下面是范文網(wǎng)小編整理的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃3篇(關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃)，以供參考。

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃1

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》考試題一

　　一、單項(xiàng)選擇題（1~10題。每題1分，共10分）

　　1、策劃的核心是（）。

　　A、目標(biāo)B、信息C.創(chuàng)意D、策略

　　2、目標(biāo)是提高業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)金流量，而不管長(zhǎng)期利益的大小，這是（）。

　　A、增長(zhǎng)策略B、保持策略C、收割策略

　　D、放棄策略

　　3、消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)所要考慮的主要對(duì)象是（）。

　　A、居民個(gè)人收入B、個(gè)人可支配收入C、個(gè)人可任意支配收

　　入D、國(guó)民收入

　　4、環(huán)境機(jī)會(huì)中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是（）。

　　A、企業(yè)機(jī)會(huì)B、行業(yè)機(jī)會(huì)C、顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　D、目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　5、索尼公司的絕大多數(shù)新電器都采用了索尼品牌，結(jié)果得到了消費(fèi)者的喜愛。這是（）。

　　A、統(tǒng)一品牌B、個(gè)別品牌C、品牌延伸

　　D、多品牌

　　6、在一個(gè)行業(yè)中的某種產(chǎn)品或勞務(wù)只是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　這種競(jìng)爭(zhēng)狀況是（）。

　　A、完全競(jìng)爭(zhēng)B、不完全競(jìng)爭(zhēng)C、寡頭壟斷

　　D、純粹壟斷

　　7、同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同形成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將資本、生產(chǎn)能

　　力或營(yíng)銷資源進(jìn)行密切合作，以完成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)所不通達(dá)到的業(yè)績(jī)。這是（）。

　　A、垂直渠道B、水平渠道C、多元渠道

　　D、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

　　8、指派每名銷售代表負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)，作為該地區(qū)經(jīng)銷企業(yè)全部產(chǎn)品線的唯一代表。這是

（）。

　　A、地區(qū)型B、產(chǎn)品型C、顧客型

　　D、復(fù)合型

　　9、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的適應(yīng)潮流性，代表了一種對(duì)新生活的追求。這種廣告的表達(dá)方式是（）。

　　A、利用生活片段表達(dá)廣告主題B、生活方式C、引人入勝的幻境

　　D、設(shè)計(jì)一種氛圍和情境

　　10、時(shí)效性、刺激性、多樣性和直接性是（）的特征。

　　A、廣告B、人員推銷C、公共關(guān)系

　　D、營(yíng)業(yè)推廣

　　二、多項(xiàng)選擇題（11~20題。每題2分，共20分）

　　11、按照市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的部門劃分，可將市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分為（）。

　　A、市場(chǎng)調(diào)研策劃B、新產(chǎn)品開發(fā)策劃

　　C、廣告策劃D、公共關(guān)系策劃E、發(fā)展策劃

　　12、密集式增長(zhǎng)的基本思路是開發(fā)那些潛伏在現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其主

　　要方式是（）。

　　A、市場(chǎng)滲透B、前向一體化C、市場(chǎng)開發(fā)

　　D、后向一體化E、產(chǎn)品開發(fā)

　　13、企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息是指與企業(yè)本身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接關(guān)聯(lián)的信息因素，它主要包括（）。

　　A、產(chǎn)品信息B、價(jià)格信息C、分銷信息

　　D、促銷信息E、競(jìng)爭(zhēng)信息

　　14、市場(chǎng)細(xì)分的方法有（）。

　　A、單一變數(shù)法B、綜合變數(shù)法C、系列變數(shù)法

　　D、多因素分析法E、環(huán)境分析法

　　15、品牌不僅要有好的名字，還要有好的造型和色彩，并與產(chǎn)品相映生輝、相得益彰。品牌

　　標(biāo)志的設(shè)計(jì)要求主要表現(xiàn)在（）。

　　A、獨(dú)特性B、通俗性C、簡(jiǎn)潔性

　　D、藝術(shù)性E、產(chǎn)品效用

　　16、從價(jià)格制定的不同依據(jù)出發(fā)，把定價(jià)方法分為（）。

　　A、成本導(dǎo)向定價(jià)B、心理定價(jià)策略C、需求導(dǎo)向定價(jià)法

　　D、折扣定價(jià)法E、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

　　17、分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本目標(biāo)主要有（）。

　　A、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)B、控制目標(biāo)C、合作目標(biāo)

