下面是范文網(wǎng)小編分享的淺談服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略3篇(服裝網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略)，歡迎參閱。

淺談服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略1

“現(xiàn)在還不觸網(wǎng)的品牌，10年后將被消費者遺忘”這句話一點都不危言聳聽。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子支付的實現(xiàn)，智能型電子商務(wù)信息化交易以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的加強，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場的增長速度大

　　大超乎人們的想象，服裝電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)進入快速成長期。據(jù)DM互動營銷中心調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，接近六成的網(wǎng)上購物消費者在網(wǎng)上買過服裝，占到了全部網(wǎng)購金額的約四分之一。淘寶、京東商城、凡客等電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售正在顛覆傳統(tǒng)的品牌運營邏輯，如果企業(yè)還是按常規(guī)出牌，那就只能慢慢被歷史淘汰掉。

　　如何搭乘網(wǎng)絡(luò)e營銷大潮？一批具有前瞻性的企業(yè)已經(jīng)開始試水電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)營銷，并取得不菲的成績。DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu)品牌調(diào)研中心特整理了幾個知名的服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以供同行參考、借鑒、品評。

　　一、Vancl凡客誠品：凡客體引爆非主流文化

　　互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為如今年輕消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。凡客很懂市場，從一開始選擇網(wǎng)絡(luò)作為市場突破口，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上，這完全符合市場切入的需要與 開展營銷的必要元素。

　　經(jīng)過凡客體的狂轟濫炸和廣告聯(lián)盟的方式，凡客遍布互聯(lián)網(wǎng)的每個角落，成了家喻戶曉的服裝品牌。

　　Vancel的用戶體驗營銷和口碑營銷做得不錯，68元的體驗價格，100天退貨保障，高檔面料，高水平設(shè)計品質(zhì)，快捷的物流速 度，購買過程中的手機短信提醒等等，都為凡客贏來不少用戶的追捧和口碑宣傳。

　　會員制體系，不斷借助新媒體，明星代言，平民價格等策略都為凡客贏得了客戶芳心。在不到一年的時間，每天接到的訂單

　　已經(jīng)高達6000多單，服裝銷售更是高達萬件，2008年銷售額已接近5億。

　　因為采用了大面積的網(wǎng)絡(luò)營銷，綜合營銷成本也相對降低，而營銷效果和規(guī)模要遠勝于傳統(tǒng)媒體，凡客迅速崛起并超越ppg。

　　根據(jù)Alexa統(tǒng)計數(shù)據(jù)，VANCL的流量已遠遠超越了PPG，PV值是PPG的10多倍?！癡ANCL的可貴之處在于，它比PPG更善于利用互 聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

　　二、運動品牌——李寧：為90后換標，華麗麗的升級

　　2007年8月，林礪加盟李寧，李寧，決定開始做電子商務(wù);

　　2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立;

　　2008年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線;

　　2008年底，李寧公司收編了400多家網(wǎng)絡(luò)加盟店，總銷售額達到2億元;

　　2009年，李寧對網(wǎng)絡(luò)商店進行統(tǒng)一規(guī)劃，為各網(wǎng)店提供專用的CI和VI系統(tǒng)；

　　2010年，李寧換標，做年輕人的市場

　　至此，我們可以看出李寧進軍網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的步伐與野心。每推一款新品，李寧都會發(fā)動各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進行整合推廣。

　　電子商務(wù)方面，一開始李寧并沒有就盲目地開通自己的B2C官網(wǎng)，而是把自己的第一個網(wǎng)上商店放到了淘寶網(wǎng)上，同時，對原

　　有的淘寶C2C賣家李寧也沒有一棍子打死，而是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶的購物習慣，聰明地采用了“先招安，后整治”的辦法。同時，李寧

　　也沒有采用多數(shù)服裝品牌的自建電子商城型的網(wǎng)絡(luò)直銷，而選擇將網(wǎng)絡(luò)渠道外包，其淘寶網(wǎng)旗艦店和折扣店只能算作一個展示平

　　臺。同時，對電子商務(wù)進行細分：第一類是李寧品牌的旗艦店，擔當著向消費者傳播品牌的任務(wù);第二類是品類店。這跟網(wǎng)上的圈

　　子有關(guān)，像李寧官網(wǎng)上有籃球的社區(qū)，女子健身的社區(qū)，里面的活躍會員已經(jīng)超過了10萬人。品類店會更有針對性地向他們推出相

　　關(guān)的產(chǎn)品;第三類就是折扣店。具有相對價格優(yōu)勢，主要銷售過季品。三類店針對不同的消費群體，跟線下的體系也是一一對應(yīng)的。

　　2010年李寧更換標語和slogan，將“80后，90后”的年輕運動愛好者確定為核心目標人群，重塑“90后李寧”新形象，并通過

　　網(wǎng)絡(luò)硬廣、社區(qū)、BBS等進行整合口碑傳播，將自己的新定位傳達給目標受眾——90后群體。

　　三、杰克福克斯：信譽是網(wǎng)購的核心元素

　　2010年杰克??？怂谷腭v淘寶專賣店，是登陸中國以來嘗試電子商務(wù)銷售的第一步，也是一項全新的嘗試，更是一項全新的挑

　　戰(zhàn)。淘寶直營店實現(xiàn)了不錯的銷售業(yè)績。經(jīng)過分析，杰?？怂拱l(fā)現(xiàn)：這些訂單大多數(shù)來自于線下所沒有覆蓋的二、三線城市，這

　　讓杰克福克斯意識到了網(wǎng)上零售對于銷售渠道的擴展和補充作用。杰克福克斯在產(chǎn)品和渠道上采取了“線上+線下”并行模式，雖

　　然這種方式能夠在相當程度上減輕網(wǎng)店銷售對線下傳統(tǒng)渠道的沖擊，但是，要想完全避免對線下銷售模式的沖擊是不可能的。這就 要求企業(yè)從公司總體發(fā)展戰(zhàn)略下去審視其渠道模式?？偛可坛歉鶕?jù)加盟商推薦的訂單給予返利，通過這種方式，渠道成員對網(wǎng)絡(luò)銷 售的態(tài)度由抵觸變?yōu)橹С帧?/p>

　　解決了B2C的問題之后，對于網(wǎng)上大量的C2C網(wǎng)店，由于其數(shù)量較多，在某種意義上也成為一個小B。對此，杰克?？怂闺m然

　　沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但是通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)和優(yōu)惠條件，將其收至麾下。目前，已經(jīng)有數(shù)百家C2C網(wǎng)店納入了杰克 ?？怂构芾眢w系之中。

　　為了加強統(tǒng)一管理，提高網(wǎng)店銷售額和品牌知名度，杰克?？怂归_始有意識、有體系的進行網(wǎng)絡(luò)整合營銷推廣，塑造品牌知 名度，提高用戶認可度。

　　四、休閑服裝真維斯：休閑王國的流行趨勢

　　真維斯品牌的成功，歸功于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計，得益于10余年來建立的品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)。真維斯是國內(nèi)最

　　早應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的一個服裝品牌?，F(xiàn)在，更是通過與網(wǎng)易獨家合作建立網(wǎng)上“休閑王國”，把休閑服裝的領(lǐng)導品牌形象，成功地鋪 向了互聯(lián)網(wǎng)。

