下面是范文網(wǎng)小編分享的果汁策劃書共3篇 鮮榨果汁策劃書，供大家賞析。

果汁策劃書共1

　　匯源果汁營(yíng)銷策劃書

一、公司介紹 ...2 二、市場(chǎng)環(huán)境 ...2 三、SWOT分析 ..2 （一）優(yōu)勢(shì)(strengths) 2 （二）劣勢(shì)(weaknees)......3 （三）機(jī)遇(opportunities) ...4 （四）威脅(threats) .5 四、營(yíng)銷組合策略 ........5 （一）產(chǎn)品 .5 （二）渠道 .6 （三）定價(jià) .7 （四）促銷 .8 五、費(fèi)用預(yù)算 ...9 六、風(fēng)險(xiǎn)控制 .10 （一）市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)控制 .10 （二）價(jià)格變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)控制 .10 （三）管理風(fēng)險(xiǎn) ....10 （四）促銷人員風(fēng)險(xiǎn) .........10

一、公司介紹

　　北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于1992年，是主營(yíng)果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。匯源集團(tuán)自成立以來，帶動(dòng)了整個(gè)中國果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康消費(fèi)的新時(shí)尚，促進(jìn)了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬農(nóng)民奔小康。

　　大量數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁作為行業(yè)龍頭，到目前為止，一直占據(jù)著中高含量果汁國內(nèi)第一的位置，但是，目前的中國，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場(chǎng)份額最大，在這一細(xì)分市場(chǎng)上，匯源一直沒能尋求到有效的突破點(diǎn)，暫時(shí)屈居在統(tǒng)一、康師傅等之后，這與匯源果汁的發(fā)展戰(zhàn)略很不相符。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的最終目的是為了銷售出去獲得利潤(rùn)，因此，制定必要的合適的營(yíng)銷策劃案是目前營(yíng)銷的必要策略。

二、市場(chǎng)環(huán)境

　　中國果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)上存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量：一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。目前市場(chǎng)上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得外來品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)，同時(shí)果汁飲料的價(jià)格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)在不斷變薄。尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位，適合市場(chǎng)需要的差異化經(jīng)營(yíng)則是關(guān)鍵。

　　中國雖人口眾多，果汁飲料的消費(fèi)量卻較低，人均年消費(fèi)量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國家平均水平的1/40。世界人均果汁飲料消費(fèi)量已達(dá)7公斤，如果按世界平均消費(fèi)量計(jì)算，中國果汁飲料的市場(chǎng)容量應(yīng)為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間。國際市場(chǎng)方面，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升。據(jù)此推斷，未來中國果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時(shí)也具備了非常好的投資優(yōu)勢(shì)。

三、SWOT分析 （一）優(yōu)勢(shì)(strengths) （1）品牌優(yōu)勢(shì)

“匯源”的品牌優(yōu)勢(shì)可以從它所獲得的一系列榮譽(yù)中有所了解：“最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌”、“中國最具影響力品牌”、“消費(fèi)者心目中理想品牌第一名”、“消費(fèi)者實(shí)際購買品牌第一名”和“消費(fèi)者購物首選品牌第一名”，并榮列“全國重點(diǎn)保護(hù)品牌榜”。匯源產(chǎn)品被賦予“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)和“產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢資格”，被視為“中國消費(fèi)者放心購物質(zhì)量可信產(chǎn)品”。

　　在消費(fèi)者的心目中，“匯源”的品牌基礎(chǔ)也是相當(dāng)深厚的。經(jīng)過16年的發(fā)展，匯源果汁為目前中國純果汁市場(chǎng)占有率第一的企業(yè)。匯源在北京地區(qū)的品牌排名第一位，占%；在上海地區(qū)的品牌排名第二位，占%；在重慶地區(qū)的品牌排名第一位，占%；在沈陽地區(qū)的品牌排名第一位，占%；在西安地區(qū)的品牌排名第二位，占%。匯源的品牌知名度在全國都是擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。地方品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。截至2008年，其百分百果汁及中濃度果汁的市場(chǎng)占有率分別為%和%，匯源作為純果汁品牌已經(jīng)深入人心。

（2）原材料供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

　　我國果品生產(chǎn)的組織化程度低，沒有形成產(chǎn)業(yè)化。與此同時(shí)，深加工的比例很低，總體不到10%，而世界上發(fā)達(dá)國家水果加工率達(dá)到80%以上。不少果汁飲料企業(yè)的原材料是從國外進(jìn)口甚至是從跨國經(jīng)銷商手中購買的。匯源公司則在農(nóng)業(yè)管理方面加大投入，建設(shè)了400萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、A級(jí)綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示范果園，以及50多個(gè)原料基地和30多家現(xiàn)代化加工工廠，在國內(nèi)果汁的供應(yīng)鏈上占了先機(jī)。匯源集團(tuán)投入30億元人民幣在湖南懷化、山西右玉、吉林舒蘭、安徽碭山、安徽桐城、山東樂陵、江西南豐、遼寧錦州等地簽約新建了多個(gè)大型水果基地項(xiàng)目。

