啤酒策劃書(shū)3篇關(guān)于啤酒的創(chuàng)業(yè)策劃書(shū)

時(shí)間：2023-05-23 16:41:58 工作策劃

　　下面是范文網(wǎng)小編收集的啤酒策劃書(shū)3篇關(guān)于啤酒的創(chuàng)業(yè)策劃書(shū)，以供參考。

啤酒策劃書(shū)1

　　1、本次啤酒生產(chǎn)的背景

　　2、原料的選擇

　　3、啤酒生產(chǎn)的工藝流程

　　4、人員的分配

　　5、啤酒生產(chǎn)中的衛(wèi)生管理

　　6、啤酒的銷售

　　7、成本核算

　　一、本次啤酒生產(chǎn)的背景

　　隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅速來(lái)臨，越來(lái)越多的大學(xué)生投入到創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中，本次的校內(nèi)實(shí)習(xí)就是本著這個(gè)目的，旨在提高大學(xué)生的動(dòng)手操作能力、組織協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊(duì)合作精神、心理承受能力、社會(huì)適應(yīng)能力，著重培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)思維和創(chuàng)業(yè)觀念，為以后的工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)酷暑將至，啤酒將成為夏日飲料市場(chǎng)的銷售熱點(diǎn)，鮮啤是現(xiàn)金啤酒類飲品的新潮流，而目前校內(nèi)食堂、超市及商店乃至整個(gè)黃岡尚未有鮮啤的銷售，因此正好利用這樣的機(jī)會(huì)進(jìn)行啤酒銷售。

　　二、原料的選擇

　　原料：大麥、酒花、水和酵母；

　　麥芽由大麥制成。大麥?zhǔn)且环N堅(jiān)硬的谷物，成熟比其他谷物快得多，正因?yàn)橛么篼溨瞥甥溠勘刃←?、黑麥、燕麥快，所以才被選作釀造的主要原料。沒(méi)有殼的小麥很難發(fā)出麥芽，而且也很不適合釀酒之用。大麥必須通過(guò)發(fā)麥芽過(guò)程將內(nèi)含地難溶性淀料轉(zhuǎn)變?yōu)橛糜卺勗旃ば虻目扇苄蕴穷?。除了一般的麥芽，還可使用結(jié)晶麥芽或烘烤的麥芽作為各種釀造類型的成份。結(jié)晶麥芽是經(jīng)由蒸汽處理的麥芽，慢慢燉煮后再干燥處理，它的顏色較黑，并有如咖啡般的味道。烘烤過(guò)的麥芽則經(jīng)干燥后并在熱度較高的回轉(zhuǎn)鼓室中烘烤處理，它能使啤酒含有焦味，顏色變黑。產(chǎn)地的不同，麥芽的品質(zhì)就會(huì)有很大的區(qū)別?？偟膩?lái)說(shuō)，全世界有三大啤酒麥產(chǎn)地，澳州、北美和歐州。其中澳州啤酒麥因其講求天然、光照充足、不受污染和品種純潔而最受啤酒釀酒專家的青睞，所以它又有金質(zhì)麥芽之稱。

　　酒花是屬于蕁麻或大麻系的植物。酒花生有結(jié)球果的組織，正是這些結(jié)球果給啤酒注入了苦味與甘甜，使啤酒更加清爽可口，并且有助消化。酒花的種類：結(jié)球果：結(jié)球果在早秋時(shí)采集，并需迅速進(jìn)行高燥處理，然后裝入桶中賣給釀酒商。球粒：將碾壓后的結(jié)球果在專用的模具中壓碎，然后置于托盤(pán)上。托盤(pán)都被放置于真空或充氮的環(huán)境下以減少氧化的可能性。球粒地形狀適于往容器中添加。提取液：酒花結(jié)球果的提取液現(xiàn)在廣泛應(yīng)用在所有的啤酒品種中，而提取方法的不同會(huì)產(chǎn)生迥然不同的口味。提取液應(yīng)在工藝的最后階段加入，這樣更有利于控制最終的苦味輕重。特別的提取液可用來(lái)組織光照反應(yīng)的發(fā)生，從而能使啤酒可以在透明的容器中生產(chǎn)。不同品牌選用不同的優(yōu)質(zhì)酒花，例如世好啤酒僅僅采用潔凈之國(guó)新西蘭深谷中的“綠色子彈”酒花。

　　酵母是真菌類的一種微生物。在啤酒釀造過(guò)程中，酵母是魔術(shù)師，它把麥芽和大米中的糖分發(fā)酵成啤酒，產(chǎn)生酒精、二氧化碳和其他微量發(fā)酵產(chǎn)物。這些微量但種類繁多的發(fā)酵產(chǎn)物與其它那些直接來(lái)自于麥芽、酒花的風(fēng)味

　　物質(zhì)一起，組成了成品啤酒誘人而獨(dú)特的感官特征。有兩種主要的啤酒酵母菌："頂酵母"和"底酵母"。用顯微鏡看時(shí)，頂酵母呈現(xiàn)的卵形稍比底酵母明顯。"頂酵母"名稱的得來(lái)是由于發(fā)酵過(guò)程中，酵母上升至啤酒表面并能夠在頂部撇取。"底酵母"則一直存在于啤酒內(nèi)，在發(fā)酵結(jié)束后并最終沉淀在發(fā)酵桶底部

　　三、啤酒生產(chǎn)的工藝

　　1、準(zhǔn)備工作

　　先在糖化鍋中燒水至65°C，再將其打進(jìn)過(guò)濾槽中，至攪拌漿葉上端。

　　2、麥芽的粉碎

　　將麥芽潤(rùn)濕，保持5分鐘，然后用粉碎機(jī)打碎，需要達(dá)到粉而不碎的效果

　　3、蛋白質(zhì)的分解

　　首先關(guān)閉加熱管的開(kāi)關(guān)，將粉碎后的麥芽放入過(guò)濾槽中混合，待混合均勻后，停止攪拌槳葉，放置50-70分鐘。

　　4、發(fā)酵罐滅菌

　　經(jīng)過(guò)清水、堿液，清水沖洗后的發(fā)酵罐，在蛋白質(zhì)的分解過(guò)程中，用%的雙氧水對(duì)發(fā)酵罐沖洗，同時(shí)進(jìn)行熱水的升溫，升至100°C。