　　真維斯“休閑王國”的策略定位，契合了真維斯“領(lǐng)先休閑品牌”的的市場地位，能充分體現(xiàn)真維斯在休閑服裝領(lǐng)域的專業(yè)性

　　和權(quán)威性。現(xiàn)在，作為一個行業(yè)領(lǐng)導品牌，在通過電視媒體樹立品牌的同時，同樣需要在網(wǎng)絡(luò)上確立品牌地位?！靶蓍e王國”作為

　　一個立體的網(wǎng)絡(luò)營銷概念，能夠迅速被網(wǎng)絡(luò)用戶接受，使品牌獨占用戶的大腦。

“休閑王國”為消費者與真維斯之間提供了一個即時互動的平臺。在“休閑王國”中，消費者能體驗真維斯的品牌理念和服裝

　　文化，了解真維斯最新推出的產(chǎn)品。還可以互相交流最新的休閑流行趨勢，針對服裝的設(shè)計、做工等提出自己的意見，這些信息會

　　及時反饋到真維斯的產(chǎn)品生產(chǎn)與設(shè)計環(huán)節(jié)。當消費者再去購買真維斯的產(chǎn)品時，當看到根據(jù)自己的意見設(shè)計的服

　　裝時，會獲得更大的認同感和滿足感。

　　五、美特斯邦威：聯(lián)姻游戲獲取勁舞玩家

　　休閑品牌的美特斯邦威，把目標瞄準了另外一個100%年輕時尚群體――“勁舞”玩家。而且“勁舞”這款網(wǎng)絡(luò)游戲同時在線

　　人數(shù)高達幾十萬人，這對于美特斯邦威來講，拓展形象，提升品牌，促進銷售有更多的可操作空間。因為“勁舞”里面跳舞的女孩

　　子所穿的衣服相比QQ秀更真實，游戲中所展示的是立體服裝，消費者能夠想象出來自己穿上好會是什么效果。在實際市場運作中，美特斯邦威更把營銷開展到了網(wǎng)上網(wǎng)下，消費只要購買美特斯邦威衣服，就可得到贈送的勁舞服裝。然后美特斯邦威給勁舞所屬的

　　游戲公司返利。這是一項雙贏的合作，對雙方都有很大的好處。在勁舞商城里添加一個美特斯邦威專區(qū)就可以讓玩勁舞的玩家知道 這一活動。

　　美特斯邦威一方面是利用現(xiàn)有的taobao、paipai等b2c平臺，另外一方面還在自己在網(wǎng)絡(luò)上建服裝專賣店，這個網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)成

　　包括：網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，自主廣告平臺，服裝業(yè)咨詢平臺，互動平臺，平臺之間相互聯(lián)系，引入了商務(wù)即時通訊系統(tǒng)。各平臺之間相

　　互提供支持，成為一個立體的全效營銷平臺。如今的美特斯邦威，已于去年8月28日成功上市，對于未來的發(fā)展，依舊野心勃勃。

　　公司董事長周成建希望用上市募集資金開始B2C網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及渠道拓展。

　　六、精品內(nèi)衣——歐迪芬：組合式商品銷售模式

“消費者總擔心經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)來購買貼身衣物會產(chǎn)生不合穿;退貨又麻煩等問題?！睔W迪芬在線購物網(wǎng)站的啟動改變了這個局面，因為只要是歐迪芬的出品，無論銷售渠道為何，我們都視消費者的滿意為首要顧慮?！拔覀冏钭院赖氖菬o論任何銷售方式，我們一 樣都擁有最好的服務(wù)?！?/p>

　　歐迪芬最大的特色在于精采的組合式商品銷售模式，這一點也正好迎合網(wǎng)購消費者劃算為上的消費習慣。等同于市面上單件的 銷售金額，在歐迪芬站內(nèi)卻可以得到各式不同風格的驚喜組合，并將網(wǎng)絡(luò)銷售較低的推廣成本特質(zhì)直接反饋在售價上，用這樣的模 式同時達到精明消費及享受購物樂趣兩種目的。隨著季節(jié)的變換，歐迪芬將密集的推出各款應(yīng)景的商品及各類貼合女性喜好的配件，除了讓消費者買得夠聰明之外，更想要創(chuàng)造的是一種輕松愜意的購物體驗，希望在網(wǎng)購品牌直營化的戰(zhàn)場中開出美麗而茂盛的花朵。七、三點水童裝：軍事化管理

　　網(wǎng)上開店與傳統(tǒng)渠道的許多矛盾無法解決：網(wǎng)上開店，代理商利益受損害;如果不開代理商會開，代理商不開其他人也會開，價

　　格難統(tǒng)一，真假難辨??然而網(wǎng)絡(luò)銷售勢在必行，沖擊在所難免。

　　三點水童裝目前在淘寶網(wǎng)上有20多家網(wǎng)店，其中6家是代理商開的。代理商可以開網(wǎng)店，但必須到公司登記，統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管

　　理。否則實體代理商將受到處罰。對代理商而言，統(tǒng)一管理后的好處也是顯而易見的：總公司將給代理商提供圖片，并給予更多的 貨品及調(diào)換貨支持，享受公司提供的統(tǒng)一售后服務(wù)。

　　三點水解決區(qū)域代理商利益沖突的另一個方式，是在網(wǎng)絡(luò)上實行區(qū)域保護，跨區(qū)利潤按成分配，以提高代理商的積極性。比如

　　南京的顧客，在北京代理商開的網(wǎng)店買到產(chǎn)品，則利潤歸南京代理商，北京代理商提供服務(wù)也按比例提取分成。

　　目前三點水已在365網(wǎng)絡(luò)商城開了網(wǎng)上直營店，不同區(qū)域的顧客在公司官方網(wǎng)店上購買產(chǎn)品，也同樣與該區(qū)域的代理商進行利潤 分成。

　　八、GAINREEL內(nèi)衣：永不打烊的店鋪

　　2008年初，GAINREEL創(chuàng)始人張翔組建起電子商務(wù)營銷中心，下設(shè)品牌策劃部、客服部、物流包裝部、售后服務(wù)部。2008年4月，GAINREEL搭上淘寶商城的第一班班車，開始向發(fā)展的縱深地帶挺進。淘寶商城是專為企業(yè)商家打造的專屬品牌傳播平臺，使得新 晉品牌也可以在短時間內(nèi)聚集大量人氣，“永不打烊”無時段限制的特性也正好迎合了GAINREEL目標消 費群的消費習慣。

　　互聯(lián)網(wǎng)渠道業(yè)績的增長與傳統(tǒng)渠道不一樣，是難于預見的，GAINREEL迅猛的增長勢頭顯然也超出了張翔的預料，客服人員的 儲備明顯跟不上業(yè)績增長。為了解決這一問題，張翔采將客服人員規(guī)模維持于當下業(yè)績所需要人員的雙倍。多出的那一半人員是儲