　　同時(shí)，由于加大了對(duì)原材料的控制，企業(yè)能夠保證可靠穩(wěn)定的原材料供應(yīng)和最終產(chǎn)品的品質(zhì)，匯源的果汁系列出口美國、日本、澳大利亞、新西蘭以及東南亞的20多個(gè)國家和地區(qū)。十多年來，匯源的出口產(chǎn)品從未發(fā)生任何食品安全問題。

（二）劣勢(shì)(weaknees)

（1）產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低

　　雖然匯源的知名度很高，但是卻沒有形成有效的購買，匯源飲料的市場(chǎng)占有率低，特別是低濃度果汁飲料。飲料屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者需求多樣，品牌忠誠度不高。這些特征決定了企業(yè)要想在消費(fèi)者心目中占據(jù)持久優(yōu)勢(shì)，就要具備必要的廣告投入和長(zhǎng)期的品牌維護(hù)。特別是對(duì)于匯源的低濃度產(chǎn)品：真鮮橙、奇異王果，其市場(chǎng)占有率都是微乎其微的。

　　因此穩(wěn)固和提高中高濃度果汁飲料的市場(chǎng)份額的同時(shí)，著力奪取低濃度果汁飲料的市場(chǎng)份額，發(fā)展多樣化的產(chǎn)品線組合。匯源企業(yè)需要提高其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

（2）營(yíng)銷問題

　　像飲料這類快速消費(fèi)品，營(yíng)銷是決定企業(yè)成敗的重點(diǎn)問題。像大牌的飲料企業(yè)都非常注重產(chǎn)品的營(yíng)銷，不斷推出新口味、參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、相關(guān)事業(yè)營(yíng)銷等等，對(duì)于品牌的營(yíng)銷，各企業(yè)使出渾身解數(shù)。針對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，匯源企業(yè)在營(yíng)銷方面的不足將會(huì)使企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低部分也是營(yíng)銷問題在作祟。

　　根據(jù)食品行業(yè)指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，匯源的品牌活躍度相比可口可樂、統(tǒng)一、康師傅有很大的差距，由此可以看出匯源要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，需要提高品牌活躍度。匯源的招牌產(chǎn)品——中高濃度果汁，品種豐富、內(nèi)容多樣，但是大多都是大容量產(chǎn)品，相對(duì)于戶外的單獨(dú)購買不太合適。市場(chǎng)調(diào)查顯示66，36%的消費(fèi)者選擇塑料瓶裝果汁飲料，只有%的消費(fèi)者選擇紙包裝果汁飲料。匯源企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻滿足消費(fèi)者需求，開發(fā)容量較小的添加果肉的飲料和低糖型健康飲料。

　　雖然一直有開發(fā)新產(chǎn)品，但是像真鮮橙、奇異王果等產(chǎn)品并沒有成長(zhǎng)為能獨(dú)擋一面的優(yōu)勢(shì)品牌。在低濃度飲料市場(chǎng)上，產(chǎn)品的同質(zhì)性情況嚴(yán)重，如果企業(yè)不能夠在創(chuàng)新上快速贏得消費(fèi)者，企業(yè)的產(chǎn)品就很有可能成為沒有市場(chǎng)的產(chǎn)品，最終被消費(fèi)者遺忘。

（3）企業(yè)文化問題

　　匯源企業(yè)從創(chuàng)業(yè)至今始終受到“家族式企業(yè)”的傳統(tǒng)管理模式的束縛。隨著公司向國際性企業(yè)發(fā)展，匯源公司治理架構(gòu)中的家長(zhǎng)式經(jīng)營(yíng)、親族式管理、職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制的不完善、空降人才的文化磨合等等問題存在一些管理隱患，在匯源業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)減速時(shí)暴露出許多矛盾。

（三）機(jī)遇(opportunities)

（1）果汁市場(chǎng)需求增長(zhǎng)

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注度的不斷增加，越來越多的消費(fèi)者追求高品質(zhì)的健康生活，碳酸飲料的市場(chǎng)逐漸收縮，果汁市場(chǎng)需求增加。

　　首先飲料制造業(yè)的整體增長(zhǎng)。2009年1-6月，我國飲料制造業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，飲料制造業(yè)銷售產(chǎn)值億元，同比增長(zhǎng)%，比全國工業(yè)銷售產(chǎn)值增幅高出個(gè)百分點(diǎn)。

　　其次，在飲料市場(chǎng)中果汁市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁：其替代產(chǎn)品，如碳酸飲料類則出現(xiàn)降低趨勢(shì)。據(jù)了解，一季度果汁和蔬菜汁飲料實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，產(chǎn)量達(dá)萬噸，同比增長(zhǎng)了%；而碳酸飲料類產(chǎn)量出現(xiàn)下滑，產(chǎn)量萬噸，同比下降了%。消費(fèi)者普遍偏好于果汁飲料，從這個(gè)方面也能夠看出，果汁飲料的發(fā)展也是建立在較好的滿足消費(fèi)者需求之上的。

