下面是范文網(wǎng)小編收集的家電行業(yè)營銷渠道建設(shè)研究3篇(家電行業(yè)營銷渠道建設(shè)研究心得體會(huì))，歡迎參閱。
家電行業(yè)營銷渠道建設(shè)研究1
近日，據(jù)記者了解，從格蘭仕耗資10億建專賣店到志高低碳體驗(yàn)館，從TCL空調(diào)與黑電合作探索新型專賣店到長虹美菱空調(diào)與冰洗的聯(lián)合建專賣店，行業(yè)又掀起一股新的專賣店浪潮。在空調(diào)行業(yè)成熟后期，產(chǎn)業(yè)政策發(fā)生變動(dòng)的新形勢下，各個(gè)品牌為掘金市場、擴(kuò)大市場占有率，都在積極探索行業(yè)成熟后期更加行之有效的專賣店模式。
今年4月以來，格蘭仕通過空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)三大產(chǎn)業(yè)全面整合，大力提升了格蘭仕空冰洗在品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、管理、營銷、渠道、服務(wù)等多方面的有效融合，從而為格蘭仕“空冰洗”聯(lián)合促銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。6月格蘭仕再次放出重磅消息，首期將投入10億元啟動(dòng)家電專賣店工程。今年將在全國建2000家專賣店，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“一縣一店”，目標(biāo)直指國內(nèi)三四級(jí)市場，以期實(shí)現(xiàn)渠道下沉。其中，佛山地區(qū)將建30家品牌旗艦店。
家電行業(yè)流行專賣店模式 以此拓展市場
志高方面則宣稱今年年內(nèi)志高會(huì)在全國范圍內(nèi)開5000家低碳生活館，北京是志高的首發(fā)站，37家“志高低碳家電生活館”已經(jīng)在北京建成并營業(yè)。去年6月，長虹和美菱聯(lián)合專賣店首先在安徽和四川全面試點(diǎn)，并對(duì)外表示2010年內(nèi)就要開店700家。
時(shí)下，各個(gè)品牌專賣店的開設(shè)已經(jīng)不滿足于單一產(chǎn)品的銷售，而是結(jié)合集團(tuán)各個(gè)家電產(chǎn)業(yè)，綜合性專賣店成為新型專賣店的重要特征。最早大規(guī)模掀起多品類集合的專賣店的品牌是美的。2007年7月，由于美的集團(tuán)董事局主席何享健認(rèn)為“以事業(yè)部為經(jīng)營主體開展?fàn)I銷工作”已不適應(yīng)市場，目前美的集團(tuán)營銷資源浪費(fèi)嚴(yán)重，美的集團(tuán)勒令旗下12大事業(yè)部不得擅自開設(shè)專賣店。
空調(diào)企業(yè)開設(shè)專賣店最早可以追溯到上世紀(jì)1997年，春蘭開設(shè)的星威專賣店，雖然在今天難覓其蹤影，但開創(chuàng)了空調(diào)廠家滲透至產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的先河;而將專賣店推向高潮的是格力，2002年開始格力的專賣店建設(shè)風(fēng)聲水起，雖然其原因是否是緣起于與大連鎖叫板無確切答案，但切實(shí)成為格力銷售的主力軍，時(shí)至今日仍是空調(diào)企業(yè)的借鑒。據(jù)《空調(diào)商情2010年國內(nèi)空調(diào)市場報(bào)告》統(tǒng)計(jì)：2010專賣店零售量比2009增長%，比整體市場零售增速還高，增幅高于家電連鎖，僅次于商超和專業(yè)店。數(shù)據(jù)證明，專賣店在零售市場還是有著廣泛的影響力，是不可或缺的終端零售模式之一。
產(chǎn)品外延，延伸專賣店產(chǎn)品的范圍
今年再次興起得專賣店浪潮與之前相比，最大的區(qū)別則是延伸了專賣店產(chǎn)品的范圍，不在局限于空調(diào)，在白電多元化的前提下冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品也被囊括進(jìn)來;更有甚者依托集團(tuán)優(yōu)勢產(chǎn)品，空調(diào)加入專賣店陣營，如TCL。
在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的刺激下，近兩年可謂是家電企業(yè)最好過的時(shí)期。空調(diào)企業(yè)紛紛選擇冰洗產(chǎn)品來擴(kuò)大白電這個(gè)同心圓的覆蓋范圍?？照{(diào)企業(yè)多元化戰(zhàn)略一方面是由于冰洗行業(yè)不存在明顯的技術(shù)壁壘，并與空調(diào)行業(yè)存在一定相通性，另一方面，從家電下鄉(xiāng)情況來看，冰箱洗衣機(jī)可拓空間巨大。目前家電行業(yè)內(nèi)以集團(tuán)為背景，大多數(shù)品牌都實(shí)現(xiàn)了在白電領(lǐng)域的多元化發(fā)展。美的自不用說，資本運(yùn)作、營銷整合等組合拳出擊，已經(jīng)成為白電多元化發(fā)展成功的典范;海信科龍空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)多品牌化運(yùn)作也越來越嫻熟;長虹將美菱收入囊中后觸角成功延伸至冰箱領(lǐng)域;格蘭仕、志高等也大舉進(jìn)軍冰洗行業(yè)。新型的綜合類專賣店的前景被這些品牌重視，且開店數(shù)日益增加最重要背景條件是品牌白電多元化的發(fā)展思路，各個(gè)品牌也借此擴(kuò)大銷售規(guī)模、拓展白電版圖。四大優(yōu)勢趨利避害
首先，綜合型專賣店實(shí)現(xiàn)了多方資源的有效整合
在專賣店十年的歷史中，專賣店建設(shè)無論成敗卻是為空調(diào)企業(yè)強(qiáng)化市場話語權(quán)作出了貢獻(xiàn)，也為銷售業(yè)績創(chuàng)造了輝煌;同時(shí)，空調(diào)制造企業(yè)每一次對(duì)專賣店的探索都是對(duì)整個(gè)行業(yè)渠道格局的逐步完善。乃至今天一次次成熟的專賣店仍有現(xiàn)實(shí)意義。
傳統(tǒng)以空調(diào)為核心甚至是單一產(chǎn)品的專賣店銷售規(guī)模有限，空調(diào)銷售季節(jié)、天氣限制因素很大，加入冰箱、洗衣機(jī)以及小家電等產(chǎn)品補(bǔ)充，最直觀的是擴(kuò)大了專賣店的銷售規(guī)模，打破了專賣店以往因季節(jié)因素而銷售差異明顯的限制。尤其是洗衣機(jī)與空調(diào)、冰箱銷售淡旺互補(bǔ)。通過開建綜合類專賣店，各個(gè)品類的營銷團(tuán)隊(duì)、銷售架構(gòu)、經(jīng)銷代理商體系等各方面資源都合并在一起，資源利用率大大提高。
其次，強(qiáng)化渠道控制權(quán)
家電連鎖發(fā)展至今，一些大的家電連鎖的話語權(quán)越來越大，進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、選址費(fèi)等用一直被家電企業(yè)所詬病，這種一方得利一方失利的廠商“不正常”關(guān)系導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利益天平失衡。家電企業(yè)也直通過自建渠道來掌握市場的主動(dòng)權(quán)。廠家無論以何種形式建專賣店，目的之一是加強(qiáng)對(duì)渠道的控制。廠商合作開設(shè)專賣店店關(guān)鍵一點(diǎn)就是渠道自主，降低對(duì)家連鎖的依賴，利潤得以合理重新分配。
再次，牢固廠商利益共同體
而與原有空調(diào)經(jīng)銷商共同出資合作開建專賣店相比，不同于以往的吸納渠道資源這么簡單，由于產(chǎn)品線的延伸，對(duì)這部分產(chǎn)品的銷售渠道縱深至原有的經(jīng)銷商隊(duì)伍，相比于重新開拓經(jīng)銷商更為簡單。借助專賣店的建設(shè)，重構(gòu)經(jīng)銷商合作關(guān)系，吸收更多社會(huì)資源，牢固經(jīng)銷商與工廠之間的利益共同體，通過利益團(tuán)抱賦予經(jīng)銷商強(qiáng)大背景時(shí)鞏固了其對(duì)品牌的忠誠度。
最后，深入三四級(jí)市場
隨著家電下鄉(xiāng)的深入，國內(nèi)家電市場的重心開始向農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移。相比于飽和度日益增高的一二是市場，三四級(jí)市場需求不斷被激發(fā)。隨著農(nóng)民收入水平的進(jìn)一步提高，以及家電下鄉(xiāng)政策的刺激，農(nóng)村消費(fèi)者的購買需求和購買能力進(jìn)一步加強(qiáng)。這點(diǎn)在近兩年不斷放大的家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)就得到驗(yàn)證。這也使得三四級(jí)市場越來越成為廠家爭奪的寶地。而這部分市場是國美蘇寧尚未且短時(shí)間無法普及的地區(qū)，各個(gè)品牌的綜合類專賣店瞄準(zhǔn)商機(jī)進(jìn)軍農(nóng)村，在家電連鎖之前搶占農(nóng)村市場。
新型專賣店的興起并不是偶然，自建渠道一直是工廠與家電連鎖博弈的重要手段，綜合型的專賣店就是廠家對(duì)銷售渠道新的探索，行業(yè)渠道構(gòu)成也決定了專賣店這一銷售模式仍將長時(shí)間存在，甚至成為三四級(jí)市場的主銷銷售網(wǎng)絡(luò)。
俗話說“遠(yuǎn)親不如近鄰”，鄰里之間那種和睦相處、相互幫助的感情，讓人們津津樂道。不過現(xiàn)在，“鄰居”一詞又被賦予了新的釋義。它不再僅僅指生活在我們身邊的家庭，更是為我們提供種種方便的賣場。日前，海爾集團(tuán)在全國一、二線城市社區(qū)門口開設(shè)的5000多家專賣店，被社區(qū)居民們紛紛親切稱為“好鄰居”。能夠獲得社區(qū)居民的盛贊，海爾究竟有何過人之處?帶著種種疑問，我們深入社區(qū)一探究竟。
海爾成就社區(qū)“好鄰居”
走進(jìn)海爾位于北京某社區(qū)中的專賣店，我們首先感受到了其中供銷兩旺的氛圍。剛剛為家里添置了一整套家電產(chǎn)品的王大爺欣喜地介紹說，住了十幾年的房子要重新裝修，家里的幾臺(tái)古董家電也得更新?lián)Q代了，腿腳不太靈便的他不愿前往幾公里外的電器商城中采購，現(xiàn)在方便了，海爾直接將專賣店開到了家門口。不僅如此，海爾服務(wù)人員親自送貨上門、安裝，并免費(fèi)的對(duì)房間進(jìn)行了甲醛測試，讓王大爺享受了一次全方位的售后服務(wù)。
“最方便的是可以上網(wǎng)訂購，海爾就能送貨到家，像我這種平時(shí)沒時(shí)間逛商場的上班族來說可解決了大問題?！痹谝患彝馄蠊ぷ鞯男煨〗闳缡钦f。由于工作壓力較大，如今的都市白領(lǐng)已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購物這種模式。而海爾推出了網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)，正是迎合了他們的需求，將互聯(lián)網(wǎng)與專賣店結(jié)合起來，線上線下聯(lián)動(dòng)，不出家門就能逛遍家電賣場，因而頗受年輕人的青睞。
不僅如此，為了解決消費(fèi)者的后顧之憂，海爾還將整套家電的售后服務(wù)延保最長達(dá)到10年。同時(shí)，海爾專賣店的服務(wù)人員每年至少還提供一次家電深度清潔保養(yǎng)的服務(wù)，讓家電一直保持在優(yōu)秀的工作狀態(tài)。正是因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者體驗(yàn)到了海爾成套精致服務(wù)的魅力，家住社區(qū)即可享受到涵蓋售前、售中和售后全方位服務(wù)，使得前往海爾專賣店選購家電已經(jīng)成為了社區(qū)居民生活的新風(fēng)尚，難怪消費(fèi)者會(huì)親切地稱海爾專賣店是“好鄰居”。
渠道創(chuàng)新樹立行業(yè)新標(biāo)桿
快節(jié)奏的生活方式，加之日益繁重的生活壓力，讓人們開始追求化繁為簡的生活方式，希望以社區(qū)為圓心，在最近的距離內(nèi)解決生活中的一切所需。為了滿足消費(fèi)者對(duì)于便捷的需求，所以海爾把專賣店開到了一、二線城市的各大社區(qū)，讓社區(qū)居民可以安心消費(fèi)，為提高生活品質(zhì)做出了加法。
縱觀海爾此次推出的成套精致服務(wù)，無疑源于海爾在多年服務(wù)消費(fèi)者過程中的悉心觀察，以及對(duì)市場發(fā)展敏銳的洞察力。
一直以來，渠道建設(shè)都是家電企業(yè)發(fā)展的重中之重。但傳統(tǒng)以家電賣場為主的模式顯然已經(jīng)難以滿足如今的市場，面對(duì)消費(fèi)者需求的逐漸變化，海爾以整套家電一次輕松采購的形式，縮減了家電購買環(huán)節(jié)中的繁瑣。再加上海爾設(shè)計(jì)師的一對(duì)一專業(yè)選購建議，對(duì)于消費(fèi)者購買家電過程中的一系列問題，海爾都給出了解決方案。另一方面，以互聯(lián)網(wǎng)為首的新興渠道方興未艾，也促使家電企業(yè)盡早轉(zhuǎn)型。所以海爾才在線下社區(qū)專賣店廣覆蓋的同時(shí)，又充分利用線上資源，開設(shè)了網(wǎng)上商城。正是這種線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，才讓貼心服務(wù)得以隨時(shí)隨地都隨心可享
商家 專賣店要入鄉(xiāng)隨俗
專賣店的經(jīng)營理念正對(duì)上了消費(fèi)者的口味,但在縣鎮(zhèn)開店卻受到各地風(fēng)俗、文化因素的影響,專賣店想經(jīng)營成功恐怕不是將一套連鎖模式不斷復(fù)制就能奏效,還有賴于商家因地制宜的經(jīng)營。
南方農(nóng)村報(bào)記者走訪多地縣鎮(zhèn)專賣店發(fā)現(xiàn),不少商家都有其獨(dú)到的待客和服務(wù)之道。在不少縣鎮(zhèn)專賣店里,除了統(tǒng)一的門面、精致的裝修外,一張茶幾、幾張椅子成了必備之物。顧客看久了,店員便招呼其坐下,再奉上一杯茶,操著家鄉(xiāng)話攀談起來。
清新禾云鎮(zhèn)的甘先生兩夫妻今年開始嘗試涉足專賣,最大的轉(zhuǎn)變是財(cái)務(wù)管理更加規(guī)范,而招待顧客,兩夫妻仍然延續(xù)了此前熱情、周到的服務(wù)態(tài)度。在采訪過程中,剛好碰到一位顧客要求盡快修理好脫水機(jī),甘先生隨即表示盡量在當(dāng)天修好,不行就送一臺(tái)周轉(zhuǎn)機(jī)過去讓顧客臨時(shí)用著。
龍門縣城一專賣店也在用自己的方式踐行廠家的服務(wù)至上的理念。負(fù)責(zé)銷售的譚經(jīng)理告訴記者,去年縣里頭發(fā)過一次大水,縣城路口地勢低洼的樓房和商鋪被水淹了,譚經(jīng)理便組織起售后人員對(duì)受損商戶的電器進(jìn)行免費(fèi)清洗、修理。
“通俗地講,老板首先要會(huì)做人?！焙槭吮笳J(rèn)為,經(jīng)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是一種關(guān)系營銷。專賣店固然對(duì)店鋪形象有提升作用,但消費(fèi)者是否買專賣店的產(chǎn)品更看老板的個(gè)人魅力和人際關(guān)系。有商家向記者表示,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣家電,口碑很重要。貨物出門,發(fā)生故障,不少消費(fèi)者第一個(gè)想到的是找商家,認(rèn)為是商家的問題甚于產(chǎn)品的問題。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營除了要做好服務(wù),更需要入鄉(xiāng)隨俗的活動(dòng)。洪仕斌表示,商家可以借趕集、過節(jié)等時(shí)機(jī)舉行抽獎(jiǎng)、玩游戲等活動(dòng),聚集人氣,采取農(nóng)村消費(fèi)者喜聞樂見的促銷方式也是銷售成功的關(guān)鍵。
鏈接 國美商品價(jià)格貴過專賣店
在經(jīng)歷了被央視曝光以舊換新騙補(bǔ)、五一前夕被發(fā)改委批評(píng)價(jià)格欺詐后,近日,國美再次被推到輿論的風(fēng)口浪尖。國美前董事局主席陳曉透露,國美在商品價(jià)格實(shí)際上已經(jīng)成為了各種銷售渠道中最高的,同時(shí)對(duì)于供應(yīng)商來說費(fèi)用也是最高的,這樣的渠道必然會(huì)被淘汰,而陳曉本人也稱很快會(huì)賣掉國美的股票。
這次事件再次揭示了一個(gè)存在已久的事實(shí),即家電連鎖和上游生產(chǎn)廠家之間不和諧的“零供”關(guān)系。因此,近年不少生產(chǎn)廠家自建渠道,在連鎖賣場尚未覆蓋的三四級(jí)市場開設(shè)專賣店,此舉被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是擺脫大連鎖制約的反擊。
從白色家電專賣店建設(shè)浪潮看產(chǎn)業(yè)未來
蘇力軍
和君咨詢集團(tuán)事業(yè)部合伙人
家電行業(yè)的事件為什么有著值得普遍長期關(guān)注？
其一，是由于與百姓個(gè)人和家庭的生活最為密切，顧客購買時(shí)的關(guān)注度和參與度通常都很高，消費(fèi)者想看也有內(nèi)容好看；
其二，是由于這是一個(gè)整體體量足夠大、生存環(huán)境最為市場化、創(chuàng)新速度超級(jí)快速的商業(yè)生態(tài)圈，身處其中的物種進(jìn)化具有標(biāo)本意義。
基于這兩點(diǎn)考慮，筆者作為一位曾經(jīng)超過十年以上大型家電企業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)人士，將以管理顧問的專業(yè)視角進(jìn)入，嘗試著從歷史和解剖學(xué)的手法，透徹的闡述家電行業(yè)的歷史和未來。
白色家電行業(yè)的終端專賣店計(jì)劃：
2007年7月，由于美的集團(tuán)董事局主席何享健認(rèn)為：以事業(yè)部為經(jīng)營主體開展?fàn)I銷工作已不適應(yīng)市場，美的集團(tuán)營銷資源浪費(fèi)嚴(yán)重，集團(tuán)勒令旗下12大事業(yè)部不得擅自開設(shè)專賣店。何享健對(duì)目前各個(gè)事業(yè)部獨(dú)立開設(shè)專賣店的現(xiàn)狀很不滿意。他表示，今后要盡可能地開設(shè)美的“大綜合專賣店”，豐富專賣店的產(chǎn)品系列，單一產(chǎn)品的專賣店缺乏足夠的競爭力。隨后，美的開展了轟轟烈烈地產(chǎn)品資源整合，涵蓋了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的4S在全國各地涌現(xiàn)。據(jù)稱，美的在全國的制冷專賣店將突破家，專賣店以“專賣+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+星級(jí)服務(wù)”的模式受到市場的青睞和認(rèn)可。
今年4月以來，格蘭仕通過空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)三大產(chǎn)業(yè)全面整合，大力提升了格蘭仕空冰洗在品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、管理、營銷、渠道、服務(wù)等多方面的有效融合，從而為格蘭仕“空冰洗”聯(lián)合促銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。6月格蘭仕再次放出重磅消息，首期將投入10億元啟動(dòng)家電專賣店工程。今年將在全國建2000家專賣店，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“一縣一店”，目標(biāo)直指國內(nèi)三四級(jí)市場，以期實(shí)現(xiàn)渠道下沉。
志高空調(diào)宣稱今年年內(nèi)志高會(huì)在全國范圍內(nèi)開5000家低碳生活館，37家“志高低碳家電生活館”已經(jīng)在北京建成并營業(yè)。
