì)手的某個(gè)賣點(diǎn)收效很大,單店應(yīng)立即進(jìn)行初步模仿,如果競爭對(duì)手不立即創(chuàng)新,那么他的賣點(diǎn)將被我們淡化,同時(shí)我們的單店在價(jià)格傳播途徑上下些功夫,反而成了競爭對(duì)手頭痛的賣點(diǎn),此方法是消極被動(dòng)的辦法,積極的方法是單店根據(jù)周邊環(huán)境的特點(diǎn)來尋找賣點(diǎn),如低價(jià)促銷酒水,創(chuàng)新菜品,創(chuàng)新服務(wù),客服配套措施等方法,此類方法不斷更新,以免競爭對(duì)手跟風(fēng)。

 ?。┙I銷隊(duì)伍,多渠道開展行銷策略。

  1、建立營銷隊(duì)伍。單店經(jīng)理也應(yīng)是出色的營銷員,是行銷隊(duì)伍的,全體員工都應(yīng)是單店的行銷員,開展全員營銷。店經(jīng)理、樓面、執(zhí)行經(jīng)理起主要作用,也是核心力量,內(nèi)抓管理,外拓市場??偟甑臓I銷方案在單店執(zhí)行必須有單店?duì)I銷團(tuán)體的評(píng)估和預(yù)測,有必要的話需要進(jìn)行補(bǔ)充和創(chuàng)新。

  2、建立兼職營銷隊(duì)伍。列名單、排名單:

  A、列出要好的、具有一定社會(huì)關(guān)系的朋友,通過他們經(jīng)?!皫Э停ɑ蛲扑])消費(fèi)”。

  B、可聯(lián)系娛樂、休閑場所的工作人員發(fā)邀請卡或優(yōu)惠卡,按實(shí)際的消費(fèi)給予他們適當(dāng)?shù)奶岢苫蚍旨t。

  當(dāng)然建立兼職營銷隊(duì)伍的途徑不一而足,主要是單店根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌龊偷攴降那闆r來選擇自己合適的方式。

  渠道營銷不是新概念,單店通過的渠道也就是總部所提供的促銷方式和傳播途徑,使用立體宣傳和促銷來達(dá)到搶奪競爭對(duì)手市場的目的。

  (七)經(jīng)常促銷。

  某些競爭對(duì)手在玻璃幕墻上貼“吃100,送50”的鏤空及時(shí)貼,作為常年促銷手段和宣傳方式,這種促銷方式降低了店方優(yōu)惠措施在顧客心中的含金量,所以我們不建議采用此種方式,而是充分利用各節(jié)假日及其他活動(dòng)日來展開促銷活動(dòng),打擊競爭對(duì)手,這方面我們的《企劃手冊》已做了比較全面的提示,當(dāng)然不同民族地區(qū)的當(dāng)?shù)貞c祝日和慶祝方式有不同的特色,店方可根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際另外尋找新的促銷點(diǎn)。

  (八)建立客戶檔案。

  總部提供的客戶檔案表,單店按表格內(nèi)容詳細(xì)記錄顧客信息,并存檔,定期回訪,請主要客戶參與店方的促銷活動(dòng),加強(qiáng)公關(guān)工作。

  四、總評(píng)

  無論哪種搶奪措施,必須作有效的評(píng)估,事后便于總結(jié)提高,每次打擊行動(dòng)不必面面俱到,但必須有重點(diǎn)、有策略。

營銷策劃方案范文3

  健身俱樂部的預(yù)銷售是非常重要的,因?yàn)樗琼?xiàng)目的市場定位的真實(shí)體現(xiàn),銷售策略的市場初次探水,項(xiàng)目后續(xù)工作方案的實(shí)踐基礎(chǔ),一個(gè)好的開頭往往預(yù)示著一個(gè)好的結(jié)果,兵者,國之大事,生死存亡之道,不可不察。

 ?。ㄒ唬?合理的預(yù)售方案

  應(yīng)包含預(yù)售整體流程方案、預(yù)售管理制度、預(yù)售銷售方案、預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、預(yù)售績效考核等相關(guān)執(zhí)行方案

 ?。ǘ?推廣宣傳選擇合適的宣傳媒體

  企業(yè)對(duì)外的影響及信息是依照相關(guān)媒體進(jìn)行的,它直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。媒體大致可分為:

  1、平面媒體

  主要是報(bào)刊、雜志、與相關(guān)印刷制品。

  2、電子媒體

  主要以電視、廣播、IETERNET為主。

  3、企業(yè)活動(dòng)

  主要以專業(yè)活動(dòng)、公益活動(dòng)、宣傳活動(dòng)為主。

  4、會(huì)員影響

  主要指俱樂部會(huì)員的傳播能力。

  媒體選擇與公司所設(shè)定的企業(yè)宗旨、業(yè)務(wù)范圍、服務(wù)對(duì)象有著必然的相關(guān)聯(lián)系,主要考慮媒體的專業(yè)性、影響范圍、影響人群是否與企業(yè)所期望一致。

 ?。ㄈ┙M織會(huì)員參觀俱樂部

  主要流程是推廣--預(yù)約--引導(dǎo)參觀--討論健身意義--約定第一次健身時(shí)間--跟進(jìn)。

  1、 推廣

  包含市場調(diào)查、活動(dòng)、路演、DM單、朋友介紹、自尋信息等方法積累客戶聯(lián)系信息

  2、預(yù)約

  問候,定下基調(diào),注意電話談話技巧。

  3、引導(dǎo)參觀

  為了讓人們深入了解健身中心,會(huì)籍工作人員應(yīng)主動(dòng)引導(dǎo)來賓參觀健身中心的開放區(qū)域,在參觀時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn):