（2）知名度的提升

　　由于2008年9月的匯源并購案的影響，消費(fèi)者對(duì)于匯源的情況更多了關(guān)注。在《禁止可口可樂收購匯源是誰的勝利》中也提到，在這場(chǎng)收購談判中匯源企業(yè)享受了數(shù)十億的免費(fèi)廣告宣傳。雖然并購案最終被商務(wù)部駁回，然而這種形式的宣傳是從外部企業(yè)的角度正面的高度的評(píng)價(jià)了匯源企業(yè)的價(jià)值，同時(shí)也使匯源在國際市場(chǎng)上有了高知名度，這對(duì)于匯源果汁產(chǎn)品國外市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展有很大幫助。 （四）威脅(threats)

（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

　　我國的飲料行業(yè)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，前五名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額超過了80%，但是每一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率相對(duì)較小，其余的小型企業(yè)超過4000余家。只要某一企業(yè)推出有吸引力的新產(chǎn)品，隨即就有大量的追隨者推出類似產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)性相當(dāng)嚴(yán)重，大多企業(yè)依靠?jī)r(jià)格取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只要某一企業(yè)推出有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，其他企業(yè)馬上推出同種類型的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，避免市場(chǎng)份額落人競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中。產(chǎn)品的差異程度也是越來越低。

　　我國飲料市場(chǎng)上包括國外的可口可樂和百事可樂，臺(tái)灣的統(tǒng)一和康師傅。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力和市場(chǎng)運(yùn)作能力，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。市場(chǎng)終端不斷爆發(fā)的促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)使得競(jìng)爭(zhēng)演變到白日化的程度。

（2）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)導(dǎo)致成本壓力增加

　　由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，國際油價(jià)和資本成本的上漲直接導(dǎo)致了飲料行業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本、生產(chǎn)成本、管理成本的增加。2008年1—11月，我國飲料制造業(yè)累計(jì)成本費(fèi)用總額為億元，比上年同期增加了億元。

　　銷售成本也因?yàn)槭透碑a(chǎn)品（生產(chǎn)飲料包裝用PET瓶）價(jià)格的上漲、產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用的上漲而上升。2008年1-11月，累計(jì)產(chǎn)品銷售成本為億元，同比增長(zhǎng)%，增速比上年同期下降了個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)產(chǎn)品銷售成本占成本費(fèi)用總額的比重為%，比上年同期減少了o．63個(gè)百分點(diǎn)；累計(jì)產(chǎn)品銷售費(fèi)用為億元，同比增長(zhǎng)%，增速比上年同期上升了個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)產(chǎn)品銷售費(fèi)用占成本費(fèi)用總額的比重為%，比上年同期增加了個(gè)百分點(diǎn)。

四、營(yíng)銷組合策略 （一）產(chǎn)品

　　無論是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品還是研發(fā)新產(chǎn)品，始終要以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，即滿足消費(fèi)者利益為目標(biāo)。

　　顧客價(jià)值體系表現(xiàn)為五個(gè)層次，在每個(gè)層次上都能增加更多的顧客價(jià)值。最基本的層次是核心利益，對(duì)于果汁產(chǎn)品，顧客的核心利益是果汁的營(yíng)養(yǎng)。水果富含多種維生素，是人們膳食中維生素A 和C 的主要來源，水果中所含的果膠則具有膳食纖維的作用，同時(shí)水果也是人體內(nèi)維持酸堿平衡、電解質(zhì)平衡所不可缺少的成分。消費(fèi)者飲用果汁是為了獲得這些營(yíng)養(yǎng)。

　　第二個(gè)層次，把核心利益轉(zhuǎn)化成基礎(chǔ)產(chǎn)品——果汁。在這個(gè)層次，消費(fèi)者關(guān)心的是從水果到果汁的轉(zhuǎn)化過程中，果汁產(chǎn)品是否能夠保留水果的營(yíng)養(yǎng)成分，在加工和儲(chǔ)藏的過程中是否被破壞。

　　第三層次是期望產(chǎn)品， 即消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望的屬性。我們?cè)谙M(fèi)者需求調(diào)研中得知，消費(fèi)者需要的是“好喝” “營(yíng)養(yǎng)健康”“ 方便買到”的果汁產(chǎn)品。

　　第四個(gè)層次是附加產(chǎn)品，即增值的服務(wù)和利益。當(dāng)市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品本身的差異化不那么明顯時(shí)，就往往在附加產(chǎn)品層次發(fā)生品牌的定位和競(jìng)爭(zhēng)。

