下面是范文網(wǎng)小編收集的潘婷策劃書共15篇 潘婷洗發(fā)水促銷活動(dòng)方案策劃書，以供借鑒。
潘婷策劃書共1
2012防災(zāi)科技學(xué)院
“FZBA”籃球賽開幕式策劃
主辦單位：防災(zāi)科技學(xué)院團(tuán)委
防災(zāi)科技學(xué)院學(xué)生會(huì)體育部
協(xié)辦單位：各系學(xué)生會(huì) 校園廣播臺(tái) 校園電視臺(tái)
策劃部門：院學(xué)生會(huì)文藝部
2012防災(zāi)科技學(xué)院“FZBA”籃球賽開幕式策劃
1．活動(dòng)名稱：“FZBA”籃球賽
2．活動(dòng)主題：點(diǎn)燃籃球之火，煥發(fā)魅力青春
3．活動(dòng)對(duì)象：防災(zāi)科技學(xué)院全體在校學(xué)生
4．活動(dòng)目的：為豐富廣大同學(xué)們的課余生活，提高防災(zāi)學(xué)子的身體
素質(zhì)，培養(yǎng)同學(xué)們的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，使同學(xué)們?cè)诘轮?/p>
體等方面得到全面發(fā)展。院學(xué)生會(huì)聯(lián)合校園廣播臺(tái)，
校園電視臺(tái)，各系學(xué)生會(huì)協(xié)助，將舉辦一場(chǎng)充滿激情
與熱血的籃球比賽——“FZBA”籃球賽。
5．活動(dòng)宗旨：本次大賽，本著公平，公正，公開的原則，讓同學(xué)們
在運(yùn)動(dòng)中盡情揮灑汗水，展現(xiàn)自我。
6．主辦單位：防災(zāi)科技學(xué)院團(tuán)委
防災(zāi)科技學(xué)院學(xué)生會(huì)體育部
7．協(xié)辦單位：各系學(xué)生會(huì) 校園廣播臺(tái) 校園電視臺(tái)
8．活動(dòng)時(shí)間：2012年3月29日16點(diǎn)
9．活動(dòng)安排：
（1）由主持人宣讀本次籃球比賽的參賽隊(duì)伍；
（2）由工作人員帶領(lǐng)各系籃球隊(duì)入場(chǎng)；
（3）“籃球?qū)氊悺崩?duì)舞蹈表演；
（4）裁判長(zhǎng)宣讀本次比賽規(guī)則并宣誓；
（5）參賽隊(duì)員代表講話并宣誓；
（6）通過現(xiàn)場(chǎng)抽簽的方式確定本次比賽的分組情況，由主持人宣讀
比賽日程和分組情況。
10．活動(dòng)宣傳：
A．海報(bào)：要突出重點(diǎn)，有吸引力，制作若干張，張貼在學(xué)院公共場(chǎng)
所，如食堂，宿舍樓，教學(xué)樓，圖書館等地，讓大家充分了解這次活動(dòng)，提高關(guān)注程度。
B．報(bào)紙：通過防災(zāi)校報(bào)，開辟專欄宣傳本次活動(dòng)，包括比賽情況，
比賽背后故事的跟蹤報(bào)道等等。
C．廣播電視：聯(lián)系廣播臺(tái)，電視臺(tái)，在每天的廣播節(jié)目中在固定時(shí)
段宣傳本次活動(dòng)；電視臺(tái)在固定時(shí)段轉(zhuǎn)播籃球比賽實(shí)
況。
11．注意事項(xiàng)：
（1）“籃球?qū)氊悺崩?duì)舞蹈表演按照1~7系的順序，在工作人員的
帶領(lǐng)下依次進(jìn)入籃球場(chǎng)。
（2）各部門做好配合，把握時(shí)間步調(diào)一致，院學(xué)生會(huì)派出工作人員
維持現(xiàn)場(chǎng)秩序，由專人負(fù)責(zé)場(chǎng)地布置和音響。
12．應(yīng)急方案：為防止突發(fā)情況的發(fā)生，特設(shè)置應(yīng)急方案：
A．設(shè)備故障：如果在活動(dòng)時(shí)設(shè)備突然發(fā)生故障無(wú)法工作，工作人員
應(yīng)迅速把故障設(shè)備卸下，將備用設(shè)備安上，并將故障設(shè)備帶到后臺(tái)進(jìn)行維修，以確?；顒?dòng)順利完成，若中間有停頓，現(xiàn)場(chǎng)維持秩序人員應(yīng)維持現(xiàn)場(chǎng)秩序，以確?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾安全。
B．人員受傷：如果現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生人員受傷，應(yīng)立即進(jìn)行簡(jiǎn)單急救包扎，
并立即就醫(yī)，現(xiàn)場(chǎng)工作人員維持現(xiàn)場(chǎng)秩序，安撫觀眾情緒。
潘婷策劃書共2
個(gè)人概況：
姓名：潘 廷 婷性別：女
出生年月：應(yīng)聘地點(diǎn)：成都或攀枝花
畢業(yè)院校：西華師范大學(xué)專業(yè)：學(xué)前教育
電子郵件：pantingting@手機(jī)：
通信地址：西華師范大學(xué)新區(qū)二期十五公寓郵編：
教育背景：
2008年--2012年西華師范大學(xué)學(xué)前教育專業(yè)
中文水平，英文水平
中級(jí)涉外秘書，標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試：國(guó)家英語(yǔ)四級(jí)
計(jì)算機(jī)水平：
國(guó)家二級(jí)VF省一級(jí)
獲獎(jiǎng)情況：
三等獎(jiǎng)學(xué)金一次、精神文明將一次以及各類跑步獎(jiǎng)
自學(xué)課程：
光華《時(shí)間管理》課程，陳安之《美麗女人與成功》余世維《演講與口才》陳安之《成功學(xué)》崔冰《行政人員培訓(xùn)》安東尼羅賓的演講 周思敏《商務(wù)禮儀》周思敏《職場(chǎng)禮儀》周思敏《幸福人生》柯維《成功人士的七個(gè)習(xí)慣》英國(guó)IGF課程 林偉賢《魅力口才》等等 正在自學(xué)《辦公軟件》。
實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：
在學(xué)校宣傳部勤工助學(xué)一年，熟悉相關(guān)的公文格式和office辦公軟件，其中word和excel軟件操作最好。
個(gè)性特點(diǎn)：
極強(qiáng)工作責(zé)任心和敬業(yè)精神，團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)強(qiáng)，積極樂觀有上進(jìn)心，能吃苦耐勞，細(xì)心耐心，具有良好的溝通協(xié)調(diào)能力和管理領(lǐng)導(dǎo)技能，思路開闊，樂于接受新挑戰(zhàn)、新觀點(diǎn)。具有敏銳的洞察力、清晰的邏輯思路、獨(dú)特的視角，具有良好的適應(yīng)能力及學(xué)習(xí)能力。
工作理念：
你累說明你在進(jìn)步，我累說明我在進(jìn)步!
