下面是范文網(wǎng)小編分享的洗衣液策劃書3篇(洗衣液營銷策劃)，供大家閱讀。
洗衣液策劃書1
奧 妙 洗 衣 液 廣 告 策 劃 書
委托方：聯(lián)合利華公司
撰寫方：陳鴻良
日期：2013年1月7日 奧妙洗衣液廣告策劃書
前言
組建于1986年的聯(lián)合利華公司，是世界上最大的日用消費品公司之一.。聯(lián)合利華旗下14個品類的400個品牌暢銷全球170多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)用品，護(hù)發(fā)用品，嬰兒護(hù)理產(chǎn)品，家居護(hù)理及個人清潔用品，食品等。
目錄
一、市場分析
二、廣告戰(zhàn)略
三、廣告戰(zhàn)術(shù)實施細(xì)節(jié)
四、廣告預(yù)算及分配
五、廣告效果的預(yù)測
六、前景預(yù)測
一、市場分析
（一）市場分析 1.市場概況
長期以來，洗衣粉市場份額始終保持在60%～70%，而洗衣液的市場增長迅速。AC Nielsen 和Euromonitor（中國）有限公司的數(shù)據(jù)顯示，2007 年和2008 年中國洗衣液市場增長迅猛，2006 年市場份額尚不足2%，2008 年上半年猛增到4%。AC尼爾森預(yù)計，國內(nèi)洗衣液將在2010年達(dá)到整個洗衣劑市場的19％，在2015年之后達(dá)到30％。且洗衣液中國市場發(fā)展歷程2006年，“消毒水老大”威露士推出衛(wèi)新洗衣液；2008年11月，“洗手液大王”藍(lán)月亮高調(diào)推出洗衣液，隨后大舉進(jìn)行廣告及渠道促銷，讓洗衣液真正“火”起來；2009年第一季度，飄影集團(tuán)也跨界染指洗衣液，一口氣推出“先鋒”品牌三大系列產(chǎn)品；而擁有櫻雪、滋采等品牌的美日國際也在同年7月推出洗衣液；本土日化巨頭立白也在2009年底推出去漬霸洗衣液，本土品牌的一連串動作讓外資們騷動起來：日本花王集團(tuán)宣布推出洗衣液潔霸NEO，聯(lián)合利華以低于同行30%的定價殺入洗衣液市場，緊跟而來的是寶潔旗下的汰漬和碧浪。自藍(lán)月亮高調(diào)推出洗衣液新品后，威潔士、漢高、美日、花王等國內(nèi)外知名企業(yè)爭先恐后殺入其中。專注洗發(fā)護(hù)發(fā)用品１０多年的飄影集團(tuán)更是“跨界”染指，一口氣推出了“先鋒”品牌的三大洗衣液系列產(chǎn)品。在華聯(lián)、南百、華潤萬家等各大百貨超市，因各種品牌的新貨紛紛上架，洗衣液儼然有了自己專門的柜架，大有將洗衣粉逐出之勢。2.市場分析總結(jié)
經(jīng)濟(jì)方面，我國處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時期，人們生活水平、消費水平均逐步提高，具有強大的購買力。
技術(shù)方面，隨著科技水平的不斷提高，給我國洗滌行業(yè)技術(shù)革新帶來了巨大的空間。自1993年進(jìn)入中國以來，奧妙一直將消費者需求放在第一位，憑借對中國消費者的深刻了解，采用領(lǐng)先的全球高科技，不斷研發(fā)出適合中國消費者使用的洗衣產(chǎn)品，獲得了眾多消費者的認(rèn)可和青睞。目前，奧妙旗下已有奧妙全自動洗衣液，奧妙全自動洗衣粉，奧妙凈藍(lán)全效洗衣粉以及奧妙洗衣皂系列產(chǎn)品。
成本方面，與傳統(tǒng)洗衣粉肥皂相比，全方面考慮，洗衣液使用成本相對較底。競爭方面，目前中國市場洗衣液品牌層出不窮，國內(nèi)外知名企業(yè)先后染指洗衣液市場，市場競爭較激烈。
社會期望與需求方面，環(huán)保思想價值觀念不斷深入人心，當(dāng)今更多的消費者相應(yīng)國家號召熱衷于低碳環(huán)保，并且對健康洗滌有了更高的要求。
市場前景，據(jù)調(diào)查國外洗衣液早已顛覆洗衣粉一統(tǒng)天下的局面，而中國卻恰恰相反。有數(shù)據(jù)顯示，去年中國洗衣粉在整個洗衣劑市場的占比首次出現(xiàn)負(fù)增長，洗衣液銷售額則猛增６５％，表明洗衣液時代的到來。
（二）消費者分析 1.消費趨勢調(diào)查
注重生活品質(zhì)，追求時尚品味，是現(xiàn)代人追逐的生活方式。自洗衣液走入尋常百姓家后，健康環(huán)保洗衣就成了人們的新風(fēng)尚、新體驗。日化市場中，越來越多的企業(yè)加入到洗衣液隊伍中，更多的品牌可供顧客選擇。為深入了解洗衣液使用情況，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識和看法，我們對不同行業(yè)、不同年齡段人群進(jìn)行洗衣液消費市場的調(diào)查。2.調(diào)查結(jié)果
調(diào)查結(jié)果顯示，人們對洗衣液認(rèn)識普遍較高，但使用率不高，六成消費者消費額偏低；注重產(chǎn)品質(zhì)量，擁有環(huán)保意識的同時，價格成為其瓶頸，消費習(xí)慣仍需培育；使用人群偏年輕化，多半從超市渠道購買。此次調(diào)查的對象主要面向城市消費者，白領(lǐng)、家庭主婦、商務(wù)人員是主要調(diào)查對象，男女比例接近1：4。雖然消費者都知道洗衣液這類洗滌產(chǎn)品，但對洗衣液選擇上顯示接受程度不高，%的人會經(jīng)常使用洗衣液，一半的人偶爾使用，%則是從來不用洗衣液。
相反，使用洗衣粉、洗衣皂洗衣的人群高達(dá)%，這其中不排除幾種產(chǎn)品交叉使用的情況。這一現(xiàn)象反映洗衣液的使用，在消費者心目中仍停留在嘗試觀望階段，由于人們多年來在洗衣方面都選擇洗衣粉、洗衣皂，消費習(xí)慣根深蒂固，改變習(xí)慣并不容易，尤其是家庭主婦。從側(cè)面反映出，洗衣液企業(yè)和品牌要突破增長點和擴充消費人群，消費者洗衣意識和習(xí)慣轉(zhuǎn)變上是一大突破口。
（三）產(chǎn)品分析 1.產(chǎn)品特征分析
較之洗衣粉等傳統(tǒng)洗滌劑，洗衣液具有節(jié)能環(huán)保、易漂洗、少殘留等優(yōu)勢。奧妙洗衣液現(xiàn)有三個系列，全自動高濃度系列、全自動含金紡馨香精華系列和全自動潔彩系列，每個系列均有500克袋裝補充裝、1千克、2千克和3千克瓶裝可供選擇。
全自動高濃度系列特點：全方位去除99種頑固污漬，同時比升級前奧妙洗衣液增加了50%潔凈力，全新添加的污漬搜索因子，即使是深入纖維內(nèi)部的頑固污漬也無處可藏；
全自動含金紡馨香精華系列：由奧妙帶來的超強潔凈力，加上中國領(lǐng)先衣物護(hù)理品牌金紡帶來的帶來的馨香舒適，簡簡單單一瓶產(chǎn)品，給衣物帶來潔凈與呵護(hù)，為您省時省力；
全自動潔彩系列：在洗凈衣物的同時，特別添加的護(hù)色因子，令潔凈護(hù)色一步到位，特別適合鮮亮衣物使用。2.產(chǎn)品生命周期分析
奧妙洗衣液目前處于成長期，即已經(jīng)打開銷路，并且迅速擴大市場份額的階段。
3.產(chǎn)品的品牌形象分析
奧妙，聯(lián)合利華公司旗下的全球領(lǐng)先家庭護(hù)理產(chǎn)品品牌，在世界上已有近百年歷史。作為消費者心目中超凡洗凈力的代言人，奧妙的品牌形象始終居于同類產(chǎn)品的前列。
奧妙的品牌理念是“干凈無止境”，通過不斷的研發(fā)與創(chuàng)新努力讓洗衣變得更輕松，其專利技術(shù)為人們的生活帶來前所未有的便利。4.產(chǎn)品定位分析
奧妙洗衣液強調(diào)的是其全自動的特點，該產(chǎn)品的主要客戶定位是大眾消費者群。當(dāng)今世界中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的同時人們越來越重視自己的身心健康。此外中國又是世界上人口最多的發(fā)展中國家。人口眾多，其中25—40歲左右的人群人口的40%左右。家庭主婦主要是指一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時買洗衣粉也是由家庭主婦購買的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費群體。5.產(chǎn)品分析的總結(jié)
隨著中國消費者的生活水平不斷提高，使用洗衣液洗滌日常衣物已經(jīng)成為一種趨勢，聯(lián)合利華歷經(jīng)多年潛心研究，并基于中國消費者洗滌習(xí)慣，特推出了專為中國消費者設(shè)計了奧妙洗衣液配方。多年以來，奧妙一直以強效去污在消費者心中贏得很好的口碑，所以滿足消費者日常洗滌的要求才是研發(fā)部門最重要的目標(biāo)。為了生產(chǎn)出針對“中國污漬”的洗衣液，研發(fā)部門經(jīng)過大規(guī)模的消費者測試，不斷優(yōu)化配方體系，使新奧妙洗衣液能夠保持奧妙品牌一直以來強效去污的品質(zhì)。為符合國家提倡環(huán)保的國策，使消費者洗滌時更易于漂洗，設(shè)計出的新配方在洗滌過程中泡沫豐富，而漂洗過程時更易于漂洗。中國地域廣闊，水質(zhì)也不盡相同，為滿足廣大地
區(qū)的消費者洗滌要求，奧妙洗衣液的配方中優(yōu)化了洗滌助劑體系，在硬水地區(qū)同樣的表現(xiàn)出眾。
（四）企業(yè)經(jīng)營狀況分析 1.企業(yè)分析
奧妙（OMO），聯(lián)合利華公司旗下的全球領(lǐng)先家庭護(hù)理產(chǎn)品品牌，在世界上已有近百年歷史。作為消費者心目中超凡洗凈力的代言人，奧妙的品牌形象始終居于同類產(chǎn)品的前列。
自1993年進(jìn)入中國以來，奧妙一直將消費者需求放在第一位，憑借對中國消費者的深刻了解，采用領(lǐng)先的全球高科技，不斷研發(fā)出適合中國消費者使用的洗衣產(chǎn)品，獲得了眾多消費者的認(rèn)可和青睞。目前，奧妙旗下已有奧妙全自動洗衣液，奧妙全自動洗衣粉，奧妙凈藍(lán)全效洗衣粉以及奧妙洗衣皂系列產(chǎn)品。2.企業(yè)經(jīng)營分析
聯(lián)合利華在全球75個國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費用品制造商，年營業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。并在六大洲擁有264個生產(chǎn)基地。它們不斷追求在安全、高效、優(yōu)質(zhì)與環(huán)保方面更優(yōu)異的表現(xiàn)，執(zhí)行嚴(yán)格聯(lián)合利華全球的標(biāo)準(zhǔn)與管理體系。
