第1篇：以純廣告策劃 吳軒[推薦]

服裝廣告策劃

姓名：吳軒

班級：營銷10

1實習時間 12月16日-12月23日

國內休閑服裝市場發(fā)展狀況：

1近些年，崇尚自由、追求個性的文化理念，以及在都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產業(yè)?！俺缟凶匀弧钡娘L潮不僅成為國際時尚的重要流派，而且也引導了中國市場的服裝消費，休閑服裝成為熱點商品和服裝的主流趨勢。我國消費者對于休閑時尚越來越強烈追求，使休閑服裝在國內服裝市場備受推崇，休閑服裝成為服裝市場的一個亮點，發(fā)展勢頭良好，銷售大幅增長。據天津各大商場統(tǒng)計，在穿著類商品中，休閑服裝的銷售比重從前幾年的5％上升到15％-20％左右。休閑服裝的款式更趨國際化，種類更趨多樣化，消費更趨品牌化、個性化。

2休閑服裝生產方興未艾。需求決定市場，與以前眾多品牌一窩蜂都做職業(yè)裝截然不同，現(xiàn)在很多廠家都已經或多或少地增加了休閑服裝產品的比例，有的主導產品已完全轉為休閑服裝，也有的品牌以另外注冊一個副牌的形式介入休閑服領域。

3休閑服裝銷售保持增長勢頭。隨著休閑服裝在國內市場的迅速升溫，各地經銷商紛紛看好這個市場，各大商場在服裝經營上向休閑服裝傾斜。

4 16-30歲人群是休閑服裝的主要消費群體。

5 休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導潮流。休閑風格逐漸融入傳統(tǒng)服裝。傳統(tǒng)的正裝突破以往的限制，開始融入休閑的設計理念，不論色彩、樣式，及與其他服飾的搭配都越來越體現(xiàn)休閑化。

6休閑服裝產品更加豐富多彩。隨著休閑服裝行業(yè)的迅速發(fā)展，休閑服裝產品更加豐富多彩。休閑服裝在品類上日益增多，趨于系列化；款式多種多樣，有長款，也有短款；有素色，也有條、格等多種花色，并在款式上廣泛延伸，產品結構上不斷細分。

女裝市場分析：

女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。 首先，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。

其次，國內女裝品牌帶有強烈的區(qū)域色彩，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響。

眾多國內女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場，在中高檔市場上目前鮮有知名品牌。國外品牌為了開拓更廣闊的內地市場和占椐中高檔女裝市場，與國內品牌合作的步伐越來越快，市場競爭也越來越激烈。

以純的優(yōu)勢

1在休閑服飾領域占據前位，品牌知名度較高；

2.童裝市場可觀，發(fā)展?jié)摿Υ螅?/strong>

3.銷售網絡廣，滲透至東南亞，西亞等地區(qū)；

4.以純服裝樣式簡單大方，深受一部分消費者追捧

以純的劣勢

1.相對同類產品價格偏高，使一部分學生消費者分流至其他有價格優(yōu)勢的競爭品牌，如真維斯，森馬等。

2.服裝顏色單一，款式樸素，時尚流行度不夠。如美邦更具時尚青春流行元素。

—30歲這部分有購買能力的消費者找不到適合自己的產品；

4.以純旗下童裝，S系列女裝，商務裝系列推廣力度不夠。

*終端體驗營銷策略

策略主題：“體驗1+”模式為消費者帶來無限樂趣與感動

地點：在大中城市以純旗艦店設置體驗區(qū)

體驗1+1+1親子裝系列

執(zhí)行：在適當?shù)臅r期（如春節(jié)，五一，十一等家人團聚的節(jié)日）推出親子裝系列 ，給消費者提供自己設計衣服的機會，給家人提供一起娛樂的場所，讓消費者在這個過程當中享受設計的樂趣，給消費者留下一個美好的回憶。

親子裝大致有兩種：

第一種：商務系列+S系列+兒童系列

訴求點：整體服飾追求時尚，酷感美。讓男性穿起來更有風度，更有品位，S系列女裝使女性更有魅力，更加時尚。讓小孩子看起來活潑可愛。

第二種：休閑搭配

訴求點：整體服裝追求休閑，舒適的感覺。是假期家人出游時的好選。

附帶購物袋設計

消費者可以發(fā)揮自己的想象力，一家人一起設計有特色的購物袋。

體驗區(qū)布置及陳列

親子裝設計是一家人一起參于的活動，所以我們要營造一份家的感覺。內場布置里，墻面的設計用暖色，給消費者溫馨和舒適的感覺，場內有固定的設計配件房，顧客朋友先可以在配件房拿自己喜歡的配件，再到固定的設計場進行設計。設計場內鋪有地毯，設計者們可以象在家里一樣脫下鞋子（場內有固定的放鞋處和放衣處）席地而坐跟孩子一起享受設計的樂趣。

第2篇：策劃書關于以純服飾

以純休閑服裝之校園項目策劃

摘要：

“以純”因其精湛的手工、優(yōu)質的布料、起貨快捷、新潮的款式而名聞全國，深受各地顧客喜愛，迅速成為國內外休閑服裝知名品牌之一。

隨著市場的日趨成熟，近幾年來以純不斷面臨其他品的擠壓。和其他品牌定位等的雷同，讓YISHION面對著強大競爭對手的直接威協(xié)；更為重要的是，在渠道建設方面，美邦、班尼路等品牌幾乎占據了全國主要城市商業(yè)街的重要商鋪位置，而如果YISHION要在渠道上發(fā)大力氣與對手競爭的話，那么所投入的資金與精力是相當大的，也是不現(xiàn)實的。因此，重新整合品牌資源、尋找新的方向和目標群體是YISHION面臨的最主要問題。

大學生是一個追求時尚，富有創(chuàng)新和動感的，且有高消費能力的群體。目前國內的品牌將校園定位成目標群體鮮有之。大學生符合以純休閑服裝的品牌定位，且是一個空白的市場，誰能先發(fā)制人，搶占先機，誰便能占領市場。 一﹑市場分析：

目前，全國在校大生已達二千多萬?！?004年中國大學生消費與生活形態(tài)研究報告》稱：大學生年平均消費至少在1萬元以上，超過了全國城鎮(zhèn)居民人均年收入，這意味著大學生群體是一個臣大的消費市場。

大學生時代是一個品牌在未來漫長的消費周期中形成其品牌忠誠用戶的最佳時期。這對于以純服裝品牌知名度的提升，培養(yǎng)和穩(wěn)定客戶群至關重要。

在國內休閑服裝領域中，美邦一直是以純的競爭對手。美邦的品牌營銷管理也非常精準和到位。美邦將18歲～23歲的年輕消費群體，定位于休閑服的目標消費群。為了迎合不同職業(yè)者對服裝款式的要求，自2007年起將產品分為“校園”和“都市”兩個系列，分別滿足18歲～23歲以學生為主的消費群體以及23歲～25歲年輕上班族為主的消費群體的個性特征。根據咨詢機構

Euromonitor 的統(tǒng)計，2006年美特斯·邦威休閑服在國內休閑服零售業(yè)的占有率為%，在國內市場主要十二大休閑品牌中位居首位。另據咨詢機構CTR2007年在全國范圍內進行的市場調研，美特斯·邦威品牌在14歲～35 歲消費群所

1熟悉的157個休閑服裝品牌中的第一提及率達%，遠高于行業(yè)內其他競爭對

手。在知名度、購買率和品牌忠誠度上，美特斯·邦威也都處于行業(yè)最前列。由此可以看出，美邦已經在校園領域已有超前的意識，這遠遠領先于以純品牌。以純要想實現(xiàn)趕超，必要開發(fā)新產品系列，和加大營銷手段。

美邦的弱點在于：營銷不夠深入，產品不夠細分，廣告缺乏深度。

二﹑目標群體分析：

從改革開放以來，中國對多元的文化、價值觀的包容程度越來越大。當代大

學生對個性的追求表現(xiàn)得更加顯著。

大學生正處于自我需求不斷擴張的發(fā)展時期,因而有著以新異的消費形象,向

社會展示自身成長的成熟,通過消費上的新潮、時尚、前衛(wèi)來表示自己青春的活

力,以便在注重經濟價值的社會中引起公眾的重視的心理愿望。尤其是在現(xiàn)今社

會,時尚和新潮所代表的現(xiàn)代社會的消費觀念和生活方式,廣告昭示蠱惑下的消

費意識,媒體、明星的示范效應,以及大型商場陳列的美侖美奐的商品的誘惑,都促

使“時尚和新潮”消費成為多數(shù)大學生的心理需求,從而在大學生的消費觀中建立

起普遍的、以不落俗套的形式來展示自我的消費行為。

毫無疑問，大學生有顯著的品牌傾向：大學時代也是一個品牌培養(yǎng)忠誠用戶

的最佳時期。大學的經歷會相當深刻的影響大學生的品牌意識和忠誠度。表現(xiàn)

自信，和追求個性的張揚的大學生對于品牌的選擇也往往表現(xiàn)為青春，時尚，

自信，活力，更加重要的是能表現(xiàn)出自己的與眾不同。

時尚是大學生先鋒品牌共有的元素。而大學生對“時尚”的理解的關鍵核心

是“獨特風格”。

在傳統(tǒng)與時尚之間，大學生最為關注的關鍵詞是“獨特風格”，是個性的展

示。在流行、時髦與獨特之間，大學生有自己的認識，流行未必獨特，但往往

獨特的風格往往會代表一種時尚。

三﹑產品分析：

以純之校園系列------時尚的詮釋：獨特與尊重

針對大學生，休閑服裝產品設計要講求多款式，體現(xiàn)新穎，時尚，青春，

活力，以滿足不同品位和需求的人。

產品可以分為男裝，女裝和情侶裝。

男裝可分為嘻皮系列，韓版系列，中性系列，嘻哈系列，簡約系列，街頭系列，古典系列，自然系列等；

女裝可以分為淑女系列，百搭系列，韓版系列，精致系列，柔和系列，優(yōu)雅系列，都市系列，清新系列等；

情侶裝可分為浪漫系列，甜蜜系列等。

嘻皮風格：主要針對有自主思想，張揚個性的大學群體；

韓版風格：主要針對追求自我，追求時尚的大學群體；

中性風格：主要針對個性直爽，性情豪放的大學群體；

嘻哈風格：主要針對追求自由，獨立，我行我素的大學群體；

簡約風格：主要針對性格恬靜溫和的大學群體；

街頭風格：主要針對愛跳街舞，打籃球，性格奔放人酷派一族；

古典風格：主要針對追求體現(xiàn)富貴與榮耀一族；

自然風格：主要針對向往無拘無束，理想主義者；

淑女風格：主要針對自然清新、優(yōu)雅宜人女生；

百搭風格：主要針對愛美，經常打扮的女生；

精致風格：主要針對注重細節(jié)與追求完美的女生；

柔和風格：主要針對性格平穩(wěn)獨立的女生；

優(yōu)雅風格：主要針對性格恬靜溫柔的女生；

都市風格：主要針對獨立個性，有上進欲望的女強人；

清新風格：主要針對懶洋洋，充滿幻想的小女生；

情侶裝的設計不必要拘泥于一格，發(fā)揮創(chuàng)造性，圍繞浪漫與甜蜜進行設計即可。

當然服裝產品的設計還要考慮服飾文化、人文文化、時代潮流、民俗民風、知識層次、面料生產、制作工藝等諸多因素。最后產品的設計最終于要生產，所以要建立系統(tǒng)化、規(guī)范化、制度化的運作體系，包括企業(yè)制度的規(guī)范運行和

標準化的企業(yè)工作流程，實行標準化管理，這是產品存在之根本。在設計產品不僅僅圍繞產品，更多要考慮的是文化和藝術。

管理上實現(xiàn)電子商務信息網絡化，建立了管理、生產、銷售等各個環(huán)節(jié)的計算機終端聯(lián)網的“信息高速公路”，實現(xiàn)了內部資源共享和網絡化管理。

四﹑人力資源：

從公司各部門中抽出一些骨干成員成立一個校園服裝營銷團隊專門承擔此項目。并與此同時還要一此有才華的年輕服裝設計師，和各種有經驗的廣告策劃人員，攻關人員和營銷人員。

五﹑經費來源：

此項目所需經費龐大，且具有一定風險，東越公司當以融資的形式來解決經費問題。

六﹑廣告策劃：

前期：大造聲勢

? 廣告口號：想咋干，就咋干！

What you want,just do it!