　　備人才，首先處理售后投訴，做定期回訪，整理客戶數(shù)據(jù)庫。這些工作都是無形的，不能立刻體現(xiàn)價值，但是卻是打造品牌的必需 事宜。

　　九、黑襪子(BlackSocks)：擇時送出、循環(huán)收費

　　BlackSocks這間特殊的網(wǎng)店，它有以下三點很有趣：

　　第一，黑襪子選了一個寄送成本極低的產(chǎn)品：這道理就像面膜、花種子一樣，由于襪子近似紙張，不重，占空間不大，因此

　　BlackSocks可以輕松地以一般平常的信件的方式，寄送這些襪子到客戶家。

　　第二，它可先拿到現(xiàn)金，壓低售價：如果BlackSocks大部分客戶都是先預付一年的月費的，那么，他們可預先拿到三四倍的現(xiàn)

　　金，這筆錢可以輕松作為周轉(zhuǎn)之用，大量訂襪，取得最便宜的成本。

　　第三、商品品項不需太多，也可涵蓋所有的需求：BlackSocks所選的商品(黑襪子)，是完全沒有花色的;會買這種黑襪的消費者，本來就不會去關(guān)注它的花色。這點讓BlackSocks開起網(wǎng)店比其他人開網(wǎng)店還輕松。

　　BlackSocks成功的精華在于擇時送出、循環(huán)收費的運營模式，而且商品本身在網(wǎng)上銷售占盡便利。尤其是對于初期創(chuàng)業(yè)者，這 種模式可以最大限度降低風險，而且還可以讓你在“身無分文的同時與供貨商玩‘價格戰(zhàn)’”。

　　十、ErmenegildoZegna(杰尼亞)：網(wǎng)上百貨公司

　　奢侈品牌Yoox創(chuàng)始人馬爾凱迪說：“奢侈品牌棲身網(wǎng)絡(luò)營銷行列，這在之前看來簡直就是天方夜譚，因為他們認為網(wǎng)絡(luò)營銷 太低端，但是現(xiàn)在看來卻恰恰相反?！?/p>

　　意大利ZZegna集團旗下的這個奢侈男裝品牌為此選擇合作，進軍網(wǎng)上銷售市場。該網(wǎng)站專門通過個性化迷你店

　　銷售高檔“前衛(wèi)品牌”。由Yoox集團在兩年前設(shè)計的TheCorner網(wǎng)站曾經(jīng)先后推出Armani,Valentino,EmilioPucci,Moschino和 RobertoCavalli等品牌的網(wǎng)店。

　　2010/2011秋冬季節(jié)，這間“網(wǎng)上百貨公司”將特別推出JilSander,Dsquared2,KrisVanAssche,MarcJacobs和GarethPug等品牌。

　　在加盟網(wǎng)站數(shù)月后的十二月份將會推出Zegna和ZegnaSport系列的專門銷售網(wǎng)站。

淺談服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略2

　　引言

　　隨著世界范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，我們己經(jīng)進入信息社會時代，在市場競爭日益激烈的經(jīng)濟全球化時代，我國服裝企業(yè)面臨著國際知名服裝品牌的巨大沖擊。導致國內(nèi)服裝行業(yè)的競爭空前慘烈。在這種情況下，我國服裝企業(yè)己逐漸認識到實施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的重要性和緊迫性?，F(xiàn)在的服裝企業(yè)面臨的己經(jīng)不再是幾年前時所憂慮開不開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的問題，而如何去更好建設(shè)管理的問題

　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道簡介

(一)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念

　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道指企業(yè)在以信息技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)化條件下，對各個營銷渠道模式的選擇、優(yōu)化、重組，從而建立一個適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代要求的、高效的、開放的、互動的、超時空的新型營銷渠道體系和模式。

（二）、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)

　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以劃分為網(wǎng)絡(luò)直接

　　營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道兩大類。1.網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道又簡稱為網(wǎng)絡(luò)直銷，指通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者的直接營銷渠道。在此過程中，通過ISP和電子商務(wù)服務(wù)商提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)、在線選購、網(wǎng)絡(luò)支付方式、物流配送服務(wù)等，從而完成整個網(wǎng)絡(luò)直銷流程。其最大特點是交易環(huán)節(jié)比較少，速度很快，費用比較低。2.網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)中間商把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費者的營銷渠道。它強調(diào)的是渠道中擁有融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中間商，（如阿里巴巴、中國紡織網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)、中華服裝網(wǎng)、名牌服裝網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)等等）并借助他們的網(wǎng)絡(luò)空間，擁有一個提供商務(wù)交易的中心平臺，從而使得消費者可以容易地借助于這個商務(wù)平臺來獲得所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的雙道法。雙道法指企業(yè)同時采用網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，以期達到銷售業(yè)績的最大化。企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的過程中，雙道法是常常采用的渠道策略。在買方市場的現(xiàn)實情況下，通過兩條渠道銷售商品比通過單一渠道更容易開拓市場。

（三）我國服裝企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的必要性

　　1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者心理、行為的變化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者表 現(xiàn)出了一些與以往的消費心理和行為不同的特征，消費者品位時尚和個性化突出，對服裝產(chǎn)品和服務(wù)要求越來越多，消費者心理和行為的這些變化是傳統(tǒng)營銷渠道所難以滿足的。

　　2.企業(yè)經(jīng)營方式的變化。(1)品牌建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中不僅能展現(xiàn)品 牌，還可以創(chuàng)造品牌、重塑品牌形象，拓展品牌資源。網(wǎng)絡(luò)時代是實力品牌支配市場的時代，品牌將成為企業(yè)的核心競爭力。因此，服裝企業(yè)必須將工作的重心轉(zhuǎn)移到品牌建設(shè)上來。(2)市場性質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，消費者能夠根據(jù)掌握的大量信息并做出自己的選擇，主動權(quán)已慢慢掌握在消費者手中，成為真正意義上的“上帝”。(3)虛擬經(jīng)營。虛擬化經(jīng)營正在成為企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代、競爭國際化的一個嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營方式。

　　3.服裝企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道面臨的挑戰(zhàn)。隨著我國市場經(jīng)濟體制的快 速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷渠道在渠道管理、渠道結(jié)構(gòu)、渠道關(guān)系以及環(huán)境的適應(yīng)性等方面表現(xiàn)出阻礙企業(yè)發(fā)展的特征。（1）渠道管理。隨著渠道末端的零售商力量不斷增強，渠道中的中間商掌握了產(chǎn)品銷售和客戶需求的最全面和最直接的信息，從而增強了與服裝制造商討價還價的籌碼，對制造商的盈利能力造成了極大的壓力。營銷渠道中的權(quán)力結(jié)構(gòu)逐漸向末端傾斜，中間商的忠誠度下降，服裝生產(chǎn)制造商已很難去對渠道進行有效的管理。（2）成本。由于傳統(tǒng)營銷渠道層級較多，提升了產(chǎn)品的營銷成本，使制造企業(yè)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中處于劣勢地位。（3）適應(yīng)性。在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者普遍希望營銷渠道具有超越時空限制、高效、便捷、安全等功能，對服裝企業(yè)的渠道戰(zhàn)略提出了新的要求。為了適應(yīng)這種新變化，只有改革服裝業(yè)傳統(tǒng)的營銷渠道，轉(zhuǎn)變觀念，重新設(shè)計和管理渠道。

