下面是范文網(wǎng)小編整理的相宜本草營銷策劃書共4篇 相宜本草營銷策劃方案，歡迎參閱。

相宜本草營銷策劃書共1

　　相宜內(nèi)在美，外在美

　　 目錄

　　一、品牌概況 .....................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

　　（一）品牌理念：.......................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

　　(二)、品牌定位 .........................................................................................................1

　　二、品牌營銷概況分析 ......................................................................1

　　（一）品牌所處的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)................................................................................1

　　(二)品牌營銷環(huán)境中的微觀制約因素 ..........................................................................2

　　1、市場環(huán)境分析 ...............................................................................................2

　　2、市場概況 ......................................................................................................2

　　三、消費(fèi)者行為分析 ..........................................................................3

　　（二）品牌產(chǎn)品SWOT分析 .....................................................................................5

　　四、企業(yè)競爭對(duì)手和目標(biāo)分析 ...........................................................6

　　（一）企業(yè)競爭對(duì)手 .................................................................................................6

　　（二）與爭對(duì)手的區(qū)別..............................................................................................6

　　五、體驗(yàn)活動(dòng)目標(biāo)..............................................................................7

　　（一）活動(dòng)時(shí)間 ........................................................................................................7

　　（二）活動(dòng)目標(biāo) ........................................................................................................7

　　（三）活動(dòng)主題 ........................................................................................................7

　　（四）活動(dòng)體驗(yàn)類型 .................................................................................................7

　　（五）活動(dòng)訴求策略……………………………………………………………………....7 1

　　相宜內(nèi)在美，外在美

　　相宜本草深層保濕系列品牌體驗(yàn)活動(dòng)策劃書

　　一、品牌概況

　　相宜本草——一個(gè)詮釋“本草美膚”概念的品牌，其創(chuàng)始人封帥女士，乃中醫(yī)名家之后，自幼深受中醫(yī)文化熏陶，秉承對(duì)中醫(yī)文化和漢方養(yǎng)顏的一份責(zé)任，于1999年創(chuàng)立了相宜本草品牌。相宜本草化妝品有限公司于1999年2月成立，創(chuàng)立“相宜本草”中 草藥護(hù)膚品牌。 是專門研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營本草類美容護(hù)膚品的國內(nèi)知名企業(yè)，

　　（一）品牌理念： 內(nèi)在力·外在美

　　女人的美，從來都是由內(nèi)而外肌膚也是如此，強(qiáng)韌內(nèi)在的肌膚能量才是肌膚真正美麗的根源，相宜本草攜手上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院萃取地道本草精華添加自創(chuàng)“導(dǎo)入元”使活性成分穿透角質(zhì)層深達(dá)“肌膚芯部”調(diào)理養(yǎng)護(hù)有效改善肌質(zhì)膚色肌膚之美由內(nèi)綻放生生不息，一個(gè)來自中醫(yī)名家之后的草本品牌，傳承肌芯養(yǎng)膚的護(hù)膚概念，詮釋出由內(nèi)而外的美麗。 (二)、品牌定位

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　　1、目標(biāo)市場為年齡為20~35的女性。

　　2、產(chǎn)品定位質(zhì)量最佳和多品種，外包裝采用國際綠色包裝的4r策略。

　　3、網(wǎng)絡(luò)價(jià)格稍低于于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，但又具有吸引力和競爭力

　　4、服務(wù)建立一流的服務(wù)水平，服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)絡(luò)化。

　　5、主要定位于年輕的在校大學(xué)生。

　　二、品牌營銷概況分析

　　（一）品牌所處的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

　　經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展,人民物質(zhì)和文化生活的改善，就更利于化妝品的發(fā)展?；瘖y品的不斷擴(kuò)大，也為相宜本草提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)“馬斯洛需求理論”分析，當(dāng)人們滿足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他們就會(huì)追求，美的自己，美的生活。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來。女性注重自身美容化妝的人數(shù)將有等比例增加的趨向，一些品牌優(yōu)美、知名度高、價(jià)格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費(fèi)者的喜愛。如今隨意走進(jìn)超市藥店或是超市里的美容專柜，都會(huì)發(fā)現(xiàn)許多“天然”，“草本”、“植物”的護(hù)膚產(chǎn)品產(chǎn)品，天然美容產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的新引力越來越大了。隨著現(xiàn)在生活節(jié)奏加快和壓力的增大，不少人由于作息時(shí)間煩亂、工作繁忙，導(dǎo)致了皮膚越來越差，與此同時(shí)，如今越來越多的人崇尚健康。自然的升高，自然而然人們對(duì)于有著自然植物精華的產(chǎn)品產(chǎn)生了親切感，進(jìn)而趨之若鶩，因而近年來無添加護(hù)膚品。綠色草本護(hù)膚品。成了人們的新寵。

　　蘭州地處西北干旱地區(qū)，氣候干燥。人們對(duì)保濕性化妝品需求較多，且相宜本草性價(jià)比非常高，是年輕女士和學(xué)生一族的首選。

　　(二)品牌營銷環(huán)境中的微觀制約因素

　　相宜

　　1、市場環(huán)境分析

　　 目前，護(hù)膚品的市場日趨飽和。像一些歐美品牌碧歐泉，倩碧，蘭蔻，藍(lán)黛，美寶蓮，玉蘭油等也擠進(jìn)中國市場，日韓流之風(fēng)襲來，日本的DHC、資生堂，韓國的蘭芝、TFS、VOV、Skinfood 等等，再加上國內(nèi)的佰草集、大寶、美加凈、昭貴等，層出不窮，令競爭市場更加激烈，令消費(fèi)者眼花繚亂。各大有實(shí)力的商家不僅在電視上打廣告戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)上更是做足了宣傳，進(jìn)入了一個(gè)白熱化階段。相宜本草產(chǎn)品組成成分均為本草，中醫(yī)文獻(xiàn)具有記載其功效。與其他同類產(chǎn)品相比，更加安全，天然，無害。相宜本草是強(qiáng)調(diào)“標(biāo)本兼治”的本草護(hù)膚，純天然成分，與其他護(hù)膚品有著本質(zhì)的區(qū)別。因?yàn)槭遣荼咀o(hù)膚，產(chǎn)品對(duì)肌膚是沒有任何化學(xué)作用的，消費(fèi)者使用起來更放心。其強(qiáng)調(diào)非傳統(tǒng)，快本草。

　　相宜本草的品牌訴求是“本草護(hù)膚專家——安全，有效”，非常平實(shí)的宣傳口號(hào)。店鋪播放的電視廣告上落腳點(diǎn)的訴求在“內(nèi)在力，外在美”。

　　隨者人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)化妝品要求也更高，純天然無害也成為首選。年輕一族和學(xué)生群體，大多收入不高，或沒有收入。相宜本草性價(jià)比非常高，是年輕一族和學(xué)生的首選。

　　2、市場概況

　　上海相宜本草化妝品有限公司是專門研發(fā)生產(chǎn)和經(jīng)營中華本草美容護(hù)膚品的國內(nèi)知名企業(yè)。公司生產(chǎn)的"相宜"系列美容護(hù)膚品，采用《本草綱目》美膚亮顏配方，萃取名貴中草藥精華，運(yùn)用本公司獨(dú)創(chuàng)中藥導(dǎo)入劑，使天然植物精華充分滲入皮膚深層，美容護(hù)膚功效溫和、持久。"相宜"系列美容護(hù)膚品具有消痘、祛斑、美白、防皺、潤膚等功效，各類功效藥膜、香熏面膜多達(dá)十余種，堪稱“面膜專家”。公司的宗旨是“天然本色，美在相宜”并以倡導(dǎo)綠色健康、自然美麗的綠色天然護(hù)膚理念為己任，致力于打造“相宜”這一民族的中藥護(hù)膚品牌。公司主要以女性市場為主，經(jīng)過近年來的努力，公司女性系列產(chǎn)品現(xiàn)已暢銷家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)、歐尚、樂購、易初蓮花等全國連鎖超市和屈臣氏、太平洋百貨等連鎖百貨商場。產(chǎn)品遍及華東、華北、華中及華南27個(gè)省市、區(qū)。

　　蘭州中低檔購物中心和各大超市都設(shè)有相宜本草專柜。大多數(shù)是年輕女士及學(xué)生一族，且對(duì)相宜本草的評(píng)價(jià)都是性價(jià)比較。尤其補(bǔ)水系列對(duì)干燥皮膚補(bǔ)水效果明顯。

　　三、消費(fèi)者行為分析

　　（一）消費(fèi)者市場

　　由于作息時(shí)間煩亂、工作繁忙，導(dǎo)致了皮膚越來越差，與此同時(shí)，如今越來越多的人崇尚健康。自然的升高，自然而然人們對(duì)于有著自然植物精華的產(chǎn)品產(chǎn)生了親切感，進(jìn)而趨之若鶩，因而近年來無添加護(hù)膚品。綠色草本護(hù)膚品。成了人們的新寵。在商場，超市，專賣店購買護(hù)膚品比較普遍。由以上的數(shù)據(jù)分析中，我們了解到，人們對(duì)護(hù)膚品一樣開始具有自己一套購買理念，他們從心理上接受了護(hù)膚品，這樣，對(duì)我們開發(fā)自己的護(hù)膚商品有著重要的作用。我們不僅要在心理上滿足大多數(shù)人的需求，還要?jiǎng)?chuàng)造出自己獨(dú)據(jù)特色的品牌

　　（二）目標(biāo)消費(fèi)者分析

　　愛美之心 ,人皆有之” ,這句話用在女性身上尤為恰當(dāng)。不論是十幾歲的小姑

　　相宜

　　娘，還是年近花甲的老人，也不管她從事哪種職業(yè) ,護(hù)膚品幾乎成為所有女性的必備用品。

　　 20~35歲的女性隨著年齡增長，精神壓力、環(huán)境等多方面因素影響，導(dǎo)致肌膚出現(xiàn)粗糙、發(fā)黃、干紋、松弛等問題。且蘭州地處西部地區(qū)，氣候干燥，保濕成為買護(hù)膚品的首要考慮因素。而深層保濕系列產(chǎn)品功能是全面保持和提升肌膚的水潤度、潤澤度、柔軟度，締造水嫩肌膚。

　　我們將深層保濕系列定位的消費(fèi)群體應(yīng)為：中層收入的白領(lǐng)，金領(lǐng)；大學(xué)生，以及高消費(fèi)群體。尤其以青年女性為主，年齡層在20-35歲之間

　　蘭州20~35歲間的女性消費(fèi)者有學(xué)生，也有職業(yè)女性。她們作為社會(huì)一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會(huì)團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。她們周圍的人，如同學(xué)同事的態(tài)度和購買行為對(duì)她們具有直接或間接影響。她們之間會(huì)相互討論相互影響。且消費(fèi)水平不高，購買者追求的是“最大邊際效用”。即消費(fèi)者根據(jù)自己獲得的市場信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用的物品。