? 產品代言人：與關注度高的影視名星，歌星簽約代言

? 廣告制作與投放：廣告的制作以表現(xiàn)青春活力，彰顯個性，突出潮流時

尚，打造品牌形象的同時，也要注重品牌文化的宣傳。廣告的投放為期兩個月，分別在秋季和春季新款上市前夕。在國內強檔媒體，雜志，網絡，校園網，有步驟，有側重，有順序地投放。

中期：深入校園

在主要大學進駐，建立各城市分配中心。每學期搞一個以純品牌文化節(jié)（周），通過推銷和促銷手段在推廣新款時又能減少上季度的庫存量。贊助校園有關活動，提高品牌認同感。

后期：占領校園市場

與學校簽約，成為該學校代理，只允許以純品牌進駐。每年搞一個以純服裝設計大賽，分為校園賽和國內決賽賽。獎項設計如下：

? 校園賽在每個學校內舉行（只交設計圖）：

一等獎：一名，3000金，并獲得本人設計的服裝一件

二等獎： 三名，1000元獎金，每人獲得本人設計的服裝一件；

三等獎：五名，500元資金；

四等獎：十名，每人獲得以純服裝一件；

獲獎者可獲得學校加實踐分（與學校達成協(xié)議）。

? 國內決賽（交設計圖與作品）:

參賽者資格者為校內賽中獲得一，二等獎者；

一等獎：一名，元獎金；

二等獎： 二名，5000元獎金；

三等獎：五名，2000 元獎金；

四等獎：十名，1000元獎金；

前三名者，有資格有與東越公司簽約，由公司保送去進修服裝設計專業(yè)，全部費用由公司資助，畢業(yè)后到公司設計部從事設計工作。

七、策劃時間：2011—2015年

八、銷售手段：

主要靠各城市的專賣店。在大學生人數(shù)多的校園設直營店。利用網絡平臺，開設網上淘寶店。

九﹑策劃目標：

用五年的時間，把以純品牌打打造成中國大學生至愛品牌獎，中國最具有競爭力的休閑服裝品牌。建立一支強有競爭力的校園服裝品牌設計營銷團隊。三年內，收回成本，五年內基本占領國內校園市場。

十﹑風險分析：

此項目策劃涉及面廣，費用龐大，人才緊缺，加上同行品牌的競爭，風險也大。最大的問題有：

? 如何與學校簽約代理，進駐校園；

? 如何樹立校園品牌文化；

? 如何在短時間內建立一支設計營銷團隊；

? 如何保障產品質量和供貨；

? 如何抵制其他品牌的競爭；

綜上所述；風險多來自于內部，而非外部，靠人謀可化之。

第3篇：英語俱樂部外聯(lián)策劃書(以純)

英語俱樂部外聯(lián)策劃書初稿（通用，2012年3月到4月）

本學期活動如下：

特色活動（時間）

快閃（4月初）

社團文化節(jié)（4月底5月初。特色英語角，走出校園愛心活動，晨讀，調頻臺有獎競猜，俱樂部成果展示，電影播放中心，義教主題活動）

大會（時間）

干事動員大會（3月底4月初）

閉角晚會（5月中旬）與其它社團合作展開校外活動

市場分析:

1、我校東校區(qū)地段位置偏僻，信息流通緩慢，消息較為閉塞，離市區(qū)等即時資訊中心較遠，實施準軍事化管理，平常學生不得外出。因此我區(qū)學生在校消費相對集中。（產品品牌容易深入人心。因此到校內宣傳效果影響深遠。）

2、浙江萬里學院（東校區(qū)）有在校大學生近6000人，與西校區(qū)來往頻繁，萬里學院學生的整體消費水平相對于其它寧波高校而言高一些，有能力消費一些高端產品。

3、大型閉角晚會將于五月初在我校素質拓展中心（東校區(qū)）舉行,此次晚會將會是本學期在素質拓展中心舉辦的規(guī)模最大、參與者最多的一次晚會，預計晚會活動會有上千人了解，至少700人到場參與（場地有限），其中不乏學生代表，干部及西區(qū)的學長學姐，針對全體大一新生及整個萬里校園，相比電視，廣播等宣傳方式，來我校穿插英語活動的宣傳不失為性價比較高的一項選擇。 同時晚會也受到校領導和其他有關高校A方面的關注，因此得到學校相關部門的大力支持。

在以往的校內活動中，我們積累了不少的宣傳經驗，在學校建有強大的宣傳網，可以在短時間內達到很好的宣傳效果。而且我們有足夠的人力資源為貴公司完成宣傳活動

4、便捷的活動申請：商家在高校內搞宣傳或促銷活動，一定要經過一系列的申請，而通過和我們合作，貴公司可以更方便快捷獲得校方批準，并且得到我們學院有關部門的協(xié)作配合。

5、萬里東校區(qū)學生有著自己消費特點：

（1）消費群體范圍集中，消費時間集中，針對性強，消費量大、消費水平高（本校各專業(yè)學費平均一萬六以上）

（2）容易受周圍環(huán)境的影響，消費易引導

（3）追趕潮流，易形成潮流并且迅速向周邊地區(qū)輻射 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

（4）接受能力極強，尤其是對新鮮事物

6、由于晚會盛大，我們將會對本次晚會進行了精心的策劃，活動豐富多彩，具有更大的新引力和影響力。在這樣一場精彩的活動中進行品牌宣傳，效果是可想而知的

7、若此次合作愉快，商家還可以跟我們建立一個長期合作的友好關系，共同舉辦活動，互

利共贏。假如這次晚會活動能夠成功舉辦，我們將會在下半年在西區(qū)推動寧波高教園區(qū)的高校共同策劃一個更大型的聯(lián)歡Party，其盛況也必定空前。此次晚會活動作為關鍵的一炮，意義深遠，商機無限。

活動計劃:

1、活動名稱：閉角晚會

2、活動背景：學期近尾聲，英語俱樂部為豐富同學們課余生活，增強英語俱樂部影響力，特舉辦此次大型文藝活動。

3、活動目的：豐富同學們課余文化生活，增強英語俱樂部凝聚力和影響力，打造一流精品社團。

4、活動對象：浙江萬里學院東區(qū)學生，贊助商，新聞媒體等相關人員。

5、活動主辦方：浙江萬里學院英語俱樂部

6、活動時間：萬里學院東區(qū)素質拓展中心

7、活動地點：基礎學院素質拓展中心

合作目的：

大學生對廣告的關注度很高，追求新奇事物，特別關注穿著服飾，他們在服裝上的消費在總消費中占了極大的一部分。大學生最為一個強大的消費群體，他們的重要性是不可忽視的。而以純的產品無論從風格，還是從價格方面，都很適合大學生這個消費群體。因此，若以純鼎力支持大學生的活動，必定會得到豐厚的回報，極大提高以純企業(yè)的知名度，更可以提高貴公司在同行中的競爭力。作為青春的代言人，大學生總洋溢著年輕的活力、充滿著狂熱的激情，對新奇有趣的大型活動，必定會踴躍參與，全程投入。而眼前就是一個很好的機會，那就是我們英語俱樂部。聯(lián)系您的主要目的是希望與貴公司建立相互協(xié)作的關系，為部的工作與活動籌措到贊助經費、物資等支持，為該公司開拓市場、增加消費人群、創(chuàng)加贏利、擴大宣傳、鞏固市場等策略提供平臺。

宣傳計劃:

為了做好這次活動的宣傳，是學院本次活動收到成效以及使贊助商的利益得到最大化，我們將會采取多種宣傳方式，贊助商可以根據自身條件與需求自由選擇。

（1） 冠名權 如果贊助商給予了本次活動的全部或絕大部分物質及資金支持，贊助商將享有“獨家冠名權”或“冠名權”。

（2） 專欄宣傳 我們可以為商家在校2號教學樓大廳提供一塊專欄宣傳板，更好地為商家宣傳。

（3） 宣傳單 在素拓門口及觀眾入場時派發(fā)贊助商公司自行印制的宣傳單。

（4） 橫幅宣傳 在素拓懸掛橫幅宣傳商家。在晚會舞臺正上方懸掛印有商家名稱的橫幅（冠名權商家），在會場其他顯眼地方懸掛帶有商家特色的橫幅（橫幅可有商家提供，其內容由商家與我方共同協(xié)商制定。橫幅內容：如“**公司預祝浙江萬里學院基礎學院晚會圓滿成功”

（5） 海報宣傳 海報上冠名贊助的商家以第一個贊助商身份出現(xiàn)，并印上贊助商公司標識，以及公司名稱。海報由冠名贊助商與俱樂部共同設計完成并張貼在社團宣傳欄、社區(qū)宣傳欄、食堂樓梯走廊等人流多的地方，確保全校大部分學生都能看并了解此次活動，起到很好的宣傳作用（時間長、宣傳效果好）

（6） 立式廣告牌 在閉角晚會之前作為一種獨立的宣傳方式在學校內進行宣傳（在素拓門口或共濟橋一側擺桌設點發(fā)送商家禮品，立式廣告牌需由商家和俱樂部共同設計）

（7） 短信宣傳 我們英語俱樂部在學校擁有強大的人力資源及人脈關系網，可以通過聯(lián)系各部學生會負責人，以短信形式下達到每個班的班長和團支書，各班長會在早自修時向同學宣讀晚會及商家的相關信息，這樣就可以確保99%的在校生都能了解到贊助商的品牌。

（8） 網絡宣傳 將此次晚會的相關信息，贊助商的廣告語上傳到師生經常瀏覽、關注的網站（萬里風論壇、人人網、校內網）

（9） 調查問卷 晚會活動結束后，俱樂部可幫贊助商進行一次校園市場調查（調查問卷由贊助商家提供）

（10） 門票宣傳 由商家和俱樂部共同設計門票能夠更好的起到宣傳作用，實現(xiàn)互利共贏。

（11） 校媒體宣傳

調頻臺：利用晚聽前后的黃金時間段對贊助商的相關信息進行宣傳、至上連續(xù)宣傳7天 廣播臺：我校廣播站設備良好，是同學們獲得各種信息的重要渠道，擁有廣大的聽眾，在學校的重要道路上均設有擴音器。可以對贊助商進行連續(xù)一個星期的宣傳。

（確保在原有的視覺宣傳上加入聽覺宣傳，雙管齊下，是同學們對宣傳內容的記憶更加深刻）

（12） 在晚會期間，向俱樂部所有工作人員分發(fā)印有贊助商標牌，加大宣傳力度。

（13） 展臺宣傳 晚會當天商家在素拓設“展臺”咨詢臺宣傳（需由俱樂部先經過學校審批方可實行）

（14） 晚會前期及中期會讓貼有贊助商吉祥物與場內外觀眾互動，起到宣傳商家品牌的目的

（15） 在晚會開始前和結束后可以在屏幕上顯示商家的LOGO一段時間，同時，主持人的臺詞中也會提及“感謝**對本次晚會的鼎力贊助”