　　第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會(huì)轉(zhuǎn)化的部分。

　　在匯源品牌的新定位指引下，匯源首先需要在營(yíng)銷傳播中突出如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)果汁營(yíng)養(yǎng)的最大限度的保留，使消費(fèi)者認(rèn)同匯源果汁帶給他們的等同于新鮮水果的營(yíng)養(yǎng)和健康。其次，匯源需要在第三層次期望產(chǎn)品中提升現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，充分滿足消費(fèi)者的期望利益。即提供“更好喝”“ 更優(yōu)質(zhì)”“ 更方便買到”的果汁產(chǎn)品。再者，在附加產(chǎn)品層次，匯源要努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。比如針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)推出滿足特定消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，專門滿足兒童營(yíng)養(yǎng)需要的果汁產(chǎn)品， 符合“三高”老年人需求的低糖無糖果汁產(chǎn)品等。同時(shí)，產(chǎn)品需要向消費(fèi)者提供并傳遞“天然” “品味”“ 時(shí)尚”“ 享受生活”“ 關(guān)愛家人”等增值的利益。在產(chǎn)品包裝上，即使一些小小的體貼的設(shè)計(jì)都能體現(xiàn)顧客價(jià)值。這些是匯源果汁能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵。在第五個(gè)層次需要匯源去發(fā)掘果汁產(chǎn)品的需求趨勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早地發(fā)現(xiàn)并開拓新的需求、新的細(xì)分市場(chǎng)，比如新的消費(fèi)場(chǎng)合等。

　　重塑顧客價(jià)值體系還需要匯源時(shí)刻保持靈敏的嗅覺，經(jīng)常性地通過市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者需求的變化，從而調(diào)整自己的產(chǎn)品組合策略來滿足需求。在推動(dòng)和培養(yǎng)消費(fèi)者飲用果汁習(xí)慣的同時(shí)， 也要通過市場(chǎng)實(shí)時(shí)的銷售情況了解消費(fèi)者的步伐，從而適時(shí)調(diào)整自己的推動(dòng)策略和包裝容量的組合。從偶然消費(fèi)發(fā)展到經(jīng)常性消費(fèi)，從輕度消費(fèi)發(fā)展到重度消費(fèi)，不是一蹴而就的，而有一個(gè)發(fā)展過程的。

（二）渠道

（1）高效投入渠道建設(shè)

　　在新的品牌定位下，匯源必須立刻投入到與之相應(yīng)的渠道建設(shè)中去，盡快有針對(duì)性地彌補(bǔ)各個(gè)區(qū)域中渠道覆蓋的盲點(diǎn)。在一二線城市通過專門的銷售隊(duì)伍打通餐飲渠道和便利店渠道。還有一個(gè)可以考慮的分銷渠道是自動(dòng)售貨機(jī)，小包裝軟飲料和零食在發(fā)達(dá)國家大部分通過遍布街頭的售貨機(jī)出售。一臺(tái)匯源果汁的自動(dòng)售貨機(jī)好比一個(gè)匯源專賣店，即方便消費(fèi)者購買，又展示時(shí)尚形象，同時(shí)也節(jié)約了人工成本。餐飲渠道中除了中高檔餐廳以外，還有類似星巴克、一茶一座這樣的連鎖時(shí)尚休閑餐廳也應(yīng)當(dāng)是滲透的目標(biāo)。因?yàn)槟切﹫?chǎng)所有著與匯源高品質(zhì)的果汁產(chǎn)品相似的品牌定位，因而可以將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。當(dāng)然要進(jìn)入餐廳渠道，匯源將面臨很多挑戰(zhàn)。諸如如何制定相關(guān)政策以克服進(jìn)入和鞏固大中型終端的高進(jìn)店費(fèi)壁壘，如何制定適合的銷售和分銷模式并建立適當(dāng)?shù)膲膸わL(fēng)險(xiǎn)管理體系，以及如何因地制宜地設(shè)計(jì)直接針對(duì)服務(wù)員的激勵(lì)機(jī)制等。

（2）建立有效管理機(jī)制，系統(tǒng)運(yùn)作，牢牢控制渠道終端

　　渠道不僅要建設(shè)，并且要管理，最終的目的是要牢牢地控制終端銷售，從而使企業(yè)能夠擁有敏銳的市場(chǎng)嗅覺，并且自如地運(yùn)用推進(jìn)和拉動(dòng)戰(zhàn)略來刺激銷售量的上升。

　　雖然沒能完成與可口可樂的交易，但是匯源倒是應(yīng)該參考可口可樂，建立起有效的渠道管理機(jī)制。不同于往常的是，可口可樂對(duì)經(jīng)銷商的定位更像是物流商。依托一套非常完善而有效的渠道管理制度可口可樂公司使用自身的力量掌控渠道終端。據(jù)可口可樂一裝瓶廠的銷售規(guī)劃及客戶服務(wù)系統(tǒng)部經(jīng)理表示，可口可樂銷售系統(tǒng)很重要一點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化，它是靠系統(tǒng)在運(yùn)作，而不是個(gè)人能力。可口可樂銷售系統(tǒng)幾乎掌握了所有的終端，主要靠業(yè)務(wù)員去分銷，經(jīng)銷商的角色被弱化。