潘婷策劃書共3
目錄
1、市場(chǎng)分析 1）、營(yíng)銷環(huán)境分析2）、消費(fèi)者分析3）、產(chǎn)品分析4）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5）小結(jié)
2、廣告策略
3、廣告計(jì)劃
4、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和控
5、附錄（市場(chǎng)調(diào)查問卷）洗發(fā)水前期調(diào)查及潘婷產(chǎn)品售后調(diào)查問卷
前言
潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微?；肿?，微小分子能深層滋潤(rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。
潘婷 (Pantene) 形象革變的來由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛與美的女神——愛芙羅黛蒂 (Aphrodite) 。這位美麗的女神熱情光芒、自信優(yōu)雅，受到她惠澤的人，都會(huì)覺得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷 (Pantene) 以其獨(dú)特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術(shù)，幻身成為時(shí)尚生活中的愛芙羅黛蒂，通過更高效的護(hù)發(fā)技術(shù)與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷 (Pantene) 的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點(diǎn)，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。
一、市場(chǎng)分析
（一）營(yíng)銷環(huán)境分析
隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來。
市場(chǎng)發(fā)展方向：雖然洗發(fā)水市場(chǎng)過去五年增長(zhǎng)較緩，但它的發(fā)展仍十分強(qiáng)勁。有研究表明，仍有許多中國(guó)人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)階段狀況看，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國(guó)未來經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展?？深A(yù)見的未來，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將面臨來自營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。
（A）洗發(fā)水市場(chǎng)的成熟與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力
自1997年開始，中國(guó)經(jīng)歷了改革開放以來歷時(shí)最長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)低潮。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心預(yù)測(cè)，洗護(hù)發(fā)用品、美發(fā)用品在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍將是供過于求商品。在跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌%，舒蕾下跌%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽(yáng)的價(jià)
1 格下跌更為顯著。
（B）品牌激增，競(jìng)爭(zhēng)加劇
中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營(yíng)銷資源越來越難取得。
另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價(jià)10元以下）市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，無(wú)暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭(zhēng)奪的生存空間。
（C）消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺的下降
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購(gòu)買的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費(fèi)者在將來6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。
（D）專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速
在國(guó)外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國(guó)內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國(guó)）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護(hù)分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺(tái)銷售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴(kuò)大，技術(shù)水平的提高，令消費(fèi)者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企
2 業(yè)認(rèn)為專業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)展是未來市場(chǎng)的發(fā)展方向之一。
（E）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化
對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場(chǎng)中一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。其成功來自于其一貫擅長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分和概念營(yíng)銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。
（二）消費(fèi)者分析
中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國(guó)15-50歲的億女性都是潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有次。
而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護(hù)發(fā)品人均消費(fèi)美元。其中芬蘭人均消費(fèi)最高，達(dá)美元；德國(guó)人以美元位居第二；丹麥人居第三，為美元；法國(guó)人的人均消費(fèi)為美元。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣。可以預(yù)見，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。
（1） 消費(fèi)心理分析。
