下面是范文網(wǎng)小編收集的大眾汽車策劃書共3篇 一汽大眾活動(dòng)策劃方案，供大家品鑒。

大眾汽車策劃書共1

　　大眾汽車甲殼蟲(chóng)廣告策劃書

　　一）：營(yíng)銷環(huán)境分析

　　1． 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素

（1） 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：

　　2009年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的基本判斷是：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。得出該基本判斷的主要理由有四：第一，嚴(yán)重的全球性金融危機(jī)造成國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化對(duì)我國(guó)形成較大的周期性調(diào)整壓力；第二，從經(jīng)濟(jì)周期和經(jīng)濟(jì)三大構(gòu)成來(lái)講，經(jīng)濟(jì)存在繼續(xù)下滑的可能；第三，從經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力看，經(jīng)濟(jì)大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏觀調(diào)控力度，保經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)沒(méi)有發(fā)生變化。工業(yè)化和城市化是支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本力量。汽車行業(yè)可以拉動(dòng)150 多個(gè)相關(guān)行業(yè)，人們對(duì)汽車的追求，實(shí)際上已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的代步追求，而是包含著我們對(duì)自己幸福的追求，對(duì)社會(huì)進(jìn)步的追求，一種文明的追求。面對(duì)外部的金融風(fēng)暴，我國(guó)汽車業(yè)要堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需，保持信心。

（2）市場(chǎng)的政治、法律背景

　　2009年，美國(guó)金融危機(jī)不僅逐漸向全球擴(kuò)散，而且不斷沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景嚴(yán)重低迷，石油需求增長(zhǎng)顯著放緩，持續(xù)多年的全球石油供求脆弱平衡狀態(tài)有望得到緩解。國(guó)際油價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)了大幅回調(diào)，我國(guó)對(duì)成品油價(jià)格的控制得到了加強(qiáng)。

　　油價(jià)降低對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)都有好處，將有助于汽車使用成本下降，汽車行業(yè)整體往上走。大眾甲殼蟲(chóng)現(xiàn)在有和的兩種，的耗11個(gè)油左右，的在9到10個(gè)油。所以甲殼蟲(chóng)的實(shí)際排量小，耗油大。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素

（1）企業(yè)簡(jiǎn)介

　　一汽-大眾汽車有限公司是由中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國(guó)）投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。

（2）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系

　　一汽大眾選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。一汽大眾的供應(yīng)商遍布于全球。供應(yīng)商雨一汽大眾是良好合作的關(guān)系。

（3）產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系

　　一汽大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務(wù)方式，包括整車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）。

3、市場(chǎng)概況

（1） 市場(chǎng)的規(guī)模

　　近5年內(nèi)的汽車市場(chǎng)銷售額（附表1）。預(yù)計(jì)這2009到2010年內(nèi)能達(dá)到最大400萬(wàn)的銷售量。

（2）市場(chǎng)的構(gòu)成

　　中國(guó)汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬。各品牌所占的市場(chǎng)份額(詳見(jiàn)附表二)

（4）市場(chǎng)構(gòu)成的特征

　　按照近幾年的汽車消費(fèi)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對(duì)來(lái)說(shuō)就清淡很多。

4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)

　　國(guó)內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。特別是國(guó)內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，超前的消費(fèi)觀念，高質(zhì)素的消費(fèi)群體，使其成為中高檔轎車市場(chǎng)最具吸引力的市場(chǎng)，市場(chǎng)成功率極大，回報(bào)率極高。但一汽甲殼蟲(chóng)同其他甲殼蟲(chóng)生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。

（二）:消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

　　中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級(jí)名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能使整車在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。

　　中國(guó)消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時(shí)與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

（1）消費(fèi)者的構(gòu)成

　　計(jì)劃生育后，現(xiàn)在中國(guó)家庭開(kāi)始向小型化發(fā)張。目前購(gòu)買甲殼蟲(chóng)的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒(méi)有購(gòu)買的實(shí)力。（見(jiàn)圖1）購(gòu)買者的學(xué)歷在大專以上的女性為主。

（2）消費(fèi)者行為分析

　　購(gòu)買甲殼蟲(chóng)的主要是有固定職業(yè)收入的家庭。購(gòu)買者喜歡時(shí)尚，不追求豪華、氣派。

（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

　　消費(fèi)者喜歡甲殼蟲(chóng)的外形，對(duì)甲殼蟲(chóng)的品牌也有一定喜愛(ài)。

3、潛在消費(fèi)者

（1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、理性、愛(ài)美、時(shí)尚

（2）潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為：

　　潛在消費(fèi)者可能已經(jīng)購(gòu)買了致勝豪運(yùn)、凱美瑞240G、雅閣、銳志豪華、邁騰自豪等品牌，已經(jīng)有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車。

（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

　　潛在消費(fèi)者愛(ài)時(shí)尚，他們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車。他們也被甲殼蟲(chóng)的小排量吸引。

4、消費(fèi)者分析總結(jié)

　　經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)甲殼蟲(chóng)的現(xiàn)有消費(fèi)者以有固定收入的職業(yè)女性為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入到3萬(wàn)元，受過(guò)大專以上教育，一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主。潛在消費(fèi)者購(gòu)買趨于理性，他們被甲殼蟲(chóng)的外觀吸引。

（三）: 產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析

　　大眾甲殼蟲(chóng)是一款廉價(jià)、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好。最完美的還是他那可愛(ài)的外型設(shè)計(jì)。

　　l 主要型號(hào)價(jià)格

　　車型：甲殼蟲(chóng)

　　新甲殼蟲(chóng) 豪華版 指導(dǎo)價(jià)：萬(wàn)

　　新甲殼蟲(chóng) 頂配版 指導(dǎo)價(jià)：萬(wàn)

　　新甲殼蟲(chóng) 豪華敞蓬版 指導(dǎo)價(jià)：31萬(wàn)

　　車型： 甲殼蟲(chóng)

　　新甲殼蟲(chóng) 豪華型 指導(dǎo)價(jià)：萬(wàn)

2、產(chǎn)品生命周期分析

　　甲殼蟲(chóng)的銷量良好，處在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。公司要進(jìn)一步擴(kuò)大甲殼蟲(chóng)的銷量，提高知名度。

3、產(chǎn)品的品牌形象分析和定位

　　產(chǎn)品的形象是青春活力，個(gè)性時(shí)尚。定位為中檔車。

（四）：企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

　　寶馬Mini COOPER是甲殼蟲(chóng)的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。Mini COOPER擁有發(fā)動(dòng)機(jī)，車身短小但空間也不局促，車價(jià)萬(wàn)。甲殼蟲(chóng)車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價(jià)格約26萬(wàn)。

　　甲殼蟲(chóng)的優(yōu)勢(shì)在于，Mini COOPER的價(jià)格貴，這樣的價(jià)格足可以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

（五）：企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

1、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)情況、目標(biāo)策略、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告效果

　　甲殼蟲(chóng)：在2007年下半年投入大量網(wǎng)絡(luò)廣告。目的為加強(qiáng)美譽(yù)度。訴求對(duì)象為高收入職業(yè)女性。投入費(fèi)用為300萬(wàn)。廣告效果不錯(cuò)，達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)。

