下面是范文網(wǎng)小編分享的實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案3篇(營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設(shè)計(jì))，供大家品鑒。
實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案1
隨著經(jīng)濟(jì)條件和教育水平的發(fā)展，教育信息化已經(jīng)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的潮流，廣大求新、攀高的青年學(xué)生更是成為一個(gè)巨大的'潛在消費(fèi)群體。在這個(gè)電腦技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)普及到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的社會(huì)里，作為二十一世紀(jì)的大學(xué)生，對(duì)信息技術(shù)相關(guān)知識(shí)的渴求是不言而喻的。因此，電腦也就成了高校里大學(xué)生最喜愛(ài)的設(shè)備。隨著大學(xué)生的規(guī)模不斷擴(kuò)大，可以預(yù)見(jiàn)買(mǎi)電腦的大學(xué)生會(huì)越來(lái)越多，所以校園這一巨大的市場(chǎng)一定會(huì)有廣闊的發(fā)展空間。
一、市場(chǎng)分析
?。ㄒ唬┦袌?chǎng)環(huán)境特點(diǎn)分析
1.人數(shù)規(guī)模大且具有集中性。隨著學(xué)校的不斷建設(shè)和近年來(lái)的連續(xù)擴(kuò)招，在校人數(shù)不斷增長(zhǎng)，對(duì)于商家和企業(yè)來(lái)說(shuō)，也就意味著一個(gè)巨大的、高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場(chǎng)的形成，也將占據(jù)未來(lái)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的不可忽視的一大份額。而且，校園市場(chǎng)消費(fèi)集中，企業(yè)能夠通過(guò)各種活動(dòng)進(jìn)行有效地宣傳，這樣花費(fèi)的成本相對(duì)較低，有效信息傳達(dá)也比校園外市場(chǎng)更迅速更直接。
2.信息的封閉性。在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，信息多來(lái)源于廣播和互聯(lián)網(wǎng)，信息的普及和傳播主要靠同學(xué)們的口耳相傳，形成了一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場(chǎng)圈，產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴于其在高校市場(chǎng)內(nèi)，也就是學(xué)生消費(fèi)圈的口碑，但對(duì)消費(fèi)品的選擇還是有一定理性認(rèn)識(shí)的。
3.消費(fèi)的延續(xù)性。校園市場(chǎng)是有未來(lái)導(dǎo)向的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)不僅會(huì)帶來(lái)短期的商品效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生擁有知識(shí)資本，以腦力勞動(dòng)為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，是形成中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來(lái)社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。
（二）電腦消費(fèi)市場(chǎng)前景
大學(xué)生是電腦高端消費(fèi)的潛在消費(fèi)群體，全院上萬(wàn)人的消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)集中，消費(fèi)者流動(dòng)密集，信息傳播迅速，學(xué)生對(duì)電腦價(jià)格、行情、服務(wù)的不熟悉都需要用知識(shí)去引導(dǎo)。而且到目前為止還沒(méi)有那個(gè)電腦商家整理這個(gè)比較雜亂寬廣的市場(chǎng)，統(tǒng)一學(xué)生的電腦消費(fèi)市場(chǎng)導(dǎo)向，完善服務(wù)和售后服務(wù)精細(xì)科學(xué)的內(nèi)外管理，幫助他們擁有正確合理的消費(fèi)和消費(fèi)理念，所以學(xué)生的消費(fèi)是比較盲目的。作為電腦商家的目標(biāo)顧客群，大學(xué)生市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀在某種程度上決定著運(yùn)營(yíng)商的未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展，必須引起電腦商家的足夠重視，努力開(kāi)拓這一市場(chǎng)。
雖然校園市場(chǎng)不具備生產(chǎn)能力，但是作為一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，巨大的市場(chǎng)潛力必然會(huì)使校園市場(chǎng)研發(fā)和拓展進(jìn)入白熱化，但是校園消費(fèi)市場(chǎng)又不同于一般消費(fèi)市場(chǎng)，具有很強(qiáng)的特殊性。校園市場(chǎng)所蘊(yùn)含的市場(chǎng)價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，即校園市場(chǎng)是企業(yè)品牌在年輕人群中樹(shù)立和推廣的絕佳領(lǐng)域；校園市場(chǎng)具有很強(qiáng)的終端可控性銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)前景；校園市場(chǎng)原生態(tài)內(nèi)容是未來(lái)各個(gè)領(lǐng)域所共求的不常見(jiàn)內(nèi)容。將這三個(gè)方面進(jìn)行合理嫁接，打造完整的校園市場(chǎng)價(jià)值鏈，從而在校園市場(chǎng)開(kāi)拓和發(fā)展中形成一種極佳的良性循環(huán)，為擴(kuò)大校園市場(chǎng)份額和大幅提高校園市場(chǎng)回報(bào)奠定良好的基礎(chǔ)。
二、營(yíng)銷(xiāo)策略
?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略
根據(jù)調(diào)查了解，現(xiàn)在的在校大學(xué)生，在選購(gòu)電腦時(shí)，有 67%的學(xué)生會(huì)選擇筆記本電腦，他們認(rèn)為筆記本電腦不僅美觀大方，而且攜帶方便，可以滿足不同場(chǎng)合的需求。所以在電腦推廣時(shí)，可以先以聯(lián)想、戴爾等備受青睞的品牌筆記本電腦為主，在獲取學(xué)生注意力的同時(shí)也可介紹其他的品牌及臺(tái)式機(jī)。