“公司是向業(yè)務(wù)員要銷售量，而不是經(jīng)銷商，所以我們執(zhí)行力很強(qiáng)”。據(jù)了解，可口可樂公司內(nèi)部將服務(wù)于終端客戶的功能分解為信息傳遞、客戶發(fā)展、產(chǎn)品陳列、獲取訂單、產(chǎn)品運(yùn)輸、產(chǎn)品儲(chǔ)存和結(jié)款等七項(xiàng)具體內(nèi)容，而經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)的只是產(chǎn)品運(yùn)輸、產(chǎn)品儲(chǔ)存和結(jié)款三項(xiàng)。在這樣的機(jī)制下，鋪貨率、生動(dòng)化陳列等都成為業(yè)務(wù)員的考核指標(biāo)，因而促使其通過踏實(shí)細(xì)致的每項(xiàng)工作將公司的營(yíng)銷思想貫徹到終端，同時(shí)公司也從終端獲得準(zhǔn)確的一手信息從而快速調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃。

（三）定價(jià)

（1）充分利用消費(fèi)心理學(xué)定價(jià)

　　匯源目前較為保守的定價(jià)策略不利于其品牌形象的樹立。消費(fèi)者除了對(duì)口感、色澤的直觀感受以外，對(duì)果汁從原材料的選用、生產(chǎn)灌裝、到保存運(yùn)輸?shù)倪^程是不了解的，對(duì)于為保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)而選用好的材料、采用先進(jìn)的技術(shù)所產(chǎn)生的成本也是沒有概念的。也就是說，消費(fèi)者在市場(chǎng)品牌容量上能夠獲得的信息是不完整的。基于消費(fèi)心理學(xué)的研究，消費(fèi)者在信息不完備的情況下，往往會(huì)不自覺地把價(jià)格和品質(zhì)聯(lián)系在一起，即通常會(huì)認(rèn)為價(jià)格相對(duì)高的產(chǎn)品就是好的，好的產(chǎn)品必定是貴的。這樣的認(rèn)知在對(duì)價(jià)格敏感度較低的中高端消費(fèi)者群體中表現(xiàn)得尤為明顯。

　　如果匯源要使中高端消費(fèi)者認(rèn)可其“天然”“高品質(zhì)”“享受生活”的定位，那么除了實(shí)實(shí)在在地確保品質(zhì)的同時(shí)，也要在價(jià)格上把這種信息表達(dá)出來。這倒并不是“忽悠”消費(fèi)者，而是因?yàn)閮r(jià)格是生產(chǎn)者向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，與消費(fèi)者溝通的一種方式。都樂和大湖從進(jìn)入國內(nèi)純果汁市場(chǎng)以來，一直是以高定價(jià)來顯示自己的高檔地位的。直到如今市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，他們盡管已經(jīng)向下調(diào)整了價(jià)格，而且時(shí)常進(jìn)行價(jià)格促銷，但是仍然保持著市場(chǎng)上的高端定價(jià)，以1L 包裝為例，比匯源要高出20%左右。

　　在新的定位下，匯源的定價(jià)目標(biāo)也要相應(yīng)地從“最高市場(chǎng)份額”向“產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先”調(diào)整。

　　這樣做并非是放棄“最高市場(chǎng)份額”的目標(biāo)，而是調(diào)整獲得“最高市場(chǎng)份額”的方式，從“以低價(jià)取勝市場(chǎng)”到“以品質(zhì)和渠道取勝市場(chǎng)”。努力創(chuàng)造“價(jià)格可以接受的好果汁”。

（2）運(yùn)用差別定價(jià)策略

　　差別定價(jià)策略在一定程度上可以滿足不同消費(fèi)群體、不同消費(fèi)量、不同消費(fèi)場(chǎng)合的差異化需求。對(duì)于同質(zhì)化的果汁產(chǎn)品，差別定價(jià)也是實(shí)現(xiàn)差異化的一種手段。

　　差別定價(jià)的方法很多，如：產(chǎn)品式樣定價(jià)法、形象定價(jià)法、渠道定價(jià)法等等。比如說，同樣的純果汁在大賣場(chǎng)超市出售的是實(shí)惠簡(jiǎn)裝產(chǎn)品，而餐飲店的包裝則顯示檔次；在便利店或自動(dòng)售貨機(jī)出售的是便攜裝，而在時(shí)尚餐飲連鎖店出售的是品味裝。當(dāng)然定價(jià)就高低完全不同了。又比如，1L 裝的產(chǎn)品使用簡(jiǎn)易的無菌紙盒包，而 的則可以設(shè)計(jì)為方便提攜、自動(dòng)控制容量的出口、瓶身顯示刻度等等的多功能包裝。這不僅給消費(fèi)者新奇的體驗(yàn)，也使企業(yè)即使出售大容量也可以保持較高的價(jià)格。諸如此類等等。

　　總之，差別定價(jià)策略在滿足了消費(fèi)者的多樣化需求、豐富了產(chǎn)品的形象的同時(shí)，也降低了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的可比性，從而使企業(yè)在一定程度上避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)。最終為企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)。