（五）企業(yè)競爭對手狀況分析 1.企業(yè)的主要競爭對手
在我國，就洗衣液產(chǎn)品而言，奧妙洗衣液的主要競爭對手是藍(lán)月亮洗衣液與汰漬洗衣液，,其中汰漬是其最大的競爭對手。寶潔公司是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。2.企業(yè)與競爭對手的比較 ⑴公司實力
藍(lán)月亮洗衣液蟬聯(lián)三屆洗衣液冠軍，2010年市場占有率高達(dá)44%，是中國洗衣液市場領(lǐng)軍品牌。廣州藍(lán)月亮實業(yè)有限公司于2001年成立，是由香港藍(lán)月亮國際集團(tuán)有限公司全資控股的外商獨資企業(yè)，旗下?lián)碛袀€人護(hù)理、衣物護(hù)理和家居護(hù)理三大系列，其中藍(lán)月亮洗衣液、洗手液、廁清和地板清潔劑四個產(chǎn)品的市場占有率為全國第一。
汰漬（Tide）作為寶潔旗下的洗衣類產(chǎn)品，曾是全球第一種合成洗衣粉。汰漬的誕生，結(jié)束了人類歷史上長達(dá)2000余年的皂洗時代，為機洗時代的到
來提供了條件，素有“洗衣世界的奇跡”的盛名。60多年來，汰漬一直穩(wěn)持洗滌世界的牛耳，引領(lǐng)著世界洗滌技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)品的潮流。在藍(lán)月亮、聯(lián)合利華等企業(yè)相繼推出洗衣液后，寶潔公司也于2010年5月開始在中國投放汰漬洗衣液，值得一提的是，現(xiàn)在中國市場上所有的汰漬洗衣液均為原裝法國進(jìn)口。
奧妙：聯(lián)合利華公司旗下的全球領(lǐng)先家庭護(hù)理產(chǎn)品品牌，在世界上已有近百年歷史。作為消費者心目中超凡洗凈力的代言人，奧妙的品牌形象始終居于同類產(chǎn)品的前列。經(jīng)過80年的發(fā)展，聯(lián)合利華公司已經(jīng)成為了世界上最大的日用消費品公司之一，是全球最大的洗滌、潔膚和護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商之一。
⑵產(chǎn)品定位策略
藍(lán)月亮的品牌定位“高效、輕松、保護(hù)”，產(chǎn)品針對對衣物色彩的護(hù)理推出亮白增艷洗衣液，藍(lán)月亮提出讓白衣更白，彩衣更鮮艷的“護(hù)色、調(diào)色”洗衣新理念并在在中國搶先推出首款手洗專用洗衣液，掀起了衣物手洗新風(fēng)尚。
寶潔的品牌定位“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。他們的產(chǎn)品總是可以向消費者保證質(zhì)量，讓人們在使用的過程中感到滿意，產(chǎn)生一種愉悅的心情，并樂于再一次購買。好的產(chǎn)品時產(chǎn)生好的廣告的基礎(chǔ)，也給了廣告廣闊的發(fā)揮空間。
奧妙的品牌定位是“干凈無止境”，通過不斷的研發(fā)與創(chuàng)新努力讓洗衣變得更輕松，其專利技術(shù)為人們的生活帶來前所未有的便利。產(chǎn)品系列：奧妙全自動高濃度洗衣液----去除99種污漬，深層潔凈，漂洗輕松，里里外外污漬難藏；奧妙全自動含金紡馨香精華洗衣液----去除99種污漬，馨香舒適，亮麗如新；奧妙全自動潔彩洗衣液----去除99種污漬，亮麗護(hù)色，鮮艷如新。
⑶以往的廣告活動的概況
藍(lán)月亮與寶潔主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司與藍(lán)月亮公司商品的廣告片。雖然藍(lán)月亮公司與寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。聯(lián)合利華也主要采用電視廣告，但是不如其他兩個競爭對手投入大，在其他媒介的廣告投入費用與電視相比要少得多。但是，對于剛剛進(jìn)入市場的產(chǎn)品，聯(lián)合利華的廣告投放毫不吝嗇，投入額甚至占到銷售額的50％。
二、廣告戰(zhàn)略
（一）廣告目標(biāo)
1.協(xié)助完成公司20億的年總體銷售目標(biāo)。
2.促成目標(biāo)消費群體由使用洗衣粉到使用洗衣液的消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，達(dá)到引領(lǐng)消費時尚的目的。
3.樹立“奧妙”為國內(nèi)濃縮洗衣液市場第一品牌的形象。
（二）廣告定位
洗衣液目前在國內(nèi)尚屬高檔日用消費品，廣告宣傳應(yīng)側(cè)重于突出產(chǎn)品去污理念，方便的使用性能和創(chuàng)造一種全面洗滌的新潮流。
1.市場定位：首期重點目標(biāo)市場為北京、上海、廣州、西安四大城市，次重點市場為南京、成都、武漢、沈陽等地，并以此帶動華北、華東、華南、華中西北、東北地區(qū)的銷售推廣。
2.商品定位：替代洗衣粉，更具優(yōu)異性能的新一代高科技洗滌用品。３、廣告定位：更方便、更高效、更適合現(xiàn)代生活消費習(xí)慣的新一代洗滌用品。3.廣告的目標(biāo)市場：單身青年(包括在外地上學(xué)的青年學(xué)生,外地打工的,和在家有固定工作的青年群體)，年輕、時尚的家庭主婦
4.廣告對象：⑴、城市中有一定超前意識家庭的家庭主婦、趕時潮的年輕人、單身貴族。⑵、大中型企業(yè)及星級賓館的集團(tuán)消費者。
（三）廣告表現(xiàn)
1.廣告的主題： “奧妙”洗衣，省時省力
奧妙全自動，深層潔凈，漂洗輕松 奧妙+金紡，馨香舒適，亮麗如新 奧妙洗衣液，發(fā)現(xiàn)多彩新世界。
2.廣告的創(chuàng)意： 去污篇：主要訴求奧妙的去漬功能
馨香篇：主要訴求奧妙的馨香舒適功能 3.媒介的廣告表現(xiàn)：在網(wǎng)絡(luò)上投放平面廣告和flash廣告
4.廣告的制作要求：畫面干凈溫馨,突出“干凈無止境”的理念，語言通俗易懂。
（四）廣告階段策略：廣告實施時間段：2013年1月－－2013年12月 1.前期以功能訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產(chǎn)品與眾不同的個性特點，迅速搶占市場空檔，進(jìn)一步拓展知名度，加強品牌的先導(dǎo)形象。
2.中期在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上，加強情感訴求的力度，有效增強產(chǎn)品和企業(yè)對市民尤其是家庭消費者的親合力，用觀念引導(dǎo)和情感打動相結(jié)合的方式，進(jìn)一步擴大市場的占有份額。
3.后期強化公司企業(yè)形象的宣傳，以實力的展示推動產(chǎn)品的市場拓展。
三、廣告戰(zhàn)術(shù)實施細(xì)節(jié)
（一）媒介提案
此次活動的主要目標(biāo)受眾是年輕人為主,組成現(xiàn)代年輕人的主流就是所謂“80年代后”.時下的年輕人，基本上不看報紙，看也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對他們沒有多大用處。電視廣告則要與他們所關(guān)注的節(jié)目相配合，如轟動全國“超女”大賽中，電視產(chǎn)品廣告大大影響了這批年輕人。雜志廣告則更要注意選擇能對他們產(chǎn)生沖擊力的時尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時還要印制精良。還要有一些公關(guān)活動，不斷地維系著與他們的溝通聯(lián)系。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是他們喜歡的形式之一。年輕人喜歡在購買前在網(wǎng)絡(luò)上查資料,了解信息.網(wǎng)絡(luò)對他們的購買行為有很大的影響.媒體選擇
選擇主流媒體---電視、報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告，和新興的戶外媒體作為主要媒介。1.電視
以全國性的主流電視媒體為主,尤其是受年輕人受歡迎的電視頻道,如娛樂、體育、影視頻道為主.購買熱門節(jié)目的黃金時段。
媒體時間次數(shù)/月刊例價月計
湖南衛(wèi)視《音樂不斷》元/15秒/月 湖南衛(wèi)視《音樂不斷歌友會》元/15秒/月 CCtv5體育新聞/15秒/月 小結(jié) 160 /月 2.戶外媒介
在全國各大城市、各省主要二級城市投放戶外大型標(biāo)板廣告，燈箱廣告，車體廣告。
候車亭燈箱：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段的候車亭投放。.燈箱的發(fā)布時間30天,每天24小時(晚上七點種左右開始亮燈到凌晨)公車車體廣告：在路過市區(qū)主要路線的公車上投放。車體廣告流動性強,廣告面積大,受眾面廣.強迫視覺,包括在站臺等待上車.下車.在站臺停留.看站牌名的市民都會看到.開車族也都會看到廣告，無論是等車或者超車.大型標(biāo)板廣告：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段投放。無論到哪里都是視覺的焦點。廣告面積大，受眾面廣。3.雜志
挑選有全國影響力的時尚類家居雜志投放創(chuàng)意平面廣告。貫注奧妙洗衣液的時尚、活力的元素。
媒體形式刊例價
《城市》插頁廣告元 《瑞麗》頁面廣告元 《時尚家居》插頁廣告元 《女友》插頁廣告元
《運動與休閑》插頁廣告元 4.網(wǎng)絡(luò)廣告
挑選門戶網(wǎng)站，著名、吸引年輕人的網(wǎng)站，投放廣告，刊登奧妙洗衣液的測評，用口碑與實力吸引消費者的目光。
網(wǎng)頁形式刊例價
騰訊旗幅廣告 元
網(wǎng)易旗幅廣告元
新浪網(wǎng)頁旗幅廣告元
搜狐網(wǎng)絡(luò)視頻廣告元
京東旗幅廣告 元
四、廣告預(yù)算及分配
（一）廣告制作預(yù)算
電視廣告—：“奧妙 全自動高濃度系列篇”：約元。
平面廣告一：“奧妙，讓你的生活更加多彩” 約元。
平面廣告二：“奧妙，就是如此簡單” 約元。事物廣告費用：主要用于印刷制作奧妙洗衣液的宣傳撲克牌。約為元。