　　（二）消費(fèi)者購買行為分析

　　年輕人和學(xué)生一族購買行為大部分取決于選擇時(shí)的直觀感受、廣告和專柜小姐的營銷。在大學(xué)生群體中，普遍反映相宜本草的性價(jià)比非常高?！皷|西好用，價(jià)格便宜。”正在使用相宜本草深層保濕系列的消費(fèi)者覺得：保濕效果好，且不過敏，性價(jià)比高。

　　（三）影響消費(fèi)者購買行為的因素

　　1、價(jià)格

　　2、功能

　　3、性價(jià)比

　　4、季節(jié)

　　三、品牌產(chǎn)品分析

　　（一）產(chǎn)品性能和特點(diǎn)分析

　　1、海藻保濕潔面乳

　　 價(jià)格：19 容量：100G

　　核心賣點(diǎn)：溫和潔凈，肌膚柔潤光滑 成分：海藻、蘆薈

　　功效： 無泡沫，溫和洗浸污垢，特別保濕因子能有效補(bǔ)充潔面后肌膚流失的水分，持久保濕并鎖住水分，洗后肌膚清爽干凈、柔滑舒適。 適合人群：使用于中至干性肌膚。尤其是肌膚缺水，干燥的肌膚

　　產(chǎn)品賣點(diǎn)：溫和清潔有效補(bǔ)充水分持久保濕鎖水，令肌膚柔潤光澤

　　2、八倍凝水霜

　　相宜

　　價(jià)格：33 容量：50G 核心賣點(diǎn)：深度補(bǔ)水，持久保濕 成分：蘆薈、海藻、人參等

　　功效： 充分滋潤肌膚，舒緩干燥。本草精華深入底層補(bǔ)充水分和養(yǎng)分，并在肌膚表面形成鎖濕保水薄膜，改善干澀無光膚質(zhì)

　　適合人群：適合任何膚質(zhì)

　　產(chǎn)品賣點(diǎn)： 瞬間補(bǔ)水軟化角質(zhì)，達(dá)到水油平衡是肌膚水嫩有亮澤

　　3、補(bǔ)水醒膚晶瑩面膜

　　價(jià)格：8 容量：2片

　　核心賣點(diǎn)：密集保濕，肌膚水嫩亮澤 成分：海藻、蘆薈、野菊花

　　功效：迅速補(bǔ)充肌膚水分，增加角質(zhì)層含水量，改善任何肌膚缺水狀況，嫩白保濕，水油平衡，解決肌膚黯黃粗糙，油脂分泌過度等問題，重塑晶瑩剔透的亮彩肌膚。

　　適合人群：適合任何膚質(zhì)

　　產(chǎn)品賣點(diǎn)：瞬間補(bǔ)水軟化角質(zhì)，達(dá)到水油平衡是肌膚水嫩有亮澤 唯有個(gè)性，才有品牌

　　 縱觀整個(gè)本草市場，唯獨(dú)可采憑借著獨(dú)特的“綠色圖紋”設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了自己獨(dú)特的本草個(gè)性。因?yàn)樵诒静萜放浦校匀宦?lián)想就是綠色！和植物有關(guān)的顏色，而可采卻很出位的選擇綠色作為自己的品牌色。 我們不難發(fā)現(xiàn)，在終端可采的顏色區(qū)隔是很厲害的，他借助包裝完成了品牌個(gè)性的演繹，在消費(fèi)者提及可采的時(shí)候，除了覺得她是本草類別外，更覺得她是高級(jí)神秘（顏色帶來的附加價(jià)值），更純粹的東方品牌。

　　天然活性化妝品排名：相宜本草排名第一，佰草集排名第三

　　（二）品牌產(chǎn)品SWOT分析

　　1、優(yōu)勢(shì)

　　相宜本草是本草系列的護(hù)膚品，對(duì)皮膚的護(hù)理更勝過那些含化學(xué)物質(zhì)的護(hù)膚品，它講究的是天然健康。與醫(yī)學(xué)院合作擁有強(qiáng)大的后援力量，產(chǎn)品的技術(shù)都得

　　相宜

　　到了保證。相宜本草是本草系列的護(hù)膚品，對(duì)皮膚的護(hù)理更勝過那些含化學(xué)物質(zhì)的護(hù)膚品，它講究的是天然健康。與醫(yī)學(xué)院合作擁有強(qiáng)大的后援力量，產(chǎn)品的技術(shù)都得到了保證。相宜本草是國內(nèi)品牌并且走的是評(píng)價(jià)路線，在激烈的的化妝品行業(yè)競爭中占有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更加貼近消費(fèi)者，讓所有的不管是有錢還是沒錢的女士都能夠護(hù)膚并且保養(yǎng)。

　　相宜本草是以“本草護(hù)膚”為其理念，依托中醫(yī)美容，融合現(xiàn)代科技創(chuàng)新成果，倡導(dǎo)天然本色之美，這與國內(nèi)外其他知名品牌有著明顯的區(qū)別和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。 相宜本草與國外一些大品牌相比價(jià)格較為低廉，性價(jià)比較高

　　2、劣勢(shì)

　　產(chǎn)品相對(duì)單一，由于相宜本草成立不到10年時(shí)間，這中間從研發(fā)到成品都需要花費(fèi)大量的時(shí)間，所以產(chǎn)品相對(duì)于市場來說還有待于擴(kuò)展。

　　外部環(huán)境：代言人不為大眾所知廣告投入少

　　3、威脅

　　競爭壓力大，化妝品行業(yè)已逐漸趨于飽和。針對(duì)人群單一

　　化妝品行業(yè)目前趨于飽和，競爭異常激烈，在這種情況下，相宜本草想要突破重圍可謂難上加難。

　　夏季各大品牌的防曬產(chǎn)品五花八門，想要標(biāo)新立異，讓消費(fèi)者眼前一亮，易于吸引消費(fèi)者的眼球也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)

　　4、機(jī)會(huì)

　　金融危機(jī)讓消費(fèi)者在購物的同時(shí)更加考慮產(chǎn)品的價(jià)格，從而不會(huì)在去高消費(fèi)的去購買奢華級(jí)的化妝品，消費(fèi)者會(huì)更加考慮產(chǎn)品的性價(jià)比。那么對(duì)與相宜本草來說就是一個(gè)極大的競爭優(yōu)勢(shì)。如今相宜本草還打算將產(chǎn)品推廣乃至全世界，信譽(yù)度是值得相信的。如今相宜本草也受到了極大多數(shù)年輕女孩的追捧。

　　夏季化妝品市場上的防曬產(chǎn)品千篇一律，相宜本草深層保濕系列有其本草防曬的獨(dú)特之處。

　　當(dāng)前化妝品市場上魚龍混雜，化妝品品質(zhì)危機(jī)頻頻發(fā)生，給消費(fèi)者帶來了一定的危害，也給其心理造成了一定的陰影。此時(shí)，相宜本草天然健康的護(hù)膚理念很容易被消費(fèi)者接受。

　　青年消費(fèi)者大多處于收入較低，就業(yè)壓力較大的時(shí)期，這時(shí)候相宜本草與國際大品牌的奢侈價(jià)格相比性價(jià)比較高，更容易被青年消費(fèi)者接受。

　　四、企業(yè)競爭對(duì)手和目標(biāo)分析

　　相宜

　　（一）企業(yè)競爭對(duì)手

　　佰草集：佰草集(HERBORIST)，是上海家化聯(lián)合股份有限公司1998年推向市場的一個(gè)具有全新概念的品牌，是一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品。她執(zhí)著地實(shí)踐著中國文化中對(duì)“自然、平衡”的美的追求，深信“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”。

　　（二）與爭對(duì)手的區(qū)別

　　相宜本草和佰草集的定位和目標(biāo)客戶差距比較大，品牌競爭度比較小。佰草集主要靠專賣店銷售，價(jià)格比較貴，是相宜本草的2-3倍。 護(hù)膚品牌排行：相宜本草排名第二，佰草集排名第五

　　五、體驗(yàn)活動(dòng)目標(biāo)

　　（一）活動(dòng)時(shí)間

　　2012年8月15-9月15 目標(biāo)群體之一學(xué)生一族剛返校。

　　（二）活動(dòng)目標(biāo)

　　1、通過本次體驗(yàn)策劃活動(dòng)的實(shí)施提高西北地區(qū)消費(fèi)者對(duì)相宜本草深層補(bǔ)水系列的認(rèn)識(shí)，從而提高相宜本草補(bǔ)水系列與同類補(bǔ)水產(chǎn)品的競爭力。

　　2、通過春季季對(duì)相宜本草補(bǔ)水系列體驗(yàn)與宣傳活動(dòng)的，提高西北地區(qū)消費(fèi)者對(duì)相宜本草整個(gè)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。

　　（三）活動(dòng)主題 相“宜”，相伴一生！

　　（四）活動(dòng)體驗(yàn)類型 感官、情感 氛圍體驗(yàn)

　　通過現(xiàn)場裝潢與布置，給消費(fèi)者以水潤、清爽的感覺。通過銷售人員，統(tǒng)一補(bǔ)水系列著裝，給人以水潤的感覺體驗(yàn)。

　　（五）活動(dòng)訴求策略

　　1.廣告的訴求對(duì)象是我們的目標(biāo)消費(fèi)者，他們具有以下特點(diǎn)： 廣告群體以皮膚干燥、年輕女士為主。 注重流行新趨勢(shì)和健康時(shí)尚 2.訴求內(nèi)容

　　當(dāng)氣候比較干燥的季節(jié)來臨，消費(fèi)者需要補(bǔ)水的時(shí)候首先想到的相宜本草深層補(bǔ)水系列！

　　（四）廣告創(chuàng)意策略

　　地處西部地區(qū)的蘭州由于氣候干燥，對(duì)補(bǔ)水系列的護(hù)膚品有持久需求。 相宜本草七夕情人節(jié)

　　1、活動(dòng)背景

　　每年的農(nóng)歷七月初七，是中國的七夕節(jié)，是牛郎和織女在鵲橋下相會(huì)。時(shí)至今日，

　　相宜

　　已演變?yōu)橹袊鴤鹘y(tǒng)的情人節(jié)

　　2、活動(dòng)目的及意義

　　本次活動(dòng)主要是為宣傳相宜本草、體驗(yàn)相宜本草，擴(kuò)大相宜本草的知名度，增加品牌忠誠度，擴(kuò)大市場占有率，增加銷售額。

　　3、活動(dòng)主題

　　第一階段： 心，要讓愛人聽見；愛，要讓世界看見！ 第二階段： -愛永相隨！

　　4、活動(dòng)流程

　　1、第一階段

　　參與時(shí)間： 對(duì)那個(gè)朝思暮想的她，你是否有祝福的話要說？ 對(duì)于深愛著的另一半，你是否有些淡淡的希冀？

　　對(duì)那個(gè)讓心瘋狂悸動(dòng)的人，你是否有去告白的沖動(dòng)？ 對(duì)自己默默守候著的她，你是否有在靜靜的祈禱？ 對(duì)于自己所付出過的愛，你是否還依然的義無反顧？