（四）促銷

（1）開發(fā)有效傳播

　　營(yíng)銷傳播的作用是要通過很多方式創(chuàng)造品牌知名度，把企業(yè)想要樹立的品牌形象和消費(fèi)者的記憶連結(jié)起來，給消費(fèi)者帶來積極的品牌判斷和感知，從而促進(jìn)消費(fèi)者與品牌的強(qiáng)大聯(lián)系。匯源要通過營(yíng)銷傳播，使消費(fèi)者在“匯源”品牌和“天然”“高品質(zhì)”“享受生活”的定位形象之間建立連結(jié)。

　　要使?fàn)I銷傳播高效，首先要確定廣告的目標(biāo)受眾，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。通常可以采用熟悉量表和偏好量表測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知和喜好程度。如果大多數(shù)人從未或者僅僅聽說過品牌，那么營(yíng)銷傳播的目標(biāo)就是要建立更大的品牌知名度；如果大多數(shù)人都相當(dāng)程度知曉或者熟知該品牌， 那么需要進(jìn)一步用偏好量表測(cè)定消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好度。如果大多數(shù)不怎么喜愛該品牌，就需要通過廣告消除負(fù)面印象問題。匯源果汁目前在國內(nèi)市場(chǎng)的知曉度應(yīng)該已經(jīng)非常高了，那么企業(yè)需要在各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好程度進(jìn)行測(cè)定，在品牌偏好程度偏低的地區(qū)，投放廣告時(shí)需要以建立起消費(fèi)者偏好為目的。

　　在決定信息策略時(shí)，營(yíng)銷人員需要決定訴求的內(nèi)容。約翰·馬內(nèi)羅發(fā)現(xiàn)，購買者對(duì)產(chǎn)品期望的利益或者說回報(bào)一般出于以下四項(xiàng)：理性回報(bào)、感性回報(bào)、社會(huì)性回報(bào)、自我滿足。比如，匯源的無菌冷灌技術(shù)保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)，屬于理性回報(bào)；“天然味純”是消費(fèi)者的飲用感受，屬于感性回報(bào)；品味人生、享受生活是一種使得消費(fèi)者產(chǎn)生自我滿足的回報(bào)。通過對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，說出與眾不同并且最能打動(dòng)消費(fèi)者心思的訴求。

　　傳播的效率除了取決于信息本身，同時(shí)也取決于信息怎樣被表達(dá)。匯源對(duì)于其先進(jìn)技術(shù)的傳播或許是由于傳播方式的不當(dāng)，而沒有給消費(fèi)者留下深刻印象并達(dá)到應(yīng)有的傳播效果。運(yùn)用創(chuàng)造性的策略可以更有效地將信息翻譯成具體的傳播。比如說，在廣告中通過擬人化的“健康衛(wèi)士”以“一個(gè)都不能少”的責(zé)任來保護(hù)“營(yíng)養(yǎng)分子”使之不流失，來表達(dá)“匯源為您留住更多營(yíng)養(yǎng)”的訴求。相信這樣生動(dòng)地展示效果肯定會(huì)比嚴(yán)肅地強(qiáng)調(diào)技術(shù)的先進(jìn)性更能使消費(fèi)者留下深刻印象。

（2）營(yíng)銷傳播組合決策

　　促銷是多樣化工具的組合，包括媒體廣告，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系和宣傳，事件與體驗(yàn)式營(yíng)銷， 直接營(yíng)銷，人員推銷。當(dāng)然每種工具都具有獨(dú)特的效果特征和成本。

　　結(jié)合廣告、營(yíng)銷活動(dòng)和價(jià)格促銷等方式，人員推銷也能在消費(fèi)品營(yíng)銷中隨著購買者準(zhǔn)備階段的深入而作出愈來愈重要的貢獻(xiàn)。位于渠道終端的業(yè)務(wù)員或者銷售代表隊(duì)伍能夠通過培訓(xùn)完成下列貢獻(xiàn)：盡多鋪市和陳列、樹立熱忱的形象、傳播式推銷、關(guān)鍵客戶管理。業(yè)務(wù)員需要盡快盡多地鋪市，并在貨架上安排更多空間、占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置并新穎地陳列產(chǎn)品，使之更好地展示品牌形象并且吸引更多消費(fèi)者的注意?；钴S在商場(chǎng)賣場(chǎng)的促銷員能夠直接生動(dòng)地介紹產(chǎn)品和促銷計(jì)劃，給人熱忱服務(wù)的印象。銷售代表們?cè)谕晟频募?lì)機(jī)制下，能夠積極地開拓深挖渠道，并與各類渠道中的關(guān)鍵客戶建立良好、穩(wěn)定、長(zhǎng)期的合作關(guān)系，架起匯源與經(jīng)銷商們溝通的橋梁。渠道終端的價(jià)格促銷行為只有在銷售人員積極推進(jìn)下才能取得真正的效果。隨著購買者準(zhǔn)備階段的推進(jìn)，知曉——偏好——信任——購買——重復(fù)購買，人員推銷在其中所產(chǎn)生的影響將越來越大。購買者對(duì)產(chǎn)品的信任度主要是受人員推銷和促銷的影響。更廣泛地說，進(jìn)行推銷的人員還包括購買者身邊熟知的人，也就是通常說的“口碑”營(yíng)銷。調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者在決策購買的過程中受到“口碑”的影響最大（在上文已有論述）。隨著整個(gè)促銷組合的有效運(yùn)作，對(duì)產(chǎn)品建立信任的消費(fèi)群體會(huì)自覺或不自覺地向其他人宣傳，由此產(chǎn)生“滾雪球”式的效果。