　　D、適應(yīng)目標(biāo)E、聲譽(yù)目標(biāo)

　　18、推銷員培訓(xùn)方式主要有（）。

　　A、課堂教學(xué)B、模擬實(shí)驗(yàn)C、案例分析

　　D、會(huì)議討論E、現(xiàn)場(chǎng)訓(xùn)練

　　19、影響廣告預(yù)算制定的因素有（）。

　　A、產(chǎn)品生命周期B、目標(biāo)市場(chǎng)的范圍及其潛力的大小C、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

　　D、銷售目標(biāo)

　　E、企業(yè)財(cái)務(wù)條件

　　20、贈(zèng)送樣品的促銷特點(diǎn)有（）。

　　A、最容易獲得消費(fèi)者參與B、最充分地向顧客展示商品的特性C、能夠有效地培養(yǎng)品

　　牌忠實(shí)者D、能靈活機(jī)動(dòng)地選擇推廣對(duì)象E、花費(fèi)比較昂貴

　　三、填空題（21~30題。每題1分，共10分）

　　21具體表為一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為。

　　22處于企業(yè)目標(biāo)體系中的最高層次，它規(guī)定了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展方向，是制定企

　　業(yè)的具體目標(biāo)的前提和依據(jù)。

　　23、法是。

　　24（或用戶）對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)

　　品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。

　　25、是指企業(yè)超出現(xiàn)有范圍來(lái)增加它的產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。

　　26即在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得高，以便在較短的時(shí)間

　　獲得較大利潤(rùn)。

　　27是以整體的業(yè)績(jī)上升比率為標(biāo)準(zhǔn)看個(gè)別中間商的業(yè)績(jī)是高于平均水平還是低

　　于平均水平。

　　28、顧客進(jìn)行全面衡量評(píng)價(jià)，把合格的名單列入準(zhǔn)顧客名冊(cè)備訪，把不合格的名單除去。

　　29、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)制定促銷活動(dòng)規(guī)劃，要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，就是依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算水平來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。

　　30是企業(yè)為了鼓勵(lì)中間商或推銷員在規(guī)定的期限內(nèi)完成規(guī)定的銷售額而開展的銷售促進(jìn)活動(dòng)。

　　四、計(jì)算題（31~32題。每題5分，共10分）

　　31、假設(shè)某公司有A級(jí)客戶1000家，B級(jí)客戶2000家，C級(jí)客戶3000家。A級(jí)客戶每個(gè)客戶所所需的訪問(wèn)次數(shù)為36次/年；B級(jí)客戶每個(gè)客戶所需的訪問(wèn)次數(shù)為24次/年；C級(jí)客戶每個(gè)客戶所需的訪問(wèn)次數(shù)為12次/年。每名推銷員每年能進(jìn)行1000次訪問(wèn)，根據(jù)工作量法，這家公司需要多少名推銷員？

　　32、某企業(yè)某品牌產(chǎn)品在非促銷期間的邊際利潤(rùn)為6元，每天正常的銷售量為1000瓶。如果在促銷活動(dòng)期間每瓶的平均促銷費(fèi)用為3元，在促銷期間每天需達(dá)到多少瓶的銷售量才能補(bǔ)償促銷活動(dòng)的成本？

　　五、方案設(shè)計(jì)題（33~35題。每題10分，共30分）

　　33、某企業(yè)要進(jìn)行一次一定規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，現(xiàn)須拿出一個(gè)調(diào)查方案，現(xiàn)由你拿出這個(gè)調(diào)查方案，請(qǐng)問(wèn)這個(gè)調(diào)查方案從哪些方面入手進(jìn)行制訂？

　　34、某公司開發(fā)一種新產(chǎn)品現(xiàn)打算正式推向市場(chǎng)，請(qǐng)為該公司的這種新產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)正式上市的方案。