　　二、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

（一）國外現(xiàn)狀

　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是一種新興營銷渠道模式，國外已有一些相應(yīng)的研究理論，在總結(jié)國外研究理論成果時，我們將其大致劃分兩個階段。

　　第一階段，認為網(wǎng)絡(luò)渠道主要是作為一種信息傳播的媒介，承載信息流的 作用。雷波特和斯歐卡拉(RayPort&Sviokla，1995)首先提出電子虛擬市場

　　中電子渠道的概念，他們認為電子渠道可以便捷、低成本地將信息傳遞給消費 者〔3〕;貝里曼(Berryman，1998)提出一個簡單的以賣方為主導的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu) 框架，框架中的賣方通過向消費者提供相應(yīng)的單向信息來實現(xiàn)“廣告”推廣的 作用〔婦;埃文斯和伍斯特(EvanS&wurster，1999)提出在線渠道的三個方面: 觸及、豐富性、從屬關(guān)系，他們認為在線渠道方式能讓終端的消費者觸及到交 易的過程，豐富了交易的各個環(huán)節(jié)，但是它與傳統(tǒng)營銷渠道之間是一種從屬的 關(guān)系，而這些又對正確認識網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的作用帶來了一定的局限性〔5〕;弗雷 澤(Frazier，1999)指出，在某些情況下因特網(wǎng)是一個營銷的渠道，尤其是對 于一個獨特、高挑選性的營銷戰(zhàn)略時，他強調(diào)，因特網(wǎng)便捷了營銷渠道成員之 間的溝通，開啟了重視網(wǎng)絡(luò)渠道的雙向溝通作用的時代I6];阿倫和弗杰梅斯特 德(A11en&Fjermestad，2001)認為因特網(wǎng)可以便捷的觸及世界的每個角落，它將對營銷渠道結(jié)構(gòu)有著驚天動地的影響，如購買地點、新渠道結(jié)構(gòu)、虛擬組 織等，網(wǎng)絡(luò)渠道也可以補缺供應(yīng)商搜索引擎營銷，接觸到更為廣闊的市場〔7]。第二階段，認為網(wǎng)絡(luò)渠道是一種新型的商務(wù)交易平臺，承載網(wǎng)絡(luò)交易各種

　　功能流的作用。麥克唐納德和威爾森

(McDonald&wi15。n，2002)著眼于買方 導向和買方控制，構(gòu)建了新型的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)模式，在這個模式中，他們把網(wǎng) 絡(luò)渠道看作是為買方提供產(chǎn)品和服務(wù)的平臺，通過這個平臺，網(wǎng)絡(luò)消費者可以 完成選購商品、在線支付和選擇配送方式等功能〔8];安妮.T.科蘭(，2003)認為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道指應(yīng)用因特網(wǎng)作為工具來接近最終用戶的渠 道，他進一步將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道劃分為面向消費者銷售(BZC)和企業(yè)與企業(yè)間銷 售(BZB)兩種形式，并分別闡述了兩種渠道的特點和應(yīng)用流程〔9]。朱迪.施特 勞斯(JudyStrauSS，2004)指出網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中的商品流、信息流和資金流 相互依存組成了一個系統(tǒng)，這些組成共同的作用是在把產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳遞 給消費者的過程中創(chuàng)造價值〔，0〕。她進而描繪了一幅上述功能流的流程結(jié)構(gòu)圖，其中信息流作為基礎(chǔ)，其它功能流在信息流的基礎(chǔ)上完成各自的功能，各功能 流之間相輔相成。愛德華.J.迪克(，2006)指出網(wǎng)絡(luò)渠道的強項 在于其開放式、互動式的信息性，其它功能流均借助信息流來才能發(fā)揮作用，他同時指出在實施網(wǎng)絡(luò)渠道時必然會遭遇渠道沖突，并提出了通過戰(zhàn)略合作伙 伴關(guān)系、差異化、網(wǎng)絡(luò)市場細分等方面來解決這些渠道沖突。國內(nèi)研究現(xiàn)狀

　　我國對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的研究僅僅處于初始階段，還存在很多的爭議，其進

　　程遠落后于西方發(fā)達國家，但仍有一大批營銷界的學者和企業(yè)家致力于對網(wǎng)絡(luò) 營銷渠道的研究和傳播。瞿彭志(2001)認為，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)

　　將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)〔121。它一方面要為消費者提供產(chǎn)品信 息，方便消費者進行選擇;另一方面，在消費者選擇產(chǎn)品后要能完成一手交錢 一手交貨的交易手續(xù)，當然交錢和交貨不一定在同時進行。清華大學卓駿教授(2005)在《網(wǎng)絡(luò)營銷>>〔13」一書中認為:傳統(tǒng)的營銷渠道的層次設(shè)計、相互匹 配及全面管理是一件很繁雜的工作，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道將銷售渠道變成網(wǎng)絡(luò)這一單 一的層次，其作用、結(jié)構(gòu)和費用都有很大的變革和進步。司志剛、蹼小金(2005)在《網(wǎng)絡(luò)營銷》【，們一書中認為:生產(chǎn)者與消費者之間存在時間差異、地點差異 和所有權(quán)差異，就是生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者消費這些產(chǎn)品或服務(wù)的 時間不同、地點不同和所有權(quán)在消費的前后分屬不同的所有人，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 能很好彌補這些差異。武漢大學李綱教授(2005)指出，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道下，產(chǎn) 品的生產(chǎn)者可以更多地直接面對最終用戶，與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，無論是從 模式、成本還是作用方面網(wǎng)絡(luò)營銷渠道都有較大的發(fā)展，他進一步指出了網(wǎng)絡(luò) 營銷渠道的三個功能，對如何實施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略進行了一些初步的理論性 研究，并通過對戴爾直銷案例的分析，探討了網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的建設(shè)策略〔‘5」。

　　西安交通大學莊貴軍教授(2006)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念進行了明確，并對實 施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的流程進行了進一步的探討，對建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的各個步驟 內(nèi)容進行了初步的理論研究〔161。武漢大學黃敏學教授(2007)闡述了實施網(wǎng)絡(luò) 營銷渠道建設(shè)時可能遇到的一系列沖突，并對企業(yè)如何協(xié)調(diào)管理網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 建設(shè)進行了相應(yīng)的理論研究。2007年3月，國家信息化測評中心和互聯(lián)網(wǎng)周刊共同舉行“中國企業(yè)信息 化500強”〔28]調(diào)查活動揭曉。這次調(diào)查活動主旨在于有效地總結(jié)中國信息化建 設(shè)的經(jīng)驗和成就，研究分析信息化對帶動中國企業(yè)發(fā)展、帶動工業(yè)化進程的作 用。在此次調(diào)查中，雅戈爾、杉杉、報喜鳥、羅蒙、博洋、太平鳥等企業(yè)不僅 是中國馳名商標的擁有者，在信息化建設(shè)方面也取得了顯著成效，先后入選中 國企業(yè)信息化500強。

　　三、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的渠道建設(shè)