　　5、淀粉的糖化

　　首先關(guān)閉加熱管的開(kāi)關(guān)，待55°C保持50-70分鐘后，開(kāi)啟攪拌槳葉，將過(guò)濾槽中粉醪夜攪起，同時(shí)把100°C熱水從糖化鍋中打進(jìn)過(guò)濾槽中兌醪至66°C，保持80分鐘。

　　6、殺菌

　　在淀粉糖化過(guò)程中，糖化鍋內(nèi)加水，升溫至90°C，把換熱器、長(zhǎng)的管道、氧氣管循環(huán)殺菌20分鐘。

　　7、過(guò)濾

　　糖化結(jié)束后，啟動(dòng)過(guò)濾攪拌5-8分鐘，待醪液均勻后，靜置10-15分鐘，等待回流過(guò)濾，打開(kāi)泵，使過(guò)濾槽中的麥汁從濾層的下面出，進(jìn)入泵，然后從過(guò)濾槽的最上端出口出來(lái)，進(jìn)入濾層的上端，當(dāng)醪液澄清后，打進(jìn)糖化鍋，期間過(guò)濾一段時(shí)間后，對(duì)酒糟進(jìn)行清洗兩次，將麥汁全部打進(jìn)糖化鍋，這時(shí)將煮沸鍋中表層的泡沫狀物質(zhì)撈起，再將過(guò)濾槽中的酒糟取出。

　　8、麥汁在糖化鍋中的煮沸

　　煮沸過(guò)程中，每隔10分鐘打開(kāi)漩渦閥

　　煮沸后5分加苦花，添加量%，約120克

　　煮沸1小時(shí)提前5分鐘加香花，添加量%。約60克

　　9、糖化鍋中打懸沉

　　關(guān)閉加熱管開(kāi)關(guān)，先打回旋3-5分鐘，靜置30分鐘，從底下排污閥將沉淀排掉，至麥汁無(wú)明顯沉淀物。

　　10、麥汁冷卻過(guò)程

　　先開(kāi)冷水進(jìn)出口閥門(mén)，在開(kāi)冰水進(jìn)出口閥門(mén)和冰水泵，然后打開(kāi)發(fā)酵罐的下

　　端進(jìn)口，然后打開(kāi)煮沸鍋的出口，再開(kāi)麥汁泵，同時(shí)打開(kāi)氧氣罐的閥門(mén)，將進(jìn)入到發(fā)酵罐的麥汁溫度掉接到9°C左右。

　　11、發(fā)酵過(guò)程

　　A、前發(fā)酵：大賣啤酒保持溫度°C，壓力，時(shí)間約為3-4天。

　　B．封罐：大賣啤酒糖度降到±時(shí)，自然升溫至13°C，并保持，同時(shí)封罐，壓力升至,并保持，時(shí)間為4天。

　　C、后發(fā)酵：還原結(jié)束后，應(yīng)在24小時(shí)內(nèi)按規(guī)定降至0°C，并保持，同時(shí)保持罐內(nèi)壓力為。時(shí)間3-5天

　　四、人員的分配

　　1、清洗發(fā)酵罐（8人）

　　2、準(zhǔn)備工作（2人）

　　3、麥芽粉碎（2人）

　　4、蛋白質(zhì)分解（2人）

　　5、發(fā)酵罐滅菌（2人）

　　6、兌醪（淀粉分解 2人）

　　7、設(shè)備的殺菌（2人）

　　8、麥汁過(guò)濾（2人）

　　9、麥汁在糖化鍋中的煮沸（2人）

　　10、糖化鍋中打懸沉（2人）

　　11、麥汁冷卻過(guò)程（麥汁進(jìn)發(fā)酵罐的過(guò)程 2人）

　　12、糖度的測(cè)定（2人）

　　五、啤酒生產(chǎn)中的衛(wèi)生管理

　　1、啤酒罐的清洗與殺菌

　　2、麥汁冷卻及輸送管道中的衛(wèi)生管理；

　　3、酵母種菌種；

　　4、空氣的凈化；

　　5、生產(chǎn)用水衛(wèi)生；

　　6、發(fā)酵罐主體

　　六、啤酒的銷售

　　1、讓消費(fèi)者樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀念

　　首先，提出的消費(fèi)概念符合消費(fèi)者消費(fèi)需求，其次，消費(fèi)概念的接受者應(yīng)當(dāng)具有普遍性

　　2、生產(chǎn)理想的產(chǎn)品

　　為消費(fèi)者提供理想的產(chǎn)品是保證啤酒銷售取得成功的基礎(chǔ)，因此生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品是先決條件，讓顧客可以放心使用，無(wú)后顧之憂。

　　3、制定合理的產(chǎn)品價(jià)格

　　產(chǎn)品的價(jià)格定位也是銷售中重要的一環(huán)，既要考慮到產(chǎn)品的成本因素，更重要的是要考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力因素，而且后者更加關(guān)鍵。要使啤酒銷售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，必須形成規(guī)模消費(fèi)。

　　4、加大消費(fèi)概念和產(chǎn)品的宣傳

　　搞好啤酒的銷售，宣傳工作比傳統(tǒng)啤酒銷售更加重要。我們可以通過(guò)校園廣播、校園網(wǎng)、宣傳單、宣傳欄等形式的活動(dòng)，大力宣傳這一消費(fèi)概念和產(chǎn)品，迅速把這一概念轉(zhuǎn)化成為一種流行方式、一種時(shí)髦、一種潮流，刺激和擴(kuò)大消費(fèi)者的有效需求。

　　七．成本核算

　　項(xiàng)目原材料

　　水電費(fèi)

　　名稱大麥芽

　　單價(jià) 元/Kg

　　總計(jì)

　　240 *=960元 500元 10 * =15元 *1h = Kw2h 12Kw*3h= 36 Kw2h

*1h+ *1h=15 Kw2h

　　酒花+酵母水元/t 粉碎機(jī)