　　35、某公司確定其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已降價(jià)，并且這一降價(jià)很可能會(huì)損害該公司的銷售和利潤(rùn)，如果該公司要采取行動(dòng)，請(qǐng)為該公司設(shè)計(jì)一個(gè)切實(shí)可行的行動(dòng)方案。

　　六、案例分析題（36~37題。每題10分，共20分）

　　36、手表定價(jià)：各有高招

　　1998年春，全國(guó)百貨鐘表訂貨會(huì)在山東濟(jì)南召開。當(dāng)時(shí)，全國(guó)市場(chǎng)上機(jī)械手表已經(jīng)大量滯銷、積壓，連續(xù)三次降價(jià)，銷路仍不見好轉(zhuǎn)。行家估計(jì)，手表市場(chǎng)萎縮已成定局。因此，很多手表廠家擔(dān)心這次訂貨會(huì)會(huì)使手表“大放血”甩賣。由于上海是全國(guó)鐘表行業(yè)的“大哥”，所以各地廠家都盯著上海，紛紛探聽上海會(huì)不會(huì)降價(jià)。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降價(jià)要市委批，儂放心。”大家聽說(shuō)上海不降，懸著的心都放了下來(lái)，各路廠家都掛出了自己的老牌價(jià)。

　　訂貨會(huì)開了兩天，商家在會(huì)上轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，只是看樣品，問(wèn)價(jià)格，就是不訂貨，廠家直發(fā)愁。但大家還沒(méi)愁完，第三天一大早，就被一條消息弄懵了：“所有上海表降價(jià)30%以上?！庇械纳虾１砭菇祪r(jià)一半。好家伙，30%！誰(shuí)賠得起？！各路廠家銷售科長(zhǎng)、處長(zhǎng)們紛紛打電話回廠請(qǐng)示。廠長(zhǎng)也不敢拍板，又是開會(huì)研究，又是請(qǐng)示報(bào)告。待研究、請(qǐng)示完畢，又是兩三天過(guò)去，時(shí)不我待，上海人已經(jīng)把生意做完了。各廠家紛紛中“慘”，都責(zé)怪上海不夠大哥，但已無(wú)法挽回?cái)?shì)。

　　訂貨會(huì)后，廠家無(wú)不感到手表生意難做，各家都不服輸，紛紛尋求對(duì)策。青島廠家認(rèn)為，此時(shí)跟著降價(jià)，實(shí)在不是時(shí)候，因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為便宜沒(méi)好貨。該廠智囊團(tuán)算了一筆賬：青島生產(chǎn)的“鐵錨”牌手表，每塊原價(jià)80元，如果降價(jià)，一塊表頂多只能賺1~2元，即使如此，要將100多萬(wàn)塊表賣出去也并非易事；如果不降，每塊表可賺30來(lái)元，售出6~7萬(wàn)塊表，基本上就能將100萬(wàn)塊的利潤(rùn)拿回。青島廠家選擇了后者，并有意在電視上做了不降價(jià)的廣告，經(jīng)營(yíng)效果果然不錯(cuò)，而其他很多廠家都步上海的后塵，結(jié)果大虧。如重慶鐘表公司，一年下來(lái)就虧損了600多萬(wàn)元。

　　與此同時(shí)，深圳的“天霸”表更是大爆冷門：每塊表從124元上漲到185元。他們的策略是不斷在樣式上求新，在質(zhì)量上求精，“求”一次價(jià)格就漲一次。他們以地毯轟炸般進(jìn)行廣告宣傳，不僅在國(guó)內(nèi)消費(fèi)中樹立了良好的商品形象，而且還將手表銷往澳大利亞等國(guó)。那一年，“天霸”表究竟賺了多少，只有他人自己清楚，反正從市場(chǎng)上看，“天霸”表是相當(dāng)走俏的。

　　請(qǐng)用所學(xué)知識(shí)對(duì)本案例中各手表廠家的做法進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

