下面是范文網(wǎng)小編整理的產(chǎn)品廣告策劃書3篇 廣告的策劃書，供大家閱讀。

產(chǎn)品廣告策劃書1

（十三）香水產(chǎn)品廣告策劃書范文

　　香水產(chǎn)品廣告策劃書

　　方案

　　名稱 ××香水廣告策劃書 受控狀態(tài)

　　編號

　　執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門

　　一、廣告策劃調(diào)研

　　某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

（一）各品牌香水的特色分析

　　我公司的×××香水（女士專用），在包裝特色、包裝規(guī)格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

×××香水與其他品牌的差異化比較

　　香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格（ml）價格（元）

×××香水

　　A品牌香水

　　B品牌香水

　　C品牌香水

……

（二）香水廣告市場形勢分析

　　經(jīng)過對全國香水市場的調(diào)查，對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析，比較如下表所示。2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

　　單位：萬元

　　排名 品牌 2008年7～12月 2007年7～12月 同比增長率（%）

　　1 A品牌香水

　　2 B品牌香水

　　3 C品牌香水

　　4 ……

（三）香水的目標市場描述

　　1．香水市場細分如下表所示。

　　香水市場細分表

　　整體市場 市場細分 目標對象

　　國內(nèi)外香水市場 1．主要市場（活躍客戶）（1）主要對象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

（2）美容界的專業(yè)人士（如美容師、化妝師等）

　　2．次要市場（不活躍客戶）（1）18～22歲的未婚白領(lǐng)女性

（2）18～40歲的男性

　　2．目標消費者研究。

　　對于目標消費者的特征描述如下表所示。

　　香水消費者特征分析表

　　目標市場的特征要素 目標市場的特征描述

　　1．購買渠道 未婚女士（1）百貨專柜

（2）大型商場或賣場

（3）國外帶回

　　已婚女士（1）百貨專柜或百貨行

（2）向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買

（3）國外帶回

　　2．購買狀態(tài)（1）用完再買

（2）沒用完，看到喜歡就買

（3）親友贈送

　　3．消費行為（應用場合）（1）參加正式宴會

（2）平時上班

（3）外出逛街

　　4．品牌使用情況（1）未婚女姓偏愛花香型香水系列

（2）大多數(shù)消費者認為不同品牌的香水各具功能

　　5．對產(chǎn)品特性的要求 外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致

　　二、×××香水營銷目標與廣告目標

（一）廣告產(chǎn)品

　　以×××香水（女士專用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。

（二）市場總體目標

　　由于×××香水（女士專用）是一款上市時間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度，并讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個國際市場的占有率達到