　　元/Kw2h

　　糖化鍋元/Kw2h 液流泵

　　元/Kw2h

　　煮沸泵元/Kw2h 制冷機(jī)元/Kw2h

　　設(shè)備折舊、消毒費(fèi)用納稅費(fèi)、管理費(fèi)用

　　12Kw*3h=36Kw2h

*24h*(14+7*5)Kw2h =141Kw2h

　　100*6=600元200元

啤酒策劃書(shū)2

（一）市場(chǎng)分析

　　目前，在經(jīng)濟(jì)回暖、居民消費(fèi)能力繼續(xù)提升、旺季因素的推動(dòng)下，啤酒行業(yè)保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。最新出爐的數(shù)據(jù)顯示，5月，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量的增速傲視整個(gè)釀酒行業(yè)，同比增長(zhǎng)速度達(dá)到%。在中國(guó)，這種常盛不衰的飲品更被冠之以“液體面包”的美譽(yù)。擁有13億人口的中國(guó)市場(chǎng)，啤酒消費(fèi)量自改革開(kāi)放以來(lái)逐年增長(zhǎng)，1979年人均消費(fèi)2升，而1985年已增長(zhǎng)了3倍，1998年人均消費(fèi)達(dá)到15升，而德國(guó)人均消費(fèi)138．3升／年，捷克人均消費(fèi)159．6升／年，世界平均消費(fèi)水平為人均25．3升／年。因而雖然中國(guó)啤酒生產(chǎn)的絕對(duì)值令人驚嘆，但就現(xiàn)今的人均消費(fèi)水平看，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界水平。與此同時(shí)，整個(gè)中國(guó)啤酒市場(chǎng)在持續(xù)增長(zhǎng)幾年之后，從1998年增幅呈下降趨勢(shì)，較1997年負(fù)增長(zhǎng)4．7％。中國(guó)啤酒企業(yè)前進(jìn)中存在的種種問(wèn)題，正在集中暴露，嚴(yán)重制約了全行業(yè)的迅速發(fā)展。從目前中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展的整體狀況而言，各大企業(yè)都具有較大的市場(chǎng)規(guī)模，也保持有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)容量。而由于國(guó)民消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的逐步改善，中國(guó)啤酒市場(chǎng)總體上由短缺轉(zhuǎn)入過(guò)剩，步入以結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、提高總體經(jīng)濟(jì)素質(zhì)為特征的新階段。面對(duì)相對(duì)生產(chǎn)能力過(guò)剩的市場(chǎng)供求關(guān)系，必須對(duì)啤酒行業(yè)的產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以增加有效市場(chǎng)供給。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)下，啤酒行銷的區(qū)域化、割據(jù)化將逐漸被打破，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力已成為啤酒行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略追求的主要目標(biāo)。面向21世紀(jì)，我國(guó)啤酒行業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)、規(guī)模、素質(zhì)、結(jié)和營(yíng)銷的創(chuàng)新升級(jí)，已成為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。從企業(yè)戰(zhàn)略管理來(lái)看，目前要在于尋找合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并制訂相應(yīng)增長(zhǎng)的策略。據(jù)此，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)紛紛取針對(duì)性的營(yíng)銷策略，立足新的市場(chǎng)形式，進(jìn)行市場(chǎng)再細(xì)分和產(chǎn)品再定位，力求地把握消費(fèi)需求的變化和動(dòng)態(tài)。如廣州生力啤酒有限公司，在鞏固原有“生力”品牌的同時(shí)，采取產(chǎn)品向下延伸的策略，引入中低檔價(jià)位的“威樂(lè)”新品牌，猛攻農(nóng)村市場(chǎng)；藍(lán)帶啤酒集團(tuán)也一改過(guò)去高價(jià)位的路線，調(diào)整為中檔為主兼顧高檔的新特點(diǎn)；更引人注目是廣州株江啤酒集團(tuán)公司在整個(gè)營(yíng)銷組合的調(diào)整策略面，一方面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)推廣高利潤(rùn)的珠江純生啤酒，同時(shí)嚴(yán)格實(shí)行產(chǎn)品到統(tǒng)一價(jià)，以及產(chǎn)品直接配送等制度，從而初步建立健全了渠道網(wǎng)絡(luò)的“精工細(xì)作”管理模式。與此同時(shí)，我國(guó)啤酒行業(yè)還應(yīng)根據(jù)世界啤酒業(yè)品種由單一向多樣化，由濃醇漸向清爽、無(wú)糖化、無(wú)醇化、保健化方向發(fā)展的總趨勢(shì)，亦應(yīng)優(yōu)先開(kāi)發(fā)無(wú)糖啤酒、無(wú)醇啤酒和保健啤酒。

（二）行業(yè)分析

　　中國(guó)啤酒行業(yè)存在三個(gè)梯隊(duì)：青啤和燕啤等位列第一；重啤等位列第二；蘭州黃河、西藏發(fā)展和紅河光明等為第三梯隊(duì)。而青啤和燕啤的高端對(duì)決對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展又將有決定性的影響。行業(yè)梯級(jí)的形成已暗示了市場(chǎng)內(nèi)部潛藏著因?qū)嵙Σ粚?duì)等而可能導(dǎo)致的行業(yè)整合。事實(shí)上，這種整合在行業(yè)內(nèi)一直沒(méi)有間斷過(guò)。與過(guò)去5年相比，5年前浩浩蕩蕩的800多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，到今天早已半數(shù)出局。值得注意的是，中國(guó)啤酒企業(yè)的出局與其他行業(yè)如白酒、果飲不同，他們不是消亡于潛在的“空降”勢(shì)力，也并非終結(jié)于可能的替代競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)內(nèi)在線競(jìng)爭(zhēng)者的血腥拼殺，是他們黯然出局的最大主因。

　　青島啤酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：燕京、華潤(rùn)、藍(lán)帶、百威啤酒等，此外還有一些地方性啤酒品牌，除山東省外的品牌外，還包括山東省內(nèi)的煙臺(tái)啤酒（煙臺(tái)）、趵突泉啤酒（濟(jì)南）、三孔啤酒（曲阜）、泰山啤酒（泰安）等等。

(一)燕京啤酒

　　燕京啤酒是青島啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)商，一直保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的作用，在自己經(jīng)營(yíng)的地盤(pán)上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠(chéng)度。燕京啤酒對(duì)青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)威脅主要有三個(gè)方面。

　　1.牢固的根據(jù)地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景。畢竟，燕京啤酒原是中國(guó)啤酒第一品牌，而且在未來(lái)的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實(shí)力將不相上下，交替占據(jù)中國(guó)啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。

　　2．燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠(chéng)度，這是青島啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了95%以上的啤酒市場(chǎng)，而且其品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出青島啤酒的品牌忠誠(chéng)度。