　　寶馬Mini：在2008年投入大量忘了廣告。目的為增加銷量。訴求對(duì)象為高收入者。投入費(fèi)用600萬(wàn)。Mini的定位比甲殼蟲(chóng)稍高。

2、總結(jié)

　　寶馬Mini的優(yōu)勢(shì)在于投入費(fèi)用多，產(chǎn)生的知名度廣。甲殼蟲(chóng)的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持甲殼蟲(chóng)的個(gè)性時(shí)尚的定位。但要，改變甲殼蟲(chóng)女性車的定位。

　　二:廣告策略

（一）：廣告的目標(biāo)

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國(guó)家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、擴(kuò)大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬(wàn)量以上

（二）:目標(biāo)市場(chǎng)策略

　　通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為特征，我把甲殼蟲(chóng)的目標(biāo)市場(chǎng)定位為事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的市場(chǎng)，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價(jià)值成為這部分人群所追求。他們追求時(shí)尚，個(gè)性張揚(yáng)。

（三）:產(chǎn)品定位策略

　　甲殼蟲(chóng)是一款中檔車。以其耐看、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好等特點(diǎn)，是超時(shí)尚的小轎車首選。

（四）：廣告訴求策略

　　甲殼蟲(chóng)的訴求對(duì)象為職業(yè)女性，以能滿足她們的時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)甲殼蟲(chóng)的性能和外觀，突出他在目前市場(chǎng)的無(wú)人可及性。

（五）：廣告表現(xiàn)策略

1、甲殼蟲(chóng)時(shí)尚動(dòng)感，活力，給你帶來(lái)無(wú)限機(jī)遇與奇跡。

2、要打的女孩子，就送她甲殼蟲(chóng)吧。

3、要提升個(gè)人魅力就賣甲殼蟲(chóng)。

（六）：廣告媒介策略

1、以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，這類消費(fèi)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。

2、在各大報(bào)紙《上海日?qǐng)?bào)》《深圳日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》等的汽車周刊中，刊登廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲(chóng)性能、外觀、價(jià)格以及甲殼蟲(chóng)的相對(duì)于其他車的優(yōu)勢(shì)的文章。采用16開(kāi)的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開(kāi)整面廣告。

4、在娛樂(lè)雜志、精英雜志等高級(jí)白領(lǐng)可以看到的雜志上投放廣告。

　　三:廣告計(jì)劃

（一）：廣告目標(biāo)

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國(guó)家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、擴(kuò)大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬(wàn)量以上

（二）:廣告時(shí)間

　　開(kāi)始時(shí)間：2009年5月1日，五一節(jié)開(kāi)始可以做個(gè)促銷活動(dòng)，把廣告打的更響。

　　活動(dòng)結(jié)束時(shí)間：2009年5月7日

　　持續(xù)時(shí)間：2009年12月底

（三）:廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

　　以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入到3萬(wàn)元，受過(guò)大專以上教育，一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主。

（四）：廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)

　　高收入的職業(yè)女性，以能滿足她們的時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)甲殼蟲(chóng)的性能和外觀，突出他在目前市場(chǎng)的無(wú)人可及性。

（五）：廣告表現(xiàn)

1、甲殼蟲(chóng)時(shí)尚動(dòng)感，活力，給你帶來(lái)無(wú)限機(jī)遇與奇跡。

2、要打的女孩子，就送她甲殼蟲(chóng)吧。

3、要提升個(gè)人魅力就賣甲殼蟲(chóng)。

（六）：廣告發(fā)布計(jì)劃

1、廣告發(fā)布的媒介

　　A、以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，這類消費(fèi)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。

　　b、在各大報(bào)紙《上海日?qǐng)?bào)》《深圳日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》等的汽車周刊中，刊登廣告。

　　c、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲(chóng)性能、外觀、價(jià)格以及甲殼蟲(chóng)的相對(duì)于其他車的優(yōu)勢(shì)的文章。采用16開(kāi)的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開(kāi)整面廣告。

　　d、在娛樂(lè)雜志、精英雜志等高級(jí)白領(lǐng)可以看到的雜志上投放廣告。

　　網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志

2、各媒介的廣告規(guī)格

　　網(wǎng)絡(luò)：制作廣告視頻，在新浪，淘寶，中關(guān)村等等網(wǎng)頁(yè)上定制頁(yè)面廣告。

　　報(bào)紙：至在汽車周刊中發(fā)布一整版的廣告。接下來(lái)減小為1/2D版面。

　　雜志：《汽車雜志》上采用16開(kāi)的版面。其他雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16開(kāi)整面廣告。

3、廣告媒介發(fā)布排期表（略）

（七）：廣告費(fèi)用預(yù)算

　　廣告預(yù)算的總金額為:500萬(wàn)

1、撥給策劃部5000元

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用1萬(wàn)元

3、廣告制作費(fèi)用2萬(wàn)元

4、網(wǎng)絡(luò)廣告按照每千人次訪問(wèn)次數(shù)作為收費(fèi)單位，點(diǎn)擊：次。共計(jì)：200萬(wàn)。

5、報(bào)紙廣告費(fèi)用100萬(wàn)

6、汽車雜志、娛樂(lè)雜志、精英雜志等費(fèi)用70萬(wàn)

7、剩下的為機(jī)動(dòng)費(fèi)用

　　四：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控（略）

　　5元/

大眾汽車策劃書共2

　　大眾捷達(dá)汽車的營(yíng)銷策劃方案

　　2010/11/11

　　組員：章麗閩，許陳進(jìn)，應(yīng)旭鵬，蘇成如，張益奇，邵奇鑫

　　目錄：

　　一．中國(guó)的汽車市場(chǎng)大背景

　　二．大眾汽車捷達(dá)品牌汽車的市場(chǎng)背景

　　三．力帆汽車市場(chǎng)分析

　　1．大眾捷達(dá)汽車的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

　　2．大眾捷達(dá)汽車的市場(chǎng)的劣勢(shì)：

　　3．客戶群體分析

　　四．大眾捷達(dá)開(kāi)拓汽車市場(chǎng)，廣告營(yíng)銷，營(yíng)銷方面，價(jià)格政策，產(chǎn)品質(zhì)量等方面來(lái)策劃

　　五．后注

　　內(nèi)容摘要：從第一輛汽車誕生，到第一輛汽車進(jìn)入中國(guó)，有一百多年了，汽車的重要性越來(lái)越多顯示出來(lái)了，從第一輛國(guó)外的車進(jìn)入中國(guó)到中國(guó)生產(chǎn)的第一輛汽車起，中國(guó)的汽車市場(chǎng)越來(lái)越重要了，從這十幾年來(lái)，中國(guó)的國(guó)營(yíng)汽車企業(yè)和中國(guó)的民營(yíng)汽車企業(yè)越來(lái)越受到重視了，特別是民營(yíng)企業(yè)，大眾汽車企業(yè)是一個(gè)新生的汽車民營(yíng)企業(yè)，是一個(gè)國(guó)內(nèi)的自主汽車企業(yè)，旗下的捷達(dá)品牌汽車是集團(tuán)的第一代汽車，如何能夠讓集團(tuán)生存下去，重點(diǎn)就是如何讓大眾捷達(dá)汽車在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的汽車市場(chǎng)中占到一定的地位，一個(gè)營(yíng)銷策劃方案對(duì)一個(gè)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)是很重要的。