另一方面，大學(xué)生追逐時(shí)尚，崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格，他們具有求新求奇求異的消費(fèi)心理，對(duì)一切感興趣的新鮮事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，對(duì)新產(chǎn)品新技術(shù)反映及其敏感，易于接受新事物。甚至有些同學(xué)更忠誠(chéng)于“這個(gè)產(chǎn)品時(shí)為我特別量身定做的”。據(jù)調(diào)查在校大學(xué)生有很大一部分在意自己的物品是否和別人的相同，他們追求自己的特點(diǎn)和不同之處，在價(jià)格相差不大的情況下，有很大一部分學(xué)生愿意接受個(gè)性化的產(chǎn)品。因此，對(duì)于他、有個(gè)性化的顧客提供個(gè)性化定制服務(wù)，在原有外形上通過(guò)一定的技術(shù)添加個(gè)性化設(shè)計(jì)元素 （如姓名、頭像、座右銘等）。
（二）價(jià)格策略
大學(xué)生群體在購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上，傾向于高端品牌，但在價(jià)格上則只能接受低端價(jià)格。在大學(xué)生心目中，品牌既是一種質(zhì)量的象征，也是一種品味的象征。他們有著非常強(qiáng)的品牌意識(shí)，在他們看來(lái)，有品牌才會(huì)有質(zhì)量。根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生喜愛(ài)的品牌依次為聯(lián)想、戴爾、惠普等，分別占31%、21%和15%。但是過(guò)分的低價(jià)會(huì)造成對(duì)品牌忠誠(chéng)的惡化。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生可接受的價(jià)格在2500—3500元的占26%，3500—4500元的占32%，4500—5500元的占24%，5500元以上的占11%?？梢?jiàn)，絕大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為3500—5500元為心儀電腦的可接受價(jià)格，為了符合大學(xué)生的需要，所以建議電腦商家對(duì)機(jī)型采取高低搭配定價(jià)方案，建議定價(jià)為4999和5999元。
?。ㄈ┣啦呗?/p>
1.專(zhuān)賣(mài)店。大學(xué)生選購(gòu)電腦的地點(diǎn)，主要分布是專(zhuān)賣(mài)店56%排在第一位，其次是一些大型電腦城占38%排在第二位，最后是有6%的學(xué)生會(huì)選擇網(wǎng)上訂購(gòu)。總體情況就是專(zhuān)賣(mài)店仍然是大學(xué)生最喜歡的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)，因此在資金允許的情況下，應(yīng)該在大學(xué)校區(qū)附近開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，銷(xiāo)售聯(lián)想等品牌電腦。一方面以便統(tǒng)一管理（掌握專(zhuān)業(yè)知識(shí)、統(tǒng)一服裝、做好禮儀。無(wú)論是獨(dú)立專(zhuān)賣(mài)店，還是各個(gè)大型商場(chǎng)只要是聯(lián)想等經(jīng)銷(xiāo)店的每位員工的服裝都要配套整齊起來(lái)。給顧客一種專(zhuān)業(yè)化讓人信賴的感受。并且各個(gè)員工都應(yīng)該受到嚴(yán)格的產(chǎn)品和禮儀培訓(xùn)）有助于提升牌子形象，另一方面可以統(tǒng)一定價(jià)減少中間商設(shè)置的差價(jià)，以便大學(xué)生就近購(gòu)買(mǎi)價(jià)廉物美的產(chǎn)品。
2.在學(xué)校組建團(tuán)隊(duì)分銷(xiāo)代理。目標(biāo)是服務(wù)同學(xué)并發(fā)掘電腦銷(xiāo)售的未來(lái)人才，利用廣大的學(xué)生資源進(jìn)行自我開(kāi)發(fā)?，F(xiàn)今的大學(xué)生，很多都希望可以得到更多的社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)，所以渠道建設(shè)的成本將會(huì)很低。抓住這一點(diǎn)，直接在學(xué)校招聘校園代理，他們的任務(wù)除了銷(xiāo)售，主要是及時(shí)宣傳、調(diào)查、跟進(jìn)，并負(fù)責(zé)學(xué)校賣(mài)場(chǎng)的組織和促銷(xiāo)，以及定期的一些活動(dòng)。校園代理應(yīng)覆及學(xué)校的每個(gè)系別，每個(gè)系別至少有一個(gè)校園代理者，重點(diǎn)是對(duì)新入學(xué)的新生進(jìn)行調(diào)查，宣傳和市場(chǎng)咨詢。設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和淘汰制，激發(fā)他們的熱情并對(duì)他們的工作表示肯定。成立這些分銷(xiāo)點(diǎn)后，要經(jīng)常對(duì)校園團(tuán)隊(duì)進(jìn)行知識(shí)和技能培訓(xùn)，使他們的能力不斷提升。
?。ㄋ模┐黉N(xiāo)策略
1.每學(xué)期開(kāi)學(xué)的第一個(gè)月，進(jìn)行校園團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)。
凡在此期間購(gòu)買(mǎi)某品牌電腦即可享受團(tuán)購(gòu)價(jià)格，每位購(gòu)機(jī)的同學(xué)將擁有某品牌特送嘉賓卡，其作用是可參加定期的幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，還可憑此卡推薦五位朋友購(gòu)機(jī)，不但朋友可享受優(yōu)惠，自己每次推薦成功都可獲得禮物，如U盤(pán)等。促進(jìn)人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)不急于購(gòu)機(jī)的同學(xué)可填寫(xiě)購(gòu)機(jī)意向卡，將來(lái)購(gòu)機(jī)時(shí)可憑檔案中的記錄享受特殊優(yōu)惠；對(duì)“購(gòu)機(jī)意向檔案”進(jìn)行整理，經(jīng)常郵件問(wèn)候，提供優(yōu)惠消息和新聞給這些潛在消費(fèi)者，以達(dá)到最大限度的預(yù)售效果；對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者，提供接送服務(wù)。提供該服務(wù)，會(huì)提升顧客對(duì)該品牌的美好體驗(yàn)，并且能夠獲得一種被重視的滿足感。而這些情感上的體會(huì)對(duì)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)非常重要，另外有助于建立良好的品牌口碑。這些活動(dòng)的實(shí)施，需要校園團(tuán)隊(duì)配合工作，效率和成績(jī)都會(huì)很好。