　　3．燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。青島啤酒一直是中國(guó)中高檔啤酒的代名詞；燕京啤酒一直是中國(guó)中低檔啤酒的代名詞。燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競(jìng)爭(zhēng)策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場(chǎng)（市場(chǎng)占有率高達(dá)95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的價(jià)格是青島啤酒無(wú)法想像的。而且，從1996年以來(lái)，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場(chǎng)的壟斷地位，開(kāi)始調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，要成為中國(guó)啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，開(kāi)發(fā)了“11度”、“Style（本色）”等廣受市場(chǎng)歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。

（二）華潤(rùn)啤酒

　　中國(guó)啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤(rùn)啤酒稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見(jiàn)華潤(rùn)啤酒在中國(guó)啤酒行業(yè)的巨大影響。華潤(rùn)集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近

　　二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)令業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。旗下?lián)碛醒┗?、華丹、黑獅、瑞德、萊格以及藍(lán)劍等數(shù)十個(gè)區(qū)域性名牌，但沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性的品牌。華潤(rùn)啤酒集團(tuán)并無(wú)明顯的品牌優(yōu)勢(shì)，但華潤(rùn)的最大股東香港華潤(rùn)集團(tuán)是香港最大的中資企業(yè)，近年來(lái)運(yùn)用充裕的資本，先在東北四處收購(gòu)企業(yè)建立自己的根據(jù)地，繼而一路南下，迅速在全國(guó)開(kāi)始戰(zhàn)略布點(diǎn)。目前華潤(rùn)集團(tuán)已將24家啤酒公司收至麾下，年生產(chǎn)能力突破350萬(wàn)噸，產(chǎn)銷量超過(guò)220萬(wàn)噸，直逼青島啤酒。華潤(rùn)啤酒雄厚的國(guó)際資本和老練的兼并模式是國(guó)內(nèi)廠商所缺少的。

（三）藍(lán)帶啤酒

　　藍(lán)帶啤酒于1992年在多倫多以“盧堡中國(guó)”的名稱上市，“盧堡中國(guó)”占肇慶藍(lán)帶啤酒廠60%的股份?！氨R堡中國(guó)”以藍(lán)帶啤酒為招牌，吸引了大量北美投資者。目前藍(lán)帶啤酒是中國(guó)銷量第一的外國(guó)品牌，其罐裝藍(lán)帶啤酒的銷量位居全國(guó)罐裝啤酒銷量的第二名。雖然其所占市場(chǎng)份額相對(duì)較少，但其成熟的品牌運(yùn)作模式和國(guó)際著名品牌的背景將對(duì)中國(guó)的啤酒市場(chǎng)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響，其中國(guó)本土化的市場(chǎng)策略正逐步蠶食著國(guó)內(nèi)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。作為中國(guó)洋啤的第一品牌，藍(lán)帶的銷售網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上做得比許多國(guó)內(nèi)啤酒品牌還要好，現(xiàn)在堪稱中國(guó)啤酒市場(chǎng)銷售第一網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積在眾多啤酒品牌中最廣，分支最多。

（四）百威啤酒

　　作為目前全球第一大啤酒制造商、世界銷量第一的啤酒品牌——百威品牌的擁有者——A-B公司，1995年進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，其碩大的身形絕對(duì)不容啤酒行業(yè)的任何一個(gè)廠家小視。百威落戶中國(guó)后，是本土化最徹底的企業(yè)。在進(jìn)入中國(guó)的洋品牌中，生存能力最強(qiáng)，其發(fā)展?fàn)顩r最為理想，發(fā)展勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，尤其在中高檔領(lǐng)域最為出色，占據(jù)著中國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)50%以上的份額。

　　除了收購(gòu)本地企業(yè)外，不少跨國(guó)公司更加聯(lián)合起來(lái)，以“聯(lián)軍”的方式出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。例如，澳大利亞獅王啤酒與日本麒麟結(jié)成聯(lián)盟，準(zhǔn)備在未來(lái)兩年內(nèi)在上海力拓“麒麟清醇”。

　　從業(yè)界的種種市場(chǎng)動(dòng)向可以看出，洋啤酒又在中國(guó)掀起了新一輪并購(gòu)高潮。有一點(diǎn)值得注意的是，新一輪的并購(gòu)大潮中，洋品牌青睞的并不是消費(fèi)力特別強(qiáng)的市場(chǎng)，而是一些滲透輻射力較高的地區(qū)。新一輪的外商并購(gòu)已經(jīng)來(lái)臨，外商企業(yè)的舉動(dòng)撲朔迷離，青島啤酒何去何從，我們拭目以待。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)分析

　　青島啤酒注意消費(fèi)者的習(xí)慣的差異，為了滿足消費(fèi)者的不同需求，青島啤酒不斷開(kāi)發(fā)新品種。比如：根據(jù)南方消費(fèi)者偏愛(ài)酒精含量低、清淡型的酒，青啤推出了淡爽型8度、10度系列酒；根據(jù)消費(fèi)水平的不同，提出了“金字塔理念”，重新考慮了廣大群眾的市場(chǎng)需求，推出了適合低檔消費(fèi)的大眾酒，加上原有的金質(zhì)酒系列、優(yōu)質(zhì)酒系列，形成了高、中、低檔次分明，品種齊全的產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者提供了寬泛的選擇余地。淡爽型系列酒：原麥汁濃度低，酒精度低。由于選料精良，做工精細(xì)，該酒清淡而不乏味，低度而不粗糙，適合于酒精耐受力小而又富有豪氣的男士、女士，實(shí)在可以多喝一杯。優(yōu)質(zhì)酒系列：

　　青島啤酒的傳統(tǒng)產(chǎn)品，是這些產(chǎn)品鑄就了青島啤酒的聲譽(yù)。盛名之下卻安守中檔價(jià)位，實(shí)為精明之選。金質(zhì)酒系列：

　　采用出口美國(guó)啤酒的配方，選用上等原材料精心釀制而成。新開(kāi)發(fā)品種：

　　極品青島啤酒、青啤王等新品種，是為不同地區(qū)、不同需求的消費(fèi)者設(shè)計(jì)制作的。青島啤酒釀造技術(shù)的集中體現(xiàn)。青島啤酒消費(fèi)者群體特征：

