下面是范文網(wǎng)小編整理的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)4篇，歡迎參閱。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)1
可？如何打通通往高端品牌的渠道？我們不妨跟著頂尖品牌策劃人——馮幗英老師，聽(tīng)她講述高端品牌營(yíng)銷(xiāo)管理智慧，分享營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)馮老師最新著作《高端占位》，一窺高端品牌營(yíng)銷(xiāo)奧秘！
馮幗英老師，天進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常委，連續(xù)六屆艾菲獎(jiǎng)中國(guó)區(qū)終審評(píng)委。作為國(guó)內(nèi)一線(xiàn)頂尖品牌策劃人，有著25年的品牌操作經(jīng)驗(yàn)，一百多個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)案例實(shí)踐。她曾為海爾、招商銀行、慕思寢具、歐派家居做過(guò)品牌策劃，可謂業(yè)內(nèi)專(zhuān)家。在這本書(shū)中，馮幗英老師為我們?cè)敿?xì)講解了本土高端消費(fèi)的3類(lèi)趨勢(shì)、9大特征和5種類(lèi)型，8大行銷(xiāo)占位策略。這些非常有用的方法可謂是破解高端品牌營(yíng)銷(xiāo)難題的一把利劍。有了這些知識(shí)與技能的武裝，我們得以揭開(kāi)高端品牌市場(chǎng)的神秘面紗。
對(duì)于高端消費(fèi)品，很多人在認(rèn)識(shí)上存在著一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為高端消費(fèi)品就是奢侈品。其實(shí)，高端品牌是指在市場(chǎng)領(lǐng)域，市場(chǎng)定位及品質(zhì)、價(jià)格均處于高端的品牌及產(chǎn)品，它不僅特指奢侈品。商品的買(mǎi)賣(mài)離不開(kāi)消費(fèi)者的參與，在消費(fèi)者群體金字塔中，位于最尖端的`就屬高消費(fèi)人群。仔細(xì)分析這類(lèi)高消費(fèi)人群，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它又呈現(xiàn)一些諸如高收入、年輕化、高學(xué)歷等特征。這類(lèi)人群又進(jìn)行了細(xì)化，分為“低調(diào)務(wù)實(shí)型”、“奢華型”、“時(shí)尚型”、“未富先奢型”。想讓這些消費(fèi)對(duì)象心甘情愿把口袋里的錢(qián)掏出來(lái)，就得了解他們的消費(fèi)心理，投其所好，對(duì)癥下藥。
一個(gè)成功的品牌，背后都有一套成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。因此，營(yíng)銷(xiāo)策略是品牌存亡的關(guān)鍵。那些高端消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌，是希望這個(gè)品牌能與自己有一致的價(jià)值觀，能體現(xiàn)自己的風(fēng)
格，契合自己的身份地位。因此，他們更看重的是品牌所包含的物理與精神價(jià)值。作者還列舉了“慕思睡眠系統(tǒng)”、“佰草集”、“LV”、“招商銀行”這幾個(gè)成功品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，為我們講解了圈層營(yíng)銷(xiāo)、藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌跨界聯(lián)盟等不同的營(yíng)銷(xiāo)技巧。
品牌越來(lái)越走入百姓生活，在各種媒體百花爭(zhēng)艷的時(shí)代，掌握高端消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，用最快的速度讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，占據(jù)制高點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品
成為一種小眾風(fēng)尚，品牌就初步成立，并發(fā)揮它的發(fā)散效應(yīng)。接下來(lái)通過(guò)媒介營(yíng)銷(xiāo)、終端營(yíng)銷(xiāo)、顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步樹(shù)立品牌形象，推廣品牌價(jià)值觀、企業(yè)追求。正面、活力、有認(rèn)
同感的價(jià)值觀永遠(yuǎn)是品牌生命力的源泉。
這本書(shū)我覺(jué)得非常適合兩類(lèi)人群看：
第一類(lèi)人群是負(fù)責(zé)公司的品牌推廣人員和公司品牌戰(zhàn)略人員。因?yàn)閺倪@本書(shū)中，全面的介紹了高端消費(fèi)者用戶(hù)群體的職業(yè)呈現(xiàn)、生活形態(tài)、消費(fèi)特征、品牌偏好等信息。正所謂，
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)2
首先，《策劃兇猛》所闡述的不同于一般模式的營(yíng)銷(xiāo)思維與方法，讓我對(duì)策劃有了重新的認(rèn)識(shí)，尤其對(duì)于本土的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的策略，該書(shū)確實(shí)有很多獨(dú)到的觀點(diǎn)，作者能把親身操作的案例諸如寶潔的農(nóng)村市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略、名人挑戰(zhàn)商務(wù)通的商戰(zhàn)全案（20xx年金鼎獎(jiǎng)案例、十大成功營(yíng)銷(xiāo)案例）、科龍空調(diào)/華寶空調(diào)千禧大尋寶策劃全案、興業(yè)銀行探索文化促銷(xiāo)全案等等，一目了然，詳盡闡述，不玩兒理論，全部都是真刀實(shí)槍?zhuān)@讓我佩服作者的勇氣，因?yàn)槔碚摻Y(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)漂亮，而作者卻把實(shí)操個(gè)案一一暴光，撕開(kāi)那層面紗，直接告訴讀者他是怎么做的，為什么這樣做？既然實(shí)操，就不可能如理論一樣惟美，難免招致非議。