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用改變了傳統(tǒng)中間商的地域優(yōu)勢，這一優(yōu)勢逐漸被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性取代，同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變了傳統(tǒng)營銷渠道諸多環(huán)節(jié)。從而出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的新分銷渠道，從總體上將，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道分為兩類:網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接分銷。

（一）.網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道建設(shè)。

　　具體實現(xiàn)過程如下：（1）消費者登錄到網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺上，可以觀看到人性化設(shè)計的網(wǎng)頁，并可以選擇進入五大板塊區(qū)域，也可以 注冊一個用戶名以備購物、論壇使用。（2）信息區(qū)。信息區(qū)是服裝企業(yè)在 網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布最新信息的區(qū)域，其中可以包含最新活動、精品禮包、個 人信息三個板塊。（3）休閑區(qū)。休閑區(qū)是網(wǎng)絡(luò)平臺提供給消費者休閑娛樂、增長相關(guān)知識并可以相互交流的區(qū)域。休閑區(qū)是實施網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的重要 區(qū)域，因為它是吸引消費者參與，培養(yǎng)消費者對網(wǎng)站的興趣乃至忠誠度 的有效方式。休閑區(qū)中可以包含行業(yè)新情、精品服飾、在線論壇三個板 塊。（4）選購區(qū)。選購區(qū)是消費者購買或定制產(chǎn)品的區(qū)域，它是實施網(wǎng)絡(luò)營銷的核心區(qū)域。服裝企業(yè)必須對選購區(qū)進行精心的設(shè)計，不論是背景顏色還是服 裝的排放，都應(yīng)該服裝時代的潮流。可以將選購區(qū)劃分為“在線購買”和“在線定制”兩個板塊，當消費者結(jié)束這一過程后再進入統(tǒng)一的支付板塊、訂單板塊等。（5）團購區(qū)。這里提出服裝企業(yè)應(yīng)在其網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中開設(shè)集體團購板塊，其操作流程是根據(jù)客戶行業(yè)特點和要求，專門為客戶提出解決 方案，并相互溝通確定實施方案；客戶選擇定制服裝的相關(guān)信息和數(shù)量 等；為客戶提供特殊的服務(wù)，如價格優(yōu)惠、免費送貨上門等。隨著大部分 企業(yè)員工統(tǒng)一著裝趨勢的不斷發(fā)展，團購區(qū)的作用會越來越大。（6）服務(wù) 區(qū)。主要是為了方便消費者了解網(wǎng)絡(luò)直銷的過程和各個板塊的功能信 息，例如消費者如何選擇支付方式、物流配送方式所對應(yīng)的區(qū)域和時間 范圍等。

（二）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道建設(shè) 1.網(wǎng)絡(luò)中間商的選擇原則

　　企業(yè)如何在實施網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道過程中選擇合適的網(wǎng)絡(luò)中間商，很多學 者都對此進行了研究，并提出了各自的觀點，如王桂林教授認為有成本、信用、覆蓋、特色、連續(xù)性五大因素，在總結(jié)前人理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)中間商的現(xiàn)狀，本文提出服裝企業(yè)在選擇正確的網(wǎng)絡(luò)中間商時，應(yīng)從它的成本、服務(wù)水平、信用、特色以及穩(wěn)定性等五個方面來進行綜合考慮。(1)成本

　　成本主要指企業(yè)享受網(wǎng)絡(luò)分銷商提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的費用。通常這些費用有:①在中間商服務(wù)網(wǎng)站上建立主頁的費用;②維護正常運行并獲取相應(yīng)信息的費用;③生產(chǎn)商給商品交易中間商的價格折扣、促銷支持費用等等。如在阿里巴巴上普通會員年費大概是3萬元，環(huán)球資源網(wǎng)會員年費在3一10萬元，而專業(yè)的中國服裝網(wǎng)會員年費是大約1萬元，對于上述的各種費用，不同的經(jīng)銷商之間的差別很大。(2)服務(wù)水平

　　在選擇網(wǎng)絡(luò)中間商時，服裝企業(yè)必須要考察網(wǎng)絡(luò)中間商所能提供的服務(wù)水平，如、獨立開展促銷活動的能力、收集信息的能力、網(wǎng)絡(luò)凝聚力、網(wǎng)絡(luò)信譽度和知名度、物流配送能力以及售后服務(wù)的能力等。在競爭激烈的服裝市場中，大部分中小服裝企業(yè)的主要精力都放在了服裝產(chǎn)品的不斷完善創(chuàng)新上，所以，在整個網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中需要一個能提供高服務(wù)水平的網(wǎng)絡(luò)中間商，來協(xié)助它與消費互動交流、幫助它來了解消費需求狀況，熟悉市場信息、提供良好的物流系統(tǒng)和售后服務(wù)。(3)信用

　　信用是指網(wǎng)絡(luò)分銷商所具有的信用度的高低。由于投資建立一個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站所需的投資較少，從而導致了現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)中間商大量出現(xiàn)，我國目前還沒有權(quán)威機構(gòu)對這些網(wǎng)絡(luò)中間商進行認證。再者，對于采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的服裝企業(yè)來說，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和交易的遠程性，買賣雙方對于網(wǎng)上交易的安全性相對難以確認。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中里，信譽就是質(zhì)量和服務(wù)的保證。服裝企業(yè)必須要選擇真正信譽較好的網(wǎng)絡(luò)中間商，才能在消費者中建立品牌信譽和服務(wù)信譽，才能增加消費者在購買商品時的安全感。(4)特色

　　服裝行業(yè)本身流行性的特征，決定了其所應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道必須強調(diào)時代的潮流性，能滿足消費者個性化、時尚化的特色需求。這些和網(wǎng)絡(luò)中間商的規(guī)模，財力和文化素質(zhì)等都有密切的關(guān)系。每個服裝網(wǎng)站設(shè)計、更新過程中由于受到經(jīng)營者的文化素質(zhì)、經(jīng)營理念、自身實力的影響都會表現(xiàn)出各自不同的特色。服裝生產(chǎn)商在選擇網(wǎng)絡(luò)中間時，應(yīng)依據(jù)目標服裝客戶群的消費特點選擇與之特色相吻合的網(wǎng)絡(luò)中間商，這樣才能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢，取得良好的經(jīng)濟效益。(5)穩(wěn)定性

　　我國現(xiàn)實的情況，雖然每年都有大量的網(wǎng)絡(luò)中間商出現(xiàn)，但是同時也有很多的網(wǎng)絡(luò)中間商紛紛倒閉。網(wǎng)絡(luò)站點和網(wǎng)絡(luò)中間商的壽命的不確定性決定了服裝企業(yè)在尋找到網(wǎng)絡(luò)合作伙伴時必須注重網(wǎng)絡(luò)中間商提供業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性、長期性，以便在用戶與消費者之間建立起品牌信譽和服務(wù)信譽。服裝企業(yè)選擇了網(wǎng)絡(luò)中間商后就進入實