·消費(fèi)者主要集中在25-44歲這個(gè)年齡層，合占比例為%

·大部分消費(fèi)者的個(gè)人月收入在2000元以下，比例合占%

·各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)能力越強(qiáng)。

·啤酒屬于大眾化消費(fèi)，消費(fèi)者的文化程度不大

·經(jīng)常飲用啤酒的消費(fèi)者中，制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)的一般職工比例較大，合占%，說(shuō)明由于工作的性質(zhì)和需要使得這些消費(fèi)者在日常生活中比較多的飲用啤酒?！ぴ谏钕M(fèi)形態(tài)上，總的說(shuō)來(lái)消費(fèi)者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費(fèi)者喝啤酒越來(lái)越等同于喝文化、喝時(shí)尚，在喝啤酒的同時(shí)更希望能夠顯示自己的個(gè)性、品位、身份和地位。

（四）企業(yè)促銷的優(yōu)劣勢(shì)分析

　　1、優(yōu)勢(shì)（S）

　　1）、百年青島的全球品牌優(yōu)勢(shì)，足以迎合市場(chǎng)的各個(gè)方面的需求。

　　2）、青島啤酒的價(jià)位合理，符合多數(shù)消費(fèi)者的心理承受價(jià)位；

　　3）、青島啤酒的質(zhì)量可以與任何名牌啤酒匹敵；

　　4）、青島啤酒在廣大消費(fèi)者中建立了良好的口碑效應(yīng)；

　　5）、青島啤酒已經(jīng)建立了龐大的銷售、管理體制網(wǎng)絡(luò)；

　　6）、市場(chǎng)已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度；

　　7）、各級(jí)營(yíng)銷人員市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖動(dòng)；

　　8）、生產(chǎn)地在全國(guó)很多城市都有分廠，便于及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

　　2、劣勢(shì)（W）

　　1）、品牌個(gè)性清晰，但不易與具有典型特色的需求產(chǎn)生直接聯(lián)想；

　　2）、其他啤酒品牌在市場(chǎng)占有量較大，有一批“鐵桿”消費(fèi)者，難以撼動(dòng)；

　　3）、現(xiàn)有固定客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不建全，產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低

　　4）、終端陳列及維護(hù)亟待加強(qiáng)，與消費(fèi)者距離更近些；

　　5）、二批商開(kāi)發(fā)有難度，經(jīng)銷商對(duì)選擇代理新品牌啤酒普遍謹(jǐn)小慎微。

　　3、機(jī)會(huì)（O）

　　1）、喜宴市場(chǎng)是啤酒消費(fèi)的重要場(chǎng)所之一，具備巨大容量；

　　2）、啤酒婚宴市場(chǎng)目前缺乏強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時(shí)機(jī)；

　　3）、婚宴市場(chǎng)影響面廣，口碑流傳頻率高，有利于市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造；

　　4）、節(jié)約高昂的終端費(fèi)用，劍走偏鋒，力爭(zhēng)產(chǎn)出更大的效益；

　　5）、以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額；

　　6）、婚宴市場(chǎng)中的啤酒比白酒競(jìng)爭(zhēng)水平低，通路阻礙相對(duì)較小。

　　4、威脅（T）

　　1）、該細(xì)分市場(chǎng)基本無(wú)經(jīng)驗(yàn)可以借簽，自行摸索過(guò)程可能會(huì)遭遇不可預(yù)見(jiàn)的困難而使市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受阻；

　　2）、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷工具有可自制性，存在被競(jìng)品跟進(jìn)、模仿的可能；

　　3）、企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品瞄準(zhǔn)，使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，則公司將陷入被動(dòng)的局面；

　　4）、啤酒流行期短，素有“一年喝倒一個(gè)牌子”之說(shuō)，品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作稍有不慎，便會(huì)跌入“短命”怪圈。

　　二、促銷策劃方案

（一）促銷目標(biāo)體系目標(biāo)分解（1）市場(chǎng)目標(biāo)

　　銷售增長(zhǎng)率達(dá)20%左右，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大1/4左右，市場(chǎng)占有率達(dá)10%以上，指名購(gòu)買(mǎi)率及增長(zhǎng)率達(dá)20%以上，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)30%左右。

　　本次產(chǎn)品促銷成功、提升企業(yè)和品牌形象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗成功等。（2）財(cái)務(wù)目標(biāo)

　　銷售額同比增長(zhǎng)10%以上。促銷費(fèi)用盡量控制在預(yù)算內(nèi)。銷售毛利率在5%以上。（3）促銷目標(biāo)

（二）促銷時(shí)機(jī)

　　啤酒的市場(chǎng)性較強(qiáng)，其銷售旺季一般在夏季。因此，促銷一般放在6—9月。

（三）行動(dòng)方案

　　1、營(yíng)業(yè)推廣方案（1）活動(dòng)目的通過(guò)對(duì)青島啤酒在夏季的宣傳推廣、戶內(nèi)戶外的推介促銷，以及適當(dāng)?shù)拿襟w消形象宣傳組合，展示青島啤酒的優(yōu)越性和帶給消費(fèi)者的冰涼刺激感受，吸引消費(fèi)者的興趣，極大提升青島啤酒的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。（2）活動(dòng)對(duì)象

　　中檔，適合已成功或向往成功的人士。20—45歲的消費(fèi)者（3）活動(dòng)主題——“清涼一夏好酒喝到口”

　　青島針對(duì)夏季炎熱推出冰純啤酒，具有冰涼、舒服的感覺(jué)。（4）活動(dòng)方式

　　結(jié)合電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門(mén)一腳”的短期就能見(jiàn)效的終端pop促銷、針對(duì)經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為主要手段。加強(qiáng)終端賣場(chǎng)有三個(gè)方面：一是品牌終端展示力，主要通過(guò)搶占貨架最佳視覺(jué)點(diǎn)或設(shè)計(jì)產(chǎn)品堆放造型來(lái)實(shí)現(xiàn)；二是品牌終端吸引力，包括在超市、餐館入口懸掛品牌POP、廣告招貼、宣傳條幅等；三是終端親和力，即通過(guò)營(yíng)造賣場(chǎng)氣氛來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的口碑傳播，其可以利用促銷小姐，有獎(jiǎng)銷售等形式來(lái)展現(xiàn)。具體的方式：

　　洗瓶添加劑、洗瓶劑、消毒劑、噴淋潤(rùn)滑劑消毒液請(qǐng)聯(lián)系：*** 攀枝花鑫生力化工有限公司

　　針對(duì)經(jīng)銷商：給予經(jīng)銷商點(diǎn)存貨補(bǔ)貼，在促銷期間內(nèi)，中間商每賣出一箱啤酒補(bǔ)貼2元。在點(diǎn)存貨補(bǔ)貼后，可開(kāi)展“恢復(fù)庫(kù)存補(bǔ)貼活動(dòng)”。