（16） 嘉賓頒獎 由商家代表頒發(fā)獎品，并可對獎品做簡單介紹

（17）本學期俱樂部網站已建立，屆時可將商家相關信息放置俱樂部網站首頁結合晚會一起宣傳

（18）晚會中會在每個座位放置商家宣傳冊

（１９）

注意事項：

1、為了證明我們所作的宣傳，上述的項宣傳方式我們都可以向商家提供相片。

2、海報、橫幅的文字內容須經得雙方同意后制定。

贊助商權益

贊助方案一：為本次活動贊助至少5000元以及相應物資的企業(yè)將獲得以下權益

1.企業(yè)將享有本次活動的總冠名，活動將以“***杯圣誕晚會”形式全程出現(xiàn)；

2.自冠名之日起本屆活動有關的所有宣傳資料，通知等正式或非正式文件文本上均以冠名企業(yè)為前綴；

3.冠名單位享有與本屆晚會進行捆綁宣傳的權益，在活動同類宣傳報道中充分體現(xiàn)冠名企業(yè)或產品名稱；

4.冠名企業(yè)享有本屆活動品牌和行業(yè)的唯一性

5.享有在會場上分發(fā)代金券，優(yōu)惠券，會員卡的權利；

6.享有為本次活動題詞的權利；

7.邀請企業(yè)領導親臨萬里晚會現(xiàn)場

8.企業(yè)代表享有為頒獎者頒獎的權利；

9.享有上萬里最大的論壇“萬里風”宣傳的權利；

10.享有校媒體報道的權利（校廣播臺、調頻臺）；

11.享有禮物低印注明的權利，享有在校內立式廣告牌注明，橫幅注明，宣傳海報底印注明，邀請函注明的權利；

12.合影，饋贈紀念品；

13.其他要求可另行協(xié)商；

贊助方案二：為本次活動提供至少2000元及相應物資的企業(yè)將獲得以下權益：

1.企業(yè)將享有本次活動行業(yè)內的唯一性；

2.享有我們幫您在會場內掛橫幅宣傳的權利；

3.享有禮物底印注明的權利，橫幅注明，宣傳海報底印注明，邀請函注明的權利；

4.享有為本次活動題詞的權利；

5.合影，饋贈紀念品；

6.享有在會場上粘貼宣傳品的權利；

7.享有在會場上分發(fā)代金券，優(yōu)惠券，會員卡的權利；

8.其他要求可另行協(xié)商；

贊助方案三：為本次活動提供至少500元及相應物資的企業(yè)將獲得以下權益：

1.企業(yè)將享有本次活動行業(yè)內的唯一性

2.享有所提供物資的注明的權利；

3.享有宣傳展板海報注明的權利

4.享有在會場上粘貼宣傳品的權利；

5.享有在會場上分發(fā)代金券，優(yōu)惠券，會員卡的權利；

6.享有我們幫您在會場內掛橫幅宣傳的權利

7.合影，饋贈紀念品；

8.其他要求可另行協(xié)商；

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網站宣傳，活動宣傳

活動策劃實施跟進，適當在活動中添加商家宣傳（吉祥物，活動主題等）

晚會經費預算:

總預算：4157元+10%預算==元

（具體情況根據發(fā)票來定，需知道經費實際具體去向）

節(jié)目經費：1370元（服裝，道具）重頭

其他經費：

舞美設計：585元（各色貼紙，氣球，彩燈彩帶等）

獎勵：850元（獎品（游戲環(huán)節(jié)，N等獎），嘉賓禮品）

其他雜務：1402元（會場布置，晚會宣傳資料費，主持人服裝等）重頭

第4篇：以純服裝品牌策劃方案

前言 “以純”是東越公司旗下的休閑品牌之一，以其緊貼時尚、角逐流行、簡潔大氣的設計，短短幾年迅速成為國內休閑服裝知名品牌之一。受到現(xiàn)在中國多區(qū)域、多元素、多文化生活方式的影響，“以純”提倡把“愛”當作自我發(fā)展的重要力量源泉。以“愛”的名義，把時尚、活力、自由的精神逐漸融入到“以純”的設計當中，逐漸演變成中國時尚都市風格的年輕化代表?！耙约儭狈b以滿足年輕人的學習、工作與生活需要為設計目的，致力于為年輕人提供時尚的服裝，關注年輕人的消費需求，更努力在價格上體貼消費者。其服飾的色彩、款式、結構比例等都有獨到之處。這就是“以純”，它是一個代表健康與友愛的標志，極具生活氣息的“以純”是用愛心灌注品牌，它不僅關心消費者，更關愛社會與世界。

學校：湖南鐵路科技職院

班級：營銷311-

1姓名：郭亮

時間：2013-6-18

目錄

一、市場調研計劃

二、行業(yè)市場分析

三、目標市場分析

四、品牌產品市場分析

五、消費者分析

六、品牌分析

七、品牌建設

八、預算

九、效果評估

一、市場調研計劃

人們對休閑服裝的需求增加，休閑服裝已經躍居我國服裝產業(yè)的主導地位。且目標消費群體在選擇時越來越注重品牌、款式、質量等方面的因素，通過對休閑服裝市場以及以純品牌詳細的市場調查，分析出以

純品牌休閑服裝的特點及其競爭優(yōu)勢，以及競爭中不足，以及企業(yè)目前營銷策略上的不足，針對這些不足提出了合理化建議，提高市場知名度和信譽度，穩(wěn)定消費人群，而提高銷售量。

二、行業(yè)市場分析

（一）、優(yōu)勢：以純是一家具有原創(chuàng)力的品牌企業(yè)，有全球化品牌擴張步伐；主打休閑，簡單大方，得到很多顧客的認可 。

（二）、劣勢：對于競爭者沒有價格優(yōu)勢；服裝單一，不能引導中國服裝市場熱潮；產品推廣力度不足。

（三）、機會：量身定做置衣方式將繼續(xù)發(fā)展，提供消費者體驗系服務；試時推出親子裝，進軍學校服裝市場，開發(fā)學生服裝市場；隨著產品附加值的提高，服裝強勢品牌的崛起，服裝行業(yè)始終是我國對外貿易的相對優(yōu)勢產業(yè)。童裝市場前景廣闊，沒有有力的主導企業(yè)。

（四）、威脅：隨著品牌競爭的日趨激烈，國際品牌營銷方式的影響以及消費者需求層次的提升，傳統(tǒng)的營銷方式受到前所未有的挑戰(zhàn)，吸引顧客的關注成為銷售成功的前提，視覺營銷在服裝行業(yè)開始被越來越多人關注。消費者要求量身定制等個性化要求越來越多。旗下系列產品有力的競爭者多，這些競爭者不但在消費者心里有很高信譽，而且專注細分市場，產品競爭力強大。

三、目標市場分析

（一）、目標消費人群：個性潮流的時尚達人

（二）、市場狀況：該群體具有一定的經濟基礎，很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場。

（三）、主要銷售渠道：官方授權專賣店

四、品牌產品市場分析：

通過走訪調查發(fā)現(xiàn)，大家對以純服裝認知度和信譽度還是持肯定狀態(tài)。時尚達人比較多。

五、消費者分析

（一）、消費人群：五個品牌照顧不同市場領域中各類顧客的需求，總體上，它是一個大眾化的品牌。其消費人群分布廣泛。主要是18-30歲的國內年輕的時尚達人。

（二）、購買渠道：主要實體店體驗

（三） 消費者的接受性：它以休閑服裝為主，并以其精湛的手工、

優(yōu)質的布料、起貨快捷、新潮的款式而名聞全國，深受各地

顧客喜愛，成為國內外休閑服裝知名品牌之一

（四）、消費者態(tài)度分析：在實體店購買了產品就會產生實在的心理，穿出去具有個性流行，大品牌，由此產生顧客再購買欲望。

六、品牌分析：

（一）、品牌定位：目標消費者定位為18歲到30歲的年輕群體，他們富有青春活力、注重健康、熱愛運動、追逐時尚、有主見、是享受愉悅生活的個性人士。

（二）、品牌設計：“以純”源于青年一族追求返以純真的心境，準確地體現(xiàn)了品牌的市場定位。

（三）、品牌個性：“以純”服裝以滿足年輕人的學習、工作與生活需要為設計目的，致力于為年輕人提供時尚的服裝，關注年輕人的消費需求，更努力在價格上體貼消費者。

（四）、品牌形象：香港國際名人代言

（五）、品牌戰(zhàn)略分析：企業(yè)必須不斷開發(fā)新品，發(fā)展電商，打造時尚高性價比的自我產品，降低價格增加銷售量。

七、品牌建設：

（一）、以純以自身獨特的品牌效益，個性潮流的風格，資金雄厚，走向國際化。

（二）、未來要加強網絡電子商務的合作，進駐網絡銷售，從而擴大自己的品牌影響力。

（三）、電視廣告策略：加強中央電視臺，地方電視臺廣告廣告投放，有利于塑造品牌知名度和品牌好感度。

（四）、網絡廣告策略：與網易、新浪、搜狐等網站具有長期合作，櫥窗推廣不斷更新網絡宣傳，擴大消費群體。

（五）、報刊雜志社：插入品牌形象，不斷提升產品形象而擴大影響力。

（六）、名人代言：香港三棲紅星張柏芝、古天樂為品牌代言人。

（七）、通過公關，銷售促進，人際傳播的途徑擴大品牌認知度。

八、預算：

報刊雜志費用：15萬

電視廣告費用：38萬

網絡廣告費用：18萬

代言費用：35萬

其他費用：30萬

總共：136萬

九、效果評估：

通過這次品牌策劃，分析到位，滲透到各個市場領域，擴大了品牌影響力度。電子商務的發(fā)展，網絡平臺、電視廣告、名人代言等提高了品牌的認知度和形象。

第5篇：廣告項目策劃書廣告項目策劃書

廣告項目策劃書廣告項目策劃書 廣告項目策劃書

今天在網上看到《廣告項目策劃書》，覺得應該跟大家分享，重新編輯了一下發(fā)到范文參考網，看完如果覺得有用請記得收藏。

廣告項目策劃書(一) 西南交通大學藝術與傳播學院廣告四班在本校，四川大學，四川師范大學，三校六校區(qū)宣傳廣告學和交大正在舉辦中的廣告節(jié)。目的是通過次宣傳將廣告學和交大風采發(fā)揚光大。

具體策劃方案如下: 一、在三校六校區(qū)貼宣傳。

主要貼于三校廣告系所在校區(qū)，標語分為兩種，一是廣告學和廣告節(jié)的宣傳標語，其內容可以是著名廣告人的名言，或和廣告有關的名言，如羅斯福說的:“不當總統(tǒng)，就當廣告人”，也可以是同學們自己的創(chuàng)意。二是一些提醒同學們日常生活，學習中注意事項的標語，如在教學樓里貼:“放輕你的腳步，降低你的聲音，同學們都在上課呢”，在宿舍樓里貼:“還不休息嗎,明天還要上課呢”等等，但在這些話前加上“西南交大廣告人向您溫馨提示”的字樣。我們會先聯(lián)系三所學校的校領導，和各個區(qū)域的負責人，在保證不損壞學校公共財產設施的前提下，申請批準我們在校內張貼標語。