去年6月，長虹和美菱聯(lián)合專賣店首先在安徽和四川全面試點(diǎn)，并對(duì)外表示2010年內(nèi)就要開店700家。據(jù)《空調(diào)商情2010年國內(nèi)空調(diào)市場報(bào)告》統(tǒng)計(jì)：2010專賣店零售量比2009增長%，比整體市場零售增速還高，增幅高于家電連鎖，僅次于商超和專業(yè)店。數(shù)據(jù)證明，專賣店在零售市場還是有著廣泛的影響力，是不可或缺的終端零售模式之一。
這是否已經(jīng)表明：在空調(diào)行業(yè)成熟后期，產(chǎn)業(yè)政策發(fā)生變動(dòng)的新形勢下，各個(gè)品牌為掘金市場、擴(kuò)大市場占有率，都在積極探索以專賣店模式的突圍之路？
沒有脫離品牌推廣的本質(zhì)，同時(shí)夾雜著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移
開設(shè)專賣店，從企業(yè)角度來思考，有著多個(gè)方面的好處和優(yōu)勢，例如：
1、購買后對(duì)產(chǎn)品使用、維護(hù)、保養(yǎng)指導(dǎo)更加貼心，能夠輕松享受廠家的產(chǎn)品。
2、直供價(jià)格實(shí)惠，可優(yōu)先享受廠家直供價(jià)，保證價(jià)格一步到位。
3、密集的專賣店網(wǎng)點(diǎn)，無論你在哪個(gè)地方，都能第一時(shí)間滿足需要，更方便、更快捷。
4、同時(shí)提供空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等整套家電產(chǎn)品，一站式購買服務(wù)，省心又省時(shí)。
5、享受免費(fèi)送貨上門和提前預(yù)約安裝等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，放心無憂。售后服務(wù)，專業(yè)及時(shí)
6、免費(fèi)提供移機(jī)、定期檢測、定期保養(yǎng)、添加制冷劑（空調(diào)）等增值服務(wù)，體驗(yàn)“一次購買，終身服務(wù)”等。
但是假如我們稍微嘗試從顧客的角度考慮，就會(huì)發(fā)現(xiàn)以上好處有著明顯的品牌推廣意圖，例如：
1、消費(fèi)者在決策購買某種家電之時(shí)，第一反應(yīng)總是第一時(shí)間想到選擇這個(gè)品類的第一品牌。在產(chǎn)品異常豐盛的年代，誰會(huì)一定死乞白咧的認(rèn)準(zhǔn)“一個(gè)屋子一定要全是一個(gè)牌子”的死理呢？
2、專賣店的銷售和體驗(yàn)就算再精彩，每個(gè)購買者都會(huì)想要看看其他品牌的情況，這符合老百姓買東西“貨比三家”的思想意識(shí)，依靠導(dǎo)購、促銷、優(yōu)惠強(qiáng)行控制和攔截客戶，這意味著客戶將有可能會(huì)產(chǎn)生購買之后的后悔情緒和面子危機(jī)。
3、產(chǎn)業(yè)競爭的規(guī)律在于專業(yè)化分工帶來生產(chǎn)效率的提升，如果企業(yè)在某一個(gè)品類的競爭出現(xiàn)失敗，它的組織都將面臨是否會(huì)被砍掉的可能，談什么持續(xù)周到的服務(wù)呢？
當(dāng)我們把以上企業(yè)角度（由內(nèi)而外）的思考和顧客角度（由外而內(nèi)）的思考相對(duì)比之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，白家電行業(yè)建設(shè)專賣店體驗(yàn)的主要目的最終只能實(shí)現(xiàn)品牌推廣的功能，并不能夠達(dá)到取代渠道銷售的可能。
當(dāng)然，也有一些在制造過程和產(chǎn)品品牌推廣都已經(jīng)覺得吃力和落敗的企業(yè)，逐漸的看到產(chǎn)業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)移的趨勢，從做靠做一個(gè)產(chǎn)品品牌賺錢轉(zhuǎn)向做品牌家電的銷售賺錢，這不失為一種企業(yè)產(chǎn)業(yè)定位轉(zhuǎn)型的做法。至于是否可以從此轉(zhuǎn)型成功，那就要看它在進(jìn)入流通環(huán)節(jié)之后的競爭對(duì)手預(yù)留了什么樣的競爭空間機(jī)會(huì)，不過選準(zhǔn)一個(gè)企業(yè)在流通領(lǐng)域生存的戰(zhàn)略定位，恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)開專賣店、體驗(yàn)店、旗艦店就能夠解決的問題。
值得關(guān)注的家電產(chǎn)業(yè)未來模式：
一、產(chǎn)品品牌之戰(zhàn)：格力和美的
也許有人會(huì)覺得，產(chǎn)品品牌已經(jīng)是最為古老的競爭方式，看起來已經(jīng)落伍，甚至都不值得一提，然而，這畢竟是長久不衰的模式之一，中國企業(yè)要想?yún)⑼钙渲械囊?guī)律，還有很長一段路要走。
第一個(gè)先要明白的原理就是：誰是真正的競爭單元。也許大部分人會(huì)同意“企業(yè)品牌 + 產(chǎn)品品牌”的答案，但這已經(jīng)是過去式的競爭觀念。在產(chǎn)業(yè)化年代，產(chǎn)品的稀缺、政府的資源、消費(fèi)者認(rèn)知不足導(dǎo)致了企業(yè)品牌的簡單規(guī)?；伎歼€有生存的余地，然而，現(xiàn)實(shí)正在改變。在產(chǎn)品過剩、傳播過度的認(rèn)知年代，你是否成為某一個(gè)品類中的第一領(lǐng)先品牌是產(chǎn)品競爭的首要問題。過去一個(gè)籃子不保險(xiǎn)，東方不亮西方亮的思維觀念正在需要改變，未來的觀念應(yīng)該是，搶市場的人多了，如果你一個(gè)籃子都保不住，你憑什么保護(hù)好幾個(gè)籃子呢？
其次，我們集中資源聚焦與什么樣的定位？定位來自顧客心智認(rèn)知中的機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)來源于競爭對(duì)手的優(yōu)勢程度。就像百事可樂的定位機(jī)會(huì)是來自于可口可樂的優(yōu)勢領(lǐng)域，從而找到“年青人新一代選擇”的定位機(jī)會(huì)；就像寶馬的定位是根據(jù)奔馳在市場上的優(yōu)勢領(lǐng)域來決定的，寶馬汽車從奔馳的大而舒適豪華車定位找到自己的“享受駕駛樂趣”的機(jī)會(huì)；就像霸王洗發(fā)水從寶潔的柔順頭發(fā)有飄柔、營養(yǎng)頭發(fā)有潘婷、去屑止癢有海飛絲、美發(fā)師推薦沙宣、植物精華伊卡璐等等這樣嚴(yán)密的攻勢中找到競爭弱點(diǎn)“中藥世家”的定位機(jī)會(huì)等等。
中國企業(yè)家對(duì)于“多品牌的本質(zhì)是單一定位”的理解還仍然處于剛開始嘗試?yán)斫獾碾A段，過去太長時(shí)間我們用產(chǎn)業(yè)者由內(nèi)而外戰(zhàn)略規(guī)劃的思維慣性和路徑依賴十分的嚴(yán)重，令得企業(yè)制定自己產(chǎn)品品牌定位策略的時(shí)候常常不知所云，錯(cuò)上加錯(cuò)。
二、賣場轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)：蘇寧和國美
盡管互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)，但傳統(tǒng)賣場的形式和賣場的電子商務(wù)化仍然是未來創(chuàng)新的主流形式。
傳統(tǒng)物理賣場的功能正在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下產(chǎn)生著巨大的變化，服務(wù)功能、感官功能、娛樂功能、展示功能、體驗(yàn)功能等等已經(jīng)成為現(xiàn)代賣場的主要職能，而物流、訂單、結(jié)算、服務(wù)等方面的職能都將通過橫向分工的專業(yè)機(jī)構(gòu)來完成，面對(duì)網(wǎng)購的潮流，過去“單位面積產(chǎn)出率”的考量指標(biāo)將被重新定義。賣場如何進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為迫在眉睫的重要課題。
至于家電企業(yè)是否存在向流通專業(yè)賣場轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，我們需要看看未來是否會(huì)產(chǎn)生“買電器到國美蘇寧，買白家電到某某某”的認(rèn)知習(xí)慣呢？如果會(huì)出現(xiàn)，會(huì)是什么時(shí)候呢？如果過分超前，客流有限而投資不足，企業(yè)投資本想喝上頭啖湯，卻有可能一不小心成了先烈?；叵朐?000年時(shí)，家電行業(yè)面對(duì)全行業(yè)虧損和索尼盈利的局面，同時(shí)戴爾、沃爾瑪、歐倍德、華聯(lián)、蘇果、聯(lián)想神州數(shù)碼分拆等等一系列的產(chǎn)業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)移案例，仍在任職的筆者在曾經(jīng)給TCL高管層提出的《新世紀(jì)的回響》建議白皮書中就已經(jīng)宣告流通資本時(shí)代的到來。不過很遺憾，TCL的實(shí)踐方向卻在跌跌撞撞中誤入了“幸福樹電器”的茫茫沼澤中，明明應(yīng)該在主流一二線城市的跑馬圈地，卻走向了農(nóng)村非主流市場，明明需要傾注公司重要的人力物力財(cái)力全力以赴的戰(zhàn)略投入，卻采取了走走看看、停停干干的方式，明明需要建立全新治理結(jié)構(gòu)的方式，卻狹隘的采取了自己控股??。這一系列的錯(cuò)誤決定直接導(dǎo)致了市場機(jī)會(huì)留給了國美、蘇寧和當(dāng)時(shí)的永樂、大中，倘若能夠以TCL的資本杠桿和人力資源，直接采取并購當(dāng)年深圳本土成型賣場順電（SUNDAN）的方式，一步之內(nèi)的企業(yè)轉(zhuǎn)型和驚險(xiǎn)跨越將會(huì)寫下歷史意義的精彩一筆。
未來的趨勢將會(huì)怎樣？畢竟已經(jīng)時(shí)過境遷，當(dāng)局者需要根據(jù)眼前的形勢，重新設(shè)計(jì)制定企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。任何簡單的狂言和盲目的投資都將迷失在“方向錯(cuò)誤”和“方法錯(cuò)誤”的兩大陷阱黑洞之中。
三、電子商務(wù)之戰(zhàn)：京東商城
2010年1月27日，國內(nèi)最大的B2C企業(yè)京東商城宣布獲得第三輪超過億美元融資，這也是金融危機(jī)以來中國互聯(lián)網(wǎng)市場金額最大的一筆融資。此前，京東商城還分別于2007年8月和2009年1月獲得1000萬美元和2100萬美元融資。在短短一年的時(shí)間里，京東商城第三輪融資的估值比第二輪融資時(shí)增長了四倍。2009年京東商城的銷售額接近40億元，2010年的銷售超過80億元。
中國家電市場相對(duì)比較分散，國美、蘇寧的市場份額很高，但也只有30%左右，而一些成熟的國家，比如說美國、日本，幾大連鎖家電商占了80%的市場份額。不過在未來5年，中國家電市場將從分散走向集中，會(huì)有部分渠道商被收購或者淡出，最后會(huì)剩下三大品牌，京東商城將會(huì)有望成為其中之一。
電子商務(wù)發(fā)展到一定規(guī)模，傳統(tǒng)店鋪與電子商務(wù)公司的戰(zhàn)爭將不可避免，而這場戰(zhàn)爭明年就將打響。在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，電子商務(wù)絕對(duì)不可能把傳統(tǒng)零售商滅掉。電子商務(wù)能夠滿足那些愿意把他的生活放到網(wǎng)上的年輕人的需要，傳統(tǒng)渠道零售商將被定位為主要滿足中老年人的購物需要。
四、區(qū)域賣場之戰(zhàn)：匯銀家電
2010年3月9日，作為區(qū)域家電連鎖代表的揚(yáng)州匯銀家電（）在香港開始了上市前的路演，其計(jì)劃按照每股港元至港元的發(fā)行價(jià)發(fā)售億新股，預(yù)測募集資金億-億港元。3月25日，匯銀正式在港交所掛牌交易，全日以港元收盤，較港元的招股價(jià)上漲%，當(dāng)日成交億股，成交額約億港元。此次IPO，匯銀家電的公開招股獲得倍的超額認(rèn)購。
匯銀家電在農(nóng)村及三四線市場屬于先行者，有將近20年的市場經(jīng)營，目前證明其模式在農(nóng)村是可行的，同行即使并購，也較難在短期內(nèi)適應(yīng)這個(gè)市場。匯銀家電的“四輪驅(qū)動(dòng)模式”值得稱道：在縣城開直營店，然后由本土化的加盟商在周邊農(nóng)村市場開加盟店，在輻射不到的地方向其它第三方代理分銷，再加上維修服務(wù)。
目前，匯銀家電的直營店鋪只有30家，剩下的220家均為加盟店。目前，在全國的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)有126個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，其中7間是直營，119家為加盟店，大致比例為1個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)2個(gè)門店。
以價(jià)值轉(zhuǎn)移的視野看待產(chǎn)業(yè)變遷，以顧客由外而內(nèi)的視角開展定位競爭。
對(duì)新經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的認(rèn)識(shí)，西方管理界很重要的思想認(rèn)為：規(guī)則不斷的在發(fā)生變化，而且變得捉摸不定，企業(yè)只有更新觀念，熟悉并熟練運(yùn)用新規(guī)則，才能在未來的市場競爭中立于不敗之地。
愛德理安.J.斯萊沃斯基（畢業(yè)于哈佛商學(xué)院和哈佛法學(xué)院，現(xiàn)在擔(dān)任美智管理咨詢公司副總裁）在1996年、1998年、1999年分別出版了為西方商界爭相閱讀的三本書：《價(jià)值轉(zhuǎn)移》、《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》、《利潤模式》。
這三本書有一個(gè)主要的觀點(diǎn)貫穿始終：企業(yè)經(jīng)營策略必須與顧客需求保持動(dòng)態(tài)適應(yīng)的關(guān)系，只有給顧客帶來價(jià)值增加的企業(yè)或產(chǎn)品才有存在和生產(chǎn)的價(jià)值。為了適應(yīng)新的競爭環(huán)境，企業(yè)必須經(jīng)常地審視并回答以下問題從而不斷調(diào)整自己的經(jīng)營策略：
1、應(yīng)在哪些方面追求速度？
2、贏利的領(lǐng)域在哪兒？
3、行業(yè)價(jià)值存在何處？
4、需要什么樣新的核心能力？
5、應(yīng)該具備何種專長？
6、采取哪些措施才能抓住下一輪價(jià)值增長的機(jī)會(huì)？
一旦我們選定了產(chǎn)業(yè)方向和盈利領(lǐng)域，接下來需要重點(diǎn)考慮的就是公司的“戰(zhàn)略定位”了。而定位的根本應(yīng)該來源于顧客的心理認(rèn)知，在顧客心目中，你采取什么什么樣的方式能夠最快完成品牌的“三度修煉”：第一不提示知名度、指名選擇購買率、重復(fù)推薦率。
如果顧客對(duì)你的認(rèn)知是糊涂的，你便會(huì)為你的戰(zhàn)略定位花費(fèi)更大而不得收獲。如果顧客對(duì)你的認(rèn)知與他的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域是沖突的，你的戰(zhàn)略性投資就會(huì)打水漂。
只有顧客能夠第一時(shí)間對(duì)你的戰(zhàn)略定位表示接受和贊揚(yáng)，你才會(huì)在顧客心目中完成真正的產(chǎn)權(quán)注冊(cè)，從而在競爭中出于不敗之地。
從日本零售業(yè)看中國家電零售模式之爭
談到中國家電業(yè)的渠道之爭，就不能不提格力與國美的渠道話語權(quán)之爭。格力專賣店不是單個(gè)現(xiàn)象，海爾、美的以及很多的廚衛(wèi)電器品牌等都在做著與格力相似的事情，即自建渠道。那么我們看一下與中國市場比較相似的日本市場幾十年來的家電零售之爭，可以從中得到一些經(jīng)驗(yàn)。
二戰(zhàn)結(jié)束后，日本家電市場長期由賣方所主導(dǎo)。以松下為代表的制造商和以大榮為代表的零售商之間的市場爭奪，是這一時(shí)期的主旋律。二十世紀(jì)五十年代，松下作為日本代表性的電器廠，擁有著巨大的工廠和數(shù)以萬計(jì)的連鎖店，號(hào)稱是“天下的松下”。二十世紀(jì)五十年代中期開始，日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，日立、三菱、東芝等大廠商進(jìn)入家電行業(yè)后，家電制造業(yè)快速成長。隨后的30年間，日本家電市場長期處于制造業(yè)與零售業(yè)相對(duì)峙的時(shí)期。大型廠商由于早先得到影響政界的實(shí)力，氣勢顯得更加咄咄逼人。
然而由于缺乏發(fā)達(dá)的大型零售渠道，巨大的生產(chǎn)能力和廣闊的消費(fèi)市場之間只能由一條細(xì)長的銷售渠道相連接。為了打破這種“瓶頸狀態(tài)”，大型廠商紛紛對(duì)中小零售企業(yè)進(jìn)行“系列化”的專有流通體系建設(shè)。借助這種方式，松下在上世紀(jì)60年代中期將所有“代理店”全部收編整理為地區(qū)銷售公司。
后來家電連鎖企業(yè)大榮迅速發(fā)展，和松下開始了渠道競爭。當(dāng)時(shí)的松下給零售業(yè)者的減價(jià)銷售限度是廠商定價(jià)的15%，但是大榮卻屢次破壞這個(gè)限度，以低于廠商定價(jià)的20%的價(jià)格銷售電器，遭到了松下電器的報(bào)復(fù)。松下于1964年10月宣布對(duì)將松下商品低價(jià)銷售的大榮采取制裁措施，停止供給大榮松下供貨。松下停止對(duì)大榮供貨以后，松下的創(chuàng)業(yè)者松下幸之助曾經(jīng)約見大榮的創(chuàng)業(yè)者中內(nèi)功，試圖說服他放棄自己的做法。然而，兩人并沒有找出問題的解決辦法。大榮最終選擇了隱秘地通過其他批發(fā)商和典當(dāng)品轉(zhuǎn)賣店繼續(xù)進(jìn)貨，松下則通過在商品包裝上貼上批號(hào)的方式找出這些批發(fā)商中止對(duì)他們提供商品的方式制裁，雙方展開了激烈的角逐，也展開了長達(dá)30年的斗爭。
結(jié)果，從八十年代開始，大型電器零售店的銷售份額迅速上升，廠商系列店的銷售份額逐漸減少，勢力的對(duì)比開始發(fā)生變化。在八十年代和九十年代初，松下曾數(shù)次對(duì)自己的系列零售店進(jìn)行“優(yōu)化”處理。為了在大型店的攻勢下維持生存，很多松下的連鎖店對(duì)于廠商的價(jià)格指定和品種限制采取陽奉陰違的態(tài)度，廠商為了維持銷售網(wǎng)的存在，也不得不放寬對(duì)于連鎖店的品種和售價(jià)的限制。
而日本的公正貿(mào)易委員會(huì)對(duì)大型的家電廠商的市場壟斷行為進(jìn)行的一系列干預(yù)，令家電零售業(yè)獲益匪淺。上世紀(jì)六十年代末，著名的“彩電雙重價(jià)格”之爭爆發(fā)。當(dāng)時(shí)日本彩電市場的價(jià)格受六大家電廠商暗中影響，始終維持著10萬日元左右的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。1968年，美國電機(jī)工業(yè)協(xié)會(huì)（EIA）起訴日本電視機(jī)廠商傾銷的事件后，人們才知道日本的電視機(jī)在海外市場出售的價(jià)格十分低廉。隨后日本全國地區(qū)婦女團(tuán)體聯(lián)絡(luò)協(xié)議會(huì)對(duì)彩電雙重價(jià)格問題展開了調(diào)查，并開展“抵制購買彩電一年”的活動(dòng)，要求廠商降低彩電價(jià)格。
由于消費(fèi)者不再信任廠商的定價(jià)，在家電商品競爭加劇的同時(shí)，以“價(jià)格破壞”為號(hào)召的大型零售業(yè)的迅速成長，家電商品銷售中“實(shí)際售價(jià)”低于“標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格”20%以上的情況不斷出現(xiàn)。