同時(shí)，作者把實(shí)操的秘密也和盤(pán)托出，我又覺(jué)得作者有點(diǎn)“傻”，把“看家的招式”都賣(mài)了，自己以后吃什么？要知道，在營(yíng)銷(xiāo)策劃的行業(yè)里，一般是不會(huì)把核心操作的細(xì)節(jié)講出來(lái)的，而肖先生卻把實(shí)操個(gè)案中的“美與丑”“罪與罰”都給折騰出來(lái)了，這也讓讀者得到了好多“真貨”，而不像其它一些相類(lèi)似的書(shū)，只講美的，理論的，讓人打開(kāi)書(shū)，看起來(lái)很美，合上書(shū)，進(jìn)行實(shí)操時(shí)，卻依然沒(méi)有概念，這一點(diǎn)也讓我佩服，至少看完了這本書(shū)，我學(xué)會(huì)了自己去判斷，而不僅僅是盲目地接受。
這不，《策劃兇猛》確實(shí)把我引入了獨(dú)立思考的領(lǐng)域，這是在以前看任何相關(guān)書(shū)籍沒(méi)有過(guò)和體驗(yàn)與感覺(jué)，甚至于現(xiàn)在已思考出很多不同于作者的觀點(diǎn)，要與肖志營(yíng)先生商榷，于是集結(jié)起來(lái)，形成下文，亦想“兇猛”一次。
一問(wèn)肖先生：“名人”挑戰(zhàn)“商務(wù)通”，怕不怕？20xx年名人挑戰(zhàn)商務(wù)通，確實(shí)是一個(gè)經(jīng)典的案例，肖先生身為策劃班子的核心成員，從多個(gè)角度，詳盡闡述了名人如何向商務(wù)通發(fā)難，同商務(wù)通搶占市場(chǎng)資源，以及發(fā)動(dòng)戰(zhàn)役的前期準(zhǔn)備、整體方案的脈絡(luò)直至商務(wù)通反擊的應(yīng)對(duì)措施，清晰的`展現(xiàn)了策劃人在行業(yè)老大壟斷市場(chǎng)，消費(fèi)者“只知有商務(wù)通，不知有PDA”的艱難格局下，如何高位蓄勢(shì)、貼身肉搏，以咄咄逼人的態(tài)勢(shì)達(dá)到了后來(lái)居上的目的。讀起來(lái)確實(shí)精彩，過(guò)癮，長(zhǎng)智慧，有收益！
尤其是整個(gè)策劃案的主線(xiàn)“五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)層次與二十五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)元素”，更是讓人受益匪淺！比如名人再造品牌的五個(gè)元素，與商務(wù)通比附提升品牌的戰(zhàn)略，更是賞心悅目。“商務(wù)通”訴求其掌上電腦“快并快樂(lè)著”，即有功能，亦有個(gè)性，并推出了飛鷹篇、獵豹篇與之呼應(yīng)，名人為了反擊與借勢(shì)，順勢(shì)推出了“快，而且準(zhǔn)”，并由“射雕英雄”與“莽原獵豹”與之呼應(yīng)，真是怎一個(gè)精彩了得！
掩券沉思，確實(shí)應(yīng)給以掌聲，名人挑戰(zhàn)商務(wù)通的渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、傳播戰(zhàn)、推拉戰(zhàn)，四渡赤水等等，招招式式，皆充滿(mǎn)的謀略與智慧，讓人真正認(rèn)識(shí)到了商戰(zhàn)之精彩、刺激，營(yíng)銷(xiāo)之搏大，實(shí)戰(zhàn)之快樂(lè)！
精彩之余，久久深思，一個(gè)揮之不去的問(wèn)題，跳躍于我的眼前，甚至百思不得其解，那就是在名人挑戰(zhàn)商務(wù)通借用其資源提升時(shí)，按照當(dāng)時(shí)名人的品牌實(shí)力，充斥著諸多風(fēng)險(xiǎn)，比如價(jià)格戰(zhàn)，按常理來(lái)說(shuō)，商務(wù)通更有資格打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槠溆兄I(lǐng)導(dǎo)品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，如果商務(wù)通迅速“清場(chǎng)”，名人如何應(yīng)之？對(duì)于這一潛在的風(fēng)險(xiǎn)，肖先生好像在書(shū)中并未提及，到底是肖先生胸有成竹，藝高人膽大？還是肖先生根本就沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題？只是憑“運(yùn)氣”繞過(guò)了這道“坎”？
二問(wèn)肖先生：“玉面美人”上市策劃，架起了登天的云梯？
肖先生在書(shū)中描述了一個(gè)案子，他策劃的祛斑產(chǎn)品“玉面美人”的上市過(guò)程，書(shū)中詳盡闡述了“玉面美人”是如何在競(jìng)爭(zhēng)品牌如林，祛斑市場(chǎng)信任危機(jī)的浪潮里，找到了品牌的核心價(jià)值與差異化優(yōu)勢(shì)，并提出了“十化”理論的上市思路，以及在產(chǎn)品功能差異上的“內(nèi)服外敷”祛斑方式，確實(shí)是一個(gè)很好的創(chuàng)新，值得贊賞！
在產(chǎn)品上市推廣過(guò)程中，作者提出了“五步階梯”推廣方式：一步階梯差異化、二步階梯相關(guān)化、三步階梯奇異化、四步階梯利益化、五步階梯品牌化，作者用這五步階梯推廣模式，好像讓一個(gè)剛剛上市的新品牌，一下子找到了“登天”的云梯。但我有一點(diǎn)疑問(wèn)要問(wèn)肖先生，“玉面美人”一下子成功入市，難道真的如此簡(jiǎn)單嗎？“五步階梯”能否在其它的領(lǐng)域里靈活運(yùn)用？亦或只是適合此案？
三問(wèn)肖先生：“酒爽胃更爽”，到底爽不爽？
肖先生在書(shū)中闡述了其策劃的“金川保健啤酒”品牌整合推廣全案，在品牌診斷過(guò)程當(dāng)中，作者把產(chǎn)品的“八大優(yōu)點(diǎn)”定位成一個(gè)賣(mài)點(diǎn)：“酒爽胃更爽”。在廣州入市推廣過(guò)程當(dāng)中，迅速入市的策略等等，都很精彩，有很多值得借鑒之處！
我這里還有一個(gè)小小的問(wèn)題與肖先生商榷，那就是“酒”賣(mài)健康行不行？雖然作者推廣的非常成功，但在品牌整合方面，“酒爽胃更爽”作為品牌賣(mài)點(diǎn)，到底有多少說(shuō)服力呢？我真有點(diǎn)擔(dān)心，也不知作者提及“來(lái)一瓶酒爽胃更爽的金川”的風(fēng)氣到底能風(fēng)行多久？