2.贈(zèng)送帶有品牌標(biāo)志或品牌名稱(chēng)的、時(shí)尚的、流行的衣服、帽子等物品。
大學(xué)校園是一個(gè)人流密集的地方，一件富有新意的衣服（必須在同學(xué)可接受的范圍內(nèi)）可以招來(lái)無(wú)數(shù)雙眼睛。當(dāng)同學(xué)穿著這樣的衣服走在校園里或走在世界各個(gè)角落，他就是一個(gè)品牌的免費(fèi)宣傳員。人們從他身上獲取的品牌信息要比從其他途徑獲取的信息覺(jué)得更可靠，更值得信賴，而且可以給人留下深刻的印象。這些物品的發(fā)放也可作為每個(gè)月幸運(yùn)抽獎(jiǎng)?wù)叩母郊营?jiǎng)品。
3.贊助學(xué)校舉辦的賽事、晚會(huì)等有影響力的活動(dòng)。
企業(yè)贊助學(xué)校舉辦的賽事、晚會(huì)可以讓品牌走進(jìn)同學(xué)，讓同學(xué)感受品牌的真誠(chéng)，同學(xué)將會(huì)被這一份關(guān)切而感動(dòng)，一個(gè)良好的品牌形象將在同學(xué)們心目中誕生。有時(shí)學(xué)校的賽事、晚會(huì)都會(huì)制成視頻在學(xué)校的網(wǎng)站或其他網(wǎng)站傳播，這也為企業(yè)的品牌贏得更多的展露價(jià)值。比如贊助學(xué)校每年的迎新晚會(huì)、求職技能大賽等。
4.舉辦有新穎性的各類(lèi)校園競(jìng)賽，吸引大學(xué)生的眼球
由于大學(xué)生是一個(gè)正接受著高等教育的群體，他們渴望有一個(gè)展示自己的平臺(tái)，或是為日后職場(chǎng)生涯增加經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)，因此他們樂(lè)于參加各種知識(shí)或技能競(jìng)賽之類(lèi)的活動(dòng)。企業(yè)可以借助此類(lèi)活動(dòng)，做到真正吸引大學(xué)生的眼球，并通過(guò)活動(dòng)將企業(yè)品牌背后的文化傳輸給大學(xué)生，為其品牌忠誠(chéng)度打下基礎(chǔ)。競(jìng)賽應(yīng)該盡可能的吸引更多的大學(xué)生，不分年級(jí)、專(zhuān)業(yè)、性別，人人都可以參加，人人都可以挑戰(zhàn)，而且企業(yè)應(yīng)該盡可能的擴(kuò)大競(jìng)賽的影響力，爭(zhēng)取得到學(xué)校的支持。
5.在校內(nèi)制作海報(bào)和發(fā)放宣傳單。
校內(nèi)海報(bào)制作量每天都比較大，但多數(shù)不認(rèn)真，所以設(shè)計(jì)海報(bào)內(nèi)容要精要、具體，可以加入一些學(xué)生感興趣的話題，是內(nèi)容具有吸引力和感染力；宣傳單同海報(bào)一樣，設(shè)計(jì)要新穎，讓學(xué)生保留宣傳單時(shí)間越長(zhǎng)越好，可以在他們無(wú)聊時(shí)看看，避免拿到宣傳單后馬上就扔掉，達(dá)到最大的閱讀率，因此要在宣傳單上印有品牌電腦系列的基本資料、促銷(xiāo)活動(dòng)、人性化的售后服務(wù)的具體內(nèi)容。
結(jié)論
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇決定著企業(yè)成敗，電腦是一個(gè)包含了技術(shù)、應(yīng)用、時(shí)尚等諸多元素的產(chǎn)品，在信息科技發(fā)達(dá)的今天，電腦對(duì)于大學(xué)生的吸引和運(yùn)用是巨大的。企業(yè)在利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，再充分了解市場(chǎng)環(huán)境情況和消費(fèi)者需求特征，從而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行不斷創(chuàng)新。只有這樣，企業(yè)逐步提升品牌影響力和產(chǎn)品吸引力，才能贏得廣大的消費(fèi)者。
實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案2
好的策劃方案，是專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)物，但它不僅僅是專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)物。不建立在企業(yè)實(shí)施能力之上，再優(yōu)秀的策劃方案，都是沒(méi)有用的，都是紙上談兵。對(duì)于影樓行業(yè)來(lái)講，你相信因?yàn)橛辛艘粋€(gè)專(zhuān)業(yè)的策劃案，你的影樓就能夠從技術(shù)到裝備，從品質(zhì)到成本，從人才到管理，迅速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍嗎?事實(shí)上，只有那些在現(xiàn)有條件下能夠?qū)嵤┑姆桨?，才是好方案?/p>
專(zhuān)業(yè)講究的是公理，而解決方案講究的是特殊性。用公理對(duì)付特殊性，如同大炮打蒼蠅。營(yíng)銷(xiāo)策劃不應(yīng)該存在經(jīng)理人角度或企業(yè)家角度，只能有一個(gè)角度——企業(yè)家角度。
先是企業(yè)家行為，后是專(zhuān)業(yè)行為
毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)際知名咨詢公司在營(yíng)銷(xiāo)策劃上，都是專(zhuān)業(yè)的。但它們?cè)跒橹袊?guó)企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，幾乎盡數(shù)失敗。主要可能是，它們過(guò)多地運(yùn)用了“專(zhuān)業(yè)”。
因此，即使是把握了顧客需求的特殊性，也仍然不能保證策劃方案的可行性。你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解多少?不解決這個(gè)問(wèn)題，方案就缺乏針對(duì)性;你對(duì)行業(yè)狀況和發(fā)展趨勢(shì)又了解多少?在行業(yè)產(chǎn)生期、成長(zhǎng)期、成熟期和轉(zhuǎn)折期策劃要點(diǎn)有何不同?你是領(lǐng)先者、跟隨者或者是挑戰(zhàn)者?不同的取向，不同的市場(chǎng)地位，策劃截然不同。
營(yíng)銷(xiāo)策劃因其目的不同，方案也大相徑庭。
解決生存和銷(xiāo)售問(wèn)題，是一種方案;解決發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是另外一種方案。如果你說(shuō)“從長(zhǎng)期看二者是一致的”，那純粹是“坐而論道”。誰(shuí)只看到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一性，誰(shuí)就會(huì)付出慘痛代價(jià);同時(shí)，誰(shuí)忽視二者的統(tǒng)一性，誰(shuí)也會(huì)付出慘痛代價(jià)。這當(dāng)中的分寸，豈是一個(gè)簡(jiǎn)單的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題?