（二）媒體投放預(yù)算
1.電視媒體：2，085，000元/月
2.戶外媒體
以下報價以北京市戶外媒體收費標(biāo)準(zhǔn)為參照。
候車亭廣告：燈箱的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一尺寸為:350CM長*150CM高。以30天為期，約元。
公車車體廣告：公交車車身廣告實行50輛車為一組:每輛車為:萬元。以30天為期，約120，000元。
大型標(biāo)板廣告：購買以“S”型牌的廣告牌(廣告牌面積界超過250平方米，如分布于大型樓頂、路邊的超大型廣告牌)和 “B”型牌(廣告牌面積在21平方米至249平方米之間，如樓頂、樓側(cè)、立柱式等中型廣告牌)為主;以30天為期，約200，000元。
3 雜志
根據(jù)所選擇的雜志的報價統(tǒng)計出約為170，000元
4 網(wǎng)絡(luò)廣告
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體報價，網(wǎng)絡(luò)廣告的費用約為170，000元 總計：約3，880，000元
五、廣告效果的預(yù)測：“
（一）廣告效果的預(yù)測方法
專家意見綜合法：在廣告發(fā)布之前，采用專家意見綜合法，通過專家對廣告的語言、表現(xiàn)、創(chuàng)意及廣告的整體效果，從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)等社會不同方面的反映進(jìn)行評定，并對其產(chǎn)生的社會效果進(jìn)行估測。
消費者評定法：這種方法是在廣告投放前，讓消費者直接審定廣告效果，可以找一部分接觸廣告的消費者，直接征求顧客意見。征求意見時，可以同時設(shè)計幾幅廣告，請評審者從中擇優(yōu)；也可以設(shè)計一幅請評審評價。
（二）廣告效果的監(jiān)控
企業(yè)應(yīng)該時刻監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)市場上的任何動向，根據(jù)對奧妙洗衣液推廣有影響的方面再進(jìn)行修改策略。
六、前景預(yù)測
洗衣液已經(jīng)被大家所熟知，對于很多家庭來說，洗衣液已經(jīng)從肥皂到洗衣粉的過程中轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在超市貨架上，洗滌用品占的面積最大的不是洗衣粉，也不是肥皂，而是洗衣液。商場對洗衣液一直都有促銷活動，促進(jìn)家庭多用洗衣液，現(xiàn)在洗衣液的銷量直線上升。
中國洗衣液市場正在以年均%的速度增長，最近三年的復(fù)合增長超過100%，相對洗衣粉等傳統(tǒng)洗衣用品而言，洗衣液憑借易溶解，無殘留，溫和無刺激，洗護(hù)合一，不傷衣物不傷手等優(yōu)點，迅速上位成為洗衣新寵，開始進(jìn)入千家萬戶。從2006年到2010年，洗衣液的市場份額從7%增長到25%。保守估計2015年達(dá)到50%之多。在美國洗衣液的市場份額已經(jīng)達(dá)到80%，法國60%，日本的洗衣液市場份額也達(dá)到了80%。而中國只有25%，目前洗衣液在大部分省份還是維持在地市這個層面，還有無限發(fā)展空間，更有專家預(yù)測，未來洗衣液會占據(jù)洗衣劑市場的80%的比例。
洗衣液策劃書2
課程：《網(wǎng)絡(luò)廣告實務(wù)》
題
目：奧妙洗衣液網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書
院
系：工商管理學(xué)院 商務(wù)系
專
業(yè)：電子商務(wù) 學(xué)生姓名：張
敏 學(xué)生學(xué)號：
2013年5月
精選
奧妙洗衣液網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書
目錄
第一章 市場分析…..1 營銷環(huán)境分析1 市場概況2 產(chǎn)品分析…….3 產(chǎn)品特征分析….4 產(chǎn)品分析的總結(jié).5 3企業(yè)與競爭對手的比較.6 企業(yè)與競爭對手的廣告…...6 企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況….6 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略…….7 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略.7 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略.7 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略.8 總結(jié)…….9
第二章 廣告策略..9 廣告的目標(biāo)...9 企業(yè)提出的目標(biāo)……...9 根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)……...9 目標(biāo)市場策略……..10 廣告訴求策略……..10 廣告媒介策略….11
廣告目標(biāo)…..11 廣告時間…..11 廣告的目標(biāo)市場…..11 廣告的訴求重點..……11 其他活動計劃…..…1
3第四章 廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控…..廣告效果的監(jiān)控…………..14
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第一章 市場分析
營銷環(huán)境分析
市場概況
至2011年來，洗衣液的市場增長迅速，發(fā)達(dá)國家的市場上洗衣液與洗衣粉的銷售比為1：1，這是讓人很驚奇的數(shù)據(jù)。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2006 年市場份額尚不足2%，2008 年上半年猛增到4%，2010年達(dá)到整個洗衣劑市場的36％，2012年中國洗衣液市場呈爆發(fā)式增長，年增速高達(dá)65%，2011年我國合成洗滌劑產(chǎn)量為萬噸，產(chǎn)來產(chǎn)量較2010年出現(xiàn)增長。當(dāng)中液體洗滌劑產(chǎn)量為萬噸，產(chǎn)量增幅顯著；而洗衣粉產(chǎn)量則出現(xiàn)負(fù)增長，2011年我國合成洗衣粉產(chǎn)量為萬噸，同比下滑%。2012年1-11月中國合成洗滌劑產(chǎn)量為.15噸：當(dāng)中合成洗衣粉產(chǎn)量為萬噸，液體洗滌劑產(chǎn)量為萬噸。
隨著洗衣液市場競爭的愈發(fā)激烈，快速有效的掌握市場發(fā)展情況成為企業(yè)決策成功與否的關(guān)鍵。近些年各行業(yè)市場的規(guī)模特點都出現(xiàn)了很大的變革，如何從專業(yè)的眼光認(rèn)識洗衣業(yè)行業(yè)的發(fā)展和市場的轉(zhuǎn)變，將成為企業(yè)未來生存和發(fā)展的首要問題。由此我們可以看出洗衣液的市場發(fā)展前景是多么的好，競爭將是多么的激烈。
營銷環(huán)境分析總結(jié)
經(jīng)濟(jì)方面：我國處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時期，人們生活水平、消費水平均逐步提高，具有強大的購買力。人們開始注重生活的質(zhì)量，像更高，更好的生活層次努力中。
技術(shù)方面：隨著科技水平的不斷提高，給我國洗滌行業(yè)技術(shù)革新帶來了巨大的空間。
自1993年進(jìn)入中國以來，奧妙一直將消費者需求放在第一位，憑借對中國消費者的深刻了解，采用領(lǐng)先的全球高科技，不斷研發(fā)出適合中國消費者使用的洗衣產(chǎn)品，獲得了眾多消費者的認(rèn)可和青睞。目前，奧妙旗下已有奧妙全自動洗衣液，奧妙全自動洗衣粉，奧妙凈藍(lán)全效洗衣粉以及奧妙洗衣皂系列產(chǎn)品。
成本方面：與傳統(tǒng)洗衣粉肥皂相比，全方面考慮，洗衣液使用成本相對較底
精選社會期望與需求方面：環(huán)保思想價值觀念不斷深入人心，當(dāng)今更多的消費者相應(yīng)國家號召熱衷于低碳環(huán)保，并且對健康洗滌有了更高的要求。
消費者分析
消費者的總體消費態(tài)勢如下：
通過對選擇使用洗衣液的消費者進(jìn)行消費者基礎(chǔ)信息統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)這部分使用者集中在20歲到50歲。由上圖所示，中青年一代是洗衣液產(chǎn)品比較重度的消費者。而這部分人通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)學(xué)歷都比較高,有大專及本科以上的文憑, ％都是已婚家庭,年收入也相對較高.這一部分消費者在購買物品時主要看中的是價格,也經(jīng)常貨比三家,消費習(xí)慣比較傳統(tǒng)。而就我身邊的沒畢業(yè)的大學(xué)生來說，購買洗衣液時，較為看重的是價格
現(xiàn)有消費者分析
主婦：包括家庭主婦與在職媽媽。家庭中大量的衣服是由家庭主婦來洗的，這指的是一些“年輕家庭”，即孩子在18歲以下的家庭，平時洗衣液也是由家庭主婦購買的，所以家庭主婦是很大的目標(biāo)消費群體，她們善于精打細(xì)算，對洗滌效果、價格等較為看重，且易受促銷等因素的影響；而在職媽媽一方面要忙于工作，另一方面也要兼顧家庭，她們對洗衣液的洗滌效果、使用是否方便、品牌等較為在意。
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在校以及工作青年：像我們這樣的青年在外地上學(xué)，衣服必須是自己手洗或者是用自動洗衣機來清洗。在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒有離家但是已經(jīng)有了工作了的青年也自己洗衣服。他們自己洗衣服必然會對一種或幾種品牌的洗衣液情有獨鐘，因而這部份消費群體也是十分龐大的。