%。

（三）廣告總體目標

　　1．提高消費者對×××香水（女士專用）的指名購買率。

　　2．提高×××香水（女士專用）的美譽度、知名度和市場占有率。

（四）對廣告目標的量化表述

　　1．2009年下半年（7～12月）的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達%。

　　2．2009年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名，市場占有率達×%以上。

　　三、×××香水廣告策略

（一）總體策略

　　1．利用密集廣告，加深消費者對×××香水（女士專用）的品牌印象。

　　2．促進銷售，提高×××香水（女士專用）的指名購買率。

（二）產(chǎn)品定位

　　1．產(chǎn)品問題點。

（1）因×××香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價格太高，不利于普及。

（2）消費者的使用習慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水。

　　2．產(chǎn)品機會點（消費者利益點）。

（1）攜帶方便、使用便捷。

（2）產(chǎn)品的包裝具有價值感。

（3）滋潤、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。

（4）香味溫和，不刺激肌膚。

（5）適用于任何年齡的消費者使用。

（三）廣告受眾定位

　　參考《×××香水市場細分表》中所列的目標對象。

（四）產(chǎn)品概念（獨特銷售主張）

×××香水（女士專用），品味女人的第一選擇！

（五）創(chuàng)意方向

　　通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。

（六）廣告表現(xiàn)文案

　　1．電視廣告創(chuàng)意腳本：（略）。

　　2．廣播廣告創(chuàng)意腳本：（略）。

　　3．其他平面廣告表現(xiàn)文案：（略）。

　　四、廣告媒介策略

　　在安排廣告媒介時，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。

（一）傳統(tǒng)大眾媒介

　　以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。

　　1．電視廣告：×××香水（女士專用）推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。

（1）高收視率的國語連續(xù)劇。

（2）晚間7：00～8：30時段。

（3）高收視率的娛樂節(jié)目。

（4）婦女節(jié)目。

（6）時尚報道。

　　2．雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士專用）的廣告。

（二）其他媒介

　　主要包括網(wǎng)絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。

（三）補充媒介

　　在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動。

　　五、廣告預算

（一）總體預算

　　本次廣告集中的時間為2009年7～12月，共計6個月，公司的總體預算為萬元，其中廣告制作費用不超過萬元。

（二）廣告預算分配

　　廣告預算分配情況具體如下表所示。

　　廣告預算分配表

　　項目 金額（萬元）備注

　　1．策劃費（占總體預算的15%）

　　2．創(chuàng)意、制作費（影視、平面）

　　3．廣告媒介購買費用 電視

　　雜志

　　廣播

　　互聯(lián)網(wǎng)

　　4．展覽活動

　　5．其他相關(guān)費用

　　合計 ××××萬元

　　六、廣告效果測定與評估

（一）實施廣告調(diào)查

　　1．大眾媒介的廣告調(diào)查。

　　通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調(diào)查問卷，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。

　　2．其他媒介的廣告調(diào)查。

　　通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷，公司相關(guān)部門需提供相應的小禮品（如化妝品試用裝），以獎勵有效填寫問卷的受眾。

（二）事中測定與事后測定

　　1．測定項目。

　　于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷、座談會等方式測定廣告發(fā)布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規(guī)定如下。

（1）電視廣告以一星期測定一次。

（2）雜志以兩星期測定一次。

（3）每一個月定期舉辦一次消費者座談會。

　　2．測定方法。在進行廣告效果測定時，可采用下列五種方法輔助測定工作的進行。

（1）中心地點測試法，即在廣告刊播一段時間后，在某大型商場或?qū)９耖L期開展廣告測試工作。

（2）銷售試驗法，即以×××香水的銷售數(shù)量來統(tǒng)計。

（3）生理測試法，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費者使用×××香水后的感覺。

（4）輔助回憶測試法，即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產(chǎn)品。

（5）純粹回憶測試法，即對長期購買×××香水的消費者進行測試。

產(chǎn)品廣告策劃書2

　　產(chǎn)品廣告策劃書范文

【篇1：產(chǎn)品營銷策劃書范文】

　　產(chǎn)品營銷策劃書范文

　　中秋佳節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，而月餅作為中秋節(jié)的一種飲食文化已經(jīng)深入人心。許多月餅的生產(chǎn)廠家如雨后春筍般的出現(xiàn)，月餅的競爭也就相對激烈起來。作為北方月餅市場的老大未必就能長勝不衰。

　　好利來依靠多年的積累打下的品牌，這是一個最大的優(yōu)勢。所以也要靠更好的品牌宣傳攻勢和良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　中國中秋月餅市場的消費潛力在80億元～100億元之間。國內(nèi)競爭隊伍分為五種：1)老字號月餅：依托品牌優(yōu)勢和良好口碑在市場上占據(jù)大片領(lǐng)地，意欲收拾舊山河。但是缺少資金2)酒樓月餅：出擊全國市場的比較少，多以地方品牌為主。3)酒店月餅：各地知名酒店憑借其在各地方市場的號召力和成熟的渠道，主攻企業(yè)等團體市場。4)外國月餅：他們主要分食月餅高端市場,但目前消費群體少。