四問(wèn)肖先生：策劃寶潔公司的超級(jí)終端，累不累？
肖先生在書(shū)中亦講述了其如何為寶潔公司執(zhí)行策劃了“ROAD SHOW”計(jì)劃，詳細(xì)講述了寶潔公司的終端戰(zhàn)略及執(zhí)行策略，非常真實(shí)到位，比一般的二手資料更顯真貴，因?yàn)閺闹锌梢钥闯?，肖先生為此付出的汗水與情感！
肖先生把其策劃的品牌如汰漬洗衣粉、舒膚佳、佳潔士等等，進(jìn)入超級(jí)終端的戰(zhàn)術(shù)及操作手法都一并列入，值得稱(chēng)道！但我們知道，進(jìn)入中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)，復(fù)雜程度真的難以想象，尤其是像肖先生這樣進(jìn)入農(nóng)村終端，其難度更是可想而知，這里我想問(wèn)一個(gè)私人問(wèn)題，肖先生除了那些超常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)策略以外，從內(nèi)心來(lái)講，累不累？
五問(wèn)肖先生：千禧大尋寶，險(xiǎn)不險(xiǎn)？
肖先生在書(shū)中詳細(xì)闡述了其為科龍公司策劃的“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)千禧尋寶大行動(dòng)”的全案，內(nèi)容詳實(shí)真切，似乎讓人親歷了大型項(xiàng)目推廣，有萬(wàn)人參與的精彩個(gè)案，通俗易懂，收益頗豐！
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)3
第一步：市場(chǎng)狀況分析
一、行業(yè)概況
目前，打印機(jī)已成為辦公自動(dòng)化的主要設(shè)備，其附屬產(chǎn)品——打印耗材也日益走入it舞臺(tái)的中心地帶。隨著彩色噴墨打印機(jī)日益盛行，特別是數(shù)碼照片打印機(jī)方興未艾的今天，打印機(jī)耗材也受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。目前因?yàn)楦鞣N因素，兼容耗材快速發(fā)展起來(lái)，而原裝耗材為了繼續(xù)保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，仍然從各個(gè)方面大力打擊兼容產(chǎn)品，作為兼容耗材廠商來(lái)講，真的可以從耗材市場(chǎng)中分得一杯羹嗎？
1、產(chǎn)品規(guī)模日益擴(kuò)大，兼容耗材市場(chǎng)空間加大 從20xx年以來(lái)，中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度比同期gdp增長(zhǎng)值大3倍多，其增長(zhǎng)率高達(dá)27％，而作為一個(gè)巨大的市場(chǎng)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)和連機(jī)數(shù)量均持續(xù)快速發(fā)展，目前位居世界前列。中國(guó)國(guó)內(nèi)旺盛的內(nèi)需，強(qiáng)烈地刺激了打印機(jī)的市場(chǎng)，其銷(xiāo)量增長(zhǎng)率達(dá)14％，其中銷(xiāo)售噴墨打印機(jī)占整個(gè)打印機(jī)總銷(xiāo)量的63．9％，超過(guò)了200萬(wàn)臺(tái)。由于家用噴墨打印機(jī)購(gòu)置量猛增，再加上聯(lián)想等大公司買(mǎi)電腦預(yù)置(捆綁)噴墨機(jī)，銷(xiāo)量比相關(guān)部門(mén)預(yù)測(cè)的量還高一些，到20xx年底之前，我國(guó)噴墨打印機(jī)保有量將達(dá)850萬(wàn)臺(tái)左右，今年的發(fā)展將更為迅速，這也就為噴墨耗材本地化提供了巨大的市場(chǎng)空間。
2、相關(guān)法規(guī)出臺(tái)，原裝兼容耗材競(jìng)爭(zhēng)更為激烈 20xx年12月17日，歐盟出臺(tái)了一項(xiàng)新的法規(guī)，旨在禁止打印機(jī)廠商強(qiáng)迫消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它們自己品牌的打印墨盒。差不多同一時(shí)間，國(guó)內(nèi)的耗材廠商們?cè)萍本?，舉行了一個(gè)內(nèi)部會(huì)議。與會(huì)人士透露，我國(guó)《回收利用電子垃圾（草案）》有望明年出臺(tái)，其中將明確制造商責(zé)任。這對(duì)于耗材市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)非常重要的訊號(hào)，從某種程度上給給多年舉步維艱的通用耗材廠商帶來(lái)絕好機(jī)遇，但是原裝耗材在意識(shí)到這種情況之后，一直在渠道以及服務(wù)上壓制著兼容耗材，因此兩者之爭(zhēng)將表現(xiàn)得更加激烈。
二、發(fā)展趨勢(shì)
質(zhì)量持續(xù)提高 在影響打印質(zhì)量的要素中，耗材的作用最大，打印質(zhì)量的好壞70%取決于耗材質(zhì)量。就目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)看，兼容品牌耗材質(zhì)量并不盡如人意，在今后相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)廠商仍會(huì)將提高產(chǎn)品質(zhì)量作為首要任務(wù)。
2. 環(huán)保耗材必然會(huì)成為主流產(chǎn)品 1994年美國(guó)已把墨盒的再生利用寫(xiě)入環(huán)保法中，目前激光再生耗材占整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)量的70%，兼容噴墨耗材市場(chǎng)份額也達(dá)到30%。“循環(huán)再造、廢棄減少、節(jié)省開(kāi)銷(xiāo)、利于環(huán)?！币咽菄?guó)際上的潮流，也應(yīng)成為中國(guó)打印耗材市場(chǎng)的發(fā)展方向。
3. 打假力度繼續(xù)加大 目前國(guó)內(nèi)耗材市場(chǎng)上假冒耗材的擴(kuò)散非常嚴(yán)重，在很大程度上危害到廠商的信譽(yù)和用戶(hù)的利益，未來(lái)幾年政府、廠家及用戶(hù)三方將會(huì)攜手繼續(xù)加大耗材打假力度。