　　37、西門子家電：通路運(yùn)作

　　一、注意網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量

　　西門子家電在中國(guó)，走的是以點(diǎn)帶線，以線帶面的路線，即在一個(gè)地區(qū)重點(diǎn)扶持一個(gè)點(diǎn)，時(shí)機(jī)成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

　　西門子重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)心培育和零售來(lái)態(tài)的有效組合。銷售人員經(jīng)常深入終端市場(chǎng)與零售商進(jìn)行廣泛地溝通，聽取他們的意見，及時(shí)解決他們?cè)阡N售中遇到的困難和問(wèn)題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場(chǎng)廣告促銷、及時(shí)補(bǔ)貨等方面給予有力支持，處理好廠家零售商的利益關(guān)系。同時(shí)，也嚴(yán)格規(guī)范零售商的銷售行為，用制度來(lái)管理，一視同仁，獎(jiǎng)罰分明，避免了零售終端無(wú)序經(jīng)營(yíng)和亂價(jià)現(xiàn)象的發(fā)生。

　　這種市場(chǎng)培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡(luò)成員的積極性和對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了他們對(duì)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)的責(zé)任心，還使他們的營(yíng)銷水平和能力得到了提高，行為更加規(guī)范，使西門子從點(diǎn)到面整個(gè)網(wǎng)絡(luò)得以健康、快速、持續(xù)地發(fā)展。

　　二、創(chuàng)造廠家與零售商的互惠合作關(guān)系，走雙贏之道

　　西門子冰箱銷售采取的是直接面對(duì)零售終端的通路模式。其特點(diǎn)是不通過(guò)任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。這種方式雖然有網(wǎng)點(diǎn)拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投入大的特點(diǎn)，但在家電產(chǎn)品銷售成功與否還看終端的今天，企業(yè)對(duì)售點(diǎn)的控制力、維護(hù)能力、市場(chǎng)溝通能力、人際親和力則更加重要，只有這樣才能真正提高市場(chǎng)的滲透力。因此可以說(shuō)這種通路模式將成為家電銷售發(fā)展的趨勢(shì)。

　　那么，如何創(chuàng)造一個(gè)與零售商互惠合作的良好環(huán)境，則關(guān)系到產(chǎn)品銷售的成敗。西門子的做法是，采取一切有效措施把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而非僅僅把產(chǎn)品推銷給零售商。這是一個(gè)觀念問(wèn)題，有了這個(gè)觀念，區(qū)域公司銷售人員的工作重點(diǎn)不僅僅在于說(shuō)服零售商進(jìn)貨，也不華僅僅在于從事廠商合作中的事務(wù)收工作，更重要的是分析研究消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)，研究如何把握機(jī)會(huì)，幫助零售商提升銷售業(yè)績(jī)?！爸挥凶屜M(fèi)者更多地購(gòu)買產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此也才能夠得利”的觀念深深烙印在每一個(gè)西門子銷售人員心中。

　　不少零售商反映：西門子銷售人員主動(dòng)幫助他們出注意、做生意，推薦好銷的產(chǎn)品，精打細(xì)算降低成本，遇到有要求立即做出反應(yīng)，行動(dòng)快，效率高，分公司定期與零售商座談，解決銷售難題。西門子值得信賴。

　　西門子“情感營(yíng)銷”在家電銷售領(lǐng)域注入了新內(nèi)容，成為通路操作的一種“軟件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段，走向制度化、規(guī)范化，同時(shí)注意通路運(yùn)作效率、反應(yīng)，大大增強(qiáng)了通路活性。

　　請(qǐng)用所學(xué)知識(shí)對(duì)案例中西門子的做法進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》考試題一答案

　　一、單項(xiàng)選擇題

　　1、C2、C3、C4、A5、A6、D7、B8、A9、B10、D

　　二、多項(xiàng)選擇題

　　11、ABCD12、ACE13、ABCD14、ABCD15、ABCD16、ACE17、ABDE18、ABCDE19、ABCDE20、ABCDE

　　三、填空題

　　21、策劃

　　22、企業(yè)使命

　　23、案頭調(diào)研

　　24、市場(chǎng)定位

　　25、產(chǎn)品線延伸

　　26、撇脂定價(jià)策略

　　27、橫向比較法

　　28、顧客資格審查

　　29、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法30、競(jìng)賽

　　四、計(jì)算題

　　31、推銷員的人數(shù)=（1000×36+2000×24+3000×12）/1000

=120（名）

　　32、五、方案設(shè)計(jì)題

　　33、確定資料來(lái)源；選擇調(diào)研方法；設(shè)計(jì)調(diào)研手段；決定樣本計(jì)劃；確定聯(lián)絡(luò)方式；擬定實(shí)施計(jì)劃。