A.洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購(gòu)買程中非理性的成分占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，大多消費(fèi)者不會(huì)在這方面動(dòng)多大腦筋。
B.潘婷將主要針對(duì)年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時(shí)尚、心理獨(dú)立、愛憧憬、消費(fèi)心理從眾和大致相似的審美情趣、消費(fèi)習(xí)慣。潘婷就象一個(gè)婷婷玉立的女孩的名字，通過廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對(duì)青春時(shí)光的美好回憶，對(duì)美好未來的憧憬，從而達(dá)到廣告溝通的目的。
3 c.在這種情況下，必須抓住潘婷產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，可突出品牌以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則的優(yōu)勢(shì)，讓“潘婷”品牌在消費(fèi)者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時(shí)便指明購(gòu)買該商品。
（2） 消費(fèi)習(xí)慣分析。
由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水多選擇大型超市，銷點(diǎn)等有信譽(yù)的購(gòu)物場(chǎng)所。平均每三個(gè)月購(gòu)買一瓶。家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買次數(shù)為5次（400ml）。
（3） 消費(fèi)者類別分析。 各年齡層次消費(fèi)者所占比例
其中以16-28歲年輕消費(fèi)著所占比例最多達(dá)到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)護(hù)理的認(rèn)識(shí)逐漸降低，使用頻率及使用量會(huì)逐年降低，所以這部分消費(fèi)群體所占比例最少只有7%。
在洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)中，女性由于外表及心理特點(diǎn)，洗發(fā)水的使用量及頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性，在洗發(fā)水市場(chǎng)，男性購(gòu)買者占到了30%左右，而女性則占到了70%。
（三）產(chǎn)品分析
潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微?；肿?，微小分子能深層滋潤(rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。
◆ 潘婷 (Pantene) 產(chǎn)品系列：
◎ 免洗潤(rùn)發(fā)乳 ◎ 乳液修復(fù)洗護(hù)系列 ◎ 絲質(zhì)順滑洗護(hù)系列 ◎ 滋養(yǎng)防掉發(fā)系列
◎ 倍直垂順洗護(hù)系列◎ 瑩彩深層修護(hù)系列◎ 烏黑瑩亮洗護(hù)系列◎ 日光護(hù)理洗護(hù)系列◎ 彈性豐盈洗護(hù)系列
（四）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可分為四大陣營(yíng)。
第一陣營(yíng)為保潔，其擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很好的市場(chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
絲寶和聯(lián)合利化位于第二陣營(yíng)為別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可彙⒘κ康戎放?，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜跣?，而是因?yàn)楸嵉倪^于強(qiáng)大。
第三陣營(yíng)包括花王詩(shī)芬、清逸、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、霸王、首烏、亮妝、蘆薈、花香(FA)、東洋之花。
第四陣營(yíng)為其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌。
（五）小結(jié)
目前我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元。洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到40萬(wàn)噸.截至2005年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始減慢。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單
一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程。中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過3000個(gè)，這么多的企業(yè)正以各種方式拼搶總量大約220多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化的階段。而本土化的國(guó)際品牌與不斷成長(zhǎng)、國(guó)際化的民族品牌間的相互較量、競(jìng)爭(zhēng)將是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，也是長(zhǎng)久趨勢(shì)。潘婷等國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌能給經(jīng)銷商帶來豐厚的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，相對(duì)外資或合資品牌來說更具分銷渠道的優(yōu)勢(shì)。
在中國(guó)大陸洗發(fā)水市場(chǎng)，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)外資或合資品牌的利潤(rùn)僅為 1% — 2% ，而經(jīng)營(yíng)潘婷等國(guó)產(chǎn)品牌的利潤(rùn)高達(dá) 10% — 25% 不等。真正能給經(jīng)銷商帶帶來利潤(rùn)的是潘婷等國(guó)產(chǎn)品牌，但經(jīng)銷商為提高經(jīng)銷檔次，不得不經(jīng)營(yíng)在市場(chǎng)上具有較高知名度、美譽(yù)度的外資（合資）品牌。因此，寶潔公司能以更高的利潤(rùn)吸引更多更具實(shí)力的經(jīng)銷商來經(jīng)營(yíng)潘婷系列洗發(fā)水，所開拓的分銷渠道一旦建立成功，將更順暢。
二、廣告策略
1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國(guó)。寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌在進(jìn)行國(guó)際化的同時(shí)，其間必然存在一個(gè)品牌的本土化
5 問題。在一個(gè)文化域具有很好效果的廣告，在另一個(gè)文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場(chǎng)的受眾文化結(jié)合起來，以達(dá)到“國(guó)際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國(guó)際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國(guó)的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國(guó)際化廣告策略的同時(shí)，注意國(guó)際品牌的本土化，抓住國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)買日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國(guó)際化，其間針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)自身的廣告策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