　　5)小作坊月餅：這類品牌主要沉積在中低端月餅市場，其慣用手法--價格戰(zhàn)，各地市場都有不少品牌。

　　3、優(yōu)勢品牌逐步凸現(xiàn)：企業(yè)品牌意識逐步增強，消費潮流也趨向知名品牌。

　　4、區(qū)域品牌唱主角：目前為止還沒有一個真正具有全國知名度的月餅品牌，更沒有一個真正覆蓋全國的月餅銷售網(wǎng)絡。

　　消費者的總體消費趨勢

　　健康和包裝精美的食品已經(jīng)成為現(xiàn)有的消費時尚?？吹桨b精美的蛋糕點心和充滿自然氣息的天然蔬果制作的飲料，令人忍不住十指大動。

　　學生消費群體和白領(lǐng)是占有率較大的消費群體。各個年齡段的消費者都將是潛在消費者。

　　月餅是一種季節(jié)性很強的產(chǎn)品，其應季售賣期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個月真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費。作為常年被評為“中國十大名餅”的好利來在品牌和質(zhì)量上絕對是過硬的。產(chǎn)品定位于中高端白領(lǐng)人士熱衷個性消費的人群。事實上，好利來已經(jīng)吸引了穩(wěn)定而龐大的較高消費檔次的年輕消費者。在今年的銷售上，占據(jù)老大的地位。品種全，但不清晰.要發(fā)掘各類品種的產(chǎn)品個性。月餅的消費者有團購單位和個體消費者兩類，人們消費月餅，最為看重的是月餅的質(zhì)量，包裝的精致，高檔，價格適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來看，消費者對月餅的需求將會朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發(fā)展

　　廣告戰(zhàn)略 1)廣告目標

　　A、進一步提高好利來品牌知名度、增強美譽度優(yōu)化品牌形象 b、凸顯好利來品牌個性，滿足消費者個性化的需求 c、促進中秋節(jié)前月餅終端市場銷售。d、促進月餅中秋團購銷售 2)廣告對象:好利來中秋月餅 3)廣告地區(qū):點擊率高的網(wǎng)頁

　　4)廣告創(chuàng)意:以網(wǎng)絡廣告為主，在視覺上打動人心，迅速建立“人性化的時尚”的新感

　　念。在品牌建立后，在點擊率高的網(wǎng)頁上投放有特色的網(wǎng)絡廣告形式擴大知名度與美譽度。在廣告宣傳后需要營銷、公關(guān)的創(chuàng)意活動支持，把這一品牌概念進一步推廣

　　5)廣告方式:在點擊率高的網(wǎng)頁上投放有特色的網(wǎng)絡廣告形式(如：畫中畫廣告、全頻廣告、漂浮廣告等)

　　問題點

　　1月餅季節(jié)性太強，閑置生產(chǎn)線太久，造成資源浪費。若把產(chǎn)品適當寬泛。如日常食用。2 雖然今年的銷售額不錯,但也暴露出一個致命的問題,那就是沒有準確估算產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這次好利來出現(xiàn)了低檔產(chǎn)品供應過多，而中高檔月餅供不應求的狀況。這充分說明現(xiàn)在人們消費心理和消費結(jié)構(gòu)的變化，月餅已經(jīng)超越食品的概念，成為感情的載體，月餅中高檔消費的市場空間已逐漸擴大，成長為新的利潤點。

　　解決方案

　　針對全國總體市場：

　　1:繼續(xù)沿用產(chǎn)品分銷的手段上主要采取了連鎖店銷售的方式，和一些大的其他產(chǎn)品企業(yè)非食品企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，切實把握消費者的動態(tài)。

　　2:憑借口碑,向外地由北至南的宣傳產(chǎn)品,宣傳好利來,家家團圓共賞月選取北京，上海，深圳為目標城市，宣傳奇特的口味和健康安全的品種以吸引愛新奇的年輕人和追求健康的成功人士，同時宣傳品 牌文化.3:贊助一些中國傳統(tǒng)類似節(jié)目如茶話會等，投資一部圍繞月餅(如千里傳音)的節(jié)目。目的宣傳中國傳統(tǒng)的文化和獨特品味。讓消費者參與達到互動，(元旦后)

　　廣告策略

　　根據(jù)產(chǎn)品的定位制定不同的廣告方式.分為日常(及時補充能量或“永遠的團圓”，高檔(以送禮佳品為主，傳情達意，父母恩情，故鄉(xiāng)情懷)等

　　1在戶外作出大量的招貼海報。畫面要求簡潔時尚健康,以往的色調(diào)也行.2、在大量的公共汽車上做車身廣告或者在燈箱上做。(同上)

　　3、在各大商場超市大量的小張的宣傳海報充分吸引消費者的眼球。(可以制作系列海報,畫面溫馨自然)5，報紙廣告(新產(chǎn)品的上市)