此時(shí)，大榮完成了在日本西部的戰(zhàn)略部署之后，開始向東部延伸，構(gòu)筑全國性網(wǎng)絡(luò)。1969年6月，大榮在東京外圍的町田開設(shè)了第一家店。以關(guān)東為根據(jù)地的西友集團(tuán)、伊藤洋華堂隨即與大榮展開了激戰(zhàn)。這場百貨與超市間的競爭直到二十世紀(jì)八十年代中期才結(jié)束。
通過競爭，連鎖超市業(yè)態(tài)迅速成長起來。大型綜合超市最早挑起了家電市場價(jià)格戰(zhàn)之火，但真正對(duì)電器廠家構(gòu)成威脅的卻是1973年后大規(guī)模興起的電器專營店。其中有些來自1966年興起的YodobashiCamera、BicCamera等照相機(jī)專營店，有些是游離于廠商系列零售店之外的大型電器專營店，也有些是直接從廠商系列店中脫落的直銷店。1972年，部分大型電器專業(yè)門店發(fā)起成立了家電大型專業(yè)店協(xié)會(huì)活動(dòng)。起初，79家成員公司全部的銷售額還不到2000億日元，但在消費(fèi)者組織的支持下，到1985年，全年合計(jì)銷售額達(dá)到1兆日元。
目前，以山田電機(jī)和小島電器為首的專業(yè)店占有日本家電80%的市場份額，家電專業(yè)連鎖店的價(jià)廉物美、品種豐富、服務(wù)優(yōu)良，使得日本的自營店和綜合商場市場份額下降。
小島電器1955年創(chuàng)業(yè)，是日立的連鎖店。從創(chuàng)業(yè)開始就堅(jiān)持廉價(jià)銷售，后遭到日立的抗議和發(fā)貨限制，于1967年脫離日立而獨(dú)立，至1997年左右銷售額躍居家電零售商第一。K’s電器1947年創(chuàng)業(yè)，后加入松下連鎖店，1969年脫離松下連鎖獨(dú)立。山田電機(jī)1973年作為松下的連鎖店創(chuàng)業(yè)，1983年獨(dú)立經(jīng)營后迅速成長，以經(jīng)營效率著稱，2002年的銷售額、利潤額均超過上年第一位的小島電器，成為日本最大的大型家電零售商。
與廠家自身渠道相反的發(fā)展方向令專業(yè)電器零售商在二十世紀(jì)七十年代至八十年代迅速成長起來。從八十年代開始，大型電器零售店的銷售份額迅速上升，廠商連鎖店的銷售份額逐漸減少，勢力的對(duì)比開始發(fā)生變化。為了對(duì)抗大型零售店的擴(kuò)張，在二十世紀(jì)八十年代和九十年代初，松下曾數(shù)次對(duì)自己的連鎖店進(jìn)行“優(yōu)化”“瘦身”，松下最多時(shí)有萬家系列店，至1990年減少到萬家，進(jìn)入90年代進(jìn)一步縮小，至2001年只剩下2萬家左右。
山田電機(jī)和小島電器利用大型專業(yè)連鎖店服務(wù)優(yōu)良、品種齊全的優(yōu)勢，在銷售、進(jìn)貨、服務(wù)、組織管理、運(yùn)輸、員工教育等各個(gè)方面有了長足的進(jìn)步。隨著銷售份額的增加，大型電器專業(yè)連鎖店在進(jìn)貨方面與廠商的價(jià)格交涉能力也逐漸增強(qiáng)。尤其是上世紀(jì)九十年代后，隨著商品生命周期的縮短、電器商品品種迅速增加，廠家的利潤幅度急劇減小。能夠大量銷售、大量訂貨的大型電器專營店不僅迫使廠商以“公開價(jià)格”批發(fā)給自己商品，還要求和廠商的系列店一樣享受回扣等待遇。1992年3月，日本公正交易委員會(huì)認(rèn)為松下、索尼、東芝、日立涉嫌控制連鎖店價(jià)格，對(duì)其進(jìn)行了搜查，并于次年發(fā)表通告要求改正。這令廠商的勢力進(jìn)一步被壓縮。而隨著《大店法》限制的緩和與《禁壟斷法》對(duì)于廠商壟斷價(jià)格行為管制的加強(qiáng)，小島電器和山田電機(jī)兩公司的市場份額和利潤迅速增大。其他大型專賣店的地盤受到了威脅，與此同時(shí)，家電銷售額整體上開始處于停滯不前的狀態(tài)。其他的大型電器專賣店和照相機(jī)專賣店也開始了反擊，電器零售業(yè)的大競爭迅速興起。從以上家電零售業(yè)的發(fā)展歷史來看，日本家電銷售無論是直營專賣店，還是綜合百貨店，最終都被家電專業(yè)連鎖零售商所淘汰。
而中國市場專業(yè)的家電連鎖出現(xiàn)之后，制造業(yè)與零售業(yè)的競爭一直不絕于耳。其實(shí)，專業(yè)零售連鎖將制造廠家從沉重的銷售渠道中解放出來，使制造業(yè)專心于產(chǎn)品升級(jí)與技術(shù)革新，從而專心實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的核心競爭力，并通過專業(yè)連鎖的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)迅速將產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，從而為制造業(yè)省去中間環(huán)節(jié)以實(shí)現(xiàn)高利潤。從歐美及日本的家電零售業(yè)發(fā)展來看，家電連鎖發(fā)展有三個(gè)階段：
第一階段是各制造商自建“小而全”的商業(yè)連鎖的“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，這是制造與零售不分離的低級(jí)階段，直接導(dǎo)致數(shù)十條細(xì)小的流通管道面對(duì)消費(fèi)者,廠家的渠道成本與人力物力都很高,制造業(yè)無法專心于制造技術(shù)的提高。
第二階段是過渡階段，即加盟店和綜合店階段，制造廠家在保持第一階段的自營店的同時(shí)，開始發(fā)展加盟商來合作建渠道，同時(shí)也進(jìn)入綜合賣場的家電柜臺(tái)，雖然制造廠家不再是完全的“小而全”經(jīng)濟(jì)，但由于沒有專業(yè)的家電連鎖，價(jià)格居高不下，消費(fèi)者選擇家電時(shí)也很迷茫，家電渠道的效率低，規(guī)模小，不可能實(shí)現(xiàn)大流通與大銷售，中間環(huán)節(jié)多直接導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)居高不下且渠道效率低；
第三階段：專業(yè)的家電連鎖階段。專業(yè)連鎖的優(yōu)勢就是直接做零售，將所有中間環(huán)節(jié)全部省去，直接提高了廠家的出貨量，為消費(fèi)者降低了價(jià)格，也提高了廠家對(duì)市場的反應(yīng)速度，真正為消費(fèi)者提供了“多快好省”的服務(wù)，制造廠家也終于可以有條件放手渠道的管理，全心全意地集中精力搞產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，廠家可以進(jìn)入完全的“創(chuàng)新制勝”時(shí)期，制造業(yè)在流通業(yè)的強(qiáng)大壓力下，也終于步于真正的“專注于制造”或“專業(yè)制造”的時(shí)期。
目前，中國家電連鎖在大型城市似乎已經(jīng)走入了第三階段。然而，在三四級(jí)市場中，專賣店和加盟店仍然興旺。當(dāng)中國家電連鎖在大型城市的發(fā)展模式與日本市場越來越相似的時(shí)候，中國廣大的城鄉(xiāng)未開發(fā)市場與日本等發(fā)達(dá)市場呈現(xiàn)出較大的差異，因此，連鎖的模式差異也就在于此。家電連鎖能否在未來發(fā)展過程中一統(tǒng)城鄉(xiāng)市場天下，廠家城鄉(xiāng)市場專賣店網(wǎng)絡(luò)能否獨(dú)立于一二級(jí)城市的大型連鎖，才是未來家電零售業(yè)競爭的關(guān)鍵。
標(biāo)題：三大家電巨頭謀變營銷模式
中國家電巨頭們開始集體行動(dòng)：格力繼續(xù)執(zhí)著于自建渠道，海爾與國美進(jìn)行大規(guī)模深度合作，格蘭仕則直接面對(duì)海外市場開啟了M2C全球直銷模式……家電巨頭的集體探索與模式謀變，能否為中國制造帶來新的發(fā)展機(jī)遇？ 渠道暗戰(zhàn)
2010年6月23日，一直處于輿論旋渦中心的家電巨頭格力電器再掀波瀾，向家電連鎖賣場蘇寧電器發(fā)起戰(zhàn)書。當(dāng)天，格力電器在安徽省內(nèi)的5家主流媒體同時(shí)刊登與蘇寧電器安徽區(qū)域終止合作的聲明，此聲明也遭到了蘇寧電器的強(qiáng)烈反擊。就在格力刊登聲明的第二天，蘇寧電器也在安徽主流媒體上刊登大幅廣告，宣布聯(lián)手15家空調(diào)廠家提前啟動(dòng)夏季旺季銷售，而在這15家空調(diào)廠家中，主流品牌除格力外悉數(shù)上榜。
在格力與蘇寧交惡的一個(gè)星期后，家電行業(yè)另一巨頭海爾集團(tuán)卻宣布，與另一連鎖賣場巨頭國美電器正式簽署“3年實(shí)現(xiàn)500億銷售規(guī)?！钡膽?zhàn)略合作協(xié)議。按照協(xié)議條款，雙方將在需求預(yù)測、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后及雙方優(yōu)質(zhì)資源互補(bǔ)等方面進(jìn)行全面的供需鏈合作。而作為家電行業(yè)的攪局者，被稱為“價(jià)格屠夫”的格蘭仕，在飽受低利潤之困后，于近日啟動(dòng)了“M2C戰(zhàn)略”，準(zhǔn)備繞開零售渠道，直接面向終端消費(fèi)者，以提升利潤率，掌握定價(jià)話語權(quán)。
在渠道戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的背后，是中國家電企業(yè)集體的傷痛。經(jīng)過20多年的市場發(fā)展，目前中國家電行業(yè)是競爭最激烈也是利潤率最低的行業(yè)之一。曾經(jīng)的家電行業(yè)風(fēng)起云涌，云譎波詭，如今，曾經(jīng)的家電巨子科龍、春蘭、樂華等已經(jīng)淡出人們的視野，TCL、創(chuàng)維、康佳、長虹等現(xiàn)在也失去了往日的風(fēng)光。目前除格力、美的、海爾等主流品牌外，其余品牌大多度日不易。
部分家電企業(yè)開始困中求變，以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場和日益差異化的消費(fèi)者需求。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平曾提出“M2C模式”，力薦處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的生產(chǎn)制造企業(yè)繞開強(qiáng)勢的渠道零售商，直接面向終端市場，提升面向終端市場的定價(jià)權(quán)，擺脫產(chǎn)業(yè)鏈末端的困擾，得到了包括家電業(yè)在內(nèi)的中國生產(chǎn)制造型企業(yè)的關(guān)注。海爾、格力、格蘭仕等家電行業(yè)巨頭開始針對(duì)自身的市場實(shí)際，在營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新，并探求適合自身產(chǎn)品特性和消費(fèi)需求的高價(jià)值營銷模式。
家電業(yè)主流營銷模式
總的來說，面對(duì)國際和國內(nèi)兩個(gè)市場，家電行業(yè)普遍的營銷模式有以下幾種：
1.格蘭仕：低價(jià)營銷模式
在國際市場，格蘭仕一直以來都是充當(dāng)生產(chǎn)車間的角色。目前，格蘭仕是全球最大的微波爐生產(chǎn)基地，每年生產(chǎn)的微波爐接近2000萬臺(tái)。剛進(jìn)入家電行業(yè)時(shí)，為實(shí)現(xiàn)“家電產(chǎn)業(yè)品牌”的戰(zhàn)略計(jì)劃，缺乏自主核心技術(shù)的格蘭仕提供了OEM生產(chǎn)和貼牌加工，以便在跨國公司的產(chǎn)業(yè)升級(jí)中尋找機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自已企業(yè)的優(yōu)勢與跨國公司擴(kuò)張目標(biāo)的對(duì)接，尋求自身的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和規(guī)模化代工發(fā)展。而產(chǎn)業(yè)鏈的大部分價(jià)值都被委托加工的跨國公司賺走，這也成為了格蘭仕的難言之痛。
在國內(nèi)市場，格蘭仕素有“價(jià)格殺手”的稱號(hào)。通過降價(jià)，格蘭仕不斷搶占競爭對(duì)手的市場。格蘭仕的絕對(duì)低價(jià)不僅令消費(fèi)者趨之若鶩，同時(shí)又對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)生強(qiáng)大的威懾力，最終成就了它在世界微波爐市場上的霸主地位。菲利浦?科特勒在《營銷管理》中談到價(jià)格策略時(shí)，第一句話便是“沒有降價(jià)兩分錢不能抵消的品牌忠誠”，足見低價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的吸引力。從微波爐領(lǐng)域到空調(diào)領(lǐng)域，格蘭仕始終擎起價(jià)格戰(zhàn)大旗在沖鋒陷陣。然而價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的整個(gè)行業(yè)的低利潤率也給企業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來了困難，其低價(jià)營銷模式也飽受行業(yè)詬病。
2.海爾：自建渠道營銷模式
海爾渠道模式最大的特點(diǎn)在于海爾幾乎在全國每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司不僅作為海爾的銷售分公司，同時(shí)也是相對(duì)獨(dú)立的分銷平臺(tái)，承擔(dān)一個(gè)省的銷售、分銷、收款以及信息反饋，相當(dāng)于海爾的中轉(zhuǎn)站。同時(shí)，不論在省會(huì)城市還是縣級(jí)城市海爾都建設(shè)了自己的分支機(jī)構(gòu)，建立銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。這使得海爾不僅可以借助于蘇寧、國美等傳統(tǒng)的家電連鎖行業(yè)巨頭分銷自己的產(chǎn)品，而且很多小的零售商也成了海爾產(chǎn)品展示和銷售的平臺(tái)，這對(duì)海爾來說，是一舉兩得。
但這種模式也會(huì)對(duì)分銷渠道造成巨大傷害。由于海爾工貿(mào)公司傾向于零售終端，不僅向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且要保證零售商的毛利潤率。在此情況下，只有壓縮中間批發(fā)商的利潤空間，從而導(dǎo)致中間批發(fā)商的不滿。
海爾已經(jīng)意識(shí)到這種弊端，并著力從外圍彌補(bǔ)自建營銷渠道的不足。海爾集團(tuán)與國美簽訂的連續(xù)三年集中采購500億元的巨額合同，就可以看做是海爾在面臨自建渠道模式困境后的又一變革。當(dāng)自建渠道不能或者不足以支撐海爾產(chǎn)品體系的參天大樹時(shí)，尋求與大型連鎖賣場或者分銷商的合作就成為了必然。雖然這種合作能否得到真正執(zhí)行和實(shí)施，現(xiàn)在尚未可知，但是畢竟為渠道變革提供了一種借鑒。
3.格力：專賣店模式
客觀來說，家電行業(yè)專賣店模式不是格力的首創(chuàng)。但是，能一直堅(jiān)持下來并發(fā)揚(yáng)光大的，卻非格力莫屬。作為國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，格力一方面在堅(jiān)持自己的技術(shù)立身之本，一方面在渠道營銷方面卻屢爆冷門，最先是與國美絕交，宣布所有產(chǎn)品不進(jìn)入國美體系銷售，被當(dāng)時(shí)很多人稱作是玩“自焚”。前不久又宣布在安徽中斷與蘇寧的合作，這使得格力電器賺足了眼球，也促使格力在短短幾年之內(nèi)在全國“四處開花”，各種形式的專賣店如雨后春筍般地建立。目前國內(nèi)有格力專賣店多家，這是格力空調(diào)分銷和銷售的最重要平臺(tái)，也是格力能先后與國美和蘇寧兩大國內(nèi)家電連鎖巨頭分庭抗禮的底氣。
專賣店作為產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象展示的良好平臺(tái)，將會(huì)成為未來家電行業(yè)最主要的銷售渠道之一，將成為深刻影響中國家電產(chǎn)業(yè)格局的主導(dǎo)因素。專賣店有利于營銷人員和消費(fèi)者建立近距離的有效聯(lián)系，在相對(duì)封閉的消費(fèi)氛圍下，消費(fèi)者的購買欲望將會(huì)得到充分的挖掘，更快地產(chǎn)生購買行為。
然而，在貌似強(qiáng)勢的背后，也不能掩蓋格力在渠道上的困惑。與國美和蘇寧的先后交惡，導(dǎo)致格力必須花費(fèi)大力氣去構(gòu)建成本高昂和管理難度非常大的專賣店體系。在區(qū)域市場，經(jīng)銷商與格力是利益共同體，格力在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，“以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，確保各級(jí)經(jīng)銷商合理利潤”。
但是在實(shí)際的區(qū)域市場掌控上，由于在銷售分公司中，格力占大股，區(qū)域經(jīng)銷商難以與格力擁有平等的話語權(quán)。同時(shí)，格力憑借自己多年的空調(diào)行業(yè)龍頭地位，與經(jīng)銷商簽訂的合作協(xié)議很多被視為強(qiáng)勢條款，留給經(jīng)銷商的利潤空間有限，這也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商的不滿。在家電行業(yè)競爭激烈的環(huán)境下，格力的專賣店模式也受到了美的、海爾的扁平化渠道體系、自立經(jīng)營體系以及國美、蘇寧等大型連鎖家電賣場渠道下沉的強(qiáng)烈沖擊和挑戰(zhàn)。家電業(yè)營銷模式新趨勢 1.網(wǎng)上直銷模式
在低利潤的家電市場，網(wǎng)上直銷作為一種新的形式，越來越受到廣大家電行業(yè)生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者的歡迎。
家電生產(chǎn)企業(yè)建立的網(wǎng)上銷售平臺(tái)主要分為兩類：
一類是家電制造商在自身企業(yè)網(wǎng)站中開辟自己品牌產(chǎn)品的網(wǎng)上商城，網(wǎng)友可以通過在線訂單的形式訂購，家電生產(chǎn)廠家就近實(shí)現(xiàn)送貨上門和結(jié)算，并提供與在商場購買一樣的售后服務(wù)和保修政策，但是由于家電企業(yè)自身網(wǎng)站的影響力小，消費(fèi)者也還沒有形成到企業(yè)官方網(wǎng)站訂購的習(xí)慣，所以暫時(shí)還沒有形成大的氣候。
另一類是借助于第三方的網(wǎng)上直銷平臺(tái)，如京東商城、品牌家電網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過聚合家電企業(yè)產(chǎn)品，形成規(guī)模優(yōu)勢，讓網(wǎng)友可以足不出戶即可完成全部購買過程。同時(shí)，因?yàn)槿∠藗鹘y(tǒng)銷售渠道的進(jìn)場費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷費(fèi)等，網(wǎng)站根據(jù)家電廠家在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的實(shí)際銷售額按點(diǎn)提取服務(wù)費(fèi)用，渠道費(fèi)用低廉，從而為家電廠家創(chuàng)造了更大的利潤空間。家電產(chǎn)品價(jià)格自定，定價(jià)權(quán)牢牢掌握在家電企業(yè)自己手中，不再受制于人。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的貨款直接打入家電企業(yè)賬戶，不占用和拖延廠家資金。這種方式目前受到了越來越多的家電企業(yè)歡迎。但因?yàn)榧译姰a(chǎn)品屬于大宗消費(fèi)電子產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)尤為關(guān)注，而國內(nèi)的回款支付安全體系以及誠信體系還沒有完全建立起來，消費(fèi)者網(wǎng)上購買家電類產(chǎn)品仍然不夠放心。營銷模式