　　在實(shí)際操作中，匯源的營(yíng)銷人員需要在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)、各個(gè)銷售渠道，根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，促銷的目標(biāo)，以及產(chǎn)品的生命周期階段確定不同的促銷工具組合，已達(dá)到高效傳播的目標(biāo)。同時(shí)， 這種組合應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，營(yíng)銷人員需要通過銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)調(diào)研等方式來衡量傳播對(duì)目標(biāo)受眾的行為變化的影響，即傳播的效果。

五、費(fèi)用預(yù)算

　　產(chǎn)品營(yíng)銷費(fèi)用大致有廣告費(fèi)用，讓利費(fèi)用，銷售員學(xué)習(xí)費(fèi)用，集中鋪貨費(fèi)用等。建立嚴(yán)格的經(jīng)費(fèi)使用制度。產(chǎn)品的費(fèi)用使用很靈活各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可市場(chǎng)狀況因地制宜制定方案使用,超市經(jīng)營(yíng)的開業(yè)策劃而且使用完與公司一樣都按“提案—批復(fù)—核銷”的流程。 六、風(fēng)險(xiǎn)控制

（一）市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)控制

　　來源：與預(yù)期定位的主要人群不符

　　措施：加強(qiáng)果汁果樂市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查研究，在網(wǎng)吧，游樂場(chǎng)等主要出 售點(diǎn)及時(shí)掌握情報(bào) 信息，如顧客需求信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息等，及時(shí)了解產(chǎn)品與顧客要求是否符合。

（二）價(jià)格變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)控制

　　來源：當(dāng)降低果汁果樂的價(jià)格促銷時(shí)，是否會(huì)出現(xiàn)反效果，使得消費(fèi)者在促銷結(jié)束后不愿再購買。

　　措施：要加強(qiáng)調(diào)查研究，及時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求量，調(diào)整價(jià)格，或改變促銷方式。

（三）管理風(fēng)險(xiǎn)

　　來源：管理策劃人員缺乏經(jīng)驗(yàn)，對(duì)計(jì)劃執(zhí)行力不夠。

　　措施：加強(qiáng)前期準(zhǔn)備，完善策劃方案。各職務(wù)執(zhí)行確定到人，并有及時(shí)的相互反饋。

（四）促銷人員風(fēng)險(xiǎn)

　　來源：促銷人員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不完備，工作方法不恰當(dāng)。

果汁策劃書共2

　　果汁廣告策劃書

一、前言

　　目前果汁飲料市場(chǎng)還沒達(dá)到飽和，果汁飲料市場(chǎng)仍然是一個(gè)有待開發(fā)的市場(chǎng)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和觀念都有了提高，他們已不僅僅是為了滿足物質(zhì)方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者，本公司全力以赴研制出高品質(zhì)的北奇神集團(tuán)藍(lán)莓之夜果汁飲料，希望給大家美好的果汁飲料體驗(yàn)。

二、市場(chǎng)分析

1.市場(chǎng)背景

2.產(chǎn)品分析用途：送禮、自己喝種類：藍(lán)莓之夜果汁飲料命名：具有情切感的中國名字包裝：采用時(shí)尚的風(fēng)格，包裝精美

(1) 口味：果香濃郁、口感柔和價(jià)格：零售價(jià)3元.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)色澤自然；

　　口感柔和；適合大眾人群飲用；健康消費(fèi)。

4.產(chǎn)品劣勢(shì)

　　量少；品種少。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　統(tǒng)

一、康師傅、匯源和娃哈哈等產(chǎn)品較早進(jìn)入哈爾濱市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的分量。在哈爾濱，市場(chǎng)對(duì)果汁飲料貢獻(xiàn)最大的是年、節(jié)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品、禮盒為主。

　　目前，匯源已成為中國果汁行業(yè)第一品牌。匯源商標(biāo)被評(píng)為"中

　　國馳名商標(biāo)"，匯源產(chǎn)品被授予"中國名牌產(chǎn)品"稱號(hào)和"產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢資格"。集團(tuán)累計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)了500多種飲料食品。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森最新公布的數(shù)據(jù)，匯源100％果汁占據(jù)了純果汁46％的市場(chǎng)份額，中高濃度果汁占據(jù)％的市場(chǎng)份額。同時(shí)，濃縮汁、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、日本、澳大利亞等30多個(gè)國家和地區(qū)。

四、廣告戰(zhàn)略

1.廣告目標(biāo)

　　新產(chǎn)品要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲勝，必須在各方面都與其它同類產(chǎn)品區(qū)分開來，無論是產(chǎn)品定位，市場(chǎng)定位，亦或是品牌定位都要尋求創(chuàng)新，使新產(chǎn)品真真正正地走出一條真正的差異化營(yíng)銷道路來。