　　6，在日常月餅附贈宣傳中國的傳統(tǒng)文化和產(chǎn)品的卡片，積累以換購其他獎品和商品.媒體策略

　　企業(yè)要使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)一定的市場，就需要進一步加大對廣告的投入，利用一切的媒體對自己的產(chǎn)品進行宣傳。

　　1、利用中央電視臺如一套，二套，三套，黃金時段的影響力集中轟炸，擴大好利來的品牌知名度，努力營造全國性的月餅品牌。 2、免費贈送消費者制作精美的手提包。

　　3、現(xiàn)在的網(wǎng)絡分布十分的廣闊，企業(yè)可以在網(wǎng)絡上宣傳自己的月餅品牌。(在網(wǎng)絡上企業(yè)可以制作一個fiash幽默短片，和在門戶網(wǎng)站上適量投放以免造成反感，來吸引網(wǎng)民來購買自己的月餅。)

　　廣告預算分配

　　電視及網(wǎng)絡將花xx萬元人民幣

【篇2：產(chǎn)品營銷策劃書范文寫法和案例】

　　產(chǎn)品營銷策劃書范文寫法和案例

　　營銷策劃的基本框架：

　　一、分析營銷機會

　　1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報與調(diào)研

（2）、預測概述和需求衡量 2、評估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）3、分析消費者市場和購買行為

（1）、消費者購買行為模式

（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

　　4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構(gòu)與政府市場） 5、分析行業(yè)與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）、判定競爭者的目標

（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應模式

（6）、選擇競爭者以便進攻和回避

（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡 6、確定細分市場和選擇目標市場

（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業(yè)務市場的基礎，有效細分的要求；

（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

　　二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

　　1、營銷差異化與定位

（1）、產(chǎn)品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位 2、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設計

（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

　　3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論

　　4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略

（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額

（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略

（3）、市場追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場補缺者戰(zhàn)略

　　5、設計和管理全球營銷戰(zhàn)略

（1）、關(guān)于是否進入國際市場的決策

（2）、關(guān)于進入哪些市場的決策

（3）、關(guān)于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程

（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4p）

　　三、營銷方案

　　1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標簽決策 2、設計定價策略與方案

（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價

　　3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設計決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競爭 4、設計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

　　5、管理廣告，銷售促進和公共關(guān)系

（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

（2）、銷售促進

（3）、公共關(guān)系 6、管理銷售隊伍

（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）

（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

　　四、管理營銷

　　1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略 2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

　　3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制 4、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制

　　中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學系列軟件”將在2001年全面推向市場，為使該產(chǎn)品成功導入，特委托北京智誠友邦信息咨詢公司（友邦顧問公司）為其制定市場營銷策劃方案。策劃方案對教學軟件市場環(huán)境和市場機會進行分析，對天翼軟件的目標市場、目標消費者等進行定位，并提出2001年年度營銷計劃。

　　早在1999年5月受萊軟公司委托，友邦顧問公司對教育軟件渠道市場已經(jīng)進行了深入的調(diào)查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎上制定產(chǎn)品營銷策略及市場推廣策略。

　　一個案例：萊軟教育軟件營銷策劃案

　　市場環(huán)境

　　2000年全國電腦年銷售量達到800萬臺左右，年平均增長率為 60％。目前，我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬臺。全國70萬所中小學中，目前有6萬所學校大約擁有100萬臺電腦?？梢婟嫶蟮募彝ル娔X的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場空間。市場銷售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對應于中小學教材一冊書的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據(jù)估計，在3～5年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至2010年將達到1萬種。

　　2000年我國軟件銷售額為150億元人民幣，其中應用軟件占軟件市場的%，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12％約17億人民幣，而針對學生學習的教學軟件市場約有2-3億元。

　　教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡單。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用，相當一部分是課本的翻版，習題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個別的甚至還出現(xiàn)了不當或錯誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地。

　　從教育軟件市場說，基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強烈的意識形態(tài)特色，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。特別是與中小學教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過嚴格的審定，才可以進入學校和市場流通。然而，現(xiàn)在市場上出售的教育軟件，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關(guān)教育部門的審定，造成了市場秩序混亂。

　　從教育軟件產(chǎn)業(yè)說，經(jīng)營上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標榜性的廣告給消費者帶來誤導；個別教育軟件開發(fā)的指導思想，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實際的高價，盲目地追求高利潤?；蛘撸瑸榱伺懦惣?，惡意價格競爭造成市場混亂。