　　一．中國(guó)的汽車市場(chǎng)大背景：

　　我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從1953年第一汽車制造廠(一汽車集團(tuán))成立至今，已經(jīng)走過(guò)了整整五十個(gè)春秋。經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的主要行業(yè)之一。特別是近十年來(lái)，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯加快，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)字，在1992至2002年間，我國(guó)汽車市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率為15%，是同期世界汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)率的10倍。2002年我國(guó)正式加入WTO以后，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)不但沒(méi)有受到進(jìn)口汽車的嚴(yán)重沖擊，反而出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。2002年汽車行業(yè)完成工業(yè)增加值1515億元，增長(zhǎng)%；銷售收入完

　　成6465億元，同比增長(zhǎng)%；利潤(rùn)總額完成431億元，增長(zhǎng)%。今年以來(lái)，汽車生產(chǎn)繼續(xù)大幅提速，汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)明顯提高。 1971年，我國(guó)汽車產(chǎn)量突破10萬(wàn)輛；1980年，汽車產(chǎn)量突破20萬(wàn)輛；1992年，汽車產(chǎn)量突破100萬(wàn)輛；2000年，汽車產(chǎn)量突破200萬(wàn)輛；2002年，汽車產(chǎn)量突破300萬(wàn)輛。專家預(yù)計(jì)今年將突破400萬(wàn)輛。從以上數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)汽車產(chǎn)量每上一個(gè)臺(tái)階所需時(shí)間明顯縮短。1970-1980年，汽車產(chǎn)量增長(zhǎng)倍；1980-1990年，汽車產(chǎn)量增長(zhǎng)倍；1990-2000年，汽車產(chǎn)量增長(zhǎng)3倍。預(yù)計(jì)2000-2010年汽車產(chǎn)量將增長(zhǎng)4倍以上，2010年我國(guó)汽車總產(chǎn)量將超過(guò)1000萬(wàn)輛。汽車工業(yè)發(fā)展在近兩個(gè)十年內(nèi)呈明顯加快的趨勢(shì)。汽車市場(chǎng)前景一片大好，但是中國(guó)的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很大，全世界的車型差不好中國(guó)都有，歐美，日系，韓系等車型都爭(zhēng)食中國(guó)這個(gè)汽車市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)的汽車要想生存下去要提高服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格方面也要有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格。否則將會(huì)淘汰出汽車市場(chǎng)。

　　二．大眾汽車捷達(dá)品牌汽車的市場(chǎng)背景：

　　大眾捷達(dá)轎車于1991年12月5日上市。該車屬經(jīng)濟(jì)型轎車，排量為升，從第一次參加北京汽車展，到被第四十三屆世界乒乓球錦標(biāo)賽組委會(huì)指定為大會(huì)專項(xiàng)服務(wù)用車，其車型有兩個(gè)排量。發(fā)動(dòng)機(jī)排量的新捷達(dá)包括經(jīng)濟(jì)、舒適、豪華、定級(jí)四款配置，市場(chǎng)售價(jià)為元至元，相對(duì)/2款大眾捷達(dá)，雖技術(shù)有大幅升級(jí)，但價(jià)格卻沒(méi)有變動(dòng)，性價(jià)比相對(duì)又有所提升。新大眾捷達(dá)推出得到了好評(píng)，市場(chǎng)前景很大，，，

　　三．大眾汽車市場(chǎng)分析

　　一．大眾捷達(dá)汽車的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：

　　1．價(jià)格優(yōu)勢(shì)：大眾捷達(dá)汽車的價(jià)格都是在7萬(wàn)到10萬(wàn)之間，比同類的汽車價(jià)格略低，與同類的品牌有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　2品牌優(yōu)勢(shì)；大眾捷達(dá)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的自主品牌，擁有自主的權(quán)，同時(shí)有強(qiáng)大的集團(tuán)資金支持。

　　3．技術(shù)優(yōu)勢(shì)；大眾捷達(dá)采用了，性能比較高，較適合二線城市 二．大眾捷達(dá)汽車的市場(chǎng)的劣勢(shì)：

　　1．大眾捷達(dá)汽車作為一個(gè)老的汽車品牌，一個(gè)老的汽車企業(yè)，市場(chǎng)了解足，特別是現(xiàn)在的汽車市場(chǎng)比較亂，汽車競(jìng)爭(zhēng)比較強(qiáng)，大眾捷達(dá)汽車很容易被淘汰出市場(chǎng)，市場(chǎng)占有量也不是很大。

　　2．大眾捷達(dá)汽車的技術(shù)比同類品牌較差，制造工藝還需要提高，而且汽車的配置不是很好，質(zhì)量不夠好，制造工藝比較粗糙。

　　3．售后和質(zhì)量方面有待考驗(yàn)，大眾捷達(dá)作為老的品牌，銷售方面經(jīng)驗(yàn)還不太足，在這變化不定的市場(chǎng)中，應(yīng)付不了激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而且在售后服務(wù)方面經(jīng)驗(yàn)不夠。售后服務(wù)的不足，不僅會(huì)影響產(chǎn)品的銷售，而且也會(huì)影響品牌聲譽(yù)。 三、客戶群體分析

　　大眾捷達(dá)的客戶都是中高收入的消費(fèi)者，因?yàn)榇蟊娊葸_(dá)的價(jià)格在于至之間。特別適合一些二級(jí)的城市，客戶眾多，：大眾捷達(dá)汽車作為

　　具有卓越性價(jià)比的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型家庭轎車，其車主更多集中在家庭年收入為5-8萬(wàn)之間、25-45歲的男性消費(fèi)群體；職業(yè)最多為中層管理人員，其次是私營(yíng)業(yè)主和營(yíng)銷商務(wù)人員；用戶購(gòu)買大眾捷達(dá)汽車主要出于理性需求，代步成為主導(dǎo)，工作、業(yè)務(wù)需要處于其次?？蛻羧褐饕际且恍┦杖氩皇呛芨叩亩?jí)城市，特別是現(xiàn)在的油價(jià)高漲，大眾捷達(dá)作為小排量的汽車特別受到消費(fèi)都的青睞，所以客戶群很大。

　　四．大眾捷達(dá)開(kāi)拓汽車市場(chǎng)，廣告營(yíng)銷，營(yíng)銷方面，價(jià)格政策，產(chǎn)品質(zhì)量等方面來(lái)策劃。

　　1．首先是從廣告宣傳方面做起，什么產(chǎn)品都要有產(chǎn)品的廣告宣傳，才能讓產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng)，汽車市場(chǎng)也不例外。俗話說(shuō)得好，“懂得廣告宣傳，山雞也會(huì)變成鳳凰”。所以為了更好地宣傳大眾捷達(dá)汽車，公司可以舉行一些活動(dòng)。比如“大眾捷達(dá)。便捷快達(dá)”活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)主要的作用是宣傳捷達(dá)汽車，讓更好的人了解捷達(dá)汽車，活動(dòng)地點(diǎn)要在人口很多的廣場(chǎng)舉行，這樣就可以針對(duì)性地介紹了大眾捷達(dá)汽車。