針對(duì)消費(fèi)者方面—
1，針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。
2，制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。
4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。
A、1)產(chǎn)品質(zhì)量：“潘婷——健康秀發(fā)塑造美麗人生”洗發(fā)水將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品
2)價(jià)格定位:潘婷洗發(fā)水200毫升元左右
3)渠道策略：全國(guó)各地的大.中.小超市
B、品牌定位：作為全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌和寶潔公司旗下的秀發(fā)護(hù)理專家，潘婷 (Pantene) 品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護(hù)理，相信美麗源自健康，提供各種秀發(fā)問題的解決方案。一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。潘婷 (Pantene) 滿足所有追求美麗女性的需求，就像是美麗的化身，讓每位女性，都能展現(xiàn)屬于自己特有的時(shí)尚美感。
C、主要品牌定位策略分析:
1、營(yíng)銷目標(biāo) 1)短期目標(biāo):通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品,并且購(gòu)買 2)長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度
2、市場(chǎng)策略 1)產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者健康,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到健康 2）廣告主題：“健康秀發(fā)塑造美麗人生”
林志玲有著人人羨慕的健康秀發(fā)，她美麗、優(yōu)雅、親切、成熟的形象又與潘婷的品牌定位驚人契合。而她此次拍攝的廣告片，正是為了宣傳潘婷“閃亮之旅”這一新概念活動(dòng)。
三、廣告計(jì)劃
一、廣告目標(biāo)1，促進(jìn)指名購(gòu)買2，強(qiáng)化商品特性3，銜接9
9、00年廣告4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)
二、廣告實(shí)施時(shí)間：2010年4月——2012年12月
三、廣告目標(biāo)市場(chǎng)：全國(guó)各地區(qū)（以城市為主），全國(guó)大中小超市。
四、廣告的訴求對(duì)象：所有消費(fèi)者
五、廣告表現(xiàn)：由于本策劃案立足于大眾消費(fèi)長(zhǎng)期發(fā)展，著眼于企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、準(zhǔn)確，具有針對(duì)性；而在廣告的實(shí)施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段、不同對(duì)象和不同廣告目標(biāo)，選擇符合潘婷洗發(fā)水特征的表達(dá)方式。
具體地說來： （1） 訴求語(yǔ)言簡(jiǎn)潔（2） 廣告創(chuàng)意形象、貼切（3） 廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。 （4） 廣告發(fā)布階段性地集中，力求強(qiáng)制記憶。 （5） 廣告內(nèi)容熱情。
四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
我國(guó)洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的里程，今后幾年洗發(fā)水市場(chǎng)的銷售額將以年平均%左右的速度增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度；到2010年，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到800億元左右。目前國(guó)內(nèi)人均洗發(fā)水消費(fèi)僅20-30元人民幣，而世界人均消費(fèi)水平則為35-70億美元。95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有次。我國(guó)洗發(fā)水消費(fèi)水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國(guó)眾多人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)需求潛力巨大，空間廣闊。
潘婷策劃書共4
武漢東湖學(xué)院微博傳媒協(xié)會(huì)
微博傳媒協(xié)會(huì)
第1頁(yè)
招新策劃書
招新活動(dòng)策劃書
一、活動(dòng)背景
在校團(tuán)委的大力支持和社團(tuán)全體成員的努力下，微博傳媒協(xié)會(huì)正式成立。至此新學(xué)年之際，本著“微言大義，博采眾長(zhǎng)”的原則和精神，為了社團(tuán)的更好發(fā)展，我們策劃開展2011學(xué)年度招新活動(dòng)。
二、活動(dòng)的目的及意義
社團(tuán)一年一度的招新活動(dòng)是關(guān)乎其興衰的重要活動(dòng)，而作為新生社團(tuán)，更需要招納一批有能力、有才華的同學(xué)，來開拓社團(tuán)發(fā)展之路。
招新不僅能擴(kuò)大協(xié)會(huì)力量，為協(xié)會(huì)增添新的血液，同時(shí)為大家提供一個(gè)自由發(fā)揮的舞臺(tái)。與此同時(shí)，在學(xué)校加大本社團(tuán)的影響力，讓更多的人認(rèn)識(shí)了解我們的社團(tuán)。
三、活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)
新生報(bào)道日為9月8號(hào)，之后便是15天軍訓(xùn)。前段時(shí)間新生需要熟悉環(huán)境，故時(shí)間定在軍訓(xùn)后一個(gè)的最后一個(gè)星期。時(shí)間：
4地點(diǎn)：一食堂側(cè)門
四、活動(dòng)內(nèi)容
1.前期籌備宣傳
A、橫幅懸掛（由活動(dòng)部的人員統(tǒng)籌負(fù)責(zé)）
在學(xué)校主干道懸掛3-4條橫幅
B、宣傳海報(bào)張貼
在學(xué)校所有宣傳欄張貼招新海報(bào)
C、校園廣播
與校廣播臺(tái)聯(lián)系，為期三天的招新宣傳
D、網(wǎng)絡(luò)宣傳
包括校團(tuán)委、記者團(tuán)、廣播臺(tái)、BBS、新生QQ群、人人網(wǎng)，第一時(shí)間對(duì)外宣傳，整個(gè)活動(dòng)全直播，并組織人員轉(zhuǎn)載等。
2.設(shè)立招新點(diǎn)
在學(xué)校主干道，包括一食堂、二食堂設(shè)立招新攤點(diǎn)。與校其他社團(tuán)招新工作同步。
3.招新現(xiàn)場(chǎng)
A、由活動(dòng)部和外宣部負(fù)責(zé)到團(tuán)委借助桌椅，并且調(diào)控、布
置好現(xiàn)場(chǎng)?；顒?dòng)結(jié)束后，負(fù)責(zé)將現(xiàn)場(chǎng)物資清理并歸還。
B.由外宣部負(fù)責(zé)招新的海報(bào)以及宣傳單的設(shè)計(jì)，并在招新