　　我國有小學生約億人，初中生約5300萬人，高中生約850萬人，全國中小學約70萬所。為這些中小學生服務的教育軟件，面臨著一個巨大的市場，可以說是全世界獨一無二。

　　我國是發(fā)展中國家，大部分的中小學處在農(nóng)村，電腦還未普及，對教育軟件的需求也不很大。但應該看到，就我國大城市及東部發(fā)達地區(qū)的中小城市來說，對教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，中西部地區(qū)的社會進步，全國各類地區(qū)對教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來，形成教育軟件發(fā)展的強大拉動力。

　　產(chǎn)品市場分析表明，教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代，以“題庫”、“習題訓練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前，一些以認知學習理論為指導的教育軟件（如大量的以復習輔導為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個教育軟件開發(fā)實體努力的方向。第一、第二代教育軟件已不能適應時代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢，不能滿足信息時代對教育改革的要求，大部分軟件還是為應試服務的；不能滿足“以計算機為基礎的學習”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn)，書本和課堂的搬家，沒有充分發(fā)揮計算機認知工具的作用；沒有運用最新的心理科學研究成果。

　　九十年代末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強烈，為教育軟件市場營造了更為優(yōu)越的市場環(huán)境。但教育軟件的市場不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場存在的強烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認可

【篇3：廣告策劃書范文】

　　班級：姓名：學號：

　　廣告策劃書

　　前言

　　一 廣告調(diào)查

　　1 環(huán)境調(diào)查?????????????????4 2 消費者調(diào)查????????????????5 3 產(chǎn)品調(diào)查?????????????????6 4 競爭對手調(diào)查???????????????8 5 廣告主企業(yè)調(diào)查??????????????8

　　二 廣告戰(zhàn)略與決策

　　1 廣告定位策略???????????????10 2 確定廣告目標???????????????10 3 廣告訴求策略???????????????10 4 廣告市場策略???????????????10 5 廣告表現(xiàn)策略???????????????10 6 廣告?zhèn)鞑バ畔???????????????11 7 廣告調(diào)查問卷???????????????1

　　1三 廣告計劃書

　　1 商品的問題點與機會點???????????12 2 廣告目標的確立??????????????12 3 廣告定位?????????????????13 4 訴求對象?????????????????13 5 訴求重點?????????????????1

　　3四 廣告表現(xiàn)

　　1 影視腳本?????????????????13 2 廣播稿 ?????????????????13 3 招貼畫??????????????????13 4 媒體選擇?????????????????1

　　4五 廣告測評與評估 ??????????????14

　　六 廣告預算

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　　伴隨著多功能手機在市場上的推廣，音樂手機應運而生，成為成熟市場的新生產(chǎn)物以及市場利潤增長點，同時也是繼百萬像素手機后的市場新寵，對音樂手機后市的看好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機廠商在此領(lǐng)域展開角逐，而消費者對音樂手機的關(guān)注，在一定程度上催生了音樂手機在市場的繁榮。

　　步步高音樂手機致力于為消費者打造專業(yè)級完美音質(zhì)，產(chǎn)品引入bbe、srs、與yamaha等音樂解決方案和專利技術(shù)，并聯(lián)合mtv為消費者提供國際化、專業(yè)化的音樂體驗，使用戶在簡單、自在的產(chǎn)品使用和音質(zhì)體驗充分領(lǐng)略陽光、自由自在的生活方式帶來的快樂。

　　如今，步步高憑借自己的實力，已經(jīng)努力在音樂手機市場上努力開拓自己的沃土了。

　　一、廣告調(diào)查 1、環(huán)境調(diào)查

（1）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查

　　在市委政府的帶領(lǐng)下，市經(jīng)濟增長迅速，全市城鎮(zhèn)以上固定資產(chǎn)投資增長%消費，社會消費品零售額增長%，地方一般預算收入增長%，其中地方增長34%，增幅均為前列。

（2）社會文化環(huán)境調(diào)查

（3）科學技術(shù)環(huán)境調(diào)查

　　手機的更新?lián)Q代迅速之快眾所周知，但是產(chǎn)品的壽命周期一般為3～5年，技術(shù)的變化速度則為1～2年。導致技術(shù)與產(chǎn)品更替周期不一定的情形。新技術(shù)方面多媒體技術(shù)與移動通信的結(jié)合。移動通信的結(jié)合。移動通信與互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合既定趨勢，也是客戶的最大需求。