　　活動(dòng)地點(diǎn)：相宜本草新浪微博： 活動(dòng)內(nèi)容：

　　?活動(dòng)期間，全場八折

　　?商場專柜里所有產(chǎn)品郵費(fèi)九折（寓意：兩人之間的愛久久）；

　　?當(dāng)天購買產(chǎn)品的第9位、99位、999位?消費(fèi)者送一張相宜本草優(yōu)惠卡，并贈(zèng)送相宜本草補(bǔ)水系列面膜試用裝。

　　?當(dāng)天抽取幸運(yùn)消費(fèi)者，即可進(jìn)行免費(fèi)皮膚測試，專家一對(duì)一進(jìn)行護(hù)膚建議。 5.現(xiàn)場布置及道具

　?。?）屈臣氏和各大超市零售專柜以及化妝品專賣店 人員統(tǒng)一著裝、熱情的服務(wù)給消費(fèi)者以感覺體驗(yàn) 擺放海報(bào)（深層補(bǔ)水系列） （2）張掖路步行街

　　現(xiàn)場彩球布置 、帳篷用深層補(bǔ)水系列的海報(bào)包圍 、氣球若干。 人員著裝。

　　6、運(yùn)用媒體

　　網(wǎng)絡(luò)

　　人人 主流論壇

　　QQ空間 飛信、微信（學(xué)生及年輕一族接觸網(wǎng)絡(luò)較多） 戶外廣告 車身、樓宇電視 公交站牌廣告 宣傳單

　　超市宣傳單

相宜本草營銷策劃書共2

　　1

　　目錄

　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

　　(一)總體環(huán)境分析

　　1.政治環(huán)境分析

　　2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 3.市場環(huán)境分析

　　(二)行業(yè)環(huán)境分析

　　1.行業(yè)內(nèi)的競爭分析 2.潛在進(jìn)入者威脅

　　3.消費(fèi)者的議價(jià)能力分析

　　(三)消費(fèi)者分析

　　1．消費(fèi)者市場

　　2．消費(fèi)者購買行為分析

　　3.按消費(fèi)者在購買決策過程中起支配作用的心理特征分析 4.從消費(fèi)者所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和消費(fèi)能力角度分析 5.按使用頻率分析

　　（四）SWOT分析

　　1.內(nèi)部環(huán)境： 2.外部環(huán)境

　　(五) 4PS分析

　　1.產(chǎn)品戰(zhàn)略 2．價(jià)格戰(zhàn)略 3．配銷戰(zhàn)略 4.促銷戰(zhàn)略

　　二．營銷目標(biāo)

　　1.樹立推廣相宜本草品牌 2.協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)

　　三．營銷定位

　　1.產(chǎn)品內(nèi)容定位 2.產(chǎn)品目標(biāo)定位

　　四、網(wǎng)絡(luò)推廣

　　1.產(chǎn)品策略

　　1

　　2

　　2.價(jià)格策略 3.渠道策略 4.資源合作推廣 5.郵件推廣

　　6.病毒性營銷策略 7.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)策略

　　2

　　3 一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析 (一)總體環(huán)境分析

　　1.政治環(huán)境分析

　　總體上看中國的政治穩(wěn)定，社會(huì)安定團(tuán)結(jié)。中國的國際地位越來越來顯赫，人們的自尊心和自信心，得到了前所未有的滿足。在中國國內(nèi)，國家也采取了一系列的強(qiáng)民富民的政策 。

　　經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展,人民物質(zhì)和文化生活的改善，在調(diào)整中，農(nóng)民人均純收入達(dá)4905元，城鄉(xiāng)居民收入比縮小到：1。所以老百姓的收入提高了，生活更富裕了，就更利于化妝品的發(fā)展?；瘖y品的不斷擴(kuò)大，也為相宜本草提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。

　　2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

　　根據(jù)“馬斯洛需求理論”分析，當(dāng)人們滿足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他們就會(huì)追求，美的自己，美的生活。

　　3.市場環(huán)境分析

　　目前，護(hù)膚品的市場日趨飽和，這塊市場蛋糕就這么大，但被切得越來越細(xì)，像一些歐美品牌碧歐泉，倩碧，蘭蔻，藍(lán)黛，美寶蓮，玉蘭油等也擠進(jìn)中國市場，日韓流之風(fēng)襲來，日本的DHC、資生堂，韓國的蘭芝、TFS、VOV等等，再加上國內(nèi)的佰草集、大寶、美加凈、昭貴等，層出不窮，令競爭市場更加激烈，令消費(fèi)者眼花繚亂。各大有實(shí)力的商家不僅在電視上打廣告戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)上更是做足了宣傳，進(jìn)入了一個(gè)白熱化階段。

　　(二)行業(yè)環(huán)境分析

　　1.行業(yè)內(nèi)的競爭分析 （1）價(jià)格競爭

　　在此過程中是否有優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵看是否已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是否有龐大的分銷渠道。 （2）產(chǎn)品差異競爭

　　這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功效上、手段上、作用周期上、針對(duì)人群上、原料上、技術(shù)上等。

　　無論是價(jià)格還是產(chǎn)品差異的競爭，都會(huì)增加企業(yè)的成本，其結(jié)果是顧客免費(fèi)享受了競爭成果。

　　2.潛在進(jìn)入者威脅

　　近年來，由于潛在進(jìn)入者的增多，化妝品行業(yè)規(guī)模不斷壯大。為了維護(hù)化妝品市場次序，政府也加大了對(duì)該行業(yè)的管制力度。

　　目前來看，化妝品正處于供不應(yīng)求的黃金時(shí)期。潛在進(jìn)入者的增多，很可能會(huì)在未來某個(gè)時(shí)間內(nèi)使得化妝品市場達(dá)到飽和甚至供過于求。結(jié)果是由于顧客的選擇增多從而提高了其討價(jià)還價(jià)能力。 3.消費(fèi)者的議價(jià)能力分析

　　相宜本草的消費(fèi)者大致可分為兩類：

　?。?）直接消費(fèi)者，如個(gè)人、家庭、白領(lǐng)貴族階層等。 （2）間接消費(fèi)者，如批發(fā)商、分銷商、零售商。

　　其中最具影響力的是間接消費(fèi)者。因?yàn)樗麄兣坑嗀?，周期性訂貨且忠誠度

　　3

　　4 高。如果生產(chǎn)商分銷渠道少，那么他們勢(shì)必會(huì)對(duì)某個(gè)分銷商形成很大的依賴性，在其消費(fèi)者面前就失去了與其討價(jià)還價(jià)的能力。

　　直接消費(fèi)者的需求也不可忽視，因?yàn)樗麄兊男枨笸鶝Q定市場的走勢(shì)，決定產(chǎn)品的潮流。

　　(三)消費(fèi)者分析

　　1．消費(fèi)者市場

　　目前有護(hù)膚品消費(fèi)傾向的主要群體是女性，尤其以青年女性為主，年齡層在20-35歲之間，對(duì)肌膚尤其是面部美白和補(bǔ)水的要求越來越多，職業(yè)從學(xué)生到白領(lǐng)參差不等，但購買欲望強(qiáng)。

　　2．消費(fèi)者購買行為分析：經(jīng)歷的四個(gè)階段：懸念階段、定向階段、強(qiáng)化階段、沖突階段。

　　a．懸念階段：在這一階段，消費(fèi)者對(duì)某種護(hù)膚產(chǎn)品產(chǎn)生了需求，但他這時(shí)還未采取行動(dòng)到店鋪去尋找這種商品。消費(fèi)者這時(shí)處在一種懸念狀態(tài)中，其情緒特點(diǎn)是不安，不安的是這種護(hù)膚品質(zhì)量如何，效果如何，價(jià)格是否合理。

　　b．定向階段：在這一階段，消費(fèi)者已面向他所需求的那種護(hù)膚品。此前一階段，其對(duì)此護(hù)膚品的觀察還是初步的、籠統(tǒng)的。在這時(shí)，情緒獲得定向，也就是趨向喜歡或不喜歡，滿意或不滿意，若其對(duì)某種護(hù)膚品持有肯定態(tài)度，那么在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)繼續(xù)使用并營造良好口碑。

　　c．強(qiáng)化階段：如果在定向階段，消費(fèi)者的情緒趨向喜歡和滿意，那么這種情緒就會(huì)明顯強(qiáng)化，強(qiáng)烈的購買護(hù)膚品的欲望迅速形成。在這一階段，有的消費(fèi)者在強(qiáng)烈購買欲望的推動(dòng)下，立即就完成購買行動(dòng)，而有些消費(fèi)者則比較冷靜，他們還會(huì)根據(jù)手頭的經(jīng)濟(jì)情況再推敲一下，然后再做出決定。 d．沖突階段：在這一階段，消費(fèi)者將對(duì)各種護(hù)膚品進(jìn)行較為全面的評(píng)價(jià)，在價(jià)格、效果、氣味、品牌、好評(píng)度等方面綜合考慮。其可能會(huì)對(duì)某種護(hù)膚品產(chǎn)生一些方面感覺極為喜歡或滿意，而對(duì)另一些方面則不是那么滿意，這就形成了他情緒上的沖突狀態(tài)。消費(fèi)者在體驗(yàn)了不同情緒之間的矛盾和沖突之后，就會(huì)做出購買或抵制的決策。

　　購買行為具體分析：

　?、?四倍蠶絲系列的目標(biāo)群體是20~35歲的女性?！皭勖乐?,人皆有之” ,這句話用在女性身上尤為恰當(dāng)。不論是十幾歲的小姑娘，還是年近花甲的老人，也不管她從事哪種職業(yè) ,護(hù)膚品幾乎成為所有女性的必備用品。

　?、?20~35歲的女性隨著年齡增長，精神壓力、環(huán)境等多方面因素影響，導(dǎo)致肌膚出現(xiàn)粗糙、發(fā)黃、干紋、松弛等問題。而四倍蠶絲系列產(chǎn)品功能是全面提升肌膚的白皙度、潤澤度、柔軟度，締造絲滑柔嫩肌膚。 ③ 從經(jīng)濟(jì)學(xué)模式角度看，購買者追求的是“最大邊際效用”。即消費(fèi)者根據(jù)自己獲得的市場信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用的物品。

　?、?從社會(huì)心理模式角度看，20~35歲間的女性消費(fèi)者有學(xué)生，也有職

　　4

　　5 業(yè)女性。她們作為社會(huì)一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會(huì)團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。她們周圍的人，如同學(xué)同事的態(tài)度和購買行為對(duì)她們具有直接或間接影響。她們之間會(huì)相互討論相互影響。

　　3.按消費(fèi)者在購買決策過程中起支配作用的心理特征分析：

　　? 習(xí)慣型：習(xí)慣了某種品牌或信任某一品牌，將會(huì)有持續(xù)購買的欲望。 ? 沖動(dòng)型：看見廣告上某著名明星代言的新出現(xiàn)的護(hù)膚產(chǎn)品，躍躍欲試。