第二步：競(jìng)爭(zhēng)情況分析
在耗材的競(jìng)爭(zhēng)上，表現(xiàn)最明顯的自然是原裝耗材和兼容耗材的競(jìng)爭(zhēng)，目前以hp為首的原裝耗材首先從渠道以及服務(wù)方面推出了“3000家耗材放心店”計(jì)劃，宣布未來(lái)3年內(nèi)惠普要將耗材放心店擴(kuò)展到3000家。經(jīng)銷(xiāo)商只要加盟惠普耗材放心店，惠普將提供一系列的支持，包括廣告宣傳和推薦、市場(chǎng)推廣活動(dòng)、培訓(xùn)及產(chǎn)品資料，此外連同統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一展示牌、統(tǒng)一服裝等等全部免費(fèi)提供。但是，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，惠普嚴(yán)格要求經(jīng)銷(xiāo)商禁止在店內(nèi)擺放或銷(xiāo)售假貨、水貨和通用耗材，經(jīng)銷(xiāo)商可以銷(xiāo)售其他品牌的原裝耗材。這不但說(shuō)明了原裝耗材為了對(duì)付兼容耗材而進(jìn)行暫時(shí)的聯(lián)合，也使兼容耗材在出路上首先將遭遇原裝耗材的堵截。 另外一方面，雖然兼容耗材目前也和原裝耗材一樣組成了集團(tuán)以對(duì)抗原裝耗材，如在北京comdex展會(huì)上便有一個(gè)由幾十家兼容耗材廠商組成的展團(tuán)，但是既然是同行業(yè)產(chǎn)品，那么其中的競(jìng)爭(zhēng)就不可避免，因此，兼容耗材面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)是在大前提下聯(lián)合對(duì)抗原裝耗材，而同時(shí)又必須在兼容耗材中加大力度，以獲取更高的市場(chǎng)占有率。 原裝耗材：墨盒排在前幾位的分別是：epson、hp、canon和lexmark等硒鼓排在前幾位的分別為：hp、epson、canon和聯(lián)想等 兼容耗材：天威、格之格、麥普、耐力、活彩、全能等
第三步：消費(fèi)者行為心理分析
1、 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)注因素 一般用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)打印耗材時(shí)關(guān)注的因素主要是價(jià)格、打印質(zhì)量和品牌，三者的購(gòu)買(mǎi)影響對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)決策率大約均為32.5%，而其它因素只占大約2.5%。
2、很多用戶(hù)仍然關(guān)心耗材的質(zhì)量和服務(wù) 原裝打印機(jī)在銷(xiāo)售過(guò)程中都會(huì)有很明確的一條規(guī)定，就是若使用了非原裝耗材而導(dǎo)致打印機(jī)的任何問(wèn)題，廠方均不予保修，而另外原裝耗材的生產(chǎn)廠商往往具有良好的服務(wù)體系，同時(shí)，由于市場(chǎng)的混亂，很多兼容耗材往往被用戶(hù)當(dāng)成假冒偽劣產(chǎn)品，所以一般用戶(hù)仍然很關(guān)注質(zhì)量和服務(wù)的問(wèn)題，并不能完全接受兼容耗材。
3、兼容耗材的價(jià)格優(yōu)勢(shì)用戶(hù)接受程度仍然不高 雖然通用耗材廠商依靠成本上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，能夠給渠道商留出可觀的'利潤(rùn)空間，但是從系統(tǒng)的toc總體運(yùn)營(yíng)成本來(lái)看，高可靠性和高打印質(zhì)量可以降低勞動(dòng)力成本和其它成本，使用灌裝墨盒時(shí)打印質(zhì)量低、不具備可靠性且產(chǎn)出率低，這些差別使勞動(dòng)力成本上升，很容易抵消掉與原裝墨盒的價(jià)格差別?？紤]了勞動(dòng)力成本后，原裝墨盒有更高的價(jià)值。兼容耗材和灌裝耗材表面上的低價(jià)格不僅不能為用戶(hù)節(jié)約打印成本，而且會(huì)因損害易損部件、引發(fā)打印機(jī)故障等帶來(lái)巨大的附加成本。如果長(zhǎng)期使用兼容耗材、灌裝耗材而不是原裝耗材，這種“細(xì)水長(zhǎng)流菇在不經(jīng)意間掏空用戶(hù)的腰包。在這點(diǎn)上，原裝耗材也以此作為成本點(diǎn)打擊兼容耗材，也導(dǎo)致了即使在最有優(yōu)勢(shì)的節(jié)約成本方面，用戶(hù)的接受程度也不高。
第四步：品牌產(chǎn)品定位 品牌（brand）是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，是商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ama）曾為品牌做出這樣的定義：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標(biāo)志、符號(hào)、或者設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某個(gè)群體銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開(kāi)來(lái)。 兼容耗材的發(fā)展一直是在摸索中前進(jìn)的，由于市場(chǎng)發(fā)展不成熟導(dǎo)致的混亂狀態(tài)使兼容耗材一方面面對(duì)著原裝耗材的傾軋，另外在假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊下，兼容耗材真正能夠做出品牌的只是少數(shù)，而原裝耗材卻在廠家的其他it產(chǎn)品的帶動(dòng)下在出現(xiàn)的同時(shí)本身已經(jīng)帶上了一種家族的貴族氣質(zhì)，所以在建立品牌的路上就比兼容耗材少走了很多路，而且在建設(shè)上也少了很多廣告以及推廣方面的成本，近來(lái)，由于市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)，兼容耗材在一直的摸索過(guò)程中也初步找到了自己的品牌之路，以g&g為首的兼容耗材從請(qǐng)明星代言等角度開(kāi)創(chuàng)了兼容耗材品牌先河，同時(shí)以成本優(yōu)勢(shì)在渠道利益分配上也以先進(jìn)的理念獲得了三甲的市場(chǎng)占有率，兼容耗材的品牌建設(shè)以及有了一個(gè)可以遵循的模式，同時(shí)也表明了兼容耗材也必須建立自己的真正品牌才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中真正找到市場(chǎng)的突破口。