2009年10月，在由廣東省外經(jīng)貿(mào)廳和環(huán)球市場共同舉辦的“GMC中國制造商總裁高峰論壇”上，郎咸平首次提出“M2C”概念。所謂M2C，M指的是制造，而C指的是終端零售。M2C模式是通過一個(gè)全球直銷平臺(tái)，用一站式供應(yīng)鏈解決方案為出口制造商的自有品牌開拓海外市場，解決后顧之憂。即由制造商直接到終端零售商，繞開“6+1”其他幾個(gè)環(huán)節(jié)，制造企業(yè)借此掌控產(chǎn)品最終定價(jià)權(quán)。郎咸平以芭比娃娃為例，闡述“6+1理論”：芭比娃娃在美國沃爾瑪?shù)牧闶蹆r(jià)近10美元，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里，我們只能創(chuàng)造1美元的價(jià)值，而且還給自身帶來了難以避免的環(huán)境污染和資源浪費(fèi)。但美國人通過“6”，獲得了9倍的價(jià)值，而且這9倍的價(jià)值沒有污染、沒有浪費(fèi)。這得到了國內(nèi)一些處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈末端的制造企業(yè)的認(rèn)同。
處于產(chǎn)業(yè)鏈最低端的家電制造企業(yè)，在經(jīng)歷過價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、人海戰(zhàn)術(shù)等傳統(tǒng)競爭手段后，尤其是在國際市場上，受制于掌控銷售終端的沃爾瑪、家樂福等跨國連鎖零售企業(yè)以及專業(yè)的家電連鎖賣場，獲得的僅是微薄的制造和生產(chǎn)利潤，而產(chǎn)業(yè)鏈的大部分利潤被其他的渠道商蠶食，導(dǎo)致目前中國家電企業(yè)的集體困境。
格蘭仕作為其中的典型代表，在受困于國內(nèi)市場，飽嘗國內(nèi)低利潤率之痛后，開始在國際市場試水M2C全球直銷模式。今年7月，格蘭仕與外貿(mào)平臺(tái)商環(huán)球市場集團(tuán)簽訂服務(wù)協(xié)議，從物流配送到出口貨運(yùn)，到海外銷售等環(huán)節(jié)上的操作流程，都將交給這家營銷機(jī)構(gòu)來完成。8月上旬，格蘭仕第一批針對(duì)美國消費(fèi)者設(shè)計(jì)的微波爐、電飯煲等幾類主打產(chǎn)品，正式上線生產(chǎn)，下旬完成包裝與裝箱。它們被擺放在制造商直銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，直接銷售給美國消費(fèi)者和中小批零商。訂單下來后，通過當(dāng)?shù)氐呐渌颓溃a(chǎn)品被迅速送到買家手上。
通過這種營銷模式，格蘭仕的出口產(chǎn)品將完全可以避開掌握絕對(duì)銷售渠道的沃爾瑪?shù)冗B鎖零售巨頭，直接使產(chǎn)品面對(duì)最終消費(fèi)者，縮短了中間流通環(huán)節(jié)，使得其出廠價(jià)格變成了終端銷售價(jià)格，預(yù)留了巨大的利潤空間，即使剔除供應(yīng)鏈成本后，其利潤率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過煩瑣而復(fù)雜的中間流通環(huán)節(jié)去銷售。更為重要的是，在制造商直銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，格蘭仕自己可以進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，而不是像以前那樣，必須由沃爾瑪?shù)冉K端零售賣場來定價(jià)，提升了自身的自主權(quán)，掌握了更多的市場機(jī)會(huì)，獲取了更高的利潤。業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)，格蘭仕試水新的全球直銷營銷模式，將有可能改寫格蘭仕一直以來的低價(jià)形象，不僅能樹立品牌知名度，而且直接提升了利潤率，也能提升與大型連鎖賣場的平等對(duì)話權(quán)利。
然而，對(duì)于國內(nèi)大多數(shù)家電制造企業(yè)來說，實(shí)施M2C營銷模式也會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。首先，諳熟國內(nèi)市場運(yùn)作的家電制造企業(yè)在邁向國際市場時(shí)，要想盡量繞開沃爾瑪、家樂福等跨國連鎖零售企業(yè)，以自身的渠道體系去面對(duì)終端消費(fèi)者，會(huì)付出相當(dāng)大的成本；其次，國內(nèi)家電制造企業(yè)在國際市場上面臨品牌建設(shè)、消費(fèi)者接受程度等現(xiàn)實(shí)問題，也會(huì)造成中國家電產(chǎn)品的銷售不暢；再次，在國際市場上，“中國制造”就是廉價(jià)產(chǎn)品的代名詞，要想提高自主定價(jià)權(quán)并被國際市場所接受，還必須實(shí)現(xiàn)由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，才能真正實(shí)現(xiàn)M2C的營銷戰(zhàn)略。
3.扁平化渠道營銷模式
就在格力空調(diào)與蘇寧電器交惡的當(dāng)下，海爾卻宣布在未來三年內(nèi)將通過國美連鎖賣場實(shí)現(xiàn)500億元的銷售規(guī)模，并將開展全面深入的合作，這是國內(nèi)家電企業(yè)與零售連鎖企業(yè)之間首次超大規(guī)模的深入合作。海爾通過與國美之間的合作，可以直接壓縮渠道流程和長度，對(duì)國美采取直供的方式，以節(jié)約大量的渠道建設(shè)費(fèi)用和養(yǎng)護(hù)費(fèi)用，可以直接提升海爾家電產(chǎn)品的市場競爭力和利潤率。同時(shí)，通過與國美賣場之間的直供，還可以最大化地?cái)U(kuò)大自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，不需要自身投入巨大的資金成本和管理成本去管理分散在全國各地的工貿(mào)公司，并通過向上下游產(chǎn)業(yè)鏈的滲透，全面謀求向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。
除此之外，海爾依托自身強(qiáng)大的資金實(shí)力和品牌影響力，在自建營銷渠道中進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)扁平化。海爾在一級(jí)市場強(qiáng)化與國美、蘇寧等大型連鎖賣場的深度合作，而在二、三級(jí)市場加大力度拓展自身的渠道網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)終端市場的控制。
與海爾不同，格力更加注重對(duì)自身渠道的建設(shè)，通過與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資合營的營銷模式，格力直接實(shí)現(xiàn)“一竿子插到底”的扁平化渠道體系，由各地經(jīng)銷商直接鋪貨到各級(jí)專賣店，不經(jīng)過任何的中間環(huán)節(jié)，最大化地降低了渠道費(fèi)用。對(duì)比格力和海爾兩種不同的扁平化渠道模式可以發(fā)現(xiàn)，格力模式會(huì)有更大的投入，但便于集中管理，并且向心力強(qiáng)。而對(duì)于海爾來說，通過國美等家電連鎖賣場巨頭可以一次性建立覆蓋全國主要城市的網(wǎng)絡(luò)，并且直接面向終端消費(fèi)者，不僅可以節(jié)約巨大的渠道建設(shè)成本，而且可以快速地實(shí)現(xiàn)貨物周轉(zhuǎn)。
家電市場從最初的粗放式經(jīng)營、價(jià)格戰(zhàn)競爭，到現(xiàn)今謀求營銷模式的轉(zhuǎn)變、向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型、直接面向終端的扁平化的銷售體系建設(shè)以及初步的國際化經(jīng)營，其間經(jīng)歷了許多的波折。風(fēng)雨過后，家電市場的競爭必將回歸本質(zhì)，營銷模式的突破，將為這一競爭提供最好的市場機(jī)遇。
專賣店－－實(shí)現(xiàn)銷售與利潤最大化的利器
現(xiàn)在家電市場之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨(dú)特風(fēng)景線。殘酷的惡性競爭、廣告宣傳失實(shí)或泛濫，消費(fèi)者的信任危機(jī)，以及家電連鎖巨頭們的利潤壓榨。總之，使眾多家電企業(yè)無一不在探求適合自身發(fā)展的營銷模式。前幾年體驗(yàn)營銷、會(huì)議營銷、服務(wù)營銷，甚至網(wǎng)絡(luò)營銷等全新的營銷模式應(yīng)勢而生，并被越來越廣泛地應(yīng)用，必定有著它的道理。然而在紅紅火火一陣后，如今終于步入了寒冷的“冬天”。事實(shí)上，像這種瘋狂復(fù)制手段雷同的營銷模式，從它誕生之日起就已注定了它們時(shí)乖運(yùn)蹇。中國家電市場呼喚著一種更科學(xué)合理，并適合中國市場現(xiàn)狀的新營銷模式。
如今，一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體的專賣店服務(wù)營銷模式應(yīng)運(yùn)而生。我們所講的專賣店，它是在原來專柜宣傳終端的基礎(chǔ)上其功能具體的拓展和延伸，不僅表現(xiàn)在內(nèi)涵上的豐富更具有外延上的張力。因此，家電步入專賣店?duì)I銷模式，已是一種不爭的事實(shí)。
優(yōu) 勢
專賣店的建立，無論對(duì)我們銷量的提升、品牌形象的塑造、消費(fèi)者的吸引，還是對(duì)我們企業(yè)文化的宣傳，產(chǎn)品陳列和推廣等方面發(fā)揮至關(guān)重要的作用。特別為我們?cè)诖蛟臁皣a(chǎn)精品家電第一終端形象”的過程中，更是起到了決定性的作用，并且其賦予的優(yōu)勢眾多：
一、利潤的最大體現(xiàn)。傳統(tǒng)的銷售方式是通過大渠道大通路走終端銷售路線，環(huán)節(jié)較多。隨著市場競爭加劇，終端為了降低自己風(fēng)險(xiǎn)，直接向我們廠家要利潤，巧利名目收取各種各樣的所謂終端支持費(fèi)用，從而使得我們廠家原本就所剩無幾的利潤幾乎被壓榨干凈。所以，作為專賣店銷售來講，我們可以直接面向消費(fèi)者，因此，沒有了中間環(huán)節(jié)，當(dāng)然可以實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。
二、競爭的品牌優(yōu)勢。由于產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，同樣產(chǎn)品不同名稱令人眼花繚亂，消費(fèi)者無從選擇。而在專賣店，消費(fèi)者直面的是同一個(gè)品牌下的一系列產(chǎn)品，他們的選擇面較窄，甚至可以說無從選擇（當(dāng)然這里指的是對(duì)品牌的選擇）。因此，我們專賣店的開設(shè)避免了與終端同類競品的競爭。
三、信任的必然途徑。在老百姓的眼中，買東西圖個(gè)踏實(shí)。因此，建立專賣店，這是我們公司綜合實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)誠信的最有力證明。并且，可以向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信息：“我們不是做一錘子買賣的企業(yè)，有什么事您可以找我們，我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在您身后為您服務(wù)”。所以，專賣店的建設(shè)使我們能更好的達(dá)成銷售。
四、銷售的最佳平臺(tái)。專賣店的銷售迎合了消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)心理，在中國特殊的國情下，老百姓的消費(fèi)講究心里踏實(shí)。由于銷售人員向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，消費(fèi)者最終都是在店鋪實(shí)現(xiàn)購買的。所以“開設(shè)店鋪”和“沒店鋪”傳達(dá)給消費(fèi)者的信任感是不一樣的。從消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的角度來講，中國老百姓的消費(fèi)意識(shí)還處于一種在固定場所消費(fèi)的習(xí)慣（因?yàn)檫@樣即使有什么問題也有服務(wù)保障），所以專賣店是實(shí)現(xiàn)銷售的必需場所。
五、培養(yǎng)顧客的忠誠度。由于我們有售后服務(wù)隊(duì)伍的直接支持，客戶往往比較愿意找專賣店，因?yàn)檫@樣不僅能承攬大宗業(yè)務(wù)，而且服務(wù)更到位。同時(shí)，開設(shè)專賣店可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)龍的的忠誠度，并且也為那些龍的的鐵桿顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，特別在滿足消費(fèi)者日趨時(shí)尚化、人性化的需求方面，專賣店的作用更加高效。
六、提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。建立專賣店對(duì)龍的的品牌建設(shè)及銷售將會(huì)有很大的提升，專賣店是產(chǎn)生銷售利潤最大化及超級(jí)影響力的地方；對(duì)于整個(gè)地區(qū)具有樣板示范的作用；可以很好的擴(kuò)大我們龍的產(chǎn)品的銷售，也會(huì)增強(qiáng)龍的品牌的市場地位；專賣店不但成了維護(hù)“客情關(guān)系”的橋梁，還成為龍的品牌推廣的廣告牌；通過專賣店的建立，可以擴(kuò)展龍的在江西地縣級(jí)城市的銷售網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)二三級(jí)市場的專賣店建設(shè)，從而提高我們龍的的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。做 法
為了讓各營銷中心更好地建立專賣店，使其在銷售過程中發(fā)揮出巨大威力。因此，我們?cè)诮Ｙu店時(shí)，需要把握好時(shí)機(jī)和節(jié)奏；要做好前期的準(zhǔn)備工作；要分析出它的利與弊；要從當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況出發(fā)，做到因地制宜；要維護(hù)好客情關(guān)系，加強(qiáng)與代理商的溝通等。
一、選擇的時(shí)機(jī)。建立龍的專賣店對(duì)龍的的品牌建設(shè)及銷售將會(huì)有很大的提高，特別是家電連鎖對(duì)我們的利潤擠壓，使得代理商的利潤相對(duì)不高，而專賣店是產(chǎn)生利潤最大化的有效渠道。同時(shí)，龍的在南昌已有一定的市場規(guī)模，服務(wù)體系完善。此外，南昌是江西省的省會(huì)，共轄四縣五區(qū)、一個(gè)新區(qū)和兩個(gè)國家級(jí)開發(fā)區(qū)，總?cè)丝?49萬，其中市區(qū)人口196萬，是全國35個(gè)特大城市之一，所以宣傳及銷售仍有很大的發(fā)揮空間。
二、選擇的條件。南昌歷為“襟三江而帶五湖，控蠻荊而引甌越”之地，現(xiàn)是唯一一個(gè)與長江三角洲、珠江三角洲和閩中南三角區(qū)相毗鄰的省會(huì)城市，具有承東啟西、溝通南北的獨(dú)特戰(zhàn)略地位。特別是隨著改革開放的不斷深入，南昌的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步加快，形成了得天獨(dú)厚的立體交通網(wǎng)，成為內(nèi)地連接港澳、西部地區(qū)連接?xùn)|部沿海的大通道，南昌承東啟西的大區(qū)位優(yōu)勢更為突出。同時(shí)，因水路交通便利，南昌歷來是南方重要的商貿(mào)流通城市，商賈云集，不僅為覆蓋全省的消費(fèi)品集散地，也是沿海地區(qū)商貿(mào)輻射中西部的中轉(zhuǎn)樞紐。因此南昌不僅市場容量大，而且孕育著廣闊的發(fā)展空間，這是我們要在南昌建立專賣店的前提條件。因?yàn)榻Ｙu店可以迅速提升龍的品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，以此把龍的的品牌力輻射到毗鄰的長江三角洲和閩中南三角區(qū)。
三、選對(duì)人、做對(duì)事。龍的南昌專賣店之所以能夠建立，在很大程度上歸功于我們的代理商喻峰先生。因?yàn)橛鞣逑壬粌H非常認(rèn)同龍的的經(jīng)營理念，而且愿意與龍的一起共創(chuàng)輝煌，因此，自01年經(jīng)營龍的品牌以來，我們雙方的合作非常好，無論終端出樣、專柜位置，還是客情關(guān)系的維護(hù)都很到位。同時(shí)，喻峰先生具有同行業(yè)的經(jīng)營背景和一定的資金實(shí)力。所以，當(dāng)我們提出要在南昌建立一家專賣店時(shí)，他毫無猶豫的就當(dāng)場敲定。
四、選對(duì)址、開旺鋪。龍的南昌專賣店位于南昌的中心地帶，處在當(dāng)?shù)刈詈玫纳虡I(yè)中心，大量的人流會(huì)帶來巨大的商機(jī)，這對(duì)專賣店銷售的提升將會(huì)有很大的推動(dòng)作用。同時(shí)，在該商業(yè)圈內(nèi)的家電連鎖比較集中，所以消費(fèi)者購買家電的目的性明確，從而人氣較旺。因此，非常符合專賣店的經(jīng)營屬性。
五、做好前期的準(zhǔn)備工作。因?yàn)閷Ｙu店要求的專業(yè)性較強(qiáng)，特別是在專業(yè)銷售水平及服務(wù)的要求上更加嚴(yán)格，所以銷售人員的專業(yè)銷售水平及服務(wù)質(zhì)量非常重要。因此，為讓專賣店的經(jīng)營更加規(guī)范，我們?cè)趯Ｙu店開業(yè)之前，要求專賣店的銷售人員要接受為期一個(gè)月的專業(yè)培訓(xùn)，培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括：公司的經(jīng)營理念及營銷模式、銷售技巧、服務(wù)禮儀和態(tài)度等，并且要在培訓(xùn)考核合格后，方可上崗。同時(shí)，我們?cè)陂_業(yè)前一個(gè)星期就準(zhǔn)備好了相應(yīng)的促銷活動(dòng)，并把活動(dòng)方案落實(shí)到位，使每個(gè)環(huán)節(jié)都可以找到相關(guān)的責(zé)任人。此外，做好宣傳。在開業(yè)前一個(gè)星期，我們就印制了3000份宣傳單頁，并到主要社區(qū)和重點(diǎn)商場附近派發(fā)。此外，我們?cè)凇赌喜韴?bào)》上刊登了專賣店開業(yè)的信息。
啟 示
作為未來家電最主要的銷售渠道之一，專賣店將成為深刻影響中國家電產(chǎn)業(yè)格局的主導(dǎo)因素。同時(shí)我們也不難看出，其實(shí)專賣店是營銷人員和消費(fèi)者之間穩(wěn)固的交流平臺(tái)，堅(jiān)強(qiáng)的銷售堡壘。有了這個(gè)平臺(tái)，才便于我們的營銷人員和消費(fèi)者建立近距離的有效聯(lián)系。如果我們龍的有了成百上千個(gè)這樣的堡壘，我們就擁有一個(gè)直達(dá)消費(fèi)者的集產(chǎn)品物流、情感交流、信息傳播與服務(wù)為一體的綜合渠道網(wǎng)絡(luò)，就能以極低的運(yùn)營成本，長期、深入地挖掘客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷售與利潤的最大化。
論品牌專賣店與品牌集成店模式
第一章 專賣店與品牌集成店
專賣店，是以專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)，通過固定門店經(jīng)營，起著商品集中展示、提升品牌、便利消費(fèi)、售后服務(wù)等主要功能。專賣店從最初的服裝業(yè)逐漸推廣到IT數(shù)碼、汽車、家電等幾乎各個(gè)行業(yè)。品牌專賣店是大型商場中的商品經(jīng)過市場區(qū)分之后再加以細(xì)分化的結(jié)果。