　　34、答案要點(diǎn)：推出新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)；推出新產(chǎn)品的地域；推出新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)；推出新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。

　　35、如果企業(yè)決定采取有效的行動(dòng)，那么它可能會(huì)采取以下四種反應(yīng)中的任何一種。

（1）企業(yè)可以減價(jià)，以便和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相匹配敵。

（2）企業(yè)可以維持原價(jià)，但要提高顧客可以感知的質(zhì)量。

（3）企業(yè)可以改善質(zhì)量和提高價(jià)格，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行高價(jià)格定位。

（4）企業(yè)可以設(shè)立一種低價(jià)格的“戰(zhàn)斗品牌”。最好的做法是經(jīng)常在產(chǎn)品線中增加較低價(jià)格的產(chǎn)品，或者單獨(dú)創(chuàng)建一種較低價(jià)格的品牌。

　　六、案例分析題

　　36、發(fā)生在20世紀(jì)80年代后期的中國(guó)手表市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)，其結(jié)果是有人歡喜有人憂。它留給我們的思考主要有以下幾點(diǎn)：

（1）定價(jià)不盲從，有能跟著別人跑。1988年定貨會(huì)上很多手表廠家眼睛盯著上海，這種毫無(wú)主見的策略只能使自己陷入禍福莫測(cè)的境地。最初上海說(shuō)不降價(jià)時(shí)，大家也抱定主意打出老牌價(jià)，大家的生意都做不動(dòng)；接著上海突然宣布降價(jià)，各路廠家都措手不及，生意被除數(shù)上海人做完了；以后一些廠家跟在上海后面降價(jià)，結(jié)果大虧。

（2）定價(jià)要有明確而具體的目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，定價(jià)目標(biāo)可能是利潤(rùn)最大化目標(biāo)，也可能是預(yù)期收益目標(biāo)、維持或增進(jìn)市場(chǎng)占有率目標(biāo)、應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定目標(biāo)等。上海表在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)萎縮已成定局的情況下，為了食品店自己的“大哥”地位，維持市場(chǎng)占有率，率先發(fā)動(dòng)降價(jià)銷售，取得了成功。青島表在一片降價(jià)聲中，作出姿態(tài)頂住不降，也實(shí)現(xiàn)了自己的利潤(rùn)目標(biāo)。只有與空價(jià)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)上銜接，才能有效地發(fā)揮其作用。

（3）定價(jià)無(wú)定式，惟有出奇才能制勝。企業(yè)定價(jià)是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，需要膽略、見識(shí)。需要?jiǎng)?chuàng)造性。在本案例中，上海表的降價(jià)顯然是早就策劃好了的，但廠家開始秘而不宣，繼則突然發(fā)難，打了一個(gè)漂亮的“時(shí)間差”。青島表在降價(jià)大潮中頗有見識(shí)，以不變應(yīng)萬(wàn)變，其實(shí)也是一種變通。深圳表更具膽略，以產(chǎn)品改進(jìn)為依托，價(jià)格攀高大爆冷門。因此，雖然手表市場(chǎng)總體不可樂(lè)觀，但精明的廠家們能穩(wěn)操勝券，吃虧的只是那些列守定式、缺乏招數(shù)的企業(yè)。

　　37、西門子進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直恪守決不為短期利益而出賣未來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念，其穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，精耕細(xì)作、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的作風(fēng)給國(guó)內(nèi)同行和消費(fèi)者以深刻的印象。這一國(guó)際卓越品牌的市場(chǎng)運(yùn)作方式不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求，更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。