品牌思考(針對(duì)兼容耗材之間的競(jìng)爭(zhēng)，怎樣才能建立自己的個(gè)性品牌？) 品牌核心價(jià)值是品牌追求的終極目標(biāo)，如何讓一個(gè)品牌的核心價(jià)值在消費(fèi)者心中刻下深深的烙印呢？只有在堅(jiān)持品牌核心價(jià)值特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，始終不渝地堅(jiān)持下去，才能真正塑造一個(gè)品牌。 1． 排他性：品牌的核心價(jià)值必須是獨(dú)一無(wú)二的，具有可識(shí)別的明顯特征，并且與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明區(qū)別。
2． 承諾性：我們的核心價(jià)值對(duì)消費(fèi)者必須對(duì)消費(fèi)者有所承諾，誰(shuí)擁有了好食客誰(shuí)就擁有了年輕的心態(tài)，擁有了好時(shí)刻，而在食用的過(guò)程就是一個(gè)體驗(yàn)時(shí)尚的過(guò)程，是一個(gè)和別人或者是自己和自己分享好時(shí)刻的過(guò)程。
3． 執(zhí)行性：品牌的核心價(jià)值應(yīng)該和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)相一致，只有這樣，才能夠堅(jiān)持核心價(jià)值。要體現(xiàn)年輕心態(tài)，時(shí)尚情懷，除了在整個(gè)ci系統(tǒng)中必須始終貫徹之外，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中也應(yīng)該始終地堅(jiān)持，而年輕心態(tài)，時(shí)尚情懷的表現(xiàn)形式和執(zhí)行力度是比較有操作性的，也比較容易引起消費(fèi)者的認(rèn)知。
4． 感召力：品牌應(yīng)該具有感召力，引起消費(fèi)者的共鳴。從情感因素來(lái)說(shuō)，年輕的心態(tài)是每個(gè)人都想保持的，對(duì)于成人特別對(duì)于生理上已經(jīng)比較老的人來(lái)說(shuō)，年輕的心態(tài)能夠引起他們內(nèi)心最深處的共鳴，而時(shí)尚同樣也是對(duì)青年人的一個(gè)最大的誘惑。
5． 兼容性：品牌核心價(jià)值在兼容性上體現(xiàn)在兩方面：一是空間的兼容。品牌的核心價(jià)值應(yīng)包容企業(yè)的所有產(chǎn)品，并且為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。二是時(shí)間的兼容。企業(yè)一經(jīng)確認(rèn)核心價(jià)值，就應(yīng)該始終堅(jiān)持，才能使品牌屹立不倒。
第五步：進(jìn)行前期策略檢討和市場(chǎng)試行，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 在品牌進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)候，除了要經(jīng)過(guò)前期的深入調(diào)查和周密思考之外，還必須要真正地在市場(chǎng)的歷練下考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略和上市計(jì)劃，只有能夠在真正的市場(chǎng)中接受住考驗(yàn)的策略才是對(duì)企業(yè)有用的策略，才能夠在以后的持續(xù)執(zhí)行中獲得成功和發(fā)展。而在市場(chǎng)檢討的時(shí)候，要善于從總結(jié)中得到提高！因?yàn)槿魏我粋€(gè)策略都不可能考慮到全方位的問(wèn)題，在市場(chǎng)試行過(guò)程中，要善于將前段一階段的工作進(jìn)行總結(jié)和反省，才能明確自己最終的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，才能知道一步應(yīng)該怎樣記避免
一、前期策略檢討和市場(chǎng)試行，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在
1) 是否找到成功上市的正確方法？
2) 克服問(wèn)題的能力或可能性
3) 是否允許制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略？
4) 是否明確知道各產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位？
5）決策層是否存在效率問(wèn)題？
二、根據(jù)深入的有目的性的市場(chǎng)調(diào)查，總結(jié)修改
1) 市場(chǎng)調(diào)查的目的和方法：針對(duì)品牌形象、通路進(jìn)行調(diào)查（當(dāng)然也必須針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩?hù)對(duì)兼容耗材的心態(tài)進(jìn)行深入調(diào)查），調(diào)查中文案調(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查并行，選擇有代表性的區(qū)域和消費(fèi)群體以及通路人群（經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商）進(jìn)行調(diào)查，并采用提問(wèn)法和觀察法，廣泛收集一手資料。
2) 數(shù)據(jù)錄入和分析：根據(jù)消費(fèi)群體層次以及通路人群層次進(jìn)行抽樣，在確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的前提下，減少工作量和時(shí)間。