　　2、消費者調(diào)查

（1）消費者的總體消費態(tài)勢

　　大學生消費者在購買手機的時候，除了受到價格方面的影響。還考慮到功能、外觀和質(zhì)量這三方面的作用。但是，大學生在購買現(xiàn)在所使用的手機時，考慮的因素卻主要是質(zhì)量。（如圖）

　　如圖

（2）現(xiàn)有消費者分析

　　因為這次調(diào)查，我們主要是以高校的大學生為調(diào)查對象，而在調(diào)查的對象當中，幾乎沒有同學使用步步高音樂手機。步步高音樂手機的消費群體主要是年輕一代的人，以及對于音樂這一功能有特別愛好的人。但是經(jīng)過調(diào)查，大學生現(xiàn)在使用的手機很大部分都是諾基亞的，很少人在使用步步高手機的?？梢?，步步高對于大學生這塊市場，還沒有開采出來，而影響大學生購買步步高手機的因素

　　主要還是價格。步步高手機憶江南、青花瓷等系類的價格都在1500～2000左右，而幾乎所有的大學生都沒有經(jīng)濟來源，導致大學生步步高音樂手機望而止步。

　　在對步步高手機的意見或建議中，我們得出結(jié)論：價格是影響步步高音樂手機

　　在大學銷量的主要原因。（圖2）

　　圖2

（3）潛在消費者分析

　　A、潛在消費者分析：中、低收入，高文憑 b、潛在消費者的購買行為

　　根據(jù)調(diào)查，在40名大學生對象中，對于手機的外形，一半的人喜歡直板機，這可能跟直板機相對于滑蓋、翻蓋、旋轉(zhuǎn)的更加的方便。（圖3）

　　圖3

　　C、潛在消費者被本產(chǎn)品牌吸引的可能 3、產(chǎn)品調(diào)查

（1）特性分析 a、產(chǎn)品性能

　　從性能方面講，步步高手機主打的功能是音樂播放，步步高手機的音樂播放功能相當強大。步步高音樂手機k203m采用yamaha專業(yè)芯片，支持non-clip放破音技術(shù)，帶給您享受級得音樂體驗。步步高手機多是配有全球公認的專業(yè)音樂耳機，帶給您層次分明、清晰立體的音樂享受。

　　除了音樂播放功能，步步高手機的其它功能也是很完美，視頻播放、拍照攝像、圖片瀏覽、英語學習、娛樂游戲等都不在話下。另外步步高音樂手機走的時尚路線，精美的外觀自然是必須的，因此，購買手機預算不多，對手機性價要求高，外觀好看的消費者來說，步步高還是個不錯的選擇。步步高手機配有的英語學習功能，理所當

產(chǎn)品廣告策劃書3

　　安利產(chǎn)品廣告策劃書

　　一、公司簡介

　　安利（中國）日用品有限公司成立于1992年，是中美合作的大型生產(chǎn)性企業(yè)。其母公司美國安利公司創(chuàng)立于1959年，是世界知名的日用消費品生產(chǎn)商及銷售商，目前業(yè)務遍及80多個家和地區(qū)。安利（中國）于1995年4月正式開業(yè)，將多元化的優(yōu)質(zhì)日用消費品投放中國市場，并于1998年7月獲得國家對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、國家工商行政管理局、國家國內(nèi)貿(mào)易局的正式批準，采用自設店鋪并雇傭推銷員的模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營。目前，安利（中國）通過全國主要城顧客提

　　供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務。

　　資產(chǎn)6,500萬美元的大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)值達億美元。安利（中國）是國內(nèi)日化行業(yè)中率先安利（中國）的投資總額為1億美元，在廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)設有占地萬平方米、耗獲得ISO9002國際質(zhì)量認證的企業(yè)，被廣州市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和廣州市對外經(jīng)濟貿(mào)易委員會確認為“先進技術(shù)企業(yè)”。