潛在消費者：與洗衣粉相比，洗衣液的價格要貴不少，但從目前的銷售數(shù)量來看，洗衣液潛在的市場非常廣，越來越多的家庭從開始考慮使用洗衣液，到現(xiàn)在這么大一部分人選擇洗衣液。其中年輕消費者和收入較高的白領(lǐng)階層對洗衣液格外青睞。隨著人們收入水平的提高，洗衣液的市場將會越來越廣，洗衣粉終將會成為歷史。
下圖是消費者的問卷調(diào)查統(tǒng)計的結(jié)果
根據(jù)問卷調(diào)查，有很大一部分消費者在購買洗衣液時，受到親友以及促銷活動的影響，尤其在品牌的選擇上，從圖中可以看出，親友影響占到了％，而促銷占％.，此外，銷售人員的作用也非常大，他們能在終端臨時改變消費者的購買行為。
產(chǎn)品分析
產(chǎn)品特征分析
奧妙洗衣液現(xiàn)有三個系列，全自動高濃度系列、全自動含金紡馨香精華系列和全自動潔彩系列，每個系列均有500克袋裝補充裝、1千克、2千克和3千克瓶裝可供選擇。
全自動高濃度系列特點：全方位去除99種頑固污漬，同時比升級前奧妙洗衣液增加了50%潔凈力，全新添加的污漬搜索因子，即使是深入纖維內(nèi)部的頑固污漬
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也無處可藏；
全自動含金紡馨香精華系列：由奧妙帶來的超強潔凈力，加上中國領(lǐng)先衣物護(hù)理品牌金紡帶來的帶來的馨香舒適，簡簡單單一瓶產(chǎn)品，給衣物帶來潔凈與呵護(hù)，為您省時省力；
全自動潔彩系列：在洗凈衣物的同時，特別添加的護(hù)色因子，令潔凈護(hù)色一步到位，特別適合鮮亮衣物使用。
產(chǎn)品生命周期分析
奧妙洗衣液目前處于成長期，已經(jīng)打開了銷路，并且迅速擴大市場份額的階段?，F(xiàn)在在市場的占有率僅次于藍(lán)月亮洗衣液。
產(chǎn)品的品牌形象分析
奧妙，聯(lián)合利華公司旗下的全球領(lǐng)先家庭護(hù)理產(chǎn)品品牌，在世界上已有近百年歷史。作為消費者心目中超凡洗凈力的代言人，奧妙的品牌形象始終居于同類產(chǎn)品的前列。
奧妙的品牌理念是“干凈無止境”，通過不斷的研發(fā)與創(chuàng)新努力讓洗衣變得更輕松，其專利技術(shù)為人們的生活帶來前所未有的便利。
產(chǎn)品定位分析
奧妙洗衣液強調(diào)的是其全自動的特點，該產(chǎn)品的主要客戶定位是大眾消費者群。當(dāng)今世界中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的同時人們越來越重視自己的身心健康。此外中國又是世界上人口最多的發(fā)展中國家。人口眾多，其中25—40歲左右的人群人口的40%左右。家庭主婦主要是指一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時買洗衣粉也是由家庭主婦購買的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費群體。
產(chǎn)品分析的總結(jié)
隨著中國消費者的生活水平不斷提高，使用洗衣液洗滌日常衣物已經(jīng)成為一種趨勢，聯(lián)合利華歷經(jīng)多年潛心研究，并基于中國消費者洗滌習(xí)慣，特推出了專為中國消費者設(shè)計了奧妙洗衣液配方。多年以來，奧妙一直以強效去污在消費者心中贏得很好的口碑，所以滿足消費者日常洗滌的要求才是研發(fā)部門最重要的目標(biāo)。為了生產(chǎn)出針對“中國污漬”的洗衣液，研發(fā)部門經(jīng)過大規(guī)模的消費者測試，不斷優(yōu)化配方體系，使新奧妙洗衣液能夠保持奧妙品牌一直以來強效去污的品
精選質(zhì)。為符合國家提倡環(huán)保的國策，使消費者洗滌時更易于漂洗，設(shè)計出的新配方在洗滌過程中泡沫豐富，而漂洗過程時更易于漂洗。中國地域廣闊，水質(zhì)也不盡相同，為滿足廣大地區(qū)的消費者洗滌要求，奧妙洗衣液的配方中優(yōu)化了洗滌助劑體系，在硬水地區(qū)同樣的表現(xiàn)出眾。
企業(yè)和競爭對手的競爭狀況
企業(yè)在競爭中的地位
奧妙是聯(lián)合利華旗下品牌。聯(lián)合利華在世界上已有近百年歷史，在冰激凌、冷凍食品、茶飲料、調(diào)味品、人造奶油和食用油的生產(chǎn)上位居世界第一，在洗滌用品、潔膚產(chǎn)品和護(hù)發(fā)產(chǎn)品的生產(chǎn)商位居第二。
企業(yè)的競爭對手
下圖是洗衣液的十大品牌
眾所周知，在目前國內(nèi)洗衣液市場中藍(lán)月亮起到了帶頭的作用，占市場份額超過40%，2012年世界上居于榜首銷量的是我們國內(nèi)的藍(lán)月亮洗衣液，藍(lán)月亮，中國洗衣液市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，洗衣液連續(xù)三年市場份額第一，市場占有率高達(dá)44%。廣州藍(lán)月亮實業(yè)有限公司于2001年成立，是由香港藍(lán)月亮國際集團(tuán)有限公司全資控股的外商獨資企業(yè)，旗下?lián)碛袀€人護(hù)理、衣物護(hù)理和家居護(hù)理三大系列，其
精選
中藍(lán)月亮洗衣液、洗手液、廁清和地板清潔劑四個產(chǎn)品的市場占有率為全國第一。
安利-絲白
洗衣液十大品牌，著名日用品品牌，中國最具影響跨國企業(yè)，安利(中國)日用品有限公司安利的絲白洗衣液是一種高效環(huán)保的無公害的新型洗衣液，含有八種表面活性劑，故稱SA8，是無磷配方的，包括增白劑、增艷劑、防靜電、防污漬回滲劑、防銹劑、柔順劑等八種活性劑，其PH測試為7，屬于中性的洗滌劑，不僅可以清楚污垢，沒有殘留，而且可以還原水質(zhì)，對江河湖泊沒有任何的污染。但是在我國，就日化產(chǎn)品而言，聯(lián)合利華與寶潔一直都是對頭。寶潔公司是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
3企業(yè)與競爭對手的比較
汰漬（Tide）作為寶潔旗下的洗衣類產(chǎn)品，曾是全球第一種合成洗衣粉。在藍(lán)月亮、聯(lián)合利華等企業(yè)相繼推出洗衣液后，寶潔公司也于2010年5月開始在中國投放汰漬洗衣液，值得一提的是，現(xiàn)在中國市場上所有的汰漬洗衣液均為原裝法國進(jìn)口。
奧妙：聯(lián)合利華旗下品牌。經(jīng)過80年的發(fā)展，聯(lián)合利華公司已經(jīng)成為了世界上最大的日用消費品公司之一，是全球最大的洗滌、潔膚和護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商之一。
企業(yè)與競爭對手的廣告分析
企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況
寶潔主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。
聯(lián)合利華也主要采用電視廣告，在其他媒介的廣告投入費用與電視相比要少得多。但是，對于剛剛進(jìn)入市場的產(chǎn)品，聯(lián)合利華的廣告投放毫不吝嗇，投入額甚至占到銷售額的50％。
企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略
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寶潔和聯(lián)合利華以往廣告的目標(biāo)市場都是家庭主婦，因為家庭中大量的衣服是由家庭主婦來洗的，而家庭主婦接觸最多的媒體是電視，所以寶潔和聯(lián)合利華以往廣告的目標(biāo)市場都是家庭主婦。
企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略
寶潔的品牌定位“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。他們的產(chǎn)品總是可以向消費者保證質(zhì)量，讓人們在使用的過程中感到滿意，產(chǎn)生一種愉悅的心情，并樂于再一次購買。好的產(chǎn)品時產(chǎn)生好的廣告的基礎(chǔ)，也給了廣告廣闊的發(fā)揮空間。
奧妙的品牌理念是“干凈無止境”，通過不斷的研發(fā)與創(chuàng)新努力讓洗衣變得更輕松，其專利技術(shù)為人們的生活帶來前所未有的便利。產(chǎn)品系列：奧妙全自動高濃度洗衣液----去除99種污漬，深層潔凈，漂洗輕松，里里外外污漬難藏；奧妙全自動含金紡馨香精華洗衣液----去除99種污漬，馨香舒適，亮麗如新；奧妙全自動潔彩洗衣液----去除99種污漬，亮麗護(hù)色，鮮艷如新。
企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略
寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對象。寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動機，通過真實、準(zhǔn)確、推理等思維過程，理智地作出決定。寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說消費者購買的目的。
聯(lián)合利華的廣告也是以家庭主婦為訴求對象。它的訴求方法偏重于情感的訴求，它主要通過兒童來誘導(dǎo)其有關(guān)消費者，并體現(xiàn)產(chǎn)品的全自動性。
企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略
寶潔廣告多運用示范式，采用消費者的現(xiàn)身說法。廣告片一般采用現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來直截了當(dāng)?shù)挠闷綄嵍煜さ恼Z言向消費者進(jìn)行訴求，向消費者提供一個或多個利益點，來直接闡述商品的特點，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動消費者。在廣告策劃方面，聯(lián)合利華公司注重將全球品牌與本土品牌相結(jié)合，中華草本抗菌牙膏廣告就是一個典型案例。在許多人的印象中，“中華”是帶有鮮明中國特色的品牌，結(jié)合中華專業(yè)口腔護(hù)理中心的全新技術(shù)成果，聯(lián)合利華公司推出了新款中華草本抗菌牙膏，并將外包裝重新設(shè)