　　針對(duì)消費(fèi)者：可進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售形式，獎(jiǎng)項(xiàng)可設(shè)在瓶蓋內(nèi)，獎(jiǎng)金可設(shè)2元、1元、元、或再來(lái)一瓶等。（5）活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)

　　針對(duì)經(jīng)銷商：在銷售淡季就要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行促銷，迅速搶占經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)。針對(duì)消費(fèi)者：在6—9月進(jìn)行促銷地點(diǎn)：主要是面向各地的經(jīng)銷地點(diǎn)（6）廣告配合方式以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。

　　廣告(pop)海報(bào) ：青島啤酒系列--ab兩篇，舒服系列--ef兩篇，高度系列，平面廣告--青島啤酒系列報(bào)紙：軟文《淡爽啤酒你真的時(shí)尚嗎?》、《喝啤酒知性格》

　　A、電視廣告在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ碾娨暸_(tái)發(fā)布電視字幕，電視字幕內(nèi)容要包括青島啤酒正在舉行活動(dòng)以及經(jīng)銷地點(diǎn)等內(nèi)容。

　　B、上市地區(qū) 廣告部統(tǒng)一在中央一臺(tái)、中央六臺(tái)的黃金時(shí)間發(fā)布電視廣告。C、廣告片長(zhǎng)度電視廣告片以15秒為主，專題片為輔。

　　D、新聞每周發(fā)布青島啤酒當(dāng)?shù)責(zé)徜N新聞，對(duì)當(dāng)?shù)責(zé)徜N情況進(jìn)行報(bào)道。E、針對(duì)戶外懸掛巨幅的過(guò)街橫幅。

　　F、針對(duì)賣場(chǎng) 海報(bào)、單頁(yè)、掛旗、折頁(yè)、POP：條幅、現(xiàn)場(chǎng)效果圖。

（7）前期準(zhǔn)備

① 與政府搞好公關(guān)關(guān)系，打好交道；

② 活動(dòng)通告的發(fā)布:一般提前1星期發(fā)放廣告?；顒?dòng)前兩天再次發(fā)放。商場(chǎng)前的海報(bào)最好活動(dòng)前兩天擺放，以免影響活動(dòng)前銷量。

③ 活動(dòng)宣傳用品（條幅、海報(bào)、易拉寶、飄空氣球、拱門(mén)、彩旗等）及禮品準(zhǔn)備；

④ 貨物準(zhǔn)備；

⑤ 主要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行促銷，鼓勵(lì)進(jìn)貨，給予經(jīng)銷商一定的利益返點(diǎn)； ⑥ 參與活動(dòng)促銷人員、業(yè)務(wù)人員的分工與培訓(xùn)；

⑦ 與各銷售終端進(jìn)一步聯(lián)系溝通，力爭(zhēng)產(chǎn)品陳列面寬、展位突出、營(yíng)業(yè)員能進(jìn)行正面導(dǎo)購(gòu)，并在終端包裝上下功夫，烘托銷售氛圍。

⑧ 提前約請(qǐng)新聞媒體進(jìn)行活動(dòng)采訪并報(bào)道

　　在前期準(zhǔn)備上一定要做好人員安排、物資準(zhǔn)備、時(shí)間安排工作。（8）中期操作 ① 在主要的銷售地點(diǎn)（如賣場(chǎng)、酒吧、餐館等主要場(chǎng)所）提前布置好現(xiàn)場(chǎng)，貨物堆列、彩旗、橫幅、展板、海報(bào)及其他宣傳品，做到現(xiàn)場(chǎng)氣氛濃烈、莊重。

② 在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人員分工明確：收款售貨、發(fā)放禮品、發(fā)放品嘗品、維持現(xiàn)場(chǎng)秩序、散發(fā)宣傳品并注意現(xiàn)場(chǎng)衛(wèi)生等。

③ 人人儀態(tài)端莊、大方，人人均有引導(dǎo)和產(chǎn)品介紹的義務(wù)，人人均有維持現(xiàn)場(chǎng)次序、人流引導(dǎo)、環(huán)境衛(wèi)生的義務(wù)。

④ 注意促銷人員的及時(shí)送水、用餐，讓促銷人員向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推薦。

⑤ 有優(yōu)惠銷售、產(chǎn)品品嘗或贈(zèng)送時(shí)，以此作為維持現(xiàn)場(chǎng)氣氛的手段：

　　現(xiàn)場(chǎng)人少時(shí)，向小朋友送氣球、小紅旗、品嘗品吸引人群；人較多時(shí)重度消費(fèi)群，選擇向他們介紹產(chǎn)品；贈(zèng)送品還嚴(yán)格按預(yù)約登記發(fā)放，以免出現(xiàn)爭(zhēng)搶、場(chǎng)面混亂的現(xiàn)象。⑥ 活動(dòng)結(jié)束時(shí)，即時(shí)清貨，清款、清場(chǎng)，并打掃衛(wèi)生。（9）后期延續(xù)

① 追蹤各新聞媒體報(bào)道并錄像、留樣。

②密切關(guān)注活動(dòng)后終端走貨狀況，適當(dāng)調(diào)整廣告投放頻率及規(guī)模。③完成活動(dòng)總結(jié)報(bào)告。一定要做好人員安排。（10）費(fèi)用預(yù)算

　　1、管理費(fèi)用：策劃、組織、監(jiān)控、差旅、租金、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、勞務(wù)費(fèi)等元

　　2、宣傳費(fèi)用：條幅、海報(bào)、易拉寶、飄空氣球、拱門(mén)、彩旗等現(xiàn)場(chǎng)宣傳物料；廣告；場(chǎng)地；公關(guān)等元

　　3、附加利益費(fèi)：贈(zèng)品、折扣、獎(jiǎng)品、禮品等元合計(jì)：元（11）意外防范

　　A、在消費(fèi)者的投訴上，我們要做好有效服務(wù)，要真城的對(duì)待顧客，也要確保產(chǎn)品的質(zhì)量。B、出現(xiàn)串貨現(xiàn)象；對(duì)此公司一定要與經(jīng)銷商簽訂合約，一旦出現(xiàn)銷售違約，可采取相應(yīng)的措施：如取消其對(duì)本產(chǎn)品的銷售經(jīng)營(yíng)權(quán)，或給予一定的賠償。（12）效果評(píng)估