現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行維護(hù)。
C、由秘書處根據(jù)各部門人員在招新期間的課表空暇時(shí)間來
安排當(dāng)天到現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)招新工作的人員。合理進(jìn)行人員的
非配。
D、由新聞部進(jìn)行微直播，微采訪。做好宣傳工作。進(jìn)行網(wǎng)
站信息發(fā)布以及廣播臺(tái)信息通知等。
E、當(dāng)天在招新現(xiàn)場(chǎng)的人員也負(fù)責(zé)向在校學(xué)生發(fā)送宣傳單，
主要面向大一新生，并向他們講解有關(guān)協(xié)會(huì)的主要概
況，加強(qiáng)他們對(duì)協(xié)會(huì)的好奇心，起到擴(kuò)大宣傳的作用。
同時(shí)，也可以現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名，在新進(jìn)成員填完報(bào)名單后可向
他們發(fā)送由新浪公司提供的小禮品。
F、招新現(xiàn)場(chǎng)人員安排
由于有兩個(gè)納新地點(diǎn)，保證人員調(diào)度的問題，可以在人流
高峰期每個(gè)攤點(diǎn)分配3-4個(gè)人員，在學(xué)生流動(dòng)較小時(shí)，每攤點(diǎn)分配2-3人即可。
整個(gè)活動(dòng)流程由主席團(tuán)監(jiān)督負(fù)責(zé)。
4.面試、筆試安排
對(duì)于加入社團(tuán)并有意參加部門競(jìng)選的同學(xué)進(jìn)行面試審核及錄用。秉著各部門招募人員各部門負(fù)責(zé)的原則，部門負(fù)責(zé)人有權(quán)對(duì)自己所管轄的部門人員招募提出新的方案和措施。 面試、筆試地點(diǎn)、時(shí)間另行通知。（筆試內(nèi)容由會(huì)長(zhǎng)擬定，除會(huì)長(zhǎng)以外，本協(xié)會(huì)所有成員都要進(jìn)行筆試環(huán)節(jié)）
5.招新人數(shù)及社員費(fèi)
社團(tuán)為非盈利組織，無(wú)需收取會(huì)費(fèi)。招新人數(shù)本著不限制原則。
整個(gè)活動(dòng)流程由主席團(tuán)監(jiān)督負(fù)責(zé)。
五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算
1.橫幅制作3面。每面80，一共宣傳單制作及打印1000份。每份3毛，一共300.
3.招新工作需要的文具，預(yù)計(jì)100.
4．筆試所打印的試卷100份，預(yù)計(jì)150.
5.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的額外支出預(yù)計(jì)50.
合計(jì)：840.
六、主辦單位
武漢東湖學(xué)院微博傳媒協(xié)會(huì)
備注：本次招新總負(fù)責(zé)人：
1、秘書處負(fù)責(zé)各個(gè)部門在本次招新活動(dòng)中的跟進(jìn)，各個(gè)部門在遵守本章程的條件下，可以實(shí)行單獨(dú)招募和選撥該部門人員。
2、本次招新結(jié)束后，由秘書處制定好人員統(tǒng)計(jì)情況，報(bào)主席團(tuán)批準(zhǔn)后，最后由組織負(fù)責(zé)存檔。
3、本次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的一切突發(fā)事情，第一時(shí)間與主席團(tuán)
人員聯(lián)系。
武漢東湖學(xué)院微博傳媒協(xié)會(huì)2011年9月
潘婷策劃書共5
關(guān)于飄柔和潘婷廣告對(duì)比的研究報(bào)告
組員：XXX,XXX,XXX,XXX 飄柔和潘婷都是家喻戶曉的洗發(fā)水品牌，然而它們?cè)谟行┓矫嬗兄艽蟮牟顒e。為此，我們小組著重在廣告定位、廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告營(yíng)銷方面進(jìn)行這兩個(gè)品牌的對(duì)比。
一.廣告定位
從USP理論上講，1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入中國(guó)。飄柔是最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際護(hù)發(fā)品牌之一。飄柔懂得在中國(guó)女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)是柔柔亮亮，順滑易梳，簡(jiǎn)言之，飄柔之定位篇——柔順的秀發(fā)最美麗。正因?yàn)槿绱孙h柔才被命名為飄柔。二十二年來，飄柔沿襲它的品牌初衷，從未改變。從品牌創(chuàng)立之初至今，飄柔始終致力于挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)。飄柔的獨(dú)特銷售說辭就是柔順秀發(fā)。飄柔早期的廣告直接表現(xiàn)飄柔帶來的柔順感覺，廣告中只配以簡(jiǎn)單的故事情節(jié)，例如：飄柔日常護(hù)理清爽去油洗發(fā)露茶葉篇、飄柔洗發(fā)露-柔順字幕篇、飄柔護(hù)發(fā)素光亮絲滑篇、飄柔鮮果防毛燥系列涂鴉篇、飄柔去屑養(yǎng)發(fā)系列女健身教練篇。
從CI理論上講，飄柔的企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)是崇尚柔順秀發(fā)，是努力讓每一位中國(guó)女性變得更動(dòng)人美麗、更自信、擁有更美麗明天的洗發(fā)品牌。飄柔在官方網(wǎng)站上的誓言：飄柔愿意幫助每一位中國(guó)女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美麗的明天。 每一面都美！飄柔的企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)是不斷創(chuàng)新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。飄柔在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。以下均由飄柔首開先河：
1989年秋，飄柔成為中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌。 1989年12月，飄柔率先在中國(guó)市場(chǎng)推出5毫升輕便小包裝。 1990年，飄柔推出中國(guó)市場(chǎng)第一款去頭屑二合一洗發(fā)露。 1996年12月，飄柔在中國(guó)市場(chǎng)突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)露。
2000年3月， 飄柔特意為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)推出首烏黑發(fā)洗發(fā)露。 2003年4月，飄柔推出富含特效人參營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)精華的飄柔人參洗發(fā)露。
2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。
總之，飄柔通過對(duì)產(chǎn)品的不斷追求，表達(dá)品牌對(duì)柔順秀發(fā)的執(zhí)著。
廣告例子也舉不勝舉：飄柔人參洗護(hù)系列柔道練習(xí)篇，飄柔人參精華洗發(fā)露廣告母女篇和飄柔一分鐘焗油精華素。
飄柔的企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)是：現(xiàn)代定位理論，定位是從滿足消費(fèi)者的基本需求開始向滿足消費(fèi)者的感情需求轉(zhuǎn)移。飄柔不再只局限于直接表達(dá)自己的柔順理念，而是通過當(dāng)紅明星代言，在廣告中配以浪漫的情節(jié)，將其產(chǎn)品與愛情聯(lián)系在一起，走感情路線。例如，羅志祥、曾愷弦拍攝的飄柔廣告五部曲，周渝民、郭碧婷的商店篇、車站邂逅篇，黃曉明、江語(yǔ)晨的劇院篇。