　　傳統(tǒng)的家電銷售方式，廠家注重的是把產(chǎn)品推給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推給零售商，至于零售商如何把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中這最重要的一環(huán)往往被廠家忽略。在目前買方市場(chǎng)的條件下，未來(lái)家電銷售的終端建設(shè)越來(lái)越重要，終端的優(yōu)勢(shì)不僅僅在于網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，更在于終端的質(zhì)量——銷售溝通和銷售效率；不僅僅在于爭(zhēng)取成本優(yōu)勢(shì)，更主要的在于如何增強(qiáng)通路活性以及運(yùn)作機(jī)制的獨(dú)特性。

　　此外，對(duì)零售終端的精耕細(xì)作是提高銷售業(yè)績(jī)的根本途徑。廠家在銷售過(guò)程中必須對(duì)終端市場(chǎng)所涉及的每一個(gè)環(huán)節(jié)及相關(guān)層面進(jìn)行深入、細(xì)致、規(guī)范的管理和運(yùn)作，供貨、換貨、展臺(tái)

　　布置、產(chǎn)品擺放、現(xiàn)場(chǎng)廣告、產(chǎn)品介紹、營(yíng)業(yè)溝通、信息反饋等，哪一個(gè)環(huán)節(jié)有問(wèn)題都會(huì)影響銷售效果。

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃2

?市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?期末考查方案

?市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?是07營(yíng)銷策劃專業(yè)的專業(yè)必修課，本學(xué)期講授課時(shí)為60學(xué)時(shí)，習(xí)題課時(shí)為4學(xué)時(shí)，從第1周開課到第16周結(jié)課，是一門考查課。

　　本門課程主要使學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本原理和知識(shí)，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃系統(tǒng)和營(yíng)銷環(huán)境，樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策劃觀念，并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的基本要求和規(guī)范，能獨(dú)立設(shè)計(jì)完成市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書。所以在學(xué)生學(xué)習(xí)完本門課程后，要求學(xué)生既有理論基礎(chǔ)，也能掌握相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的實(shí)際操作。

　　因此，本門課程設(shè)計(jì)的考查辦法為：作品考查。通過(guò)讓學(xué)生完成一篇市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，來(lái)考查學(xué)生在理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐學(xué)習(xí)的能力，同時(shí)也在作品中，來(lái)考查學(xué)生在理論學(xué)習(xí)中的不足。作品要求打印稿，頁(yè)數(shù)不少于4頁(yè)，并以產(chǎn)品促銷策劃為主要內(nèi)容，符合正規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的書寫格式，策劃作品評(píng)閱完成后由系資料員存檔。

　　任課教師：房雪2008年12月12日

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃3

　　一、名詞解釋

　　1、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃：就是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的基于長(zhǎng)期考慮和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的總體性營(yíng)銷謀略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析。

　　2、市場(chǎng)定位策劃：是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)各種途徑運(yùn)用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，并且制定一套詳細(xì)的方案及措施。

　　3、營(yíng)銷策劃創(chuàng)意：營(yíng)銷策劃是一種創(chuàng)新行為，要?jiǎng)?chuàng)新，就要把創(chuàng)意貫穿與營(yíng)銷策劃的過(guò)程之中，創(chuàng)意成功與否是營(yíng)銷策劃是否出新的關(guān)鍵，從某種意義上說(shuō)，創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃的靈魂。

　　4、營(yíng)銷策劃作業(yè)：即是營(yíng)銷策劃的總體系統(tǒng)流程，或理解為具體操作流程。

　　5、顧客滿意策劃：是從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，以顧客滿意度為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的方法，措施策略等。

　　6、企業(yè)入市策劃：是在市場(chǎng)進(jìn)行充分協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品、市場(chǎng)決策的過(guò)程。一般包括入市程序的決策，國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的分析，入市條件及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析以及企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的規(guī)范行為策劃的內(nèi)容。

　　7、廣告策劃：是企業(yè)營(yíng)銷策劃的一個(gè)重要組成部分，隨著產(chǎn)品同質(zhì)性、無(wú)差異性趨勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中更應(yīng)強(qiáng)化廣告戰(zhàn)略，使產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、市場(chǎng)定位等重要信息傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)喜歡、購(gòu)買，忠誠(chéng)本企業(yè)的產(chǎn)品。