　　A、銷售額：無(wú)論在銷售量、銷售額、毛利額上都創(chuàng)該企業(yè)啤酒上市歷史最高紀(jì)錄。B、市場(chǎng)指標(biāo)：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持在70%以上，淡季時(shí)也要維持在50%以上，在市場(chǎng)份額上，青島啤酒占整個(gè)啤酒市場(chǎng)的40%左右。

　　2、計(jì)劃時(shí)間表和計(jì)劃進(jìn)度表

（四）人員安排

　　1、成立促銷專項(xiàng)小組，其工作任務(wù)是：制定具體的目標(biāo)與執(zhí)行計(jì)劃安排各項(xiàng)工作的具體負(fù)責(zé)人檢查與監(jiān)督促銷活動(dòng)的實(shí)施情況

　　根據(jù)促銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)，隨時(shí)調(diào)整計(jì)劃和人員安排，加強(qiáng)事中控制調(diào)查促銷活動(dòng)的實(shí)施效果，進(jìn)行事后的總結(jié)與評(píng)估

　　2、市場(chǎng)部的工作任務(wù)：指導(dǎo)生產(chǎn)計(jì)劃制定物流計(jì)劃

　　媒體的聯(lián)系與購(gòu)買(mǎi)，媒體實(shí)施的監(jiān)督與效果評(píng)估

　　POP的設(shè)計(jì)與制作，POP的使用計(jì)劃，實(shí)施監(jiān)督與效果評(píng)估促銷活動(dòng)過(guò)程的管理與控制

　　3、銷售部的工作任務(wù)： a)終端產(chǎn)品陳列

　　B)產(chǎn)品理貨 c)POP的發(fā)放 d)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā) e)終端銷售

　　F)終端促銷信息的收集 g)競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)信息收集 h)客戶反饋信息收集

　　4、生產(chǎn)部的工作任務(wù)：

　　在市場(chǎng)部指導(dǎo)下確保促銷期間的生產(chǎn)

　　5、儲(chǔ)運(yùn)部的工作任務(wù)：

　　在市場(chǎng)部指導(dǎo)下確保促銷期間的物流暢通

　　6、廣告部

　　提供廣告設(shè)計(jì)要求，審核廣告設(shè)計(jì)方案，確保設(shè)計(jì)樣稿

　　7、公關(guān)部

　　公關(guān)促銷方案的實(shí)施與控制，與外部組織的溝通

（五）預(yù)算

　　促銷費(fèi)用預(yù)算的確定通常采用量入為出法、銷售比率法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、目標(biāo)任務(wù)法，評(píng)審整個(gè)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的預(yù)算是否全面準(zhǔn)確，各項(xiàng)費(fèi)用是否合理。經(jīng)費(fèi)是否到位等，力求以最小的費(fèi)用取得最大的收益。

　　三、促銷執(zhí)行與控制方案

（一）促銷活動(dòng)的前期管理

　　1、明確各參與部門(mén)的職責(zé) 明確企業(yè)分管領(lǐng)導(dǎo)、促銷管理部門(mén)、促銷實(shí)施部門(mén)和促銷輔助部門(mén)的各自職責(zé)范圍，對(duì)其工作進(jìn)行合理分工。在前面已談到，在這不做具體介紹了。

　　2、制定促銷執(zhí)行手冊(cè)

　　促銷執(zhí)行手冊(cè)通常涉及促銷活動(dòng)計(jì)劃書(shū)、商品指南、店頭裝飾指南和接待指南等內(nèi)容。

　　3、培訓(xùn)相關(guān)人員

　　4、進(jìn)行促銷活動(dòng)的準(zhǔn)備工作在前面已提到，在這不做具體介紹。

（二）促銷活動(dòng)期間的監(jiān)督與控制

　　1、促銷過(guò)程中的調(diào)查（1）消費(fèi)者的反應(yīng)

　　調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的看法、意見(jiàn)、傾向和態(tài)度，目標(biāo)消費(fèi)者的相應(yīng)行為、購(gòu)買(mǎi)情況和其他表現(xiàn)，以及目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)潛在市場(chǎng)的影響趨勢(shì)等。（2）社會(huì)公眾的反應(yīng)

　　調(diào)查廣大公眾的意見(jiàn)，行為和態(tài)度，消費(fèi)者社團(tuán)的反應(yīng)等。（3）競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)

　　2、促銷過(guò)程中的監(jiān)督（1）促銷方案執(zhí)行情況（2）促銷實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)情況（3）促銷資金和物資使用情況

　　3、促銷過(guò)程中的糾偏

　　如果發(fā)現(xiàn)實(shí)施過(guò)程同計(jì)劃方案有較大偏差，促銷管理者應(yīng)立即對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，改進(jìn)促銷活動(dòng)的組織方式。

　　4、促銷過(guò)程中的問(wèn)題協(xié)調(diào) 當(dāng)企業(yè)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)管理職責(zé)不明確、分工不合理、方案存在漏洞、資金使用尺度理解不

　　一、各部門(mén)之間存在溝通與合作障礙、獎(jiǎng)品或贈(zèng)品管理有漏洞等問(wèn)題時(shí)，一方面需要企業(yè)分管領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，按照既定原則妥善處理，另一方面促銷管理部門(mén)則應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題提出符合實(shí)際的處理意見(jiàn)，共決策者采用。

（三）促銷活動(dòng)結(jié)束后的分析、評(píng)估與總結(jié)

　　1、財(cái)務(wù)分析

　　在促銷活動(dòng)結(jié)束后應(yīng)統(tǒng)計(jì)促銷期間的銷售數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

　　2、市場(chǎng)分析

　　應(yīng)對(duì)促銷的市場(chǎng)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查。

　　3、促銷活動(dòng)的總結(jié)

　　促銷報(bào)告應(yīng)包括：一是促銷前企業(yè)銷售狀況；二是促銷后企業(yè)銷售狀況動(dòng)態(tài)分析；三是深入剖析上述動(dòng)態(tài)變化的特征及原因；四是根據(jù)本次促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)，市場(chǎng)變化趨勢(shì)等因素，提出改進(jìn)促銷活動(dòng)的建議與設(shè)想。