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二、集中三校廣告作品進行巡回展覽 聯(lián)系川大和川師的廣告系同學，與其進行三方溝通，將三校歷界學生的優(yōu)秀作品拿出來，集中到一起進行一個三校六校區(qū)的巡回展覽，關于展覽布置可分兩個形式，一，集中在一起展出，在學校重要路口，如交大求實路口，布置展板展出。二，分開展覽，同在學校各處張貼的標語一起展出，讓作品無處不在。范文寫作 展出的所有作品均用復制稿，以免損壞，再配簡單精練的文字說明。

三、廣告學術交流會

盡可能的請到一些川大川師已畢業(yè)的廣告系同學，請他們談談廣告學現(xiàn)如今的發(fā)展趨勢，同學們畢業(yè)后的動態(tài)等，三校的代表談談自己學校的廣告學專業(yè)和各自學校同學們的學習心得，開一個廣告學學術交流會，相互學習討論，從而更好的促進廣告學的發(fā)展，并可借此宣傳西南交通大學廣告系的辦學宗旨和理念。然后再各自于本校進行宣傳。我校就以我們廣告四班為代表，借助學校新聞部把此次交流會內容宣傳出去。如有可能，邀請三校代表和已畢業(yè)同學參加西南交大廣告節(jié)金犢獎的頒獎典禮。

四、關于廣告的互動項目

在三校六校區(qū)各個重要路段，如交大求實路口，組織一些全體同學均可參與的，有關廣告的互動項目，目的是讓所有同學親身感受廣告的魅力所在，了解廣告就在我們身

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邊。比如，可以準備一塊巨大的白板，在上面掛上裝有各種顏色顏料的歡樂球，讓同學們用飛鑣射歡樂球，刺破的球里面的顏料就會噴濺出來，不同球里有不同的顏色，全部噴到白板上，五顏六色，就是一種藝術。范文參考網 旁邊可以打上標語:“心動了嗎,那就開始吧，廣告就是那么簡單～”我們會安排人員維持秩序和活動相應講解，并保證同學們的安全和正常交通，事后我們會負責路面清潔和善后所有工作，以確保同學和老師們的正常工作和學習。

在整個活動中，所有廣告四班同學會每人發(fā)一件白色T恤，同學們自己創(chuàng)意在上面畫上可以體現(xiàn)交大校風，廣告四班班風，廣告學和廣告節(jié)的相應內容，然后統(tǒng)一穿著完成整個活動。做標語，做展板，互動活動的一系列物品，車費等等，所有預算不超過300元。

這就是我們此次活動的策劃書，我們廣告四班相信我們可以做好這次活動，希望校領導批準。

廣告項目策劃書(二) 一、項目說明

集團公司報刊發(fā)行局聯(lián)合300家重點報刊社，按照報刊零售產品組織“三統(tǒng)一”要求，由報刊社對郵政分省直接供貨，并提供最優(yōu)發(fā)行費率及供貨時限，通過郵政報刊零售渠道，共同做大發(fā)行規(guī)模。

二、項目目標 3 / 20

通過整合報刊零售產品供貨渠道，突出發(fā)展高碼洋、高費率期刊，實現(xiàn)報刊零售新增收入1億元。

三、市場分析 (一)市場空間

目前，全國報刊發(fā)行市場總量中，報刊零售市場占65%，并呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。在高碼洋期刊零售市場，郵政僅占20%的市場份額，而高碼洋、高費率期刊主要在零售渠道發(fā)行，提供最新和免費范文模板參考 郵政發(fā)行市場空間潛力較大。

(二)企業(yè)效益 1、提高企業(yè)經濟收益。發(fā)展市場占有率高，發(fā)展空間大的重點暢銷報刊和高碼洋、高費率期刊，有利于調整產品結構，增加高碼洋、高費率期刊占比，提高企業(yè)經濟效益。

2滿足終端銷售需求。重點暢銷報刊和高碼洋期刊的讀者認可度高，銷量較大。整合重點暢銷報刊零售渠道有利于滿足終端銷售需求，減少私自進貨行為，降低難度。

3、提升市場影響力。發(fā)展重點暢銷報刊和高碼洋、高費率報刊有利于豐富郵政零售產品種類，提高綜合競爭能力，提升市場影響力。

4、有利于郵政向期刊產業(yè)鏈上游發(fā)展。做大一批期刊，把握市場主動權，有利于配合訂閱向期刊產業(yè)鏈上游延伸，拓展新的盈利空間。

4 / 20 (三)讀者需求

重點暢銷報刊和高碼洋、高費率報刊影響力大，市場份額占據主導地位，有著廣泛的讀者群體，通過郵政零售渠道銷售，能夠為讀者提供更好的文化消費服務。

四、SWOT分析 (一)優(yōu)勢

1、品牌優(yōu)勢:郵政報刊發(fā)行具有60多年歷史，積累了豐富的報刊訂閱和零售經驗。特別是近幾年，各種日常寫作指導,教您怎樣寫范文 郵政報刊發(fā)行的市場份額、掌控的媒體發(fā)行資源、生產管理信息化水平、配送能力、以及終端覆蓋面等都有較大提升，得到了報刊社和讀者認可。

2、渠道優(yōu)勢:一是郵政報刊零售擁有網點共計5萬余個，覆蓋范圍廣，郵政報刊零售網點總數(shù)占全國報刊零售網點總量的39%，整體優(yōu)勢明顯。二是郵政在地市級城市建設了完善的配送體系，能夠迅速將產品配送至郵政自建終端或社會網點。 (二)劣勢

1、產品進貨渠道混亂。各級郵政企業(yè)各自為戰(zhàn)，分散經營，不能形成合力。基層郵政企業(yè)從民營渠道進貨，郵政收益低，反而做大了民營渠道，培育了競爭對手。

2、產品結構不合理。沒有形成郵政報刊零售的核心產品，且經營產品主要集中在文摘類等低碼洋、低費率期刊上，

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缺乏高碼洋、高費率期刊。

3、產品組織能力薄弱。產品組織工作長期以來是地市局組織，省(含自治區(qū)、直轄市，下同)郵政公司沒有設置專門崗位和人員從事全省產品集中接辦和運營工作，范文參考寫作網,教您怎樣寫范文 以省為單位的產品組織能力較薄弱。

(三)挑戰(zhàn)

1、市場競爭激烈。國家積極鼓勵多元化資本進入發(fā)行市場，導致民營渠道、外資企業(yè)、報業(yè)集團紛紛進入報刊零售市場，新建網點，爭取產品代理，搶奪市場占有率。

2、數(shù)字媒體對紙媒的沖擊。網絡和閱讀終端對傳統(tǒng)紙質媒體沖擊嚴重，時限快、價格低、互動性強易獲年輕讀者青睞。

(四)機會

1、政策層面，中央高度重視文化產業(yè)發(fā)展，明確提出推動文化大發(fā)展大繁榮的要求，為報刊發(fā)行專業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的戰(zhàn)略機遇。

2、企業(yè)層面，集團公司對報刊發(fā)行專業(yè)定位明確，通過報刊零售連鎖經營體制改革推動業(yè)務發(fā)展，各級報刊零售經營管理部門發(fā)展積極性高漲，為業(yè)務健康發(fā)展提供了有力支撐。 五、渠道整合 6 / 20

集團公司從整合供貨渠道著手，統(tǒng)談分簽300種重點暢銷報刊作為連鎖經營產品，報刊社向各省郵政直接供貨，解決長期困擾各級郵政企業(yè)的貨源組織問題，提高發(fā)行費率和時限，滿足終端網點銷售需求。郵政集中全網力量，重點做大15種高碼洋、高費率期刊的規(guī)模，()調整產品結構，利用有限資源突出抓好高效期刊發(fā)展。

1、自有終端:利用郵政報刊零售自有終端，下達銷售計劃，開展銷售競賽，制定增量獎勵政策，強化終端人員，鼓勵終端主動銷售。

2、社會終端:制定社會終端發(fā)展政策，鼓勵終端積極銷售，根據不同終端，選擇不同產品，發(fā)揮配送優(yōu)勢，提高服務質量。

3、批銷渠道:在郵政批銷中心、最全面的范文參考寫作網站 批銷門市部陳列展示重點暢銷報刊。召開報刊產品訂貨會，向民營批發(fā)商推薦重點產品。

4、特殊渠道:在車站、醫(yī)院、校園、超市、加油站等特殊渠道擺放報刊展示銷售架或開展流動銷售。

六、推進措施

(一)加強組織，盡快落實統(tǒng)談分簽工作。各省郵政公司要圍繞集團公司下發(fā)的統(tǒng)談分簽目錄及條款，集中精兵強將，盡快與各報刊社完成本省發(fā)行分簽協(xié)議。

(二)明確職責，落實營銷策劃。各省郵政報刊發(fā)行 7 / 20 負責人作為省內全國報刊零售連鎖經營產品組織第一責任人已與集團公司簽訂責任書，各省郵政公司要盡快成立項目組，指定專人負責，圍繞集團公司制定的營銷方案，盡快制定本省落實措施及實施辦法。

(三)整合資源，加快業(yè)務發(fā)展。一是利用集團公司統(tǒng)談取得的報刊費率政策和促銷政策，開展促銷活動，實現(xiàn)銷量增長;二是充分利用刊社提供的代銷政策，提高300種統(tǒng)談分簽產品的終端覆蓋率，15種高碼洋、高費率期刊統(tǒng)一陳列在明顯的展示位置，加強宣傳推薦;三是通過強化郵政報刊零售配送能力，積極發(fā)展社會批銷商和零售網點，方便讀者購買;四是利用內部營銷資源，聯(lián)合市場部、大客戶中心開展專項營銷活動，拉動業(yè)務增長。

(四)精耕細作，提高服務水平。一是聯(lián)合報刊社，依據報刊零售產品市場規(guī)律及特點，重新調整發(fā)運時限及內部處理時限，優(yōu)化作業(yè)組織，提高服務能力，最大限度滿足基層業(yè)務發(fā)展需要;二是加強主動配送力度，增加配送頻次，做好主動配貨、調貨，提高服務水平，滿足網點經營者的銷售需求。

(五)加強管理，支撐發(fā)展。一是依托信息系統(tǒng)加強管理，認真分析全網性產品在各省及重點地市銷售環(huán)境，細分市場，提供不同種類期刊發(fā)展的營銷措施;二是加強報刊零售網點經營者的培訓工作，增強主動營銷的能力。

8 / 20 七、項目考核

為促進項目落實，集團公司將各省郵政公司渠道整合項目的完成情況納入年度專業(yè)績效考核。同時，集團公司加強監(jiān)測力度，定期通報各地項目進展情況，及時總結經驗，向全國宣傳推廣。

廣告項目策劃書(三) 廣告從其籌備到真正落實是一個非常復雜的過程，只有切實掌握好其中每一步的關鍵，才能最終得到理想的廣告效果，房地產廣告策劃流程通常分為四個階段: 準備階段:拿地，規(guī)劃設計出產品(開發(fā)公司廣告部)—?確定預算—?尋找廣告公司

實施階段:廣告公司了解項目及購買對象信息—?廣告公司出媒體計劃—?確定廣告目標—?主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)—?廣告投放時間的確定—?媒體選擇

傳播階段:各項活動和廣告的正式推廣 評估階段:測定廣告投放的效率 一、準備階段 1、拿地，規(guī)劃出產品

一般來說，從拿地到規(guī)劃出產品都是開發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入項目的運作，包括土地拿下前后的前期市場調研，產品的規(guī)劃與設計等，由于廣