　　2．舉行“買大眾汽車，助失學(xué)兒童，祈車主平安活動(dòng)”

　　大眾集團(tuán)特推出系列促銷政策。，更應(yīng)力主從大眾捷達(dá)汽車品牌的整體形象出發(fā)作宣傳。以車主名義捐贈(zèng)希望工程，提升捷達(dá)汽車、大眾公司社會(huì)形象的同時(shí)促進(jìn)大眾中國(guó)地區(qū)終端銷量。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的銷售市場(chǎng)，我們更應(yīng)該切實(shí)地做好我們的服務(wù)工作，以服務(wù)作為生存的根本。只有真真切切的超值服務(wù)才能增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度，才能讓產(chǎn)品通過(guò)“口”傳播出去直到達(dá)成銷售。中國(guó)汽車市場(chǎng)已進(jìn)入白熱化激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，不同品牌、不同檔次車型的眾多商家不斷展開(kāi)鋪天蓋地的廣告和促銷活動(dòng)爭(zhēng)搶顧客的“眼”。面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)，我們大眾捷達(dá)品牌應(yīng)該推陳出新，搶抓顧客的“心”，多開(kāi)展一些投入少、效果又好的公益性公關(guān)活動(dòng)，爭(zhēng)取一舉

　　活動(dòng)策劃思想：我公司以“助失學(xué)兒童，祈車主平安”為主題推出優(yōu)惠購(gòu)車活動(dòng)。兒童是祖國(guó)的未來(lái)，祖國(guó)的希望，特困品學(xué)兼優(yōu)面臨失學(xué)的兒童更需要社會(huì)的支持和關(guān)注，借此為主題策劃活動(dòng)，一方面在優(yōu)惠車主購(gòu)車滿足個(gè)人物質(zhì)需求的同時(shí)，更讓其為社會(huì)奉獻(xiàn)了自己的一份愛(ài)心，滿足了其更高的社會(huì)需求，從馬斯洛人性需求論的角度來(lái)講更易社會(huì)接受，同時(shí)樹(shù)立了汽車品牌、公司良好的社會(huì)形象。另一方面捐助貧困地區(qū)失學(xué)兒童，為社會(huì)教育事業(yè)貢獻(xiàn)公司綿薄的力量。春天購(gòu)大眾捷達(dá)，大眾捷達(dá)帶給您永遠(yuǎn)的春天。購(gòu)力大眾捷達(dá)車一臺(tái)，失學(xué)兒童少一個(gè)，大眾祝愿天下好人一生平安。

　　活動(dòng)意義：通過(guò)此次活動(dòng)對(duì)大眾捷達(dá)品牌、大眾集團(tuán)、——“大眾捷達(dá)”進(jìn)行新聞公關(guān)炒作以達(dá)到提升捷達(dá)品牌形象，擴(kuò)大大眾捷達(dá)知名度，提高其美譽(yù)度，最終促進(jìn)市場(chǎng)推廣及售后服務(wù)推廣工作，從而創(chuàng)造豐富的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　3．從質(zhì)量方面宣傳捷達(dá)汽車。很多消費(fèi)者都沒(méi)有了解大眾汽車，認(rèn)為大眾汽車是一個(gè)老的汽車公司，擔(dān)心跟不到時(shí)代需求，所以給人的是一種不信任的感覺(jué)。認(rèn)為汽車質(zhì)量不好，所以要消除人們的這種感覺(jué)。在這個(gè)方面，可以舉行“大眾捷達(dá)，質(zhì)量行天下”系列活動(dòng)，讓消費(fèi)者自己親自出馬了解力不從大眾捷達(dá)汽車，質(zhì)量的好壞在試車的時(shí)候就會(huì)感覺(jué)到的，所以這樣更好讓客戶了解大眾捷達(dá)的質(zhì)量。

　　4．大眾汽車要在售后服務(wù)方面，公司要實(shí)行一條龍的服務(wù)，為消費(fèi)者提供一個(gè)方便的環(huán)境，同時(shí)要讓消費(fèi)者有一種認(rèn)為買力帆車值得的感覺(jué)。

　　五．后注：

　　策劃是對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。汽車營(yíng)銷掌握的資源總是有限的，要想在市場(chǎng)中快速勝利。只有充分發(fā)揮策劃競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，提高運(yùn)作的效率，放大資源的能量，使有限的資源產(chǎn)生最大的財(cái)富。

　　中國(guó)古代的軍事家講究“運(yùn)籌帷幄之中，決戰(zhàn)于千里之外”現(xiàn)代的汽車市場(chǎng)也經(jīng)常比如為打仗。同檔雖然周密的策劃和精心的部署，這就是汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃

大眾汽車策劃書共3

　　大眾甲殼蟲(chóng)汽車廣告策劃書

　　廣告學(xué)班

　　任美嬌

　　25號(hào)

　　目

　　錄

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

二、消費(fèi)者分析

三、產(chǎn)品分析

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

六、廣告策略

（一）廣告的目標(biāo)

（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略

（三）產(chǎn)品定位策略

（四）廣告訴求策略

（五）廣告表現(xiàn)方案與策略

七、廣告計(jì)劃

（一）廣告媒介策略

（二）促銷活動(dòng)

八、推廣方案

九、實(shí)施計(jì)劃

（一）媒體選擇

（二）媒體組合

（三）媒體行程策略

（四）具體投放措施

十、廣告效果預(yù)算

十一、廣告效果評(píng)估與預(yù)測(cè)

　　一：營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）． 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素

1、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：

　　2009年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的基本判斷是：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。得出該基本判斷的主要理由有四：第一，嚴(yán)重的全球性金融危機(jī)造成國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化對(duì)我國(guó)形成較大的周期性調(diào)整壓力；第二，從經(jīng)濟(jì)周期和經(jīng)濟(jì)三大構(gòu)成來(lái)講，經(jīng)濟(jì)存在繼續(xù)下滑的可能；第三，從經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力看，經(jīng)濟(jì)大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏觀調(diào)控力度，保經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)沒(méi)有發(fā)生變化。工業(yè)化和城市化是支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本力量。汽車行業(yè)可以拉動(dòng)150 多個(gè)相關(guān)行業(yè)，人們對(duì)汽車的追求，實(shí)際上已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的代步追求，而是包含著我們對(duì)自己幸福的追求，對(duì)社會(huì)進(jìn)步的追求，一種文明的追求。面對(duì)外部的金融風(fēng)暴，我國(guó)汽車業(yè)要堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需，保持信心。

2、市場(chǎng)的政治、法律背景

　　2009年，美國(guó)金融危機(jī)不僅逐漸向全球擴(kuò)散，而且不斷沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景嚴(yán)重低迷，石油需求增長(zhǎng)顯著放緩，持續(xù)多年的全球石油供求脆弱平衡狀態(tài)有望得到緩解。國(guó)際油價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)了大幅回調(diào)，我國(guó)對(duì)成品油價(jià)格的控制得到了加強(qiáng)。

　　油價(jià)降低對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)都有好處，將有助于汽車使用成本下降，汽車行業(yè)整體往上走。大眾甲殼蟲(chóng)現(xiàn)在有和的兩種，的耗11個(gè)油左右，的在9到10個(gè)油。所以甲殼蟲(chóng)的實(shí)際排量小，耗油大。