　　? 理智型：不相信廣告效果或迫于經(jīng)濟(jì)原因，對(duì)美白產(chǎn)品望而卻步。 ? 疑慮型：對(duì)某一護(hù)膚產(chǎn)品的宣傳將信將疑，暫不決定是否購買。 ? 經(jīng)濟(jì)型：只能買些適合經(jīng)濟(jì)能力的護(hù)膚品，或是看見有促銷打折的才下的了手。

　　? 模仿型：看見別人用某一產(chǎn)品有效果，自己也想嘗試。

　　? 情感型：只相信某一種用過的產(chǎn)品，并能推薦親朋好友使用。 4.從消費(fèi)者所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和消費(fèi)能力角度分析：

　?、倬W(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇

　　相宜草本四倍蠶絲系列在各大超市中均有銷售，消費(fèi)者可以以實(shí)體店面的貨物進(jìn)行考量，再選擇購買,也可在網(wǎng)上先進(jìn)行了解再到超市購買。 ②網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)

　　相宜本草是一直是口碑好傳的國貨精品，四倍蠶絲系列可謂是經(jīng)典中的經(jīng)典,其質(zhì)量有保障。 ③網(wǎng)上購物的便捷性和安全性

　　目前電子商務(wù)的發(fā)展到了一定的程度，技術(shù)日益成熟。其便捷性和安全性消費(fèi)者應(yīng)深有體會(huì)。

　?、軅€(gè)人收入：個(gè)人收入對(duì)是否使用護(hù)膚品沒有太大的影響，但對(duì)選擇何種護(hù)膚品有著重要的影響。四倍蠶絲系列價(jià)格均在50-100元之間，符合20~35歲的女性消費(fèi)水平。

　?、菁彝ナ杖耄杭彝テ骄率杖胗绊懼用駥?duì)護(hù)膚品的關(guān)心程度，家庭收入越高的女性，對(duì)護(hù)膚品表示關(guān)心的比例越高。四倍蠶絲系列關(guān)注與20~35歲的女性所希望的保持肌膚年輕有光澤。其系列有美白、補(bǔ)水等功能。產(chǎn)品成分健康，無毒。滿足這一階段的女性的需求。 5.按使用頻率分析：

　　①女性消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的使用具有很強(qiáng)的外部導(dǎo)向，潔面乳/霜/水，面部潤膚霜/乳、護(hù)手霜的使用頻率比較高。四倍蠶絲系列屬于護(hù)膚品，使用護(hù)膚品的20~35歲的女性絕大部分是重度使用者，幾乎每天（一周5－7天）都會(huì)使用，使用頻率相當(dāng)之高。

　?、?年齡為20~35的青年女性具有了一定的購買能力，且購買欲望也較強(qiáng)烈。

　?、?中高收入的職業(yè)群體女性購買護(hù)膚品的檔次和更新頻率較高。

　　（四）SWOT分析

　　內(nèi)部環(huán)境：

　　優(yōu)勢(shì)：相宜本草是本草系列的護(hù)膚品，對(duì)皮膚的護(hù)理更勝過那些含化學(xué)物質(zhì)

　　5

　　6 的護(hù)膚品，它講究的是天然健康。與醫(yī)學(xué)院合作擁有強(qiáng)大的后援力量，產(chǎn)品的技術(shù)都得到了保證。相宜本草是國內(nèi)品牌并且走的是評(píng)價(jià)路線，在激烈的的化妝品行業(yè)競爭中占有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更加貼近消費(fèi)者，讓所有的不管是有錢還是沒錢的女士都能夠護(hù)膚并且保養(yǎng)。

　　劣勢(shì)：產(chǎn)品相對(duì)單一，由于相宜本草成立不到10年時(shí)間，這中間從研發(fā)到成品都需要花費(fèi)大量的時(shí)間，所以產(chǎn)品相對(duì)于市場來說還有待于擴(kuò)展。競爭比較激烈，市面上的以本草為主打的化妝品公司已有很多，所以競爭相對(duì)激烈。

　　外部環(huán)境：

　　威脅：競爭壓力大，化妝品行業(yè)已逐漸趨于飽和?！吧虡?biāo)忠實(shí)性”是消費(fèi)者行為的重要特性之一，而產(chǎn)品的差別是這種商標(biāo)忠實(shí)性的基礎(chǔ)。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)經(jīng)多年經(jīng)營，已經(jīng)形成了相對(duì)固定的顧客群體，這些消費(fèi)者可能喜歡他們產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，或者欣賞他們產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等等。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于使用某種商品的產(chǎn)品，要消除這種忠實(shí)性就必須耗費(fèi)大量財(cái)力物力。產(chǎn)品差別是化妝品的主要進(jìn)入壁壘之一。

　　機(jī)會(huì)：金融危機(jī)讓消費(fèi)者在購物的同時(shí)更加考慮產(chǎn)品的價(jià)格，從而不會(huì)在去高消費(fèi)的去購買奢華級(jí)的化妝品，消費(fèi)者會(huì)更加考慮產(chǎn)品的性價(jià)比。那么對(duì)與相宜本草來說就是一個(gè)極大的競爭優(yōu)勢(shì)。而且相宜本草在短短不到十年的時(shí)間的發(fā)展從上海到全國都有了它的零售商，如今相宜本草還打算將產(chǎn)品推廣乃至全世界，信譽(yù)度是值得相信的。如今相宜本草也受到了極大多數(shù)年輕女孩的追捧。

　　(五) 4PS分析

　　1．產(chǎn)品戰(zhàn)略（Product）—怎樣使自己的產(chǎn)品比競爭對(duì)手的產(chǎn)品更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。

　　相宜本草產(chǎn)品組成成分均為本草，中醫(yī)文獻(xiàn)具有記載其功效。與其他同類產(chǎn)品相比，更加安全，天然，無害，系列產(chǎn)品有四倍蠶絲凝白面膜、四倍蠶絲凝白面霜、絲蛋白瑩潤精華霜、四倍蠶絲凝白精華素、四倍蠶絲凝白柔膚水、四倍蠶絲凝白潔面乳等等。

　　2．價(jià)格戰(zhàn)略（Price）—怎樣使自己的產(chǎn)品比競爭對(duì)手的產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客有更好的性價(jià)比。

　　相宜本草的護(hù)膚品網(wǎng)絡(luò)價(jià)格應(yīng)比同類產(chǎn)品價(jià)格低些，對(duì)廣大互聯(lián)網(wǎng)的女性消費(fèi)者更有購買欲望，銷售價(jià)格=生產(chǎn)成本+宣傳成本+內(nèi)部固定利潤，此外，還要考慮在市場的競爭地位、價(jià)格取向（消費(fèi)者承受能力）、消費(fèi)者喜好等，由此來構(gòu)造一個(gè)銷售價(jià)格模型。

　　相宜本草四倍蠶絲屬于護(hù)膚品，20-35歲的女性皆可適用，當(dāng)然我們的定價(jià)要在她們可以接受并且可以長期付得起的價(jià)，這樣才可以留住顧客。 潔面乳價(jià)格在20-25元， 補(bǔ)水在25-30元， 面霜在40-60元， 精華霜在70-120元（要看是用于什么部位的，因?yàn)槊娌康牟挥貌课粌r(jià)格也會(huì)

　　6

　　7 不同），

　　面膜60-80元。

　　二．營銷目標(biāo)

　　1.樹立推廣相宜本草品牌 相宜本草在取名“相宜”時(shí)，“相宜”來源于蘇東坡的詩句“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”的“相宜”。

　　因而“相宜”一詞顯得非常仁和，更能切中中國消費(fèi)者以和為貴的社交心里，同時(shí)又兼具“時(shí)新” 特色，因而能夠獲得絕大多數(shù)消費(fèi)者的好感。 本草，給消費(fèi)者 的第一品牌聯(lián)想就是李時(shí)珍的 《本草綱目》，因而本草體現(xiàn)的是中國傳統(tǒng) 的中醫(yī)藥文化意義，而傳統(tǒng)中醫(yī)藥在很大程度上講究以預(yù)防為主。 以“本草”為名很容易做到和消費(fèi)者親近，幾千年博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)文化因?yàn)闅v史厚重感更能博得消費(fèi)者的信任。

　　三．營銷定位

　　1.產(chǎn)品內(nèi)容定位

　　相宜本草四倍蠶絲凝白系列：

　　四倍蠶絲凝白面膜 ，四倍蠶絲凝白面霜 ，絲蛋白瑩潤精華霜；

　　四倍蠶絲凝白精華素，四倍蠶絲凝白柔膚水，四倍蠶絲凝白潔面乳。 功效：蠶絲中分離的蛋白質(zhì)最接近人體皮膚所需的蛋白質(zhì)，其中的18種氨基酸是人體皮膚最需要的，蘊(yùn)含高濃度滋潤、美白、緊膚因子，極易滲透吸收，能全面提升肌膚的白皙度、潤澤度、柔軟度。增加角質(zhì)層含水量，形成天然保濕因子，使肌膚潤澤光滑；促進(jìn)膠原蛋白合成，增強(qiáng)張力和彈性；均勻膚色，美白潤膚；四倍滲透力。實(shí)驗(yàn)證明：添加相宜獨(dú)有導(dǎo)入劑，可以2～4倍促進(jìn)有效成份的滲透吸收。 2.產(chǎn)品目標(biāo)定位

　?。?）目標(biāo)市場中高收入人群，年齡為20~35的女性。

　?。?）產(chǎn)品定位質(zhì)量最佳和多品種，外包裝采用國際綠色包裝的4R策略。 （3）網(wǎng)絡(luò)價(jià)格稍低于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，但又具有吸引力和競爭力。 （4）服務(wù)建立一流的服務(wù)水平，服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)絡(luò)化。

　　四．營銷策略的選擇

　　1.產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品系列：美白保濕系列，祛痘抗斑系列，四倍蠶絲系列等等，包裝一律采用純天然的綠色，更加貼近自然。 2.價(jià)格策略

　　相宜本草從誕生開始就走的是評(píng)價(jià)路線，主要是薄利多銷，比起市面上價(jià)格高昂的化妝品更加具有性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。所以產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)以學(xué)生接受能力為主。由于化妝品這個(gè)產(chǎn)業(yè)不存在生命生產(chǎn)周期，好的產(chǎn)品理所應(yīng)當(dāng)?shù)牡玫较M(fèi)者的好評(píng)并獲得它的市場，所以產(chǎn)品生命周期可以不作為定價(jià)的考慮標(biāo)準(zhǔn)。 3.渠道策略

　　相宜本草的產(chǎn)地在上海，它的產(chǎn)品分銷全國各地。主要是有代理和加盟店這兩種分銷方式。區(qū)域代理每省不得超過3個(gè)以上，各自有各自的代理范圍，代理之

　　7

　　8 間不得越界經(jīng)營。加盟店是以個(gè)人的形式加盟，由總部或者省級(jí)代理商直接發(fā)貨，以專賣店的形式。省級(jí)代理商不得以個(gè)人形式招如加盟商。相宜本草實(shí)行全國統(tǒng)一發(fā)貨，統(tǒng)一定價(jià)。各代理或加盟商不得互相打價(jià)格戰(zhàn)，破壞價(jià)格體系。