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告部在項目初就緊密參與，因而對項目的了解是非常透徹的，非常利于項目以后一系列的推廣。對于是自己組建廣告部還是對外尋找廣告公司這一點上，則是各有各的優(yōu)缺點。若是開發(fā)商自己組建廣告部，則對項目的了解會更加透徹，前期準備也就更加充分，同時在整個項目的運作中內部溝通會非常流暢，缺點就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小，具有一定的局限性。對外選擇廣告公司，一方面廣告公司會更加專業(yè)，經驗也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項目，可以發(fā)現(xiàn)更加適合的產品主題;其缺點就是對項目有可能會理解不透徹，與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費用比較高之類。 2、確定預算 (1)廣告預算內容

常見的房地產廣告預算內容包括以下幾項: A、廣告調查費用

包括廣告前期的市場研究、廣告效果調查、廣告咨詢費用、媒介調查費用等 B、廣告制作費用

包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術設計、廣告禮品等直接的制作費用

C、廣告媒體費用 10 / 20

購買報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段、租用戶外看板等其他媒體的費用

D、其他相關費用

是與廣告活動有關的公共活動、SP活動、直效營銷等費用 (2)確定廣告預算的方法

如果是對外尋找廣告公司，開發(fā)商會在產品出來后根據項目的大小和性質來初步確定廣告推廣的預算，廣告預算的制定還會受到其他一些因素的影響，如市場競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測定廣告預算會采取以下幾種方式

A、量入為出法。即根據開發(fā)商本身資金的承受能力來確定廣告預算，帶有一定的片面性

B、銷售百分比法。即開發(fā)商根據既定的銷售額的百分比來決定廣告費用的大小。 C、競爭對等法。即根據競爭對手大致投入的廣告費用來確定自己項目的預算。

D、目標任務法。即開發(fā)商首先確定促銷目標，根據所要完成的促銷目標決定必須執(zhí)行的工作任務，然后估算每項任務所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃促銷預算。

通常大的房地產開發(fā)商會把銷售百分比法和競爭對等 11 / 20

法相結合來確定廣告預算，一般廣告預算大致控制在樓盤銷售總金額的1%—3%之間，而小的開發(fā)商則會根據銷售狀況階段性的滾動執(zhí)行，銷售結果一旦不如意，廣告預算便會停止。在初步確定下廣告預算后，開發(fā)商也會在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據廣告公司方面對產品的定義和見解也會作出相應的調整。預算費用的編排最后會由廣告公司與開發(fā)商一起協(xié)商制訂。

3、尋找廣告公司

通常廣告代理公司的選擇會采取以下兩種方式: (1)廣告招標。即向多家廣告公司發(fā)標，征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報價。其優(yōu)點在于創(chuàng)意結果直觀，易于判斷，并且收費情況清晰;缺點是周期長，使實質性策劃工作的時間較為倉促，同時一些規(guī)模大、定力強的公司不愿參加招標。

(2)經驗選擇。根據廣告公司以前的作品及業(yè)內的地位名聲來初步選定一家，請其在一定時間內出策劃草案，如小區(qū)的形象設計或者SLOGAN之類的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點在于比廣告招標周期短，廣告公司有較多的時間展開實質性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂于接受;而缺點在于比選的依據不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在一定風險。

不同項目會根據其大小性質來選擇不同方式尋找廣告 12 / 20

公司，有很多公司會和廣告公司接成長期合作關系，這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時間，并且長期的合作關系也利于廣告公司和開發(fā)商就項目進行透徹的了解和合作。

二、實施階段

1、廣告公司了解項目及購買對象信息

只有透徹的了解項目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項目后需要對產品進行徹底的研究，其內容包括:項目周邊情況，樓盤分析，近期樓市動向，項目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設計特色，價格策略，競爭對手分析，消費者調查等。其中開發(fā)商會向廣告公司提供大部分資料，但處于對項目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會就已給的資料進行更深入的調查，只有在吃透了整個產品及消費對象后，廣告公司才會進行下一步的工作。

2、廣告公司出媒體計劃

(1)確定廣告目標。房地產廣告的成功與否，關鍵在于它能否在恰當?shù)牡攸c以恰當?shù)姆绞絺鬟_給恰當?shù)娜耍瑥V告目標不能泛泛而談，包括開發(fā)商在內經常會走入誤區(qū)，把廣告目標制定為提高知名度、促進銷售、建立品牌等，事實上以上這些目標是一個房地產廣告或多或少必然會達到的效果，想要對廣告公司進行有效的指導，必須使廣告公司明白一個確實可行的廣告目標需要注意如下幾點: 13 / 20

A、所要賣的房子的特點是什么,最重要的特點即賣點是什么, B、目標消費者是誰,目標消費者為什么會選擇本項目, C、要傳達給消費者的信息是什么,怎么樣才能有效的傳達這些信息, D、用什么來測定傳達消息的效果, (2)主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產廣告策略的出發(fā)點是引起消費者的注意和興趣，激發(fā)消費者的購買欲，并最終促使消費者購買該產品，因此在房地產廣告一定要充分表現(xiàn)產品的優(yōu)點，易于消費者理解記憶和接受。

首先是主題的確定，在深入了解產品后，廣告公司就項目本身的賣點進行提煉，最后組織主題。一般來說，一個樓盤總有幾個主要訴求點，幾個次要訴求點，這些訴求點需要有其特別的地方，最好能有其不可復制性，是其他競爭樓盤所不具備的，但是通常大部分項目很難做到這點，所能做到的是幾個訴求點互相加起來才能呈現(xiàn)其樓盤的特殊性和不可復制性。開發(fā)商和廣告公司會根據樓盤的銷售節(jié)奏進行有計劃的分批推出，當其中一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其他的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度的吸引目標客源，精心安排的廣告主題輪流展示，則可以保持樓盤的常新

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常亮，這點對于那些開發(fā)周期很長的超級大盤尤為重要～在賣點的多少方面需要考慮以下幾個因素:媒體因素，主賣點影響力的大小，報紙廣告?zhèn)鞑シ绞剑赜蛐砸蛩?，項目開發(fā)周期等。

其次是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定。房地產廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應該根據其項目特質及消費者性質來確定，在這里，開發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個創(chuàng)意是否成功的關鍵。只有開發(fā)商和廣告公司就項目充分溝通后，廣告公司才會對項目有徹底的了解，利于其進行創(chuàng)意;也只有彼此間充分的溝通，才能使開發(fā)商理解并支持廣告公司對產品進行的藝術性的解讀和表現(xiàn)，開發(fā)商也可以限制廣告公司有可能出現(xiàn)的過分注重藝術效果而脫離產品的情形。大部分另人過目就忘的廣告與開發(fā)商本身不專業(yè)有關，以自己的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn)，同時也有很多充滿藝術價值但是根本不知所云的廣告也與開發(fā)商對廣告公司過于放任自流有關部門，因此，恰到好處的溝通與合作就很重要。在這里，開發(fā)商和廣告公司需要避免犯如下幾個錯誤:注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求，過分采用聯(lián)想式表達法，過分“藝術”化，傳播媒體選擇的單調，虛張聲勢華而不實，不顧產品特點以自己的審美觀強加于對方等。

3、廣告投放時間的確定

一般來說，小型項目的廣告期間以一個月到兩個月為 15 / 20

最多。中、大型的項目(營業(yè)額在二、三億以上)時間會更加長一些，有的甚至達到了一兩年，而房地產廣告時間的節(jié)奏通?？梢苑譃槿缦滤姆N: (1)集中型。是指廣告集中一段時間發(fā)布，以在短時間內迅速形成強大的廣告攻勢。優(yōu)點在于能在短時期內給予消費者強烈而有效的刺激，以達到廣告的效果，并能促成銷售;缺點為廣告費用集中于一段時間大批量的投入，發(fā)布時機的選擇非常重要，若廣告未達到預期的效果，則很難進行補救

(2)連續(xù)型。指在一定時期內，均勻安排廣告的發(fā)布時間，使廣告經常性反復在目標市場出現(xiàn)，以逐步加深消費者印象。優(yōu)點在于不斷刺激消費者，并節(jié)省廣告費用;在于不可能每次都達到刺激消費者的目的，而且預算也決定了連續(xù)性廣告無法進行大規(guī)模、長時間的廣告攻勢。

(3)間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時間廣告，停一段時間，再做一段時間廣告，反復進行。優(yōu)點在于根據項目的進程來進行廣告分配，做到有的放矢;點在于需要注意廣告發(fā)布的時機，注意銷售對于廣告的滯后型，還要考慮消費者的遺忘速度。 (4)脈動型。脈動型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時間內不斷保持廣告發(fā)布，又在某些時機加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢，集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點，能夠

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不斷刺激消費者，還能刺激短期的購買欲望。缺點就是費用太高。而廣告時間的安排即廣告周期的擬定，通常分為三個期間: (1)引導期。作初期的訊息傳播，重點在引起消費者的好奇與期待，吸引購買者的注目和行動

(2)公開期。樓盤被正式推向市場，一切媒體運作及印刷資料皆已準備就緒，一旦開盤，隨著強銷期的來臨，大量的報紙廣告，結合強有力的業(yè)務推廣，如人員拜訪、電話追蹤、派報郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。

(3)續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為，將廣告后期所余的房屋產品進行重新修正廣告策略，改變已不適或不當?shù)膹V告方向，作最后的沖刺，以達最圓滿的成績。

廣告公司在擬定廣告時間的同時，即制定廣告節(jié)奏的安排，同時預先估算每段時間需要投入的費用。

在這里，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個項目大小性質有關，小項目宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提高項目的知名度。而一些大盤則更適合采取脈動型的方式。

4、媒體選擇

房地產廣告媒體是用來傳播房地產廣告信息的工具，通常會接觸的媒體有:報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點廣告、DM直投、傳單海報、網絡、空中飛行物等。選擇不同的媒體以及如何正確的組合不同媒體是極其重要的。

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一般廣告公司會根據項目的大小、樓盤的檔次、目標客戶的定位、項目的區(qū)域、開發(fā)商的資金實力來選擇媒體。比如說在北京，中低檔的項目主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報》之類的報紙及廣播，高檔項目除了在《北青》，更多的會選擇《經濟觀察報》及《三聯(lián)生活周刊》《IT經理人》《商業(yè)周刊》等這類有針對性的報紙雜志上刊登。

大多數(shù)房地產的廣告媒體會采用戶外媒體、印刷媒體、和報刊媒體三種形式，戶外媒體因為位置固定，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源;印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都比較強;報刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經費收到最大的經濟效益，應該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優(yōu)補拙。

三、傳播階段

在此階段，前期各項準備已經非常具體充沛，一旦項目開始運作，就啟動整個廣告計劃。在這個階段里需要注意的是，雖然前期已經準備的非常詳細，但是市場是不斷變化及不可預知的，因此在這個階段，廣告公司需要和銷售總監(jiān)密切配合，根據銷售第一線及時反饋的情況來盡心廣告計劃的修改，若銷售情況基本符合當初預制的，則廣告計劃改動不大;若有一定的差距，可以就內容和推廣節(jié)奏上根據客戶反饋的情況加以修改;但若銷售情況極差就需要及時更改廣

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告計劃，不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開發(fā)商會采取更換廣告公司的形式，其實如果問題不是出在廣告公司業(yè)務水平上的話，更換廣告公司即勞神費力，同時也不見得會換到稱心如意的公司。在這種情況下，一是有可能產品本身有問題，另外就是當初廣告公司和開發(fā)商就產品溝通的不夠，因此可以根據市場反饋對產品作出相應的修改，同時就產品及目標客戶進行更為詳盡的研究，重新包裝項目上市，爭取打個翻身仗。