（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素

1、企業(yè)簡(jiǎn)介

　　一汽-大眾汽車有限公司是由中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車股份公司、

　　奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國(guó)）投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。

2、供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系

　　一汽大眾選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。一汽大眾的供應(yīng)商遍布于全球。供應(yīng)商雨一汽大眾是良好合作的關(guān)系。

3、產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系

　　一汽大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務(wù)方式，包括整車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）。

（三）、市場(chǎng)概況

1、市場(chǎng)的規(guī)模

　　近5年內(nèi)的汽車市場(chǎng)銷售額（附表1）。預(yù)計(jì)這2009到2010年內(nèi)能達(dá)到最大400萬(wàn)的銷售量。

2、市場(chǎng)的構(gòu)成

　　中國(guó)汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬。各品牌所占的市場(chǎng)份額(詳見(jiàn)附表二)

4、市場(chǎng)構(gòu)成的特征

　　按照近幾年的汽車消費(fèi)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對(duì)來(lái)說(shuō)就清淡很多。

（四）、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)

　　國(guó)內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。特別是國(guó)內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，超前的消費(fèi)觀念，高質(zhì)素的消費(fèi)群體，使其成為中高檔轎車市場(chǎng)最具吸引力的市場(chǎng)，市場(chǎng)成功率極大，回報(bào)率極高。但一汽甲殼蟲(chóng)同其他甲殼蟲(chóng)生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。

二:消費(fèi)者分析

（一）、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級(jí)名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能使整車在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。

　　中國(guó)消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時(shí)與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

（二）、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的構(gòu)成

　　計(jì)劃生育后，現(xiàn)在中國(guó)家庭開(kāi)始向小型化發(fā)張。目前購(gòu)買甲殼蟲(chóng)的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒(méi)有購(gòu)買的實(shí)力。（見(jiàn)圖1）購(gòu)買者的學(xué)歷在大專以上的女性為主。

2、消費(fèi)者行為分析

　　購(gòu)買甲殼蟲(chóng)的主要是有固定職業(yè)收入的家庭。購(gòu)買者喜歡時(shí)尚，不追求豪華、氣派。

3、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

　　消費(fèi)者喜歡甲殼蟲(chóng)的外形，對(duì)甲殼蟲(chóng)的品牌也有一定喜愛(ài)。

（三）、潛在消費(fèi)者

1、潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、理性、愛(ài)美、時(shí)尚

2、潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為：

　　潛在消費(fèi)者可能已經(jīng)購(gòu)買了致勝豪運(yùn)、凱美瑞240G、雅閣、銳志豪華、邁騰自豪等

　　品牌，已經(jīng)有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車。

3、潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

　　潛在消費(fèi)者愛(ài)時(shí)尚，他們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車。他們也被甲殼蟲(chóng)的小排量吸引。

4、消費(fèi)者分析總結(jié)

　　經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)甲殼蟲(chóng)的現(xiàn)有消費(fèi)者以有固定收入的職業(yè)女性為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入到3萬(wàn)元，受過(guò)大專以上教育，一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主。潛在消費(fèi)者購(gòu)買趨于理性，他們被甲殼蟲(chóng)的外觀吸引。

三: 產(chǎn)品分析

（一）、產(chǎn)品特征分析

　　大眾甲殼蟲(chóng)是一款廉價(jià)、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好。最完美的還是他那可愛(ài)的外型設(shè)計(jì)。 主要型號(hào)價(jià)格

　　車型：甲殼蟲(chóng)

　　新甲殼蟲(chóng) 豪華版 指導(dǎo)價(jià)：萬(wàn)

　　新甲殼蟲(chóng) 頂配版 指導(dǎo)價(jià)：萬(wàn)

　　新甲殼蟲(chóng) 豪華敞蓬版 指導(dǎo)價(jià)：31萬(wàn)

　　車型： 甲殼蟲(chóng)

　　新甲殼蟲(chóng) 豪華型 指導(dǎo)價(jià)：萬(wàn)

（二）、產(chǎn)品生命周期分析

　　甲殼蟲(chóng)的銷量良好，處在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。公司要進(jìn)一步擴(kuò)大甲殼蟲(chóng)的銷量，提高知名度。

（三）、產(chǎn)品的品牌形象分析和定位

　　產(chǎn)品的形象是青春活力，個(gè)性時(shí)尚。定位為中檔車。

四：企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

　　寶馬Mini COOPER是甲殼蟲(chóng)的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。Mini COOPER擁有發(fā)動(dòng)機(jī)，車身短小但空間也不局促，車價(jià)萬(wàn)。甲殼蟲(chóng)車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價(jià)格約26萬(wàn)。由于寶馬Mini COOPER的價(jià)格比甲殼蟲(chóng)汽車貴，所以在廣告宣傳上花費(fèi)的費(fèi)用也是很昂貴的。

　　甲殼蟲(chóng)的優(yōu)勢(shì)在于，Mini COOPER的價(jià)格貴，這樣的價(jià)格足可以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

五：企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

(一)、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)情況、目標(biāo)策略、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告效果

甲殼蟲(chóng)：在2007年下半年投入大量網(wǎng)絡(luò)廣告。目的為加強(qiáng)美譽(yù)度。訴求對(duì)象為高收入職業(yè)女性。投入費(fèi)用為300萬(wàn)。廣告效果不錯(cuò)，達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)。

　　寶馬Mini：在2008年投入大量忘了廣告。目的為增加銷量。訴求對(duì)象為高收入者。投入費(fèi)用600萬(wàn)。Mini的定位比甲殼蟲(chóng)稍高。

（二）、總結(jié)

寶馬Mini的優(yōu)勢(shì)在于投入費(fèi)用多，產(chǎn)生的知名度廣。甲殼蟲(chóng)的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持甲殼蟲(chóng)的個(gè)性時(shí)尚的定位。但要，盡量改變甲殼蟲(chóng)女性車的定位。

六:廣告策略

（一）：廣告的目標(biāo)

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國(guó)家喻戶

　　曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、擴(kuò)大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬(wàn)量以上。

（二）:目標(biāo)市場(chǎng)策略

　　通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分 布、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為特征，我把甲殼蟲(chóng)的目標(biāo)市場(chǎng)定位為事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的市場(chǎng)，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價(jià)值成為這部分人群所追求。他們追求時(shí)尚，個(gè)性張揚(yáng)。

（三）:產(chǎn)品定位策略

　　甲殼蟲(chóng)是一款中檔車。以其耐看、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好等特點(diǎn)，是超時(shí)尚的小轎車首選。

（四）：廣告訴求策略

　　甲殼蟲(chóng)的訴求對(duì)象為職業(yè)女性，以能滿足她們的時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)甲殼蟲(chóng)的性能和外觀，突出他在目前市場(chǎng)的無(wú)人可及性。

（五）：廣告表現(xiàn)方案

1、甲殼蟲(chóng)時(shí)尚動(dòng)感，活力，給你帶來(lái)無(wú)限機(jī)遇與奇跡。

2、要打的女孩子，就送她甲殼蟲(chóng)吧。

3、要提升個(gè)人魅力就賣甲殼蟲(chóng)。

七:廣告計(jì)劃

（一）：廣告目標(biāo)