　　4.資源合作推廣方法

　　通過網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標(biāo)網(wǎng)站之間實(shí)現(xiàn)互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網(wǎng)站鏈接策略，利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問量資源合作互為推廣。

　　每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站均可以擁有自己的資源，這種資源可以表現(xiàn)為一定的訪問量、注冊(cè)用戶信息、有價(jià)值的內(nèi)容和功能、網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，利用網(wǎng)站的資源與合作伙伴開展合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，共同擴(kuò)大收益的目的。在這些資源合作形式中，交換鏈接是最簡單的一種合作方式，調(diào)查表明也是新網(wǎng)站推廣的有效方式之一。

　　8

相宜本草營銷策劃書共3

　　實(shí)用文案

　　網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

　　---相宜本草產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣

　　主要從以下幾個(gè)方面闡述相宜本草的網(wǎng)絡(luò)營銷

　　一．相宜本草簡介

　　（一）概況

　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境SWOT分析

　　(一)總體環(huán)境分析

　　1.市場環(huán)境分析 2.行業(yè)環(huán)境分析 (二)消費(fèi)者分析

　　1．消費(fèi)者市場

　　2.從消費(fèi)者所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和消費(fèi)能力角度分析 3.按使用頻率分析 （三）SWOT分析

　　三．營銷目標(biāo)定位

　　（一）產(chǎn)品內(nèi)容定位 （二）產(chǎn)品目標(biāo)定位 （三）產(chǎn)品品牌定位

　　四．營銷組合策略

　　（一） 產(chǎn)品戰(zhàn)略 （二）價(jià)格戰(zhàn)略 （三）配銷戰(zhàn)略 （四）促銷戰(zhàn)略

　　五、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施

　　（一）價(jià)格、產(chǎn)品、網(wǎng)頁策略 （二）渠道和促銷策略 （三）資源合作推廣 （四）郵件推廣 （五）病毒性營銷策略

　　文案大全

　　實(shí)用文案

　　（六）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)策略

　　結(jié)束語

　　文案大全

　　實(shí)用文案

　　一．相宜本草簡介

　　（一）概況

　　相宜本草化妝品有限公司于1999年2月成立，創(chuàng)立“相宜本草”中 草藥護(hù)膚品牌。是專門研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營本草類美容護(hù)膚品的國內(nèi)知名企業(yè)，素有“面膜專家”美譽(yù)。 品牌理念：內(nèi)在力·外在美

　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境SWOT分析

　　（一）總體環(huán)境分析

　　1.市場環(huán)境分析

　　目前，護(hù)膚品的市場日趨飽和，這塊市場蛋糕就這么大，但被切得越來越細(xì)，像一些歐美品牌碧歐泉，倩碧，蘭蔻，藍(lán)黛，美寶蓮，玉蘭油等也擠進(jìn)中國市場，日韓流之風(fēng)襲來，日本的DHC、資生堂，韓國的蘭芝、TFS、VOV等等，再加上國內(nèi)的佰草集、大寶、美加凈、昭貴等，層出不窮，令競爭市場更加激烈，令消費(fèi)者眼花繚亂。各大有實(shí)力的商家不僅在電視上打廣告戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)上更是做足了宣傳，進(jìn)入了一個(gè)白熱化階段。

　　2.行業(yè)環(huán)境分析

　　價(jià)格競爭

　　在此過程中是否有優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵看是否已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是否有龐大的分銷渠道。

　　產(chǎn)品差異競爭

　　這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功效上、手段上、作用周期上、針對(duì)人群上、原料上、技術(shù)上等。

　　無論是價(jià)格還是產(chǎn)品差異的競爭，都會(huì)增加企業(yè)的成本，其結(jié)果是顧客免費(fèi)享受了競爭成果。 潛在進(jìn)入者威脅

　　近年來，由于潛在進(jìn)入者的增多，化妝品行業(yè)規(guī)模不斷壯大。為了維護(hù)化妝品市場次序，政府也加大了對(duì)該行業(yè)的管制力度。

　　目前來看，化妝品正處于供不應(yīng)求的黃金時(shí)期。潛在進(jìn)入者的增多，很可能文案大全

　　實(shí)用文案

　　會(huì)在未來某個(gè)時(shí)間內(nèi)使得化妝品市場達(dá)到飽和甚至供過于求。結(jié)果是由于顧客的選擇增多從而提高了其討價(jià)還價(jià)能力。

　　（二）消費(fèi)者分析

　　1.消費(fèi)者市場

　　目前有護(hù)膚品消費(fèi)傾向的主要群體是女性，尤其以青年女性為主，年齡層在20-35歲之間，對(duì)肌膚尤其是面部美白和補(bǔ)水的要求越來越多，職業(yè)從學(xué)生到白領(lǐng)參差不等，但購買欲望強(qiáng)。

　　2.從消費(fèi)者所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和消費(fèi)能力角度分析： ①網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇

　　相宜草本四倍蠶絲系列在各大超市中均有銷售，消費(fèi)者可以以實(shí)體店面的貨物進(jìn)行考量，再選擇購買,也可在網(wǎng)上先進(jìn)行了解再到超市購買。 ②網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)

　　相宜本草是一直是口碑好傳的國貨精品，四倍蠶絲系列可謂是經(jīng)典中的經(jīng)典,其質(zhì)量有保障。

　?、劬W(wǎng)上購物的便捷性和安全性

　　目前電子商務(wù)的發(fā)展到了一定的程度，技術(shù)日益成熟。其便捷性和安全性消費(fèi)者應(yīng)深有體會(huì)。

　?、軅€(gè)人收入：個(gè)人收入對(duì)是否使用護(hù)膚品沒有太大的影響，但對(duì)選擇何種護(hù)膚品有著重要的影響。四倍蠶絲系列價(jià)格均在50-100元之間，符合20~35歲的女性消費(fèi)水平。

　?、菁彝ナ杖耄杭彝テ骄率杖胗绊懼用駥?duì)護(hù)膚品的關(guān)心程度，家庭收入越高的女性，對(duì)護(hù)膚品表示關(guān)心的比例越高。四倍蠶絲系列關(guān)注與20~35歲的女性所希望的保持肌膚年輕有光澤。其系列有美白、補(bǔ)水等功能。產(chǎn)品成分健康，無毒。滿足這一階段的女性的需求。 3.按使用頻率分析：

　?、倥韵M(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的使用具有很強(qiáng)的外部導(dǎo)向，潔面乳/霜/水，面部潤膚霜/乳、護(hù)手霜的使用頻率比較高。四倍蠶絲系列屬于護(hù)膚品，使用護(hù)膚品的20~35歲的女性絕大部分是重度使用者，幾乎每天（一周5－7天）都會(huì)使用，使用頻率相當(dāng)之高。

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　　實(shí)用文案

　?、?年齡為20~35的青年女性具有了一定的購買能力，且購買欲望也較強(qiáng)烈。

　?、?中高收入的職業(yè)群體女性購買護(hù)膚品的檔次和更新頻率較高。

　　（三）SWOT分析

　　優(yōu)勢(shì)：相宜本草是本草系列的護(hù)膚品，對(duì)皮膚的護(hù)理更勝過那些含化學(xué)物質(zhì)的護(hù)膚品，它講究的是天然健康。與醫(yī)學(xué)院合作擁有強(qiáng)大的后援力量，產(chǎn)品的技術(shù)都得到了保證。相宜本草是國內(nèi)品牌并且走的是評(píng)價(jià)路線，在激烈的的化妝品行業(yè)競爭中占有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更加貼近消費(fèi)者，讓所有的不管是有錢還是沒錢的女士都能夠護(hù)膚并且保養(yǎng)。

　　劣勢(shì)：產(chǎn)品相對(duì)單一，由于相宜本草成立不到10年時(shí)間，這中間從研發(fā)到成品都需要花費(fèi)大量的時(shí)間，所以產(chǎn)品相對(duì)于市場來說還有待于擴(kuò)展。競爭比較激烈，市面上的以本草為主打的化妝品公司已有很多，所以競爭相對(duì)激烈。

　　威脅：競爭壓力大，化妝品行業(yè)已逐漸趨于飽和?！吧虡?biāo)忠實(shí)性”是消費(fèi)者行為的重要特性之一，而產(chǎn)品的差別是這種商標(biāo)忠實(shí)性的基礎(chǔ)。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)經(jīng)多年經(jīng)營，已經(jīng)形成了相對(duì)固定的顧客群體，這些消費(fèi)者可能喜歡他們產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，或者欣賞他們產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等等。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于使用某種商品的產(chǎn)品，要消除這種忠實(shí)性就必須耗費(fèi)大量財(cái)力物力。產(chǎn)品差別是化妝品的主要進(jìn)入壁壘之一。

　　機(jī)會(huì)：金融危機(jī)讓消費(fèi)者在購物的同時(shí)更加考慮產(chǎn)品的價(jià)格，從而不會(huì)在去高消費(fèi)的去購買奢華級(jí)的化妝品，消費(fèi)者會(huì)更加考慮產(chǎn)品的性價(jià)比。那么對(duì)與相宜本草來說就是一個(gè)極大的競爭優(yōu)勢(shì)。而且相宜本草在短短不到十年的時(shí)間的發(fā)展從上海到全國都有了它的零售商，如今相宜本草還打算將產(chǎn)品推廣乃至全世界，信譽(yù)度是值得相信的。如今相宜本草也受到了極大多數(shù)年輕女孩的追捧。

　　三．營銷目標(biāo)定位

　　（一）產(chǎn)品內(nèi)容定位

　　相宜本草四倍蠶絲凝白系列：

　　四倍蠶絲凝白面膜 ，四倍蠶絲凝白面霜 ，絲蛋白瑩潤精華霜； 四倍蠶絲凝白精華素，四倍蠶絲凝白柔膚水，四倍蠶絲凝白潔面乳。

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　　功效：蠶絲中分離的蛋白質(zhì)最接近人體皮膚所需的蛋白質(zhì)，其中的18種氨基酸是人體皮膚最需要的，蘊(yùn)含高濃度滋潤、美白、緊膚因子，極易滲透吸收，能全面提升肌膚的白皙度、潤澤度、柔軟度。增加角質(zhì)層含水量，形成天然保濕因子，使肌膚潤澤光滑；促進(jìn)膠原蛋白合成，增強(qiáng)張力和彈性；均勻膚色，美白潤膚；四倍滲透力。實(shí)驗(yàn)證明：添加相宜獨(dú)有導(dǎo)入劑，可以2～4倍促進(jìn)有效成份的滲透吸收。 （二）產(chǎn)品目標(biāo)定位

　?。?）目標(biāo)市場中高收入人群，年齡為20~35的女性。

　?。?）產(chǎn)品定位質(zhì)量最佳和多品種，外包裝采用國際綠色包裝的4R策略。 （3）網(wǎng)絡(luò)價(jià)格稍低于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，但又具有吸引力和競爭力。 （4）服務(wù)建立一流的服務(wù)水平，服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)絡(luò)化。 （三）樹立推廣相宜本草品牌

