【導語】在當今競爭激烈的市場中，一個成功的產(chǎn)品推廣策劃書是企業(yè)取得市場份額和實現(xiàn)銷售增長的關鍵。本文是熱心會員“otf350”收集的產(chǎn)品推廣策劃書（共10篇），供大家參考。
產(chǎn)品推廣計劃書 篇1
背景淺析企業(yè)成立時間短，品種與規(guī)格在一定程度上還不是非常完善，在產(chǎn)品的品牌知名度還不高。行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)性，經(jīng)營模式相互效仿，客戶在選擇上對質(zhì)量和價格要求更加苛刻，客戶選擇多樣化。市場前期銷售網(wǎng)絡不完善，營建通路成本太高。與商家的誠信需要逐步建立。。在產(chǎn)品傳播上概念不清晰，主次客戶不明確，媒介資源泛濫，真正適合企業(yè)的資源不利于在短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)。
二、目標群體企業(yè)或組織團購:主要目標群體個人:輔助目標群體
三、消費趨勢分析:
四、產(chǎn)品優(yōu)勢(功能、賣點、利益點)
五、產(chǎn)品定位與價格戰(zhàn)略
六、營銷導向下的產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新使命市場經(jīng)濟下，迎合了需求了產(chǎn)品才會有自己的市場，而不斷追求的質(zhì)量與隨社會發(fā)展或需求提高而不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才有可能占有更大的市場。
在營銷導向下的產(chǎn)品首先，產(chǎn)品的主要功能要與目標群的用需求相對應，滿足目標群的使用;其次，產(chǎn)品的宣傳與包裝形式要與產(chǎn)品特點想對應，并與顧客的心理需求相對應;再次，增加產(chǎn)品的附加值，附和顧客的潛在感情需求，如服務、文化等;
推廣辦法
(一)平臺推廣
1、新聞發(fā)布會
在新產(chǎn)品推出時，召集新聞媒體召開新聞發(fā)布會，借助新聞媒體與權(quán)威部門，提高潛在客戶對企業(yè)的認識，提升企業(yè)形象，為下一步公關工作做好鋪墊。
2、產(chǎn)品展示會
制作形象樣板間，邀請企業(yè)和同行觀看公司的產(chǎn)品，但在愛展出產(chǎn)品的同時，應以當前流行的產(chǎn)品為主，
并輔以展出先進但有可能是后起之秀的產(chǎn)品，以給客戶既緊追形勢又具備高端的研發(fā)潛力的印象。產(chǎn)品展示會可一舉二得，既得到了客戶的認同，又在同行領域顯露了自身優(yōu)勢，為下一步人才儲備奠定了基礎。
3、大型展會
首先可以參加技術博覽會或科技展覽會，把我們的產(chǎn)品列入工業(yè)博覽會，提供產(chǎn)品實物和詳細資料。對其它客戶進行產(chǎn)品詳細介紹，這樣做的目的可以提高我公司的知名度，而且還可以和其它客戶進行交流，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。
4、裝材商場(商家)展位推廣
屬于平臺推廣范疇，在一個消費群體不是大眾化的行業(yè)，借助大眾廣告媒介所浪費的可能不只是那說不出的50%廣告費，而且費用過高，新成立的企業(yè)勢必負擔過重。找到與自己最貼近的商場，無非也就找到了最大的消費資源，一個新生的企業(yè)和消費者還相對陌生的商品，借助商場就站在了與品牌商同一個競爭平臺上。
與商家合作最好的一點是可以省去了自己尋找、培訓、建立同期維修服務站的費用。
(二)信息推廣
資源庫營銷
可以利用柏拉圖理論，抓住重點，因為一個公司80%的利潤通常來自于20%的客戶，我們可以對大客戶進行詳細的調(diào)查，從他們哪里可以了解一些對我公司產(chǎn)品的一些可取的評價和要求，我們可以再提供更完善的信息，滿足對客戶的要求。
另外，我們成立專門的電話營銷中心(當然要有好的管理與詳細的劃分)，對部分客戶嘗試電話營銷，或先進行電話推銷，再派銷售代表前往洽談訂單事宜，或?qū)σ研纬珊献麝P系客戶，進行電話回訪，關系維護。
開拓我們的新市場，發(fā)掘新客戶，我們可以通過工博會得到客戶的一些資料，比如email或電話形式，來提供更詳細的資料，加大力度推銷我們的產(chǎn)品，詢問對方的一些要求。
(三)通路推廣
1、零售終端
可以在一類、二類城市成立自己的辦事處與銷售終端，好處是直接接近客戶，方便與客戶溝通，便與產(chǎn)品價格管理與質(zhì)量問題處理。
2、網(wǎng)絡推廣與銷售
利用人員推銷、廣告宣傳手段等，滿足通路需求，使產(chǎn)品快速通過中間環(huán)節(jié)達到鋪貨目的。在網(wǎng)絡建設上，應先對目標市場進行市場調(diào)研，對市場潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場集中精粹力量，直接進駐，并以此作為樣板，打造以此為一個小中心點的點面輻射。對終端開通綠色通道，營造銷售氣氛，制造熱銷事件，在此基礎上增加產(chǎn)品份量，順理成章的將產(chǎn)品推給分銷商。另外，對個別市場(如工廠所在區(qū)或認識度很高的區(qū)域)，益守不益攻，應待基本成熟的時候一舉拿下。
名不見經(jīng)傳的商品如何在一個陌生的市場上站住腳呢?直接攻擊大品牌，怕是竹籃子打水一場空，而利用我們集中精力做足一條通路的靈活性，如給經(jīng)銷商更高的折扣或鼓勵措施，增加他的利潤，給他更多的尊重與支持，想切入立即可以形成流通的通路，也許不是那么困難，而下一步切斷大品牌的部分通路又豈不可能?當然這屬于“紅海”攻擊，只是其中一技巧。一個新生的企業(yè)，新生的產(chǎn)品，想要迅速立足市場，還需要尋找自己的“藍海”，這就是在被大品牌放棄了區(qū)域或不被大品牌注重的區(qū)域，或我們直接進駐三類市場，以強攻弱。
(四)有效捆綁
1、與大品牌的捆綁
在選擇零售終端地址或展柜上擺放產(chǎn)品時，與大品牌臨近擺放，首先給消費者有同質(zhì)感，利用價格優(yōu)勢與終端推力，將產(chǎn)品直觀而直接的推該消費者。
2、相近行業(yè)的關聯(lián)捆綁
如裝飾專柜或與之相配套的產(chǎn)品，可在消費者購買的同時，引發(fā)關聯(lián)，方便消費者關聯(lián)購買?；蛞l(fā)消費者的購買欲，引發(fā)關聯(lián)購買。
內(nèi)容簡介:產(chǎn)品上市推廣策劃方案一、需求分析第1步，消費者為什么要mp3?--需求與產(chǎn)品功能的結(jié)合第2步--消費者為什么要你的產(chǎn)品--產(chǎn)品功能與需求解構(gòu)對應歸屬需求:產(chǎn)品存儲功能及存儲量升級能力、對高品質(zhì)音樂效果的喜好、fm調(diào)頻與錄音功能、充電模式除此之外就是品牌個性 對消費者產(chǎn)生歸屬感尊重需求:
產(chǎn)品的人性化功能，迎合了消費者使用產(chǎn)品時能被尊重的需求外觀的工業(yè)設計特點與人性化功能如多國語言求知需求:復讀功能求美需求:典雅與酷炫結(jié)合的外型自我實現(xiàn)需求:是企業(yè)營造出來的消費者取得產(chǎn)品的價值感，如何向消費者讓度價值?增加自我實現(xiàn)價值感消費者為什么要su-745呢?主要由產(chǎn)品個性與消費者對應決定的
本產(chǎn)品訴求寶馬車的個性氣質(zhì)，此外這有什么?產(chǎn)品推廣名稱創(chuàng)意中全面解釋第3步--創(chuàng)造時尚產(chǎn)品的第六種需求--個性化的巔峰體驗時尚產(chǎn)品就應是能給消費者帶來個性化巔峰體驗的產(chǎn)品產(chǎn)品功能在消費者試聽與試用過程中帶來的巔峰體驗寶馬車氣質(zhì)與價值感嫁接到產(chǎn)品后的增值產(chǎn)品推廣名稱給消費者的價值感產(chǎn)品廣告與品牌推廣帶來的聯(lián)想產(chǎn)品營銷溝通向消費者讓渡的真實價值""
二、mp3產(chǎn)品線三、mp3產(chǎn)品定位語(可以作為mp3產(chǎn)品品牌的廣告推廣語)su-745產(chǎn)品規(guī)格表四、su-745產(chǎn)品推廣名稱五、金頂神--“小巨人”mp3之寶馬極速745與寶馬嫁接后的產(chǎn)品個性提練六、“小巨人”寶馬極速745產(chǎn)品功能與寶馬745技術參數(shù)匹配器--廣告推廣策劃
網(wǎng)站目標與定位:
猜燈謎網(wǎng)站建設初步定位是:宣傳以燈謎為主的民族文化的互動網(wǎng)絡平臺;長遠定位是:傳統(tǒng)文化及工藝商品電子商務交易平臺;
初步目標:利用6個月時間，將網(wǎng)站建設成為同類型網(wǎng)站中最專業(yè)、最全面以及最有前景的網(wǎng)站;第六個月后，實現(xiàn)日訪問量達到5000，注冊會員達5000以上;
中期目標:利用6個月的時間，網(wǎng)站向傳統(tǒng)文化及工藝商品電子商務交易平臺實現(xiàn)初步轉(zhuǎn)化，第12個月達到日訪問量以上;展開多種合作形式，吸引多方資金注入;
長遠目標:利用12到24個月的時間，將網(wǎng)站運作為專業(yè)文化用品及工藝品行業(yè)電子商務交易平臺，網(wǎng)站扮演電子商務產(chǎn)品供應商和中介服務商雙重身分;實現(xiàn)注冊會員50萬以上，進入中國互聯(lián)網(wǎng)nic排名前100名;網(wǎng)站以廣告費、會員服務費、中介服務費、企業(yè)產(chǎn)品銷售為利潤來源。
結(jié)合4c導向進行網(wǎng)站建設的注意事項:
1、尋找準確訪問者，一切從訪問者出發(fā)，致力于將每個訪問者變成客戶和消費者;
2、網(wǎng)站建設工程量和功能開發(fā)工程要符合建設成本預算，不可貪大求全，亦不可鋪張燒錢;
3、消費者在我們的網(wǎng)上平臺怎么方便怎么來，一切以消費者的方便與否為中心展開網(wǎng)絡建設工作;
4、網(wǎng)站建設中既要注重將我們的品牌、形象和服務及商品傳遞給訪問者，也要注重收集反饋信息;
階段一:注意力營銷和推廣
網(wǎng)站策略將營銷策略貫穿到網(wǎng)站建設過程，china-me的網(wǎng)站策略模式是:專業(yè)網(wǎng)站+社區(qū)網(wǎng)站，并做到每日更新，定期改版，定期推出新的活動和主題，強調(diào)網(wǎng)站互動、方便;
電子郵件推廣電子郵件是最有效的網(wǎng)絡許可營銷方法之一。分為:廣告郵件、電子雜志兩種。前者通過廣泛發(fā)布郵件信息獲得第一注意力;后者通過用戶許可，獲得定期、定向宣傳效果，起到事半功倍的效果;
搜索引擎加注統(tǒng)計表明，50%以上的自發(fā)訪問量來自于搜索引擎;有效加注搜索引擎是注意力推廣的必備手段之一;加注搜索引擎既要注意措辭和選這好引擎，也要注意定期跟蹤加注效果，并做出合理的修正或補充;
信息平臺發(fā)布將china-me現(xiàn)有商業(yè)及商品信息直接登錄各大信息發(fā)布平臺，既可以提高猜燈謎品牌認知程度，還可以直接尋找商機或傳統(tǒng)業(yè)務客戶和合作機會;在網(wǎng)站推廣過程中扮演注意力營銷和實際營銷兩個角色;
廣告策略廣告是注意力營銷和推廣強有力的手段，包括網(wǎng)上廣告和網(wǎng)下廣告，網(wǎng)上包括付費廣告，互換廣告，友情連接等方法;網(wǎng)下廣告不作贅述
網(wǎng)下推廣法網(wǎng)下推廣方式多樣，除廣告外還包括:確定網(wǎng)站ci形象，宣傳標識，口碑傳遞，參加公益活動，活動贊助，派發(fā)小禮品、傳單、作小型市場調(diào)查，相關單位機構(gòu)合作等;
雁過留聲法大量訪問同類網(wǎng)站或者人氣旺盛的網(wǎng)絡平臺，發(fā)布留言和論壇信息(可用技術手段實現(xiàn))，內(nèi)容主要有:本網(wǎng)站介紹或者本網(wǎng)站部分精品內(nèi)容發(fā)布，吸引愛好者訪問;
階段二:整合營銷與推廣
聯(lián)盟策略首先實現(xiàn)同類網(wǎng)站互通有無，建立同盟，并做到唯我馬首是瞻;其次，建立同行業(yè)(文化產(chǎn)業(yè))同類型(互動社區(qū))的網(wǎng)站聯(lián)盟，做到互為宣傳，互為推廣;
開展有獎活動堅持長期、有效、變化多端的開展各類有獎活動，并且切實履行承諾，在活動中宣傳網(wǎng)站和公司形象，獲取忠實訪客和同行的口碑，是穩(wěn)定有效增加網(wǎng)站的辦法，也是網(wǎng)聚人氣的直接辦法;
做專題策略網(wǎng)站必須關注現(xiàn)實，做“利用突發(fā)事件，把握重大事件，組織活動”三大類的專題，作為網(wǎng)站的號外或者副刊，追求及時、全面、權(quán)威，爭取轟動效應
媒體策略利用網(wǎng)絡媒體，制造新聞效應(包括各類qiāng手文章、有償新聞等);針對某個專題與類型，發(fā)起媒體討論和關注焦點，將自己樹造為一個典型，供大家研討
社區(qū)策略努力做好我們所推出的服務是最好的推廣，社區(qū)是網(wǎng)站的核心，全力經(jīng)營猜燈謎社區(qū)，推陳出新，倡導文化，開辟網(wǎng)上生活新時尚，得到用戶首肯就是成功標志
電子包裝做好網(wǎng)站的電子產(chǎn)品服務，是穩(wěn)定網(wǎng)站形象與地位，獲取穩(wěn)定用戶和訪問源，占領市場份額的有效手段，主要包括:電子雜志、電子燈謎庫、多媒體光盤等;
離線策略圍繞猜燈謎網(wǎng)站的內(nèi)容和服務，提供傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品服務(例如文化用品，書籍，小禮品，電子、音像制品等)，就是一種離線策略，是營銷推廣重要手段;