3) 研究修改策略和方案：通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找出前期策略和方案中的問(wèn)題，并及時(shí)進(jìn)行修改。（待續(xù)）
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)4
1、構(gòu)建貼近市場(chǎng)的選題論證機(jī)制
被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的美國(guó)著名管理學(xué)家邁克爾波特（MichaelE。Porter）在他的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中提出，任何企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝并取得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以選擇三種基本戰(zhàn)略，即：成本領(lǐng)先、集中化和差異化。國(guó)外很多專(zhuān)業(yè)出版類(lèi)企業(yè)都有各自鮮明的特點(diǎn)，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在差異性，這是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)之后的必然選擇，業(yè)內(nèi)都盡可能避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也就脫離了惡性競(jìng)爭(zhēng)。出版企業(yè)通過(guò)差異化的產(chǎn)品或?qū)δ繕?biāo)市場(chǎng)的定義，把自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)，使目標(biāo)受眾能夠更加準(zhǔn)確地認(rèn)知自己。對(duì)出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，作好選題論證是決定出版物質(zhì)量的第一步?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差異化選題策劃，要求策劃者（策劃編輯、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員）必須具備較高的選題策劃素養(yǎng)，站在統(tǒng)攬全局、高屋建瓴的高度，具備專(zhuān)注和堅(jiān)守的精神，找準(zhǔn)自己擬策劃領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)，尋找選題的差異性，設(shè)法提高選題的單品種效益。選題策劃差異化戰(zhàn)略能夠使出版者的市場(chǎng)定位更加清晰：做什么樣的產(chǎn)品？為哪些讀者服務(wù)？選擇什么樣的作者？做出來(lái)的產(chǎn)品有哪些特色？走怎樣的銷(xiāo)售途徑？如何鞏固品牌？產(chǎn)品線(xiàn)如何延伸？在圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，出版企業(yè)的選題論證必須基于市場(chǎng)調(diào)研。策劃者可以根據(jù)出版企業(yè)的專(zhuān)業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)以及自身所具備的專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)、知識(shí)水平，圍繞專(zhuān)業(yè)不斷延伸和拓展新選題。出版企業(yè)的選題論證應(yīng)由編輯部、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、總編辦、出版企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、書(shū)店?duì)I銷(xiāo)骨干、企業(yè)內(nèi)外智囊團(tuán)或?qū)＜覍W(xué)者庫(kù)等共同完成。選題策劃應(yīng)經(jīng)受多方位、多維度的審視和考查，從而真正使選題貼近市場(chǎng)、貼近讀者。此外，選題策劃報(bào)告應(yīng)附有詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案、全程營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（步驟、保障措施、目的等）。筆者在策劃、論證“新手的烘焙寶典”這一選題時(shí)，就從細(xì)分讀者市場(chǎng)入手，以“烘焙新手”為讀者對(duì)象，以“自己動(dòng)手”為出發(fā)點(diǎn)，在作者物色、內(nèi)容細(xì)節(jié)安排、圖書(shū)整體設(shè)計(jì)、加配有實(shí)際操作步驟的DVD光盤(pán)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)以及后續(xù)產(chǎn)品的擴(kuò)充和延續(xù)等諸多方面，充分運(yùn)用針對(duì)市場(chǎng)的差異化選題策劃方式。《新手的烘焙寶典》出書(shū)后數(shù)月在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、開(kāi)卷數(shù)據(jù)的烘焙類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上一直名列前茅，獲得較大成功。
2、培養(yǎng)面向市場(chǎng)的選題策劃人才