專(zhuān)業(yè)當(dāng)然很重要，但如果專(zhuān)業(yè)脫離了深刻的悟性和深厚的經(jīng)驗(yàn)積累，專(zhuān)業(yè)將演變?yōu)椤跋到y(tǒng)性失誤”。
好的策劃方案，肯定是基于專(zhuān)業(yè)，但好的策劃案本質(zhì)上是基于創(chuàng)新思維和獨(dú)特理念，這些才是好策劃方案的靈魂，專(zhuān)業(yè)只是手段。
營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種企業(yè)家行為，不是一種簡(jiǎn)單的專(zhuān)業(yè)行為。
比如，為什么中國(guó)企業(yè)建設(shè)市場(chǎng)部的歷程如此艱難?盡管原因很多，我認(rèn)為最主要的原因是我們不太清楚市場(chǎng)部到底承擔(dān)著什么責(zé)任，以及承擔(dān)這個(gè)責(zé)任需要什么樣的人物。
我不相信在一個(gè)沒(méi)有思想、悟性的企業(yè)里，能夠產(chǎn)生優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃。或者說(shuō)，如果企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高管達(dá)不到企業(yè)家高度，就不可能真正承擔(dān)起營(yíng)銷(xiāo)策劃，尤其是戰(zhàn)略性策劃的重任。
在此基礎(chǔ)上，引申出下列兩個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題：
首先，營(yíng)銷(xiāo)策劃的企業(yè)家角度與經(jīng)理人角度。
二者的本質(zhì)區(qū)別是，整體思維和局部思維，戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)術(shù)思維，發(fā)展思維和業(yè)績(jī)思維。
這里并非片面地將企業(yè)家與經(jīng)理人對(duì)立起來(lái)，而是強(qiáng)調(diào)，從營(yíng)銷(xiāo)策劃角度，不應(yīng)該存在什么經(jīng)理人或者企業(yè)家兩個(gè)角度，只能有一個(gè)角度——企業(yè)家角度。
其次，專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)業(yè)精神。
專(zhuān)業(yè)是一碼事，專(zhuān)業(yè)精神是另外一碼事。如果缺乏專(zhuān)業(yè)精神，那么專(zhuān)業(yè)只能為謬誤披上合法的外衣。
營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種智慧行為，而非技術(shù)性的專(zhuān)業(yè)行為。當(dāng)以專(zhuān)業(yè)為工具主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，策劃就失去了專(zhuān)業(yè)精神。
營(yíng)銷(xiāo)策劃，盯住空間和潛力
并不是所有涉及營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的策劃，都能稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)策劃。只有那些涉及企業(yè)發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Φ牟邉澆攀恰：?jiǎn)單定義，水平方向的擴(kuò)展可叫做發(fā)展空間，垂直方向的擴(kuò)展可叫發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在水平方向上，如何進(jìn)入更多、更大的區(qū)域，如何導(dǎo)入更多的業(yè)務(wù)，如何開(kāi)發(fā)更多、更豐富的產(chǎn)品，如何拓展更完善的渠道——它們更多支撐著企業(yè)量上的增長(zhǎng)。
在垂直方向上，如何進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，如何進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，如何完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何進(jìn)入精耕細(xì)作，如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何提高市場(chǎng)地位，如何建立品牌——它們更多支撐著企業(yè)價(jià)值的提升。
發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿κ莾蓚€(gè)相互支撐的要素。沒(méi)有空間上的持續(xù)擴(kuò)大，潛力再大，也會(huì)挖空;沒(méi)有潛力支撐，空間越大，問(wèn)題越多，包袱越大。
只要企業(yè)失去了發(fā)展空間，那么，企業(yè)很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)展?jié)摿υ絹?lái)越小。同樣的道理，如果企業(yè)失去了發(fā)展?jié)摿Γ诳臻g的拓展上，會(huì)迷失方向。
中國(guó)企業(yè)近年來(lái)的發(fā)展僵局，正是來(lái)自發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Φ娜笔АＶ袊?guó)營(yíng)銷(xiāo)面臨的考驗(yàn)也正是如何在新的市場(chǎng)、行業(yè)環(huán)境下，繼續(xù)為企業(yè)發(fā)展提供空間和潛力。
在過(guò)去30多年的時(shí)間里，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，太過(guò)討巧。我們所謂的營(yíng)銷(xiāo)策劃，超越了基礎(chǔ)工作，要么是三國(guó)式博弈，要么是水滸式打斗。
劉備沾了“皇叔”的光，品牌沾了廣告的光。回過(guò)頭來(lái)看企業(yè)，有多少建立了核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?有多少建立了完善的營(yíng)銷(xiāo)體系?有幾個(gè)企業(yè)的功能得到完善?
我們看到的是，許多龍頭企業(yè)向著外資搔首弄姿。沒(méi)有辦法，我們的企業(yè)的確遭遇了發(fā)展的瓶頸或天花板。表面看是創(chuàng)新乏力，本質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)策劃能力的極度低下。
銷(xiāo)售策劃，盯住銷(xiāo)售業(yè)績(jī)
營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售哪個(gè)更重要?這個(gè)疑問(wèn)一直困擾著中國(guó)企業(yè)。有專(zhuān)家認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)更重要，也有人認(rèn)為銷(xiāo)售更重要。公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理。
不妨換個(gè)角度問(wèn)一問(wèn)：營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售，哪個(gè)不重要?