相比之下。潘婷品牌在寶潔公司的眾多品牌中，是最引人注目和閃耀光芒的全球性戰(zhàn)略大品牌。在全球眾多國(guó)家中，潘婷品牌毫無(wú)置疑是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的第一品牌，也是全球年銷售數(shù)量最多、品牌運(yùn)作最成功的洗護(hù)發(fā)品牌。盡管在亞洲市場(chǎng)的部分主要國(guó)家，比如中國(guó)和日本，潘婷目前尚未成為市場(chǎng)的霸主品牌，但是根據(jù)寶潔公司的全球品牌戰(zhàn)略布局，未來的幾年內(nèi)，潘婷品牌在中國(guó)、日本及東南亞眾多國(guó)家，將被重點(diǎn)強(qiáng)化并迅速培育成當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的洗護(hù)第一品牌。
潘婷品牌，1947年誕生于美國(guó)，至今已經(jīng)擁有60多年的品牌歷史，自從被寶潔公司收購(gòu)后，潘婷品牌在全球范圍內(nèi)進(jìn)入了迅速發(fā)展的上升通道，目前已經(jīng)成為全球洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)性第一品牌，也是眾多國(guó)際名模、好萊塢大腕明星及時(shí)尚達(dá)人們最為推崇及喜愛的洗護(hù)發(fā)品牌之一。
基于潘婷品牌屬于寶潔公司全球最重要的戰(zhàn)略品牌之一，潘婷品牌的中文命名首先必須保證其中文發(fā)音與英文發(fā)音一致，基于潘婷品牌的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在20到40歲的女性消費(fèi)者，中文品牌名稱最好能與目標(biāo)消費(fèi)群的形象與性別盡量吻合。經(jīng)過幾輪反復(fù)研究，“潘婷”——中文名稱被中國(guó)寶潔公司鎖定，并通過消費(fèi)者的調(diào)研，獲得了目標(biāo)消費(fèi)者的普遍肯定與支持?！芭随谩泵Q，與英文品牌名發(fā)音完全一致，仿佛是一位二三十歲身邊熟悉女性的姓名，發(fā)音響亮而且容易被記住，文字內(nèi)涵令人聯(lián)想到女性的優(yōu)雅、時(shí)尚與婷婷玉立，恰如其分地表現(xiàn)出品牌目標(biāo)消費(fèi)群的氣質(zhì)與風(fēng)格。
二． 廣告?zhèn)鞑?/p>
從廣告金字塔理論上講，寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國(guó)以來，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。 飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國(guó)商標(biāo)大賽中，飄柔被全國(guó)25萬(wàn)消費(fèi)者和專家一致評(píng)選為“最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛的外國(guó)商標(biāo)”。之后亦多次在全國(guó)性評(píng)獎(jiǎng)中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛的品牌之一。
飄柔二十二年來，在公告上的投入的是顯而易見的，邀請(qǐng)的全為時(shí)下當(dāng)紅的俊男靚女明星，對(duì)每一款新產(chǎn)品都拍攝系列的廣告的廣告進(jìn)行宣傳。
從廣告螺旋理論上講，飄柔的品牌開創(chuàng)階段經(jīng)歷的時(shí)間較短，在競(jìng)爭(zhēng)階段，還是主打“柔順”牌，但通過系列的廣告賦予產(chǎn)品愛情色彩。最近，飄柔冠名“我心唱響”，讓更多消費(fèi)者唱出情感實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，為自己的品牌形象造勢(shì)。
品牌的啟動(dòng)與市場(chǎng)切入時(shí)機(jī)，猶如兵家作戰(zhàn)，非常講究天時(shí)地利，也就是我們通常所說的“火候的掌控”。過早進(jìn)入消費(fèi)者需求尚未成熟的市場(chǎng)，品牌的銷售增長(zhǎng)十分緩慢，大量的廣告宣傳費(fèi)用被白白浪費(fèi)；過晚進(jìn)入需求已經(jīng)明確啟動(dòng)的市場(chǎng)，市場(chǎng)的先機(jī)已經(jīng)被其他主力品牌搶占，市場(chǎng)份額及利潤(rùn)已被領(lǐng)導(dǎo)品牌瓜分，通常已經(jīng)很難后來居上，扳回優(yōu)勢(shì)了。讓我們來回顧和研究寶潔公司是如何掌握市場(chǎng)切入的“火候”點(diǎn)的。
1988年寶潔公司以海飛絲品牌首次進(jìn)軍中國(guó)，普及教育了中國(guó)消費(fèi)者的洗發(fā)習(xí)慣，解除了廣大消費(fèi)者頭屑與頭癢的煩惱；1989年寶潔公司再以飄柔品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，洗發(fā)與護(hù)發(fā)二合一的產(chǎn)品功效，既解決了通常洗發(fā)后頭發(fā)不夠滋潤(rùn)、順滑的缺點(diǎn)，又特別為消費(fèi)者提供了方便與實(shí)惠的額外驚喜，再次獲得消費(fèi)者的熱烈支持。盡管寶潔公司洗護(hù)發(fā)板塊品牌眾多，但是在接下來的四年之中，中國(guó)寶潔公司一直沒有推出任何新品牌，反而一絲不茍地精心耕耘市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大海飛絲及飄柔兩大品牌的銷售及市場(chǎng)份額，同時(shí)繼續(xù)挖掘和發(fā) 現(xiàn)消費(fèi)者的下一個(gè)重要需求。直到四年后的1993年，寶潔公司基于大量的市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果，終于謹(jǐn)慎地投入了第三個(gè)洗發(fā)水主力品牌——潘婷品牌，鎖定年輕女性消費(fèi)者，全方位解決他們對(duì)于受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等各種問題發(fā)質(zhì)而帶來的秀發(fā)修護(hù)需求。在1988年之前，中國(guó)消費(fèi)者洗發(fā)頻次非常低，最大的頭發(fā)煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發(fā)水幾乎符合每一個(gè)消費(fèi)者的洗發(fā)需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠(chéng)度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發(fā)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先世界的科技優(yōu)越性；接下來的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎(chǔ)上，提供了護(hù)膚滋潤(rùn)的二合一功效，解決了去屑洗發(fā)水容易引起頭發(fā)干澀、不夠滋潤(rùn)的缺點(diǎn)，特別受到女性消費(fèi)者的深度喜愛。當(dāng)時(shí)由于洗發(fā)頻次低，吹風(fēng)機(jī)的使用率及普及率很低，定型產(chǎn)品如摩絲、發(fā)膠及發(fā)蠟等市場(chǎng)沒有成熟，燙發(fā)及染發(fā)等遠(yuǎn)沒有形成定期習(xí)慣，所以烏黑發(fā)亮的滿頭秀發(fā)被消費(fèi)者普遍推崇為最美、最理想的秀發(fā)，對(duì)于受損、干枯、分叉及易斷裂等頭發(fā)問題的意識(shí)處于非常低的階段。
寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)一邊大力推廣海飛絲與飄柔品牌，一邊耐心等待洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展與成熟，等到消費(fèi)者的下一個(gè)未滿足需求明確出現(xiàn)后，才在1993年投放以修護(hù)受損發(fā)質(zhì)為品牌特征的潘婷品牌，并不斷精心培育耕耘十多年，才成就潘婷品牌為精準(zhǔn)修護(hù)頭發(fā)各種問題的修護(hù)類第一品牌的地位。