　　二、產(chǎn)品分析

　　產(chǎn)品特點：

　　安利產(chǎn)品之所以在世界各地均獲得消費者的青睞，有賴于安利研究開發(fā)中心對產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精。安利產(chǎn)品多元化，包括家居護理用品、個人護理用品、美容護膚品、家居耐用品和營養(yǎng)補充食品共5個大系列，400多個品種，全面照顧人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面，創(chuàng)造一個清新美好的生活空間。在中國銷售的有50多種，分別為家居護理用品、個人護理用品、雅姿美容護膚品和紐崔萊營養(yǎng)補充食品。

　　1．全方位的品種，從洗發(fā)護發(fā)到沐浴護膚，從口腔護理到香體止汗，輕柔呵護身體各個部位。用后令人神清氣爽，散發(fā)健康活力。安利家居護理用品種類齊全，潔力強勁，從廚房到浴室，從地板到門窗，都能徹底清潔，令家務勞動變得簡單輕松。產(chǎn)品大多采用濃縮配方，可稀釋使用，或取用少量即可達到理想效果，更加經(jīng)濟實惠，且可大大

　　節(jié)省采購時間和存放空間。

　　2.安利個人護理用品采用大自然植物精華，結(jié)合現(xiàn)代高科技制成，具有配方溫和、成分天然、氣味清香的特點，如雅蜜?沐浴潤膚產(chǎn)品含天然蜂蜜和純凈甘油，潤而不膩；絲婷?洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品含提取自亞馬遜熱帶雨林中的天然滋潤成分 香脂，可更好地滋潤秀發(fā)； 麗齒健?含氟牙膏采用LS928專利配方，溫和潔亮牙齒，時刻展現(xiàn)自信燦爛的笑容。

　　3． 雅姿?的生產(chǎn)標準不但符合甚至超越美國食品及藥物管理局（FDA）對藥物制造的嚴格標準，所有產(chǎn)品均經(jīng)嚴格測試，確保安全性。根據(jù)Euromonitor（全球消費市場調(diào)查及研究的權(quán)威機構(gòu)之一）1998年全球零售營業(yè)額的調(diào)查，雅姿?躍居全球五大面部護膚品及化

　　妝品品牌之一。

　　4.崔萊?是世界維生素與礦物質(zhì)補充食品權(quán)威，亦是世界上少數(shù)自行種植植物原料并自設先進生產(chǎn)廠房的營養(yǎng)食品公司，從最初種植一種紫花苜蓿，發(fā)展到今天自行種植針葉櫻桃、水芹、歐芹、胡蘿卜、菠菜、芒果等多種植物，萃取紐崔萊獨有的植物提取物，生產(chǎn)紐崔萊?營養(yǎng)補充食品，為人們提供維生素、礦物質(zhì)、抗氧化劑、膳食纖維及其他營養(yǎng)素，幫助建立理想健康。

(一)優(yōu)劣分析

　　1.安利產(chǎn)品種類繁多，均采用世界先進的生產(chǎn)科技，從原料的篩選到配方、混料、包裝都一絲不茍，嚴格管理生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)

　　量卓越。

　　2.安利（中國）日用品有限公司是一家跨國企業(yè)，是美國安利公司屬下的美國安利亞太區(qū)有限公司與廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)管理委遇會屬下的宜通招商有公司合作成立的，擁有雄厚的資金，先進的設備，完善的管理，成為內(nèi)地日化行業(yè)中首家獲得ISO9002國際質(zhì)量認證的廠

　　家。

　　3.安利產(chǎn)品的質(zhì)量是絕對保證的，但價位稍高，不是一般家家庭能承

　　擔的。(二)投產(chǎn)時間 安利（中國）日用品有限公司成立于1992年，于1995年4月正式開業(yè)，將多元化的優(yōu)質(zhì)日用消費品投放中國市場。

　　三、市場分析

(一)同類產(chǎn)品情況

　　創(chuàng)始于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2000-2001財政年度，公司全年銷售額為億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第75位，全美排名第23位并被評為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。寶潔公司全球雇員超過10萬，在全球70多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的250多個品牌的產(chǎn)品暢銷130多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

(一)競爭情況

　　寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一，知名度高，在人們的心目中樹立起比較穩(wěn)定的形象。但最近幾年出現(xiàn)了越來越多的假冒商品，把寶潔公司建立起的形象破壞了，人們開始懷疑寶潔公司的產(chǎn)品。