這本來(lái)就是個(gè)偽命題。
營(yíng)銷(xiāo)是“生和養(yǎng)”的學(xué)問(wèn)，銷(xiāo)售是“用”的學(xué)問(wèn)。
科特勒說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是用產(chǎn)品賣(mài)價(jià)格;銷(xiāo)售是用價(jià)格賣(mài)產(chǎn)品。
跨國(guó)公司深得其中奧妙。
比如諾基亞，每一款手機(jī)出來(lái)，都是首先確立一個(gè)既給手機(jī)也給消費(fèi)者身份的價(jià)格。
然后一路下挫，既分層次覆蓋消費(fèi)者，同時(shí)也不斷地放量。從各層次消費(fèi)者那里都賺到優(yōu)厚的利潤(rùn)。
即便是很能代表所謂品牌本質(zhì)的奔馳、寶馬，也在用價(jià)格最大限度地調(diào)整品牌的覆蓋面和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
從某種意義上，銷(xiāo)售策劃比營(yíng)銷(xiāo)策劃更能決定企業(yè)命運(yùn)。原因很簡(jiǎn)單，企業(yè)能量是由銷(xiāo)售直接賦予的——沒(méi)有銷(xiāo)售業(yè)績(jī)做支撐，企業(yè)就不能掙到滿意的利潤(rùn)。即便是牛氣如勞斯萊斯，沒(méi)有足夠的銷(xiāo)量，也得被別人兼并。
中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃上存在的問(wèn)題是，由于能力不足，基礎(chǔ)太差，立意不夠高遠(yuǎn)，手段不是太多。而在銷(xiāo)售策劃方面存在的問(wèn)題則是隨意性太強(qiáng)，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，急功近利。
營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)把握需求和行業(yè)變化的學(xué)問(wèn);而銷(xiāo)售策劃則是一門(mén)把握需求和行業(yè)連續(xù)性的學(xué)問(wèn)。只有把握變化，才能找到創(chuàng)新來(lái)源;而只有把握連續(xù)性，才能最大限度地收獲。
決定銷(xiāo)售策劃的因素很多，關(guān)鍵因素是對(duì)產(chǎn)品生命周期的把握和打造。看看優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品生命周期，再看看其他企業(yè)的產(chǎn)品生命周期，問(wèn)題就會(huì)一目了然。
中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)多地集中在了銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)上。而銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)又缺乏通盤(pán)考慮。其結(jié)局就是以犧牲產(chǎn)品生命周期為代價(jià)。本來(lái)創(chuàng)新能力就差，產(chǎn)品生命周期又較短，或者，干脆就缺乏產(chǎn)品生命周期意識(shí)，那么，企業(yè)在聲譽(yù)產(chǎn)品打造上就缺乏時(shí)間縱深。
康師傅一個(gè)紅燒牛肉面賣(mài)了十幾年，到現(xiàn)在雖然仍然“就是這個(gè)味”，但絲毫不影響它雄居壟斷地位。
而華龍、白象雖然以有限的營(yíng)銷(xiāo)資源傾力打造聲譽(yù)產(chǎn)品，但始終無(wú)法打造出一個(gè)能夠真正站住腳的品項(xiàng)。不是沒(méi)有好產(chǎn)品，就是打造不出來(lái)，而且產(chǎn)品個(gè)個(gè)短命。而它們能夠從行業(yè)中脫穎而出，無(wú)非是它們的主導(dǎo)產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較長(zhǎng)。
我們看到的是，許多龍頭企業(yè)向著外資搔首弄姿。沒(méi)有辦法，我們的企業(yè)表面看是創(chuàng)新乏力，本質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)策劃能力的極度低下。
實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案3
隨著消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)生活”的越來(lái)越高需求，“礦泉水”已逐漸呈現(xiàn)代替“純凈水”成為人們?nèi)粘ｏ嬘盟牡谝贿x擇的趨勢(shì)。也正因此，近幾年礦泉水品牌群擁而起，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，XX牌礦泉水是隨波逐流走中低檔市場(chǎng)？還是“劍走偏峰”定位中高檔？在提出品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃思路之前，首先我們來(lái)全面了解下當(dāng)前的市場(chǎng)狀況。
一、市場(chǎng)分析
優(yōu)勢(shì)分析：
?。?）市場(chǎng)空間巨大，未來(lái)發(fā)展無(wú)限
經(jīng)過(guò)“純凈”與“天然”的焦點(diǎn)事件，瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然”、“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”的獨(dú)特功能，徹底符合了廣大消費(fèi)者對(duì)礦泉水“天然、無(wú)污染、有益健康”的心理需求，從而被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，正逐漸往“水中之王”的方向前進(jìn)！
從娃哈哈、農(nóng)夫山泉和金義在內(nèi)的“浙江水軍團(tuán)”在東北大力搶占水源，到燕京、青島、藍(lán)劍眾多啤酒大鱷紛紛進(jìn)軍水市再到樂(lè)百氏“倒戈”專(zhuān)攻礦泉水，公開(kāi)聲明“多喝礦泉水是正確選擇”，這一切都在充分證明“礦泉水市場(chǎng)發(fā)展空間巨大”已成事實(shí)。
?。?）大眾消費(fèi)意識(shí)改變，需求逐日增強(qiáng)
其實(shí)，礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。雖然我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳，人們對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)已有較大提升，他們已經(jīng)明白：飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。
世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。同時(shí)我國(guó)礦泉水品牌的質(zhì)量也有大幅度提升，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，到20xx年已經(jīng)上升到91.4%，水質(zhì)的安全也是滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求的一個(gè)有力保障。
劣勢(shì)分析
?。?）礦泉水市場(chǎng)品牌繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)已形成了以娃哈哈、樂(lè)百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂(lè)、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水“三國(guó)鼎立”市場(chǎng)格局。當(dāng)一線品牌手持70%的市場(chǎng)份額還在不斷籌劃著如何擴(kuò)大自己的江山時(shí)，眾多新品牌也不斷涌現(xiàn)，礦泉水市場(chǎng)被不斷切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