　　相宜本草在取名“相宜”時(shí)，“相宜”來源于蘇東坡的詩句“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”的“相宜”。

　　因而“相宜”一詞顯得非常仁和，更能切中中國消費(fèi)者以和為貴的社交心里，同時(shí)又兼具“時(shí)新” 特色，因而能夠獲得絕大多數(shù)消費(fèi)者的好感。

　　本草，給消費(fèi)者 的第一品牌聯(lián)想就是李時(shí)珍的 《本草綱目》，因而本草體現(xiàn)的是中國傳統(tǒng) 的中醫(yī)藥文化意義，而傳統(tǒng)中醫(yī)藥在很大程度上講究以預(yù)防為主。 以“本草”為名很容易做到和消費(fèi)者親近，幾千年博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)文化因?yàn)闅v史厚重感更能博得消費(fèi)者的信任。 （四）協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)

　　四．營銷組合策略

　　（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略（Product）—怎樣使自己的產(chǎn)品比競爭對(duì)手的產(chǎn)品更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。

　　相宜本草產(chǎn)品組成成分均為本草，中醫(yī)文獻(xiàn)具有記載其功效。與其他同類產(chǎn)品相比，更加安全，天然，無害，系列產(chǎn)品有四倍蠶絲凝白面膜、四倍蠶絲凝白面霜、絲蛋白瑩潤精華霜、四倍蠶絲凝白精華素、四倍蠶絲凝白柔膚水、四倍蠶絲凝白潔面乳等等。

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　　（二）價(jià)格戰(zhàn)略（Price）—怎樣使自己的產(chǎn)品比競爭對(duì)手的產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客有更好的性價(jià)比。

　　相宜本草的護(hù)膚品網(wǎng)絡(luò)價(jià)格應(yīng)比同類產(chǎn)品價(jià)格低些，對(duì)廣大互聯(lián)網(wǎng)的女性消費(fèi)者更有購買欲望，銷售價(jià)格=生產(chǎn)成本+宣傳成本+內(nèi)部固定利潤，此外，還要考慮在市場的競爭地位、價(jià)格取向（消費(fèi)者承受能力）、消費(fèi)者喜好等，由此來構(gòu)造一個(gè)銷售價(jià)格模型。

　　相宜本草四倍蠶絲屬于護(hù)膚品，20-35歲的女性皆可適用，當(dāng)然我們的定價(jià)要在她們可以接受并且可以長期付得起的價(jià)，這樣才可以留住顧客。

　　（三）配銷戰(zhàn)略（Place）—怎樣使目標(biāo)顧客更方便地獲得自己的產(chǎn)品而不是競爭對(duì)手的產(chǎn)品。

　?。?）在網(wǎng)站上以網(wǎng)購的方式，有批發(fā)和零售方式，范圍是在全國各地， 需要較大的銷售力度來推廣自己的產(chǎn)品，從而出售產(chǎn)品。如：相宜本草官網(wǎng)。 （2）他人開的網(wǎng)店 如：淘寶網(wǎng)，亞馬遜，時(shí)尚廣場，99購物網(wǎng)。

　?。?）在大型的門戶網(wǎng)上打上廣告促進(jìn)銷售 如：搜狐女人寶典 ，愛美網(wǎng)。 （四） 促銷戰(zhàn)略（Promotion）—怎樣使目標(biāo)顧客更好地知道、了解、喜歡、相信和購買自己的產(chǎn)品而不是競爭對(duì)手的產(chǎn)品。

　　進(jìn)行廣告宣傳，在網(wǎng)絡(luò)及其電視等傳播媒體上做宣傳，同時(shí)，突出本產(chǎn)品的特色，及其與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別。

　　1、在網(wǎng)站上增添一項(xiàng)互動(dòng)欄，也就是在線客戶服務(wù)。說服她們來購買重要是在于了解不用年齡階段的膚質(zhì)大體是什么樣的，這只是總體的?？梢园涯w質(zhì)劃分為油性、干性和混合性，對(duì)于網(wǎng)購的消費(fèi)者來說在于是對(duì)產(chǎn)品的介紹是否貼切，可以把產(chǎn)品的展示出來尤其是里面的樣子，這樣可以讓消費(fèi)者清楚的看到增加購買的概率；如：相宜本草官網(wǎng)上的相宜互動(dòng)中的在線問答。

　　2、網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。利用軟件技術(shù)，客戶還可以指定某一類專門人群作為廣告播放對(duì)象，而不必為與此廣告無關(guān)的人付錢。以下有9種形式：

　?。?）網(wǎng)幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等) ：定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容

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　?。?）文本鏈接廣告：文本鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時(shí)候，最簡單的廣告形式效果卻最好。

　?。?）電子郵件廣告：電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)（除非你肆意濫發(fā)）、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制。 （4）贊助

　?。?）與內(nèi)容相結(jié)合的廣告

　?。?）插播式廣告（彈出式廣告）：訪客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁面或彈出廣告窗口。

　?。?）Rich Media：一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告。

　?。?）其它新型廣告：視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告等等。

　?。?）EDM直投：通過EDMSOFT、EDMSYS向目標(biāo)客戶，定向投放對(duì)方感興趣或者是需要的廣告及促銷內(nèi)容，以及派發(fā)禮品、調(diào)查問卷，并及時(shí)獲得目標(biāo)客戶的反饋信息。

　　3、每逢一段時(shí)間做一些特惠活動(dòng)，特別是在一些節(jié)日上。

　　五．網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施

　　（一）產(chǎn)品和價(jià)格、網(wǎng)頁策略

　　產(chǎn)品策略

　　宣傳相宜本草產(chǎn)品的覆蓋范圍廣，種類多而精，以產(chǎn)品吸引顧客，使顧客認(rèn)識(shí)到其可選擇的空間 更大，更具有靈活性。 在網(wǎng)站上，通過留言等形式與顧客交流，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。因顧客的年齡和興趣愛好不同 為他們推薦適合的化妝品，以達(dá)到顧客的滿意。

　　價(jià)格策略

　　設(shè)置市場價(jià)和會(huì)員價(jià)，當(dāng)瀏覽者通過免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員后，購買相宜本草化妝品時(shí)就可以享受本 公司的會(huì)員價(jià)。而且，網(wǎng)站適當(dāng)時(shí)期安排促銷活動(dòng)，給予優(yōu)惠。

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　　網(wǎng)頁策略

　　在網(wǎng)絡(luò)市場空間中，企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象，因此必須： 1． 加強(qiáng)網(wǎng)址的宣傳，提高本站的知名度和企業(yè)的知名度。

　　2． 網(wǎng)絡(luò)廣告是目前比較普遍的促銷方式，在百度，谷歌，雅虎等網(wǎng)站上做為期一年的廣告。

　　3． 精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，如公司簡介，產(chǎn)品展示，化妝品百科以及留言欄等欄目。給瀏覽者以視 覺沖擊，是瀏覽者在瀏覽網(wǎng)站后能對(duì)網(wǎng)站及歐萊雅都有很深印象。

　　4． 定期對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)和刷新資料，并進(jìn)行優(yōu)化，爭取網(wǎng)站訪問率。 5． 利用第三方平臺(tái)，如淘寶。開設(shè)旗艦店，挖掘潛在消費(fèi)者。 （二）渠道和促銷策略

　　渠道策略

　　1.凡購買化妝品為北京市范圍內(nèi)，相宜本草公司均可以免費(fèi)送貨上門，若非北京市，顧客可以選擇物流托運(yùn)。

　　2.顧客也可以直接通過為我留言訂購所中意的產(chǎn)品，之后我們將會(huì)與您聯(lián)系并給消費(fèi)提供多種付款方式。

　　促銷策略

　　1.在國家法定節(jié)日，如元旦，五一，十一等時(shí)期進(jìn)行促銷，凡在本期間購買相宜本草產(chǎn)品者， 可以享受買一贈(zèng)一的超值優(yōu)惠活動(dòng)，例如贈(zèng)送小包裝產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹，化妝指導(dǎo)書等。

　　2.在節(jié)假日里推出歌舞才藝大賽，成績優(yōu)異者可以獲得本公司的精美獎(jiǎng)品——高雅音樂會(huì)門票一張。

　　3.與非競爭廠商進(jìn)行促銷聯(lián)盟，企業(yè)可以和歌劇表演團(tuán)合作，歌劇表演團(tuán)可以低價(jià)邁進(jìn)本公司的化妝品，但在本公司購買化妝品的青年均可憑自愿到此歌劇表演團(tuán)學(xué)習(xí)一個(gè)星期。 （三） 資源合作推廣方法

　　通過網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標(biāo)網(wǎng)站之間實(shí)現(xiàn)互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網(wǎng)站鏈接策略，利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問量資源合作互為推廣。

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　　每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站均可以擁有自己的資源，這種資源可以表現(xiàn)為一定的訪問量、注冊(cè)用戶信息、有價(jià)值的內(nèi)容和功能、網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，利用網(wǎng)站的資源與合作伙伴開展合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，共同擴(kuò)大收益的目的。在這些資源合作形式中，交換鏈接是最簡單的一種合作方式，調(diào)查表明也是新網(wǎng)站推廣的有效方式之一。 （四）郵件推廣

　　郵件推廣也是一種非常重要的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式，盡管目前的垃圾郵件很多，但郵件推廣方式也不能忽略。我們可以在qq、msn等相關(guān)即時(shí)通訊工具中找到和seo或者網(wǎng)絡(luò)營銷等相關(guān)的群組，然后收集郵件地址，進(jìn)行有針對(duì)性的郵件發(fā)送，這樣的效果比盲目發(fā)送郵件效果要好很多。

　　1、在發(fā)出的郵件中創(chuàng)建一個(gè)“簽名”，讓潛在顧客與你聯(lián)系。 2、建立郵件列表，每月向用戶發(fā)送新產(chǎn)品郵件 （五）病毒性營銷策略

　　病毒性營銷方法并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動(dòng)傳播，讓信息像病毒那樣擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的，病毒性營銷方法實(shí)質(zhì)上是在為用戶提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，附加上一定的推廣信息，常用的工具包括免費(fèi)電子書、免費(fèi)軟件、免費(fèi)FLASH作品、免費(fèi)賀卡、免費(fèi)郵箱、免費(fèi)即時(shí)聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂等帶來方便的工具和內(nèi)容。如果應(yīng)用得當(dāng)，這種病毒性營銷手段往往可以以極低的代價(jià)取得非常顯著的效果。 （六）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)策略

　　在有限的市場投入情況下，如何能夠針對(duì)現(xiàn)階段的發(fā)展產(chǎn)生最好的營銷效果，經(jīng)過多方咨詢與溝通，相宜本草采用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷新媒介，展開迎合精準(zhǔn)群體心理的營銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應(yīng)。

　　結(jié)束語

　　相宜本草產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣應(yīng)本著一種高要求的精神來不斷的充實(shí)，還要有一種敢為天下先的氣魄。深厚的技術(shù)基礎(chǔ)和服務(wù)于民的意識(shí)，這樣產(chǎn)品成功地推廣出去是近在咫尺的事情。