 ?。?)在參觀前,首先應(yīng)請來賓填寫一張“客人基本情況調(diào)查表”,如客人提出異議,應(yīng)向客人解釋“不會(huì)耽誤您很長時(shí)間(只是幾個(gè)小問題),填表是為了針對(duì)您的具體情況,建議您并提供更適合您的服務(wù)或訓(xùn)練方式”。

 ?。?)參觀應(yīng)遵照事先制定好的路線行走。

 ?。?)引導(dǎo)人員應(yīng)走在客人前面。

 ?。?)當(dāng)停下來介紹時(shí)引導(dǎo)人員應(yīng)站在客人的左前方,并保持適當(dāng)?shù)木嚯x,為客人介紹場地時(shí)應(yīng)伸出左手,以手掌指示目標(biāo),不能用手指指指點(diǎn)點(diǎn)。

 ?。?)在通過門時(shí)應(yīng)該現(xiàn)為客人開門,讓客人先進(jìn),然后跟上。

 ?。?)在客人感興趣的地方多花些時(shí)間。

 ?。?)要穩(wěn)重,不要慌慌張張,更不能看表。

 ?。?)如來賓的鞋不合要求應(yīng)請之換上鞋套。

  (9)如未獲經(jīng)理允許,來賓不得在健身中心內(nèi)攝影照相。

  爭取首次拜訪要求銷售,向潛在的會(huì)員優(yōu)惠價(jià)格或宣傳品。

  4、討論健身意義、提供售價(jià)

  主動(dòng)熱情向來賓交流健身給人帶來的益處,積極引導(dǎo)來賓思考健康投資與健康之間的聯(lián)系,適當(dāng)時(shí)機(jī),明確說明俱樂部各個(gè)服務(wù)的價(jià)格,同時(shí)說明價(jià)格與價(jià)值比。

  5、約定第一次運(yùn)動(dòng)

  當(dāng)接受一位新的會(huì)員時(shí),應(yīng)主動(dòng)了解客戶的需求,并在客戶最適宜的時(shí)間約定第一次運(yùn)動(dòng)的時(shí)間。值得注意的是負(fù)責(zé)認(rèn)得的是負(fù)責(zé)任的告訴客戶最佳的運(yùn)動(dòng)時(shí)間,同時(shí),要尊重客戶的時(shí)間安排與愿望。在客人感覺到健身需要時(shí),盡快聯(lián)系他們參與健身運(yùn)動(dòng)。

  6、運(yùn)動(dòng)后的跟進(jìn)

  及時(shí)得到會(huì)員或潛在客戶第一次運(yùn)動(dòng)后的反饋資料,并加以分析。健身過程中如果出現(xiàn)問題,應(yīng)及時(shí)加以解答,堅(jiān)定他們對(duì)健身的信念。在你的客人成為會(huì)員以后仍然要與他們聯(lián)系,讓他們感覺到你是他們的朋友,使他們把健身溶入到自己的生活中去。

  (四)預(yù)售管理

  1. 預(yù)售方案的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行管理

  2. 預(yù)售人員的標(biāo)準(zhǔn)化管理

  3. 預(yù)售計(jì)劃的目標(biāo)管理

  4. 預(yù)售階段的問題處理解決及調(diào)整

  5. 試營業(yè)前的工作準(zhǔn)備

營銷策劃方案范文4

  針對(duì)濟(jì)源市夜總會(huì)的多方面調(diào)查,和對(duì)本行業(yè)的從業(yè)人員的溝通了解,從而了解濟(jì)源市大多數(shù)夜總會(huì)現(xiàn)今都處于無奈、無可的現(xiàn)狀,也無任何方案可執(zhí)行,其原因是好的營銷方案都執(zhí)行的力度不夠。經(jīng)分析可分為以下幾點(diǎn):

  1、夜總會(huì)的投資人對(duì)利益的劃分不準(zhǔn)確,不能夠精確的分配盈利,更多的是貪圖利潤更大化。

  2、夜總會(huì)的投資人對(duì)管理和營銷方案的重視和執(zhí)行力不夠,而更多的是把重心放在公關(guān)上面,公關(guān)是經(jīng)營中不可缺的一部分,但不是關(guān)鍵,客戶才是生意經(jīng)營的命根,如何吸引客戶消費(fèi),如何穩(wěn)定客戶,怎樣才能做到套牢式的消費(fèi)理念,我個(gè)人認(rèn)為這才是現(xiàn)在工作的重點(diǎn)。

  3、由于種種原因,夜總會(huì)的投資人相互攻擊、相互抵制,做一些最低級(jí)的惡性競爭,才會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)今的市場。

  今晚8點(diǎn)至20xx年創(chuàng)建以來,生意一直處于穩(wěn)定的趨勢,能在三年中立于不敗,靠的是管理者的營銷方案和突出的管理能力。但近年來,有了明顯的下滑,其原因是現(xiàn)今的夜總會(huì)如牛毛的普遍整個(gè)市場,繼續(xù)穩(wěn)定而保持上升,就必須有更優(yōu)秀的管理人才、營銷方案及公關(guān)服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的營銷方案和公關(guān)服務(wù)才會(huì)吸引更多的客戶,更多的客戶才會(huì)帶來更多的利潤,更多的利潤才會(huì)吸收更多的人員。做到以上,營銷的良性循環(huán)才能正常穩(wěn)定下來。但好的方案的成敗決定于管理者的強(qiáng)硬的執(zhí)行力和對(duì)細(xì)節(jié)的把握。

  具體的營銷方案如下:

  1、充1000元送1000元

  2、公司員工不分等級(jí),只要充卡就提成100元

  3、續(xù)卡同上

  4、只要推銷公司指定酒水,獎(jiǎng)金100--500元不等

  5、全方面的媒體廣告、言論宣傳跟上

  6、全場的娛樂氣氛、娛樂環(huán)境跟上

  7、充卡的營銷培訓(xùn)跟上

  8、沖卡的消費(fèi)模式培訓(xùn)跟上

  9、營運(yùn)部、公關(guān)部優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)跟上

  10、公司所有員工酒水推銷培訓(xùn)跟上

  最好的營銷是加強(qiáng)完善內(nèi)部品質(zhì),用品質(zhì)贏得客戶的滿意度,關(guān)注基層、服務(wù)員工,提升員工的綜合素質(zhì),其原因在于消費(fèi)者眼中他們就是服務(wù),他們就是客戶眼中的企業(yè)形象,他們就是營銷者。

營銷策劃方案范文5

  微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào),顧名思義,主要是給客戶提供服務(wù)的,那么大家知道酒店的微信營銷方案怎么策劃?

  一、微信營銷目的與意義

  當(dāng)下微信的用戶數(shù)已經(jīng)突破4億,各行業(yè)企業(yè)紛紛開展微信營銷,酒店行業(yè)亦不例外。在酒店行業(yè),布丁酒店和華住酒店的微信營銷做得最為出色,且取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。 開展微信營銷的好處如下:

 ?。?)開拓市場宣傳新渠道,塑造企業(yè)品牌形象;

  (2)增強(qiáng)與關(guān)注客戶群的互動(dòng),進(jìn)一步發(fā)展?jié)撛诳蛻簦?/p>

 ?。?)及時(shí)推送酒店的各種促銷、優(yōu)惠信息,吸引客戶預(yù)定。

  因此,建議開通生活派酒店微信。

  二、實(shí)施方法 開通微信公眾賬號(hào)

  調(diào)查:華住酒店是各個(gè)分店注冊賬號(hào),向關(guān)注酒店的粉絲發(fā)送電子優(yōu)惠券。截至20xx年6月30日,華住擁有1216家酒店,客房總數(shù)達(dá)到132,557間,入住率為91.3%,會(huì)員超1100萬。截止到20xx年2月15日,華住有52萬微信粉絲,激活會(huì)員超過20萬,平均每天有638間/夜預(yù)訂,會(huì)員來源67%靠“附近的人”功能,門店掃碼只占16.7%。微信會(huì)員占總會(huì)員數(shù)4.7%,微信預(yù)訂占總預(yù)訂量5.3‰。

  布丁酒店是微信系統(tǒng)嵌入酒店HTML5頁面,并接入布丁酒店后臺(tái),客人直接可以進(jìn)行訂房。微信在線訂房功能,需有一定投資,做二次開發(fā)方可實(shí)現(xiàn)。目前,布丁酒店在全國30多個(gè)城市擁有超過230家門店,600多萬會(huì)員。截止到20xx年5月10日,微信粉絲已達(dá)到54萬人,新用戶占61%,日均訂單264個(gè)。另值得一提的是,26%的新增會(huì)員使用微信訂房成功入住次數(shù)達(dá)到2次以上,微信用戶訂房高峰時(shí)間段為14:00-16:00。每天有上千條會(huì)員咨詢。布丁只在周三和周五推送1條信息,以活動(dòng)類與游戲類為主。

  因此,第一階段學(xué)習(xí)華住酒店,由各酒店開通微信公眾賬號(hào)。充分利用微信搖一搖、附近的人、漂流瓶、添加朋友等功能來發(fā)展會(huì)員。當(dāng)粉絲關(guān)注各酒店微信后,微信運(yùn)營人員要通過一對(duì)一的推送向新粉絲介紹酒店的優(yōu)惠促銷活動(dòng)等,并不定期通過群發(fā)功能向粉絲們開展 更加直接的互動(dòng)體驗(yàn)。當(dāng)各分店粉絲超過500,可以申請認(rèn)證,提高公信力。

  第二階段當(dāng)生活派酒店達(dá)到一定規(guī)模,輻射全國時(shí),可以學(xué)習(xí)布丁酒店,開通集團(tuán)的微信公眾賬號(hào),并申請官方認(rèn)證。集團(tuán)公眾賬號(hào)可以在微信現(xiàn)有功能基礎(chǔ)上,做深度的二次開發(fā),開通在線訂房、微信支付等功能。

  三、內(nèi)容策劃

  1.日常信息推送

  微信內(nèi)容以公司動(dòng)態(tài)、促銷信息、互動(dòng)活動(dòng)為主。

  2.長期促銷活動(dòng)

  方案一:成為生活派酒店微信會(huì)員,即可獲贈(zèng)20元優(yōu)惠券

  活動(dòng)時(shí)間:

  20xx年12月1日——20xx年12月31日

  參與酒店:

  生活派酒店公司旗下各門店

  活動(dòng)內(nèi)容:

  關(guān)注生活派酒店微信,即贈(zèng)20元生活派酒店電子優(yōu)惠券,通過生活派酒店官方直營銷售渠道訂房并成功入住,立可抵扣房費(fèi),消費(fèi)結(jié)束即自動(dòng)升級(jí)為生活派酒店派卡會(huì)員。

  溫馨提示:

  1. 20元電子優(yōu)惠券僅限生活派酒店官方直營銷售渠道使用(生活派酒店官網(wǎng)、官方微博、官方微信、400-678-6969、各門店電話);

  2. 已是生活派酒店派卡、派途卡的會(huì)員,仍享原有級(jí)別折扣,亦可使用價(jià)值20元的電子優(yōu)惠券;