假如從1988年寶潔公司首先推出潘婷品牌，因?yàn)楫?dāng)時(shí)修護(hù)頭發(fā)概念的市場(chǎng)完全不成熟，定位的目標(biāo)消費(fèi)人群明顯狹窄，更沒有明確對(duì)癥當(dāng)時(shí)消費(fèi)者最大的去屑與頭癢煩惱，潘婷品牌發(fā)展一定十分緩慢甚至?xí)型矩舱邸?/p>
我們經(jīng)?？吹街袊?guó)很多本土品牌進(jìn)軍洗護(hù)市場(chǎng)，簡(jiǎn)單模仿飄柔或者海飛絲品牌的最初成功運(yùn)作方式，但是銷售結(jié)果往往令人沮喪失望。借鑒寶潔公司打造洗護(hù)品牌的巨大成功，絕對(duì)不能簡(jiǎn)單盲目地抄襲，一定要學(xué)會(huì)融會(huì)貫通，審時(shí)度勢(shì)，全面了解其成功的前因后果并對(duì)目前市場(chǎng)的消費(fèi)者需求進(jìn)行深度分析，才能做出妥善與正確的判斷，其品牌才可能具備成功的扎實(shí)保障。
潘婷品牌從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，就將其目標(biāo)消費(fèi)者旗幟鮮明地鎖定于女性消費(fèi)者，其中心消費(fèi)群(Core Target Consumer)為20到40歲年齡層、中高收入、時(shí)尚優(yōu)雅并且特別關(guān)注發(fā)質(zhì)健康狀態(tài)的女性消費(fèi)群。這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定，與海飛絲和飄柔品牌不分性別、不嚴(yán)格區(qū)分年齡層的廣義目標(biāo)消費(fèi)者定位法，具有明確的區(qū)別與不同。
另外在產(chǎn)品系列及框架的搭建方面，潘婷品牌是第一個(gè)在中國(guó)提倡洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素分開使用，獲取發(fā)質(zhì)更好修護(hù)及改善效果的品牌，也是第一個(gè)推出護(hù)發(fā)精華系列產(chǎn)品的洗護(hù)品牌?？v觀潘婷品牌在中國(guó)市場(chǎng)17年的發(fā)展歷程，護(hù)發(fā)精華、深層滋養(yǎng)發(fā)膜、免洗精華露等一系列護(hù)發(fā)類產(chǎn)品，一直是潘婷品牌不斷訴求及反復(fù)推薦的重要產(chǎn)品，因而造就了潘婷品牌護(hù)發(fā)素的市場(chǎng)份額在目前已經(jīng)驚人地占據(jù)中高端市場(chǎng)的約50%！
三．廣告營(yíng)銷
從4P上來講，產(chǎn)品(product)飄柔在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。價(jià)格(price)飄柔在整個(gè)洗發(fā)水用品市場(chǎng)處于中等價(jià)位。在某些廣告中直接標(biāo)明產(chǎn)品價(jià)格。流通渠道(place)批發(fā)零售。銷策略(promotion)零售商自定。從4C上來講，一要根據(jù)消費(fèi)者需要，不斷升級(jí)和研發(fā)新產(chǎn)品；二要站在消費(fèi)者角度考慮定價(jià)問題，將價(jià)位定在中檔；三要還是在消費(fèi)者角度考慮，支持全方位批發(fā)、零售，方便消費(fèi)者；四要與消費(fèi)者交流產(chǎn)品：如4R：
關(guān)聯(lián)(relativity)飄柔需要消費(fèi)者，消費(fèi)者需要飄柔 反應(yīng)(reaction)根據(jù)消費(fèi)者需求，不斷升級(jí)研發(fā)新產(chǎn)品 關(guān)系(relation)飄柔培養(yǎng)優(yōu)秀員工，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 回報(bào)(retribution)飄柔于消費(fèi)者雙贏 4Ｖ：
差異化(variation)始終堅(jiān)持柔順，口號(hào)：飄柔，順起來
功能化(versatility)除了柔順，推出去頭屑二合一洗發(fā)露，具有焗油效果的二合一洗發(fā)露，富含特效人參營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)精華的飄柔人參洗發(fā)露。附加價(jià)值(value)帶給消費(fèi)者自信，口號(hào)：飄柔，就是這樣自信共鳴(vibration) 通過一系列的品牌宣傳，是消費(fèi)者認(rèn)知飄柔內(nèi)涵與之在情感上產(chǎn)生共鳴。
潘婷品牌從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，就旗幟鮮明地以“修護(hù)及改善發(fā)質(zhì)的專家品牌”的姿態(tài)開展大量的品牌宣傳與推廣，其品牌的訴求要素就是全面解決各種秀發(fā)的發(fā)質(zhì)問題：干枯、毛躁、易打結(jié)、脆弱易斷裂、表面受損、分叉等多種頭發(fā)問題。寶潔公司全球數(shù)以千計(jì)的科學(xué)家不斷研究開發(fā)，洞悉護(hù)發(fā)的全球尖端科技，并不斷將最領(lǐng)先的西方美發(fā)護(hù)發(fā)成果運(yùn)用于潘婷品牌，則成為品牌的技術(shù)支撐源泉。盡管多年來不斷推出的潘婷系列產(chǎn)品中含有不同的修護(hù)成分，如氨基酸、膠原蛋白等，但是其核心的修護(hù)成分維他命原B5(“ProVB5”)始終貫穿產(chǎn)品系列開發(fā)的中心，成為潘婷品牌能夠有效修護(hù)及改善發(fā)質(zhì)的最有力技術(shù)支撐，也被很多消費(fèi)者推崇和認(rèn)可為潘婷品牌的技術(shù)配方DNA成分。如何有效持久地貫穿品牌的中心訴求？技術(shù)配方及主要成分如何有力支撐品牌的中心訴求？在這些方面，潘婷品牌為我們樹立了一個(gè)成功的范例榜樣，非常值得我們本土品牌借鑒與學(xué)習(xí)。
基于精準(zhǔn)的品牌目標(biāo)消費(fèi)群的鎖定，潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美麗健康秀發(fā)的女性，而且一貫舍得投入大資金聘請(qǐng)最符合時(shí)代風(fēng)尚與焦點(diǎn)的一線明星與超模成為其品牌代言人，章子怡、杜鵑、周迅、林志玲、大S等先后都是潘婷品牌的形象代言人，令我們記憶深刻，無(wú)法忘記。在品牌代言人的巧妙選擇與產(chǎn)品的靈活宣傳運(yùn)用上，筆者認(rèn)為潘婷品牌獨(dú)具匠心、無(wú)與倫比，是近幾年中國(guó)眾多洗護(hù)發(fā)品牌中廣告宣傳策劃與運(yùn)用最為成功的品牌。讓我們來進(jìn)一步深入分析潘婷品牌在品牌宣傳運(yùn)作中的獨(dú)特閃光之處。
第一：潘婷品牌的品牌代言與宣傳手法，并不單純將其作為一個(gè)普通的洗護(hù)發(fā)品牌來運(yùn)作，而是更多地將中高端護(hù)膚品的品牌運(yùn)作手法巧妙地融入結(jié)合。潘婷品牌按照產(chǎn)品系列將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分，對(duì)照不同的年齡層與發(fā)質(zhì)問題，選用不同的明星來代言不同的產(chǎn)品系列。比如亞洲影后周迅代言潘婷乳液修護(hù)系列；美容大王大S代言潘婷絲質(zhì)順滑系列；知名模特及影星林志玲則代言潘婷強(qiáng)韌防掉發(fā)系列。讓目標(biāo)消費(fèi)者女性覺得潘婷品牌的不同系列仿佛就是為她們量身定制的洗護(hù)精品，從而獲得她們對(duì)于品牌的忠誠(chéng)支持。