　　4、促銷資料存檔管理

（四）生產(chǎn)控制計(jì)劃制定生產(chǎn)控制計(jì)劃表

（五）物流控制計(jì)劃制定物流控制計(jì)劃表

（六）價(jià)格控制計(jì)劃

　　1、提供市場(chǎng)零售價(jià)限價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品包裝上印刷“建議零售價(jià)”

　　2、與中間商簽訂零售價(jià)協(xié)議

　　3、給予中間商利益返點(diǎn)

　　四、效果評(píng)估方案 (一)市場(chǎng)評(píng)價(jià)指標(biāo)

　　1、銷售額該指標(biāo)的測(cè)定必須有具體的量化的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并根據(jù)促銷活動(dòng)前后數(shù)值的變化進(jìn)行比較分析。

　　2、鋪貨率

　　將新的鋪貨點(diǎn)數(shù)除以所有的鋪貨點(diǎn)數(shù)，將所得結(jié)果與原鋪貨率比較，即可得知鋪貨率的提升狀況。

　　3、參與人數(shù)

　　參與人數(shù)的多寡，是評(píng)定促銷效果的重點(diǎn)。

（二）經(jīng)濟(jì)利益評(píng)價(jià) 促銷利潤(rùn)增加額計(jì)算公式：

　　促銷利潤(rùn)增加額=本期銷售利潤(rùn)-前期銷售利潤(rùn)

（三）營(yíng)業(yè)推廣策略事前促評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)方法

　　對(duì)消費(fèi)者促銷（1）消費(fèi)者征詢（2）小規(guī)模實(shí)驗(yàn)（3）專家意見(jiàn)法

　　對(duì)中間商促銷（1）經(jīng)銷商征詢（2）深入訪查法（3）綜合分析法

（四）營(yíng)業(yè)推廣策略的事后評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)方法

　　1、目標(biāo)比較法

　　2、觀察法

　　3、消費(fèi)者調(diào)查

啤酒策劃書(shū)3

　　xiexiebang為您推薦一篇啤酒廣告策劃書(shū)范文,請(qǐng)看下文:

　　一.市場(chǎng)分析

(1).營(yíng)銷環(huán)境分析

　　1.宏觀環(huán)境分析

　　A 總體經(jīng)濟(jì)形成隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我省居民收入較快增長(zhǎng),據(jù)省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì):XX年全國(guó)省人均可支配收入5426元, XX年全省城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款已達(dá)億元.全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)341億元.特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在"北擴(kuò)南移",投資在不斷的加大.省內(nèi)企業(yè)效益有所回升.XX年黑龍江省恩格爾系數(shù)為%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為%,63年為%,80年的為%, 而我國(guó)城鎮(zhèn)居民81年食物支出占%,91年為%)。由此看來(lái)，我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國(guó)家的70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn),高速發(fā)展.b 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

　　歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至2011年將超過(guò)1800億.有潛力至2011年人均啤酒將達(dá)至26%到2011年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來(lái),該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國(guó)啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)XX年銷售收入為.4萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)%,利潤(rùn)為.1萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)%.而我省XX年為143噸/, XX年啤酒產(chǎn)量為噸/,同比下降為%.下降主要原因?yàn)橐恍┐笃放迫缜嗥?百威,金士百,大舉進(jìn)入我省市場(chǎng).現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)以從過(guò)去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng),人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化.c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

　　國(guó)家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.d 相關(guān)政策,法律背景

　　國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開(kāi)擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。

　　e 市場(chǎng)文化背景

　　從酒類看,自古就有"南黃北白"之說(shuō).而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情。

　　2.微觀環(huán)境因素

　　A 市場(chǎng)構(gòu)成。

　　在哈市市場(chǎng)上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！?/p>

　　xX年上半年?yáng)|北地區(qū)啤酒銷售冠軍為(青啤，哈爾濱，百威，雪花)摘中國(guó)輕工業(yè)快報(bào)。

　　在哈市市場(chǎng)上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有(青啤，雪花)，潛在威脅的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。

　　B 市場(chǎng)構(gòu)成特爭(zhēng)。

　　在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

　　哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢(shì)。

　　C 營(yíng)銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

　　優(yōu)勢(shì)：為自身成本，親和力，和以有的市場(chǎng)規(guī)模。

　　劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì).機(jī)會(huì)：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給小麥王帶來(lái)消費(fèi)上的增長(zhǎng)。

　　威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃。

　　二.產(chǎn)品分析1 產(chǎn)品特征分析

　　小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽(tīng)裝330ml/聽(tīng)保質(zhì)期為365天。)被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間長(zhǎng)。

　　2 產(chǎn)品質(zhì)量分析

　　小麥王，以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上)，采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。

　　3 產(chǎn)品價(jià)格

　　小麥王在超市價(jià)格為元，酒店價(jià)格為5元，是典型的中檔啤酒。

　　4 生產(chǎn)工藝

　　小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無(wú)高明之處。

　　5 外觀與包裝

　　包裝上沒(méi)有什么新意。

　　6 以同類產(chǎn)品作比較

(1)以小麥王來(lái)說(shuō)在價(jià)格上為元(超市)，在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價(jià)格分別是元和元。但是他們都是聽(tīng)裝便局限了他們的市場(chǎng)范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常。小麥王價(jià)格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨(dú)特的文化，以便讓消費(fèi)者接受。

　　而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價(jià)格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

　　小麥王下一個(gè)優(yōu)勢(shì)為，在本地區(qū)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨率很高。

　　以產(chǎn)品的生命周期來(lái)橫量，小麥王處于，導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的過(guò)度階段。

　　7 目標(biāo)市場(chǎng)定位

　　小麥王的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上(大專.本科)，中等收入以上的社會(huì)價(jià)層，經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。

　　8 品牌形象

　　在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。

　　小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫歷史悠久的來(lái)復(fù)。

　　產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié)

　　優(yōu)勢(shì)：小麥王的優(yōu)勢(shì)為自身成本優(yōu)勢(shì)。

　　劣勢(shì)：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.機(jī)會(huì)：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊。

　　威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。

　　三.消費(fèi)者分析1分析消費(fèi)者總體。

　　現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。

　　2.消費(fèi)者一般在哪些場(chǎng)合范用本產(chǎn)品。

　　朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上比較多。

　　3.大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，由此看來(lái)我們可以注入很多的故事，提高文化品味。