　　8、品牌延伸策劃：品牌延伸是企業(yè)實(shí)行名牌戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略階段采取的營(yíng)銷策略，品牌延伸是把雙刃劍，實(shí)施品牌延伸必須精心策劃，以求得益多受損少。

　　9、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃：是指在企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析、并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。

　　二、選擇

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟：

?前期準(zhǔn)備階段（資料收集與分析）（造勢(shì)宣傳）

?主體部分（方案設(shè)計(jì)）（費(fèi)用預(yù)算）

?后期階段（方案調(diào)整）（反饋控制）

　　2、市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容：（產(chǎn)品定位）（市場(chǎng)定位）（企業(yè)定位）

　　3、*市場(chǎng)追隨策劃的方式：（緊密跟隨）（保持一段距離的跟隨）（有選擇跟隨）

　　4、？新產(chǎn)品上市策劃的前提：（品牌延伸）

　　5、關(guān)系營(yíng)銷的含義：就是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是（企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)關(guān)）及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，市場(chǎng)范圍從顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到（供應(yīng)商市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)）等。

　　關(guān)系營(yíng)銷的中心——（顧客忠誠(chéng)）

　　關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成——（梯度推進(jìn)）

　　關(guān)系營(yíng)銷的模式——（作用方程）

　　6、整合營(yíng)銷運(yùn)作的基礎(chǔ)：（消費(fèi)者資料庫(kù)）

　　7、營(yíng)銷策劃重心：（營(yíng)銷策劃主題）

　　8、銷售渠道的縱向聯(lián)合方式

?公司式—公司關(guān)系?管理式—成員管理?合作式公司—渠道商合作共同渠道

　　9、？CCI10、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容：

（1）（公司經(jīng)營(yíng)定位）業(yè)務(wù)使命陳述；

（2）（公司外部環(huán)境分析）發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和所面對(duì)的威脅及挑戰(zhàn)；

（3）（內(nèi)部環(huán)境分析）通過(guò)對(duì)公司的資源競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀的評(píng)

　　估找出相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

（4）（目標(biāo)制定）基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)部環(huán)境分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，如利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額的提高、創(chuàng)新等。

（5）（戰(zhàn)略制定）包括公司總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。

　　11、市場(chǎng)策劃的方法：（點(diǎn)子方法）（創(chuàng)意方法）（謀略方法）

　　12、市場(chǎng)進(jìn)攻策略的內(nèi)容：（正面進(jìn)攻）（側(cè)面進(jìn)攻）（包圍進(jìn)攻）（迂回進(jìn)攻）（游擊進(jìn)攻）

　　13、企業(yè)形象策劃成為CI：（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）

　　14、企業(yè)形象策劃企業(yè)現(xiàn)狀分析內(nèi)容：（MIS理念識(shí)別系統(tǒng)）（BIS行為識(shí)別系統(tǒng)）（VIS視覺識(shí)別系統(tǒng)）

　　15、顧客滿意度原則：（以消費(fèi)者為中心，提高顧客滿意度速度指標(biāo)）

　　16、產(chǎn)品組合定位策劃內(nèi)容：（產(chǎn)品線定價(jià)）（系列產(chǎn)品定價(jià)）（互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)）

　　17、品牌延伸策劃中的品牌延伸的內(nèi)容:(縱向延伸，升級(jí)產(chǎn)品)（橫向延伸，開發(fā)新產(chǎn)品）

　　18、廣告策劃的特點(diǎn)：（目標(biāo)性）（計(jì)劃有序性）（創(chuàng)造性）（變通性）（可行性）

　　19、關(guān)系營(yíng)銷策劃的主要手段：（個(gè)性化）（多樣化）

　　三、判斷

　　1、新產(chǎn)品推廣策劃的前提是引起消費(fèi)者的興趣。（√）

　　2、直復(fù)式營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大區(qū)別。（√）

　　3、企業(yè)應(yīng)該注重?zé)o形資產(chǎn)投資、不斷創(chuàng)造新的需求市場(chǎng)。（√）

　　4、企業(yè)使命是企業(yè)依據(jù)什么樣的自身使命進(jìn)行活動(dòng)的基本原則。（√）

　　5、宏觀環(huán)境了解是要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境面積的把握，從中找出對(duì)自己有利的切入點(diǎn)。（√）