　　際的操作階段，其具體的步驟如下：(1)服裝交易的各方將各自的信息通 過網(wǎng)絡(luò)告知網(wǎng)絡(luò)交易中心，網(wǎng)絡(luò)交易中心會通過信息發(fā)布的形式向參與 者提供詳盡準確及時的交易數(shù)據(jù)和市場信息。(2)交易各方依據(jù)網(wǎng)絡(luò)交易 中心提供的信息，選擇自己滿意的貿(mào)易伙伴。(3)網(wǎng)絡(luò)交易中心按照交易 各方的意愿從中撮合，促使交易各方簽訂合同。(4)消費者在網(wǎng)絡(luò)交易中 心指定的銀行辦理轉(zhuǎn)帳付款手續(xù)。(5)收到付款后，指定的銀行通知網(wǎng)絡(luò) 交易中心買方貨款到賬。(6)網(wǎng)絡(luò)交易中心通知賣方將貨物發(fā)送到買方 處。(7)賣方通過在線下載或物流中心將貨物配送到買方處。(8)買方在獲 得貨物，驗證無誤后通知網(wǎng)絡(luò)商品交易中心已經(jīng)收到貨物。(9)網(wǎng)絡(luò)交易 中心通知銀行買方已經(jīng)收到貨物。(10)銀行將買方的貨款轉(zhuǎn)賬到賣方處(11)賣方將回執(zhí)交送銀行。(12)銀行將回執(zhí)轉(zhuǎn)交給買方。

　　四、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身的很多特性，都為服裝企業(yè)更好的管理網(wǎng)絡(luò)營銷渠道提供了 更高效的方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，由于互聯(lián)網(wǎng)提供了強大的功能，大大縮短 了渠道的長度，減少了中間環(huán)節(jié)，同時互聯(lián)網(wǎng)的開放性和自由性，也加強了渠 道成員之間的溝通。從而使得一些傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中存在的頑癥得到一定程 度解決，比如說“價格戰(zhàn)”、“竄貨”以及一些其它的投機行為。因此，網(wǎng)絡(luò)營 銷渠道中的沖突較之傳統(tǒng)營銷渠道中存在的沖突有了明顯的緩和。但我們應(yīng)該 清醒的認識到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中也有一些傳統(tǒng)渠道所沒有的新問題，如網(wǎng)絡(luò)交易 的安全性、認證機構(gòu)的權(quán)威性以及物流配送方面等?？傊芎玫貙嵤┚W(wǎng)絡(luò)營 銷渠道建設(shè)，服裝企業(yè)要做好各方面的渠道管理工作。.1培育網(wǎng)絡(luò)營銷渠道忠誠度

　　隨著渠道末端的零售商的力量不斷的增強，消費者有時甚至被渠道中的中間商所 控制。由于他們掌握了產(chǎn)品銷售和客戶需求的最全面和最直接的信息，從而增 強了與服裝制造商討價還價的籌碼，這對制造商的盈利能力造成了極大的壓力。營銷渠道中的權(quán)力結(jié)構(gòu)向末端傾斜，渠道中間商被弱化了，造成忠誠度下降，生產(chǎn)制造商在建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的時候要注意培養(yǎng)渠道忠誠。渠道忠誠是 指渠道成員在利益一致的基礎(chǔ)上相互諒解、相互信任，為了達到共同的目標而 彼此團結(jié)、相互忠誠。

（二）.以消費者為導向 傳統(tǒng)營銷渠道中，服裝制造商處于供應(yīng)鏈的起端，通過各個層級的中間商、分銷商、零售商和專賣店等來將產(chǎn)品和服務(wù)引入服裝市場中，渠道的重心是重 視中間商的合作與溝通。進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者的生活消費方式發(fā)生巨大 的變化，這種渠道運作方式的各種弊端也日益顯露出來。在新的市場環(huán)境下，服裝企業(yè)必須以終端市場為中心開始運作，一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)高效的信息傳 遞性，及時的搜集消費者的需求信息，預測服裝市場的變化趨勢，并依據(jù)這些 信息設(shè)計生產(chǎn)出更能滿足消費者要求的服裝產(chǎn)品和服務(wù);其次，通過高效快捷 的流通環(huán)節(jié)將服裝產(chǎn)品和服務(wù)及時、準確地到達終端市場，使消費者能夠及時 獲得產(chǎn)品和服務(wù);再次，在終端市場進行各種促銷活動，引領(lǐng)服裝的時尚潮流，激發(fā)消費者的購買欲望，開發(fā)潛在的需求。

（三）網(wǎng)上支付的安全控制

　　在傳統(tǒng)購物中，交易雙方都是匿名進行的，是相對安全的。信用卡的普及和 推廣，消費者購買時可以不用攜帶現(xiàn)金，刷卡即可，但交易時卡和密碼由購買者 自己保管，消費者還是可以控制交易過程，感覺比較安全。但是，消費者在網(wǎng)上 進行網(wǎng)上購物，交易時需要將個人重要信息通過網(wǎng)上傳遞。由于因特網(wǎng)的開放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取或非法利用的可能。另一方面，在購買商品時消費者將 個人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費者的個人隱私，有時這些隱私信 息被商家非法利用，因此網(wǎng)上交易還存在個人隱私被侵犯的危險。

　　為了保護網(wǎng)絡(luò)交易的安全，國家出臺了一系列安全規(guī)范如SET協(xié)議，它通過 加密技術(shù)和個人數(shù)字簽字技術(shù)，保證交易過程信息傳遞的安全和合法，可有效防 止信息被第三方非法截取和利用。為防止個人隱私受到侵犯，避免交易中泄漏個 人身份信息，電子現(xiàn)金作為一種有效的匿名電子支付手段出現(xiàn)了，這種電子現(xiàn)金在 使用時無需消費者簽名，從而保護了個人隱私。(四)物流管理與控制

　　根據(jù)我國2001年4月頒布的《物流術(shù)語》國家標準中對物流定義:“物流是 指物品從供應(yīng)地向接受地的實物流動的過程。物流的基本功能:運輸，存儲，裝 卸搬運，包裝，流通加工，配送，信息處理等基本功能實施有機結(jié)合。” 網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)一般有兩種方式實現(xiàn)產(chǎn)品物流配送，一種是企業(yè)利用自己的力 量建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)會選擇在網(wǎng)民比較集中的地區(qū)建立自己的 倉儲中心和配送點，網(wǎng)站根據(jù)消費者購物的清單和消費者地址信息，由消費者所 在附件的配送中心送貨上門。另一種方式，是通過選擇有實力物流合作伙伴，利 用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。大多數(shù)網(wǎng)上企業(yè)選擇實力雄厚的中 國郵政公司實現(xiàn)物流配送(EMS公司)，采用該配送體系的優(yōu)勢在于利用遍及全國 的成熟的郵政配送體系，可以使網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)在業(yè)務(wù)延伸到EMS可以到達的任 何地區(qū)，這樣完全依靠外部力量完成物流配送，企業(yè)不必投入專門精力。

（五）渠道整合的戰(zhàn)略

　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已成為21世紀服裝企業(yè)營銷渠道發(fā)展的必然趨勢，但是這并 不代表網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就能完全取代傳統(tǒng)營銷渠道。在我國的現(xiàn)實情況下，服裝 企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道融合在一起，最終整合成為有機的統(tǒng)一。(l)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道內(nèi)部的整合