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計，既保留了“中華”堅實的品牌內(nèi)涵，又賦予該品牌創(chuàng)新、現(xiàn)代和專業(yè)的附加值。
企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略
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總結(jié)
奧妙在廣告上沿用聯(lián)合利華一貫的廣告風(fēng)格，畫面干凈溫馨。廣告主要通過兒童表現(xiàn)產(chǎn)品的“全自動”功能。聯(lián)合利華的廣告更有側(cè)重點，周期性投放，在產(chǎn)品投放時重點投放。
第二章 廣告策略
廣告的目標(biāo)
企業(yè)提出的目標(biāo)
聯(lián)合利華的標(biāo)識為一個由25個小圖案拼接成的“U”字，“U”字下面為聯(lián)合利華的英語名字“UNILEVER”，在中國使用的標(biāo)識還在英文字母下方增加了中文“聯(lián)合利華”字樣。同時提出“21世紀(jì)新使命”——讓您的生活更具活力！我們的眾多品牌滿足您對營養(yǎng)、衛(wèi)生、個人護(hù)理的日常需求；讓您心情愉悅、神采煥發(fā)，享受更加完美的生活。奧妙，讓洗衣省時省力，讓生活多姿多彩！想知道不怕臟的秘訣？想要孩子更快樂？有奧妙——衣物洗護(hù)專家，傳授洗衣秘訣，呵護(hù)您的家庭。
根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)
奧妙全自動高濃度洗衣液在中國上市以來，它以其用量少，全自動的功能吸引了好多消費者。奧妙全自動含金紡馨香精華洗衣液，建立了洗衣加護(hù)理護(hù)色新理念，“馨香舒適，亮麗如新”吸引了更多注重衣物氣味與穿著感受的客戶。奧妙全自動潔彩洗衣液上市以后，因為配方中富含污漬搜索因子，超越表面的潔凈，使得污漬里里外外難藏，更是吸引了很多注重產(chǎn)品效果的客戶。
目標(biāo)市場策略
奧妙的目標(biāo)市場是家庭主婦（包括在職媽媽），家庭中大量的衣服是由家庭主婦來洗的，平時洗衣用品也是由家庭主婦購買的，所以家庭主婦是很大的目標(biāo)消費群體，她們善于精打細(xì)算，對洗滌效果、價格等較為看重，且易受促銷等因素的影響；而在職媽媽一方面要忙于工作，另一方面也要兼顧家庭，她們對洗衣液的洗滌效果、使用是否方便、品牌等較為在意。
精選
產(chǎn)品定位策略
奧妙產(chǎn)品經(jīng)過了嚴(yán)格的市場調(diào)查，“全自動”（既適合手洗又適合機洗，）與“去除99種污漬”（深層的去污效果）的產(chǎn)品定位新穎，具有相當(dāng)?shù)母偁幜Γ源藢οM類媒介提供有價值的信息。
廣告訴求策略
奧妙洗衣液廣告的訴求對象是家庭主婦，而且廣吿訴求是針對產(chǎn)功效上的,說服家庭主婦為家人著想。奧妙的訴求偏向于情感訴求，它的廣告主要通過兒童來體現(xiàn)產(chǎn)品的“全自動”功能。
廣告表現(xiàn)策略
奧妙洗衣液的廣告畫面干凈溫馨，主要通過兒童表現(xiàn)洗衣液的“全自動”功能。
廣告媒介策略
聯(lián)合利華一向很注重廣告的投放。奧妙洗衣液廣告的媒介主要選擇的是電視，在其他媒介上也有投放，但是在網(wǎng)絡(luò)上目前沒有投放。
2009年11月奧妙洗衣液在全國14個重點城市（包括北京、上海）大型超市上架，目前還已擴展到全國各二級主要城市，進(jìn)入2011年后，奧妙在全國的超市售點展開了瘋狂的促銷活動，其售點廣告大有席卷全國大型超市的趨勢，對于促銷員的招聘，奧妙也開出了高額的薪酬，一天基本在100元左右，有的地方甚至達(dá)到了每日160元。根據(jù)實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各大超市均有銷售奧妙洗衣液，且大多數(shù)超市都設(shè)有專門的奧妙促銷展位，其洗衣液產(chǎn)品堆積如山，價格牌醒目，也配備了專門的促銷員。奧妙洗衣液在央視的廣告投放占總電視媒體投放量的62%。奧妙的視頻廣告時長30s，投放次數(shù)為83次/月。一線城市占的投放量為26%，在廣州、北京、上海等幾個大城市作為其主要的投放點。奧妙主要在公交車車身投放洗衣液戶外廣告，投放時間自2010年12月起從未間斷，投放市場主要在北京、上海兩大城市。
奧妙：2012年2月起開始在《現(xiàn)代生活家庭》封二投放跨頁（雙整版）硬廣告，估計刊例價值萬元。
精選
第三章 廣告計劃 廣告目標(biāo)
促成目標(biāo)消費群體由使用洗衣粉到使用洗衣液的消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，達(dá)到引領(lǐng)消費時尚的目的。
廣告時間
平面廣告；flash廣告：3s。
廣告的目標(biāo)市場
単身青年(包括在外地上學(xué)的青年學(xué)生,外地打工的,和在家有固定工作的青年群體)
廣告的訴求對象
單身青年
廣告的訴求重點
功能訴求為主，情感訴求為輔。
廣告表現(xiàn)
廣告的主題：“奧妙”洗衣，省時省力
奧妙全自動，深層潔凈，漂洗輕松
奧妙+金紡，馨香舒適，亮麗如新
奧妙洗衣液，發(fā)現(xiàn)多彩新世界 廣告的創(chuàng)意：
去污篇：主要訴求奧妙的去漬功能
馨香篇：主要訴求奧妙的馨香舒適功能 媒介的廣告表現(xiàn)：在網(wǎng)絡(luò)上投放平面廣告和flash廣告 廣告的制作要求：畫面干凈溫馨，語言通俗易懂
廣告發(fā)布計劃
1.購買排名服務(wù)
各大搜索引擎都推出了排名服務(wù)，例如百度有競價排名服務(wù)，按點擊次數(shù)進(jìn)行計
精選
費，付費越高，排名越靠前。這種方式效果明顯，性價比最高。
2.通過專業(yè)的網(wǎng)站優(yōu)化公司或個人或聘請專業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化技術(shù)人員對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，提高網(wǎng)站搜索排名。網(wǎng)站優(yōu)化公司或人員長期對各大搜索引擎的排名規(guī)則進(jìn)行研究，因而能夠根據(jù)其排名規(guī)則對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，達(dá)到提高搜索排名的目的。但它需要一定的時間周期對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化處理后才能達(dá)到效果，性價比相對較好。3.網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告是現(xiàn)行最為常見的網(wǎng)絡(luò)推廣方式之一，也是較高成本的一種推廣方式。而目前常采用的是與門戶網(wǎng)站合作推廣，但是門戶網(wǎng)廣告目前存在一些問題性價比差，由于國內(nèi)門戶網(wǎng)并不多，選擇門戶網(wǎng)投放廣告的企業(yè)又較多，因此門戶網(wǎng)廣告的價格也水漲船高，再加上門戶網(wǎng)廣告投入量大，信息量大，一些廣告創(chuàng)意不是很好的廣告容易被大量的信息所淹沒。電子商務(wù)門戶網(wǎng)站推廣
在金銀島、阿里巴巴，慧聰?shù)菳B電子商務(wù)網(wǎng)站上發(fā)布公司產(chǎn)品、商情信息，適合于企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品與服務(wù)的相應(yīng)信息針對性強，成本低。營銷
電子郵件廣告根據(jù)許可Email營銷所應(yīng)用的用戶電子郵件地址資源的所有形式，可以分為內(nèi)部列表Email營銷和外部列表Email營銷，或簡稱內(nèi)部列表和外部列表。常見的形式如新聞郵件、會員通訊、電子刊物等。而目前大量制作粗糙的廣告郵件,一般被看作垃圾郵件，成本低廉，效果一般，使用受到一定限制，使用者往往也將其制作成實實在在的垃圾郵件,加上郵件病毒混雜,引起收件人反感與警惕,往往不敢打開。其實電子郵件廣告的潛力沒有挖掘出來，我認(rèn)為電子郵件廣告應(yīng)該設(shè)計得更有欣賞性，可閱讀性,提升郵件檔次，譬如有創(chuàng)意的動畫視頻廣告仍然很受歡迎而會被讀者傳播。建議采用漫畫、動畫、故事等形式的郵件，增加郵件的娛樂性、趣味性、知識性吸引收件人自行傳播郵件，使效果更佳。
、微信等即時聊天工具的群發(fā)
即時聊天工具用戶龐大，并且還出現(xiàn)大量分類明細(xì)的不同愛好者群，因此除即可以考慮針對所有用戶的推廣，也可以針對不同群的推廣，但是即時聊天工具可利
精選
用的廣告工具不多，一般有三種彈出廣告、門楣廣告、群發(fā)信息，這些廣告視覺效果一般，內(nèi)容不夠豐富，因此廣告效果也一般，同時在一些群中發(fā)廣告容易引起反感，但是如果借助聊天工具運營商的信用采用有特色的廣告手法則容易被工具使用者接受，如與騰訊合作，贈送騰訊Q幣或者其它服務(wù)，共同推出線上或者線下活動的形式。7.論壇營銷
在各大BBS上發(fā)帖、回帖，建立網(wǎng)絡(luò)交際圈，但是在論壇上發(fā)純粹的廣告帖容易被刪除甚至封IP，通過以下方法可以改進(jìn)，聘請論壇斑竹發(fā)帖可以給月費或者按稿酬付費；在相應(yīng)論壇發(fā)針對性帖子，在隱蔽處投放廣告，如圖片、簽名 ；將廣告夾在文章內(nèi)容中；與論壇所在網(wǎng)站合作，在論壇搞活動。尤其是第四種效果最好，也受論壇歡迎。8.新聞組評論
在新聞后面發(fā)表評論，附上廣告信息，類似于論壇營銷。八九類的推廣方式可以交給專門的團(tuán)隊運營，成本不高，適合長期推廣。9.網(wǎng)絡(luò)新聞
在新浪、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站刊登新聞。10.博客營銷