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國(guó)家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、擴(kuò)大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬(wàn)量以上

（二）:廣告時(shí)間

　　年1月1日，元旦節(jié)開(kāi)始可以做個(gè)促銷活動(dòng)，把廣告打的更響。

　　開(kāi)始時(shí)間：201

　　2活動(dòng)結(jié)束時(shí)間：2012年1月5日

　　持續(xù)時(shí)間：2012年12月底

（三）:廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

　　以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入到3萬(wàn)元，受過(guò)大專以上教育，一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主。

（四）：廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)

　　高收入的職業(yè)女性，以能滿足她們的時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)甲殼蟲(chóng)的性能和外觀，突出他在目前市場(chǎng)的無(wú)人可及性。

（五）：廣告表現(xiàn)方案

1、甲殼蟲(chóng)時(shí)尚動(dòng)感，活力，給你帶來(lái)無(wú)限機(jī)遇與奇跡。

2、要打的女孩子，就送她甲殼蟲(chóng)吧。

3、要提升個(gè)人魅力就買甲殼蟲(chóng)。

　　廣告情節(jié)：廣告中年輕的男人駕駛著自己的甲殼蟲(chóng)去上班，他驚訝的發(fā)現(xiàn) 路途中遇到的很多人都為他擁有這么一輛酷斃了的車子而與他擊掌慶祝。不管是徜徉于城市之中，還是停下來(lái)等紅燈，甚至是到了停車場(chǎng)，這位極有耐心的司機(jī)與形形色色的人們擊掌，其中有卡車司機(jī)，友好的建筑工人，馬背上的警察，可愛(ài)的小女孩，很有修養(yǎng)的小狗，當(dāng)然，肯定還有漂亮的女人。最后，當(dāng)廣告即將結(jié)束時(shí)，這個(gè)男人發(fā)現(xiàn)自己駛進(jìn)一條窄巷，迎面出現(xiàn)一群自行車愛(ài)好者，毫無(wú)疑問(wèn)，他又伸出了手與每一個(gè)人擊掌。

　　八：推廣方案

（一）、廣告媒介策略

A、以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，這類消費(fèi)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。

　　b、在各大報(bào)紙《上海日?qǐng)?bào)》《深圳日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》等的汽車周刊中，刊登廣告。

　　c、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲(chóng)性能、外觀、價(jià)格以及甲殼蟲(chóng)的相對(duì)于其他車的優(yōu)勢(shì)的文章。采用16開(kāi)的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開(kāi)整面廣告。

　　d、在娛樂(lè)雜志、精英雜志等高級(jí)白領(lǐng)可以看到的雜志上投放廣告。

（二）、促銷活動(dòng)

　　A、在元旦節(jié)的時(shí)候布置場(chǎng)景，主要在大眾甲殼蟲(chóng)的4s店，打出宣傳海報(bào)，全家人一起來(lái)選購(gòu)，購(gòu)車優(yōu)惠5% b、在五月一日勞動(dòng)節(jié)的時(shí)候舉辦“勞動(dòng)最光榮”購(gòu)車優(yōu)惠活動(dòng)。大眾甲殼蟲(chóng)生產(chǎn)車間的工人購(gòu)車折上折：凡在五月一日當(dāng)天購(gòu)車的顧客將享受折優(yōu)惠，并贈(zèng)送一張任意甲殼蟲(chóng)汽車配件的優(yōu)惠卡。

　　c、與社會(huì)公益組織聯(lián)合，舉辦購(gòu)車獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)，將賣車所得，用于對(duì)希望小學(xué)貧困學(xué)生的救助，樹(shù)立消費(fèi)者心中慈善的企業(yè)形象。

　　d、舉辦公司周年慶典，除了購(gòu)車優(yōu)惠外，進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為購(gòu)車折上折的優(yōu)惠券，一次免費(fèi)修理的保修卡等。

　　九：媒體實(shí)施計(jì)劃

（一）、媒體選擇

　　網(wǎng)絡(luò)

　　雜志

　　報(bào)紙

（二）、媒體組合

　　媒介組合：根據(jù)甲殼蟲(chóng)汽車的定位及特點(diǎn)，我們的網(wǎng)絡(luò)媒介選擇在新浪飲食首頁(yè) 和健康首頁(yè)板塊投放廣告，選擇每個(gè)月的周末進(jìn)行廣告投放，在周末該產(chǎn)品的目標(biāo)人群能更好的接觸到廣告訊息。雜志媒介我們選擇《好日子》和《中國(guó)科學(xué)美食》，它們的讀者定位為時(shí)尚、明快、溫馨、充滿個(gè)性與時(shí)代氣息的女性，這和甲殼蟲(chóng)汽車的購(gòu)買定位人群接近，她們都有較好的學(xué)識(shí)和穩(wěn)定且偏高的收入，可以說(shuō)不謀而合。《好日子》和《中國(guó)科學(xué)美食》以月刊的形式發(fā)行，《好日子》出版量在萬(wàn)，《中國(guó)科學(xué)美食》的發(fā)行量為35萬(wàn)本，都較高。在1月1--5日期間，除了在網(wǎng)絡(luò)和雜志上投放廣告外，還選擇了傳單廣告與廣播廣告進(jìn)行活動(dòng)宣傳。關(guān)于傳單廣告，在這五天內(nèi)將每天在各個(gè)城市分別發(fā)放1萬(wàn)張傳單廣告，以達(dá)到節(jié)日宣傳效果。對(duì)于廣播廣告，在北京，上海，深圳，杭州，廣州等城市分別會(huì)在北京人民廣播電臺(tái)交通廣播板塊，上海人民廣播電臺(tái)交通臺(tái)，深圳廣播電臺(tái)，杭州人民廣播電臺(tái)，廣東人民廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲等頻道的交通欄目進(jìn)行廣播廣告投放，這樣會(huì)將宣傳效果擴(kuò)大。

（三）、媒體行程策略

1、網(wǎng)絡(luò)廣告

　　行程模式：連續(xù)式。（從5月第一周開(kāi)始至12月結(jié)束八個(gè)月之中，在每一周的周末無(wú)間斷在新浪的飲食首頁(yè)頂通兩側(cè)兩輪播翻牌與健康首頁(yè)頂通兩側(cè)兩輪播翻牌播放甲殼蟲(chóng)汽車廣告，播放頻率與內(nèi)容變化不大，不會(huì)出現(xiàn)明顯的比重差異）

　　預(yù)計(jì)新浪網(wǎng)絡(luò)連續(xù)式行程模式認(rèn)知曲線

2、雜志廣告

　　行程模式：欄柵式。（在廣告投放的8個(gè)月之中，每月發(fā)行的雜志中途有3—4的空歇期，波段之中有明顯空擋）

　　預(yù)計(jì)欄柵使行程模式認(rèn)知曲線

（四）、具體投放措施

　　網(wǎng)絡(luò)：制作廣告視頻，在新浪，淘寶，中關(guān)村等等網(wǎng)頁(yè)上定制頁(yè)面廣告。

　　報(bào)紙：至在汽車周刊中發(fā)布一整版的廣告。接下來(lái)減小為1/2D版面。

　　雜志：《汽車雜志》上采用16開(kāi)的版面。其他雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16開(kāi)整面廣告。