　　天下大事，必做于細(xì)，天下細(xì)事，必做于巧。隨著時(shí)代進(jìn)步，生活水平提高，通過網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品將成為不可抵擋之勢(shì)，并將帶動(dòng)生活各方面的發(fā)展。

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相宜本草營銷策劃書共4

　　相宜

　　網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

　　-----相宜本草產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣

　　主要從以下幾個(gè)方面闡述相宜本草的網(wǎng)絡(luò)營銷

　　一．相宜本草簡介

　　（一）概況

　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境SWOT分析

　　(一)總體環(huán)境分析

　　1.市場環(huán)境分析 2.行業(yè)環(huán)境分析 (二)消費(fèi)者分析

　　1．消費(fèi)者市場

　　2.從消費(fèi)者所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和消費(fèi)能力角度分析 3.按使用頻率分析

　　（三）SWOT分析

　　三．營銷目標(biāo)定位

　　（一）產(chǎn)品內(nèi)容定位

　　（二）產(chǎn)品目標(biāo)定位

　　（三）產(chǎn)品品牌定位

　　四．營銷組合策略

　　（一） 產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　（二）價(jià)格戰(zhàn)略

　　（三）配銷戰(zhàn)略

　　（四）促銷戰(zhàn)略

　　五、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施

　　（一）價(jià)格、產(chǎn)品、網(wǎng)頁策略

　　（二）渠道和促銷策略

　　（三）資源合作推廣

　　（四）郵件推廣

　　（五）病毒性營銷策略

　　相宜

　　（六）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)策略

　　結(jié)束語

　　相宜

　　一．相宜本草簡介

　　（一）概況

　　相宜本草化妝品有限公司于1999年2月成立，創(chuàng)立“相宜本草”中 草藥護(hù)膚品牌。是專門研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營本草類美容護(hù)膚品的國內(nèi)知名企業(yè)，素有“面膜專家”美譽(yù)。 品牌理念：內(nèi)在力·外在美

　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境SWOT分析

　　（一）總體環(huán)境分析

　　1.市場環(huán)境分析

　　目前，護(hù)膚品的市場日趨飽和，這塊市場蛋糕就這么大，但被切得越來越細(xì)，像一些歐美品牌碧歐泉，倩碧，蘭蔻，藍(lán)黛，美寶蓮，玉蘭油等也擠進(jìn)中國市場，日韓流之風(fēng)襲來，日本的DHC、資生堂，韓國的蘭芝、TFS、VOV等等，再加上國內(nèi)的佰草集、大寶、美加凈、昭貴等，層出不窮，令競爭市場更加激烈，令消費(fèi)者眼花繚亂。各大有實(shí)力的商家不僅在電視上打廣告戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)上更是做足了宣傳，進(jìn)入了一個(gè)白熱化階段。

　　2.行業(yè)環(huán)境分析

　　價(jià)格競爭

　　在此過程中是否有優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵看是否已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是否有龐大的分銷渠道。

　　產(chǎn)品差異競爭

　　這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功效上、手段上、作用周期上、針對(duì)人群上、原料上、技術(shù)上等。

　　無論是價(jià)格還是產(chǎn)品差異的競爭，都會(huì)增加企業(yè)的成本，其結(jié)果是顧客免費(fèi)享受了競爭成果。 潛在進(jìn)入者威脅

　　近年來，由于潛在進(jìn)入者的增多，化妝品行業(yè)規(guī)模不斷壯大。為了維護(hù)化妝品市場次序，政府也加大了對(duì)該行業(yè)的管制力度。

　　目前來看，化妝品正處于供不應(yīng)求的黃金時(shí)期。潛在進(jìn)入者的增多，很可能

　　相宜

　　會(huì)在未來某個(gè)時(shí)間內(nèi)使得化妝品市場達(dá)到飽和甚至供過于求。結(jié)果是由于顧客的選擇增多從而提高了其討價(jià)還價(jià)能力。

　　（二）消費(fèi)者分析

　　1.消費(fèi)者市場

　　目前有護(hù)膚品消費(fèi)傾向的主要群體是女性，尤其以青年女性為主，年齡層在20-35歲之間，對(duì)肌膚尤其是面部美白和補(bǔ)水的要求越來越多，職業(yè)從學(xué)生到白領(lǐng)參差不等，但購買欲望強(qiáng)。

　　2.從消費(fèi)者所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和消費(fèi)能力角度分析： ①網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇

　　相宜草本四倍蠶絲系列在各大超市中均有銷售，消費(fèi)者可以以實(shí)體店面的貨物進(jìn)行考量，再選擇購買,也可在網(wǎng)上先進(jìn)行了解再到超市購買。 ②網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)

　　相宜本草是一直是口碑好傳的國貨精品，四倍蠶絲系列可謂是經(jīng)典中的經(jīng)典,其質(zhì)量有保障。

　?、劬W(wǎng)上購物的便捷性和安全性

　　目前電子商務(wù)的發(fā)展到了一定的程度，技術(shù)日益成熟。其便捷性和安全性消費(fèi)者應(yīng)深有體會(huì)。

　?、軅€(gè)人收入：個(gè)人收入對(duì)是否使用護(hù)膚品沒有太大的影響，但對(duì)選擇何種護(hù)膚品有著重要的影響。四倍蠶絲系列價(jià)格均在50-100元之間，符合20~35歲的女性消費(fèi)水平。

　?、菁彝ナ杖耄杭彝テ骄率杖胗绊懼用駥?duì)護(hù)膚品的關(guān)心程度，家庭收入越高的女性，對(duì)護(hù)膚品表示關(guān)心的比例越高。四倍蠶絲系列關(guān)注與20~35歲的女性所希望的保持肌膚年輕有光澤。其系列有美白、補(bǔ)水等功能。產(chǎn)品成分健康，無毒。滿足這一階段的女性的需求。 3.按使用頻率分析：

　　①女性消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的使用具有很強(qiáng)的外部導(dǎo)向，潔面乳/霜/水，面部潤膚霜/乳、護(hù)手霜的使用頻率比較高。四倍蠶絲系列屬于護(hù)膚品，使用護(hù)膚品的20~35歲的女性絕大部分是重度使用者，幾乎每天（一周5－7天）都會(huì)使用，使用頻率相當(dāng)之高。

　　相宜

　?、?年齡為20~35的青年女性具有了一定的購買能力，且購買欲望也較強(qiáng)烈。

　?、?中高收入的職業(yè)群體女性購買護(hù)膚品的檔次和更新頻率較高。

　　（三）SWOT分析

　　優(yōu)勢(shì)：相宜本草是本草系列的護(hù)膚品，對(duì)皮膚的護(hù)理更勝過那些含化學(xué)物質(zhì)的護(hù)膚品，它講究的是天然健康。與醫(yī)學(xué)院合作擁有強(qiáng)大的后援力量，產(chǎn)品的技術(shù)都得到了保證。相宜本草是國內(nèi)品牌并且走的是評(píng)價(jià)路線，在激烈的的化妝品行業(yè)競爭中占有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更加貼近消費(fèi)者，讓所有的不管是有錢還是沒錢的女士都能夠護(hù)膚并且保養(yǎng)。

　　劣勢(shì)：產(chǎn)品相對(duì)單一，由于相宜本草成立不到10年時(shí)間，這中間從研發(fā)到成品都需要花費(fèi)大量的時(shí)間，所以產(chǎn)品相對(duì)于市場來說還有待于擴(kuò)展。競爭比較激烈，市面上的以本草為主打的化妝品公司已有很多，所以競爭相對(duì)激烈。

　　威脅：競爭壓力大，化妝品行業(yè)已逐漸趨于飽和?！吧虡?biāo)忠實(shí)性”是消費(fèi)者行為的重要特性之一，而產(chǎn)品的差別是這種商標(biāo)忠實(shí)性的基礎(chǔ)。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)經(jīng)多年經(jīng)營，已經(jīng)形成了相對(duì)固定的顧客群體，這些消費(fèi)者可能喜歡他們產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，或者欣賞他們產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等等。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于使用某種商品的產(chǎn)品，要消除這種忠實(shí)性就必須耗費(fèi)大量財(cái)力物力。產(chǎn)品差別是化妝品的主要進(jìn)入壁壘之一。

　　機(jī)會(huì)：金融危機(jī)讓消費(fèi)者在購物的同時(shí)更加考慮產(chǎn)品的價(jià)格，從而不會(huì)在去高消費(fèi)的去購買奢華級(jí)的化妝品，消費(fèi)者會(huì)更加考慮產(chǎn)品的性價(jià)比。那么對(duì)與相宜本草來說就是一個(gè)極大的競爭優(yōu)勢(shì)。而且相宜本草在短短不到十年的時(shí)間的發(fā)展從上海到全國都有了它的零售商，如今相宜本草還打算將產(chǎn)品推廣乃至全世界，信譽(yù)度是值得相信的。如今相宜本草也受到了極大多數(shù)年輕女孩的追捧。

　　三．營銷目標(biāo)定位

　　（一）產(chǎn)品內(nèi)容定位

　　相宜本草四倍蠶絲凝白系列：

　　四倍蠶絲凝白面膜 ，四倍蠶絲凝白面霜 ，絲蛋白瑩潤精華霜； 四倍蠶絲凝白精華素，四倍蠶絲凝白柔膚水，四倍蠶絲凝白潔面乳。

　　相宜

　　功效：蠶絲中分離的蛋白質(zhì)最接近人體皮膚所需的蛋白質(zhì)，其中的18種氨基酸是人體皮膚最需要的，蘊(yùn)含高濃度滋潤、美白、緊膚因子，極易滲透吸收，能全面提升肌膚的白皙度、潤澤度、柔軟度。增加角質(zhì)層含水量，形成天然保濕因子，使肌膚潤澤光滑；促進(jìn)膠原蛋白合成，增強(qiáng)張力和彈性；均勻膚色，美白潤膚；四倍滲透力。實(shí)驗(yàn)證明：添加相宜獨(dú)有導(dǎo)入劑，可以2～4倍促進(jìn)有效成份的滲透吸收。

　　（二）產(chǎn)品目標(biāo)定位

　?。?）目標(biāo)市場中高收入人群，年齡為20~35的女性。

　?。?）產(chǎn)品定位質(zhì)量最佳和多品種，外包裝采用國際綠色包裝的4R策略。 （3）網(wǎng)絡(luò)價(jià)格稍低于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，但又具有吸引力和競爭力。 （4）服務(wù)建立一流的服務(wù)水平，服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)絡(luò)化。

　　（三）樹立推廣相宜本草品牌

　　相宜本草在取名“相宜”時(shí)，“相宜”來源于蘇東坡的詩句“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”的“相宜”。

　　因而“相宜”一詞顯得非常仁和，更能切中中國消費(fèi)者以和為貴的社交心里，同時(shí)又兼具“時(shí)新” 特色，因而能夠獲得絕大多數(shù)消費(fèi)者的好感。