數(shù)據(jù)庫策略注重網(wǎng)上調(diào)查、用戶資料、訪問統(tǒng)計等數(shù)據(jù)的收集整理，并進行客觀分析，既對客戶行為進行引導，又對網(wǎng)站建設提供現(xiàn)實權(quán)威的意見，是數(shù)據(jù)庫策略的核心
綜合營銷與推廣實務λ注意力營銷與推廣是一項長期的工作，貫穿于整個網(wǎng)站運營期間，不同階段，不同實力，不同知名度的時候方法與手段有所不同，但目的都只有一個，將有限的注意力盡可能吸引到我們這里來;
λ將網(wǎng)站當作一個品牌來操作，品牌是競爭的歸宿和最高境界，成功的網(wǎng)站也就是品牌的成功;λ虛擬社區(qū)模式是網(wǎng)絡發(fā)展的大方向，是培養(yǎng)自己的電子商務消費者的樂園，建設和運營好猜燈謎網(wǎng)站的燈謎互動社區(qū)是猜燈謎網(wǎng)站成功實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的關鍵所在;λ策略聯(lián)盟是實現(xiàn)網(wǎng)絡與網(wǎng)絡橫向合作、互利互惠、開發(fā)資源、打造市場、共同發(fā)展的重要手段，其目的就在于互利資源、制訂行規(guī)、壟斷利潤上，是競爭中的合作，合作中的競爭。
猜燈謎網(wǎng)站將自己定位于開拓文化事業(yè)的網(wǎng)絡商機，這即為我們的策略聯(lián)盟的主要對象;λ離線策略不僅是網(wǎng)站的營銷和推廣，同時也是網(wǎng)站拓寬受眾，開拓發(fā)展思路與方向，借助網(wǎng)絡實施“鼠標+水泥”策略的有力嘗試(體現(xiàn)在猜燈謎網(wǎng)站的社區(qū)商城欄目的經(jīng)營上);λ注重本行業(yè)內(nèi)的市場力的尋找與研究是猜燈謎網(wǎng)站深入營銷與推廣的同時必須考慮的問題，并加以引導，少走彎路。換句話說，我們要向市場旺盛的地方實施商業(yè)轉(zhuǎn)型，不考慮現(xiàn)實市場力的商業(yè)轉(zhuǎn)型注定 是不能成功的;λ尋找自身的利潤點是猜燈謎網(wǎng)站生存和發(fā)展的重中之重。
去除網(wǎng)絡泡沫、去除網(wǎng)絡燒錢的奢望、去除一切僥幸心理和不切實際的愿望，腳踏實地，統(tǒng)一贏利從今天開始的觀念，是現(xiàn)今網(wǎng)絡行業(yè)的生存之道。猜燈謎網(wǎng)站也是如此，在營銷和推廣中，要做到隨時可以從以下方式和途徑中實現(xiàn)贏利:
(1)網(wǎng)站社區(qū)、廣告等服務;
(2)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售服務;
(3)中介、培訓服務;
(4)提供解決方案和技術支持，幫助傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡化。
產(chǎn)品推廣策劃書 篇2
一、 市場調(diào)查
新產(chǎn)品推廣上市前要做市場調(diào)查，市場調(diào)查有利于我們公司了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會。
競爭分析：手機市場品牌日益豐富，尤其是?多個品牌的國產(chǎn)手機也已經(jīng)進入智能性開發(fā)的行列，因此手機市場被瓜分的現(xiàn)象很嚴重。雖然名牌所占的市場分額較大，但是從一些國產(chǎn)的手機上市之后的反響來看，消費者對于手機行業(yè)的名牌意識并不是很強烈，只要是功能完善價格合理，都會受到市場的歡迎。因此，手機市場的競爭主要決定于誰能夠迎合顧客的心理，能夠不斷地根據(jù)市場發(fā)展和不同的時間地點推出深入人心的新產(chǎn)品，就可以吸引消費者的目光，刺激他們的購買欲望，再配以強大的推廣策略，必將促成新機上市之后的購買熱潮
我們公司還可采用以直接的面談詢問為主、以間接的市場問卷調(diào)查為輔的方法來調(diào)查市場。
面談詢問可利用手機的特性功能大做文章，近年來我國手機產(chǎn)品的種種質(zhì)量問題頻頻曝光，人們對有質(zhì)量保證產(chǎn)品的需求不斷上升，手機本身作為大眾化消費的產(chǎn)品，其質(zhì)量就是不容置疑的好。
采用問卷調(diào)查時，應注意吸引潛在消費者對與本公司產(chǎn)品的好奇和興趣，進而激發(fā)其購買欲望。
二、 產(chǎn)品定位
雖然我們公司的產(chǎn)品是大眾化都需求的手機產(chǎn)品，但還是要進行明確的產(chǎn)品定位，要努力打造一種差異化。
差異化的作用不僅是要讓消費者認同本公司的手機與一般手機的差別，還要讓消費者認為本公司的產(chǎn)品是與其他手機產(chǎn)品有巨大差別的。
只有在消費者心中樹立一個獨一無二的形象，才能使消費者一想到手機，就能馬上想到本公司與本公司的手機產(chǎn)品。
三、 市場定位
我們公司目前在整個手機市場的市場占有率一般，那就應盡量避免與市場份額高的對手發(fā)生直接沖突，腳踏實地去平穩(wěn)前進。當年蒙牛發(fā)展的第一個口號就是“做內(nèi)蒙古第二乳業(yè)”，發(fā)展到今天，終于在行業(yè)內(nèi)與伊利平分秋色。首先面對現(xiàn)代青少年市場(大學生、高中生、初中生、社會青年)，以后再慢慢擴展市場。
四、 價格定位
以諾基亞手機為例，其價格定位應在一般手機價之上，但也不能過高。高價固然能夠吸引高端消費者，但畢竟很少，大部分高端消費者還是熱衷于消費中等價位之類的機型。在新產(chǎn)品上市的第一天或第一個星期乃至第一個月，其價格可定為與一般手機價相同甚至低于一般手機價以吸引更多潛在消費者。在促銷期結(jié)束后，以本產(chǎn)品手機的價格特供給的高性價比恢復預期定價。
五、 品牌定位
世界著名品牌都有其品牌故事，我們公司既以本公司機型特供為品牌，就要由一個帶本機型色彩的品牌故事，最好是著名人物與手機的故事。品牌故事的目的是使消費者以及潛在消費者感受到貴公司是有歷史、有文化、有內(nèi)涵的公司，無形中地在消費者心中塑造了一個良好的公司形象。
若選擇在假期發(fā)布，自然將學生和年輕人定為目標客戶群。因此新機的定位要圍繞這樣的群體消費特點和喜好來制定，以迎合他們的心理達到閃亮登場、促進銷售的目的。
(1)、外形：美觀、時尚，最好用絢麗的顏色搭配，達到吸引眼球的目的;
(2)、功能：根據(jù)年輕人的喜好和習慣定義功能，例如游戲功能強大，支持模擬器游戲;短信輸入方便最好支持手寫;帶有音樂播放器和視頻播放器，并且支持普通格式的音樂和視頻文件等。而一些商務用手機的功能，例如收發(fā)電子郵件等則可以不必考慮。這樣新機的研發(fā)成本并不高，從而能在價格上占據(jù)優(yōu)勢。
六、促銷手段
1、前期宣傳：
在寒假開始前半個月進入校園，打響新機上市的第一槍。在這期間主要是將新機的信息灌輸?shù)剿麄兊纳钪?，形成一個前期的鋪墊，讓大家都意識到我們品牌即將推出新款手機并且已經(jīng)打出了廣告，這樣的意識產(chǎn)生后，當他們考慮到購買手機后自然會想到我們的品牌。主要的活動形式有:
(1)、贊助大學的學生活動，通過深入人心的活動拉近品牌與學生的距離，在其中發(fā)布新款手機的信息，讓他們有先入為主的概念。例如在一場晚會的中間由商家代表表達一下對學子的祝福，同時發(fā)表“為幫助大家用上時尚但是價格低廉的手機，我們特開發(fā)出某某型號新款手機 歡迎大家關注這一型號”?；蛘咴谛@中通過橫幅等形式發(fā)布新款手機的型號和其他信息。當然，考慮到學校的考試安排等因素，這一活動要提前開始進行;
(2)、進入中學市場，考慮到中學的活動規(guī)模不宜太大，因此在學校周邊的商場或者可以發(fā)布廣告的地方盡可能多的發(fā)布信息，從而在周邊造成聲勢浩大的宣傳，在學生的活動范圍內(nèi)產(chǎn)生影響力，造成視覺沖擊;
2、商場活動：
(1)、促銷：根據(jù)成本制定出可行的促銷策略。例如：學生憑借大學錄取通知書購買本機可以享受一定的折扣;中學生憑借學生證可以享受一定的折扣;其他年輕人不享受折扣價格，但是可以獲取免費贈送的禮品，可以是印有本品牌標志的手機掛飾、手機套等，或者是與本公司合作的其他品牌的電子產(chǎn)品如讀卡器等;
(2)、游戲:選擇手機中的
3、商場外活動：
(1)、論壇
(2)、聯(lián)合營銷，贊助體育賽事
4、促銷往往要讓利于消費者，本公司不應過于在意短期成本，而應考慮到長期收益，促銷既有利于提高產(chǎn)品知名度，又有利于增加銷量。
(1) 優(yōu)惠券：消費者每消費到一定程度，就送一定的優(yōu)惠券以刺激產(chǎn)品銷量的增長。
(2) 贈送免費商品：公司可規(guī)定消費者每購買一部手機，可附送手機配件等
贈品以吸引、培養(yǎng)更多消費者。
(3)打折：這種方法宜在節(jié)假日或店慶之類的時候采用，不應采取過多的打折活動，以免給消費者造成公司產(chǎn)品質(zhì)量不好，賣不出去，積壓過多才頻頻打折的不良印象。比如在五一、十一、元旦的日子打折，就不僅僅是純粹的商業(yè)行為，還可讓消費者對公司肅然起敬，產(chǎn)生好感，進而培養(yǎng)更多的忠實消費者。
(4)廣告、網(wǎng)絡：考慮到本公司目前規(guī)模不是很大，而廣告成本太大。我們公司應避開電視、門戶網(wǎng)站、報紙等成本高的廣告投放平臺，我們公司可自建網(wǎng)站，在網(wǎng)站里展示本公司主要產(chǎn)品，既有利于降低廣告成本，又有利于吸引更多客戶。
產(chǎn)品推廣計劃書 篇3
廣告媒體是進行廣告活動的物質(zhì)技術手段。廣告媒體策劃，就是對廣告媒體的恰當選擇。廣告媒體的種類很多，有報紙、雜志、電視、廣播、錄像、影碟、網(wǎng)絡等。廣告媒介不同，其廣告效果亦不同，在制定廣告媒介時，要注意以下幾個問題:
1。廣告媒介的收費高與低;2。廣告媒介的影響層和影響力;
3。廣告媒介的發(fā)布時機和效率;4。各種媒體的配合;
5。商品的特殊性和銷售范圍;6。宣傳對象。
中國臺灣“可口可樂”廣告策劃對廣告媒介進行了詳盡的分析，對所選擇的媒介在“理由”上進行了詳盡的陳述，現(xiàn)轉(zhuǎn)錄如下，在策劃媒介時可作重要參考。
廣告種類之選擇
在地區(qū)方面，根據(jù)客戶之意見，以中國臺灣北部為主，中部及南部為次。
在種類方面，我們根據(jù)兩項原則作為取舍標準。
第一、要能為“可口可樂”找到推銷之對象。
第二、能最有效地表達“可口可樂”之廣告特色及主題。
根據(jù)上述兩項原則，我們建議，“可口可樂”之推銷廣告應綜合利用以下四類方式:
(一)電影:臺北市首輪西片或國語片電影院。
(二)電視:中國臺灣電視公司。
(三)電臺:選擇“臺北中廣電臺”及“正聲”兩電臺。
(四)報刊:選擇中文報三家，英文報兩家及兩份暢銷雜志。
第一類電影廣告
以臺北市首輪電影院為“可口可樂”廣告之主干。理由為:
·首輪電影院能吸收我們所需要之對象。
·首輪電影院能以完備之“聲”及“光”，將“可口可樂”廣告片中之美麗色彩，活潑形象，動聽樂曲，以及廣告主題，完全表出來。
故此類廣告，非但能為“可口可樂”找到所需要之上等或中等收入之家庭成員，而且綜合發(fā)揮“視覺與聽覺”之美感，直接、有效地將我們之廣告目的，傳達于觀眾，并使留有深刻印象。
第二類電視廣告
電視與電影性質(zhì)相同，而且擁有電視之家庭，必然屬于上階層，正是我宣傳之對象。
惟中國臺灣只有一家商業(yè)電視公司，既不能舉辦特約節(jié)目，且其廣告時間早已排滿，我們能利用者不多，故電視只能作為電影之輔助。
第三類電臺廣告
此類廣告優(yōu)點，在于能利用音響，以樂曲形式，加深聽眾對“可口可樂”廣告主題之印象，并使易于記憶。
我們選擇“臺北中廣”及“正聲”兩電臺，因其聽眾較多。
第四類報刊廣告
以上電影、電視、電臺為“可口可樂”廣告主要方式。此外，在上市時期，再以報紙及雜志作輔助宣傳，且“可口可樂”在中國臺灣上市，亦屬有價值之新聞。
我們?yōu)槭雇鈬鴥S民及能說英語之中國人士(上等收入階層)得知“可口可樂”經(jīng)已上市，選擇英文報兩份:一為中國郵報(chinapost)，每日發(fā)行額3，000份。二為中國日報(chinanews)，每日發(fā)行額8，000份。
在中文報方面，共選三份:一為中央日報，(發(fā)行額115，000份)二為聯(lián)合報(發(fā)行額高達200，000份)，三為征信新聞(發(fā)行額130，000份)，此三份日報，均在全省發(fā)行，故中國臺灣中部及南部讀者亦能看到我們之廣告，且其擁有之讀者，大都為上等或中等收入階層。(包括商界、自由職業(yè)者、學生以及公務員等)。
此外，我們亦須利用彩色印刷之優(yōu)點，以增強報刊廣告之效果。
因此我們選用最暢銷之兩種雜志，即讀者文摘中文版(發(fā)行額71，000份)及中國臺灣電視周刊，使“可口可樂”之廣告，能進入上等收入之家庭。
新產(chǎn)品推廣策劃書 篇4
目錄：
一、上市的目的(前言)
二、市場背景分析
三、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析
四、新品描述及核心利益分析
五、新品上市進度規(guī)劃
六、鋪貨進度計劃
七、通路&消費促銷 怎么樣的促銷活動?
八、宣傳活動
九、其他
一、前言：
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們追求個性化、多元化價值觀念的消費特點日益突出，目前消費者所消費的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以飲料、果汁為女性消費的主要品種。大部分女性認為啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結(jié)論，在一定程度上，影響了消費者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題，但是，沒有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時，突出個性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前女性消費者的心理需求。