  3優(yōu)惠券將自動(dòng)匹配到您激活的手機(jī)號(hào)上,請妥善保存,通過生活派酒店官方直營銷售渠道預(yù)訂客房,在入住時(shí)只需出示生活派酒店發(fā)給您的獲得20元優(yōu)惠券的界面,即可享受房價(jià)減免活動(dòng);

  4. 優(yōu)惠券有效期20xx年12月1日——20xx年4月30日,2月14日除外;在此期間,不限制入住次數(shù),一次入住,僅可享受1間夜的房價(jià)減免;

  5. 優(yōu)惠券僅限生活派酒店微信會(huì)員使用,不可轉(zhuǎn)贈(zèng)他人;

  6.本券不可用于時(shí)租房、餐飲、小商品等消費(fèi),使用優(yōu)惠券部分不再享受會(huì)員積分,也不開具此部分發(fā)票;

  7.不能與特價(jià)房、百元房、團(tuán)購房等優(yōu)惠促銷活動(dòng)同時(shí)使用;

  8.不兌換現(xiàn)金、不找零、復(fù)印無效、遺失不補(bǔ);

  9.優(yōu)惠券使用房量有限,先訂先得。

  方案二:酒店微信營銷推廣方案

  xxx酒店通過兩大階段實(shí)現(xiàn)招募粉絲到口碑分享、優(yōu)化服務(wù)目標(biāo),占領(lǐng)了同類型酒店的營銷先機(jī)。

  第一階段:資源整合,立體招募價(jià)值粉絲/會(huì)員

  用喜達(dá)屋自有資源(酒店內(nèi)宣傳物料、官網(wǎng)、官方微博、百度搜索品牌專區(qū)等),以二維碼作為導(dǎo)入口,吸引品牌興趣粉絲;同時(shí)借助微信的周邊功能覆蓋酒店附近高價(jià)值用戶,成為微信平臺(tái)第一個(gè)同時(shí)運(yùn)用“搖一搖”、“附近的的人“功能的企業(yè)。微信用戶一旦與SPG俱樂部微信賬號(hào)建立好友關(guān)系,不僅可以收到最新活動(dòng)信息、酒店優(yōu)惠、在線預(yù)訂等服務(wù),還有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)贏得澳門免費(fèi)酒店住宿以及參與“歡享之夜”預(yù)訂酒店贏積分活動(dòng)。

  第二階段:動(dòng)靜結(jié)合,智能維護(hù)

  靜:內(nèi)容吸引,口碑分享。貼合SPG會(huì)員尊貴身份和階層品位,軟性傳遞SPG酒店和會(huì)員活動(dòng),讓每一條傳遞信息做到具有價(jià)值性而不是打擾。讓微信好友在獲得利益信息的同時(shí),不斷增強(qiáng)對(duì)SPG俱樂部以及喜達(dá)屋集團(tuán)的品牌好感。為了更好的激發(fā)SPG好友在微信分享, 前期招募期通過澳門免費(fèi)酒店住宿大獎(jiǎng)吸引,刺激和激發(fā)粉絲主動(dòng)分享給自己手機(jī)及社交朋友。

  動(dòng):真人客服。SPG俱樂部官方微信實(shí)現(xiàn)與喜達(dá)屋強(qiáng)大的客服中心對(duì)接,率先實(shí)現(xiàn)真人化專業(yè)客戶服務(wù),讓SPG尊享服務(wù)始終伴用戶身邊。

  智能:定制化技術(shù)開發(fā),智慧管理數(shù)據(jù)

  1、官方會(huì)員注冊引導(dǎo):開放官方微信接口,用戶通過微信即可注冊成為SPG俱樂部會(huì)員,讓潛在需求在第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

  2、關(guān)鍵詞自動(dòng)應(yīng)答:基于微信公眾帳號(hào)的自定義接口開發(fā),實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞自動(dòng)應(yīng)答信息的菜單式管理設(shè)置,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)便捷的客服響應(yīng),優(yōu)于現(xiàn)有公眾帳號(hào)后臺(tái)手動(dòng)管理。

  3、數(shù)據(jù)智能化管理:基于微信的消息接口開發(fā),實(shí)現(xiàn)客人咨詢提問批量導(dǎo)出、好友分組管理等多重?cái)?shù)據(jù)管理技術(shù),為品牌后續(xù)推廣提供數(shù)據(jù)化支持。

  從20xx年10月中旬開始,運(yùn)營上線54天,增加微信號(hào)好友超20000人,訪問酒店會(huì)員活動(dòng)網(wǎng)站超過60000人,吸引新注冊會(huì)員達(dá)5930人,用戶微信咨詢超過6000次,共達(dá)成1192份意向訂單 。并且喜達(dá)屋酒店集團(tuán)成為首家運(yùn)用微信客服的國際酒店品牌,明顯提升品牌忠誠度、喜好和體驗(yàn)度、參與度 。

  方案三:酒店微信營銷策劃方案

  一、活動(dòng)時(shí)間:

  20xx年12月1日——20xx年4月30日,2月14日除外。

  二、參與酒店:

  生活派酒店公司旗下各門店

  三、活動(dòng)內(nèi)容:

  首次預(yù)訂并成功入駐生活派酒店的顧客,即可享受100元/間夜特價(jià)房,在消費(fèi)結(jié)束即自動(dòng)升級(jí)為生活派酒店派卡會(huì)員,關(guān)注酒店微信即可獲贈(zèng)電子優(yōu)惠券。

  溫馨提示:

  1.第一次預(yù)訂生活派酒店的客人,在入住時(shí)需憑個(gè)人身份證及手機(jī)號(hào)碼填寫完成會(huì)員登記表方可享受;