專賣店發(fā)展最大的局限性來自商品。雖然是專賣，但卻要面臨著不同消費(fèi)者不同的種類需要，甚至有些品類還要面臨著四季的選擇。以服裝為例，國內(nèi)很少有品牌能推出四季皆宜且四季皆能暢銷的商品，有的品牌商品是襯衫、裙子有優(yōu)勢，有的優(yōu)勢則在羽絨服或羊毛衫上，有的牌子則以西服見長……所以對(duì)單一品牌的專賣店來說，商品在一定程度上都有局限性，只能滿足消費(fèi)者部分的需求。很多專賣店經(jīng)常要用旺季的利潤來補(bǔ)貼淡季，因而壓力比較大。
品牌集成店，是將同一類型不同品類產(chǎn)品進(jìn)行品牌化經(jīng)營，多個(gè)不同需求層次與特點(diǎn)的品牌集中在同一賣場內(nèi)進(jìn)行營銷。以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的面目出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)便利商品的快速營銷。
品牌集成店的前身是產(chǎn)品拼裝店和產(chǎn)品專營店，其對(duì)應(yīng)的分別是產(chǎn)品經(jīng)營的品類時(shí)代和品質(zhì)時(shí)代。產(chǎn)品拼裝店將各種不同品類的商品在同一場所進(jìn)行集中式銷售。以產(chǎn)品的量化經(jīng)營市場，是品類時(shí)代的主要經(jīng)營表現(xiàn)形式，其面對(duì)的則是無目的性生活型消費(fèi)客戶，如西安的大明宮建材城、紅星美凱龍等大眾型建材超市，即屬此類。
在多品牌戰(zhàn)略早期，不同品牌之間的關(guān)聯(lián)性往往被忽視，集成品牌的創(chuàng)建不同于一般的經(jīng)營性品牌塑造方法。集成品牌下向各產(chǎn)品品牌之間除在產(chǎn)品方面具有一定的關(guān)連性外，更為主要的體現(xiàn)在品牌與品牌之間的文化聯(lián)合點(diǎn)中，將各品牌之不同風(fēng)格通過統(tǒng)一而完整的賣場進(jìn)行集中體現(xiàn)，既不會(huì)形成相互之間的競爭，又能夠?qū)崿F(xiàn)最大限度的產(chǎn)品款量陳列。滿足更類型消費(fèi)者的需求。因此，對(duì)于集成品牌而言，其管理與經(jīng)營難度較單一品牌經(jīng)營要更加煩瑣，也更具有挑戰(zhàn)性。品牌集成店產(chǎn)生的根本推動(dòng)力還是利益。隨著消費(fèi)市場的日趨成熟，競爭的加劇以及消費(fèi)的日趨多元化，單品牌店“聚客力”逐漸減弱，而經(jīng)營成本卻日漸增加。把不同品牌集合在一起，通過對(duì)不同類型品牌的區(qū)分，以提高消費(fèi)者可供消費(fèi)的選擇度。利用某幾類知名品牌的區(qū)域號(hào)召力，實(shí)現(xiàn)同共品牌產(chǎn)品的銷售。品牌集成店鋪的經(jīng)營基礎(chǔ)以大型賣場為主，通過對(duì)集成品牌的市場營銷宣傳，減少各個(gè)品牌在營銷過程中的宣傳成本，帶動(dòng)附著其身的各個(gè)產(chǎn)品品牌，將更多的資金及資源進(jìn)行集中化管理，無論是在市場經(jīng)營的上游各個(gè)不同的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，還是在下游終端執(zhí)行過程中的操作環(huán)節(jié)，都可以實(shí)現(xiàn)最大化節(jié)約運(yùn)營成本的目的。同時(shí)，更為豐富的產(chǎn)品與品牌類型保證了終端經(jīng)營的廣泛性，通過對(duì)部分品牌區(qū)分、隔劃出量式營銷標(biāo)準(zhǔn)，在保證賣場經(jīng)營利潤的前提下，還能夠?qū)崿F(xiàn)少量品牌的高利潤售賣，維護(hù)經(jīng)營的安全性。這種經(jīng)營模式還能夠形成對(duì)區(qū)域競爭對(duì)手的市場打壓?？芍^一舉多得。
對(duì)于我西安麟字公司來說，通過集成品牌的經(jīng)營形式，完善自身的品牌管理能力與市場操作方法。一方面，可以通過與國際品牌的合作與品牌進(jìn)駐實(shí)現(xiàn)更多的合作機(jī)會(huì)與市場利益賺取；另一方面，規(guī)模型的經(jīng)營模式可供企業(yè)在適時(shí)的機(jī)會(huì)中實(shí)現(xiàn)資本市場的利益獲取。
品牌集成店形成與發(fā)展，將成為規(guī)模型多品牌企業(yè)在市場拓展過程中的一種全新的經(jīng)營模式。它通過深度整合企業(yè)在資金投入實(shí)力、人力資源管理體系、市場合作資源以及已相對(duì)完善的終端營運(yùn)網(wǎng)絡(luò)等多方面的資源，能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)區(qū)域效應(yīng)，有利于突破現(xiàn)有經(jīng)營模式、提升品牌市場競爭力，從而達(dá)成占有更多市場份額的目的。
專賣店的優(yōu)勢分析
一、可以建立起顧客信任度。
專賣店開在了自己的身邊，成了自己的鄰居，每天都可以看到，無形中顧客的信任度就多加了一些印象分，誠信已經(jīng)為越來越多的企業(yè)和個(gè)人所重視，而誠信的最好表示就是讓顧客感覺到你在他的身邊，我們看到了很多企業(yè)從一天天壯大，一個(gè)很重要的原因是因?yàn)轭櫩拖嘈潘麄儯麄冊(cè)陬櫩偷男哪恐薪⒑头€(wěn)定的信任度，顧客群的擴(kuò)大是企業(yè)壯大的最核心的因素，顧客數(shù)量決定著企業(yè)的銷售額，多少年來，中國消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了那種在店鋪購買自己需要的產(chǎn)品，好像只有在有店鋪的商店購買的產(chǎn)品才是可信的，專賣店正是解決了這一問題，讓自己的產(chǎn)品、自己的服務(wù)以店鋪的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者的身邊。
二、可以近距離服務(wù)顧客。
當(dāng)海爾提出來“真誠服務(wù)”的口號(hào)時(shí)，中國的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了接受企業(yè)或者是產(chǎn)品的服務(wù)，或者說是售后的服務(wù)，哪怕是只有一塊的錢的紀(jì)念品，只有一張名片大小的聯(lián)系卡，一個(gè)間很小的面積的維修店，看上去心里也會(huì)踏實(shí)一些，如果沒有呢，那這種感覺就不好找了，而專賣店形式正好是迎合了中國消費(fèi)者的這種心里，和消費(fèi)者保持最近的距離，當(dāng)在摩天大樓里的公司突然在你的身邊出現(xiàn)時(shí)，那么受歡迎的程度是可想而知的，而且當(dāng)公司推出系列服務(wù)內(nèi)容時(shí)，專賣店又可以快速的把這種信息傳遞給自己的消費(fèi)者。
三、可以阻擊競爭對(duì)手。
商場如戰(zhàn)場，現(xiàn)在的商場的爭奪已經(jīng)是到了沸點(diǎn)的時(shí)候，今天是你的顧客，明天就有可能是別人的顧客，當(dāng)自己的顧客成為別人的顧客時(shí)，而對(duì)于企業(yè)損失的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這一名顧客，還有包括前期為服務(wù)這個(gè)顧客所做出的努力，這個(gè)顧客會(huì)帶來的后期收益。但是，任何一個(gè)人都不會(huì)天天坐在顧客家看著顧客抵御其他信息的干擾，而專賣店正好可以解決這種近距離的觀察與防御，一旦發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手開始對(duì)自己的目標(biāo)顧客或者是顧客有所行動(dòng)，就可以快速做出反應(yīng)，將損失降到最小。
四、可以宣傳品牌。
在當(dāng)前廣告管理非常嚴(yán)格的情況下，任何一種形式的廣告都會(huì)面臨著被打擊的危險(xiǎn)，而店面的門頭、燈箱和室內(nèi)的一些特色布置正好可以成為一種新的宣傳載體，試想一下，一個(gè)城市在一夜之間突然出現(xiàn)了幾十家裝修、布局宣傳一樣的專賣店，那種宣傳的效果可不是一兩期廣告可以達(dá)到的，特別是對(duì)于品牌的宣傳，起到的效果是沒有一種廣告形式可以比擬的。
我建議“麟字專賣店”在銷量和品牌上，還可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮
1、如何解釋“專賣”，門店形象突出麟字品牌
我建議在店面的設(shè)立上仍舊可以沿用“麟字專賣店”的招牌，此專賣為LED產(chǎn)品的專店，不拘泥于經(jīng)營某一種品牌的專賣店。可于專賣店內(nèi)設(shè)立其他知名品牌LED產(chǎn)品專區(qū)，將國內(nèi)國際幾個(gè)知名品牌陳列在一起銷售，前期麟字專賣店依靠其他知名品牌去養(yǎng)麟字專賣店的品牌，后期麟字專賣店逐步發(fā)育壯大，就可以依靠專賣店去養(yǎng)新產(chǎn)品。隨著越來越多的門店的開立，麟字品牌也會(huì)得到更大的提升。
2、選址要講究：
要盡量選取在大型建材市場或建材城內(nèi)。例如西安大明宮建材市場、大明宮建材家居城、紅星美凱龍。
3、經(jīng)營品項(xiàng)要選擇
西安麟字在大功率LED照明方面居于同行業(yè)前列，但在民用燈具方面我公司還處于勢。所以，除了自己的產(chǎn)品之外還要引進(jìn)其他國內(nèi)外相關(guān)產(chǎn)品，不過有主次之分。未來隨著我公司在生產(chǎn)制造領(lǐng)域的不斷整合，生產(chǎn)的產(chǎn)品可以大范圍覆蓋之時(shí)，可以開成真正意義上的麟字專賣店。
第二章 品牌及專賣店的優(yōu)劣勢分析 品牌是一個(gè)企業(yè)的商品、渠道、服務(wù)等各方面留給消費(fèi)者的綜合印象，品牌的作用有兩個(gè)：一是把商品鋪到消費(fèi)者的心里，即打動(dòng)消費(fèi)者；二是把商品鋪到消費(fèi)者的面前，即撬動(dòng)渠道和終端。
真正意義上的品牌連鎖專賣店，是為那些對(duì)行業(yè)品牌已經(jīng)有了一些認(rèn)識(shí)，開始尋尋覓覓、挑挑揀揀，愿意自覺接受更多品牌文化，以品牌彰顯生活品質(zhì)，并逐漸成為其生活領(lǐng)域里不可或缺的一部分的特定消費(fèi)群體服務(wù)的。
一個(gè)好品牌除了有好的商品、形象，還應(yīng)具備優(yōu)秀的品牌文化。文化決不能僅僅表現(xiàn)在專賣店的裝修、人員的口號(hào)，要上升到營銷層次，品牌本身的底蘊(yùn)不容忽視。優(yōu)秀的品牌文化可以提高公司人員的工作能力、凝聚力，還可潛移默化地提升品牌形象。品牌的利潤80％來自于文化，來自于文化認(rèn)同、文化喜好。而文化競爭的核心在于創(chuàng)新。
要塑造店鋪品牌，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受這一品牌，就必須讓品牌有明確的核心價(jià)值，使這一核心價(jià)值能很好地區(qū)別于別的品牌，體現(xiàn)品牌特色。品牌核心價(jià)值只要凸顯其中最主要一點(diǎn)就可以了，不應(yīng)該包羅萬象，“眉毛胡子一把抓”。認(rèn)為自己有足夠的賣點(diǎn)，就應(yīng)該在品牌核心價(jià)值中都體現(xiàn)出來，往往適得其反。因沒有重點(diǎn)，就很難讓消費(fèi)者記住品牌，所以必須舍棄次要賣點(diǎn)，突出其一，以“一”取勝。
服務(wù)制勝：品牌專賣連鎖更需要時(shí)刻秉承服務(wù)至上的理念。
目前，專賣店的服務(wù)更像是在一種責(zé)任的制約下來完成的本職工作。店員、店主、公司之間的利益關(guān)系，往往使職員忘記了“品牌”、忘記了“消費(fèi)者”。正是這種在利益矛盾中的遺忘，原本的品牌文化意識(shí)的滲透無形中就會(huì)被淡化或扭曲掉。堅(jiān)持堡壘固然重要，但是如果都以自身的利益為出發(fā)點(diǎn)，顧客就會(huì)慢慢地覺得在受欺騙。
因此，當(dāng)同類商品的品質(zhì)已經(jīng)讓消費(fèi)者難以明顯區(qū)分的時(shí)候，或者競品品牌在市場上都沒有形成氛圍的時(shí)候，品牌專賣店要想在市場競爭如此激烈的今天能分杯羹，除了保證商品的質(zhì)量外，如何凸顯一個(gè)優(yōu)秀的品牌和如何做爛一個(gè)品牌往往只有一步之遙，這其中，服務(wù)至關(guān)重要。
服務(wù)永遠(yuǎn)是商品的無形包裝。消費(fèi)者往往會(huì)綜合專賣店的海報(bào)宣傳，銷售人員的承諾以及親朋好友的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等來獲取相關(guān)的信息，從而判斷服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，決定是否購買。所以，作為專賣店的經(jīng)營者，應(yīng)該在顧客購買前充分做好市場的溝通，要將無形服務(wù)有形化，通過有形的專賣店商標(biāo)、裝飾布置、服務(wù)設(shè)備、印刷品、員工服飾以及服務(wù)人員、店內(nèi)顧客來展示服務(wù)檔次，創(chuàng)造價(jià)值感。也就是說，品牌連鎖專賣店可以通過以上形式讓消費(fèi)者比較直觀地感受到這家專賣店是優(yōu)秀的、商品品質(zhì)是過硬的、服務(wù)是優(yōu)質(zhì)的，這比銷售人員和廣告語的強(qiáng)迫告知帶來的效果要好得多。決定服務(wù)質(zhì)量的除了所經(jīng)營的服務(wù)和商品本身，還有一個(gè)重要因素，那就是服務(wù)理念，也就是服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。出發(fā)點(diǎn)正確的話，服務(wù)終究會(huì)讓人認(rèn)可，并有持續(xù)的生命力。商品是載體，文化是靈魂，而服務(wù)則是經(jīng)脈。服務(wù)是鏈接消費(fèi)者與品牌之間的紐帶，服務(wù)是嫁接消費(fèi)者與專賣店之間的橋梁，服務(wù)是優(yōu)化消費(fèi)者與經(jīng)營者關(guān)系的潤滑劑。服務(wù)同樣也是目前蓬勃發(fā)展的專賣連鎖能否在市場競爭中成功的關(guān)鍵。
專賣店商品特性
專賣店不是所有商品都適宜的，起碼要具備以下一些特征：
1、有一定的品牌知名度。專賣店講究的是品牌的號(hào)召力，只有在市場上能夠占有一席之地并且具有良好聲譽(yù)的品牌才能建起一個(gè)有潛力的專賣店?duì)I銷體系。目前各地區(qū)的專賣店的數(shù)量實(shí)在驚人，隨著消費(fèi)者越來越理性，對(duì)一些小品牌或莫名品牌專賣店將產(chǎn)生質(zhì)疑或不信任感。
2、品牌商店定位明確，個(gè)性較鮮明。之所以同百貨、超市等區(qū)分開的原因是：明確定位的消費(fèi)群體所購買的不是一般商品，而是適合自己個(gè)性的商品。
3、品牌必須具有較高的附加值。有了較高附加值的商品會(huì)提供較豐厚的利潤，這樣品牌商品競爭力更持久。一方面，可以為專賣店提供較為優(yōu)厚的利潤以增加合作穩(wěn)定性、持久性；另一方面，可以為品牌公司提供較多資源保持或提升品牌形象以區(qū)別于一般商品。
4、品牌商品應(yīng)有較多選擇余地。在品牌商品風(fēng)格、個(gè)性既定的前提下，可以通過多種方式、規(guī)格來表現(xiàn)。這樣自然會(huì)產(chǎn)生許多方式、規(guī)格商品，而每種商品會(huì)更細(xì)致地表達(dá)同一品牌風(fēng)格的具體適合度、協(xié)調(diào)感。消費(fèi)者通過豐富多選滿足自己的風(fēng)格及細(xì)小不同的舒適感。
中國內(nèi)地女鞋老大百麗在2000年之后迅速膨脹，由制鞋轉(zhuǎn)型至銷售。截至2006年底，百麗的零售網(wǎng)絡(luò)已達(dá)3828家。百麗更是計(jì)劃每年開店1000家。在港上市后，百麗的市值一舉超越了國美電器，在港股零售企業(yè)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
專賣店劣勢分析
一、投入費(fèi)用較高。
專賣店的投入對(duì)于一般的企業(yè)來說，可以說不是一個(gè)小數(shù)目，目前黃金地段的位置已經(jīng)是寸土寸金，而且還不一定好找，有了好的房子光轉(zhuǎn)讓費(fèi)就是很大的一筆數(shù)字，租金就可能要一年一付，甚至有的還要三年一付，還有店內(nèi)的統(tǒng)一的設(shè)計(jì)裝修，硬件設(shè)施的配備，一個(gè)店的投入有時(shí)可以達(dá)到三位數(shù)，最少的投入也要接近二位數(shù)，我們這里不談只是一張床、一把椅子的那種不成規(guī)模的所謂專賣店，而且投入的回收期又有限制，不可以在很短的時(shí)間內(nèi)完成投入的全部回收并產(chǎn)生利潤，于是一些專賣店就會(huì)因?yàn)橘Y金鏈出現(xiàn)問題而陷入一種困境。
二、資源配備有限。
不管規(guī)模大小，在一個(gè)城市建立幾十家專賣店的企業(yè)很多，但是專賣店與店之間的關(guān)系就成了資源配備的難題，不可能所有的店都是同樣的配備，如果這家店開在上海的南京路，那么工作人員一定比開在珠穆朗瑪峰頂?shù)牡暌?，這就決定了不同的地段，不同的區(qū)域，所配備的資源是不同的，一般的店最多需要三名工作人員就可以了，專業(yè)人士有一名也就可以了，可是這些專業(yè)人士都是人才，現(xiàn)在最難找的也是人才，最好的人才你不一定可以找到，就是找到也不定就留得住，所以，只能是照顧重點(diǎn)，扶大扶強(qiáng)了。
三、客戶生命力淺。專賣店的功能是開發(fā)新客戶，服務(wù)老顧客，但是在一定的范圍內(nèi)的人口總數(shù)是有限的，對(duì)于一個(gè)城市來講，消費(fèi)能力又是相對(duì)固定的，這就是為什么一些專賣店剛剛開始的三個(gè)月的時(shí)間，不用擔(dān)心顧客，可是三個(gè)月之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，新顧客越來越少了，老面孔越來越多了，三個(gè)月下來大家都熟悉了，應(yīng)該消費(fèi)的已經(jīng)消費(fèi)的差不多了，沒有消費(fèi)的也許一直都不會(huì)消費(fèi)了，把目標(biāo)人群整個(gè)翻了一遍，這也是為什么一些專賣店五個(gè)月后就搬家的原因。
專賣的機(jī)會(huì)分析
一、沒有標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則。
中國市場處于一個(gè)諸候混戰(zhàn)的時(shí)期，德國只有幾家醫(yī)藥公司，而中國卻有6000多家，這是一個(gè)戰(zhàn)國，還沒有形成真正的集團(tuán)性的大的集團(tuán)企業(yè)，雖然現(xiàn)在國內(nèi)華字頭的公司有一些，可是哪一家能夠稱的上真正有競爭力的公司呢？正是因?yàn)闆]有標(biāo)準(zhǔn)，那么就是一個(gè)產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代，也是產(chǎn)生英雄的時(shí)代，中國的營銷專家比哪個(gè)國家都多，這也是現(xiàn)實(shí)，因?yàn)楝F(xiàn)在就是誕生專家的時(shí)代。我們?cè)谂嘤?xùn)中經(jīng)常講，一類企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二類企業(yè)做文化，三類企業(yè)做產(chǎn)品，但是不是一定要到了一類企業(yè)的時(shí)候才可以去做標(biāo)準(zhǔn)的，只要你有這個(gè)實(shí)力，那就可以去做，因?yàn)橛兄荒憬⒘藰?biāo)準(zhǔn)，你才會(huì)成為真正的第一。專賣店這種營銷模式，還處于剛剛開始的時(shí)期，任何標(biāo)準(zhǔn)都是不清晰的，看誰的標(biāo)準(zhǔn)好，消費(fèi)者就會(huì)明白，原來專賣店是做這個(gè)的。
二、沒有形成品牌效應(yīng)。