?。?）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)
目前全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1400多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)只有1000多家。拿武漢市場(chǎng)為例，該市場(chǎng)有純凈水29種，礦泉水只有21種。憑借成本低廉和消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲用水選擇上的誤區(qū)，以及消費(fèi)者對(duì)純凈水在廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號(hào)召力上的選擇偏好，在整體上礦泉水不敵純凈水，因此如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“礦泉水比純凈水更有利于人體健康”的思想教育迫在眉睫。
?。?）市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)較低
礦泉水的利潤(rùn)相比其它快消品種類(lèi)，本身利潤(rùn)就較低。再看當(dāng)前一線品牌花費(fèi)巨資在全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場(chǎng)；而地方品牌則利用本地優(yōu)勢(shì)，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競(jìng)爭(zhēng)手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。觀看這“百花爭(zhēng)艷”的景象，沒(méi)有雄厚的資本支持，難以與一、二線品牌正面交戰(zhàn)，哪怕進(jìn)入中低端市場(chǎng)也會(huì)遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺，如果沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)密的營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃，恐怕利潤(rùn)、市場(chǎng)都難以保證。
?。?）“礦物質(zhì)有害論”對(duì)消費(fèi)者的信任危機(jī)
新聞回放一：20xx年，《中國(guó)食品網(wǎng)》報(bào)道：截至06年10月，上海檢驗(yàn)檢疫局共受理報(bào)檢進(jìn)口天然礦泉水128批次9710418升，其中近90%來(lái)自歐洲地區(qū)。所截獲的15批不合格產(chǎn)品包括“依云”、“普羅旺斯”等國(guó)際產(chǎn)品，其中“依云”品牌礦泉水有4批次210542升不合格，占檢出問(wèn)題產(chǎn)品總量的80.8%。
新聞回放二：20xx年12月，《中國(guó)食品網(wǎng)》報(bào)道：德國(guó)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)置放三個(gè)月的瓶裝礦泉水，其銻濃度會(huì)增高1倍。銻是對(duì)人存在潛在致命危險(xiǎn)的毒素，礦泉水儲(chǔ)存的時(shí)間越長(zhǎng)，其毒性就越大。
新聞回放三：20xx年12月，《東方早報(bào)》報(bào)道：依云水在上海入境時(shí)共140噸查出細(xì)菌總量超標(biāo)。
新聞回放四：20xx年12月，國(guó)外媒體報(bào)道：英國(guó)常見(jiàn)瓶裝礦泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被驗(yàn)出含危險(xiǎn)化學(xué)物質(zhì)——磷苯二甲酸鹽(Phthalates)，孕婦接觸過(guò)多生下的男寶寶生殖器官異常的風(fēng)險(xiǎn)極高。
相應(yīng)的新聞在網(wǎng)上還可以看到很多，因此，作為生產(chǎn)企業(yè)，在積極開(kāi)發(fā)多種礦泉水的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，最大限度地分離或除去有害微量元素。同時(shí)在品牌宣傳上應(yīng)著重抓住消費(fèi)者的信任危機(jī)進(jìn)行重點(diǎn)攻擊。
競(jìng)品分析
?。?）一二線競(jìng)品所占市場(chǎng)不同
水行業(yè)的一線品牌，由于進(jìn)入早，品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，加上外國(guó)雄厚資本的介入，配合業(yè)內(nèi)已經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)多年的網(wǎng)絡(luò)，對(duì)低端水市場(chǎng)壟斷經(jīng)營(yíng)苗頭已經(jīng)初顯，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。
二線品牌一般擁有品牌的歷史沉淀或當(dāng)?shù)氐胤絻?yōu)勢(shì)（如嶗山礦泉水），以本地化戰(zhàn)略、降低成本，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力為競(jìng)爭(zhēng)手段拼爭(zhēng)一線；但目前雙方爭(zhēng)奪重點(diǎn)仍集合在低端大眾市場(chǎng)，中高檔細(xì)分市場(chǎng)雖然初現(xiàn)端倪，但尚未引起足夠重視。
（2）競(jìng)品主要營(yíng)銷(xiāo)模式類(lèi)似
市場(chǎng)上的礦泉水產(chǎn)品在組合、產(chǎn)品包裝上基本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有6L1.5L550ML596ML330ML，滿足大眾消費(fèi)中年青人、兒童、家庭不同群體的選擇；玻璃瓶裝礦泉水以高價(jià)位現(xiàn)身超市賣(mài)場(chǎng)，但產(chǎn)品的包裝、促銷(xiāo)略顯平淡；但利益和市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，一、二線品牌的行業(yè)巨頭屢屢拿起價(jià)格利器，用低價(jià)對(duì)市場(chǎng)發(fā)起一次一次沖擊，希望能夠像家電行業(yè)一樣不斷抬高行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻。
（3）20xx年度十佳礦泉水品牌
品牌：農(nóng)夫山泉
中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水
品牌：嶗山
品牌說(shuō)明：中國(guó)馳名商標(biāo)、國(guó)家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌
品牌：益力
品牌說(shuō)明：中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌
品牌：依云
品牌說(shuō)明：世界10.8%的全球市場(chǎng)占有率、十佳礦泉水品牌
品牌：景田
品牌說(shuō)明：中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、十佳礦泉水品牌
品牌： 雀巢
品牌說(shuō)明：世界品牌、知名品牌、十佳礦泉水品牌品牌
品牌：樂(lè)百氏
品牌說(shuō)明：中國(guó)馳名商標(biāo)、十佳礦泉水品牌
品牌：中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、十佳果汁品牌