上市目標：根據(jù)現(xiàn)代女性獨特飲酒習慣和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的果汁保健飲品。為了迅速占領市場，讓消費者銘記，通過推廣策劃達到目的。
二、市場背景分析：
1、酒類市場的總體趨勢分析
我國現(xiàn)在的果酒行業(yè)發(fā)展還處在一個粗放經(jīng)營階段，很多工藝做法都還是在照搬葡萄酒、保健酒，而沒有形成獨特的產(chǎn)品。所以要發(fā)展果酒企業(yè)的話，就必須在工藝上打造自己的特色。比如我們可以根據(jù)各種水果的含糖量不同，可以做出能充分體現(xiàn)水果原味特色的不同的果酒。避免千篇一律。
清遠酒類市場不錯，主要白酒、洋酒為主，對于紅酒市場還不是十分的打開，包括：茅臺、五糧液、古綿純、瀘州老窖、遠航九江，洋酒有軒尼斯XO、人頭馬等。果酒文化還不是十分被人們所知道，所以市場潛力不錯。并且清遠有許多被人們所信賴的大型超市。商業(yè)不斷的向前發(fā)展。
2、消費者的分析
隨著人們生活水平的提高，人們在飲食方面更加注重營養(yǎng)和科學，更加講究品位和個性。在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾，果酒具有非常大的發(fā)展空間，其加工應該是不被破壞果品的營養(yǎng)，增加更多的營養(yǎng)，更便于吸收，保健功能更吸引消費者的眼球。且果酒的質(zhì)量更是有很大的提高。從普通市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到精品饋贈，果酒都是不錯的選擇。
年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。本產(chǎn)品主要對象為女性，作為女性對于酒類產(chǎn)品大多注重其功能和口味，所以這也是我們應當更加注重果酒工藝改進。
3、競爭者及果酒市場的區(qū)域市場占有率比較分析
據(jù)全國食品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，目前，我國糧食酒的消費量正在逐年減少，而果酒的年消費量卻正以15%的速度遞增。因此，發(fā)展果酒市場前景十分廣闊。
果酒的興盛時期是在80年代末，一度轟轟烈烈，很受市場青睞。而后各大小廠家、作坊紛紛效仿，推出了各種各樣的品牌果酒，一時間大有果酒壓城城欲催之勢，市場被充斥得十分膨脹，但最終因質(zhì)量、口味等得不到消費者的認可，使得廠家們先后關門，不得不退出市場。
隨著人民生活水平的提高以及果酒生產(chǎn)者等各方面的共同努力，近些年來我國果酒業(yè)結(jié)束了長期徘徊不前的局面，果酒生產(chǎn)和消費近年來也在快速增長，發(fā)展呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢。浙江寧波地區(qū)建成了楊梅酒和桑椹酒生產(chǎn)基地，西北地區(qū)的枸杞酒、天津的果酒也都進行了規(guī)模化生產(chǎn)和管理，“寧夏紅”等果酒品牌也在市場中大出風頭。
三、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析
神仙島現(xiàn)有自創(chuàng)主打產(chǎn)品是胭脂雪,此產(chǎn)品具有濃郁的、獨特的葡萄與生姜綜合陳釀香氣，具有良好的保健功能，調(diào)理氣血，增強免疫力，促進血液循環(huán)，特別適宜于婦女手腳冰冷，或產(chǎn)婦飲用。
SWTO分析之“優(yōu)勢”：占有品牌文化優(yōu)勢，胭脂雪是本公司的主打成熟品牌，品質(zhì)好，增長迅速，彰顯出強大的市場競爭力，年輕時尚的女性飲酒群體里的飲酒習慣是果汁酒和葡萄酒，本公司產(chǎn)品胭脂雪則適應了女性的需求。本公司也是提出了精細化管理的理念，所謂“精”，即是精益求精、追求極致;所謂“細”，即是注重細節(jié)，精細周密地安排每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)和過程;所謂“化”，即將精和細加以制度化，并逐漸成為企業(yè)員工的自覺行為。本公司產(chǎn)品就是在這樣的精細化的管理之下得以順利研發(fā)生產(chǎn)，從而在產(chǎn)品質(zhì)量上確保了對每一位消費者的高度負責任的態(tài)度。
SWTO分析之“劣勢”：胭脂雪的零售價超出了一般中高端消費者的購買心里價位，因此，這注定了胭脂雪市場銷售規(guī)模必然有限，只適合做品牌的形象產(chǎn)品，而不適合于做占有量產(chǎn)品。胭脂雪的銷售步伐也是在逐步加大，但總體而言，在清遠酒類市場的銷量還是顯得太過渺小，市場銷量還不夠成氣候。同時，這也限制了在未來國內(nèi)中高端市場的拓展。
SWTO分析之“機會”：近來，酒類市場發(fā)展異常迅猛，中高端酒類品牌發(fā)展壯大的空間越來越大，因此。這也給了神仙島迅速發(fā)展的一個大機會。能夠迅速贏得中高端女性消費者的青睞。通過品牌整合，集中優(yōu)勢資源，大力實施名牌戰(zhàn)略，并取得了顯著成效，內(nèi)部運營能力因此也得到了極大的提升，而這更將給神仙倒在中高端酒類市場的迅速發(fā)展提供了一個非常堅實的后盾。
SWTO分析之“威脅”：來自國內(nèi)其他中高端酒類競爭產(chǎn)品的競爭。受全球金融危機的負面影響，國內(nèi)中高端酒類消費市場也遭受了一定程度上的沖擊，中高端消費者的消費能力呈現(xiàn)出下降的趨勢，此外，替代品(啤酒、白酒)使得酒類的傳播和發(fā)展在一定程度上受到了限制。
總結(jié)：任何一個企業(yè)在發(fā)展過程中總會面臨著這樣或者那樣的問題。我們要防微杜漸。面對新的全球化競爭條件，神仙島確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動"創(chuàng)造資源、美譽全國"的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天，為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新
四、新品描述及核心利益分析
1、新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標消費群等要素詳細描述
賣得出去是因為客戶發(fā)現(xiàn)它的性能好、具有更高的價值或者是因為它們比較獨特。因此本公司推廣出來的新產(chǎn)品胭脂雪是大眾普遍能夠接受的，經(jīng)12道傳統(tǒng)的釀造工藝，濃縮原汁并提取精華成分，經(jīng)長期密封窖藏精制而成?？诟歇毺?、果香濃郁、酸中帶澀、綿甜悠長，有很高的營養(yǎng)和醫(yī)療價值。
包裝獨特，簡單而又不失奢華。規(guī)格：360ML
胭脂雪所針對的目標消費群體是廣大成年女性朋友，
現(xiàn)在市場上各種葡萄酒、草莓酒等等林林總總，令人眼花繚亂。不知內(nèi)情的人還以為果酒泛濫，市場飽和，其實不然。目前，我國的果品市場發(fā)展還不是很成熟，從事果酒生產(chǎn)的廠家也不少，但水果的加工率極低，精品就更少了。而本公司依靠精細化管理，精益求精，注重細節(jié)，追求極致將精和細加以制度化，并逐漸成為企業(yè)員工的自覺行為，在這樣的精細化的管理之下得以順利生產(chǎn)，從而在產(chǎn)品質(zhì)量上確保了對每一位消費者的高度負責任的態(tài)度。這也將成為本公司胭脂雪的強勢
也會根據(jù)客戶認知的需要來發(fā)現(xiàn)和了解客戶的客戶期望、消費趨勢及消費習慣，強化產(chǎn)品，使之讓更多女性消費者所接受。
五、新品上市進度規(guī)劃
新產(chǎn)品開發(fā)是設計的系統(tǒng)考慮，是一項系統(tǒng)的創(chuàng)新工程，是市場推動、管理者推動或其相結(jié)合的產(chǎn)物。在這個過程中，開發(fā)人員必須進行充分的創(chuàng)新思維，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向，準確了解市場需求;根據(jù)市場需求，完整考慮產(chǎn)品定位;根據(jù)技術成熟程度，詳盡確定設計方案。只有這樣，新產(chǎn)品開發(fā)才能達到預期的效果
具體說來，本公司與分銷商所承擔的工作分別界定如下：本公司工作界定：幫助分銷商開發(fā)并維護終端客戶，建立完善的終端客戶檔案，時時進行終端“人性化管理”，包括對分銷商促銷人員的培訓;分銷商工作界定：按照所劃定的分銷區(qū)域，及時方便地為終端商配送產(chǎn)品、收好貨款，在廠家(總經(jīng)銷商)的業(yè)務員指導幫助下，時時對終端商進行“親情化服務”。
總而言之，通過以上工作界定，最終迫使業(yè)務員、分銷商在其轄區(qū)內(nèi)實施精耕細作，同時，通過良好的利益驅(qū)動(產(chǎn)品毛利率和周轉(zhuǎn)次數(shù))+良好的客情關系(人員的終端親情化服務和終端人性化管理)，把其片區(qū)內(nèi)的所有銷售潛能最大限度地挖掘出來，最終實現(xiàn)小區(qū)域高占有。
六、鋪貨進度計劃
1、選用經(jīng)驗豐富的人手，并給予限定時期內(nèi)的鋪貨業(yè)績獎勵，制造鋪貨競爭力，在實際鋪貨中，熟面孔的成功率和可信度是不一樣的。
2、團隊鋪貨，在實際操作中往往效果還不錯，零售商受人氣影響，一般也相對比較信任，但是對人員素質(zhì)基礎的要求較高。
3、選擇網(wǎng)點少量鋪貨，承諾幾天之內(nèi)不動銷就收回，然后采用另派人現(xiàn)金回購制造動銷現(xiàn)象，增強零售商的信心。
4、組織社區(qū)消費者產(chǎn)品試用活動，并以此影響周邊零售店。
5、開辟新的銷售網(wǎng)點，開展有獎促銷鋪貨。
6、租用有影響力的商超場地，開展消費者免費贈飲和市場調(diào)查，增加消費者信心，趁勢鋪貨。
7、捆綁鋪貨，很多經(jīng)銷商手上有較暢銷的品牌產(chǎn)品，把它作為新產(chǎn)品鋪貨的獎勵品出現(xiàn)，強制性的“搭售”，也是好方法。
8、找出競品暢銷的樣板小店，針對自己的優(yōu)勢進行鋪貨，比如價格、贈品等，形成銷售上的比較優(yōu)勢。
要想從深度上解決這些問題，除了常規(guī)的進貨有獎、上廣告、開展品牌和銷售推廣活動外，還可以采取以下方式：
?、?、建立樣板消費社區(qū)，這需要一段時間的市場運作。
②、搞一次“全市區(qū)金牌誠信零售店”電視競賽推廣活動，會對產(chǎn)品的鋪貨和推廣銷售起到積極的作用。
?、?、聯(lián)合鋪貨，聯(lián)合其他相關行業(yè)的分銷商進行聯(lián)合鋪貨、聯(lián)合促銷，既可以解決對一般單個業(yè)務代表鋪貨的淡漠態(tài)度和信任度問題，又可以促進雙方的產(chǎn)品銷售。
無論哪一種方式，都要在鋪貨現(xiàn)場進行生動化演示、陳列、布置等工作，掛吊旗，張貼pop，放臺卡和宣傳品資料等，快速現(xiàn)場生動化也是提升鋪貨可能性的一個重要因素。加快廣告宣傳步伐和力度，小規(guī)模經(jīng)銷商和零售商一般還是很看重廣告的。
七、通路&消費者促銷
通路方面：
1、零售終端
在清遠成立自己的辦事處與銷售終端，可以直接接近客戶，方便與客戶溝通，便于產(chǎn)品價格管理與質(zhì)量問題處理。
2、網(wǎng)絡推廣與銷售
營建銷售網(wǎng)絡：借勢、共建、雙贏，與商家形成統(tǒng)一戰(zhàn)略，爭取最有力的銷售基礎。也可以利用人員推銷、廣告宣傳手段等，滿足通路需求，使產(chǎn)品快速通過中間環(huán)節(jié)達到鋪貨目的。在網(wǎng)絡建設上，開通綠色通道，營造銷售氣氛，制造熱銷事件，在此基礎上增加產(chǎn)品份量，順理成章的將產(chǎn)品推給分銷商。同時也給經(jīng)銷商更高的折扣或鼓勵措施，增加他的利潤，給他更多的尊重與支持。
3.消費者促銷方面
主導思想：通過消費者促銷活動，讓更多的女性消費者了解產(chǎn)品的口味接受度及知名度，。
促銷活動：特定節(jié)日前后一周內(nèi)，憑企業(yè)印刷的促銷卡，派發(fā)到女性群體中，促銷卡正面為“胭脂雪”的主題和畫面，有比較強的沖擊感和誘惑力。反面為本公司和產(chǎn)品的名稱和標識。
企業(yè)在活動過程中需要免費提供一部分產(chǎn)品。如代理商提供，可以根據(jù)回收的促銷卡，在貨款中予以抵扣。
現(xiàn)場活動：企業(yè)可以在特定銷售終端進行“胭脂雪擲點比賽”和“福利彩票贈送活動”。“胭脂雪擲點比賽”是觀眾購買一瓶或幾瓶胭脂雪，即可以參加該項活動。每購買一瓶“胭脂雪”就可以獲得一次擲點的機會，最后誰的點數(shù)大，將免費活動一定數(shù)量的“胭脂雪”和促銷品。“福利彩票贈送活動”是與即開式福利彩票中心聯(lián)合，或購買一定數(shù)量的即開式福利彩票。
八、宣傳活動
1、新聞發(fā)布會
邀請《清遠時報》、《生活日報》及各電視臺、電臺“新聞熱線”，做免費廣告及時公諸于各媒體。向個媒體展示胭脂雪的各類信息。
2、產(chǎn)品展示會
現(xiàn)場品酒活動思路：采用在城市廣場舉行露天酒會的形式，讓胭脂雪在較短時間內(nèi)為更多人所熟識。并利用特殊形式，向女性消費者展示胭脂雪的保健美容的功效。