十：廣告費(fèi)用預(yù)算

　　廣告預(yù)算的總金額為:500萬(wàn)

1、策劃部5000元

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用1萬(wàn)元

3、廣告制作費(fèi)用2萬(wàn)元

4、網(wǎng)絡(luò)廣告按照每千人次訪問(wèn)次數(shù)作為收費(fèi)單位，點(diǎn)擊：5元/次。共計(jì)：200萬(wàn)。

5、報(bào)紙廣告費(fèi)用50萬(wàn)

6、促銷活動(dòng)90萬(wàn)

7、汽車雜志、娛樂(lè)雜志、精英雜志等費(fèi)用30萬(wàn)

8、剩下的為機(jī)動(dòng)費(fèi)用

十一：廣告效果評(píng)估與預(yù)測(cè)

1、通過(guò)媒體的選擇與組合基本達(dá)到對(duì)大眾甲殼蟲(chóng)汽車的宣傳目的。

2、提升大眾甲殼蟲(chóng)汽車在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。

3、在宣傳中，加深自身形象，提升印象分。

4、加深在女性消費(fèi)者心中的時(shí)尚、可愛(ài)、很Q的造型形象。

5、通過(guò)一系列的媒體宣傳達(dá)到提高銷量以及營(yíng)業(yè)額的目標(biāo)。

6、加深品牌知名度。

　　附文：企業(yè)詳細(xì)信息及最新資訊請(qǐng)登錄：

大型汽車銷售集團(tuán)發(fā)展優(yōu)勢(shì)部市場(chǎng)和內(nèi)部管理兩個(gè)方面帶來(lái)了一些優(yōu)勢(shì)。

1、外部市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)化和規(guī)?；?/strong>

　　目前，大部分大眾汽車銷售集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張都集中在本省范圍內(nèi)，這種區(qū)域化的網(wǎng)絡(luò)布局帶來(lái)很多好處。如由于消費(fèi)者地理文化特征趨同，使汽車銷售集團(tuán)能更有效的把握消費(fèi)者的需求；另外一般本地集團(tuán)對(duì)當(dāng)?shù)卣容^熟悉，也使各4S店能共享較好的政府資源，這些都利于大型汽車銷售集團(tuán)開(kāi)展工作。上海永達(dá)集團(tuán)是區(qū)域化銷售集團(tuán)的典型，15年的苦心經(jīng)營(yíng)后已經(jīng)成為了上海汽車銷售市場(chǎng)中最知名的經(jīng)銷商之一。

　　實(shí)力更強(qiáng)大眾汽車銷售集團(tuán)則已經(jīng)突破了省界，一種以國(guó)美、蘇寧為榜樣的全國(guó)汽車連鎖形態(tài)正現(xiàn)出雛形。這種銷售集團(tuán)擁有及其雄厚的資本，一種從原來(lái)省級(jí)以上的物資公司轉(zhuǎn)變而來(lái)，具有國(guó)資背景；另一種資本則來(lái)自上市公司或外資。目前來(lái)看，大型汽車營(yíng)銷集團(tuán)全國(guó)布局的典范是唐山冀東物貿(mào)集團(tuán)，旗下?lián)?/p>

　　有近百家4S店，經(jīng)營(yíng)觸角北上內(nèi)蒙古，南下湖南、江西，特別在其大本營(yíng)河北境內(nèi)，銷售網(wǎng)絡(luò)基本已經(jīng)基本覆蓋每一個(gè)地級(jí)市。另外，另一大型汽車銷售公司廣匯汽車服務(wù)集團(tuán)，其二級(jí)集團(tuán)也遍布河南、廣西、新疆、安徽等省區(qū)，整個(gè)公司07年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)高達(dá)169億元，而在這背后的力量則是來(lái)自國(guó)內(nèi)民營(yíng)上市資本(新疆廣匯)以及國(guó)際資本(美國(guó)新橋投資)的力量。

　　對(duì)于大眾汽車銷售來(lái)說(shuō)，動(dòng)輒百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的建店投入需要穩(wěn)定的消費(fèi)量；而消費(fèi)者十萬(wàn)甚至百萬(wàn)的一次性購(gòu)買投入也需要銷售商提供高質(zhì)的產(chǎn)品和高規(guī)格的服務(wù)，買賣雙方這種高投入必然要求有一個(gè)穩(wěn)定的銷售關(guān)系加以維持。根據(jù)消費(fèi)者心理測(cè)試，越是大規(guī)模連鎖形式的銷售組織越會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)銷售商信任度，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)產(chǎn)生一種潛意識(shí)的安全感。而實(shí)際上，大型的銷售渠道除了能提供較好的硬件條件之外，一般也能提供更加規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，這種高質(zhì)量的產(chǎn)品保證和高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)對(duì)汽車銷售來(lái)說(shuō)尤為重要。

2、內(nèi)部管理：低成本和高資源整合

　　規(guī)模化隨即帶來(lái)低成本經(jīng)營(yíng)和高資源整合的優(yōu)勢(shì)。大眾汽車銷售4S店建店費(fèi)用投入很大，加上單店的汽車庫(kù)存，資金需求量十分驚人，根據(jù)規(guī)模的不同在幾百萬(wàn)甚至千萬(wàn)以上，如此大的資金需求對(duì)實(shí)力稍弱的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)壓力很大，如果由一個(gè)集團(tuán)來(lái)集中運(yùn)營(yíng)這些資金，則能使資本得到更有效的利用，以相對(duì)較少的資本來(lái)運(yùn)營(yíng)整個(gè)4S店系統(tǒng)。

　　銷售集團(tuán)的低成本除了資本的高效運(yùn)轉(zhuǎn)之外，也體現(xiàn)在管理資源的整合上，特別體現(xiàn)在市場(chǎng)部的工作上。集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)廣告、市場(chǎng)調(diào)研等常規(guī)行為進(jìn)行整合，可以降低成本，達(dá)到了資源投入產(chǎn)出的最大值，使大眾汽車銷售集團(tuán)下屬的4S店相比一般4S店能夠獲取更多更好的市場(chǎng)支持。在人力資源方面，銷售集團(tuán)也存在明顯的優(yōu)勢(shì)，目前汽車行業(yè)十分缺乏優(yōu)秀的管理和銷售人才，集團(tuán)內(nèi)部各家4S店之間人才的流動(dòng)有利于建立合理的人才培養(yǎng)機(jī)制，更有利于人盡其用。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的：

　　使更多人了解上海大眾汽車，使人們更了解大眾，更加關(guān)注大眾汽車，從而達(dá)到更高的銷售量及節(jié)省推廣成本。

　　對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比網(wǎng)絡(luò)更有效的溝通渠道了。有調(diào)查顯示，76%的車主在購(gòu)車前瀏覽汽車企業(yè)的網(wǎng)站，67%的人會(huì)到一個(gè)第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評(píng)論?，F(xiàn)在，也有很多汽車企業(yè)采用博客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，使汽車企業(yè)有了一個(gè)更直接與客戶溝通的渠道。