品牌：怡寶
品牌說(shuō)明：中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌
品牌： 冰川5100
品牌說(shuō)明：西*冰川礦泉水有限公司、十佳礦泉水品牌
二、企業(yè)狀況
企業(yè)介紹
北京xxxx發(fā)展有限公司成立于20xx年，是一家注*資金人民幣貳佰萬(wàn)元的有限責(zé)任公司，主要致力于保健食品、定型包裝食品及相關(guān)健康產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)及銷(xiāo)售。公司有著較強(qiáng)的新產(chǎn)品研制、生產(chǎn)、報(bào)批能力，擁有符合GMP標(biāo)準(zhǔn)的OEM生產(chǎn)基地，同時(shí)具有較為完善的銷(xiāo)售渠道與網(wǎng)絡(luò)和一支具有創(chuàng)新精神和執(zhí)行能力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。
關(guān)鍵詞：新公司 新產(chǎn)品 新團(tuán)隊(duì)
思考：面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們?nèi)绾卧谑袌?chǎng)上做到一鳴驚人？
產(chǎn)品介紹
產(chǎn)品名稱(chēng)：未定
主打概念：未定
產(chǎn)品包裝：未定
產(chǎn)品標(biāo)識(shí)：未定
產(chǎn)品作用：未定
權(quán)威檢測(cè)：未定
關(guān)鍵詞：新品牌、產(chǎn)品未定位、無(wú)核心賣(mài)點(diǎn)、無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)
思考：XX牌礦泉水到底靠什么晉身水市場(chǎng)？它的“核心利益點(diǎn)”是什么？
思考：我們的前途在哪里？
①差異化營(yíng)銷(xiāo)
要想在市場(chǎng)上引起爆破，搶得一杯屬于XX牌礦泉水的美羹，必須抓住細(xì)分消費(fèi)群體的行為特征，運(yùn)用差異化營(yíng)銷(xiāo)之略，以獨(dú)特的概念和形式迅速吸引消費(fèi)群體的注意，同時(shí)可以降低顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，迅速切入市場(chǎng)
?、趶?qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
當(dāng)前中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迷亂和價(jià)格戰(zhàn)漫步的狀況，對(duì)于XX牌礦泉水可以避開(kāi)中低端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，增加在中高端市場(chǎng)打造另度品牌的可操作性，同時(shí)可以為企業(yè)獲得較高利潤(rùn)，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場(chǎng)。
③下力氣做品牌，在獨(dú)特上做足文章
張揚(yáng)品牌，宣傳產(chǎn)品，廣而告之，實(shí)際上是占領(lǐng)廣闊市場(chǎng)的一個(gè)不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內(nèi)的多種形式的宣傳，正是樹(shù)企業(yè)形象、推產(chǎn)品特點(diǎn)、給消費(fèi)者留下印記的絕好方法。同時(shí)一個(gè)差異點(diǎn)的宣傳，很可能讓消費(fèi)者記憶深刻，馬上和市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品做到區(qū)別。
④做好市場(chǎng)推廣、促銷(xiāo)這一關(guān)
銷(xiāo)售，在廣義上說(shuō)，應(yīng)當(dāng)是多層面的、立體式的。近年來(lái)，該市的礦泉水銷(xiāo)售盡管作了一些努力，但其運(yùn)作方式多停留在直接的手對(duì)手的一買(mǎi)一賣(mài)上。這導(dǎo)致了線短、點(diǎn)少、銷(xiāo)售規(guī)模小的弊端，也造成了部分銷(xiāo)售點(diǎn)日見(jiàn)萎縮，甚至最后“卷簾退朝”的局面。下功夫抓銷(xiāo)售，應(yīng)在點(diǎn)與面的結(jié)合上做到呼應(yīng)，上與下的配合上達(dá)到同步，形成立體態(tài)勢(shì)。就手段上說(shuō)，批發(fā)、零售、直銷(xiāo)都行，就方法上看，二級(jí)、三級(jí)、代理或大包裝分銷(xiāo)均可?？傊`活多樣，搶占一切可以搶占的市場(chǎng)。
三、品牌規(guī)劃
?。?）產(chǎn)品基礎(chǔ)定位：
產(chǎn)品名稱(chēng)：待討論（以下幾個(gè)供參考）
編號(hào)：001 Q-water （注釋?zhuān)骸癚uality”（優(yōu)質(zhì)）的簡(jiǎn)稱(chēng)，象征“優(yōu)質(zhì)水”）
編號(hào)：002 天池礦泉水 （注釋?zhuān)骸昂?以納百川者，天池也?！薄墩f(shuō)文》）
編號(hào)：003 優(yōu)水1號(hào) （注釋?zhuān)捍藰?biāo)題功能訴求性較高，而且比較大氣）
編號(hào)：004 swater /deep-swater （注釋?zhuān)骸癝ea water” 和“Deep Sea water”的簡(jiǎn)稱(chēng)）
編號(hào)：005 Flowing water （注釋?zhuān)骸傲鲃?dòng)水”，給人一種動(dòng)態(tài)感，充滿想象。）
編號(hào)：006 Your’s water （注釋?zhuān)涸⒁狻皩儆谀乃?，感覺(jué)比較另類(lèi)個(gè)性。）
編號(hào)：007 海上泉 （注釋?zhuān)阂宦?tīng)名字就可以想到是海洋礦泉水。）
編號(hào)：008 遠(yuǎn)洋礦泉(yuan yang kuang quan)水 （注釋?zhuān)簛?lái)自美國(guó)大鹽湖畔，也寓意心靈的遠(yuǎn)洋。）
編號(hào)：009 生命能/健能/源動(dòng)力/康樂(lè)源 （注釋?zhuān)赫?qǐng)從字面理解）
編號(hào)：010 第一湖/神湖/圣湖 （注釋?zhuān)褐饕醋鳌懊绹?guó)大鹽湖”的概念。）
品牌定位：來(lái)自美國(guó)大鹽湖畔最適合人類(lèi)飲用的堿性礦泉水
主打理念：真正來(lái)自美國(guó)大鹽湖優(yōu)質(zhì)水源+CMD礦物滴提取液+堿性水
美國(guó)大鹽湖：是北美洲最大的內(nèi)陸鹽湖西半球最大咸水湖，與俄羅斯庫(kù)楚克鹽湖、美國(guó)猶它州大鹽湖并列為世界三大鹽湖。
CMD礦物滴：是一種含76種礦物質(zhì)和微量元素的健康食品，產(chǎn)自美國(guó)猶他州大鹽湖，100%純天然。由于它水溶性、離子態(tài)能迅速被人體吸收；與人體體液相吻合，能充分發(fā)揮作用；占人體總含量的93.8%，能激活體內(nèi)上千種酶；補(bǔ)充飲食中無(wú)法攝取的礦物質(zhì)和微量元素，能保持體內(nèi)元素平衡；為人體供應(yīng)生物能量及電解質(zhì)，促進(jìn)生命活力等特點(diǎn)，被稱(chēng)為"圣水"、"神水"、"健康味精"。
性水：礦泉水屬微堿性，適合于人體內(nèi)酸性環(huán)境的生理特點(diǎn)，有利于維持正常的滲透壓和酸堿平衡，促進(jìn)新陳代謝，加速疲勞恢復(fù)。
核心賣(mài)點(diǎn)：解渴 →調(diào)節(jié)人體酸堿度平衡→補(bǔ)充人體所需76種能量（三大功能，步步高升）
作用機(jī)理：XXX牌礦泉水特別添加了來(lái)自美國(guó)大鹽湖的CMD礦物滴元素，能快速被人體吸收，補(bǔ)充人體所需要的鈣、鎂、鋅、硒、碘等七十多種必備元素，增強(qiáng)人體免疫力，同時(shí)特別為人體酸性體質(zhì)調(diào)配的弱堿性水能更好調(diào)節(jié)人體酸堿度，達(dá)到酸堿平衡，讓您更健康。