并且邀請一些新聞單位進行現(xiàn)場報道，以達到很好的宣傳效果。并且，由《家庭生活報》社作專題報道?；顒映晒?，將活動策劃經(jīng)過寫成案例，投稿于《中國經(jīng)營報》或《銷售與市場》，促使“海南養(yǎng)生堂”在20xx年再起風云，讓活動余熱繼續(xù)。
3、電視廣告
思路：采用蒙太奇得手法，虛擬的來表現(xiàn)胭脂雪的保健美容的功效。
場景：① 在一個布置得溫馨浪漫的花地世界的環(huán)境下,一個女孩手拿玫瑰花滿懷歡樂地等待男孩的到來，
?、?女孩子的臉色顯得有些勞累，男孩子的到來也拿著胭脂雪果酒，他拉著女孩的手跑到了一個餐桌，倒出果酒，女孩子喝了之后臉色就顯得很好，如此反復幾次
?、?等女孩子喝了胭脂雪果酒后，即使不透過盛果酒的杯子，女孩子的臉色也變得出奇地好了。 (畫外音)
拍攝重點：
(1) 場景的布置，要帶點夢幻浪漫的情調(diào)
以電視廣告為主導，向目標消費者做重點訴求爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。
以報紙、電臺廣告為補充，向目標消費者傳達關于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者
以張貼廣告(吊旗等)、郵報等形式在各大超市、商場進行品牌宣傳。
用公交車體廣告進行宣傳。
在超市各大門店進行大型戶外廣告宣傳。
九、其他
監(jiān)控評估
監(jiān)控：
建立執(zhí)行審核、審計、監(jiān)督組織和系統(tǒng)
建立信息反饋、流通組織和系統(tǒng)
建立決策修正系統(tǒng)和修正方案備選資料庫
評估：
對每一個方案實行目標與結(jié)果的吻合度測算
進行年終投入產(chǎn)出比計算：投入產(chǎn)出比 =投入金額/產(chǎn)出金額
費用預算：
1、清遠市場
(1)市場占有率：第一年10%;第二年20%，第三年30%。
(2)銷量：第一年25萬瓶;第二年50萬瓶，第三年75萬瓶;
2、其他市場
第一年34萬瓶;第二年68萬瓶，第三年102萬瓶;
根據(jù)上面的市場預計目標，進行效益分析，以第一年為例。
銷售收入：360ML 以99元計算 合計2475萬元，
制造成本：360ML 100萬元，
管理費用：30萬元
銷售費用：(1)銷售人員工資30萬元
(2)促銷活動費用 25萬元
(3)促銷人員提成 35萬元
(4)其他人員促銷 15萬元
(5)保管費5萬
(6)包裝費15萬
(7)廣告宣傳費50萬
(8)運費 10萬元
(9)招待費12萬
(10)其他費用20萬
合計：217萬
產(chǎn)品推廣計劃書 篇5
一、前 言
一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，這對快速消費品——方便面行業(yè)來說，無疑就是銷售淡季到來的標志。因季節(jié)因素的影響，整個方便面市場的吸收量將明顯下降，即使是中國大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此。這預示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢，但一直以“占據(jù)并擴展高價面市場，分割平價面市場”為行動目標，頗具方便面推廣經(jīng)驗的頂益公司是不會輕易順從大勢的。頂益公司通過大量資料顯示及多年的策劃經(jīng)驗分析認為，只要能抓準消費者的心態(tài)需求，把握市場狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。
廣告活動策劃是策劃人員根據(jù)社會組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標要求，構(gòu)思和設計實現(xiàn)廣告目標的行為和活動方案的過程。一般來說，戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性，不可隨意變動或朝令夕改，廣告活動策劃也不例外。這便要求我們在進行廣告活動策劃時，必須進行深入細致的調(diào)查研究，把策劃建立在對現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎上，并客觀準確的評估、科學的決策?？祹煾导瘓F廣州頂益公司企劃部的策劃隊伍對此更是深感認同。怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場的絕招，廣州頂益決定向市場要答案！
二、了解市場：找出機會，初定目標
經(jīng)驗與調(diào)查相結(jié)合，確定推廣產(chǎn)品對象
以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實的數(shù)據(jù)資料顯示，很明確的告訴我們，今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。一年前干拌面開發(fā)的基點就是針對夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯、吃起來不熱的快食面。其次，自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢來看，夏季的銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5：1。整個拌面市場的銷量走勢也是在5——9月處于銷售高峰，占全年拌面銷量的85%以上，11——2月份處于銷售的低谷?？梢姼砂杳娌蛔ゾo夏季推廣，更待何時？
.1 容器面市場空間分析
市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前拌面市場僅占整個方便面市場的%，在容器面市場中也僅占%的份額，所占的市場份額很小，屬于小眾市場?？梢?，干拌面的推廣空間是很大的。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢來看，20xx年1月干拌面在容器面市場的占有率為%，到20xx年4月，干拌面在整個容器面市場的占有率提升到%，干拌面在整個容器面市場中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的，正有待我們加緊步伐！
.2 拌面市場結(jié)構(gòu)分析
在整個拌面市場中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項，且拌面市場競爭狀況已由幾年前的UFO主導市場的局面日漸改善。到今年3月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，干拌面的市場份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場，尤其是干拌面更是異軍突起、后來居上，由占11%的拌面市場占有率上升到34%的拌面市場占有率。表明近年來，消費者對干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市場主導者之趨勢。
.3 競爭品牌及產(chǎn)品分析
目前，市場上各品牌方便面競爭激烈，從整個市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面（或炒面）市場其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，達68%，其次才是康師傅等品牌。
同時調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費者歡迎的方便食品。數(shù)據(jù)顯示，很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費者達82%占夏季方便食品接受率達70%，且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽度，消費者對康師傅品牌的延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感。在口味測試中，消費者表現(xiàn)出88%的好感度。由此可見，康師傅干拌面產(chǎn)品的消費者品牌接受度已有較好的基礎。據(jù)品牌延生和整合原則可知，順勢加強推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長和知名度的提高，也有利于“康師傅”品牌的整合。
初定預期目標
綜合各種市場數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況，結(jié)合上季度的銷量成長狀況，加之本次活動推廣的力度預估投放量交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期5——9月月均銷售萬箱，較第一季度月均銷售成長200%的銷量目標；及占據(jù)拌面市場64%的市場占有率，占據(jù)容器面市場%的市場拓展目標。
三、效果
無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。
銷售額追蹤：PET清涼系列20xx年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。
各項指標追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持70％以上，淡季時也維持在50％左右；在市場份額上，康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為73。
市場狀況追蹤：有效實現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場的主導地位，塑造了品牌形象，為20xx年銷售奠定了良好的基礎，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎。
四、總結(jié)
“PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。
本案例的機會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢，人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個機會點則是競品統(tǒng)一所給予康師傅的一個機會，即競品在20xx年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng)，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經(jīng)驗來借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來供應全國的市場，而且其生產(chǎn)線遠在昆山，而康師傅卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產(chǎn)基地來供貨，且每個生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。
本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實現(xiàn)促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網(wǎng)絡，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對康師傅價格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。
本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現(xiàn)場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導?！扒鍥鲆幌闹粣鬯贝黉N活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內(nèi)每個周六、日持續(xù)進行活動，并用RD廣播來廣為告知。
本案例的成功關鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從20xx年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費者進行溝通活動，與此同時張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進行上市產(chǎn)品說明會，宣講通路促銷政策及相關行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應面面俱到，一個環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。
本案例成功的另外一點就是隨時根據(jù)市場狀況進行策略調(diào)整，如第一波段的坎級推出之后，市場認同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認同，銷量開始放大，在這種情況下，適時調(diào)整坎級，使坎級標準介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力（此標準來源于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時最重要的是保證市場價格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺限價通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價不得低于某個價格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵其存貨以備淡季時仍可推動康師傅飲品的銷售，與此同時，明令公司的限價政策，預防價盤的混亂。
綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應在于前期準備工作的充足性、各項活動安排的有序性、活動進行過程中有效的掌控以及活動進行中對策劃案的修正、活動結(jié)束時對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗的總結(jié)。
露出的“軟肋”正好扎
在中國市場，康師傅和統(tǒng)一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過不了多久，康師傅也會出來個“干脆面”；同樣，康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會放過，而且經(jīng)過市場培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費者不好打開調(diào)料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。
本案例中描述的PET之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業(yè)對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營銷實戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時機，及時出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略，最終達到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載，市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進攻：價格折扣策略、廉價產(chǎn)品策略、聲望策略（開發(fā)出比市場領導者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進服務策略、分銷服務策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關策略（如“坎級促銷”）后，及時作別的補充方案進行缺陷彌補。
宣傳
1.電視廣告
電視廣告從20xx年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。
因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強大的銷售網(wǎng)絡，組織助理業(yè)務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節(jié)。
2.宣傳品
從20xx年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。
3.電臺
為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區(qū)域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題RD廣播稿。
4.為彌補部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。
通路
1.經(jīng)銷商
主導思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：
活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會
此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進行頒獎，實際上是通過聯(lián)誼會來進行新產(chǎn)品發(fā)布活動，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎活動現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單。
階段性快速行銷策略——坎級促銷
飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進活動卻極其不利。
但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級促銷，一舉占領市場。
坎級第一階段：20xx年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為元／箱、1元／箱及元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。
坎級第二階段：20xx年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達到所想要的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和PET裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因為康師傅華北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強很多，且運輸線路也短，占據(jù)地利之長；但在廠商斷貨之時，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經(jīng)銷商出貨價格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩(wěn)定了市場的價盤，也消除了各級經(jīng)銷商對價盤不穩(wěn)的擔心。
第三階段——區(qū)域銷售競賽：20xx年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū)域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。
2.零售點
主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：
于20xx年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場反應一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70％。
于20xx年7月至9月推出“財神專案”，即規(guī)定獎勵的條件，達到獎勵條件的每陳列2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認同，“財神專案”連續(xù)執(zhí)行3個月，康師傅鋪貨率得到極大提升。
財神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產(chǎn)品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點沒有他想要的產(chǎn)品，他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產(chǎn)品至關重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。
3.批市攤床
主導思想：擴大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：
批市造勢活動，除北京外其他地區(qū)選擇當?shù)刂饕羞M行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊。
批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎勵其PET500兩箱，此項舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。
4.消費者促銷
主導思想：通過消費者促銷活動，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴大消費群。
K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進行割箱陳列活動，增加產(chǎn)品曝光度。
“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優(yōu)勢，其一為聲勢大，現(xiàn)場活動主題板為3m×4m，豎起后高為，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。
產(chǎn)品推廣策劃書 篇6
醫(yī)藥市場營銷模式隨著市場需求的變化、產(chǎn)品競爭的變化及人們對市場營銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創(chuàng)新的過程中，了解目前醫(yī)藥市場營銷新進展的主要領域與形式，創(chuàng)立適合的營銷戰(zhàn)略營銷技巧很有必要。合理運用醫(yī)藥市場營銷發(fā)展的新模式，對醫(yī)藥企業(yè)市場營銷實踐活動有重要意義。
一、DTC與DFC營銷模式
DTC（Direct-To-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者可能是患者本人、患者的朋友或親屬，也可能是醫(yī)療服務人員或公眾。
在我國，在DTC營銷模式中，DTC廣告是影響OTC（非處方藥）市場銷量的重要因素之一，而處方藥自****年12月起禁止在大眾媒體上宣傳。OTC藥品可直接面對消費者進行廣告，可以進行品牌宣傳、培育品牌忠誠度，從而極大地刺激消費者對OTC藥品的購買量。此外，消費者教育活動的普及增強了人們自我保健意識，提高了消費者對輕微病癥進行自我診治的能力。同時，消費者對藥品及其價格的高度關注必將引發(fā)OTC藥品市場的價格競爭。
DFC（Direct-From-Consumer）是與DTC相對應的市場研究方式，是指企業(yè)直接向藥品的最終用戶收集信息的營銷模式，企業(yè)通過DFC方式，了解患者偏好、需求、反應等心理和生理信息，及時得到患者的反饋和建議，利于企業(yè)更好地進行市場定位，與患者建立更長久的關系。
這類DTC與DTC直接面對終端消費者的營銷模式實際上是一般商品的普通營銷策略，它的特殊之處在于它在藥品營銷特別是處方藥營銷中的應用。由于藥品不能簡單等同一般商品，它關系國民生命安全，因此營銷方式也就受到國家政策、法律更強有力的控制，許多針對最終消費者的營銷行為受到限制。所以在其他普通商品營銷看來普通的DTC與DTC模式也就變的不普通。因此，本節(jié)討論的DTC與DTC模式內(nèi)容主要是國際上盛行的藥品營銷方式，希望對制藥企業(yè)的藥品營銷有所裨益。
二、國外DTC與DFC營銷產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)狀
美國的藥品D TC營銷技巧應該是目前全球發(fā)展得最為成熟的。1983年，美國出現(xiàn)第一個DTC處方藥廣告， 1985年，F(xiàn)DA取消了禁止直接而向消費者作處方藥廣告的禁令。1997年8月，F(xiàn)DA宣布放松對藥品廣告促銷的限制，頒布了《工業(yè)指南：直接面對消費者的廣播電視廣告（草案）》，規(guī)定媒體廣告應包括有關藥品有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明，或者提供可獲得這些信息的途徑。進入21世紀后，DTC營銷更是得到長足的發(fā)展。如今在美國，幾乎所有的品牌藥，無論銷售額大小，直接面向消費者的廣告已成為其成功上市或品牌管理中不可或缺的戰(zhàn)略性策略之一，并且對DTC營銷也加大了投入。其他歐洲和亞洲的藥品消費市場，對藥品營銷的限制比美國更嚴格。由于近年來消費者自主意識的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等壓力，歐洲各國對DTC營銷的態(tài)度也正在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。在日本，目前其DTC營銷也在循序漸進地得到發(fā)展。在新西蘭，直接面向消費者的處方藥廣告是被允許的。加拿大現(xiàn)在仍然禁止處方藥的DTC廣告，但由于其毗鄰美國，通過電視、廣播、雜志以及其它英文媒介，美國的DTC廣告已跨越國界來到加拿大。目前，加拿大的一些政府官員也逐漸開始支持允許處方藥作DTC廣告。
三、DTC與DFC營銷模式產(chǎn)生的必然性
1、因特網(wǎng)的廣泛應用。全球因特網(wǎng)的大規(guī)模普及為消費者提供了前所未有的獲得大量醫(yī)療保健及藥品信息的途徑，為DTC營銷提供了更加有效的發(fā)展載體。