　　要實現(xiàn)服裝企業(yè)所預設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道目標，服裝企業(yè)必須對供應(yīng)鏈進行 優(yōu)化，主要是要做到信息網(wǎng)、金融網(wǎng)、物流網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)系 統(tǒng)有機地整合成一個整體。從而通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，把企業(yè)信息發(fā)布、服裝產(chǎn)品銷 售、網(wǎng)絡(luò)支付方式，物流配送、服務(wù)溝通、客戶管理及意見反饋有機結(jié)合起來，利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來解決傳統(tǒng)渠道在操作中主觀或客觀的原因所造成的低效率 運作，力求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來進行運作。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間的整合

　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為一種全新的營銷渠道模式，從根本上改變了傳統(tǒng)營銷渠 道的思路和格局，動搖了傳統(tǒng)營銷渠道的理論根基和管理方式，已經(jīng)對傳統(tǒng)營 銷渠道帶來了巨大的沖擊。但是我們也應(yīng)該清醒地認識到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是在傳 統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上一步步發(fā)展而來，現(xiàn)階段，它覆蓋的群體只是整個市場的 某一部分，還有許多的群體由于硬軟件的原因還不能使用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道;其次，由于一些消費者個人生活方式的原因，他們更愿意購物的同時享受休閑娛樂，所以如果時間比較充裕的話，他們還不愿意采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的方式;再者，企業(yè)從傳統(tǒng)的營銷渠道轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也不可能在一夜之間能夠完成，這 是一個漸進的過程;第四，在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，由于網(wǎng)絡(luò)渠道本身的不完善性，交易的雙方可能會選擇一些彼此均熟悉的、信任的、安全的傳統(tǒng)渠道方式來交 易，比如網(wǎng)下支付，物流配送等，作為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的一種完善和補充，以順 利完結(jié)整個的網(wǎng)絡(luò)交易過程。所以我國企業(yè)要實現(xiàn)兩種渠道模式間的有機整合。通過上述的分析，我們清楚地認識到，有著巨大優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是服 裝營銷渠道發(fā)展的必然趨勢，是符合新的生產(chǎn)力發(fā)展需要的營銷渠道模式。在 網(wǎng)絡(luò)大潮的推動下，服裝企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道會逐步地采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 對傳統(tǒng)服裝營銷渠道的不斷滲透和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道本身的巨大優(yōu)勢會形成一種合 力，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的整合。

　　同時還應(yīng)抓住機遇，轉(zhuǎn)變觀念；加強立法和監(jiān)督；完善我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及在線支付、物流配送等硬件環(huán)境。

　　結(jié)束語

　　進入數(shù)字化時代，電子商務(wù)正改變著工業(yè)化社會傳統(tǒng)的、物化的營銷模式，消費

　　者可以直接通過網(wǎng)絡(luò)完成

　　購買行為，

淺談服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略3

　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

　　1．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能

　　與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。

（1）訂貨系統(tǒng)。它為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。

（2）結(jié)算系統(tǒng)。消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

（3）配送系統(tǒng)。一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司（ Authority），負責對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進行身份的證明，以保證交易的合法性。

　　網(wǎng)上支付系統(tǒng)是一個系統(tǒng)工程，它需要銀行、商家、消費者和信息技術(shù)企業(yè)的共同參與，系統(tǒng)中缺少任何一個環(huán)節(jié)都無法正常運行。由于網(wǎng)上商店面對的是千千萬萬的個體消費者，要將這些消費者納入電子支付系統(tǒng)是比較困難的，一方面它要求個體消費者必須有良好的信用，另一方面消費者對網(wǎng)上支付的隱私安全存在顧慮。因此，目前電子支付面臨的最大問題是引導和教育消費者對電子支付了解和認同。

（2）網(wǎng)上支付方式

　　網(wǎng)上支付是指電子交易的當事人，包括消費者、廠商和金融機構(gòu)，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。主要有三類。一類是電子貨幣類，如電子現(xiàn)金、電子錢包等。其中，電子現(xiàn)金是一種以數(shù)據(jù)形式流通的貨幣，它把現(xiàn)金數(shù)值轉(zhuǎn)換成一系列的加密數(shù)據(jù)序列，通過這些序列數(shù)來表示現(xiàn)實中各種交易金額的幣值。用戶在開展現(xiàn)金業(yè)務(wù)的銀行設(shè)立帳戶并在帳戶內(nèi)存錢，就可以接受電子現(xiàn)金進行購物。電子現(xiàn)金交易時類似實物現(xiàn)金，交易具有匿名性。

　　另一類是電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等。其中，智能卡在卡片內(nèi)安裝了嵌入式微型控制芯片，可以存儲數(shù)據(jù)，卡上的價值受個人識別碼（PIN）保護，只有用戶能夠訪問。在電子商務(wù)交易中，智能卡的應(yīng)用類似于實際交易過程，網(wǎng)上交易時通過發(fā)卡銀行完成。

　　還有一類是電子支票類，如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。其中，電子支票是一種借鑒紙張支票轉(zhuǎn)移支付的，利用數(shù)字傳遞將錢款從一個帳戶轉(zhuǎn)移到另一個帳戶的電子付款形式。電子支票的支付是在商戶與銀行相連的網(wǎng)絡(luò)上以密文的方式傳遞的，多數(shù)使用公用關(guān)鍵字加密簽名或個人身份證號碼(PIN)代替手寫簽名。

（3）網(wǎng)上支付的安全控制

　　在網(wǎng)上商店進行網(wǎng)上購物時，消費者面對的是虛擬商店，對產(chǎn)品的了解只能通過網(wǎng)上介紹完成，交易時消費者需要將個人重用信息如信用卡號、密碼和個人身份信息通過網(wǎng)上傳送。由于因特網(wǎng)的開放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隱患。同時，在購買時消費者將個人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費者的個人隱私，有時這些隱私信息被商家非法利用，因此網(wǎng)上交易還存在個人隱私被侵犯危險。

　　隨著技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易的規(guī)范，現(xiàn)在出臺了一系列的網(wǎng)上交易安全規(guī)范如SET協(xié)議，它通過加密技術(shù)和個人數(shù)字簽字技術(shù)，保證交易過程信息傳遞的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。為防止個人隱私受到侵犯，避免交易中泄露個人身份信息，電子現(xiàn)金的出現(xiàn)是一有效的匿名電子支付手段，它的原理很簡單就是用銀行加密簽字后的序列數(shù)字作為現(xiàn)金符號，這種電子現(xiàn)金使用時無須消費者簽名，因此在交易過程中消費者的個人身份信息可以不被泄露，從而保護個人隱私。

　　3．物流管理與控制

　　著名的營銷學家菲利浦.科特勒在《市場營銷管理》（亞洲版）中對物流的定義為：“物流是指計劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點的實際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求?！蔽锪鞯淖饔檬枪芾砉?yīng)鏈，即從供應(yīng)商到最終用戶的價值增加的流程。因此，物流管理者的任務(wù)是協(xié)調(diào)供應(yīng)商、采購代理、市場營銷人員、渠道成員和顧客之間的關(guān)系。