  2.100元/間夜特價(jià)房房型為大床房或標(biāo)準(zhǔn)房,須通過生活派酒店官方直營渠道預(yù)訂預(yù)訂(生活派酒店官網(wǎng)、官方微博、官方微信、400-678-6969、各門店電話);

  3.100元/間夜特價(jià)房預(yù)訂后不能修改,取消訂單或預(yù)訂未到將不可以再次參加此活動(dòng);

  4.100元/間夜特價(jià)房不可與其他優(yōu)惠措施同時(shí)使用;

  5.此活動(dòng)有效期20xx年12月1日——20xx年4月30日,2月14日除外。

  3.短期促銷及互動(dòng)活動(dòng)

  短期促銷主要針對(duì)節(jié)假日來策劃,互動(dòng)活動(dòng)注重趣味性、參與性。短期促銷及互動(dòng)活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)均設(shè)為20元電子優(yōu)惠券。

  四、宣傳渠道策劃

  1.線上宣傳渠道

 ?。?)微博、官網(wǎng)上添加微信二維碼;

  (2)利用微信“附近的人”功能模塊,在企業(yè)微信簽名檔做免費(fèi)宣傳;

  (3)利用微信“漂流瓶”功能模塊:

  “扔一個(gè)”,發(fā)布一段語音或者文字投入大海,如果有其他用戶“撈”到則可以展開對(duì)話,邀請加入微群;

  “撿一個(gè)”,每天只有20次撿漂流瓶的機(jī)會(huì),也可以進(jìn)行對(duì)話,邀請加入微群。

 ?。?)利用微信“搖一搖”,搖到微友后發(fā)布一段語音或文字,進(jìn)行企業(yè)宣傳,邀請加入我們的微群;

 ?。?)利用微信“添加朋友”功能模塊,添加好友。

  2. 線下宣傳渠道

  (1)名片、DM單、服務(wù)指南、店內(nèi)海報(bào)、x展架、戶外廣告、活動(dòng)海報(bào)等宣傳品。

 ?。?)發(fā)動(dòng)內(nèi)部員工轉(zhuǎn)發(fā)酒店信息。

  五、管理工作

  酒店微信營銷需保持24小時(shí)在線,方便發(fā)展粉絲并對(duì)粉絲的關(guān)注、提問、咨詢、投訴做出反饋。推送的優(yōu)惠信息由市場部負(fù)責(zé)策劃。

  對(duì)于已經(jīng)關(guān)注酒店微信的會(huì)員,建議向布丁酒店一樣只是在每周三、五發(fā)送1條信息,避免會(huì)員反感。

  六、費(fèi)用預(yù)算

  手機(jī)4000元(天津店、洛陽店、煙臺(tái)店、沈陽店各配1部,廊坊店已配備手機(jī),根據(jù)實(shí)際情況確定)

  SIM一張:250元(50元,5家酒店,根據(jù)實(shí)際情況確定)

  手機(jī)月租:300元/月(60元/月,5家酒店,根據(jù)實(shí)際情況確定)

  非常感謝您關(guān)注生活派酒店微信,您獲得了生活派酒店20元電子優(yōu)惠券(有效期20xx年12月1日——20xx年12月31日,有效期內(nèi)可重復(fù)使用,僅限本人入住,一次入住僅可享受1間夜的房價(jià)減免)。您可通過生活派酒店官方直營銷售渠道或中介預(yù)訂,入住立可抵扣房費(fèi),消費(fèi)結(jié)束即自動(dòng)升級(jí)為生活派酒店派卡會(huì)員(在開業(yè)促銷結(jié)束后可享受會(huì)員房價(jià)9.2折、延時(shí)退房到13:00、房費(fèi)積分等更多會(huì)員專屬優(yōu)惠)。撥打400-678-6969,馬上體驗(yàn)吧!

營銷策劃方案范文6

  1背景

  ★如果下圍棋,本來已具備了從八段進(jìn)入的實(shí)力,卻偏偏要從業(yè)余開始,未免要失去很多機(jī)會(huì)。同理,當(dāng)一個(gè)企業(yè),已經(jīng)掌握了足夠的市場資源,并且有真正的拳頭產(chǎn)品握在手中時(shí),就可以大膽地從更高的起點(diǎn)進(jìn)行品牌突圍,如果猶豫不決,慢慢積累的話,反而會(huì)失去市場機(jī)會(huì)。

  ★“保暖內(nèi)衣”在中國成為清晰的產(chǎn)品類別剛剛有五年左右的時(shí)間,但由于其“暖”的特性訴求,迅速引來了市場消費(fèi)者的追捧。到20xx年,已經(jīng)形成了廠家數(shù)百家、年銷量2600萬~2800多萬套、產(chǎn)值30億元左右的規(guī)模市場。但由于保暖內(nèi)衣技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)操作無標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)管理不規(guī)范的特點(diǎn),致使追逐利潤的投機(jī)成風(fēng)。眾多企業(yè)一窩蜂地進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場,更加劇了市場競爭的復(fù)雜化。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:信任危機(jī),品牌打折;價(jià)格大戰(zhàn),美譽(yù)度下滑;混淆概念,誤導(dǎo)消費(fèi);科技誘餌,降價(jià)促銷。

  就是在這樣的市場背景下,婷美集團(tuán)選擇了進(jìn)入保暖內(nèi)衣行業(yè)。之所以選擇這一行業(yè),并不僅僅因?yàn)殒妹揽春昧吮E瘍?nèi)衣的發(fā)展前景與市場潛力,同時(shí)更因?yàn)殒妹酪延幸粡埻跖莆赵谑种?,這張王牌就是:中科暖卡。