目前打開一些營銷類的雜志，我們看到的加盟、專賣是最多的，任何一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)都可以喊出專賣加盟的口號(hào)去招商，可是哪一家是最好的呢？哪一個(gè)品牌是最好的呢？沒有，同仁堂？鶴年堂？都不是，因?yàn)樗麄冊(cè)谶B鎖專賣加盟這一塊沒有去做太多的探討，我們看到的是一些所謂香港的品牌，或者是國際的品牌，但是哪一個(gè)才是真正能讓你信服的呢？沒有品牌，那么就看誰的品牌最先樹立，市場承認(rèn)的是第一法則，所以，有實(shí)力的企業(yè)可以考慮在專賣店這一塊動(dòng)一下腦筋，但是我們不愿意看到那些打著專賣的牌子，試圖通過專賣，收取加盟費(fèi)來圈錢的行為。
三、競爭核心不清晰。
走在街頭，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一家又一家的專賣店，服務(wù)站，一夜之間，大家都開始搶占這個(gè)陣地，可是你進(jìn)去后會(huì)發(fā)現(xiàn)，千人一面，沒有什么本質(zhì)的區(qū)別，除了工作人員本身的區(qū)別外，再想找出來不同點(diǎn)那就是一件困難的事了，最后是消費(fèi)者分不清楚哪一家是干什么的，只能從你銷售的產(chǎn)品上去區(qū)別，其實(shí)這樣的專賣店就沒有存在的必要，中國人最愿意干的事就是模仿，可是模仿是需要付出更多學(xué)費(fèi)的。當(dāng)我們想通過專賣這種形式的時(shí)候，那就需要靜下心來，好好考慮一下你的核心競爭力究竟在哪，別在產(chǎn)品上動(dòng)太多腦筋，有了你的核心競爭力，那么你就可以在專賣店的模式中快速突圍。
五、服務(wù)水準(zhǔn)參差不齊。
專賣店的服務(wù)工作是最重要的，但是，由于一部分上剛剛接觸到這種模式，總是效仿其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，但是由于培訓(xùn)與制度的不健全，就出現(xiàn)了一個(gè)一個(gè)調(diào)的場面，到了最后發(fā)現(xiàn)顧客是沖著人來的，而不是沖著店來的，當(dāng)感情因素超越了服務(wù)價(jià)值的時(shí)候并不是一件好事，因?yàn)檫@后面有一個(gè)更大的危機(jī)，那就是你可能會(huì)失去一群顧客，而體現(xiàn)出來的問題也正是服務(wù)水準(zhǔn)的不統(tǒng)一。我們一直講的問題是建立規(guī)則，掌握話語權(quán)，這正給我們具有高水平的企業(yè)和營銷人員提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，建立起你的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
專賣的危機(jī)分析
一、管理混亂，短期行為增加。
專賣店建立的初衷是不一樣的，有的就是變成了一個(gè)資源收集中相對(duì)固定的場所，根本沒有一套完整的管理考核體系，一個(gè)將軍一個(gè)令，考核指標(biāo)也是多種多樣，有的對(duì)銷售量不做硬性考核，但是一定要完成資源的收集工作，而有的只考核銷售指標(biāo)的完成，有的則是考核打擊競爭對(duì)手的成績，由于幾家競爭企業(yè)都在同一個(gè)區(qū)域，發(fā)生戰(zhàn)爭那是經(jīng)常的事，于是一些經(jīng)理或者是店長就會(huì)產(chǎn)生短期行為意思，在夾生飯的情況下就開吃，最后是得不償失。
二、缺少核心競爭力。
還是核心競爭力的問題，之所以把這個(gè)問題單獨(dú)再強(qiáng)調(diào)一次的原因是，當(dāng)產(chǎn)品不具備專賣的支撐體系的時(shí)候，就需要考慮別的模式。如果是屬于固定資產(chǎn)類的，那么這種形式中可以考慮的，畢竟服裝和健康類的產(chǎn)品是有區(qū)別的。建立核心競爭力首先是確立自己與競爭對(duì)手最大區(qū)別的優(yōu)勢，其次再考慮你的產(chǎn)品，因?yàn)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化太多了，沒有一點(diǎn)可以讓你驕傲，再次需要考慮的是我公司的服務(wù)哪些是一相當(dāng)時(shí)的一段時(shí)間內(nèi)沒有所無法超越的。這樣，核心競爭力才可以體現(xiàn)出來。
三、缺乏專業(yè)的管理隊(duì)伍。
模仿總也不會(huì)做大做強(qiáng)，現(xiàn)在的專賣店模式的管理隊(duì)伍很大程度上也是在摸著石頭過河，拿過去的經(jīng)驗(yàn)套現(xiàn)在的市場，那么出現(xiàn)折戟沉沙的現(xiàn)象也就不奇怪了，專業(yè)隊(duì)伍不一定就是后患無窮過成功的產(chǎn)品，但是一定要對(duì)于企業(yè)文化有著深入的了解，對(duì)企業(yè)核心競爭力有著獨(dú)到的見解的隊(duì)伍，只有這樣一支隊(duì)伍才可以讓專賣店模式發(fā)展成為一種全新的贏利模式，而目前的情況是，我們?nèi)鄙龠@種隊(duì)伍，缺少這種支持。
四、成本控制點(diǎn)過多。
專賣店本身就涉及了三個(gè)層次的人員管理，還有消耗物品的管理，銷售提成管理，一個(gè)小的專賣店就相當(dāng)于一個(gè)小型的銷售公司，管理總部在控制成本時(shí)，就需要投入更多的人力與物力去控制，而我們目前的一些企業(yè)能夠達(dá)到這種水平的管理人員與執(zhí)行人員都存在著嚴(yán)重的短缺，市場管理，財(cái)務(wù)管理與人事管理都是涉及到不同部門的事情，事情多而雜，需要決策者好好動(dòng)一番腦子了。
國美和蘇寧是國內(nèi)二家最大的電器零售巨頭，近年來，它們發(fā)展極為迅速，要求搜集并分析相關(guān)資料，回答：
1、從環(huán)境和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)來說明，為什么它們要求快速擴(kuò)張？并分析其成功之處。
2、它們是如何實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的？
3、它們目前及未來，會(huì)面臨什么樣的威脅？ 快速擴(kuò)張趨勢
消費(fèi)者對(duì)家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同從2000年時(shí)低于20%上升到2004年的%，家電連鎖對(duì)渠道的壟斷已經(jīng)形成。2003年，全國17家年銷售額億元以上的家用電器和音像器材類專業(yè)店實(shí)現(xiàn)銷售收入凈額億元，其中山東三聯(lián)商社、江蘇蘇寧、北京國美等電器專業(yè)店的銷售成績斐然，商品銷售收入凈額在全國570家超大型零售企業(yè)中位居第2位、第10位和第16位，分別同比增長20%、107%和%。
國家即將取消外資零售領(lǐng)域投資限制的政策更加刺激了擴(kuò)張勢頭：家電連鎖企業(yè)不僅經(jīng)營地域遍地開花、門店激增，而且經(jīng)營產(chǎn)品從傳統(tǒng)大、小家電延伸到數(shù)碼、通訊、IT產(chǎn)品和音像制品。隨著“全國性家電連鎖超市”戰(zhàn)略的實(shí)踐，到2005年底，國美的直營連鎖店將有150家，銷售額達(dá)200億元；蘇寧的“陽光計(jì)劃”更加野心勃勃，計(jì)劃到2010年擁有1500家店鋪，銷售額超過1000億元。成功之處
作為對(duì)傳統(tǒng)銷售模式的創(chuàng)新，家電連鎖經(jīng)營在歐美發(fā)達(dá)國家乃至全球成為潮流。優(yōu)勢如下：
1.“低價(jià)入市”的經(jīng)營理念。國美、蘇寧憑借資本和規(guī)模優(yōu)勢，實(shí)行統(tǒng)購統(tǒng)銷，樹立了“渠道競爭優(yōu)勢”。這種低價(jià)來源于：一是銷售規(guī)模擴(kuò)大帶來的采購成本降低；二是全國連鎖規(guī)模化帶來運(yùn)營成本的降低。據(jù)調(diào)研，家電連鎖店比大型百貨商場價(jià)格平均低7%～10%左右，在市場中扮演了“價(jià)格殺手”的角色。
2.經(jīng)營方式新穎、靈活。專業(yè)連鎖店推陳出新，在市場定位、推廣手段、配送管理、結(jié)算付款、營銷手段等方面致力于革新，采取“錯(cuò)位經(jīng)營”、“買斷經(jīng)營”等方式滿足消費(fèi)者日趨個(gè)性化的需求。例如，在去年初SARS肆虐的時(shí)候，三聯(lián)率先推出了網(wǎng)上家電商城，讓顧客不出門就可以享受購物的輕松和樂趣。
3.善于炒作，致力于打造經(jīng)銷商品牌。經(jīng)營品牌是家電市場競爭的法寶。隨著開發(fā)設(shè)計(jì)、配送功能逐漸完善，家電零售商已經(jīng)意識(shí)到，要取得競爭優(yōu)勢，必須打造出區(qū)域品牌乃至全國品牌。例如，國美電器當(dāng)初力拼天津商家，樹立了“敢為人先”的創(chuàng)業(yè)形象，之后又創(chuàng)新服務(wù)理念，推出“國美彩虹服務(wù)工程”：免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、不滿意就退換、異地購物、顧客有獎(jiǎng)監(jiān)督等，全力打造經(jīng)銷商品牌。如何實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張
使得國美、蘇寧既獲得規(guī)模快速擴(kuò)張,又保持強(qiáng)勁盈利能力的根本原因在于,其商業(yè)模式實(shí)質(zhì)上是一種“類金融”模式:國美、蘇寧在與消費(fèi)者之間進(jìn)行現(xiàn)金交易的同時(shí),延期3-4個(gè)月支付上游供應(yīng)商貨款,這就使得其賬面上長期存有大量浮存現(xiàn)金,并形成“規(guī)模擴(kuò)張—銷售規(guī)模提升帶來賬面浮存現(xiàn)金—占用供應(yīng)商資金用于規(guī)模擴(kuò)張或轉(zhuǎn)做他用—進(jìn)一步規(guī)模擴(kuò)張?zhí)嵘闶矍纼r(jià)值帶來更多賬面浮存現(xiàn)金”這樣一個(gè)資金體內(nèi)循環(huán)體系。即是說,國美、蘇寧像銀行吸儲(chǔ)一樣,吸納眾多供應(yīng)商的資金并通過滾動(dòng)的方式供自己長期使用。這一商業(yè)模式的核心支撐點(diǎn)是國美、蘇寧帶有壟斷特性的渠道資源。正是由于擁有龐大的渠道,國美、蘇寧才可以在“吃供應(yīng)商”的盈利模式基礎(chǔ)上,不斷鞏固和強(qiáng)化渠道資源,獲取更多的“壟斷利潤”。擴(kuò)張背后的沖突與隱憂
1.管理滯后成為瓶頸。由于經(jīng)營歷史不長，國內(nèi)家電連鎖業(yè)目前尚未形成成熟的零售管理模式和創(chuàng)新經(jīng)營模式，管理滯后成為今后發(fā)展的瓶頸。對(duì)比國外連鎖企業(yè)—美國佳買（Bestbuy）、Circuit City，日本的小島電器—而言管理水平差距較大，特別是管理技術(shù)的應(yīng)用水平不高，沒有充分利用信息技術(shù)手段提升供應(yīng)鏈效率，缺少挖掘品牌的內(nèi)涵和價(jià)值。例如，國美、三聯(lián)的ERP系統(tǒng)都還正在探討實(shí)施初期階段，目前無法隨時(shí)快速查看跨地區(qū)、跨門店的動(dòng)態(tài)信息，尚沒有成為核心競爭優(yōu)勢。
2.信用缺失成為桎梏。由于銷售能力龐大，家電連鎖企業(yè)便擁有制定“游戲規(guī)則”的權(quán)利?，F(xiàn)今，國內(nèi)尚未建立起完善的企業(yè)信用體系，在商家資金緊張時(shí)，經(jīng)常拖欠廠家的貨款，合同形同虛設(shè)，誠信問題已成為制約家電連鎖業(yè)發(fā)展的桎梏。據(jù)筆者所知，家電連鎖企業(yè)都規(guī)定了“月結(jié)30天”的結(jié)賬制度，但通過諸如“貨款結(jié)算周期為30天，而結(jié)算日定在結(jié)算周期滿30天后日”的巧妙 “文字游戲”，或煩瑣的程序往往使得結(jié)賬期變成了60天，有時(shí)甚至長達(dá)半年以上。
3.盈利模式的錯(cuò)位。國外家電連鎖盈利主要來源于進(jìn)銷差價(jià)和高效率的資金周轉(zhuǎn)，而國內(nèi)家電連鎖業(yè)利潤來源：一是向供貨商收取名目繁多的費(fèi)用，如設(shè)置柜臺(tái)、展臺(tái)、燈箱的進(jìn)場費(fèi)，節(jié)日慶典費(fèi)、促銷管理費(fèi)、廣告版面費(fèi)；二是廠家返利。根據(jù)筆者從業(yè)的經(jīng)歷，以新開門店為例，按慣例要向廠家收取6000元左右的新店開業(yè)費(fèi)，大型連鎖企業(yè)經(jīng)營200多個(gè)品牌，僅此一項(xiàng)大約就有120萬元左右進(jìn)賬。同時(shí)，要求廠家派駐促銷員來解決人員短缺問題，甚至收取一筆不菲的促銷員管理費(fèi)。難怪有人感嘆，家電連鎖企業(yè)熱衷于短期資本運(yùn)作，而忽略真正的商業(yè)動(dòng)作！
4.擴(kuò)張過度可能留下隱患。國美的南下、西進(jìn)運(yùn)動(dòng)，蘇寧的“陽光計(jì)劃”，其中大部分是以加盟店的形式入圍。量上的快速膨脹必然引發(fā)管理上的滯后，大批加盟店的加入難以短時(shí)間帶來在企業(yè)文化、管理方式的認(rèn)同，表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：一是對(duì)加盟店的資格審查不嚴(yán)，只重視加盟連鎖的短期效益；二是對(duì)各加盟店缺少規(guī)范化的統(tǒng)一管理。因此，單純規(guī)模的擴(kuò)大不能忽視積累的長期過程，否則“欲速則不達(dá)”，鄭州亞細(xì)亞、濟(jì)南三株就是前車之鑒。
5.觀念及行為方面存在誤區(qū)。憑借對(duì)零售終端的掌控地位，家電連鎖企業(yè)經(jīng)營行為及心態(tài)明顯不對(duì)等，在銷售中主要推銷能使自己獲取最大利潤的產(chǎn)品，往往不給廠家提供一個(gè)展示自己的平等機(jī)會(huì)。對(duì)于不按游戲規(guī)則辦事的供貨商，輕者給予“翻牌”處理；而對(duì)敢于大膽冒犯的供貨商則直接掃地出門，由此造成廠商之間關(guān)系緊張。今年3月，國美“封殺”格力的重要原因就是國美要求格力對(duì)其的“返點(diǎn)”高于其他經(jīng)銷商，并且改變由空調(diào)代理商供貨的制度遭到了格力的拒絕，從而違背了國美所謂的“游戲規(guī)則”。未來經(jīng)營之路
隨著今年底對(duì)外資零售進(jìn)入限制的取消，我國家電連鎖經(jīng)營競爭將更加激烈。國內(nèi)家電連鎖企業(yè)在“與狼共舞”中，需要向國外零售連鎖巨頭學(xué)習(xí)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，苦練內(nèi)功，走好未來之路。
1.創(chuàng)新經(jīng)營理念。針對(duì)顧客需求，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，提供增值服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，避免無序的惡性價(jià)格戰(zhàn)；倡導(dǎo)信息技術(shù)應(yīng)用，做好物流成本控制，增加企業(yè)利潤；與供應(yīng)商商討制定產(chǎn)品計(jì)劃、供貨周期，提供新品研發(fā)、質(zhì)量控制方面的信息，在產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)現(xiàn)“雙贏”。例如，零售連鎖業(yè)的巨頭沃爾瑪（Wal-Mart）奉行“天天低價(jià)”經(jīng)營原則，依托全球獨(dú)一無二的衛(wèi)星信息系統(tǒng)—計(jì)算機(jī)存貨控制系統(tǒng)，將對(duì)市場的敏感與高科技的信息管理結(jié)合起來，使得公司在不斷成長的過程中始終保持了小公司一般的靈敏反應(yīng)力。Jack Welch考察后，在此基礎(chǔ)上GE也提出了“快速市場信息”（QMI）的經(jīng)營法則。
2.創(chuàng)建名牌家電連鎖集團(tuán)。品牌是家電連鎖經(jīng)營的生命，沒有品牌，尤其是沒有知名品牌，難以做大做強(qiáng)。家電品牌必須具備三要素：一要有較高的知識(shí)含量，知識(shí)含量主要是科技前衛(wèi)性；二是要有過硬的質(zhì)量，包括硬件的完美性、軟商品的完善性，以及較高的專業(yè)化水平和較高的商務(wù)水平等；三要有優(yōu)質(zhì)服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)?，F(xiàn)階段，我國家電連鎖企業(yè)還沒有馳名商標(biāo)，蘇寧、國美、三聯(lián)、大中等品牌的知名度、美譽(yù)度有待提高，主要借助于口碑效應(yīng)在消費(fèi)者中傳播，品牌的內(nèi)涵和科技含量還需深度挖掘。3.樹立人本思想，注重人才培養(yǎng)。強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制，吸納人才、培養(yǎng)人才、留住人才，形成較高水平、穩(wěn)定進(jìn)取的從業(yè)人員隊(duì)伍和優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)；注重加強(qiáng)員工素質(zhì)，不斷提高他們的業(yè)務(wù)能力和技術(shù)水平，以改善服務(wù)質(zhì)量；加快提高員工的職業(yè)素養(yǎng)和文化素質(zhì)，用優(yōu)良的業(yè)務(wù)技能，高水平的服務(wù)質(zhì)量，適宜的經(jīng)營方式、方法，搞好企業(yè)經(jīng)營變革創(chuàng)新。法國連鎖業(yè)巨頭家樂福在中國內(nèi)地?cái)U(kuò)張中牢固樹立“以人為本”的思想，培養(yǎng)員工的誠信品質(zhì)，將員工的專業(yè)素質(zhì)和本地化經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來，2003年實(shí)現(xiàn)了中國業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長，成為國內(nèi)家電連鎖企業(yè)可資借鑒的范例。附件
家電零售四種經(jīng)營業(yè)態(tài)模式:百貨商場、大市場、專賣店、連鎖經(jīng)營。
由市場主導(dǎo)的家電銷售渠道目前正在歷經(jīng)一場變革：以前由百貨商場、大市場、專賣店三分天下的競爭格局，隨著國美、蘇寧、五星等大型家電零售商的進(jìn)入，四種經(jīng)營業(yè)態(tài)所占有的市場份額正在發(fā)生巨大變化，連鎖專業(yè)店的比重將會(huì)越來越大。隨著家電市場競爭的加劇，以市場為導(dǎo)向，制造商直接攜手經(jīng)銷商的全國性家電連鎖經(jīng)營將成為主流。與許多傳統(tǒng)行業(yè)擴(kuò)張“賺規(guī)模不賺利潤”相比,中國家電連鎖兩巨頭—國美、蘇寧的擴(kuò)張是“既賺規(guī)模又賺利潤”?！俺怨╀N差價(jià)”,以“消費(fèi)者可接受的價(jià)格銷售—提高銷售規(guī)?！筒少弮r(jià)格—消費(fèi)者認(rèn)可(或不得不)接受的價(jià)格銷售”的循環(huán)方式。
綜述日本家電行業(yè)銷售方式
2006年4月11日 來源：中國家電網(wǎng)
在日本，家電商場客源穩(wěn)定。大型家電商場貨多價(jià)優(yōu)，家電專營店服務(wù)周到，百貨公司家電賣場日益萎縮，網(wǎng)上直銷開始走紅。
日本的家電銷售方式大約分為三種，一種是大型家電商場。著名的商場如“小島電器”、“淀橋相機(jī)”等。這些商場經(jīng)銷的家電品種齊全，應(yīng)有盡有。比如電腦的入網(wǎng)連線就有十幾種，而一般商店只有2—3種，所以顧客在一家大型家電商場幾乎可以買到所需的所有家電用品。
大型家電商場一般從廠家直接進(jìn)貨，采取包銷方式，剩余商品不能退還廠家，但定價(jià)權(quán)由商場掌握。因此，這些商場的家電價(jià)格比較便宜，比一般商店約便宜10%—15%。由于掌握了定價(jià)權(quán)，所以商場可以根據(jù)實(shí)際情況降價(jià)銷售，有的商品打折率高達(dá)70%—80%，曾經(jīng)最低價(jià)如一個(gè)手機(jī)只賣1日元。
另一種家電銷售方式是家電專營店。