四、評估階段

營銷學上通常說:廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的，但是誰也不知哪一半是無效的。房地產廣告也是如此，房地產廣告和日用品廣告效果反饋的最大不同點就是:房地產廣告可以在廣告投放后的當天就能直接在來電來訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產項目已經能夠通過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標準。在不同項目的反復實踐中發(fā)現(xiàn)，來電數(shù)量的確能在一定程度上反映廣告投放效果，但是過分強調來電數(shù)量就像完全忽視來電數(shù)量一樣，走向另一個誤區(qū)。房地產廣告的效果體現(xiàn)有三種層次:一是直接到訪;二是電話詢問;三是留下印象。因此電話數(shù)量就成了廣告銷售力的直接體現(xiàn)。但是檢測不同項目，可以發(fā)現(xiàn)同樣都是非常優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，同樣都是無可挑剔的媒體選擇，甚至同

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屬于同一檔次的項目，但是兩者正常的廣告后來電數(shù)量也不同。可以看出，相對于廣告表現(xiàn)來說，產品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價格、銷售時間段。通常來說，主要干道附近的項目來電量低，因為容易描述，容易到達，客戶更多會選擇直接到達;高檔項目(別墅，TOWNHOUSE，高檔公寓)來電率低，因為目標客戶群總量低;進入銷售后期的老項目低，因為市場認知度高，電話詢問不再成為最主要的了解手段。只有根據不同項目的特性做好來電來人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結合的評估，才能正確測定一個廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項目進行相應的調整與修改。 以上是《廣告項目策劃書》的詳細內容，涉及到廣告、項目、廣告公司、報刊、產品、郵政、銷售、開發(fā)商等方面，希望對大家有用。

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第6篇：白酒廣告策劃書白酒廣告策劃書

白酒廣告策劃書白酒廣告策劃書 白酒廣告策劃書

本頁是范文參考網最新發(fā)布的《白酒廣告策劃書》的詳細頁面，好久沒看到這么好的文章，重新編輯了一下發(fā)到范文參考網，覺得好就請收藏下。

白酒廣告策劃書(一) 一、前言

針對春節(jié)的臨近，一年一度的白酒旺季就要到來了，在去年的基礎上，為了提高這段時間的白酒銷量，故做出這一策劃方案。

二、市場分析 (1)營銷環(huán)境分析

濟南市是中國東部沿海經濟大省——山東省省會，是全省的政治、經濟和文化中心。在白酒消費方面，濟南市場是聞名全國的大型白酒消費市場之一。分析特點具體如下: 整體市場容量大:保守估計整體白酒市場容量約在5億元以上。

消費忠誠度高:受當?shù)匚幕挠绊懀瑵先说恼w消費忠誠度很高，為很多新品牌的介入增加了難度，但是一旦打開濟南市場，其市場前景和持續(xù)性發(fā)展動力將會很誘人。

品牌多、拓市費用高:能在市場形成氣候的品牌不下20幾個，整體市場品牌數(shù)量不下80個，包括川酒、黔酒、皖酒等全國的各地的酒廠都把濟南市場當作一塊必取之地。

1 / 25 由于品牌之間的過渡競爭，為新品牌的拓市增加了很多的市場費用，市場風險性較大。

(2)市場品牌分析 中擋酒市場

中檔白酒市場是每一個市場的消費主流。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺少是濟南中檔酒市場的最大特點。消費場所:中高檔餐飲市場、商超市場、傳統(tǒng)的流通渠道(批發(fā)商、較大的零售商) 1、趵突泉

趵突泉白酒一直在競爭激烈的濟南白酒市場穩(wěn)坐頭把交椅。各種日常寫作指導,教您怎樣寫范文 產品系列從幾元錢到二百元左右，共80多種產品，占領著濟南白酒市場的半壁江山。特別是在中檔酒市場中，趵突泉占有著絕對的市場地位。在濟南高端餐飲市場，趵突泉靠其“地方品牌優(yōu)勢”，也控制著大部分高端店的銷售。

2、口子窖

安徽口子集團，在濟南市場采用合作設立分公司的渠道模式，形成廠家同商家的優(yōu)勢互補效應，通過近幾年的市場攻堅戰(zhàn)，在濟南白酒市場已經確立了最暢銷的外地酒品牌地位，特別是在中高檔餐飲市場，口子窖通過細膩的市場操作手法和強大的終端支持力度，已經成為很多白酒品牌進入濟南市場的主要競爭對象。

2 / 25 3、金六福

金六福通過福文化的運作和濟南鐵路采購供應站(金六福濟南地區(qū)經銷商)的密集化終端運作，在濟南市場一直是部分消費者的首選品牌，品牌忠誠度較高，在商超市場和婚慶市場占有很大的市場空間。

4、瀏陽河 瀏陽河自2000進入濟南市場，已經更換了三任以上經銷商，其在渠道建設和終端操作上都不十分穩(wěn)健。由于其經銷商政策和品牌升空不落地的品牌現(xiàn)狀影響，其在濟南市場的銷售狀況正在逐步下滑。

高檔酒市場

濟南市是山東的省會，是各大政府機構、國家機關駐地辦事處、軍區(qū)駐地、各大公司駐地辦事處的集中城市，其整體消費能力，特別是高檔酒消費能力很大。而且受濟南白酒市場介入門檻較高的原因影響，在高檔酒市場中品牌集中也很高。提供最新和免費范文模板參考 價格主空間:150元以上。消費場所主要集中在:中高檔餐飲市場、大型商超市場和各品牌專賣店。

1、五糧液、茅臺

在品牌忠誠度和指定消費首選上都占有絕對的市場優(yōu)勢。特別是五糧液品牌，通過一帆風順等副品牌的配合運作，迎合了廣大消費者的認可，在濟南高檔白酒市場一直是第一

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消費品牌;茅臺酒雖然與前兩年相比，也有很大的起色，但是，其與五糧液一直有著很大的銷售差距。

2、水井坊

高檔白酒的后起之秀，自2001年進入濟南市場以來，通過其超前的價值營銷模式和寶真酒業(yè)財大氣粗的終端壓力，已經成為商務用酒和政府用酒主導品牌。特別是其針對性的政府營銷思路，為其高檔酒品牌升空、市場落地打下基礎，穩(wěn)定在濟南高檔酒市場第三大品牌的市場地位。

(3)消費環(huán)境分析 1、濟南餐飲市場調查 由于受濟南白酒市場整體容量大、品牌多而雜、范文參考網 競爭無序的因素影響，在整個濟南餐飲市場上，存在著——進入門檻高、銷售費用高、穩(wěn)定銷售難的市場特點。而且隨著消費者消費觀念的成熟，自帶酒水的消費現(xiàn)象正在逐步的增多。

2、濟南商超市場

濟南市共有大型商超級連鎖店約30余家，如:大潤發(fā)、銀座購物廣場、貴和、樂購等。

商超市場主導品牌:趵突泉、金六福。

商超市場受品牌種類繁多的影響，新品的進入難度很大，即使進入銷售環(huán)境也很復雜。

(4)市場產品狀況 4 / 25

主流香型:濃香型。

主流產品:中檔:34度趵突泉;高檔:52度五糧液;低檔:50度尖莊。 主流度數(shù):中檔酒以低度酒為主;高檔和低檔酒以高度為主。

主流價位:中檔酒銷售價60元-100元之間;大眾化消費價位:10元以內;高檔在200元以上。

三、廣告目的

(1)造勢，制造銷售熱點; (2)通過全方位、高密度傳播白酒信息，激發(fā)購買欲望，使短期銷量增加。 (3)提升白酒品牌的知名度，提升企業(yè)形象。 四、目標人群 機關事業(yè)單位、商超和濟南市區(qū)各廣場及各路段人流量多的地方、傳統(tǒng)的零售店面、交通流量比較大的路段等

五、廣告地區(qū) 濟南市區(qū) 六、媒介策略 (1)主要媒體

電視:選擇山東衛(wèi)視、濟南電視臺的下午與晚間時段 再者，選擇體育頻道(目標群體集中) 優(yōu)點:1覆蓋范圍廣，宣傳頻率高 5 / 25 2直觀性強

3有較強的沖擊力和感染力 4忠誠度高

5易激發(fā)消費者的購買欲望 缺點:1、費用昂貴

2、范文寫作 消費者被動接受 3、廣告效果受收視率的影響嚴重

4、消費者容易產生抗拒情緒(加廣告，就可能換臺) (2)輔助媒體

報紙:選擇齊魯晚報、濟南時報的新聞版面做短期宣傳(1-2周) 優(yōu)點:1、傳閱性大，覆蓋范圍廣 2、傳播速度快

3、信息量大，說明性強 4、閱讀主動性強 5、時效性強 缺點:1、印刷不精美 2、注意度不高 3、不利于保存

4、很少有人會看過期的報紙 5、價格高

戶外:選擇人流量大的區(qū)域，同時考慮整個市區(qū)的覆 6 / 25 蓋面

解放路與山大路附近1塊、二環(huán)東路與花園路附近1塊、經十路與歷山路交叉附近1塊、北園大街歷黃路與三孔橋之間路段1塊、經一路與緯二路附近1塊、泉城廣場附近1塊(圍擋或不太好的位置做1個月的宣傳，好的位置或檔次高的可做3個月的宣傳) 優(yōu)點:1、強制觀看。

2、宣傳時間長，晝夜不間斷。

3、對地區(qū)和消費者的選擇性強，每天路過的人群都能看到。 4、戶外廣告表現(xiàn)形式多樣。

缺點:1、宣傳范圍小，受地理因素影響嚴重。 2、效果難以評估 七、廣告預算 針對金六福來講，**年春節(jié)期間在二環(huán)東路與解放路交叉做了1塊，二環(huán)東路與花園路做了1塊，在北園大街做了1塊(樓頂)、范文參考寫作網,教您怎樣寫范文 在經一路北關北街附近做了1塊，估計戶外預算在(30-45萬之間) 八、廣告效果預測

由于濟南市是大型白酒市場的一個重要消費市場，有一定的消費能力，在加上我司白酒品牌的知名度和在春節(jié)期間執(zhí)行的促銷計劃，預計能達到預期效果。

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白酒廣告策劃書(二) 20**年，在中國白酒全行業(yè)業(yè)績下滑的大背景下，內蒙某國營白酒企業(yè)，其市場節(jié)節(jié)失守，經銷商普遍信心不足的情況下，如何重新煥發(fā)品牌活力，逆勢而上，再現(xiàn)昨日輝煌。

一、營銷診斷

20**年初，泛太開始和該白酒生產企業(yè)正式合作。合作開始，項目組首先進行深入的企業(yè)內部診斷和外部市場調研，發(fā)現(xiàn)低價格產品占銷售額的大部分，企業(yè)利潤微薄;經銷商信心嚴重不足，部分業(yè)務人員對市場前景缺乏把握;市場上串貨亂價現(xiàn)象，品牌形象老化;消費者感受:喝該白酒有點落伍了;產品線混亂，產品種類竟多達100多種。

該白酒需要全面、系統(tǒng)的啟動，是一個非常龐大的系統(tǒng)工程，但是之所以出現(xiàn)以上種種問題，根源就是沒有建立一套系統(tǒng)的真正以市場為核心，以消費者為導向的市場經營運作機制。如果亦步亦趨的按計劃分步實施改良和變革，品牌的建立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃，從長計議，但是市場不等人，競爭品牌在步步緊逼，市場份額在下降，經銷隊伍信心在下降，市場迫切需要啟動，客戶迫切需要新的局面。