  2產(chǎn)品★新品進(jìn)入市場的方式有很多種,即可以順勢跟進(jìn),又可以直接進(jìn)入細(xì)分市場,然而這一切,似乎都不如直接推出具有絕對(duì)差異優(yōu)勢的產(chǎn)品,直接進(jìn)入高端競爭。

  同婷美數(shù)年前切入內(nèi)衣市場,推出束身內(nèi)衣一樣,婷美此次進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場,亦有自己的打算。根據(jù)目前保暖內(nèi)衣市場的現(xiàn)狀,婷美認(rèn)為,只有切入高端市場,依托自己的品牌優(yōu)勢與資源優(yōu)勢,提高技術(shù)門檻,重新規(guī)劃行業(yè)布局,結(jié)束目前保暖內(nèi)衣的散亂無序的局面,才能真正樹起一個(gè)黃金品牌。為此,婷美進(jìn)行了一系列精密籌劃,邁出了關(guān)鍵性的兩大步:

  第一步:提高產(chǎn)品的科技含金量。

  保暖內(nèi)衣市場之所以出現(xiàn)信任危機(jī),有眾多企業(yè)跟進(jìn),盲目競爭,關(guān)鍵的因素還是大家都沒有把“技術(shù)”作為一個(gè)重要元素。所以,提高產(chǎn)品的科技含量,才是進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場,打造黃金品牌的關(guān)鍵底牌。

  第二步:推出具有絕對(duì)差異化的產(chǎn)品。

  產(chǎn)品同質(zhì)化,概念模糊化,嚴(yán)重影響了保暖內(nèi)衣市場的發(fā)展。所以,婷美進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場,必需推出具有絕對(duì)差異優(yōu)勢的產(chǎn)品。更為關(guān)鍵的,這種差異,絕不僅僅是簡單的概念差異,而是技術(shù)差異,只有這樣,才能讓婷美一進(jìn)入市場,就切入高端市場競爭。

  ★為了推出具有絕對(duì)差異化的高端產(chǎn)品,婷美集團(tuán)對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)行了充分整合。尤其在提高產(chǎn)品的科技含量方面,婷美集團(tuán)更是超前一步!率先與中科院合作,在保暖材料上,采用了雪藏于實(shí)驗(yàn)室、與市場和消費(fèi)者相對(duì)距離非常遠(yuǎn)的高新技術(shù)———“聚丙烯超細(xì)旦長絲”,這在保暖內(nèi)衣領(lǐng)域里,還屬首次!聚丙烯超細(xì)旦長絲是中科院歷經(jīng)“八五”、“九五”計(jì)劃,由數(shù)十位專家經(jīng)過數(shù)萬次實(shí)驗(yàn),耗資數(shù)千萬元研制而成的。它在研發(fā)過程中,以最好的天然保暖纖維羊絨為基礎(chǔ),具有保暖率比羊絨高21%、透氣性比全棉還高10%、導(dǎo)濕排汗性高于全棉15%等諸多優(yōu)點(diǎn)。

  ★具有如此多優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品,但如何讓消費(fèi)者迅速接受呢?。

  3營銷總結(jié)起來,中科暖卡分五步解決了營銷推廣的策略問題。

  ★第一步:提煉可傳播概念。

  很顯然,如果把核心技術(shù)優(yōu)勢“聚丙烯超細(xì)旦長絲”,直接訴諸傳播的話,將會(huì)給未來的品牌傳播帶來極大的障礙。比如賣牛奶,去傳播“我的牛奶很有營養(yǎng)”會(huì)產(chǎn)生效果嗎?當(dāng)然不能!因?yàn)榕D逃袪I養(yǎng)地球人幾乎都知道,你再去重復(fù)傳播,就等于做無用功了?!澳X白金”如果當(dāng)年直接把“褪黑色素”拎出來賣的話,消費(fèi)者亦很難理解,也很難產(chǎn)生好的傳播效果。

  必須把“聚丙烯超細(xì)旦長絲”這個(gè)難記又深?yuàn)W的技術(shù)術(shù)語進(jìn)行再次提煉與轉(zhuǎn)化,把這個(gè)高深的技術(shù)術(shù)語轉(zhuǎn)化成能夠讓消費(fèi)者迅速感知與理解的,可以迅速傳播開來的品牌術(shù)語,這是打響技術(shù)牌,搶占高端市場的關(guān)鍵所在。

  “聚丙烯超細(xì)旦長絲”的最大特點(diǎn)是保暖!所以,在進(jìn)行概念提煉時(shí),必須在暖上做足文章。叫“暖纖維”行不行?直接把“聚丙烯超細(xì)旦長絲”命名為老百姓可以理解的暖纖維如何?

  不妥,如果叫“暖纖維”的話,雖然易懂,好記,但又陷入了傳播一個(gè)“不可傳播”的概念的漩渦當(dāng)中。暖?暖多少?怎么暖?為什么暖?很多問題便接踵而來。看來,創(chuàng)意的思維還必需向縱深處探索才行。

  最后創(chuàng)意出了“暖卡”概念,并對(duì)“暖卡”進(jìn)行了三大規(guī)劃,組成了婷美進(jìn)軍保暖內(nèi)衣市場的三條“黃金通道”。

  1.材料命名

  經(jīng)過反復(fù)討論與協(xié)商,婷美集團(tuán)與中科集團(tuán)最后達(dá)成一致:充分尊重老百姓的理解習(xí)慣,把“聚丙烯超細(xì)旦長絲”正式命名為通俗易記的“暖卡纖維”。