　　對于開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)而言，可以有兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)，如IBM公司的藍色快車擁有自己的“e物流”。在物流方面全部準備好，靠的是嚴密的管理和組織，包括新的運作方法、新的經(jīng)營觀念。從貨物的管理、貨物的分發(fā)、貨物的跟蹤，藍色快車有一套完整的信息系統(tǒng)，可以確定貨物上的是第幾次列車，什么時候可以到達這個城市，誰可以簽收，是否簽收，等等。IBM之所以重視貨物的派送，是為在未來網(wǎng)上營銷的競爭打下基礎(chǔ)，因為物流方面的服務(wù)已經(jīng)成為競爭的“瓶頸”。

　　另一種方式，是通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢。美國的Dell電腦公司就與美國的聯(lián)邦快遞公司（ Malls）是指在一個站點內(nèi)連接兩個或以上的商業(yè)站點。虛擬商業(yè)街與目錄服務(wù)的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一特定類型的生產(chǎn)者和零售商，在虛擬商業(yè)街銷售各種商品、提供不同服務(wù)。站點的主要收入來源依靠其它商業(yè)站點對其的租用。如我國的新浪網(wǎng)開設(shè)的電子商務(wù)服務(wù)中，就提供網(wǎng)上專賣店店面出租。

（4）網(wǎng)上出版。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳輸及時而且具有交互性，網(wǎng)絡(luò)出版Web站點可以提供大量有趣和有用的信息給消費者，目前出現(xiàn)的聯(lián)機報紙、聯(lián)機雜志屬于此類型。由于內(nèi)容豐富而且基本上免費，此類站點訪問量特別大，因此出版商利用站點做Internet廣告或提供產(chǎn)品目錄，并以廣告訪問次數(shù)進行收費。如ICP屬于此類型。

（5）虛擬零售店（網(wǎng)上商店）。虛擬零售店不同于虛擬商業(yè)街，虛擬零售店擁有自己貨物清單和直接銷售產(chǎn)品給消費者。通常這些虛擬零售店是專業(yè)性的，定位于某類產(chǎn)品，它們直接從生產(chǎn)者進貨，然后折扣銷售給消費者（如Amazon網(wǎng)上書店）。目前網(wǎng)上商店主要有三種類型：第一種是電子零售型（e-Tailers），這種網(wǎng)上商店它直接在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站，網(wǎng)站中提供一類或幾類產(chǎn)品的信息供選擇購買；第二種是電子拍賣型（e-Auction），這種網(wǎng)上商店提供商品信息，但不確定商品的價格，商品價格通過拍賣形式由會員在網(wǎng)上相互叫價確定，價高者就可以購買該商品；第三種，電子直銷型（e-Sale），這類站點是由生產(chǎn)型企業(yè)開通的網(wǎng)上直銷站點，它饒過傳統(tǒng)的中間商環(huán)節(jié)，直接讓最終消費者從網(wǎng)上選擇購買

（6）站點評估。消費者在訪問生產(chǎn)者站點時，由于內(nèi)容繁多站點龐雜，往往顯得束手無策不知該訪問哪一個站點。提供站點評估的站點，可以幫助消費者根據(jù)以往數(shù)據(jù)和評估等級，選擇合適站點訪問。通常一些目錄和搜索站點也提供一些站點評估服務(wù)。

（7）電子支付。電子商務(wù)要求能在網(wǎng)絡(luò)上交易同時，能實現(xiàn)買方和賣方之間的授權(quán)支付?，F(xiàn)在授權(quán)支付系統(tǒng)主要是信用卡如Visa、Mastercard，電子等價物如填寫的支票，現(xiàn)金支付如數(shù)字現(xiàn)金，或通過安全電子郵件授權(quán)支付。這些電子支付手段，通常對每筆交易收取一定傭金以減少現(xiàn)金流動風險和維持運轉(zhuǎn)。目前，我國的商業(yè)銀行也紛紛上網(wǎng)提供電子支付服務(wù)。

（8）虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)。虛擬市場提供一虛擬場所，任何只要符合條件的產(chǎn)品可以在虛擬市場站點內(nèi)進行展示和銷售，消費者可以在站點中任意選擇和購買，站點主持者收取一定的管理費用。如我國對外貿(mào)易與經(jīng)濟合作部主持的網(wǎng)上市場站點─中國商品交易市場就屬于此類型。當人們交換產(chǎn)品或服務(wù)時，實行等價交換而不用現(xiàn)金，交換網(wǎng)絡(luò)就可以提供此以貨易貨的虛擬市場。

（9）智能代理。隨著Internet的飛速發(fā)展，用戶在紛繁復雜的Internet站點中難以選擇。智能代理是這樣一種軟件，它根據(jù)消費者偏好和要求預先為用戶自動進行初次搜索，軟件在搜索時還可以根據(jù)用戶自己的喜好和別人的搜索經(jīng)驗自動學習優(yōu)化搜索標準。用戶可以根據(jù)自己的需要選擇合適的智能代理站點為自己提供服務(wù)，同時支付一定的費用。

　　2．電子中間商功能

　　與傳統(tǒng)中間商一樣，電子中間商起著連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁作用，同樣幫助消費者進行購買決策和滿足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售狀況，降低生產(chǎn)者為達成與消費者交易的成本費用。但電子中間商與傳統(tǒng)的中間商存在著很大區(qū)別：1）存在前提不同。傳統(tǒng)中間商是因為生產(chǎn)者和消費者直接達成交易成本較高；而電子中間商是對傳統(tǒng)直銷的替代，是中間商職能和功效在新的領(lǐng)域的發(fā)展和延伸。2）交易主體不同。傳統(tǒng)中間商是要直接參加生產(chǎn)者和消費者交易活動的，而且是交易的軸心和驅(qū)動力；而電子中間商作為一個獨立主體存在，它不直接參與生產(chǎn)者和消費者的交易活動，但它提供一個媒體和場所，同時為消費者提供大量的產(chǎn)品和服務(wù)信息，為生產(chǎn)者傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息和需求購買信息，高效促成生產(chǎn)者和消費者的具體交易實現(xiàn)。3）交易內(nèi)容不同。傳統(tǒng)中間商參與交易活動，需要承擔物質(zhì)、信息、資金等交換活動，而且這些交換活動是伴隨交易同時發(fā)生的；而電子中間商作為交易的一種媒體，它主要提供的是信息交換場所，具體的物質(zhì)、資金交換等實體交易活動則由生產(chǎn)者和消費者直接進行，因此交易中間的信息交換與實體交換是分離的。4）交易方式不同，傳統(tǒng)中間商承擔的是具體實體交換包括實物、資金等；而電子中間商主要是進行信息交換，屬于虛擬交換，它可以代替部分不必要的實體交換。5）交易效率不同，通過傳統(tǒng)中間商達成生產(chǎn)者和消費者之間的交易需要兩次，而中間的信息交換特別不暢通，造成生產(chǎn)者和消費者之間缺乏直接溝通；而電子中間商提供信息交換可以幫助消除生產(chǎn)者和消費者之間的信息不對稱，在有交易意愿的前提下才實現(xiàn)具體實體交換，可以極大減少中間因信息不對稱造成無效交換和破壞性交換，最大限度降低交易成本提高交易效率和質(zhì)量。

淺談服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略3篇(服裝網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略)相關(guān)文章：