最初由廠家出資成立，如營銷網(wǎng)絡(luò)很強(qiáng)的“松下”，在日本全國就擁有2萬多個(gè)專營店。這些商店專門經(jīng)銷松下產(chǎn)品，近年為了賺錢，也開始經(jīng)銷其它廠家的商品，但仍以松下產(chǎn)品為主。這種專營店規(guī)模較小，以夫妻店為主，散建在居民住宅區(qū)。他們從廠家直接進(jìn)貨，少部分商品也從批發(fā)商進(jìn)貨。銷售方式以賒銷為主，剩余商品可以退還廠家或批發(fā)商，但定價(jià)權(quán)由廠方控制，商店只能加價(jià)銷售，賺取少額利潤。因此專營店的價(jià)格比較貴，而且品種較少，不過優(yōu)勢是離住宅很近，便于居民就近購買。另外，專營店十分重視和附近居民的關(guān)系，他們經(jīng)常挨家挨戶調(diào)查，一有需求立刻送貨上門，不僅安裝調(diào)試，而且提供各種售后服務(wù)，并且收費(fèi)很低，有的甚至免費(fèi)服務(wù)，所以深受居民、特別是老年用戶的歡迎。
再有一種就是一般超市和百貨公司的家電賣場。它們經(jīng)銷家電主要為了齊全商品種類，便于顧客一次性購物。這些商店的家電銷售面積不大，而且品種不多，但基本商品齊全，價(jià)格適中，比專營店便宜，但高于大型家電商場。與廠家的關(guān)系是以賒銷為主，無定價(jià)權(quán)，可以退還剩余商品，因此商品的降價(jià)幅度很小。近年來，在大型家電商場的競爭壓迫下，部分超市和百貨店不得不收縮利潤下降的家電賣場，有的干脆停止家電銷售。
據(jù)調(diào)查，日本的消費(fèi)者購買家電最先選擇的是大型家電商場。因?yàn)樵谶@里最新產(chǎn)品亮相很快，品種齊全，選擇面寬，而且價(jià)格便宜，經(jīng)常降價(jià)，許多商場還以計(jì)點(diǎn)方式給顧客提供更多的優(yōu)惠。其次才是一般超市或百貨公司，而選擇專營店的人在逐年減少。
另外，近年來，網(wǎng)上直銷開始走紅。其中最著名的當(dāng)屬“樂天”?！皹诽臁笔侨毡咀畲蟮木W(wǎng)上直銷商，商品的更新不亞于大型家電商場，且價(jià)格比后者便宜15%以上。此外，部分廠家如松下、夏普、東芝也都開始網(wǎng)上銷售。其劣勢是顧客不能直觀面對(duì)商品，事后退貨比較麻煩，售后服務(wù)也跟不上，因此，網(wǎng)上銷售的對(duì)象目前主要局限于公司企業(yè)和空余時(shí)間不多的少數(shù)職工個(gè)人。
==================== 國內(nèi)空調(diào)行業(yè)另辟蹊徑應(yīng)對(duì)銅價(jià)上漲
2006年5月22日10時(shí)4分 來源:證券日?qǐng)?bào) 作者：李新
空調(diào)行業(yè)另辟蹊徑應(yīng)對(duì)銅漲無論是空調(diào)行業(yè)的制造商，還是供貨商，近半月來都是他們夜不能寐的日子，銅價(jià)的瘋長已經(jīng)讓他們?nèi)缱槡?。僅僅一個(gè)五一假期，現(xiàn)貨銅每噸比節(jié)前狂漲４８００元，增幅高達(dá)１０％，這是近１０年來銅市從來沒有過的巨大漲幅。銅價(jià)上漲讓所有以其為原材料的行業(yè)遭受重創(chuàng)，首當(dāng)其沖的莫過于商用空調(diào)行業(yè)，近幾個(gè)月來商用空調(diào)行業(yè)承受了難言之痛--利潤被嚴(yán)重消減，行業(yè)中的中小企業(yè)處在停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)，與之而來的是行業(yè)的重新洗牌。
面臨如此嚴(yán)峻的局面，空調(diào)行業(yè)的出路無非有兩條，其一是隨行就市，彼漲我漲；其二是尋找銅的替代產(chǎn)品。
銅價(jià)的瘋長讓整個(gè)家電行業(yè)利潤銳減，為搏生機(jī)的緊急措施就是漲價(jià)以彌補(bǔ)上游零部件漲價(jià)帶來的利潤損失。
銅價(jià)上漲的受害者除了空調(diào)企業(yè)，還包括上游的供應(yīng)商、下游的空調(diào)安裝商、以及最終的用戶。據(jù)上海的一家空調(diào)安裝公司透露，他們?cè)冢吃路萁拥搅艘粋€(gè)小工程，按當(dāng)時(shí)的價(jià)位核算還能夠有預(yù)期的利潤空間，但是等到現(xiàn)在工程安裝時(shí)卻因銅價(jià)的飛漲不僅分文不賺，而且還要賠幾千元。因?yàn)橛泻贤谙?，這家安裝公司可謂有苦難言。
不僅是空調(diào)制造商、銅材供應(yīng)商仇視銅價(jià)上漲，終端的消費(fèi)者也難以承受高價(jià)的中央空調(diào)設(shè)備，銅價(jià)的暴漲正在引來行業(yè)內(nèi)的眾怒。商用空調(diào)的漲價(jià)只能是揚(yáng)湯止沸的緊急措施，行業(yè)內(nèi)是否有釜底抽薪的根治措施呢？
銅價(jià)的飛漲讓空調(diào)行業(yè)紛紛尋找新的出路，擇鋁棄銅的辦法開始浮出水面。這種辦法包括：尋找銅的替代品鋁，或者經(jīng)過處理的鋁合金，以及主推含銅量較小的空調(diào)機(jī)型等。
金屬協(xié)會(huì)的一位行業(yè)專家宣稱：以銅作為原材料的企業(yè)要從長計(jì)議，應(yīng)該考慮采用更低成本的原材料來替代銅，這種替代的辦法在國外已經(jīng)有先例。在國外的輪船、汽車等行業(yè)，從安全、利潤等不同的角度來尋找材料替代的例子屢見不鮮，空調(diào)行業(yè)以鋁或者鋁合金來替代銅的做法是比較理想的選擇，但要考慮工程中的腐蝕、抗壓等多方面的因素。
鋁代銅從成本角度來分析十分樂觀：以一臺(tái)５Ｐ家庭中央空調(diào)外機(jī)為例，銅占的成本比例是１９．８３％，一拖一的產(chǎn)品能占到３０％，使用銅材料的總費(fèi)用是１１００元，如果用鋁代替其中的發(fā)卡管和管路預(yù)計(jì)降低成本４１５元，整機(jī)降幅高達(dá)７．５％的比例。所以，用鋁替代銅對(duì)空調(diào)廠家來說具有極大的誘惑力。
據(jù)專家介紹，在鋁代銅的可靠性實(shí)驗(yàn)方面，很多廠家已經(jīng)進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性研究階段，估計(jì)近期有望實(shí)現(xiàn)替代。如果此舉得到大面積推廣，將大大緩解目前的銅漲給行業(yè)帶來的成本壓力。
從目前的研究成果并結(jié)合我國的資源現(xiàn)狀來看，空調(diào)行業(yè)擇鋁棄銅有較大的潛力可挖。從資源的使用方面來看，鋁代銅也將會(huì)是空調(diào)行業(yè)發(fā)展的有現(xiàn)實(shí)意義的新探索，這種探索的啟發(fā)恰恰是來自于銅市的不正常浮動(dòng)。
==================== 保加利亞家電促銷方式花樣翻新
2006年4月11日 來源：中國家電網(wǎng)
保加利亞家電生產(chǎn)能力薄弱，除生產(chǎn)少量技術(shù)含量低的產(chǎn)品外，絕大部分家電產(chǎn)品依靠進(jìn)口。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民生活水平提高，保市場的家電需求轉(zhuǎn)旺，這與世界其他國家市場的狀況形成強(qiáng)烈反差。這一變化引得世界家電廠商紛紛前來搶占灘頭。目前，家電生產(chǎn)強(qiáng)國意大利、德國、日本、韓國、土耳其已先后打入保市場，展開激烈競爭。中國的家電廠商亦不甘落后，海爾、海信、格力、SVA、康佳、TCL等國內(nèi)知名品牌率先打入，并已在保家電市場嶄露頭角。
保加利亞家電分“黑電”和“白電”兩種，但進(jìn)貨方式大體相同。保沒有專司家電進(jìn)口業(yè)務(wù)的外貿(mào)公司，此項(xiàng)業(yè)務(wù)主要靠有直接銷售渠道的超市或連鎖店具體操作。家電進(jìn)口方如自行銷售，所獲利潤通常為12%至13%，最高不超過15%，如批發(fā)給其他商家零售，批發(fā)商獲利潤5%，零售商獲利潤7%至10%。經(jīng)過多年培育，保家電市場已基本成熟，營業(yè)面積200平方米以上的大型超市或連鎖店遍布全國，成為家電銷售的主渠道。在全國各類家電銷售總量中，大型超市或連鎖店銷售的電冰箱占58%，洗衣機(jī)占51%，烤箱占59%，吸油煙機(jī)占52%，微波爐和吸塵器占60%，嵌入式電器占50%，電視機(jī)亦占半數(shù)以上。
為搶占市場份額，保家電市場的促銷手段不斷翻新，售后服務(wù)日臻完善。從2004年起，大型超市開始培育自有名牌。保家電市場的龍頭老大TECHNOMARKET，僅用兩年時(shí)間便創(chuàng)出自己的名牌“尼爾”，所售各類家電均冠之以“尼爾”，但產(chǎn)地各異。生產(chǎn)廠家固然有自己的品牌，但并不妨礙為賣得好的品牌生產(chǎn)，正所謂市場決定一切。據(jù)了解，保TECHNOMARKET所銷售的“尼爾”牌彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)，均來自中國的廣東省。
全球家電廠商的大量涌入，使保消費(fèi)者在品牌和價(jià)格上享有越來越大的選擇空間，同時(shí)也使市場競爭趨向白熱化。受貿(mào)易保護(hù)法律制約，保家電市場的競爭條件極不平等。當(dāng)?shù)胤梢?guī)定，自歐洲進(jìn)口的家電實(shí)行零關(guān)稅，而從歐洲以外進(jìn)口的家電整機(jī)交納關(guān)稅%，家電散件納稅%。世界家電強(qiáng)國日本和韓國雖地處亞洲，但由于兩國廠家已分別在歐洲建廠，其產(chǎn)品在保享受零關(guān)稅。保土兩國簽有工業(yè)品互免關(guān)稅協(xié)定，其家電產(chǎn)品進(jìn)入保市場亦同樣享受零關(guān)稅。
在諸多家電強(qiáng)國行列中，受當(dāng)?shù)刭Q(mào)易保護(hù)法影響最大的是中國。同德、意、日、韓國等世界家電強(qiáng)國的產(chǎn)品相比，中國家電產(chǎn)品的質(zhì)量并不遜色。然而，受貿(mào)易保護(hù)法限制，中國家電產(chǎn)品難以整機(jī)進(jìn)入保市場，只能被迫壓低價(jià)格，將整機(jī)拆成散件打入，在保重新組裝后推向市場。
面對(duì)這種被動(dòng)局面，有關(guān)專家認(rèn)為，中國家電企業(yè)必須根據(jù)保的具體國情和市場變化，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。首先，中國有實(shí)力的家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)調(diào)整貿(mào)易方式，借鑒日、韓兩國在歐洲辦廠的經(jīng)驗(yàn)，將散件出口改為投資辦廠，在取得歐洲原產(chǎn)地證明后，以保為橋頭堡，將產(chǎn)品迅速推向全歐市場。這是有效應(yīng)對(duì)歐洲國家貿(mào)易壁壘的關(guān)鍵一環(huán)。
第二，鑒于保經(jīng)濟(jì)持續(xù)多年發(fā)展，居民購買力和生活品位提升，保家電市場需求結(jié)構(gòu)悄然發(fā)生變化。來自大型超市和連鎖店的最新數(shù)據(jù)顯示，2005年，保家電市場對(duì)中、高端產(chǎn)品的需求成倍增加，低端產(chǎn)品首次出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。因此，中國廠家應(yīng)及時(shí)把握市場行情變化，在保住低端市場份額的同時(shí)，拓展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，爭奪中、高端產(chǎn)品市場。
第三，杜絕短期行為，搞好售后服務(wù)。凡有意開拓保家電市場的中國企業(yè)，都應(yīng)把售后服務(wù)作為長期占領(lǐng)對(duì)象國市場的重要環(huán)節(jié)，在零部件提供、當(dāng)?shù)匚淖质褂?、安裝圖示說明、維修保養(yǎng)服務(wù)等方面精心策劃，周密組織，認(rèn)真落到實(shí)處。
第四，中國企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，積極打造自主出口名牌。政府和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)制定相關(guān)政策，扶持企業(yè)發(fā)展名牌產(chǎn)品，引導(dǎo)企業(yè)統(tǒng)一對(duì)外，避免無序的價(jià)格競爭。
家電行業(yè)營銷渠道建設(shè)研究2
星論文網(wǎng)是一家專業(yè)從事論文輔導(dǎo),論文發(fā)表的老牌機(jī)構(gòu)!
淺析我國家電行業(yè)營銷渠道變遷狀況
摘要：改革開放以來我國家電行業(yè)發(fā)展迅速，本文結(jié)合權(quán)力渠道理論等，闡述了家電市場營銷渠道的變遷及其過程中的渠道權(quán)力分配情況，著重論述了21世紀(jì)以來大型家電連鎖銷售企業(yè)的快速發(fā)展帶來的渠道權(quán)力失衡現(xiàn)象，以及現(xiàn)今的渠道變革狀況。
關(guān)鍵詞：家電市場；營銷渠道；渠道權(quán)力；渠道沖突
中圖分類號(hào)：TM925文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）03-0-01
我國家用電器行業(yè)流行著這樣一句話：“得渠道者得天下”。也有數(shù)據(jù)證明，該行業(yè)渠道價(jià)值占商品和服務(wù)總價(jià)值的15%-40%。由此可見，渠道在家電行業(yè)競爭中的重要性。而改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革和市場需求等因素的變化，我國家電市場的營銷渠道也經(jīng)過了數(shù)次變遷，渠道權(quán)力在渠道成員中的分配也進(jìn)行了多次變換。
一、營銷渠道和渠道權(quán)力理論
營銷渠道也被稱為分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。營銷大師菲利普·科特勒著作中指出，分銷渠道不是一成不變的，新興的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò)營銷，則是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新營銷模式，是借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷方式。
斯特恩等學(xué)者將渠道權(quán)力定義為“一個(gè)渠道成員A使另一個(gè)渠道成員B去做它原本不會(huì)去做的事情的一種能力。還可以理解為一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的依賴程度”。渠道權(quán)力的來源是指渠道權(quán)力賴以產(chǎn)生的源泉或基礎(chǔ)。目前西方營銷理論界普遍接受的渠道權(quán)力的來源有以下五種：獎(jiǎng)賞、強(qiáng)制、專長、合法性和參照與認(rèn)同。
西方渠道行為理論認(rèn)為，導(dǎo)致渠道沖突的主要原因有目標(biāo)不一致、角色對(duì)立、資源稀缺、感知差異方面的差異等。這種描繪是基于關(guān)系伙伴之間的地位是平等的，他們擁有平等相互的渠道權(quán)力，彼此相互依賴。實(shí)際上基于完美平衡狀態(tài)的供商關(guān)系幾乎是不可能的。在渠道權(quán)力失衡、不平衡的依賴被濫用時(shí)，渠道沖突就爆發(fā)了。
二、家電行業(yè)營銷渠道的變遷
1.導(dǎo)入期
上世紀(jì)70年代末到80年代中后期，中國家電業(yè)一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，即“生產(chǎn)商——批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商）——國營百貨商場——消費(fèi)者”的方式，零售終端幾乎全部依賴國營百貨商場和五交化公司的各級(jí)批發(fā)、零售網(wǎng)點(diǎn)，這種渠道模式隨著我國經(jīng)濟(jì)體制逐漸由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變而日漸衰退。
本文源自: 星論文網(wǎng)是一家專業(yè)從事論文輔導(dǎo),論文發(fā)表的老牌機(jī)構(gòu)!
2.發(fā)展期
上世紀(jì)80年代末期至90年代中后期，隨著國營百貨商場市場份額的萎縮和各家電專營店的興起，渠道權(quán)力開始漸漸向生產(chǎn)商傾斜，生產(chǎn)商也開始注重在商場和專營場的營銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價(jià)格的制定和控制等渠道職能。同時(shí)，在流通領(lǐng)域出現(xiàn)了多種經(jīng)濟(jì)成份并存的批發(fā)商和零售商，他們已具備了足夠的資金實(shí)力和專業(yè)銷售能力，因此，各家電企業(yè)為了盡可能提高鋪貨率，提高銷售量，開始采用代理制渠道模式。
3.成熟期
上世紀(jì)90年代后，家電行業(yè)開始呈現(xiàn)出買方市場的特征，市場上有了海爾、長虹、美的等一些家電生產(chǎn)巨頭，他們不再滿足于代理商在某一區(qū)域的銷量，廠家主動(dòng)發(fā)展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，而傳統(tǒng)的代理制依然存在，許多廠家實(shí)行區(qū)域代理制與直營零售相結(jié)合的渠道模式。同時(shí)，國美、蘇寧等大型家電連鎖銷售企業(yè)迅速誕生成長，這些企業(yè)憑借其規(guī)模上、價(jià)格上以及專業(yè)化的優(yōu)勢迅速擴(kuò)張。這一時(shí)期渠道權(quán)力在渠道成員間的分配基本平衡，但是大型家電連鎖銷售企業(yè)的超高速成長已呈現(xiàn)出使一些傳統(tǒng)家電渠道面臨生存問題的勢頭。
4.家電連鎖銷售企業(yè)主導(dǎo)時(shí)期
進(jìn)入21世紀(jì)，我國形成了多渠道并存的家電分銷渠道模式，而家電連鎖銷售渠道卻占有絕對(duì)主導(dǎo)地位。渠道商勢力日益強(qiáng)大，甚至在廠商交易中處于主導(dǎo)地位。家電連鎖企業(yè)因其龐大的銷售能力而在交易中對(duì)家電制造商擁有絕對(duì)權(quán)力，這些渠道商不可避免的希望謀求獲得更大的市場利益，于是憑借其龐大的銷售能力，制定了家電供應(yīng)商深惡痛絕的“四大霸王規(guī)則”，對(duì)家電制造商進(jìn)行壓榨和剝削，使得家電行業(yè)沖突重重。
5.新渠道模式嶄露頭角
(1)網(wǎng)絡(luò)渠道。目前，一些網(wǎng)上商城依托互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)優(yōu)勢，匯集大量國內(nèi)外知名家電品牌，為用戶提供全面細(xì)致的商品信息，價(jià)格透明度高，方便用戶篩選產(chǎn)品、比較價(jià)格，還能通過評(píng)論、社區(qū)和其他用戶進(jìn)行交流，這些優(yōu)勢都是線下家電連鎖賣場無法比擬的?；谶@些優(yōu)勢和電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購物逐漸由線下轉(zhuǎn)到了線上。據(jù)悉，幾乎所有的家電品牌廠商也早已開始針對(duì)線上零售進(jìn)行布局。今年4月17日，30余家國內(nèi)外知名家電品牌與京東商城簽署了總額高達(dá)800億元的未來三年家電產(chǎn)品采銷協(xié)議，充分顯示出家電品牌對(duì)于線上零售的重度傾斜。
(2)超市渠道。在超市渠道方面，以往超市里的家電以小家電居多，不多的大家電往往是低端產(chǎn)品。然而，近一年多來，許多大型連鎖超市都會(huì)利用周末，開展某個(gè)家電品牌的促銷活動(dòng)，規(guī)模不亞于連鎖家電賣場。有時(shí)供應(yīng)商甚至需要通過事先報(bào)名申請(qǐng)才能得到超市提供的資源和場地。目前在北京地區(qū)，美的家電主超市渠道市場份額占總體份額的10%，在華南華東地區(qū)，超市渠道市場份額超過20%。究其原因，是因?yàn)槌星赖拈T檻較低，而且與連鎖家電賣場相比，具備付款周期短、扣點(diǎn)低的優(yōu)點(diǎn)，家電企業(yè)與超市渠道合作的成本也要低于連鎖家電賣場。本文源自: 星論文網(wǎng)是一家專業(yè)從事論文輔導(dǎo),論文發(fā)表的老牌機(jī)構(gòu)!