  2.產(chǎn)品核心利益點(diǎn)提煉

  如前文所言,暖卡,到底暖多少?如果沒有明確的利益,就變成了一個(gè)模糊的概念,進(jìn)而也就很難產(chǎn)生說服力。經(jīng)過中科院的多次對(duì)比試驗(yàn),測算發(fā)現(xiàn),比羊絨更暖?;诖?,我們把消費(fèi)者看不懂的熱阻、熱導(dǎo)率等專業(yè)數(shù)值歸納為:“暖卡,比羊絨更暖”這一簡單明了的傳播語。

  3.打造一個(gè)技術(shù)品牌

  暖卡是什么?暖卡纖維是一種高科技的保暖材料,而暖卡,則是一項(xiàng)最新的高新技術(shù)!沒有高新技術(shù),自然難以成就一個(gè)技術(shù)品牌。為此,把以“細(xì)旦、超細(xì)旦丙綸長絲為基礎(chǔ),整合改性切片技術(shù)、紡絲技術(shù)、織造技術(shù)、染整技術(shù)、成衣等產(chǎn)業(yè)鏈上下游技術(shù)于一體的專有保暖技術(shù)體系”統(tǒng)一命名為“暖卡技術(shù)”,讓科技主動(dòng)接近百姓,成為百姓聽得懂、信得過的消費(fèi)產(chǎn)品。

  可傳播概念終于提煉出來了。暖卡、暖卡纖維、暖卡技術(shù),構(gòu)成了婷美進(jìn)軍保暖內(nèi)衣行業(yè),打造高端品牌不可或缺的要素。

  ★第二步:打造可識(shí)別品牌

  為什么一些好的產(chǎn)品賣不出去?為什么一些產(chǎn)品能夠迅速風(fēng)行?在成千上萬的品牌海洋里,你的品牌能為消費(fèi)者識(shí)別嗎?

  一個(gè)不容忽視的事實(shí)是:在品牌多元化與市場分眾化的社會(huì)里,消費(fèi)者每天都要面對(duì)成千上萬種品牌,而真正能讓消費(fèi)者記住,并促成消費(fèi)者消費(fèi)的品牌一般不超過十種!更有一項(xiàng)調(diào)查顯示,如果一個(gè)消費(fèi)者在超市里,面對(duì)數(shù)萬種產(chǎn)品一一進(jìn)行選擇的話,他將購買不到任何產(chǎn)品。如何讓產(chǎn)品在品牌海洋里迅速超脫出來讓消費(fèi)者認(rèn)知?如何讓品牌成為“定位”在消費(fèi)者頭腦中的可識(shí)別品牌?

  在高技術(shù)企業(yè)中有一句名言:“三流的企業(yè)賣產(chǎn)品,二流的企業(yè)賣技術(shù),一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”。話有一定的道理,但對(duì)于婷美來說,并不盡然,婷美認(rèn)為,一流的企業(yè)應(yīng)該賣品牌!所有高檔彈性內(nèi)衣都把杜邦的Lycra標(biāo)志打在最醒目的地方,這就充分說明了品牌的力量。

  所以,對(duì)于婷美推出的中科暖卡內(nèi)衣來說,如果只停留在賣技術(shù)的層面上,顯然難以站在更高的角度,進(jìn)行長遠(yuǎn)的競爭。

  基于此,在品牌推廣模式上,中科暖卡采用的是國際營銷領(lǐng)域中最先進(jìn)的、產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌聯(lián)合打造的辦法。產(chǎn)品品牌是中科暖卡,技術(shù)品牌是暖卡纖維。在以后的品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中,將把以下幾大要素作為中科暖卡保暖內(nèi)衣的基本框架,在進(jìn)行統(tǒng)一系統(tǒng)傳播的同時(shí),不斷積累品牌資產(chǎn),提升品牌的價(jià)值。

  ★第三步:段位傳播

  中科暖卡保暖內(nèi)衣一上市,就必需告訴消費(fèi)者,它是一個(gè)具有高科技含量的高端品牌!在這里,品牌的營銷傳播手段就顯得非常重要了。

  扛技術(shù)旗,搶占制高點(diǎn),打造高科技品牌,是段位營銷的制勝因素,也是中科暖卡保暖內(nèi)衣一上市就超脫于其它品牌,引起消費(fèi)者關(guān)注的必要手段。在這方面,如果僅僅靠婷美購買技術(shù),單向傳播的話,顯然是不夠的。為此,婷美必須和中科院結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,走產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌聯(lián)合打造的新路子。

  經(jīng)過多次協(xié)商與談判,婷美與中科院最后終于達(dá)成共識(shí),聯(lián)合打造“暖卡”品牌。20xx年7月15日,婷美集團(tuán)在北京長城飯店宣布,與中科院中科集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,充分發(fā)揮各自在科技和市場方面的優(yōu)勢,徹底打破傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品同質(zhì)化、概念模糊、惡性競爭的不良局面,以保暖率、溫度化、舒適度重新定義保暖內(nèi)衣,推出一個(gè)品質(zhì)感和科技感優(yōu)異、差異化強(qiáng)的保暖內(nèi)衣新產(chǎn)品。

  ★第四步:段位傳播的兩把利器———中科與暖卡

  在進(jìn)行品牌傳播的過程當(dāng)中,婷美掌握了兩個(gè)重要元素,進(jìn)行聚焦式的傳播,那就是:中科院與暖卡。

  婷美集團(tuán)將傳播的兩個(gè)重要元素定位成中科與暖卡,自然有著自己的考慮:“中科”明示了這個(gè)產(chǎn)品和中科院的血緣關(guān)系,在消費(fèi)者的心目中,中科院是一個(gè)具有很高誠信度和美譽(yù)度的科技象征,這就大大提高了產(chǎn)品品質(zhì)、科技含量的可信度;“暖卡”是這個(gè)產(chǎn)品最具差異化競爭優(yōu)勢的功能纖維,是中科集團(tuán)與婷美集團(tuán)合作的高科技技術(shù)品牌,而真正高品質(zhì)、高科技的保暖材料,是保暖內(nèi)衣市場的空白點(diǎn)。