我認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)新聞及網(wǎng)絡(luò)論壇的另外一種形式，它克服了新聞的審核及論壇公共性，屬于一定程度的私人卻又對公眾開放的圈子，可以采用的營銷模式有評論、新聞、散文、故事體、連載等形式，還能提供圖片等，寫手能夠發(fā)揮的余地更多更大。新興的營銷模式，直接導(dǎo)致了另一種職業(yè)的誕生——網(wǎng)絡(luò)寫手。11.插播式廣告（彈出式廣告）
在訪客在暫停網(wǎng)絡(luò)視頻時，插播或彈出廣告。
其他活動計劃
在線上線下進(jìn)行免費領(lǐng)取試用活動。
廣告費用預(yù)算
廣告制作費用： 搜索引擎效果付費： 網(wǎng)站刊登廣告費用：6600
精選
其他費用： 費用總額： 第四章 廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 廣告效果的預(yù)測
專家意見綜合法：在廣告發(fā)布之前，采用專家意見綜合法，通過專家對廣告的語言、表現(xiàn)、創(chuàng)意及廣告的整體效果，從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)等社會不同方面的反映進(jìn)行評定，并對其產(chǎn)生的社會效果進(jìn)行估測。
消費者評定法：這種方法是在廣告投放前，讓消費者直接審定廣告效果，可以找一部分接觸廣告的消費者，直接征求顧客意見。征求意見時，可以同時設(shè)計幾幅廣告，請評審者從中擇優(yōu)；也可以設(shè)計一幅請評審評價。
廣告效果的監(jiān)控
企業(yè)應(yīng)該時刻監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)市場上的任何動向，根據(jù)對奧妙洗衣液推廣有影響的方面再進(jìn)行修改策略。
精選
洗衣液策劃書3
立白洗衣液廣告策劃書
一 市場調(diào)查分析
1.市場營銷環(huán)境
在國內(nèi)，洗衣粉市場仍是市場絕對主角，占洗衣劑市場份額70%以上，洗衣液只有19%。目前中國洗衣液市場以年均%的速度增長，最近三年的復(fù)合增長超過了100%。從2008年的4%增至2010年的19%，預(yù)計2015年達(dá)到30%。所以通過分析，中國的洗衣液市場是個潛力巨大的市場。
2.產(chǎn)品
（1）立白主要產(chǎn)品描述
立白超潔柔順洗衣液
功能：去污、柔順、無磷、低泡、飄香、耐硬水、易漂洗
產(chǎn)品特點：強力去污：特有陰離子表面活性劑及潔凈加強劑，能快速滲透到衣物，纖維深處，全面分解頑固污漬，令衣物干凈爽潔。
氣味清香：特含有檸檬精華，長效留香，使衣物長久散發(fā)怡人清香。無 磷：無磷可生物降解，防止水質(zhì)變臭，對環(huán)境友好。
耐硬水：耐硬水配方，軟硬水，高低溫均有良好去污效果。
易漂洗：遇水后迅速溶解，低泡沫，易漂洗，節(jié)約用水。
用途：用于棉，麻，絲，毛，合成纖維及混紡等各種質(zhì)地衣物。同時適用于兒童衣物、內(nèi)衣等貼身衣物。機洗，手洗均可。
立白全效護(hù)理洗衣液
產(chǎn)品亮點：輕松去除衣物表面和纖維深層頑固污漬，更具加倍柔順、易漂易清、去味留香、去除靜電等功效。特含護(hù)色滌彩因子，保護(hù)衣物原色，令白衣亮白、彩衣鮮艷！中性配方，溫和無刺激，不傷衣物不傷手，不含磷，安全更環(huán)保。
適用范圍：適用于棉、麻、絲、毛、合成纖維及混紡等各種質(zhì)地衣物，同樣適用于嬰幼兒衣物、內(nèi)衣等貼身衣物。
功能：加倍柔順、深層去污、易漂易清、無磷環(huán)保、防止靜電、中性溫和、薔薇香氛、護(hù)衣護(hù)色、加倍柔順、全效合一。立白去漬霸衣領(lǐng)凈二合一洗衣液
超強去頑漬、不傷衣、不傷手、添加衣領(lǐng)凈成份。
主要成份:衣領(lǐng)凈精華,表面活性劑,活性蛋白酶,助漂劑,荷花香氛。適用范圍:廣泛適用于棉、麻、絲、毛、合成纖維、混紡、呢絨等各種材質(zhì)衣物,嬰兒衣物、內(nèi)衣等貼身衣物同樣適用。
不傷手
立白洗衣液的策劃方案
；創(chuàng)新科技立白特有的不傷手配方，立白去漬霸天然護(hù)色洗衣液含有多種來自天然的洗滌成分，對環(huán)境無害，對人體安全。采用低泡易漂技術(shù)，省水節(jié)能，在衣物洗滌中實現(xiàn)綠色、低碳的環(huán)保理念。不傷衣；保護(hù)纖維不易變形易漂易清，衣物洗滌產(chǎn)品如果在衣物上產(chǎn)生堿性顆粒狀化學(xué)殘留，會導(dǎo)致衣物變舊或出現(xiàn)斑點，嚴(yán)重時還會引起皮膚國棉。立白去漬霸天然護(hù)色洗衣液具有溶解迅速、易漂易清的特點，溫和不刺激，無化學(xué)殘留，健康安全。
護(hù)色；鎖住原色鮮艷如新潔白亮麗。立白去漬霸天然護(hù)色洗衣液
采用特有的護(hù)色配方，能有效鎖住衣物原色，讓衣物保持潔白亮麗，鮮艷如新，持久煥發(fā)本色光彩。
主要成分：天然椰油精華、表面活性劑、活性蛋白酶、助漂劑、荷花香氛。
適用范圍：棉、麻、絲、毛、合成纖維、混紡、呢絨等各種材質(zhì)衣物。嬰幼兒衣物、內(nèi)衣等貼身衣物同樣適用。無化學(xué)殘留：是指無堿性殘留顆粒。
3.消費者
由于洗衣液是新生產(chǎn)品，消費者對其還不是很熟悉和了解，所以更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。只有推出具有市場競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是根本。同時，品牌建議和品牌包裝也是不可忽視的一個重要環(huán)節(jié)。
通過調(diào)查平院在校師生大約6000人左右，且基本都在校住宿，衣服均為自己洗。不過，我們普遍忙于學(xué)習(xí)和課余生活，普遍討厭洗衣服但卻不得不洗。于是，我們經(jīng)常會選擇集中處理臟衣服，這就對洗衣液的洗滌能力提出了較高的要求，而洗衣液易漂易洗不傷衣不傷手綠色無化學(xué)殘留正迎合了我們大學(xué)生的需求。所以，立白洗衣液要抓住懷職這一市場，就必須滿足我們對洗衣液的要求，符合我們的消費理念。
4.競爭對手
雖然目前中國的洗衣液市場沒有完全形成，但是眾多日用品企業(yè)早已對這一塊蛋糕垂涎三尺，其中藍(lán)月亮、奧妙、衛(wèi)新、威露士、開米等這幾個品牌占有該市場的絕大部分份額，且每個品牌的產(chǎn)品均有
各自的特點和相對穩(wěn)定的銷量。
二.SWOT分析
1.優(yōu)勢分析
立白始終還是一個品牌品牌知名度品牌價值很高的企業(yè)，在面對洗衣粉這個公關(guān)競爭對手上還是有優(yōu)勢的。
2.劣勢分析
我們認(rèn)為，對立白洗衣液構(gòu)成威脅的有間接競爭對手—洗衣粉。同樣作為洗滌用品，洗衣粉有著更成熟的市場和品牌。再加上如今科技的創(chuàng)新，洗衣粉的功能和類型更加豐富、更具競爭力。
3.機會
立白著重開發(fā)新的市場，如高端市場。
4.威脅
藍(lán)月亮、奧妙等直接競爭對手對我們產(chǎn)品的影響：藍(lán)月亮廣告語：“專業(yè)讓潔凈更出眾，專業(yè)讓女性更出眾、藍(lán)月亮洗衣液您的專業(yè)選擇”從廣告不難看出藍(lán)月亮代表著專業(yè)，而且選用楊瀾為其代表，這一點是極其成功的。由于藍(lán)月亮是中國洗衣液市場的領(lǐng)導(dǎo)者，他們一直秉承著“一心一意，做洗滌”這一理念，堅持用專業(yè)打造每一個產(chǎn)品，產(chǎn)品配方、包裝技術(shù)，而且具備去污，去菌、護(hù)理、保護(hù)等多種功能，一瓶產(chǎn)品同時能解決多種需求和難題，所以藍(lán)月亮對立白構(gòu)成了極大地威脅，但是藍(lán)月亮屬于高檔品，一般人難以接受其價格，這一現(xiàn)狀正好為我們立白提供很好的機會。
奧妙廣告語“沒什么大不了，我有我奧妙”從這個廣告可以看出
奧妙可以為您解決一切頑漬，什么頑漬對奧妙來說是小菜一碟，并且奧妙屬于聯(lián)合利華的產(chǎn)品已經(jīng)深入人心，為其打下牢固的基礎(chǔ)而且也吸了眾多的消費者，并且奧妙價格相對來說較便宜。
三 廣告策略
1.戰(zhàn)略目標(biāo)
（1）擴大平院市場占有
（2）提高消費者對立白洗衣液的滿意度
（3）提高立白洗衣液的知名度，從不了解到了解再到購。
（4）占領(lǐng)更大份額的洗衣液市場，并成為洗衣液市場的領(lǐng)先者。
2.產(chǎn)品定位
（1）產(chǎn)品特點
本次推出產(chǎn)品的目標(biāo)是在新舊產(chǎn)品更替的轉(zhuǎn)換期盡快樹立起對立白的品牌忠誠度尤其是立白洗衣液的知名度。從而，奪取一定的市場份額，確立穩(wěn)定的市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。因為消費者接受新產(chǎn)品還有一定的困難，且市場競爭激烈，所以產(chǎn)品應(yīng)具有以下特點：
①產(chǎn)品質(zhì)量上乘且有保證，功能豐富齊全；
②氣味和容量不一，并自成一個系列；
③產(chǎn)品購買方便，在各大賣場和普通商店都可以買得到
④包裝精美，有吸引力。
（2）價格策略
①檔次：中檔
篇2：立白洗衣液城城市公關(guān)活動方案策劃
立白洗衣液城城市公關(guān)活動方案策劃
立白洗衣液《我是歌手》第二季雖然已經(jīng)完美落幕。作為兩季《我是歌手》獨家冠名商，本著娛樂不息的精神，讓人人都有機會實現(xiàn)歌手夢想，在年初啟動了立白洗衣液《我是歌手》城市歌王爭霸賽。如今，歌王爭霸賽已經(jīng)進(jìn)入了城市決賽階段，各選手為爭奪城市歌王勢必唱響今夏。
據(jù)了解，作為《我是歌手》的整合營銷一部分，立白洗衣液城市歌王爭霸賽依托《我是歌手》的熱播，3月正式啟動全國20個城市的海選，每個城市選出50個選手在4-5月進(jìn)行半決賽比拼，每個城市成績最好的選手共50個就會在6月齊集在廣州進(jìn)行最后的立白洗衣液城市歌王比拼。從海選到半決賽，再到總決賽共接近130場的歌王爭霸賽，經(jīng)過層層篩選，歌王也將在這個夏天誕生。
《我是歌手》的熱播，為立白洗衣液唱響了“洗護(hù)合一”，達(dá)到了很好的傳播效果。而通過立白洗衣液城市歌王爭霸賽，則讓大眾在參與到歌手競賽的同時，在競賽現(xiàn)場，讓消費者與立白洗衣液零距離接觸，切切實實地感受立白洗衣液的洗護(hù)合一效果。