一位著名的圖書(shū)策劃人曾說(shuō)過(guò)：“對(duì)于出版社而言，其發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵是人才和怎樣讓這些人才充分發(fā)揮出他們的能量?！钡拇_，當(dāng)今出版界最炙手可熱的是策劃人才和營(yíng)銷(xiāo)人才。面向市場(chǎng)的選題策劃人員可以通過(guò)建立以選題項(xiàng)目負(fù)責(zé)人為中心的運(yùn)作機(jī)制來(lái)培養(yǎng)。選題策劃者作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，對(duì)策劃選題、物色作者、編寫(xiě)提綱步步跟進(jìn)，對(duì)出版物的裝幀、印制、發(fā)行、宣傳、售后服務(wù)等進(jìn)行差異性、獨(dú)特性的全程策劃，并統(tǒng)一協(xié)調(diào)項(xiàng)目的啟動(dòng)、生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，共同承擔(dān)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)和項(xiàng)目收益。通過(guò)多個(gè)策劃項(xiàng)目的不斷運(yùn)轉(zhuǎn)和實(shí)踐，選題策劃者的社會(huì)活動(dòng)能力、創(chuàng)新能力、組織能力、溝通能力、協(xié)調(diào)能力和統(tǒng)籌能力都能得到鍛煉和提高。項(xiàng)目負(fù)責(zé)制使選題策劃者的責(zé)、權(quán)、利有機(jī)統(tǒng)一，有利于針對(duì)每個(gè)項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采用差異性的靈活戰(zhàn)術(shù)。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人要熟練把握選題策劃各個(gè)環(huán)節(jié)的市場(chǎng)化運(yùn)作模式及手段，針對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目的特點(diǎn)，量身定制不同的營(yíng)銷(xiāo)策略、創(chuàng)新內(nèi)容和形式。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，圍繞出版企業(yè)的品牌和形象，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新思維，提供靈活的個(gè)性化服務(wù)，培養(yǎng)作者和讀者的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度，創(chuàng)造和提高服務(wù)價(jià)值。如何讓優(yōu)秀的策劃人融入出版企業(yè)文化，不流失，有沖勁，并將企業(yè)發(fā)展作為自己團(tuán)隊(duì)的共同事業(yè)，是出版企業(yè)的一個(gè)大課題。雖然選題策劃者的成長(zhǎng)和創(chuàng)新能力的提高離不開(kāi)有效的經(jīng)濟(jì)刺激，但作為積累、傳播文化的出版企業(yè)，一定要有人文理想和社會(huì)責(zé)任感?，F(xiàn)代出版企業(yè)要以人為本，從培養(yǎng)人、造就人的高度出發(fā)，建立科學(xué)、公允的評(píng)價(jià)體系和分配機(jī)制，調(diào)動(dòng)選題策劃者創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性，為選題策劃者創(chuàng)新能力的培養(yǎng)提供不竭的動(dòng)力和制度保障?，F(xiàn)代出版企業(yè)的選題策劃者主要從事內(nèi)容生產(chǎn)，追求的是尊嚴(yán)、榮譽(yù)、成就感和自我目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，出版企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造有利于員工獲得更高層次滿(mǎn)足的機(jī)會(huì)。要搭建創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，對(duì)員工的出版職業(yè)生涯進(jìn)行規(guī)劃管理，在充分考慮其興趣、特長(zhǎng)和能力等綜合因素的前提下，為他們量身定制一條符合自身志趣和出版企業(yè)發(fā)展需求的職業(yè)道路。出版企業(yè)還要充分放權(quán)，讓選題策劃者在市場(chǎng)調(diào)研、選題策劃、編輯發(fā)行等環(huán)節(jié)上有更大的自主權(quán)，讓他們?cè)诠ぷ髦袘?yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，體驗(yàn)成就感。出版企業(yè)還應(yīng)根據(jù)出版企業(yè)人力資源管理戰(zhàn)略目標(biāo)和選題策劃者本人的職業(yè)生涯規(guī)劃，定期開(kāi)展各種業(yè)務(wù)培訓(xùn)。
3、目標(biāo)市場(chǎng)的品牌選題差異化策劃
通過(guò)品牌戰(zhàn)略使自己能夠在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，在維護(hù)老讀者的同時(shí)，開(kāi)發(fā)出大量的`潛在讀者，樹(shù)立良好的品牌形象，是現(xiàn)代出版企業(yè)的發(fā)展之路。塑造出版品牌是一個(gè)漸次推進(jìn)、長(zhǎng)期積累、逐漸發(fā)展的緩慢過(guò)程，并不是僅靠出幾本暢銷(xiāo)圖書(shū)就能實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)代出版企業(yè)要遵循市場(chǎng)規(guī)律，對(duì)出版物市場(chǎng)格局進(jìn)行立體化的探究，結(jié)合有效的市場(chǎng)點(diǎn)差，確定自己的發(fā)展方向，從而找到自己有能力開(kāi)拓的領(lǐng)域，出版自己獨(dú)有的標(biāo)志性出版物。目標(biāo)市場(chǎng)的差異化出版物品牌選題策劃就是要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、分析，探尋有別于同類(lèi)產(chǎn)品的突破口，根據(jù)本出版企業(yè)的策劃力量、編輯水平、作者資源，策劃、打造具有自身鮮明特色、能在市場(chǎng)立足、最好是獨(dú)家的選題，并圍繞這類(lèi)選題不斷鞏固、挖掘和延伸。在特異性選題的創(chuàng)立和品牌延伸方面，福建科學(xué)技術(shù)出版社近年來(lái)在建筑裝飾類(lèi)選題方面頗具特色，該類(lèi)圖書(shū)連續(xù)三年在開(kāi)卷數(shù)據(jù)排行上的同類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)占有率中位居第一，其中最具特色的就屬“室內(nèi)設(shè)計(jì)模型庫(kù)”系列選題，形成業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的品牌書(shū)系，并圍繞這一品牌不斷研發(fā)、挖掘新選題。