  在廣告?zhèn)鞑バ袨橹泻苤匾囊粭l準(zhǔn)則就是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的興趣點(diǎn),將產(chǎn)品的自身優(yōu)勢做最大化的傳達(dá)和強(qiáng)調(diào)。對(duì)于中科暖卡來說,在進(jìn)行傳播的過程當(dāng)中,除了要突出這兩大要素之外,還有一點(diǎn)必須做好,那就是讓消費(fèi)者知道中科暖卡內(nèi)衣的確是一個(gè)全新的技術(shù)產(chǎn)品。

  ★第五步:外化品牌資源的“七種武器”

  在進(jìn)行品牌傳播的過程當(dāng)中,有時(shí)僅僅傳播一個(gè)單一的品牌信息還顯不夠,尤其是新品上市,最好還能從多側(cè)面、多角度對(duì)品牌進(jìn)行傳播,外化品牌資源,突出利益點(diǎn),提升競爭力。

  外化品牌資源是一項(xiàng)復(fù)雜的工作,同時(shí)亦是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。為了能夠充分發(fā)揮品牌的資源優(yōu)勢,在進(jìn)行品牌傳播的過程當(dāng)中,婷美采用了立體傳播的模式,并運(yùn)用了七種武器,取得了不俗的效果。

  第一種武器:技術(shù)牌作急先鋒

  第二種武器:明星助陣,匹配技術(shù)傳播

  第三種武器:情感營銷

  第四種武器:公關(guān)助陣,深入生活

  第五種武器:遞進(jìn)式傳播

  第六種武器:報(bào)紙文章廣告運(yùn)作

  第七種武器:資源借用,借船出海

  4終端為了迅速推進(jìn)中科暖卡內(nèi)衣的高端市場的占領(lǐng),在營銷戰(zhàn)略方面,亦采取了“終端布陣,以高打低,以實(shí)擊虛”的營銷戰(zhàn)略。

  ★終端布陣,體驗(yàn)營銷

  為了對(duì)終端實(shí)施有效控制,中科暖卡改變了以經(jīng)銷商為主的營銷模式,采用垂直支援、一竿子插到底的營銷戰(zhàn)術(shù),向各省直接派遣集團(tuán)市場管理人員,以婷美集團(tuán)的品牌實(shí)力與各地主要商場溝通,爭取終端有利位置和最優(yōu)政策。

  在各個(gè)賣場,中科暖卡都緊靠競爭對(duì)手,展開貼身競爭,爭取和競爭對(duì)手相仿甚至更多的陳列空間,最大限度地發(fā)揮終端客流溝通優(yōu)勢。由于從產(chǎn)品包裝、店頭宣傳、店內(nèi)陳列上,中科暖卡的實(shí)力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同業(yè)對(duì)手,所以促進(jìn)了相當(dāng)一部分購買競爭品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換,與中科暖卡達(dá)成銷售。

  在競品最易玩弄價(jià)格游戲的周末和節(jié)日,中科暖卡采用調(diào)集貨品和贈(zèng)品資源、做大型推廣活動(dòng)、集中打壓的方法,保證自己始終處于競爭中的優(yōu)勢地位。

  同時(shí),為了讓消費(fèi)者切身感受到品牌的科技感,婷美在終端展開了體驗(yàn)營銷活動(dòng)。每個(gè)專柜配備暖卡面料、水等道具。當(dāng)顧客對(duì)暖卡性能的宣傳將信將疑時(shí),導(dǎo)購人員會(huì)當(dāng)場做透濕實(shí)驗(yàn),讓顧客親眼看含暖卡一面的水是怎樣快速滲透到另一面的,進(jìn)而讓消費(fèi)者對(duì)暖卡有一個(gè)更為直觀的了解。

  ★以高打低

  用高層次的品牌形象、高檔次的產(chǎn)品品質(zhì),適中的'價(jià)格吸引顧客,把低層次的品牌和產(chǎn)品擠出局,保證經(jīng)銷商的利潤與生意,提升競爭力。

  ★以實(shí)擊虛

  這個(gè)策略有兩個(gè)層面,第一個(gè)層面是品牌形象虛實(shí)之爭,中科暖卡保暖內(nèi)衣的品牌形象有品質(zhì)承諾,有科技保障,直接以產(chǎn)品品質(zhì)為利益點(diǎn)吸引顧客,是實(shí)在可信的,而競爭對(duì)手的科技基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)甚至明星廣告戰(zhàn)都和消費(fèi)者沒有關(guān)系。第二個(gè)層面是在終端營銷細(xì)節(jié)上以實(shí)擊虛,大力推出終端體驗(yàn)營銷,特地制作了一批專用于終端營銷的道具,做暖卡的透濕試驗(yàn)、體感試驗(yàn)以及對(duì)比試驗(yàn),讓消費(fèi)者當(dāng)場直觀體驗(yàn)暖卡的神奇,用實(shí)實(shí)在在的科技說話,一舉勝出。

  像三年前的婷美內(nèi)衣一樣,10月18日開始,上市剛剛20多天的暖卡保暖內(nèi)衣在全國相繼出現(xiàn)了供不應(yīng)求的斷貨情況。11月初,北京出現(xiàn)了保暖內(nèi)衣銷售史上第一次顧客排隊(duì)買白條現(xiàn)象,直至12月上旬,在婷美集團(tuán)全面加大生產(chǎn)力度的情況下,全國市場暖卡內(nèi)衣供貨緊張的局面終于宣告緩解。

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