　　6、印刷給零售商的一封信，表明誠(chéng)意，說(shuō)明希望“曉知以理，謀之以利”是企業(yè)的欺詐行為。（X）

　　7、調(diào)低價(jià)格對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。（X）

　　8、MI的活動(dòng)領(lǐng)域，企業(yè)應(yīng)在何種技術(shù)范圍內(nèi)或在何種商品企業(yè)形象領(lǐng)域中開展活動(dòng)。（X）

　　9、權(quán)威人士推介法是最主要的切入目標(biāo)市場(chǎng)的方法。（X）

　　10、策劃是為了解決現(xiàn)存的問(wèn)題，為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)提出新穎的思路對(duì)策，并制定出具體可行的方案達(dá)到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新方法。（X）

　　四、簡(jiǎn)答

　　1、市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序？

（1）選定產(chǎn)品市場(chǎng)、范圍即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，范圍有多大。

（2）列舉消費(fèi)者用戶和潛在顧客的基本需求

（3）了解不同消費(fèi)者用戶和潛在用戶的不同需求，選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

（4）抽調(diào)潛在顧客共同需求對(duì)特殊需求進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)

（5）為細(xì)分子市場(chǎng)進(jìn)行命名

（6）分析與確定子市場(chǎng)

（7）評(píng)估子市場(chǎng) 分析市場(chǎng)占有率

　　2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析的內(nèi)容？

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各期目標(biāo)戰(zhàn)略（2）經(jīng)營(yíng)狀況和財(cái)務(wù)狀況分析（3）技術(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力分析（4）領(lǐng)導(dǎo)者和管理者背景分析

?產(chǎn)品?代理商或分銷渠道?營(yíng)銷和銷售④生產(chǎn)運(yùn)作⑤研究與工程能力⑥財(cái)務(wù)能力⑦綜合管理能力

　　3、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟？

（1）識(shí)別公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（2）了解和確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)（3）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

（4）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱（5）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所作出的反應(yīng)選擇策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取攻擊或

　　規(guī)避等

　　4、企業(yè)綜合CSI包括哪些內(nèi)容？

（1）美譽(yù)度（2）回頭率（3）抱怨率（4）銷售力（5）知名率

　　5、價(jià)格策劃的基本原則？

（1）出奇制勝（2）適時(shí)變動(dòng)（3）區(qū)間適度性（4）時(shí)間區(qū)間

　　6、顧客服務(wù)滿意的實(shí)施要點(diǎn)？

（1）樹立服務(wù)理念?從領(lǐng)導(dǎo)做起?分析服務(wù)得失?服務(wù)意識(shí)訓(xùn)練

（2）建立完整的服務(wù)指標(biāo)與考核?服務(wù)指標(biāo)的建立a伴隨性服務(wù)指標(biāo)b獨(dú)立性服務(wù)指標(biāo)?服務(wù)考核方法a員工意見考核b顧客滿意級(jí)度考核c內(nèi)部顧客滿意級(jí)度考核

（3）為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)：?服務(wù)滿意方法a全方位服務(wù)b個(gè)性化服務(wù)c特色服務(wù)d品牌服務(wù)e承諾服務(wù)

　　7、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則？

（1）戰(zhàn)略性（2）信息性（3）系統(tǒng)性（4）時(shí)節(jié)性（5）權(quán)變性（6）可操作性（7）創(chuàng)新性

（8）效益型

　　8、產(chǎn)品定位的方法？

（1）按產(chǎn)品差異定位（2）按使用者定位（3）按使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)定位（4）按產(chǎn)品種類定位（5）按競(jìng)爭(zhēng)者定位（6）按價(jià)格與品質(zhì)定位（7）按生產(chǎn)技術(shù)和工藝定位（8）按產(chǎn)品的歷史定位（9）按文化象征定位

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