　　通過對(duì)果汁飲料市場(chǎng)的調(diào)查研究了解，目前市場(chǎng)上的藍(lán)莓果汁飲料的產(chǎn)品定位大致都雷同，市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品都缺乏一個(gè)具有鮮明，個(gè)性的產(chǎn)品定位，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)也沒有一個(gè)準(zhǔn)確的劃分，更加沒有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行明確的細(xì)分，也因此，我們結(jié)合企業(yè)的情況，將公司旗下的藍(lán)莓果汁飲料進(jìn)行重新定位，以一個(gè)新產(chǎn)品的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，尋求差異化。在提高產(chǎn)品知名度的前提下，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

　　廣告的目的在于消費(fèi)者在看到或聽了廣告之后，對(duì)產(chǎn)品的特征有一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)與了解，提高消費(fèi)者購買興趣，激發(fā)購買欲望。

　　2．廣告對(duì)象

　　學(xué)生族、上班族、網(wǎng)絡(luò)族及所有追求健康消費(fèi)的人群。

3.廣告地區(qū)

4.廣告實(shí)施階段

　　2010年1月～2010年12月

五、廣告策略1.廣告主題“果香濃郁，色澤自然，口感柔和”。

2.廣告訴求方式從產(chǎn)品本身的功能出發(fā)，訴求能滿足消費(fèi)者需求的營(yíng)養(yǎng)健康生態(tài)天然

3.廣告創(chuàng)意

　　廣告場(chǎng)景：略

4.廣告媒體

（1）媒體選擇與結(jié)合①電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體：視頻效果更好，能夠更好地突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；②女士時(shí)尚雜志為最佳；③車燈、車體媒體廣告。

（2）媒體的地理分配將城市中的公車站臺(tái)和人口集中的地區(qū)推出產(chǎn)品廣告

（3）媒體的時(shí)間、版面分配

　　各超市和零售店的門口。節(jié)假是大多數(shù)人都有假期，有時(shí)間到購物什么的，所以將店面周圍貼上精美的大型的宣傳海報(bào)，吸引消費(fèi)者眼球，促銷期間價(jià)格相對(duì)下調(diào)，多買還有禮物或新產(chǎn)品送。將城市中的公車站臺(tái)和人口集中的地區(qū)推出產(chǎn)品廣告

（4）媒體的頻率分配電視廣告在黑龍江衛(wèi)視播放，采用節(jié)目冠名方式，每周一次。網(wǎng)絡(luò)廣告，刊播6個(gè)月。雜志廣告刊登12期。車體廣告發(fā)布6個(gè)月。

六、廣告預(yù)算電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志及車體廣告共計(jì)50萬元人命幣。

七、廣告效果預(yù)測(cè)廣告推廣后將有50%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)本產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買。

果汁策劃書共3

　　果汁飲料廣告策劃書

★限量發(fā)行策略★

　　主動(dòng)向外界宣布，“渴能”飲料在每個(gè)銷售點(diǎn)每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。

1.將自己的劣勢(shì)作為賣點(diǎn)。

　　這是一般被奢侈品營(yíng)銷所采用的戰(zhàn)略，沒有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數(shù)人看來，飲料生產(chǎn)最好是達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，拼命降低成本，為定價(jià)占據(jù)主動(dòng)。而作為一個(gè)新興的飲料品牌“渴能”來說，在規(guī)模上肯定無法與“樂百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短時(shí)期內(nèi)要依靠規(guī)模降低成本不太現(xiàn)實(shí)，依靠?jī)r(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的能力還不足。

　　其他品牌肯定也會(huì)通過他們的規(guī)模生產(chǎn)與“渴能”進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，力求將“渴能”消滅在萌芽時(shí)期。在這種情況下，企業(yè)干脆順?biāo)浦?，將“渴能”的劣?shì)轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)。主動(dòng)打出“限量發(fā)行”的口號(hào)，制定“每個(gè)銷售點(diǎn)每周銷售的‘渴能’產(chǎn)品數(shù)量有限，先到先的，售完為止，下周依然按定額重新配貨”的銷售政策。

2.迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理。

“大家都賣不到，只有我能買到;大家都沒有，而我有?！边@樣的飲料會(huì)給很多消費(fèi)者帶來自豪感。像現(xiàn)在的可樂、礦泉水隨處可見，不會(huì)給大家?guī)硎裁锤郊觾r(jià)值，而“渴能”不僅僅具有飲料的功能，還可以給人們帶來優(yōu)越感、滿足感，很大程度上增加了消費(fèi)者的購買欲望。

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3.廣告效應(yīng)強(qiáng)

　　此種營(yíng)銷策略可謂一個(gè)行業(yè)創(chuàng)舉，“限量發(fā)行”這本身就是一個(gè)爆炸新聞。只要開個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，各大電視媒體、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)將會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道，并且會(huì)迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會(huì)極大地引起消費(fèi)者的關(guān)注，廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。

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