2、消費者對醫(yī)療保健信息的需要。隨著自我醫(yī)療保健意識和有效治療意識的提高，患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學習欲望，使得消費者參與自我健康決策的要求大大增強，消費者已經(jīng)由過去有病才會去看病買藥的“被動型”轉(zhuǎn)變?yōu)闊o病亦要確保健康的“保健型”，DTC營銷成為了針對他們的一個重要的咨詢服務工具，了解新藥基本信息的途徑；還可以自由選擇各類醫(yī)生及各種藥品并主動參與自身的保健和治療。另外，消費者已經(jīng)開始對關注藥品的零售價格感，DTC營銷正好可以滿意消費者的需求。
3、制藥企業(yè)提高市場競爭能力。制藥企業(yè)紛紛增加DTC藥品廣告的投入并把DTC藥品廣告作為搶灘醫(yī)療保健市場和擴大知名度的手段，確保產(chǎn)品現(xiàn)有生產(chǎn)份額，擴大本企業(yè)在市場和消費者心目中的知名度。
4、各國政府態(tài)度的轉(zhuǎn)變。醫(yī)療保健費用的持續(xù)攀升，對于各國政府來說正成為其沉重的負擔。DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息；治療藥品的數(shù)量繁多，DTC營銷競爭會給患者帶來實惠，提供給消費者更多的信息選擇和參與平臺是必要的。正是在這種情況下，各國政府對DTC營銷的態(tài)度逐漸有所松動。
四、DTC與DFC營銷模式在藥品營銷中的應用
1、通過DTC廣告讓消費者提高對該產(chǎn)品認知度和忠誠度
DTC廣告是直接面向消費者的廣告。其形式包括電視、廣播、印刷品、電話、郵寄廣告等，但廣告的作用是教育，但關鍵是在廣告中將產(chǎn)品的名稱、生產(chǎn)企業(yè)、用途、用藥風險等消費者所關注的信息反映出來，使消費者對該藥品及生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生一定認識，達到一定的認知度，努力與消費者建立感情聯(lián)系。DTC廣告一定要抓住消費者心理，突出產(chǎn)品的特點，制藥公司增加藥品的DTC廣告投放，可以讓消費者熟悉自己產(chǎn)品并且對該產(chǎn)品有個認知，樹立企業(yè)形象，從而提高消費者讀該產(chǎn)品的忠誠度。
2、通過DTC網(wǎng)站與消費者建立良好的溝通
醫(yī)藥企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡直接面對消費者，為消費者提供產(chǎn)品信息及其經(jīng)銷動態(tài)，為群眾提供醫(yī)藥咨詢服務，同時了解消費者需求，以及醫(yī)師和患者的反饋意見等。我國醫(yī)藥企業(yè)應當充分借鑒外企的經(jīng)驗，充分利用網(wǎng)絡資源，搞好DTC網(wǎng)站建設。許多制藥公司在網(wǎng)站上為消費者制作了高度互動、朋友式的網(wǎng)頁，網(wǎng)頁的內(nèi)容包括常見病的全套教育材料、醫(yī)療服務人員的信息、自我診斷的方法等?；颊咴诰W(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進展。 Internet為制藥公司提供了直接面對消費者的`營銷機會，一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。此外，DTC營銷組合還包括消費者教育、口碑營銷等傳播模式。
3、現(xiàn)場銷售是終端促銷的主要推廣方式
現(xiàn)場銷售是OTC藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式，OTC藥品的銷售大部分是在零售藥店，對于消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得用藥咨詢的地方。所以，可以在藥店進行現(xiàn)場咨詢，通過宣傳誘導，促進銷售，為消費者提供相關的藥品信息，使終端銷售走向?qū)I(yè)化、多元化。同時可利用海報、POP售點廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進行宣傳和教育，并加強對藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作。
4、知識營銷提高市民的科學健康理念促進市場需求
知識營銷指針對醫(yī)藥商品目標消費者的需要以及潛在消費者的需要，通過互動形式進行醫(yī)藥商品知識的傳播，達到由品牌宣傳和商品知識傳播來促進銷售的目的。企業(yè)可以通過開展科普活動，舉辦社區(qū)居民設立健康課堂、科普講座、建立健康卡、贈送科學書籍，與媒體合作舉辦科普知識競賽，雖然這些活動不夾雜產(chǎn)品的促銷，也不要求參加者購買產(chǎn)品，但通過提高市民的科學健康理念，拉動了市場需求。
5、運用DFC模式進行患者信息收集
DFC營銷模式，彌補了傳統(tǒng)醫(yī)患關系下信息收集不足的缺陷，它可以同時滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求，從而實現(xiàn)醫(yī)藥市場“三方共贏”的局面。按照DFC模式，企業(yè)可通過各種方式直接收集患者的癥狀緩解情況，將患者的治療效果反饋給醫(yī)生，這些直接來自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時和有效的幫助，同時提高了患者的治療效果，減少治療費用，也減輕了疾病痛苦；另外，企業(yè)通過DFC模式，可以更好地掌握患者偏好、需求、反應等心理和生理信息，就能更好地進行市場細分、選擇與定位，與患者建立更長久的關系。
產(chǎn)品推廣策劃書 篇7
[摘 要]
隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活質(zhì)量不斷改善以及食品安全問題頻發(fā)，人們對于綠色，健康、營養(yǎng)的食品的需求日益增加。蒲菜作為一種純天然綠色食材存在很大發(fā)展?jié)摿?。但由于企業(yè)產(chǎn)品定位模糊以及采取的營銷策略的失當導致“淮蒲”在行業(yè)競爭中并無優(yōu)勢，存在市場占有率下降、品牌知名度不高等問題。本策劃方案的目的推廣淮安康得樂公司的產(chǎn)品，拓展其產(chǎn)品銷路，并在一定程度上提升產(chǎn)品品牌知名度。
[關鍵詞]“淮蒲”；品牌；推廣
[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0093-04
在經(jīng)濟全球化的背景下，打造區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強勢品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，推動農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展，已成為我國農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設進程中不可回避的重要議題。隨著我國對外的全面開放，國外許多品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進入我國參與市場競爭，這給國內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來巨大壓力?？梢哉f，農(nóng)業(yè)品牌競爭的時代已經(jīng)來臨。隨著人們收入的不斷增加、生活水平的普遍提高，對生活質(zhì)量的要求也日益凸顯。作為關乎每個人的生命、健康安全的食品衛(wèi)生、質(zhì)量無疑更被人們所重視。人們紛紛選擇綠色天然方式種植飼養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，綠色消費成為趨勢。一些國家的綠色有機食品占其國家食品市場比重比較大，如德國在1999年便已達到 40%，美國24%，日本30%，而中國當時還不足1%，顯然差距很大。中國人民所消費的綠色有機食品量無論是絕對量上還是比例上，都稍有差距，而且主要原因是市場供給有限。因此，生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品并打造出綠色產(chǎn)品的品牌，勢在必行。
1 公司簡介――淮安康得樂食品有限公司
淮安康得樂食品有限公司地處淮安市淮安區(qū)建淮民營科技園，是一個以開發(fā)地方資源優(yōu)勢為主的食品加工企業(yè)，是江蘇省農(nóng)業(yè) 科技型企業(yè)，是家業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，蒲菜加工項目被列為國家級星火計劃。目前，企業(yè)現(xiàn)在職工60人，擁有固定資產(chǎn)500萬元。含有水生蔬菜種植專業(yè)合作社一個、生產(chǎn)加工企業(yè)一個。該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品已進入農(nóng)工商、易初蓮花、蘇果及樂天瑪特等大型超市和購物中心。其產(chǎn)品已遠銷河南、山東、湖北、安徽、上海、福建、廣東等省市。2006年10月公司“康得樂”商標被認定為淮安市知名商標；公司產(chǎn)品在多次江蘇省名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品（上海）博覽會獲產(chǎn)品暢銷獎；該公司關于蒲菜生產(chǎn)加工技術已獲國家發(fā)明專利，是淮安蒲菜加工量最大的企業(yè)。
蒲菜是淮安乃至全國大部分水鄉(xiāng)中的水產(chǎn)植物之一，但并非所有蒲萊都是美味的。有人曾試圖將淮安蒲草移植廣州、西安，卻非苦即澀，均不能入撰，正如古人所云：“ 葉徒相似，實味不同。所以然者何？ 水土異也。在淮安城內(nèi)則以月湖的天妃宮、勺湖、夾城池河蒲菜為最佳，其他鄉(xiāng)產(chǎn)區(qū)都不及城區(qū)，因城區(qū)種植主要集中在地勢低洼的河蕩地區(qū)，淤泥積層較厚，一般在以上，有機質(zhì)含量達115g/kg，土壤營養(yǎng)元素豐富，十分有利于蒲菜生產(chǎn)，故所產(chǎn)的蒲菜根粗白細長、壯而不老，風味獨特，營養(yǎng)豐富，含有人體所必需的多種營養(yǎng)素。據(jù)測定每100克 可食部分的蒲菜中含鈣53mg、磷24 mg、維生素C 6 mg、煙酸。另外，蒲菜中蛋白質(zhì)和糖類的含量也是較為豐富的，而且是食療良藥，蒲菜有清熱涼血、利水消腫等功效。蒲菜生長的環(huán)境水、土、氣等自然條件均達到了《江蘇省無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要求》地方標準，生產(chǎn)的蒲菜也完全符合無公害的標準?！盎雌选钡闹谱魍耆∽赃@種優(yōu)質(zhì)的淮安蒲菜。
2 環(huán)境分析和SWOT分析
經(jīng)濟環(huán)境
從江蘇省的統(tǒng)計年鑒中得知：恩格爾系數(shù)的不斷下降，人們可支配收入的不斷提高說明人民的生活水平是不斷提高的。因而人們的需求層次也從簡單的生理需求上升到心理需求，對飲食提出更高的要求，食物不僅可以果腹還要健康有營養(yǎng)，人們對飲食的結(jié)構(gòu)內(nèi)容發(fā)生了變化。當代社會飲食安全越來越成問題，隨之而來的疾病也越來越多，所以人們對飲食有了一定的層次上的要求，他們現(xiàn)在不是單純地吃飽、吃好，而是要吃出健康、吃得放心、吃得安全與營養(yǎng)?；雌押腥梭w所必需的多種營養(yǎng)素，含有鈣、維生素C、維生素D、煙酸等，蛋白質(zhì)含量也較高，且具有清熱涼血、利水消腫等功效。
技術環(huán)境
蒲菜的原料因受季節(jié)的變化而帶來供應的局限性很大，導致該原料在其他的時候不能使用。針對這種情況，我們可以借助現(xiàn)代科技對其進行加工，適當延長其保質(zhì)期，保持其特有的品質(zhì)，為蒲菜的食品開發(fā)解決了一個季節(jié)性的問題，康得樂食品廠現(xiàn)有冷藏保鮮設施，巴氏及高溫滅菌設備，已有一種蒲菜加工技術獲國家發(fā)明專利，專利號為。把新鮮的蒲菜加工成半成品也可以方便食品原料的貯藏與運輸，為原料稀缺地方使用蒲菜也提供了便捷，極大減少了蒲菜采后的滯銷、腐爛等浪費現(xiàn)象。這樣既保持了蒲菜原本的形態(tài)和味道，并且回避了蔬果不易保存的缺點，有效地擴展蒲菜供應的時空，對擴大蒲菜的知名度和加快蒲菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極作用。同時也有利于蒲菜種植量增大，加快蒲菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
文化環(huán)境
中國本就是禮儀之邦，人們相互饋贈禮物，是人類社會生活中不可缺少的交往內(nèi)容。中國人一向崇尚禮尚往來?！抖Y記99曲禮上》說：“禮尚往來，往而不來，非禮也，來而不往，亦非禮也?！彪S著社會的發(fā)展，送禮所送的禮品也逐漸發(fā)生改變，送教育、送健康等新的禮品不斷展現(xiàn)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)在社會需求的多樣性。因為禮品是人們進行溝通的平臺，所以我們把盒裝蒲菜作為禮品，比如醬香蒲菜，冷碟蒲菜，這些產(chǎn)品是休閑的、時尚的、減壓的、可以用來跟人和人之間簡單溝通的。一個小小的媒介，作為一種表達親情、友情的小禮品，送給親朋好友，是不錯的選擇?！盎雌选敝铝τ趯⒔】滴幕谌肴藗兩睿敖】怠薄瓣P愛”“時尚”是康得樂食品有限公司賦予蒲菜的一個個鮮活的個性。
競爭環(huán)境