在廣州立白洗衣液城市歌王爭霸賽現(xiàn)場可以看到，除了歌手在現(xiàn)場使出渾身解數(shù)爭奪晉級資格，現(xiàn)場還有產(chǎn)品展示區(qū)，用兩件衣服，一件是使用普通洗衣液的，一件是使用立白精致護(hù)洗衣液的，經(jīng)過100次洗滌后的實物對比，使用立白精致護(hù)的衣物潔白如新，使用普通洗衣液的有折舊與皺折。
通過這樣的線下活動，可以看出，立白洗衣液的娛樂營銷模式正從空中向地面延伸，以接地氣的方式，讓大眾參與，一起現(xiàn)場分享立白洗衣液的洗護(hù)合一效果?？梢韵嘈牛S著立白洗衣液城市歌王爭霸賽漸入高潮，必將把立白洗衣液的洗護(hù)合一唱響今夏。
篇3：立白策劃書
篇1：立白策劃
一、策劃背景 .............................................2
二、市場環(huán)境分析 .........................................3
宏觀環(huán)境分析.......................................3
觀環(huán)境分析 ........................................4
分析 .........................................5
三、品牌策劃 .............................................6
品牌發(fā)展歷程.......................................6
品牌定位 ..........................................7
新品推出 ..........................................8
品牌設(shè)計 ..........................................9
品牌大眾傳播.......................................9
渠道推廣 .........................................12
四、經(jīng)費預(yù)算及效果評估 .................................12
費用 .............................................12
效果評估 .........................................13
關(guān)于立白洗衣液的品牌推廣策劃
一、策劃背景
“立白”是立白集團(tuán)旗下第一大品牌，而作為中國洗滌用品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，”立白“擁有全國銷量第一的洗衣粉、洗潔精以及全國銷量領(lǐng)先的洗衣皂、洗衣液和小液洗產(chǎn)品。廣州立白集團(tuán)有限公司，成立于1994年，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，樹立了良好的品牌形象。2008年以來，洗衣粉市場出現(xiàn)行業(yè)性整體停滯，而作為新品類行業(yè)的洗衣液則開始了大幅增長，這一點，作為洗衣粉大鱷之一的立白肯定不會無動于衷。對于洗衣液這個品類，陳凱旋顯然是下了重金和大力氣的，單從邀請李冰冰代言立白洗衣液、邀請周迅代言去漬霸洗衣液就可見一斑。之前是請著名影星李冰冰代言的，在 2009年11月15日，立白洗衣液攜周迅一襲驚艷的紫色禮裙造型登上央視、東方衛(wèi)視等全國各大電視臺黃金時段；同時，全國各大終端聯(lián)合啟動“潔凈行動”，定位高端的“立白去漬霸”a級洗衣液等四款產(chǎn)品隆重上市，一夜間“超強去頑漬，不傷衣，不傷手”的廣告語響徹全國。而據(jù)調(diào)查，目前立白洗衣液的品牌在廣大消費者的心中還未形成忠誠度和滿意度，因此，我們特地展開此次品牌推廣策劃，旨在讓立白洗衣液重新占據(jù)洗滌市場先鋒。
二、市場環(huán)境分析
宏觀環(huán)境分析
（1）.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：近幾年我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，我國gdp人均增長較快，人們的生活水平有了很大改善，因此消費方式共和消費習(xí)慣都在發(fā)生這日新月異的變化，洗滌用品更多由有過去的洗衣粉轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的洗衣液，因此經(jīng)濟(jì)大環(huán)境為洗衣液的發(fā)展提供了堅實基礎(chǔ)。
（2）政治法律環(huán)境：我國政府在制定輕工產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃中大力倡導(dǎo)“節(jié)能減排”的可持續(xù)發(fā)展理念，開發(fā)“健康、節(jié)能、環(huán)?！钡漠a(chǎn)品已經(jīng)成為共識。浪奇作為可循環(huán)再生原料應(yīng)用先行者，在綠色環(huán)保呼聲漸高的大環(huán)境下順勢而為，擔(dān)負(fù)起推行家居環(huán)保生活方式的責(zé)任，研發(fā)了采用mes環(huán)保原料的31個新產(chǎn)品。
（3）社會文化環(huán)境：居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費觀念，廣州2010年亞運會的開展在一定程度上提高了人們的環(huán)保意識使得人們更多地傾向于對綠色環(huán)保產(chǎn)品的追求，而這些觀念的改變都對綠色節(jié)能的浪奇無磷洗衣液的營銷有著很大的幫助。
（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境：隨著人們消費層次的升級，人們轉(zhuǎn)而尋求更健康、更有效以及更環(huán)保的液態(tài)洗衣用品，越來越多的日化企業(yè)開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加大洗衣液的技術(shù)研發(fā)。浪奇企業(yè)斥數(shù)
億元巨資研發(fā)推出了綠色濃縮性洗衣液，采用綠色表面活性劑mes、apg配方和2倍濃縮配方，性質(zhì)溫和，天然無毒，可中斷油性污垢和疏水性物質(zhì)的親和，省水節(jié)能易洗凈。
觀環(huán)境分析
(1)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境
作為一家大型民營企業(yè)，立白在國內(nèi)有10個生產(chǎn)基地，員工上萬。在長期的經(jīng)營管理實踐中，立白把責(zé)任、關(guān)愛作為企業(yè)文化的核心，構(gòu)建起和諧、健康的企業(yè)文化，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定的發(fā)展。我們處處可以感受到這種企業(yè)文化的濃烈氣息，企業(yè)關(guān)懷員工，員工成就企業(yè)，這是國內(nèi)洗滌用品行業(yè)的佼佼者、總部設(shè)在廣州的立白集團(tuán)經(jīng)營者的肺腑之言。
(2)競爭者分析
在同行競爭中，立白洗衣液擁有洗護(hù)合一以及價格優(yōu)勢。一箱900g浪奇洗衣液報價60元，一箱1kg藍(lán)月亮洗衣液報價72元。而和藍(lán)月亮相比，立白最大的劣勢是產(chǎn)品宣傳力度不夠，未能讓其品牌廣為人知，深入人心，許多消費者并不知道立白的優(yōu)異和獨特。在2011年洗衣液品牌忠誠度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)（如下圖），消費者對藍(lán)月亮品牌的認(rèn)知度和使用度非常高，其次是奧妙，占%，立白稍稍有些落后。
(3)顧客分析
立白集團(tuán)近年來陸續(xù)推出立白洗衣粉、立白洗衣液、洗潔精等產(chǎn)品，也擁有了一批忠實的顧客體驗，而其洗護(hù)合一的產(chǎn)品定位將深受廣大消費者喜愛，因此立白將有望吸引更多的消費者，形成更多的忠實顧客。
分析
篇2：立白廣告策劃書
立白廣告策劃書
目錄
一、前言???
3二、市場分
析?................3
（一）營銷環(huán)境分析...........3
（二）產(chǎn)品分析.....3
（三）消費者分析??..?...4
（四）競爭對手分析???...4
三、廣告策略?...6
（一）廣告目標(biāo)???...........................6
（二）廣告表現(xiàn)??6
四、廣告定位?..6
五、廣告媒介?..7
六、廣告效果評估???..8 前言
2008年以來，洗衣粉市場出現(xiàn)行業(yè)性整體停滯，而作為新品類行業(yè)的洗衣液則開始了大幅增長，這一點，作為洗衣粉大鱷之一的立白肯定不會無動于衷。對于洗衣液這個品類，陳凱旋顯然是下了重金和大力氣的，單從邀請李冰冰代言立白洗衣液、邀請周迅代言去漬霸洗衣液就可見一斑。之前是請著名影星李冰冰代言的，在 2009年11月15日，立白洗衣液攜周迅一襲驚艷的紫色禮裙造型登上央視、東方衛(wèi)視等全國各大電視臺黃金時段；同時，全國各大終端聯(lián)合啟動“潔凈行動”，定位高端的“立白去漬霸”a級洗衣液等四款產(chǎn)品隆重上市，一夜間“超強去頑漬，不傷衣，不傷手”的廣告語響徹全國。動則億元資金，如此大手筆的投入，透露了立白對洗衣液市場志在必得的決心。這是繼2008年首次推出面向高端市場的奧運專供產(chǎn)品之后，立白集團(tuán)再次重磅出擊洗滌業(yè)高端市場。
長期以來，我們都用洗衣粉，但隨著生活水平的提高洗衣液迅速進(jìn)入人們的生活。有資料顯示，在2007-2009年這短短的幾年里，洗衣液就占領(lǐng)洗衣劑市場的20%，立白重金入市全力搶灘洗衣液，由此可見，洗衣液的市場前景極其可觀。而據(jù)調(diào)查，更多的人選用洗衣粉或肥皂，這一現(xiàn)狀成為洗衣液進(jìn)駐懷職最大的阻礙，所以，本次策劃的目的詣在讓更多的人更好地了解立白洗衣液，讓使用洗衣液成為一種潮流。
本次方案主的要內(nèi)容為：