沒有人會(huì)想到，家電消費(fèi)的嬗變來的如此之快，幾乎一夜之間，曾經(jīng)無比強(qiáng)勢的家電連鎖賣場也不得不面對(duì)銷售下滑、渠道轉(zhuǎn)型的生死考驗(yàn)。家電消費(fèi)的變化，讓家電產(chǎn)品內(nèi)涵的價(jià)值、情感和生活方式的層面，也隨之放大，這種放大帶來的品牌與產(chǎn)品的溢價(jià)，必然需要更新、更有競爭力的營銷渠道來呈現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]莊貴軍,周筱蓮,王桂林.營銷渠道管理[M].北京大學(xué)出版社.[2](美)伯特·羅森布羅姆.營銷渠道管理[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2002,9.[3]座貴軍.權(quán)力、沖突與合作：西方的渠道行為理論[J].北京商學(xué)院學(xué)報(bào),2000,1.[4]趙琪.家電業(yè)營銷模式新趨勢[M].中國營銷傳播網(wǎng),2010,12.作者簡介：任筱悅（1991-），陜西人，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院09級(jí)本科生，專業(yè)：貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)。
丁祥（1991-），陜西人，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院09級(jí)本科生，專業(yè)：貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)。
本文源自: 麥當(dāng)勞：契約式垂直分銷渠道，通過特許經(jīng)營體系，以一整套的經(jīng)營服務(wù)方式和標(biāo)準(zhǔn)化的快餐食品為基礎(chǔ)來構(gòu)建特許經(jīng)營體系，要求手續(xù)放在購買原料、制作和銷售產(chǎn)品時(shí)都遵守一定的操作規(guī)程，以保證所提供的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)迅捷和環(huán)境優(yōu)雅，使顧客產(chǎn)生物有所值的感覺。
② 肯德基：契約式垂直分銷渠道，分銷渠道和麥當(dāng)勞一樣。
家電行業(yè)：
20世紀(jì)90年代中后期以后，我國家電行業(yè)進(jìn)入成熟期，市場競爭更加激烈，市場上開始有了海爾、TCL、長虹、科龍、美的等一些家電生產(chǎn)巨頭，且已成為全國性品牌，他們不再滿足于代理商在某一區(qū)域的銷量，廠家主動(dòng)發(fā)展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，壓縮營銷渠道，將其改為扁平化的結(jié)構(gòu)，向少環(huán)節(jié)多網(wǎng)點(diǎn)的方向發(fā)展，例如：
① 海爾：海爾實(shí)行的是特許專賣和直營零售與區(qū)域代理相結(jié)合的策略，直接控制終端，在大商場中開設(shè)店中店和直營零售網(wǎng)點(diǎn)，企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)，直接向零售商供貨，廠家管理零售渠道，由代理商制的租放式管理轉(zhuǎn)化為在零售終端的精細(xì)化管理。
② 美的：實(shí)行的是區(qū)域代理與直營零售相結(jié)合的渠道策略，在一個(gè)區(qū)域?qū)で笠患要?dú)家代理，但是同時(shí)也建立公司獨(dú)立的直營零售代理。
家電行業(yè)營銷渠道建設(shè)研究3
化妝品營銷渠道研究
一、化妝品行業(yè)現(xiàn)狀
隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均收入水平的進(jìn)一步提高，化妝品市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)與化妝品的需求日漸增長。越來越多的人們希望通過化妝品的保養(yǎng)，從而是自己的皮膚更光滑，讓自己看起來更加年輕。經(jīng)過改革開放三十年的培育和發(fā)展，中國已成為亞洲第二大、世界第八大化妝品市場，行業(yè)品牌化競爭格局已經(jīng)形成?；瘖y品市場銷售額平均以每年%的速度增長，最高年份達(dá)41%。預(yù)測到今年，國內(nèi)化妝品市場銷售總額將達(dá)到800億元。被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國美容化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。在化妝品企業(yè)不斷增加、產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，淡化或繞過對(duì)大經(jīng)銷商的依賴，精簡與賣場之間的環(huán)節(jié)，渠道扁平化，與終端建立更為緊密的聯(lián)系已成為生產(chǎn)商考慮得越來越多的事情。渠道已成為化妝品行業(yè)現(xiàn)有營銷渠道模式及業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，提出我國化妝品營銷渠道未來發(fā)展的新趨勢。無論對(duì)化妝品生產(chǎn)企業(yè)還是化妝品經(jīng)銷、零售企業(yè)的市場營銷都將有一定的借鑒意義。
二、化妝品行渠道結(jié)構(gòu)
隨著我國市場對(duì)化妝品的需求，中國化妝品的營銷模式不斷推陳出新，更為靈活變通，掌控消費(fèi)終端。越來越多的銷售渠道出現(xiàn)在化妝品行業(yè)的發(fā)展中。
（一）商場經(jīng)營模式。
商場經(jīng)營模式主要體現(xiàn)在百貨大樓、大型商場及超級(jí)市場中的買賣等。其中商場主要采用專柜經(jīng)營。專柜合作經(jīng)營的形式主要有：保底銷售、租柜銷售和無保底銷售。第一種保底銷售，指商場根據(jù)柜臺(tái)的位置面積等因素，對(duì)專柜年銷售額制定任務(wù)，并按照一定的扣點(diǎn)比例，全年上繳商場的利潤。第二種是租柜銷售，即根據(jù)廠商雙方的協(xié)定，每月上繳一定的租金給商場，而其他經(jīng)營情況卻由廠方自行決定（包括自行理貨、自行收款）。第三種是無保底銷售。這是一種比較流行，也是廠家較為理想的專柜聯(lián)營方式。根據(jù)雙方約定，就某一柜臺(tái)按一定扣率，派專人進(jìn)行銷售。專柜銷售的優(yōu)勢是很明顯的，如：提升品牌知名度、有助于產(chǎn)品的展示和提醒、增加銷售額等。另外，各種專柜模式的風(fēng)險(xiǎn)大小不一，生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)與商家的關(guān)系親疏具體決定采用何種模式。采用專柜銷售的化妝品多屬于中高檔產(chǎn)品。而超市的化妝品買賣則多采用買斷經(jīng)營模式，就是由商家買斷產(chǎn)品進(jìn)行銷售，生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售也可以派專門的銷售人員進(jìn)駐超市促進(jìn)銷售，這多用于新產(chǎn)品上市推廣和節(jié)日促銷。通過超市貨架銷售的化妝品多屬于中低檔產(chǎn)品。
（二）批發(fā)市場銷售模式。
這類市場主要是針對(duì)二三級(jí)批發(fā)商、零售商、個(gè)體消費(fèi)者或中小型個(gè)體美容院的中低檔化妝品。這類市場的特點(diǎn)是銷量多、價(jià)格低，有相當(dāng)一部分年輕女性為了追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而多姿多彩的妝容, 比較鐘情于一些化妝品批發(fā)市場。當(dāng)前批發(fā)市場經(jīng)銷化妝品業(yè)務(wù)日益增多, 化妝品進(jìn)貨渠道十分復(fù)雜, 就目前而言, 我國化妝品批發(fā)市場管理還不規(guī)范, 市場上的化妝品質(zhì)量魚目混珠, 價(jià)格相對(duì)便宜。但是就此引發(fā)的對(duì)皮膚的損害也是有目共睹。
（三）店鋪銷售模式
店鋪銷售是指經(jīng)營者租用店鋪或在自有店鋪銷售化妝品。通常有兩種形式：個(gè)體化妝品專營店和連鎖經(jīng)營。第一、個(gè)體化妝品專營店。這類個(gè)體專營店主要經(jīng)營中低檔化妝品, 銷售對(duì)象是最終消費(fèi)者。這類商店的特點(diǎn)是進(jìn)貨渠道復(fù)雜、價(jià)格低廉、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證, 因此信譽(yù)較差。第二、連鎖經(jīng)營。連鎖經(jīng)營是一種最簡單、成功率最高、在世界各地普遍通行的經(jīng)營手段。連鎖經(jīng)營又分為正規(guī)連鎖、特許連鎖和自由連鎖, 最常見的連鎖形式是特許連鎖。特許連鎖是指總部把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)（包括商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)標(biāo)識(shí)以及使用、經(jīng)營技術(shù)）以合同的形式，授予連鎖店在約定的區(qū)域之營業(yè)權(quán)，總部負(fù)責(zé)經(jīng)營方式（商品、價(jià)格、銷售方法、動(dòng)作、管理、廣告等），連鎖店按照總部確定的方式方法經(jīng)營，獲得預(yù)期效益。美國商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)資料表明，獨(dú)自開店的業(yè)主，成功率不到20%，而以連鎖店形式開店的，成功率則高于90%。在中國, 連鎖經(jīng)營雖然發(fā)展很晚, 但發(fā)展速度迅猛，其勢頭銳不可擋。連鎖經(jīng)營最簡單省事的是建立直營店, 前店后廠，自產(chǎn)自銷。國外的化妝品品牌雅芳采用連鎖經(jīng)營取得了很好的業(yè)績，在全國各地建立了5000家專賣店，安利轉(zhuǎn)型后也在全國開設(shè)了120多家店鋪，通過店鋪和營銷人員的努力，安利（中國）2003年的銷售額突破了100 億元人民幣。
（四）直銷模式
所謂直銷是指從產(chǎn)品從生產(chǎn)者不經(jīng)過熱河中間分銷渠道轉(zhuǎn)手直接到達(dá)最終顧客的銷售渠道。也就是營銷學(xué)上通常所說的“零層渠道”。這是直銷 最初的含義。當(dāng)現(xiàn)代電話電視網(wǎng)絡(luò)以及其他媒體被廣發(fā)用于向顧客進(jìn)行直接促銷時(shí)，直銷被賦予了新的內(nèi)容?，F(xiàn)代直銷的方式主要有以下幾種：網(wǎng)絡(luò)直銷、直接回應(yīng)廣告直銷、電視直銷、上門直銷、展銷等。
隨著科技的發(fā)展，化妝品行業(yè)銷售渠道與銷售方式變化有以下兩種趨勢：
（一）數(shù)據(jù)庫營銷和電子商務(wù)方式。網(wǎng)絡(luò)為化妝品行業(yè)帶來全新的銷售方式，激起女性購物的新興奮點(diǎn)。在網(wǎng)上，顧客們可以接觸的化妝品品種將達(dá)到前所未有的廣泛：而且網(wǎng)絡(luò)提供的個(gè)人化自由購物環(huán)境，消除了女性面對(duì)銷售員的羞澀拘束心理；而在瀏覽到滿意產(chǎn)品后能即刻訂購等也都是傳統(tǒng)銷售所不能及的服務(wù)。
（二）藥房專銷全新概念?；瘖y品入市一般會(huì)進(jìn)商場、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時(shí)，可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)，通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場，走進(jìn)女性相對(duì)集中的消費(fèi)樂園，這樣更能擴(kuò)大銷售，創(chuàng)造佳績。
三、渠道管理措施/方案渠道建設(shè)中存在的問題
縱觀我國化妝品營銷渠道的發(fā)展?fàn)顩r，本人認(rèn)為還存在的問題主要體現(xiàn)了以下一個(gè)方面：
（一）宏觀調(diào)控失度，零售商業(yè)超量發(fā)展，導(dǎo)致化妝品市場競爭日益激烈。零售商業(yè)面對(duì)的是容量有限的消費(fèi)者市場。由于大型零售業(yè)的超量發(fā)展，形成了“粥多僧少”的局面，競爭相當(dāng)激烈，勢必直接導(dǎo)致化妝品生產(chǎn)企業(yè)的利潤受損。
（二）創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，銷售模式的發(fā)展嚴(yán)重滯后于我國化妝品工業(yè)的發(fā)展。目前國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)幾千家、品牌一萬多個(gè)、品種還在不斷增加，可以說化妝品工業(yè)正在飛速發(fā)展，而與之相應(yīng)的渠道的發(fā)展卻嚴(yán)重滯后。在傳統(tǒng)銷售模式中，商場專柜模式的覆蓋面有限，過于集中城市繁華地帶；個(gè)體專營店鋪銷售覆蓋面廣，但很容易成為假冒偽劣化妝品的“棲息地”。人員銷售成本過高的缺點(diǎn)又讓很多企業(yè)望而卻步。
（三）市場細(xì)分不夠，目標(biāo)市場過于集中。目前，我國多數(shù)化妝品企業(yè)的市場細(xì)分僅限于簡單的產(chǎn)品功能的細(xì)分，如美白產(chǎn)品、祛斑產(chǎn)品、保濕產(chǎn)品等，市場細(xì)分不夠。另外，目標(biāo)市場過于集中，中青年、中高收人女性幾乎是所有企業(yè)爭奪的” 香悖?！?，而且多數(shù)企業(yè)的主要市場集中在大中城市，目標(biāo)顧客過于集中，而目標(biāo)市場的過度集中，又加劇了市場競爭。
四、渠道改進(jìn)和創(chuàng)新的建議
針對(duì)我國化妝品營銷渠道現(xiàn)存的問題，筆者提出對(duì)策和建議以供參考。
（一）加大政府對(duì)零售商業(yè)的宏觀調(diào)控力度，引導(dǎo)大型零售業(yè)合理發(fā)展?；瘖y品市場競爭加劇的一個(gè)原因是零售業(yè)發(fā)展失控。大型百貨商店由于資金實(shí)力雄厚，經(jīng)營商品品種多，經(jīng)營管理先進(jìn)，信譽(yù)高，歷來是零售業(yè)的龍頭。自90年代初起，大型百貨商店良好的效益和優(yōu)厚的利潤吸引了大批投資者在各大中城市商業(yè)繁華地帶新建、擴(kuò)建或改建大商場，各地商城、大廈、中心廣場等現(xiàn)代化經(jīng)營場所越來越多，而且大都進(jìn)行豪華裝修，改善購物環(huán)境，引進(jìn)現(xiàn)代化經(jīng)營設(shè)施，運(yùn)用先進(jìn)的管理辦法和信息手段完善服務(wù)功能。這大大促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)代化，改善了整個(gè)社會(huì)的流通環(huán)境。據(jù)對(duì)全國100多個(gè)大中城市的統(tǒng)計(jì)，1996年?duì)I業(yè)面積5000平方米以上的大商場已近700家，大多是近幾年新建開業(yè)的，而且在建的仍有一大批。其中包括一些營業(yè)面積在700萬平方米以上的巨型大廈。僅以國內(nèi)貿(mào)易部系統(tǒng)年銷售額超億元的大型零售商店計(jì)，1992年有59家, 1993年增為87家，1994 年猛增至127 家, 1995 年達(dá)到180家。數(shù)量的急劇增多和規(guī)模的急劇擴(kuò)張，很快使大商場之間面臨激烈的競爭?！罢劭鄞髴?zhàn)”“讓利大戰(zhàn)”屢禁不止，“有獎(jiǎng)銷售”越搞作用越小。有些城市由于大商場建設(shè)投資過大，回收期長，布局不合理，市場定位趨同和過度競爭，出現(xiàn)了客源分流，銷售疲軟，費(fèi)用增加，效益大幅度滑坡的局面。大商場盲目建設(shè)已經(jīng)引起廣泛的關(guān)注,如何引導(dǎo)己成為目前的一個(gè)重要問題。零售業(yè)的合理發(fā)展不但會(huì)促進(jìn)商業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展，而且會(huì)促進(jìn)消費(fèi)品工業(yè)企業(yè)的良性發(fā)展。這樣就可以將眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意力從商場銷售模式的激烈競爭中解放出來，開拓更先進(jìn)的營銷渠道。
（二）化妝品截銷渠道模式的創(chuàng)新一特許連鎖美容。采用特許連鎖方式，總部與加盟店之間聯(lián)系緊密，在契約或合同的基礎(chǔ)上，總部為加盟店的發(fā)展提供一系列幫助，如提供完整的專業(yè)訓(xùn)練，總部利用優(yōu)良的師資與教學(xué)資源，對(duì)于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓(xùn)內(nèi)容與計(jì)劃，提供完整的管理手冊(cè)，總部的管理經(jīng)驗(yàn)，如員工錄用與晉升管理規(guī)定，行政管理、營銷管理與財(cái)務(wù)管理，皆運(yùn)用科學(xué)的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的管理，讓員工有序可循，提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群，總部利用自身的產(chǎn)品研發(fā)資源，開發(fā)科學(xué)的產(chǎn)品群有效針對(duì)各種膚質(zhì)及問題性皮膚的改善，關(guān)注健康美容的技術(shù)升級(jí)，提供互助的人力資源，總部定期組織講師、專員對(duì)加盟店進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素質(zhì)及整體業(yè)績，并適時(shí)建議加盟店人員進(jìn)行再教育訓(xùn)練，提供互惠的加盟條件，如免加盟權(quán)利金制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產(chǎn)品回饋制度等，提供整體行銷計(jì)劃，如配合海報(bào)、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦開幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產(chǎn)品促銷、業(yè)績提升促銷、會(huì)員專促銷等促銷活動(dòng)。我國的美容連鎖市場，在短短的幾年，發(fā)生了質(zhì)的變化，從無到有，從高檔到中低檔，流行之風(fēng)日益盛行。無論從廠家的投資魄力，還是經(jīng)銷商的經(jīng)營眼光，以及顧客的熱情享受，我們完全可以這樣預(yù)測，未來化妝品市場的競爭將是連鎖美容的競爭。傳統(tǒng)終端依然是市場的重要銷售通道，但專業(yè)連鎖美容機(jī)構(gòu)勢不可擋。
（三）找準(zhǔn)市場定位，拓展生存空間。根據(jù)化妝品行業(yè)極具細(xì)分化的特點(diǎn)，市場規(guī)律決定了只有個(gè)性鮮明、別具特色的產(chǎn)品才能在市場上立足。關(guān)于市場細(xì)分，國際品牌做得比較成功，值得借鑒，如世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊法國歐萊雅集團(tuán)的市場細(xì)分策略是：首先，從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，有普通消費(fèi)者使用的化妝品、專業(yè)使用的化妝品（指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所使用的化妝品）。第二，按照化妝品的品種進(jìn)行細(xì)分，有彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等。并進(jìn)一步對(duì)每一品種按照化裝部位、顏色等進(jìn)行細(xì)分。如彩妝又按部位分口紅、眼影、睫毛膏等，而口紅按顏色又分大紅、桃紅等, 按功能又分保濕、明亮等。第三，按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分。由于各地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化、消費(fèi)水平的差異，人們對(duì)化妝品的需求不同。歐萊雅集團(tuán)按地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。第四，其他細(xì)分。如按照原材料、年齡等進(jìn)行的細(xì)分。隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，渠道建設(shè)的意義已經(jīng)提升為企業(yè)競爭力的核心，但是不管對(duì)渠道進(jìn)行怎樣煎好的設(shè)計(jì)和管理，渠道之間和沖突始終客觀存在著。分銷渠道的管理的重要內(nèi)容就體現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)有分銷渠道的評(píng)估、改進(jìn)、重建以及加強(qiáng)渠道合作以此來提高分銷渠道的績效，增強(qiáng)分銷渠道的活力不斷促其健康、持續(xù)發(fā)展。從而也促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)和協(xié)調(diào)發(fā)展。
家電行業(yè)營銷渠道建設(shè)研究3篇(家電行業(yè)營銷渠道建設(shè)研究心得體會(huì))相關(guān)文章：
★ 企業(yè)融資渠道和技巧3篇(企業(yè)融資的渠道和方式)
★ 中小企業(yè)營銷渠道四大模式3篇(全渠道營銷模式的企業(yè))
★ 渠道拓展主管的工作職責(zé)-崗位職責(zé)3篇 業(yè)務(wù)拓展主管工作職責(zé)
★ 企業(yè)渠道經(jīng)營銷售工作總結(jié)共5則范文3篇(渠道銷售工作總結(jié)報(bào)告)
★ 聯(lián)通渠道管理3篇 聯(lián)通渠道管理文章
★ 家電銷售工作總結(jié)3篇(銷售家電工作月度總結(jié)范文)
★ 國家電網(wǎng)招聘備考之企業(yè)文化練習(xí)題三3篇(國家電網(wǎng)考試企業(yè)文化題庫)
★ 中小企業(yè)融資渠道研究3篇(中小企業(yè)融資渠道問題研究論文)