(二)市場預測

　　中國是世界的人口大國，人口多，消費也多。隨著人們生活水平的提高，人們越來直越重視生活的質(zhì)量，對產(chǎn)品的要求也越來越高，對于品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品都會給予肯定。

　　四、銷售分析

　　安利（中國）自行生產(chǎn)多種優(yōu)質(zhì)、高效的日用消費品，并通過全國主要城市的安利店鋪及營銷人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務。

　　安利（中國）現(xiàn)時在全國22個省及4個直轄市設立了50多家店鋪（詳見經(jīng)營網(wǎng)點），采用超市式或柜臺式的銷售方式，直接面向顧客。為方便顧客購物，安利店鋪均設于繁華地帶，交通便利，購物空間寬敞、明亮；產(chǎn)品均明碼標價，增加透明度。

　　安利（中國）亦雇傭營業(yè)代表推廣產(chǎn)品、服務顧客，向顧客提供全面詳盡的商品資訊和親切周到的售前、售后服務。顧客還可通過營業(yè)代表的講解及示范，詳細了解安利產(chǎn)品的特點和效能，使安利產(chǎn)品的優(yōu)良功效得到最佳的發(fā)揮。此外，安利亦通過經(jīng)銷商進行產(chǎn)品的批

　　發(fā)與零售。

　　五、企業(yè)目標

　　安利公司的目標是成為全球一流的日用品生產(chǎn)和服務商。

　　六、廣告戰(zhàn)略

　　1.在北京，安利（中國）在一線和環(huán)線地鐵沿線每個站的月臺，以“安利，為您生活添色彩”為主題，發(fā)布了安利公司形象廣告。同時，在橫貫北京東西的“復八線” 402號車的6節(jié)車箱內(nèi)專門發(fā)布安利廣告，形成頗具宣傳效果的“安利專列”。此外，安利（中國）還在哈爾濱、長春、天津、上海、南京、武漢、廣州、深圳、?？凇⒊啥嫉热珖?0個主要城市已經(jīng)或即將投放公司形象的戶外廣告，它們與報紙、雜志一起，形成多種媒體廣告效應的組合，將安利（中國）的公司形象推向一個令人矚目的新高度。

　　2.為配合雅姿?彩妝的陸續(xù)上市，進一步宣傳雅姿?作為全球五大美容護膚品品牌之一的形象，安利（中國）選擇5本全國發(fā)行的頂尖時尚雜志----《世界時裝之苑》、《風采》、《好》、《時尚》、《瑞麗服飾美容》，于11月份刊登接連3頁的全版彩色廣告。這些廣告文案清雅脫俗，設計精美大氣，映襯出雅姿?美容護膚品卓爾不凡的品質(zhì)和檔次。

　　七、媒體戰(zhàn)略

(一)媒體選擇 1.電視 2.報紙

　　3.雜志: 《世界時裝之苑》、《風采》、《好》、《時尚》、《瑞麗服裝

　　美容》 4.戶外廣告

(二)費用預算 電視廣告：約1800萬元 報紙廣告：約500萬元 雜志廣告：約1000萬元 戶外廣告：約1200萬元 廣告費用總支出：4500萬元

　　八、廣告文稿

　　電視廣告

　　1、廣告形象：溫馨、充滿愛

　　2、廣告主旨：鼓勵人們購買紐崔萊營養(yǎng)補充食品。紐崔萊營養(yǎng)補充食品品質(zhì)的保證，定能讓消費者更加健康。

　　3、廣告定位：高質(zhì)量

　　畫面一：一陣開門的鑰匙聲，走進來一個女孩。

　　畫面二：女孩的母親來到客廳。因為今天是母節(jié)，女孩特地為母親買

　　了一件禮物，她讓母親猜。

　　畫面三：母親猜不出來。女孩從包里拿出一個罐子，原來是安利產(chǎn)品——蛋白質(zhì)粉。女孩向母親介紹了蛋白質(zhì)粉的特點，也表達了自己對

　　母親的關(guān)心。

　　畫面四：母親開心地笑了。母女倆抱在一起。畫面五：桌子上的罐子充滿了整個畫面，并有聲音說到：紐崔萊營養(yǎng)品，增強你的體力，你最佳的選擇。

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