二、啟動營銷 啟動意味著變革，如何讓該白酒迅速的復蘇，同時又不會引發(fā)市場動蕩，這是放在我們面前的一道難題。根據泛

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太多年和中國本土企業(yè)共同成長，共創(chuàng)輝煌的實戰(zhàn)經驗，我們逐步形成了以小的投入迅速提升客戶業(yè)績的營銷模式。通過抓關鍵驅動因素，讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報，幫助企業(yè)在市場上迅速建立競爭優(yōu)勢，真正實現(xiàn)“四兩撥千斤”。

三、策略制定

該白酒企業(yè)要在市場上迅速獲得優(yōu)勢，可能將戰(zhàn)線拉得很長，()拿出大量的財力物力。但我們認為最為適宜的營銷策略就是采用“集中化”、“差異化”的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運用整合營銷傳播，使所有的市場運作都能夠在在一個點上產生積累，真正做到“花小錢，辦大事”，使企業(yè)的戰(zhàn)略目標得以順利的實現(xiàn)。

(一)集中的策略 1、產品開發(fā)的集中

抓重點品種，樹明星產品。整合產品線，砍掉滯銷產品，將100多種產品縮減到10-20種。

2、目標市場的集中

將目標市場分為A、B、C三類市場。首先選擇一個或二、三個A類城市進行推廣，運用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點，建立樣板示范市場。

3、傳播與促銷的集中 9 / 25

以整合營銷傳播為手段，以產品的核心價值和形象為整合點，使公關、促銷、廣告活動的力量有效集中，使消費者能夠對該白酒形成鮮明的識別和記憶。

(二)差異化策略 1、形象差異

塑造鮮明品牌形象，強化突出該白酒系列產品的形象識別。為此，我們重新為該白酒設計了全新的標識。

2、營銷差異

經銷商消費者平時難以獲得白酒知識，而一般白酒生產企業(yè)在白酒知識服務方面往往疏于耕耘，我們率先提出白酒知識營銷。

3、價格差異

針對不同品種的市場競爭情況，不同產品之間適當拉開價格差距，以不同的價格策略進行銷售。

4、品牌傳播差異

白酒在市場運作時，利用不同凡響的整合傳播的方式，迅速建立了品牌知名度，確立市場的領導地位。

5、終端差異

業(yè)務人員終端促銷粗放，不能深入了解消費者的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場。我們通過加強對業(yè)務人員的教育，使之成為專家型銷售人員。

6、銷售管理差異 10 / 25

明確流程和規(guī)范，加強管理，強化企業(yè)對銷售網絡的控制力度，使經銷商的利益和公司的利益緊密結合起來，成為利益共同體，實現(xiàn)雙贏的目的。 四、策劃成效

1、市場重新啟動，經銷商感到普遍有信心，開始積極銷售該白酒系列產品，并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動，20**年秋季訂貨會突破性的達到4000萬，當年銷量歷史性的增長了8000萬，實現(xiàn)億的營業(yè)收入。

2、產品結構日趨合理，企業(yè)抓大放小，主流產品銷量大幅提升，利潤空間大為提高，中檔產品成為市場中勢頭兇猛的黑馬。

3、差異化的市場競爭迅速使該白酒從同檔次產品中脫穎而出，重新回到了領跑的位置上。在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個成績是令人驚奇的。

白酒廣告策劃書(三) 鄭州大曲系河南一家本土企業(yè)**年曾經推出的一款中低端白酒品牌。此前筆者曾有幸參與前期策劃組織并目睹了鄭州大曲上市推廣前后的過程，在此結合之前針對鄭州大曲所做的一些策略觀點，向各位讀者朋友分享如下: 一、背景: 06年年初，DHC公司的主要產品還是以運做雙連壺中高端白酒為主，產品結構相對單一。加之鄭州市場中高端白

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酒品牌云集，中高端白酒的競爭異常慘烈，使得該公司的產品銷量一直難以突破量的瓶頸。為此，公司提出開發(fā)一款中低檔白酒的思路，意欲拉大銷量。

基于擬將開發(fā)的白酒市場定位，筆者認為適宜開發(fā)一個全新的子品牌，主要定位于中低端市場，拓寬公司利潤的增長點。

通過自身現(xiàn)狀和行業(yè)競爭的綜合分析，將新開發(fā)的中檔產品命名為“鄭州頭曲”，低檔產品命名為“鄭州大曲”(以下行文皆用后者)，從品牌傳播到終端一系列的推廣都完全脫離出原有的DHC品牌。這是因為: 其一、DHC品牌雖然經過前期的宣傳和推廣，具有了一定的品牌認知度，但DHC白酒品牌文化深厚，適宜走中、高檔產品的路線，而且在具體的市場推廣中也一直主要在做中高端市場，無形中消費者已將DHC酒定位為中高檔酒。如果公司再推出一款低檔酒，短期內雖然能借助DHC現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢提高新產品的銷量，但長期來看，與DHC品牌形象背道而馳，不利于DHC品牌的成長和培育。

其二、將擬開發(fā)的低檔白酒命名為“鄭州大曲”有一定的市場基礎:80年代時期，鄭州市場曾出現(xiàn)并熱銷過很長一段時間的“鄭州大曲”，但緣于種種原因未能發(fā)展到今天，而今利用鄭州市廣大消費者重感情和懷舊心理再次強勢推出“鄭州大曲”，專供鄭州市場，走情感路線，較易引起

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消費者的購買欲望和好感。

其三、鄭州作為一座古老的城市，歷史悠久，被譽為中國歷史文化名城，品牌文化的可塑性很強，賣點也很多，也有利于產品后期的推廣和銷售。在具體的推廣當中，根據市場推廣的需要，可以不斷挖掘“鄭州大曲”的文化底蘊和賣點，有利于發(fā)揮本土市場的資源優(yōu)勢、地理優(yōu)勢，巧妙打出本土化情感營銷牌。

二、市場分析 1、市場概述

鄭州市地處中國最重要的交通樞紐之一，轄6區(qū)5市1縣:金水區(qū)、二七區(qū)、中原區(qū)、管城區(qū)、惠濟區(qū)、上街區(qū)、鞏義市、滎陽市、新密市、新鄭市、中牟縣。人口約708萬人。

鄭州地處中原地區(qū)核心地帶，是白酒消費大市，而鄭州人喝酒厲害更是遠近聞名，一年喝倒一個白酒牌子似乎不在話下。每年都有新的白酒閃亮登場，每年也都有一些面孔的黯然退出。據不完全統(tǒng)計，鄭州市每年的白酒消費量接近20萬升，巨大的消費能力，吸引了各地酒商逐鹿中原。

2、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 (1)品牌化經營趨勢明顯

不僅是大企業(yè)，愈來愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認識到，品牌效應引發(fā)的顧客忠誠度不但可以確保市場份額，

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創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而且往往會超過完全靠“擴大生產規(guī)模，降低單位成本”所帶來的收益。

(2)地域中低檔白酒勢力起色

由于渠道、價格、消費習慣及感情因素的影響，地產名酒已逐漸成為白酒消費的主體。特別是由于地產白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費上所占據的優(yōu)勢。

(3)白酒品種的需求更趨理性

隨著健康消費意識的形成和消費水平的提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等權威人士的輿論引導，白酒消費也逐漸理性回歸，白酒需求轉變?yōu)橹v究健康、品質和品位，具知名度、美譽度和品質度的名優(yōu)酒，成為消費者的首選。

(4)終端、渠道競爭日益激烈

激烈的市場競爭和白酒消費的區(qū)域性，使“毛細化渠道”成為白酒的主要趨勢，營銷重心勢必下沉，打區(qū)域市場，拼終端促銷。企業(yè)需要不斷研究消費需求和細分市場，找準自己的定位，并采取對路的營銷策略和手段，滿足目標消費者的情感需求。

3、行業(yè)所處的階段和位置分析: 鄭州市場白酒品牌眾多，競爭異常激烈，市場正處于價值流出階段:即由于競爭激烈，迫使產品成本不斷下降，銷量受宣傳、促銷、價格戰(zhàn)的影響逐漸下滑，利潤點不斷降低。

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4、行業(yè)的營銷特征分析: ?區(qū)域品牌不斷涌現(xiàn)，品牌密集度日趨嚴重，導致競爭開始向終端轉移，代理商與終端開始成為大家必爭之地; ?更多的白酒品牌開始注重長期的經營行為，文化營銷、品牌營銷逐漸成為白酒整合營銷的核心; ?白酒企業(yè)的經營策略已出現(xiàn)圍繞品牌建立、維護、宣傳、推廣展開的趨勢。 5、鄭州大曲的消費特性分析

由于年齡和時代限制的原因，該部分消費群體學歷普遍不是很高，多是初中、高中至大專學歷。年齡以中青年的男性為主;多為有一定的樸實厚重，重情義、講感情的大眾階層，追求和諧、平靜的生活。該部分消費者的“懷舊和回味過去的心理”無疑成為吸引其消費“鄭州大曲”的一個情感結合點。

三、自身分析: 1、強勢

?產品以文化古都命名，文化底蘊深厚; ?與鄭州五大城市名片結合能達致“高品位傳播、大眾消費”效果; ?公司目標市場集中穩(wěn)定，利用地理條件打情感營銷牌; ?包裝、品質上乘，價位適中，差異化策略明確; 15 / 25 ?“鄭州大曲”的產品概念曾在老鄭州人心目中留下深刻印象，具有一定的忠誠度。

2、弱勢 ?營銷網絡薄弱; ?營銷隊伍的能力還有待提高; ?品牌影響力有限。 3、機會

?消費者消費白酒，已不太取決于產品本身，而取決于從品牌感知的價值; ?多數(shù)競品的訴求點不夠鮮明。 4、威脅

?競品的宣傳力度大; ?宋河、張弓、寶豐等本地品牌及外來品牌等擁有雄厚的實力已占了較大的市場份額; ?消費者面臨的選擇越來越多，對品牌的忠誠度較低; 因此，影響鄭州大曲推廣成敗的關鍵因素是:外部的機會能否把握，取決于公司的強勢;外部的威脅能否規(guī)避，取決于公司如何調整弱勢。問題的關鍵點表現(xiàn)在如下方面: ?品牌聲譽/形象; ?質量與相對成本地位; ?推廣產品/技術革新能力; ?本土情感訴求的宣傳; 16 / 25

?渠道整合和服務能力; ?分銷能力/銷售網絡; ?營銷隊伍的營銷技巧。

筆者認為，在解決上述問題的前提下，把握鄭州市場目標市場消費特點的同時，依靠現(xiàn)代營銷觀念，選擇合理的銷售通路，找準自身的市場空間，加強產品自身優(yōu)勢的宣傳，擴大“鄭州大曲”的知名度、美譽度，有條件將其打造成為鄭州市繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號綠城、鄭州的黃河風情、鄭州3600年的商都文化底蘊、二七塔的革命精神”的第六張“城市名片”。

四、推廣策略分析: 整體策略描述: 作為新品，在推廣中，行銷策略資源調整的方向著重于資源弱勢方面: 品牌形象，形成差異:優(yōu)化現(xiàn)有品牌資源，定位出一個具有顯著差異性的市場區(qū)間，挖掘能打動消費者的的品牌核心價值——感情。

廣告與促銷能力，傳播差異:結合建設鄭州、宣傳鄭州等政府提出的方針，開展系列廣告宣傳活動和促銷活動，表在響應政府號召、宣傳文化鄭州，其真正的意圖在于增進公眾對鄭州的大曲的認同感。