同樣在福建科學(xué)技術(shù)出版社，有位策劃編輯獨(dú)辟蹊徑，在花卉選題中選擇“蘭花”為突破口，自己養(yǎng)蘭、研究蘭，不僅成為養(yǎng)蘭專(zhuān)家，而且廣交蘭友、物色作者，精心打造了系列蘭花書(shū)、暢銷(xiāo)蘭花書(shū)，取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。值得一提的是，目標(biāo)市場(chǎng)的差異化品牌選題的不斷研發(fā)、鞏固、延伸，是現(xiàn)代出版企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要步驟，品牌延伸的目的是實(shí)現(xiàn)品牌整合、利于市場(chǎng)推廣。品牌延伸戰(zhàn)略可使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)，較為容易地進(jìn)入市場(chǎng)。出版企業(yè)可以通過(guò)一個(gè)好的出版物品牌進(jìn)行品牌延伸，先打造單本（或單套）出版物品牌，再策劃叢書(shū)品牌，然后鞏固同一類(lèi)別品牌，最后體現(xiàn)出版企業(yè)的整體品牌，即從“點(diǎn)”到“線(xiàn)”再成“面”地打造品牌。
4、建設(shè)具有可控性的出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道
使出版物得到讀者認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)最大化，是出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，也是出版企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要課題，因此必須對(duì)出版物銷(xiāo)售渠道的結(jié)構(gòu)、中間商的作用與分類(lèi)、銷(xiāo)售渠道的選擇與管理、出版物的分銷(xiāo)方式等進(jìn)行深入研究，以篩選、維護(hù)、調(diào)整、構(gòu)筑對(duì)出版企業(yè)最有效的銷(xiāo)售渠道。而出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道的可控性是現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀要求。目前，不少出版企業(yè)并沒(méi)有貫徹整體營(yíng)銷(xiāo)的理念，企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)獨(dú)立作戰(zhàn)，沒(méi)有在整體營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下建立科學(xué)的選題論證制度。其實(shí)，現(xiàn)代出版物的營(yíng)銷(xiāo)并不是哪一個(gè)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)，而是各部門(mén)團(tuán)結(jié)協(xié)作的整體營(yíng)銷(xiāo)，出版企業(yè)內(nèi)部每個(gè)部門(mén)都是營(yíng)銷(xiāo)鏈條上不可或缺的重要環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代出版企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立全局性的出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)、管理的理念，自覺(jué)主動(dòng)地對(duì)出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行控制。現(xiàn)代出版企業(yè)應(yīng)樹(shù)立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理念，要敢于對(duì)出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行合理、有效的控制和管理，以保持渠道的暢通，實(shí)現(xiàn)有效銷(xiāo)售?，F(xiàn)代出版企業(yè)應(yīng)該把出版物營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括渠道管理活動(dòng)上升到企業(yè)一級(jí)的高度，在組織結(jié)構(gòu)上保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)劃性、目的性。出版企業(yè)要培養(yǎng)自己優(yōu)秀的出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道管理人員，提高他們規(guī)劃渠道、管理渠道、控制渠道的能力。有條件的出版企業(yè)應(yīng)建立可控制的渠道網(wǎng)絡(luò)，成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的組織者、推動(dòng)者；規(guī)模較小的出版企業(yè)要加快收縮戰(zhàn)線(xiàn)，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)特色和產(chǎn)品差異性，通過(guò)與終端直接鏈接，構(gòu)建扁平化渠道網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)代出版企業(yè)要根據(jù)出版物定位、目標(biāo)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)情況等進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，以保證其體系的科學(xué)合理。
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