康得樂主要的競爭對手為“天妃宮”蒲菜?；窗驳胤秸蔡貏e重視蒲菜的開發(fā)利用，為蒲菜注冊了品牌 “天妃宮”?！疤戾鷮m”蒲菜的食用價值較高，但它的產(chǎn)地卻有比較大的局限性，僅僅生長在萬柳池天妃宮一帶蒲菜和夾城池河一帶?！疤戾鷮m”蒲菜的銷售市場局限，雖然已經(jīng)注冊成商標，但知名度不高，很少有人知曉?！疤戾鷮m”蒲菜的劣勢正是公司的市場機會，應抓住市場機會，在行業(yè)中脫穎而出，建立品牌形象，提高知名度，配合營銷策略，以便取得優(yōu)良的銷售效果。
市場需求潛力
淮安人食用蒲菜已有多年歷史，隨著蒲菜產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大、產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和市場占有率的提高，在上海、南京、杭州等大中城市已享有一定的知名度。蒲菜凈菜的市場價格由以往的4元錢/公斤逐漸提高到現(xiàn)在的40元/公斤，春節(jié)期間鮮菜價格可高達150元/公斤。根據(jù)分析蒲菜要滿足當?shù)厥袌龉┣?，至少年供應量要?萬噸公斤左右，要滿足周邊地區(qū)的市場需求年供應量要在8萬噸到10萬噸，因此蒲菜生產(chǎn)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
品牌SWOT分析
.1 優(yōu)勢（S）
產(chǎn)品原材料――蒲菜來自天然湖泊和草蕩中，生長過程中不施肥，不治蟲，無公害，是一種純天然綠色食材。蒲菜不含防腐劑，食用安全。產(chǎn)品系列化，滿足酒店、家庭、旅行、饋贈等各種消費群體需求?！盎雌选边@一品牌響亮，是地理標志既是產(chǎn)地標志，也是質(zhì)量標準?？档脴菲髽I(yè)品牌意識強，成功意識強，綜合素質(zhì)強，營銷和廣告意識強，有一定的社會資源，對推廣蒲菜品牌和文化有一定的優(yōu)勢。
.2 劣勢（W）
“淮蒲”知名度低，原材料蒲菜的種植要求、技術環(huán)境要求比較高。所以，相對于市場上其他食材，價格可能偏高。企業(yè)還處于起步階段，市場占有率低，沒有形成自己的營銷網(wǎng)絡，銷售渠道單一，產(chǎn)品品種需要繼續(xù)完善，沒有規(guī)模的種植基地，并且還有當?shù)仄放啤疤戾鷮m”和其他品牌搶奪市場。因而應做好自身產(chǎn)品組合，突出重點，真正走出去，形成規(guī)模效益。
.3 機會（O）
（1）現(xiàn)有的食品安全狀況，使得市場前景廣闊，市場發(fā)展空間大。
（2）目前市場上存在“天妃宮”、“奧斯忒”等其他品牌。在同類產(chǎn)品中，目前尚無領導品牌。
（3）淮安市政府重視蒲菜的開發(fā)，將蒲菜打造成淮安的另一張名片。
（4）淮安水土自然條件適合蒲菜種植與發(fā)展，借助淮安政府大力發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)這一有利契機，打造淮安的綠色名片；同時借助旅游熱的興起，“淮蒲”系列產(chǎn)品發(fā)展有著廣闊的空間；隨著人們生活水平不斷的提高，保健意識不斷增強，綠色產(chǎn)品市場前景廣闊。
.4 威脅（T）
消費者雖然都知道土特產(chǎn)，但對其文化、功效和食用方法知之甚少?，F(xiàn)在蒲菜市場品牌多打著綠色的旗號，競爭日益激烈，投入增大，營銷意識逐漸增強，有的已經(jīng)形成比較完善的營銷網(wǎng)絡。因門檻低，群體還會擴大，不能保證良好的價格體系，多品牌分割市場，最終品牌才是保證。
總結(jié)：通過分析我們得知，環(huán)境機會大于威脅，優(yōu)勢大于劣勢，可以利用現(xiàn)有的文化環(huán)境和技術環(huán)境和競爭者的劣勢，尋找目標顧客，發(fā)展自己的產(chǎn)品，突出“淮蒲”的特色與競爭者抗衡。
3 品牌創(chuàng)建
品牌介紹
品牌名稱為淮蒲，是字母與文字的組合。淮蒲，突出了它的地域性，既是地理標志，同時也代表產(chǎn)品的質(zhì)量，表現(xiàn)出在獨特的淮安水土中生長，具有獨一無二的品質(zhì)。
目標市場
康得樂產(chǎn)品的目標市場按消費心理和消費目的大致可分以下幾點。
3. 個人或家庭消費者
在現(xiàn)代市場，消費者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求。城市新興白領階層，具有較高的消費能力及文化需求，應針對性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。他們對中國的特產(chǎn)文化有自己個性的理解，我們應針對性地推出時尚型產(chǎn)品，傳播新型的消費及生活文化方式，有醬香蒲菜、冷碟蒲菜，可以開袋即食。應對大眾家庭消費，可推出大眾健康理念，我們傳播產(chǎn)品的綠色保健功能，宣傳其營養(yǎng)價值高，運用廣泛，不但可以做菜還可以食療的功效。我們推出保鮮蒲菜和小包裝蒲菜。
3. 禮品消費者
現(xiàn)在過節(jié)送禮有送綠色、健康、特色的理念，產(chǎn)品符合回歸自然、原生態(tài)的追崇和心理需求；符合送禮送健康的心理，高端消費不怕貴，只要特和精。因此，我們計劃推廣禮品裝，應在包裝檔次及設計上下功夫，禮品可分為中檔和高檔兩個層次，高檔禮品價格高，在100元以上；中檔禮品價格稍低，在70～100元；家庭食用的價格普遍在50元左右差不多。在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓。同時在禮品的宣傳媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。
3. 旅游消費者
通常旅游購買者都是外地消費者，影響其對當?shù)赝撂禺a(chǎn)的購買因素主要有：以前形成的認識；當?shù)厥烊说耐扑]；站點及旅游景點附近的廣告及賣點的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當?shù)匚幕?。還有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產(chǎn)大多是贈送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。因此，我們設計具有特色文化內(nèi)涵品牌標識和包裝，滿足游客的購買需求。 在推廣渠道上，要選取游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣傳。同時，還要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，因為作為旅游產(chǎn)品，更多地受到口碑效應的影響。
3. 團體消費者
團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館、酒店、茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負責，其消費品種選擇除品牌、價格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業(yè)后勤人員負責，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。所以我們將對這些部門人員進行公關并形成長期友好的合作關系。
品牌定位
功能定位：時尚與健康結(jié)合。品牌個性：美味、健康、時尚形象定位：淮安同類產(chǎn)品中的第一品牌。
4 品牌推廣
品牌推廣目標
（1）讓更多的消費者在最短的時間內(nèi)知道淮蒲，并了解它的功效和文化背景；
（2）使消費者產(chǎn)生購買欲望，并逐漸培育成淮蒲的忠實消費者；
（3）提高銷售點的產(chǎn)品銷售，逐步加強和擴大市場占有率創(chuàng)造更多的利潤；
（4）樹立在同類產(chǎn)品的第一品牌的形象。
推廣手段
4. 渠道推廣
超市、零售店推廣，首先要在本土市場有占有率，以點帶面形成自己的銷售網(wǎng)絡，打造樣板市場，便于品牌推廣，成為市民認可的知名品牌，達到旺銷的局面。 其次產(chǎn)品要進入大型商場超市：全品進店，占領中高端市場，打地堆或設專柜，借助大型商場超市的人氣和很強的購買力，大型商場超市也是品牌展示的理想場所。雖然大型商場超市的費用高，但是阻止雜牌同類特產(chǎn)的有效門檻，自然把大部分競爭對手擋在了門外。大型商場超市是特產(chǎn)品牌形象提升的重要手段之一，會贏得消費者的信賴，同時也是品牌宣傳的陣地，可以借助堆頭、生動化陳列、超市內(nèi)廣告、超市DM快報等手段，迅速提升品牌知名度和銷量。還可以在大型的零售店周圍設置淮蒲專賣店，利用大型零售店的名氣和人流量更好地來提升淮蒲的聲望和銷售。
4. 組織公關專題活動
（1）教育市場：影響蒲菜銷量的因素之一是，消費者不明白如何食用特產(chǎn)，這大大制約了特產(chǎn)的持續(xù)銷售。企業(yè)，應當進行適當?shù)氖袌鼋逃鉀Q消費者的食用難題，培養(yǎng)消費者的忠誠度，擴大他們的消費機會和食用頻次?？梢月?lián)合高校的有關院系編制《蒲菜菜譜》，并與一些有關飲食的電視欄目合作，在社區(qū)開辦蒲菜菜譜大賽等社會活動，引導消費者做出更多的以蒲菜為原料的菜肴，提高他們的使用數(shù)量和頻次。讓消費者在做蒲菜的同時，找到生活的樂趣，從而大大提高了他們對品牌的忠誠度，直接提升了產(chǎn)品的銷量，也延長了產(chǎn)品的壽命。
（2）產(chǎn)品展覽會：可以參加農(nóng)產(chǎn)品展銷，在展會上提供產(chǎn)品實物和詳細資料，對其他客戶進行產(chǎn)品詳細介紹，這樣做的目的可以提高淮蒲的知名度，而且還可以和其他客戶進行交流，更是一條讓媒體免費宣傳產(chǎn)品的途徑。
（3）提供贊助：在一年一度的淮安美食節(jié)，食尚蒲菜可以為美食節(jié)提供贊助，免費提供食材。通過美食節(jié)的產(chǎn)品展銷會擴大知名度。
（4）舉辦活動：活動策劃以弘揚淮揚菜為名，舉辦以蒲菜為原料的烹飪大賽，并且請媒體關注報道?；顒又黝}：淮安美食任我行地點：淮安萬達活動環(huán)節(jié)：蒲菜知識問答、烹飪比賽、節(jié)目欣賞等?；顒油ㄖ绞剑涸靹莩醋魑浾摺⒕W(wǎng)絡、廣播、派發(fā)宣傳單，使消費者在最短時間內(nèi)了解淮蒲，吸引消費者的目光：用印有“淮安美食任我行”特色的一次性小紙杯，在推廣點免費請現(xiàn)場人員品嘗。
（5）有獎征文：以“因為有我，盡享健康生活”為名，如何將蒲菜做成菜品有獎征文設置獎項如下：一等獎一名，現(xiàn)金500元，蒲菜一盒；二等獎三名，現(xiàn)金300元，菜譜一本；三等獎五名，現(xiàn)金100元，其他參與者均可獲得精美小禮品一份。
4. 廣告
（1）車身海報。在城市的公交車上貼上淮蒲的宣傳海報，這樣各路公交車走遍城市每個角落，起到一定的宣傳效果，首先要讓本地的人都知道自己的品牌，借此提高品牌知名度。
（2）電視廣告。在收視率較高的淮安電視臺、淮安衛(wèi)視做廣告，其獨特的資源有事和龐大的觀眾，更能符合我們產(chǎn)品的投放需求。其觀眾與我們的目標受眾有很大的交集。因此選擇這個頻道投放廣告，能夠更好地達到我們的宣傳效果。采用感性和理性結(jié)合的訴求策略，以“把愛帶回家”為主題，配合優(yōu)美畫面，以情感打動消費者，激起她們對品牌的注意和記憶。
（3）雜志廣告。雜志也是一種印刷平面廣告媒體，盡管與報紙廣告相比，它明顯地缺乏時效性，而且覆蓋面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪目的視覺效果，故深受特定受眾的喜愛。我們將選擇在專業(yè)雜志，如《食品與健康》 《現(xiàn)代養(yǎng)生》 《烹飪知識》上做廣告，擴大知名度，并且可以利用雜志的權(quán)威性擴大產(chǎn)品的美譽度。另外廣告對象與雜志的讀者接近，有效地爭取這些讀者成為購買對象，所以我們可以選擇在白領階層和家庭主婦習慣接觸的雜志上做廣告。這也為我們即將打開外地市場做了鋪墊。
4. 網(wǎng)絡推廣
（1）有自己的網(wǎng)站：要想自己的產(chǎn)品為大眾所知，我們必須擁有自己的獨特網(wǎng)站并加以推廣，才能提升品牌的知名度，并在自己的特色網(wǎng)站上建立標題欄：內(nèi)容有品牌名稱、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容，增加在線支付功能，滿足一部分客戶網(wǎng)上查詢與采購的需要，抓住網(wǎng)絡商機。還可以加強客戶溝通，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)可以通過網(wǎng)站建立與客戶溝通的便捷渠道，全面展示企業(yè)的所有產(chǎn)品。
（2）利用淘寶銷售：很多都市中的白領，中午、傍晚下班后已經(jīng)不再去周邊的商廈逛街購物，而是習慣上網(wǎng)“逛街”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每天有近900萬人上淘寶網(wǎng)“逛街”。據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查，像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場，一個門店一天的平均客流量低于萬人。這意味著，淘寶網(wǎng)一天的客流量相當于近600家沃爾瑪?shù)目土髁?。我們要利用淘寶帶來的客流量達到旺銷的目的。
5 總 結(jié)