　　被主流媒體評(píng)選為“國(guó)民車”的奇瑞。因此大眾也應(yīng)該走在了汽車營(yíng)銷模式變革的浪尖。按照權(quán)威部門對(duì)于大眾汽車銷售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計(jì)，復(fù)雜的銷售環(huán)節(jié)在汽車的整個(gè)銷售成本中消耗了大約25%的利潤(rùn)。按照這個(gè)數(shù)字來(lái)測(cè)算，如果采用網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的模式，在國(guó)內(nèi)眾多汽車銷售中，大眾汽車可以節(jié)省25%的整車推廣與銷售成本。這不僅可以是減少的成本返回給消費(fèi)者，同時(shí)可以增加上海大眾大眾汽車的利潤(rùn)率。

　　網(wǎng)站策劃分析

（一）對(duì)上海大眾公司網(wǎng)站的建設(shè)

1、增加FAQ：目前只有在線咨詢系統(tǒng)，可以對(duì)自己本人提的問(wèn)題進(jìn)行查詢，而不能對(duì)別人提的問(wèn)題進(jìn)行查詢，如果顧客遇到的是非常常見(jiàn)的問(wèn)題，那么使用在線咨詢會(huì)使人感到麻煩，并且需要等待時(shí)間，針對(duì)該類問(wèn)題大眾汽車公司應(yīng)該做的是把常見(jiàn)的問(wèn)題整理做成系統(tǒng)方便顧客快速查詢，即做個(gè)FAQ，使用FAQ可以幫助顧客盡快解決問(wèn)題且可以節(jié)省咨詢經(jīng)費(fèi)，同時(shí)也應(yīng)提供查詢其他顧客曾經(jīng)提問(wèn)過(guò)的問(wèn)題，而不是只允許查詢自己的問(wèn)題。

2、增加虛擬試駕：目前只有《風(fēng)云碰撞試驗(yàn)實(shí)景模擬游戲》，實(shí)際上只是一個(gè)Flash的演示，可以嘗試用Flash做一個(gè)可以人為控制各種數(shù)據(jù)的仿真試車，不是單純的試驗(yàn)撞車，而應(yīng)該提供更多的測(cè)試選擇，還應(yīng)該有在不同環(huán)境下的測(cè)試，以及以不同車速進(jìn)行不同的開(kāi)車方法的測(cè)試，讓客戶更好的了解車輛性能，同時(shí)也可以吸引一些未打算買車網(wǎng)民的眼球，但這也是潛在用戶，除了試車

　　之外還要提供通過(guò)游戲中的Flash進(jìn)行3D觀察汽車內(nèi)部布局以及汽車的構(gòu)造，讓網(wǎng)民得到由里到外對(duì)大眾汽車的認(rèn)識(shí)。

3、提供申請(qǐng)?jiān)囻{：購(gòu)買大眾汽車的人只要登陸其規(guī)定的網(wǎng)站，在看過(guò)汽車的詳細(xì)資料后，便可以向上海大眾大眾官方網(wǎng)的4S店申請(qǐng)?jiān)囻{，如果試駕滿意，購(gòu)車者可以從網(wǎng)站直接預(yù)訂。在得到大眾公司的電子回復(fù)函件后，購(gòu)車者便可以在大眾公司指定的4S店預(yù)付訂金，在大眾汽車根據(jù)購(gòu)車者的訂單完成生產(chǎn)之后，付全款提車。而4S店最后將蛻化成專門負(fù)責(zé)接收訂單和收款的服務(wù)部門，當(dāng)然，其之前的售后維修服務(wù)功能將繼續(xù)保留，并且同時(shí)也可以采用網(wǎng)上售后服務(wù)。訂單式銷售模式同時(shí)為經(jīng)銷商節(jié)約了推廣與營(yíng)銷成本，使其與廠家達(dá)到了最佳的雙贏模式。

　　如果這一切順利，這將是個(gè)完美的營(yíng)銷模式，對(duì)于大眾公司而言，全部銷售的訂單式生產(chǎn)將實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品“零庫(kù)存”的銷售結(jié)果，而銷售鏈條節(jié)約的成本可以讓其獲得同類產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，上海大眾大眾汽車公司在國(guó)內(nèi)率先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)客戶訂單銷售這一模式來(lái)受益更多的用戶和經(jīng)銷商。通過(guò)與用戶的互動(dòng)和溝通，享受便捷的服務(wù)和優(yōu)惠的折扣，不斷滿足用戶個(gè)性化需求，提高產(chǎn)品的“新鮮”度，使新產(chǎn)品能夠在最短的時(shí)間到達(dá)直接用戶的手中”。同時(shí)，節(jié)省的利潤(rùn)可以用來(lái)研發(fā)并繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)上海大眾公司建立一個(gè)大型的售后服務(wù)網(wǎng)站，在汽車售后的幾天之內(nèi)對(duì)用戶進(jìn)行網(wǎng)上或則是電話的進(jìn)行售后的汽車使用調(diào)查。同時(shí)也可以讓用戶把使用后的信息反饋到上海大眾大眾汽車公司服務(wù)部。這樣不僅可以讓用戶更加的滿意，也可以讓上海大眾梗死公司更加了解大眾汽車在市場(chǎng)上的概況。

4、博客宣傳：把企業(yè)博客的介紹及鏈接放到主頁(yè)上，讓更多人了解該博客，更多人直接與大眾汽車管理人對(duì)話。在“奧運(yùn)”時(shí)真正體現(xiàn)出它巨大的商業(yè)價(jià)值和獨(dú)有的戰(zhàn)略魅力。這種方式主要是體現(xiàn)了博客公關(guān)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這的巨大作用。大眾汽車通過(guò)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議室創(chuàng)造一個(gè)直接的形式，通過(guò)這一形式，與通用汽車有關(guān)的社會(huì)各界人士都有機(jī)會(huì)直接與大眾汽車對(duì)話。借助于這些來(lái)自客戶、員工、投資人等的反饋，促進(jìn)上海大眾汽車成長(zhǎng)為一個(gè)更好的公司，為客戶提供更好的產(chǎn)品。通過(guò)博客，大眾汽車的管理者可以用他們自己的語(yǔ)言表達(dá)他們的觀點(diǎn)，不經(jīng)過(guò)任

　　何人的過(guò)濾，并且直接聽(tīng)取對(duì)大眾汽車有熱情的和對(duì)公司所做的事情有興趣的人的反饋。

二、對(duì)于上海大眾汽車品牌的宣傳：

1、利用百度、谷歌、等知名的搜索引擎，對(duì)上海大眾汽車進(jìn)行推廣宣傳。

2、提供電子刊物和會(huì)員通信。

3、利用網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)上海大眾進(jìn)行推廣，加大宣傳力度，當(dāng)顧客登錄大眾網(wǎng)，或者其它網(wǎng)站時(shí)，可以看到其廣告宣傳，從而就會(huì)增加對(duì)上海大眾的理解度，這對(duì)于上海大眾的銷售有很大的幫助。

　　大眾汽車營(yíng)銷策劃書

　　汽車大賽策劃書

　　汽車展策劃書

　　汽車店策劃書

　　汽車銷售策劃書

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