1、在本廣告策劃案中，我們從經(jīng)濟(jì)方面，科學(xué)技術(shù)方面以及社會文化方面對整個宏觀環(huán)境進(jìn)行了一次分析，并根據(jù)對本行業(yè)的了解，分析了一下該行業(yè)情況，以及對消費者及競爭對手等一一做了全面的分析。
2、為了更好地擴大產(chǎn)品的市場占有率，提高消費者對產(chǎn)品的滿意度，本策劃小組制定了廣告策略，力求為本產(chǎn)品提高品牌知名度。
3、本廣告策劃方案的重頭戲就放在廣告表現(xiàn)上，給予中國市場這一消費群體，我們分別對男生、女生的廣告做了一個區(qū)分，并分別設(shè)計了廣告語。在本策劃的最后，我們對本次廣告策劃作了一個粗略的廣告預(yù)算，及對其效果進(jìn)行了評估。
二、市場調(diào)查分析
1、市場營銷環(huán)境
在國內(nèi)，洗衣粉市場仍是市場絕對主角，占洗衣劑市場份額70%以上，洗衣液只有19%。目前中國洗衣液市場以年均%的速度增長，最近三年的復(fù)合增長超過了100%。從2008年的4%增至2010年的19%，預(yù)計2015年達(dá)到30%。所以通過分析，中國的洗衣液市場是個潛力巨大的市場。
2、產(chǎn)品分析
（1）產(chǎn)品特點
①產(chǎn)品質(zhì)量上乘且有保證，功能豐富齊全； ②氣味和容量不一，并自成一個系列； ③產(chǎn)品購買方便，在各大賣場和普通商店都可以買得到 ④包裝精美，有吸引力。
（2）、采用特有的護(hù)色配方，能有效鎖住衣物原色，讓衣物保持潔白亮麗，鮮艷如新，持久煥發(fā)本色光彩。主要成分：天然椰油精華、表面活性劑、活性蛋白酶、助漂劑、荷花香氛。適用范圍：棉、麻、絲、毛、合成纖維、混紡、呢絨等各種材質(zhì)衣物。嬰幼兒衣物、內(nèi)衣等貼身衣物同樣適用。無化學(xué)殘留：是指無堿性殘留顆粒。
（2）價格策略
1、檔次：中檔
2、適用范圍：任何面料的衣物
3、功能
（1）超強去污漬，不傷衣，不傷手；
（2）適用于各種布料材質(zhì)的衣物，包括嬰兒服和尿布；
（3）使衣物更加柔順貼身；
（4）易漂易洗；
（5）在冷水和熱水均能發(fā)揮佳效；
（6）手洗或機洗都可發(fā)揮佳效。
4、包裝形式：瓶裝、袋裝
5、價格 現(xiàn)在市場瓶裝洗衣液 22元∕1l左右,市場上袋裝洗衣液10元∕500ml左右。
3、消費者分析
消費者需求特點
由于洗衣液是新生產(chǎn)品，消費者對其還不是很熟悉和了解，所以更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。只有推出具有市場競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是根本。同時，品牌建議和品牌包裝也是不可忽視的一個重要環(huán)節(jié)
消費者普遍討厭洗衣服但卻不得不洗。于是，消費者經(jīng)常會選擇集中處理臟衣服，這就對洗衣液的洗滌能力提出了較高的要求，而洗衣液易漂易洗不傷衣不傷手綠色無化學(xué)殘留正迎合了我們消費者的需求。所以，立白洗衣液要抓住懷職這一市場，就必須滿足我們對洗衣液的要求，符合我們的消費理念。
1、優(yōu)勢分析
立白始終還是一個品牌品牌知名度品牌價值很高的企業(yè)，在面對洗衣粉這個公關(guān)競爭對手上還是有優(yōu)勢的。
2.劣勢分析
我們認(rèn)為，對立白洗衣液構(gòu)成威脅的有間接競爭對手—洗衣粉。同樣作為洗滌用品，洗衣粉有著更成熟的市場和品牌。再加上如今科技的創(chuàng)新，洗衣粉的功能和類型更加豐富、更具競爭力。
4.競爭對手分析
雖然目前中國的洗衣液市場沒有完全形成，但是眾多日用品企業(yè)早已對這一塊蛋糕垂涎三尺，其中藍(lán)月亮、奧妙、衛(wèi)新、威露士、開米等這幾個品牌占有該市場的絕大部分份額。我們著重分析藍(lán)月亮、奧妙等直接競爭對手對我們產(chǎn)品的影響：藍(lán)月亮廣告語：“專業(yè)讓潔凈更出眾，專業(yè)讓女性更出眾、藍(lán)月亮洗衣液您的專業(yè)選擇”從廣告不難看出藍(lán)月亮代表著專業(yè)，而且選用楊瀾為其代表，這一點是極其成功的。由于藍(lán)月亮是中國洗衣液市場的領(lǐng)導(dǎo)者，他們一直秉承著“一心一意，做洗滌”這一理念，堅持用專業(yè)打造每一個產(chǎn)品，產(chǎn)品配方、包裝技術(shù)，而且具備去污，去菌、護(hù)理、保護(hù)等多種功能，一瓶產(chǎn)品同時能解決多種需求和難題，所以藍(lán)月亮對立白構(gòu)成了極大地威脅，但是藍(lán)月亮屬于高檔品，一般人難以接受其價格，這一現(xiàn)狀正好為我們立白提供很好的機會。
奧妙廣告語“沒什么大不了，我有我奧妙”從這個廣告可以看出奧妙可以為您解決一切頑漬，什么頑漬對奧妙來說是小菜一碟，并且奧妙屬于聯(lián)合利華的產(chǎn)品已經(jīng)深入人心，為其打下牢固的基礎(chǔ)而且也吸了眾多的消費者，并且奧妙價格相對來說較便宜。
2.間接競爭對手
我們認(rèn)為，對立白洗衣液構(gòu)成威脅的還有間接競爭對手—洗衣粉。同樣作為洗滌用品，洗衣粉有著更成熟的市場和品牌。再加上如今科技的創(chuàng)新，洗衣粉的功能和類型更加豐富、更具競爭力，但是立白始終還是一個品牌品牌知名度品牌價值很高的企業(yè)，在這方面立白還是有優(yōu)勢的。
4、各自的特點和相對穩(wěn)定的銷量。
三 廣告策略
1.廣告目標(biāo)
（1）提高消費市場占有率。
（2）提高消費者對立白洗衣液的滿意度。
（3）提高立白洗衣液的知名度，從不了解到了解再到購。
（4）占領(lǐng)更大份額的洗衣液市場，并成為洗衣液市場的領(lǐng)先者。
2.廣告表現(xiàn)
廣告訴求對象：全體消費者
廣告主題：“追求完美，我要立白”
廣告定位：更方便、更高效、更適合現(xiàn)代生活消費習(xí)慣的洗滌用品。
廣告創(chuàng)意：為了突出表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品不斷追求完美品質(zhì)的理念，所以本次廣告的口號是：超強去污漬，不傷衣，不傷手。
我們將采用廣播、電視廣告、知識講座等廣告形式來使消費者了解我們的產(chǎn)品，經(jīng)過創(chuàng)意的廣告宣傳，加深消費者對立白洗衣液的印象。廣播廣告語：“我愛綠色，我愛健康，我愛大自
然——立白洗衣液”，背景音樂：大自然天籟森林。
四、廣告定位：
1 吸引注意力。廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力。2 傳播信息。廣告向消費者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認(rèn)知和形象。3 情感訴求。廣告以情感訴說方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。4 進(jìn)行說服。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時候，逐漸影響消費者的態(tài)度，并說服消費者改變原來的態(tài)度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品。5 指導(dǎo)購買。廣告可以大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費與購買行為。6 創(chuàng)造流行與時尚。利用大眾流行的社會心理機制創(chuàng)造轟動效應(yīng)，激發(fā)消費行為！
五、廣告媒介
我們將采用廣播、電視廣告、知識講座等廣告形式來使消費者了解我們的產(chǎn)品，經(jīng)過創(chuàng)意的廣告宣傳，加深消費者對立白洗衣液的印象。廣播廣告語：“我愛綠色，我愛健康，我愛大自然——立白洗衣液”，背景音樂：大自然天籟森林。
我們將選用中午，晚上這一時間段來放置廣播，加強對立白洗衣液的熟悉度，而且背景音樂旋律美妙，清新舒適，可以放松一下同學(xué)們的壓力，使人心情舒暢。
電視廣告： 我們將在食堂及圖書館的液晶電視上播放我們的廣告，那兩個地方人流量相對較多，尤其是食堂，同學(xué)們趁用餐的時間觀看電視，我們可以在電視劇中間的廣告插入立白洗衣液的廣告，每天正餐時間段播放。
廣告片段：女生版 選有健康的公眾形象、真誠的感召力和不可忽視的影響力，且給以人一種清純完美的感覺的女生。廣告場景是一個宿舍的一群人剛剛出去逛街回來，發(fā)現(xiàn)自己一大堆衣服沒有洗，且身上漂亮的裙子上占上了墨跡油漬之類的難洗污漬，一個便說：“累死了，怎么辦，還有我的漂亮衣服?！币桓焙芾邸⑼锵У谋砬?。這時，其中一個女生便說：“怕什么，有我呢，我有立白洗衣液，倒一點，泡一泡，洗衣服不再煩惱，天天穿漂亮衣服?！边@正好抓住了女生的訴求點，而廣告語正好可以體現(xiàn)洗衣液的優(yōu)點又可以告訴女生洗衣服其實很簡單，又加上立白洗衣液不傷衣不傷手，這樣會讓她們聯(lián)想到天天可以穿亮麗如新的“新衣服”不僅說明了產(chǎn)品的主打概念不傷衣不傷手，又迎合了她們的需求。
男生版 同樣是在宿舍里，一群朝氣蓬勃的男生打球回來了，原本就幾套衣服，幾雙臭鞋子和臭襪子沒有洗了，回來把身上的脫了，又是往臟衣服堆一扔，發(fā)現(xiàn)沒有干凈衣服了，汗顏。這時出現(xiàn)了立白洗衣液和一句廣告語 “搓搓搓，漂漂漂，你們落伍了，立白在手輕松解決臟衣服?！澳猩毡橛憛捪匆路K衣服、臭襪子、臭鞋子堆積如山，洗衣服永遠(yuǎn)是個大煩惱，洗吧，看到一堆臟衣服就沒有勇氣了，心想，有人幫我洗就好了，拿去干洗店洗又太沒面子還費錢；不洗吧，放幾天再穿，可是臭味不由人，不想臭死在宿舍，況且學(xué)校不只是自己一個人，這形象總是要的。說得夸張了點，可是不管夏天還是冬天誰不煩洗衣服呢，尤其是夏天運動穿的淺色和冬天大件的衣服。于是由于洗衣液優(yōu)于洗衣粉的功效，洗衣液便很容易被他們接受了。
知識講座 我們將以：“愛自己，愛立白”為主題來宣傳立白洗衣液，請專家來組織一次衣服與健康環(huán)保與洗衣液的知識講座。并對參加的同學(xué)送立白限量版鑰匙扣一個，并送立白篇3：立白公關(guān)策劃書
“立白”品牌媒介公關(guān)策劃書
藍(lán)月亮洗衣液策劃書
洗衣液營銷策劃書
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