市場(chǎng)定位：中高端礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)
權(quán)威包裝：新食品資源/XXXX部門(mén)認(rèn)證/XXXX實(shí)驗(yàn)認(rèn)可
（2）目標(biāo)人群定位：
主要人群：以白領(lǐng)階級(jí)和文化人為主要消費(fèi)導(dǎo)向，從而以點(diǎn)帶面影響輻射其他消費(fèi)群體。
消費(fèi)特征：這一類(lèi)人群消費(fèi)行為趨于理性，購(gòu)水消費(fèi)都有了一定的品牌概念和品牌意識(shí)，對(duì)“健康喝品質(zhì)生活”的需求較高，同時(shí)這一類(lèi)人群也容易接受新事物。
目標(biāo)人群細(xì)致分類(lèi)：（1）關(guān)注自己生活健康，追求品質(zhì)生活的人群。（2）體質(zhì)較弱，免疫力較低，需要補(bǔ)充身體能量的人群。（3）運(yùn)動(dòng)之后，需要快速恢復(fù)體力的人群。（4）飲食沒(méi)有規(guī)律，身體酸堿度失衡的人群。（關(guān)于酸堿度，這一點(diǎn)還可以深入分類(lèi)）（5）日常飲用水的原來(lái)人群。
?。?）廣告宣傳定位：
主要目的：通過(guò)系列廣告讓消費(fèi)者從情感上認(rèn)知：隨著生活水平的提高，喝水已不僅僅是為了解渴，而是為了身體更健康，我們應(yīng)該追求更高生活品質(zhì)。
廣告語(yǔ)參考：
XX礦泉水——品質(zhì)生活的源泉！
XX礦泉水——適合今天的你！
XX礦泉水——來(lái)自美國(guó)大鹽湖！
XX礦泉水——你的健康調(diào)養(yǎng)劑！
XX礦泉水——喝的就是健康！
XX礦泉水——滴滴都是品質(zhì)。
XX礦泉水——解渴更解累！
XX礦泉水——為你補(bǔ)充71種能量。
XX礦泉水——流動(dòng)的健康。
品牌創(chuàng)意廣告參考：
畫(huà)面一：各種人群涂抹化妝品的表情，拼湊在一起。
配音一：護(hù)膚，不僅是為了美容，還為了尋找獨(dú)特的自信。
畫(huà)面二：各種白領(lǐng)任務(wù)的很辛苦的情景，平湊在一起。
配音二：奮斗，不僅是為了存活，還為了早日實(shí)現(xiàn)心中夢(mèng)想。
畫(huà)面三：一個(gè)小孩低頭伸手向地上另一個(gè)乞討的小孩
配音三：微笑，不僅是為了姿態(tài)，還為了創(chuàng)建溫暖的生活環(huán)境。
面四：多個(gè)人群喝水的畫(huà)面拼湊在一起
配音四：喝水，不僅是為了解渴，還為了為了滿足健康的需要。
最后：XXX牌礦泉水定格畫(huà)面，出核心廣告語(yǔ)。
平面報(bào)紙廣告參考
主要宣傳內(nèi)容：美國(guó)大鹽湖的獨(dú)特性介紹+CMD礦物鹽的神奇性介紹+堿性水的作用介紹+活動(dòng)
標(biāo)題參考：
前期宣傳：《最適合人類(lèi)飲用的礦泉水，誕生了！》、《喝什么樣的水才能更健康？》
市場(chǎng)運(yùn)行：《他們?yōu)槭裁雌珢?ài)美國(guó)大鹽湖礦泉水？》、《什么樣的礦泉水讓中國(guó)人搶著喝？》
?。?）產(chǎn)品價(jià)格定位
市場(chǎng)上同類(lèi)礦泉水價(jià)格參考
健龍牌火山冷礦泉水PET瓶裝330ml/瓶3.6元/瓶
統(tǒng)一ALKAQUA飲用礦物質(zhì)水570ml/瓶5元/瓶
深海泉牌天然平衡型飲用水2L/瓶5.5元/瓶
華鹽堿性海洋深層水591520ml/瓶4.7元/瓶
結(jié)論：鑒于對(duì)品牌核心賣(mài)點(diǎn)的支持，以及結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)狀況，XX牌礦泉水定價(jià)應(yīng)在5-7元為宜
四、推廣戰(zhàn)略
推廣宗旨
旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打“XX”礦泉水的“美國(guó)大鹽湖產(chǎn)地”和“CMD提取液”以及“堿性水”的特殊賣(mài)點(diǎn)，凸顯品牌差異價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益，向社會(huì)倡導(dǎo)“追求更高生活品質(zhì)”的生活方式。
戰(zhàn)略規(guī)劃
以北京為樣板市場(chǎng)，做重點(diǎn)攻克，穩(wěn)住陣腳后，走向全國(guó)。
銷(xiāo)售渠道
A類(lèi)渠道：家*福、沃爾瑪、等大型超市，可派專(zhuān)人負(fù)責(zé)。
B類(lèi)渠道：地區(qū)性的連鎖超市。
C類(lèi)渠道：普通的商品零售店。
其它渠道：酒店/健身場(chǎng)所/水吧/咖啡店
戰(zhàn)略部署：
?。?）從“礦泉水行業(yè)面臨新的突破”為新聞點(diǎn)，選擇大眾消費(fèi)媒體，如《北京日?qǐng)?bào)》、《京華晚報(bào)》、《法制晚報(bào)》發(fā)表半版軟文進(jìn)行試點(diǎn)宣傳。
?。?）“美國(guó)大鹽湖水進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)”為由對(duì)品牌進(jìn)行前期預(yù)熱宣傳，前期均選擇平面媒體進(jìn)行半版或正版的宣傳。
?。?）從“滿足人體需求，平衡酸堿度”等功能方面進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心訴求有一重點(diǎn)明晰。
?。?）結(jié)合商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店等銷(xiāo)售情況，適當(dāng)改變平面媒體宣傳角度，制造產(chǎn)品稀缺的景象，如果條件允許可選擇上電視媒體，同步進(jìn)行市場(chǎng)攻略。
?。?）、根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況，可舉行系列消費(fèi)互動(dòng)活動(dòng)，請(qǐng)品牌代言人，贊助某些大型活動(dòng)，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，增加產(chǎn)品品牌形象。
媒體定位：
以北京為例：
報(bào)紙選擇：《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》等當(dāng)?shù)厥忻駨V泛閱讀的報(bào)紙。
軟文刊登頻率：
推廣初期：第一個(gè)月每周兩期半版，連續(xù)打。以“新品、新健康主義、新功效”為主題炒做
推廣中期：每周一期半版，有選擇性的打。以“效果好、受大眾歡迎”為主題進(jìn)行宣傳
推廣后期：每周或每半月一期半版，做鞏固。以“各地?zé)徜N(xiāo)情況”為噱頭進(jìn)行造勢(shì)宣傳
關(guān)活動(dòng)：
?。?）區(qū)域廣告：
最好以報(bào)紙為主導(dǎo)，因?yàn)閳?bào)紙有很好的到達(dá)率，尤其是當(dāng)?shù)氐娜請(qǐng)?bào)、晚報(bào)。
?。?）戶外廣告：
燈箱、橫幅等往往都可以吸引行人的注意，激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，前提是廣告載體的制作要精美，要符合品牌“更高生活品質(zhì)”的定位。
（3）報(bào)紙廣告文案：
結(jié)合時(shí)機(jī)和商機(jī)即時(shí)編撰。
（4）事件營(yíng)銷(xiāo)/公益營(yíng)銷(xiāo)：
事件營(yíng)銷(xiāo)如：本品可炒作點(diǎn)如《新食品資源運(yùn)用》、《CMD》、《堿性水市場(chǎng)大揭秘》等。
公益營(yíng)銷(xiāo)如：《每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為支持中國(guó)申辦奧運(yùn)捐贈(zèng)一分錢(qián)》活動(dòng)
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