塑造品牌:利用地理優(yōu)勢，響應宣傳鄭州、建設鄭州 17 / 25

的政府，開展情感性的公關活動，短時間內提升“鄭州大曲”的品牌影響力。 渠道優(yōu)化，積聚內功:整合渠道的寬度、深度，創(chuàng)新優(yōu)化渠道，是“鄭州大曲”逐步滲透鄭州市場的重要手段。

策略分述: 1、產品/價格: 1)、產品名稱:“鄭州大曲”(濃香型低檔白酒)，“鄭州頭曲”(濃香型中檔白酒) 2)、產品定位:大眾消費

3)、產品理念:打造鄭州本土化白酒第一品牌(打造鄭州第六張?zhí)厣? 4)、產品廣告語:老感情，我們的鄭州大曲

5)、產品線延伸:“鄭州大曲”主打中低端市場，普及鄭州市場，大眾化消費，待市場進入成熟期時適時推出系列不同度數(shù)和規(guī)格的中檔產品——“鄭州頭曲”。

6)、價格定位原則:緊跟外來和豫酒強勢品牌，略高于豫酒二線品牌。 2、市場規(guī)劃: 一類市場:二、三批市場。重點策略:細化通路管理，強化分銷能力，產品上市初期，通過高回報的年度返點政策和強勢的促銷、廣告、公關的配合，刺激分銷商的進貨量; 二類市場:中小型餐飲店、大排擋。重點策略:維持 18 / 25

品牌形象，奪取餐飲店的制高點，進行大面積的鋪貨，引導2006大眾消費熱潮;加強與消費者的溝通，強化品牌忠誠度和公眾形象;提升產品占有率、滲透率;通過促銷活動、廣告宣傳刺激消費者重復消費“鄭州大曲”。

三類市場:中小型商超、便民店。重點策略:保持終端陳列生動化，尤其是中秋、國慶節(jié)期間保持陳列的一致性，提升品牌形象;加強與消費者的溝通，引導消費者習慣購買;按幾個區(qū)劃分的地域逐步市中心外圍的市場滲透，步步為營，提高鋪貨率，提高產品分銷、覆蓋面。

3、品牌目標: 響應熱愛鄭州、建設鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州的政府號召，全力打造體現(xiàn)河南文化、代表河南形象的繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號綠城、鄭州的黃河風情、鄭州3600年的商都文化底蘊、二七塔的革命精神”的第六張“鄭州大曲”，在鄭州乃至河南建立和鞏固“鄭州大曲”的鄭州首支本土白酒產品的品牌形象。

4、運做模式: 采用直銷和代理相結合的策略，分別以鄭州市5區(qū)為一個戰(zhàn)略單位，以周邊5市1縣為各小區(qū)域市場的中心，網絡要達到鎮(zhèn)級單位的市場，以終端銷售為重點，區(qū)域代理、分銷和團購直銷三條渠道相互促進，公司派設人員負責協(xié)助代理商區(qū)域市場的鋪貨、促銷，共同發(fā)展營銷網絡。

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,終端以中小型商超、便民店、中檔以下酒店及二級批發(fā)為主要渠道。 ,中秋節(jié)、春節(jié)期間加強政府、企事業(yè)單位團購這條通路的建設。 五、推廣戰(zhàn)術: 1)、強化“鄭州大曲”品牌的忠誠度。在品牌的三度(知名度、美譽度和忠誠度)中，忠誠度是最重要的，沒有忠誠度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽度是忠誠度的前提和基礎。一個品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費者對其產生了距離感。為此我們要在市場推廣工作中導入文化營銷、情感營銷為主要內容的品牌營銷戰(zhàn)略。

2)、建立高效的網絡體系?，F(xiàn)代白酒營銷是終端營銷的時代，市場決勝在終端，必須借助依托區(qū)域代理商和分銷商資源，加強終端市場開發(fā)力度，提高對市場的控制力。

3)、實施產品差異化營銷。利用“鄭州大曲”專供鄭州本土區(qū)域市場的特點和地理優(yōu)勢，開展差異化營銷，擴大“鄭州大曲”的市場份額。 4)、加強市場管理，市場競爭力一方面來源于企業(yè)的營銷策略的創(chuàng)新力，一方面來自于市場的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒有一個高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場競爭力也就體現(xiàn)不出來。

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5)、加大終端的買贈、特價活動，嚴格執(zhí)行生動化陳列(視鄭州市各片區(qū)市場的情況確定數(shù)量); 6)、聯(lián)合開展鄭州大曲進社區(qū)活動，謀求渠道創(chuàng)新:鄭州市場，產品類品牌眾多，一些本地品牌及外來品牌，為提升市場占有率和知名購買率，互相拚殺，在強勢推廣和高額對兌付力度的影響下，使得鄭州顯得異常激烈。在這種形勢下，我們不宜全方位采取正面競爭的策略運作鄭州大曲，在目前確保鄭州大曲正常渠道運作的同時，在渠道上進行創(chuàng)新，揚長避短，避實就虛，重點突破，與鄭州市各區(qū)代理商、分銷商聯(lián)合起來，共同開發(fā)社區(qū)市場，形成以點帶面的市場成效。

六、推廣活動計劃: 1、促銷活動

1)、目的:擴大市場占有率，提高鋪貨量，與消費者加強溝通和聯(lián)系 2)、創(chuàng)意原則:創(chuàng)新，雙向溝通，以品味高品質、享受低價位的大眾消費需求點、追憶往昔、回味過去成敗得失等為感性訴求點(設計系列平面廣告和軟文)，制造或引導社會熱點，引導消費潮流。

3)、基本策略:超值加量，折價優(yōu)惠，加大買贈力度。

4)、促銷時期:第一階段:(2006年5月):重點是宣傳“鄭州大曲”的品牌，并輔以促銷推廣活動，使“鄭州大

21 / 25 曲”品牌深入到消費者心目中。

91)、在“鄭州大曲”正式投放市場前，將報紙、電視、候車亭等提前聯(lián)系好，集中在上市后的一周內全方位的立體式的強勢傳播，高調上市，刺激鄭州市大眾消費者的眼球，強化品牌記憶效果，同時根據廣告宣傳的訴求點，以二七紀念塔景點所在的二、七區(qū)、商鼎所在景點的管城區(qū)、黃河風情所在景點的氓山區(qū)等為重要傳播渠道(露天賣場)選定時機，配合產品鋪市，進行巡回展示和路演，提高“鄭州大曲”的知名度，形成點對面的傳播效果。

(2)、選派業(yè)務人員到鄭州市管轄的5市1縣尋找代理商、分銷商和大范圍大面積的鋪貨，為6月份促銷活動和中秋節(jié)旺季消費促銷的開展奠定基礎。

第二階段:(6—7月):這期間重點是配合市場鋪貨情況，開展強大廣告宣傳攻勢。

1)、這一階段的促銷活動，依鋪貨的實際情況，在報紙、電視、戶外等眾多媒體進行大規(guī)主題性、系統(tǒng)性廣告轟炸，強化“鄭州大曲”在消費者心目中的形象，促進購買。

2)、為了吸引代理商、分銷商、零售商對“鄭州大曲”的進貨量，提高產品的鋪貨率，針對其開展讓利促銷活動，具體做法:根據進貨量的金額制訂不同的激勵措施(略)。

3)、聯(lián)合鄭州市百家中小型經營狀況良好餐飲酒店或排擋，開展以“喝鄭州大曲，贈(特色小菜)”為主題的聯(lián)

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合式促銷活動，即凡在參與活動的餐飲店就餐消費鄭州大曲金額滿 元者，由公司免費贈送該店特色的(小菜)(或統(tǒng)一采購一種夏季實用禮品)。 第三階段:(8—10月):強化品牌忠誠度意識，鼓勵消費者接認可“鄭州大曲”，建立起品牌忠誠意識。

2、公關及形象活動

(1)目的:塑造品牌形象，提升知名度，建立牢固的品牌忠誠度和企業(yè)美譽度，培養(yǎng)消費者品牌偏好。

(2)原則:疏通關系，聯(lián)絡感情，直接或間接地為產品拓展市場服務。 (3)活動內容:在鄭州市五個景點所處的五個區(qū)針對為建設鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州做出貢獻的先進單位或個人開展以“鄭州大曲萬瓶贈酒香溢綠城”為主題的贈酒活動，時間選在五一、端午及雙節(jié)期間。

活動主題一:鄭州大曲萬瓶贈酒香溢綠城(針對城市建筑工地的農民工、鐵路工人老大哥們、環(huán)衛(wèi)工人等普通大眾的典型階層，分群體的進行贈酒)。

活動主題二:聯(lián)合鄭州市中老年合唱團進老年公寓等普通階層居住的社區(qū)開展巡回式的演出，以表達對老一代鄭州人為建設鄭州作出貢獻的敬意; 活動主題三:“美化鄭州，凈化鄭州，做鄭州文明人”。刊登健康飲酒的系列軟文，以引起消費者的關注與好感。

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活動主題四:喝文明酒，做文明人——鄭州大曲提醒您～針對鄭州市數(shù)千家酒店、餐館、酒吧等地方懸掛橫幅，聯(lián)合開展促銷活動。

活動主題五:“鄭州大曲”攜手鄭州市五區(qū)開展萬瓶義賣關愛弱勢群體”的活動，即在五個區(qū)的景點處開展萬瓶鄭州大曲義賣贈希望工程或困難農民工等弱勢群體等，致力于打造鄭州的另一張名片，提倡喝鄭州人自己的酒。

活動主題六:組織公司人員或志愿者到五個景點附近義務開展以“我獻綿薄之力美化鄭州”為主題的衛(wèi)生打掃或清洗公共設施的活動。 3、廣告策略: 原則:以感性訴求為主，以理性訴求為輔。

訴求目標:30-60歲之間的中青年的大眾化普通消費者。 1)、廣告目標

通過系列的廣告運動，讓“鄭州大曲”品牌在目標區(qū)域市場內建立良好美譽度，加強消費者對“鄭州大曲”品牌的忠誠度。從而使該市場的市場份額得到提高。

2)、廣告媒介策略

一改以往廠家動輒以數(shù)十萬元費用為獎金征集廣告語的套路，率先選擇大河報刊登一期以“一萬元征集鄭州大曲廣告語”為主題的告知性廣告。以較低的費用，增加活動的

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可信性吸引鄭州市民踴躍參與。

選擇鄭州市區(qū)線路長，交叉行駛的公交車、出租車做全年度的戶外流動廣告。 在“鄭州大曲”上市之初和執(zhí)行促銷活動的前期選擇大河報、東方今報做活動告知廣告、系列產品形象廣告(報紙廣告等略)。

統(tǒng)一終端的促銷宣傳用品，充分利用它在各渠道做好地面的宣傳。 3)、媒體選擇:《大河報》、《東方今報》、車體廣告、燈籠。

4)、廣告主題:1)、產品形象廣告:鄭州大曲”“為城市干杯～”系列之商都篇、綠城篇、黃河風情篇、二七精神篇、月季花篇。2)、系列軟文廣告:《鄭州大曲為100名下崗女工提供工作崗位》、《老感情，我們的鄭州大曲》、《鄭州大曲一萬元征集廣告語應征如云》、《鄭州大曲，欲做鄭州本土特色名片》、《鄭州大曲，咱鄭州人自己的酒》、《鄭州大曲，為綠城建設者干杯～》、《鄭州大曲走進社區(qū)送溫暖》等。

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