　　本草，給消費(fèi)者 的第一品牌聯(lián)想就是李時(shí)珍的 《本草綱目》，因而本草體現(xiàn)的是中國傳統(tǒng) 的中醫(yī)藥文化意義，而傳統(tǒng)中醫(yī)藥在很大程度上講究以預(yù)防為主。 以“本草”為名很容易做到和消費(fèi)者親近，幾千年博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)文化因?yàn)闅v史厚重感更能博得消費(fèi)者的信任。

　　（四）協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)

　　四．營銷組合策略

　　（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略（Product）—怎樣使自己的產(chǎn)品比競爭對(duì)手的產(chǎn)品更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。

　　相宜本草產(chǎn)品組成成分均為本草，中醫(yī)文獻(xiàn)具有記載其功效。與其他同類產(chǎn)品相比，更加安全，天然，無害，系列產(chǎn)品有四倍蠶絲凝白面膜、四倍蠶絲凝白面霜、絲蛋白瑩潤精華霜、四倍蠶絲凝白精華素、四倍蠶絲凝白柔膚水、四倍蠶絲凝白潔面乳等等。

　　相宜

　　（二）價(jià)格戰(zhàn)略（Price）—怎樣使自己的產(chǎn)品比競爭對(duì)手的產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客有更好的性價(jià)比。

　　相宜本草的護(hù)膚品網(wǎng)絡(luò)價(jià)格應(yīng)比同類產(chǎn)品價(jià)格低些，對(duì)廣大互聯(lián)網(wǎng)的女性消費(fèi)者更有購買欲望，銷售價(jià)格=生產(chǎn)成本+宣傳成本+內(nèi)部固定利潤，此外，還要考慮在市場的競爭地位、價(jià)格取向（消費(fèi)者承受能力）、消費(fèi)者喜好等，由此來構(gòu)造一個(gè)銷售價(jià)格模型。

　　相宜本草四倍蠶絲屬于護(hù)膚品，20-35歲的女性皆可適用，當(dāng)然我們的定價(jià)要在她們可以接受并且可以長期付得起的價(jià)，這樣才可以留住顧客。

　　（三）配銷戰(zhàn)略（Place）—怎樣使目標(biāo)顧客更方便地獲得自己的產(chǎn)品而不是競爭對(duì)手的產(chǎn)品。

　?。?）在網(wǎng)站上以網(wǎng)購的方式，有批發(fā)和零售方式，范圍是在全國各地， 需要較大的銷售力度來推廣自己的產(chǎn)品，從而出售產(chǎn)品。如：相宜本草官網(wǎng)。 （2）他人開的網(wǎng)店 如：淘寶網(wǎng)，亞馬遜，時(shí)尚廣場，99購物網(wǎng)。

　?。?）在大型的門戶網(wǎng)上打上廣告促進(jìn)銷售 如：搜狐女人寶典 ，愛美網(wǎng)。

　　（四） 促銷戰(zhàn)略（Promotion）—怎樣使目標(biāo)顧客更好地知道、了解、喜歡、相信和購買自己的產(chǎn)品而不是競爭對(duì)手的產(chǎn)品。

　　進(jìn)行廣告宣傳，在網(wǎng)絡(luò)及其電視等傳播媒體上做宣傳，同時(shí)，突出本產(chǎn)品的特色，及其與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別。

　　1、在網(wǎng)站上增添一項(xiàng)互動(dòng)欄，也就是在線客戶服務(wù)。說服她們來購買重要是在于了解不用年齡階段的膚質(zhì)大體是什么樣的，這只是總體的?？梢园涯w質(zhì)劃分為油性、干性和混合性，對(duì)于網(wǎng)購的消費(fèi)者來說在于是對(duì)產(chǎn)品的介紹是否貼切，可以把產(chǎn)品的展示出來尤其是里面的樣子，這樣可以讓消費(fèi)者清楚的看到增加購買的概率；如：相宜本草官網(wǎng)上的相宜互動(dòng)中的在線問答。

　　2、網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。利用軟件技術(shù)，客戶還可以指定某一類專門人群作為廣告播放對(duì)象，而不必為與此廣告無關(guān)的人付錢。以下有9種形式：

　?。?）網(wǎng)幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等) ：定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容

　　相宜

　?。?）文本鏈接廣告：文本鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時(shí)候，最簡單的廣告形式效果卻最好。

　?。?）電子郵件廣告：電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)（除非你肆意濫發(fā)）、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制。 （4）贊助

　?。?）與內(nèi)容相結(jié)合的廣告

　?。?）插播式廣告（彈出式廣告）：訪客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁面或彈出廣告窗口。

　?。?）Rich Media：一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告。

　?。?）其它新型廣告：視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告等等。

　?。?）EDM直投：通過EDMSOFT、EDMSYS向目標(biāo)客戶，定向投放對(duì)方感興趣或者是需要的廣告及促銷內(nèi)容，以及派發(fā)禮品、調(diào)查問卷，并及時(shí)獲得目標(biāo)客戶的反饋信息。

　　3、每逢一段時(shí)間做一些特惠活動(dòng)，特別是在一些節(jié)日上。

　　五．網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施

　　（一）產(chǎn)品和價(jià)格、網(wǎng)頁策略

　　產(chǎn)品策略

　　宣傳相宜本草產(chǎn)品的覆蓋范圍廣，種類多而精，以產(chǎn)品吸引顧客，使顧客認(rèn)識(shí)到其可選擇的空間 更大，更具有靈活性。 在網(wǎng)站上，通過留言等形式與顧客交流，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。因顧客的年齡和興趣愛好不同 為他們推薦適合的化妝品，以達(dá)到顧客的滿意。

　　價(jià)格策略

　　設(shè)置市場價(jià)和會(huì)員價(jià)，當(dāng)瀏覽者通過免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員后，購買相宜本草化妝品時(shí)就可以享受本 公司的會(huì)員價(jià)。而且，網(wǎng)站適當(dāng)時(shí)期安排促銷活動(dòng)，給予優(yōu)惠。

　　相宜

　　網(wǎng)頁策略

　　在網(wǎng)絡(luò)市場空間中，企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象，因此必須： 1． 加強(qiáng)網(wǎng)址的宣傳，提高本站的知名度和企業(yè)的知名度。

　　2． 網(wǎng)絡(luò)廣告是目前比較普遍的促銷方式，在百度，谷歌，雅虎等網(wǎng)站上做為期一年的廣告。

　　3． 精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，如公司簡介，產(chǎn)品展示，化妝品百科以及留言欄等欄目。給瀏覽者以視 覺沖擊，是瀏覽者在瀏覽網(wǎng)站后能對(duì)網(wǎng)站及歐萊雅都有很深印象。

　　4． 定期對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)和刷新資料，并進(jìn)行優(yōu)化，爭取網(wǎng)站訪問率。 5． 利用第三方平臺(tái)，如淘寶。開設(shè)旗艦店，挖掘潛在消費(fèi)者。

　　（二）渠道和促銷策略

　　渠道策略

　　1.凡購買化妝品為北京市范圍內(nèi)，相宜本草公司均可以免費(fèi)送貨上門，若非北京市，顧客可以選擇物流托運(yùn)。

　　2.顧客也可以直接通過為我留言訂購所中意的產(chǎn)品，之后我們將會(huì)與您聯(lián)系并給消費(fèi)提供多種付款方式。

　　促銷策略

　　1.在國家法定節(jié)日，如元旦，五一，十一等時(shí)期進(jìn)行促銷，凡在本期間購買相宜本草產(chǎn)品者， 可以享受買一贈(zèng)一的超值優(yōu)惠活動(dòng)，例如贈(zèng)送小包裝產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹，化妝指導(dǎo)書等。

　　2.在節(jié)假日里推出歌舞才藝大賽，成績優(yōu)異者可以獲得本公司的精美獎(jiǎng)品——高雅音樂會(huì)門票一張。

　　3.與非競爭廠商進(jìn)行促銷聯(lián)盟，企業(yè)可以和歌劇表演團(tuán)合作，歌劇表演團(tuán)可以低價(jià)邁進(jìn)本公司的化妝品，但在本公司購買化妝品的青年均可憑自愿到此歌劇表演團(tuán)學(xué)習(xí)一個(gè)星期。

　　（三） 資源合作推廣方法

　　通過網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標(biāo)網(wǎng)站之間實(shí)現(xiàn)互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網(wǎng)站鏈接策略，利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問量資源合作互為推廣。

　　相宜

　　每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站均可以擁有自己的資源，這種資源可以表現(xiàn)為一定的訪問量、注冊(cè)用戶信息、有價(jià)值的內(nèi)容和功能、網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，利用網(wǎng)站的資源與合作伙伴開展合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，共同擴(kuò)大收益的目的。在這些資源合作形式中，交換鏈接是最簡單的一種合作方式，調(diào)查表明也是新網(wǎng)站推廣的有效方式之一。

　　（四）郵件推廣

　　郵件推廣也是一種非常重要的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式，盡管目前的垃圾郵件很多，但郵件推廣方式也不能忽略。我們可以在qq、msn等相關(guān)即時(shí)通訊工具中找到和seo或者網(wǎng)絡(luò)營銷等相關(guān)的群組，然后收集郵件地址，進(jìn)行有針對(duì)性的郵件發(fā)送，這樣的效果比盲目發(fā)送郵件效果要好很多。

　　1、在發(fā)出的郵件中創(chuàng)建一個(gè)“簽名”，讓潛在顧客與你聯(lián)系。

　　2、建立郵件列表，每月向用戶發(fā)送新產(chǎn)品郵件

　　（五）病毒性營銷策略

　　病毒性營銷方法并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動(dòng)傳播，讓信息像病毒那樣擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的，病毒性營銷方法實(shí)質(zhì)上是在為用戶提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，附加上一定的推廣信息，常用的工具包括免費(fèi)電子書、免費(fèi)軟件、免費(fèi)FLASH作品、免費(fèi)賀卡、免費(fèi)郵箱、免費(fèi)即時(shí)聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂等帶來方便的工具和內(nèi)容。如果應(yīng)用得當(dāng)，這種病毒性營銷手段往往可以以極低的代價(jià)取得非常顯著的效果。

　　（六）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)策略

　　在有限的市場投入情況下，如何能夠針對(duì)現(xiàn)階段的發(fā)展產(chǎn)生最好的營銷效果，經(jīng)過多方咨詢與溝通，相宜本草采用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷新媒介，展開迎合精準(zhǔn)群體心理的營銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應(yīng)。

　　結(jié)束語

　　相宜本草產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣應(yīng)本著一種高要求的精神來不斷的充實(shí)，還要有一種敢為天下先的氣魄。深厚的技術(shù)基礎(chǔ)和服務(wù)于民的意識(shí)，這樣產(chǎn)品成功地推廣出去是近在咫尺的事情。

　　天下大事，必做于細(xì)，天下細(xì)事，必做于巧。隨著時(shí)代進(jìn)步，生活水平提高，通過網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品將成為不可抵擋之勢(shì)，并將帶動(dòng)生活各方面的發(fā)展。

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