隨著經(jīng)濟的快速增長帶來的人們生活水平的日益提高，人們的食品消費結(jié)構(gòu)更富營養(yǎng)、合理、科學化，健康飲食意識逐漸增強。淮安蒲菜作為純天然綠色食材，符合人們的消費心理，市場需求旺盛，前景廣闊。此次營銷策劃主要通過蒲菜當前市場的分析的基礎上對“淮蒲“進行推廣策劃，來增加“淮蒲”的銷售量，擴大市場占有率，增強“淮蒲”的知名度，樹立良好的品牌形象。
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新產(chǎn)品推廣策劃方案 篇8
策劃書的封面可提供以下信息：
①策劃書的名稱；
②被策劃的客戶；
③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；
④策劃完成日期及本策劃適用時間段。
目錄
一、概述
二、市場現(xiàn)狀分析
三、目標
四、營銷戰(zhàn)略
五、4P組合戰(zhàn)略
六、行動計劃
正文
策劃書的正文部分主要包括：
一)策劃目的
企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。
二)分析當前的營銷環(huán)境狀況
1、當前市場狀況及市場前景分析：
1)產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。
2)市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。
3)消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。
如中國臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出： ①以同類產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績說明"德"進入市場風險小。②另一同類產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。
三)市場機會與問題分析
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：
·企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
·產(chǎn)品質(zhì)量不過關，功能不全，被消費者冷落。
·產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
·產(chǎn)品價格定位不當。
·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
·促銷方式不務，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
·服務質(zhì)量太差，令消費者不滿。
·售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。
從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
四)營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。
五)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
1、營銷宗旨：
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
·以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。
·以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。
·建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。
2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系。
3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。
4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5)產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質(zhì)量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：
·拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。
·給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。
·以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。?若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺?/p>
5、廣告宣傳。
1)原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。
產(chǎn)品推廣策劃 篇9
一、前言
近十年來，中國的經(jīng)濟發(fā)展帶來了人民物質(zhì)生活水平的不斷提高。據(jù)《中國消費導報》的一項調(diào)查顯示，女性國民用于美容化妝的費用較1992年提高了5、9%。且經(jīng)一些經(jīng)濟學家預測，女性用于自身美容化妝的成員隊伍將有等比例增加的趨向，一些品牌優(yōu)美、知名度高、價格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費者的喜愛，比如說歐萊雅系列化妝品。事實證明，人們已經(jīng)知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。在逐漸富裕(有部分已經(jīng)富裕)的生活里，女性更注重自己的裝扮，希望把自己的生活打扮得多姿多彩。這個形式，給歐萊雅系列化妝品拓展中國大陸市場，擴大銷售，提高效益，創(chuàng)造了有利的市場機會，同時，也給國內(nèi)外其他品牌的化妝品角逐中國大陸市場創(chuàng)造了同樣的條件。如何在競爭中秋發(fā)展，在競爭中創(chuàng)造效益，用什么樣的方法使人們盡快認識歐萊雅系列化妝品，是歐萊雅系列化妝品代理商、經(jīng)銷商不可忽視的重要課題，做好歐萊雅系列化妝品的推廣對于完善產(chǎn)品的大陸體系。有著不可低估的作用。
二、歐萊雅系列化妝品市場分析
1、歐萊雅系列化妝品市場的建立。
歐萊雅系列化妝品雖然市面十多年，且在國外有很好的銷量(說明其在國外的認識程度較高)，但對于中國大陸市場來說，仍是一個新牌子、新品種。相對消費者來說(中國大陸有3、5億以上女性較崇高護膚美容一體化的化妝品)，較喜愛已經(jīng)面世(在大陸市場)較久地化妝品品牌，對這些化妝品牌又很大的信任感(如蘭蔻、歐萊雅等)。歐萊雅系列化妝品雖然有它獨特的性能，但要想取得消費者的信任和賞識，迅速建立自己的市場是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內(nèi)，歐萊雅系列化妝品應該在人們對"外來品"的"歐萊雅系列化妝品"持疑感、觀望態(tài)度之時，迅速樹立歐萊雅系列化妝品品牌形象，盡力自己獨有特色的形象市嘗繼而開辟銷售批發(fā)市場，實現(xiàn)歐萊雅系列化妝品在中國大陸市場的較好定位，形成一個推廣發(fā)展的良性循環(huán)，開辟產(chǎn)品的輸送基地，減少流通環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品效益。2，歐萊雅系列化妝品已建立的市場分析。
歐萊雅系列化妝品雖然進入中國大陸市場數(shù)月，但在市場定位上仍感做得不夠深入細致，原因有五個方面：
(1)宣傳攻勢沒有展開，造成知名度低。
(2)沒有針對同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢，采取迂回措施，樹立品牌特點。
(3)進入商場后沒有實行配套服務(如免費美容等工作)。
(4)價格較高，沒有較好地考慮消費者意愿及購買力。
(5)樹立歐萊雅系列化妝品品牌形象是沒有鮮明的主題(對消費者來說，主題不鮮明就沒有吸引力和誘-惑力)。
但是也由于歐萊雅系列化妝品有一般化妝品沒有的藥物效果，能治療皮膚、柔軟皮膚、自定去死皮、平衡掉接肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優(yōu)點特點及歐萊雅系列化妝品品牌形象獨特、富情感和吸引力等自身優(yōu)勢，同已在中國大陸有一定市場的其他國外化妝品一較高低、平分秋色，是非常有希望而且是有可能的。
產(chǎn)品推廣策劃案 篇10
新產(chǎn)品上市前期應采用全方位、立體、硬、軟的市場宣傳推廣，在終端賣場SP運作如下：
一、活動目的：
1、零距離與目標顧客群接觸，快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點。(兩個月不變)
2、讓目標消費群認識、了解、試用、體驗新產(chǎn)品。
3、讓目標消費群認知到他需要什么，引導、教育消費者。
4、制造商場熱點、社區(qū)熱點、城市熱點。
5、吸引大量目標消費群。
二、活動主題：關愛家庭你我他---抽獎大奉送
三、活動時間：新產(chǎn)品導入期
四、活動內(nèi)容
一)商場內(nèi)安排：
1、配備兩名優(yōu)秀的促銷人員，向顧客介紹產(chǎn)品、公司、代理商及消費監(jiān)控概念，強化公司產(chǎn)品給顧客的利益點。
2、播放公司消費監(jiān)控的專題片，最好用大電視播放。
3、有條件商場可以搞一個小型的知識問答"抽獎大奉送，關愛家庭你我他"活動。
活動步驟：
1)銷售人員向顧客發(fā)放專柜產(chǎn)品資料，并主動告知我們這段時間在進行有獎知識問答抽獎活動，看完資料后回答正確一個問題即可抽獎，中獎率百分百，還有大獎--專柜產(chǎn)品(待定)。
2)禮品：分一般禮品和一個大獎(專柜產(chǎn)品)，一般禮品為公司制作的小禮品(待定);大獎為專柜產(chǎn)品的其中一款，天天有大獎，哪天抽出及時補充另一款。
3)在專柜旁設立一個抽獎箱，里面裝有兩種顏色的乒乓球，其中黃色球只有1個，其它則是白色球49個;一個問題卡片集，里面有40張問題卡片(最好準備工作100張)。
4)規(guī)則：答對問題即可抽獎;抽獎機會僅有一次;抽白色球為紀念獎，抽黃色球為大獎;100%中獎，天天有大獎。
4、消費監(jiān)控產(chǎn)品進入商場DM。
5、現(xiàn)場POP廣告。
原則：簡潔體現(xiàn)消費監(jiān)控產(chǎn)品信息、抽獎大奉送活動信息。
二)商場外SP：
1、在商場的主門側(cè)設一個宣傳點，促銷人員(小姐)向來商場的每一個顧客宣傳消費監(jiān)控產(chǎn)品并指出專柜的位置和抽獎活動事宜。
2、在商場主門掛一條橫幅：祝消費監(jiān)控專柜隆重開業(yè)?；驋靸蓷l豎幅，由頭："祝公司7月出口行業(yè)第一";"祝消費監(jiān)控專柜隆重開業(yè)"
3、在商場空地懸掛兩個飄空氣球，并掛兩條幅。
三)城市社區(qū)促銷：
本社區(qū)促銷方案應視當?shù)厍闆r來進行操作。
1、社區(qū)選擇： 網(wǎng)絡營銷論壇
1)最好在專柜附近范圍，這樣一來可以在區(qū)域內(nèi)形成立體拉動，相互彰顯。
2)必須是專柜附近的中、高檔社區(qū)，那里是目標消費群聚集地，在那里促銷宣傳，可以說是起到了"事半功倍"效果。
3)在符合上述條件下，先選擇1-2家社區(qū)(中檔、高檔各一家)進行試點，試點成功后，再進行推廣、復制，然后進行規(guī)范化城市社區(qū)操作。
2、社區(qū)促銷定位
1)在社區(qū)促銷，必須體現(xiàn)公司、當?shù)刂虚g商的整體實力，品牌形象;體現(xiàn)制造商、中間商為目標消費群服務的長期性、安全性、專業(yè)性;體現(xiàn)促銷的人性化、家庭化、親情化;體現(xiàn)促銷的整體性、統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性。
2)當前社區(qū)的促銷要自然引導目標消費群，以教育為重點，以調(diào)查為基礎，進行信息互動，進行靈活調(diào)整。
3)讓目標消費群全身心的體驗、試用。
3、社區(qū)促銷內(nèi)容
1)社區(qū)活動：
A.主題：新時尚的關愛就在您的身邊
B地點：各大中、高檔社區(qū)內(nèi)
C時間:在專柜開業(yè)一周后，一般安排在周六、周日休息日。 網(wǎng)絡營銷論壇
D宣傳模式：一拖N (N依據(jù)實際情況來確定)，"一"為社區(qū)內(nèi)主宣傳點，"N" 為次宣傳點。
E 活動創(chuàng)意：社區(qū)，很明了，她就是家的融合天堂，在這里你能時刻感懷到一種溫馨、一種關愛、一種幽靜，在這里你能看到家的"模樣"，家的靈魂，家的;要 明白這里的人群是在與自然交融，與休憩為伴，在體驗人生!所以我們在這里要"入鄉(xiāng)隨俗"，尊重他們清靜的生活原則。我們只要輕輕地做，輕輕地說，輕輕地去 展示，輕輕去演示。同時，我們的活動要與家溶化，讓他們感覺到促銷人員的微笑、親切、關愛，讓他們在活動中找到興致，得到休憩，讓他們在活動中找到"家" 的感覺，讓他們在自然引導中、教育中認識、了解、產(chǎn)生興趣、促成需要、甚至是產(chǎn)生購買行為。
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