第二：潘婷品牌聯(lián)合寶潔公司旗下的玉蘭油品牌，同時(shí)聘請(qǐng)同一位代言人代言兩大品牌的幾款不同產(chǎn)品，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)女性潛移默化地改變著她們的全新生活方式。我們驚喜地在電視畫面上發(fā)現(xiàn)，周迅同時(shí)代言著玉蘭油的新款沐浴露系列產(chǎn)品，玉蘭油水感透白護(hù)膚系列以及最新的輕透倍護(hù)隔離防曬液；林志玲則笑嘻嘻地在電視畫面上告訴消費(fèi)者玉蘭油護(hù)膚品的新包裝全面升級(jí)，下一則的玉蘭油緊致活膚沐浴露廣告中林志玲又在深情演繹著??區(qū)別與以往明星代言單一品牌的宣傳手法，寶潔公司利用廣受女性消費(fèi)群喜愛的一線女明星，圍繞不同系列的洗發(fā)水、沐浴露、護(hù)膚品，正在悄悄地營(yíng)銷著全新的現(xiàn)代生活方式。對(duì)于熱愛周迅的目標(biāo)女性消費(fèi)者，寶潔公司巧妙地將潘婷乳液修護(hù)系列、玉蘭油新款沐浴露、玉蘭油水感透白護(hù)膚系列及最新的隔離防曬液等一股腦全部營(yíng)銷進(jìn)入了她們的家庭生活，讓她們體驗(yàn)著與明星同樣的生活方式；同樣，對(duì)于追捧林志玲的女性消費(fèi)群，其他系列的潘婷及玉蘭油系列產(chǎn)品又被巧妙地全方位推薦出去了。與其宣傳推薦單一產(chǎn)品，不如將生活中頻繁使用的各類產(chǎn)品通過一個(gè)明星的生活方式來全方位提倡，讓消費(fèi)者更多地忠誠(chéng)與品牌與產(chǎn)品。潘婷與玉蘭油兩大品牌的聯(lián)手廣告營(yíng)銷手法，棋高一著，確實(shí)不同凡響！
第三：潘婷品牌的廣告宣傳，除了圍繞品牌、產(chǎn)品功能特點(diǎn)與明星生活方式的提倡以外，進(jìn)一步注重突出品牌的情感、個(gè)性與深層內(nèi)涵的訴求，喚醒目標(biāo)消費(fèi)女性內(nèi)心深層的情感要求，從而讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度更加提升。
潘婷品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，由于受傷發(fā)質(zhì)的市場(chǎng)尚未完全成熟，初期的品牌發(fā)展速度遠(yuǎn)不如海飛絲及飄柔迅速，但是隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，潘婷品牌的目標(biāo)女性消費(fèi)群的人數(shù)越來越壯大，而寶潔公司的全球大品牌戰(zhàn)略又將潘婷品牌安置于最重要的洗護(hù)品牌地位。 目前中國(guó)市場(chǎng)潘婷品牌的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，在品牌廣告宣傳及推廣手法上，創(chuàng)意構(gòu)思獨(dú)具匠心，推廣實(shí)力不同非凡，鑒于上述的市場(chǎng)成熟、資源豐富及精英團(tuán)隊(duì)的綜合結(jié)合，可謂天時(shí)、地利、人和俱備，預(yù)計(jì)快則3年，慢則5年，潘婷品牌將成為中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
潘婷策劃書共6
潘婷廣告《你能型》
廣告介紹：廣告是一個(gè)視頻，講述的是一個(gè)聾啞女孩，為了介紹方便我給她取了個(gè)名字婷婷，也呼應(yīng)一下產(chǎn)品吧。她熱愛小提琴，熱愛音樂。但是在他們班上有一個(gè)富家女孩（莉莉）處處跟她作對(duì)，說她在浪費(fèi)所有人的時(shí)間，這使婷婷很自卑，很難過。婷婷在街頭認(rèn)識(shí)了一個(gè)街頭賣藝為生的老人家，老人家也是拉小提琴，還會(huì)手語(yǔ)，因此婷婷在不開心的時(shí)候都會(huì)來看老人拉小提琴。他們用手語(yǔ)聊天，婷婷問老人：為什么我和別人不一樣？老人回答：為什么要和別人一樣呢？音樂是有生命的，輕輕閉上你的眼睛去感受，你就能看見。老人家還送了婷婷一把小提琴。婷婷很受鼓舞，不再自卑，不再沉浸在痛苦之中，而是用心的去練習(xí)小提琴，有時(shí)候還會(huì)和老人家一起為大家演奏。不幸的是，莉莉讓一些小混混去把老人家的攤位砸了，老人還受傷住了院。莉莉要以此來阻攔婷婷，不讓婷婷去參加古典音樂大賽。但是，比賽那天，婷婷還是去了，為了自己對(duì)音樂的熱愛，為了不負(fù)老人家對(duì)她的支持。她的音樂讓全場(chǎng)震驚了，裁判都驚呆了。在婷婷演奏過程中，她的秀發(fā)飄逸順暢，好似她的音樂，演奏結(jié)束全場(chǎng)爆發(fā)出驚雷般的掌聲，廣告最后是潘婷的廣告語(yǔ)：你能型。
廣告分析：這則廣告運(yùn)用了感性訴求的策略，從人類永恒的話題——情感角度出發(fā)，它不講產(chǎn)品的好不夸產(chǎn)品的妙，感性訴求就是在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，以此來打動(dòng)人，感動(dòng)人，從而影響人，人們?cè)谟涀∵@個(gè)女孩的同時(shí)潘婷的印象也深入人心，這樣廣告也就達(dá)到了它的目的。在廣告鋪天蓋地的今天，人們會(huì)厭煩了等待廣告的時(shí)間，厭煩了廣告中王婆賣瓜，自賣自夸的聒噪，那么又有多少?gòu)V告會(huì)被人們留意、有多少會(huì)被人們記住呢？人們記住了雕牌洗衣粉的：媽媽，我能幫你干活啦！人們記住了南方黑芝麻糊的：小孩子舔碗。他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：感人至深，引發(fā)共鳴。這就是感性訴求的妙處。
消費(fèi)者購(gòu)買和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或自我形象的展現(xiàn)。當(dāng)某種商品能夠滿足消費(fèi)者是某種心理需求或充分表現(xiàn)其自我形象時(shí)，它在消費(fèi)者心目中的價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商品本身。這則潘婷的廣告，人們會(huì)深深的同情這位聾啞女孩，更會(huì)敬佩這位女孩堅(jiān)韌的意志。為什么要和別人一樣呢？這句話更深深震撼了我，是呀，我就是我，為什么要和別人一樣呢，也許許多看過這則廣告的人都會(huì)多這句話頗多感觸吧。我能型（我能行）也是一種激勵(lì)。另外，女孩擁有一頭飄逸柔順的濃密黑發(fā)，廣告視頻中也多有特寫，正好可以凸顯廣告的主題，給觀眾留下印象。
所以，少點(diǎn)商業(yè)味，多點(diǎn)人情味，廣告寓理于情，把感覺融入訴求，情理交融，才更能打動(dòng)人心，廣告才能成功，企業(yè)才會(huì)做大。
潘婷策劃書共7
PMP備考總結(jié)
終于考完P(guān)MP了，順利PASS，雖然成績(jī)一般，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到王老師要求的5P，但是本著PASS就是王道的精神，寫下這篇備考總結(jié)，以此感謝一切應(yīng)該感謝的人，在這里就不一一列出了。
1 啟動(dòng)（M）
把考PMP當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來做，首先就是啟動(dòng)過程組，我2013年的計(jì)劃就是考出PMP，鑒于業(yè)余時(shí)間較少，無(wú)法系統(tǒng)學(xué)習(xí)，所以在2013年春節(jié)后，我開始學(xué)習(xí)從網(wǎng)上下載的教材，利用業(yè)余時(shí)間，先自己斷斷續(xù)續(xù)過了一遍，并通過上網(wǎng)搜索，對(duì)這個(gè)認(rèn)證有了一定的了解。
到4月份的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)只剩下一次考試機(jī)會(huì)，之后就要改版了，于是果斷正式啟動(dòng)本項(xiàng)目，迅速識(shí)別并通知了所有干系人（主要是單位領(lǐng)導(dǎo)等可能給我找麻煩的人以及經(jīng)常一起活動(dòng)的朋友們），告訴他們我要在6月考試，請(qǐng)他們盡量配合我，并向朋友們?cè)S諾PASS之后請(qǐng)他們吃飯等條件（我的錢包在滴血）。 2 規(guī)劃（P）
項(xiàng)目開始了，首先就要做好規(guī)劃。規(guī)劃是一件很累的事情，首先要選擇培訓(xùn)中心，我當(dāng)時(shí)時(shí)間比較緊張，看著地鐵里鋪天蓋地的廣告，于是在同事的推薦下伙同項(xiàng)目上另外兩個(gè)同事報(bào)了智鼎東方的PMP培訓(xùn)班，老師都有參與第5版的教材編輯，感覺很厲害。
因?yàn)樘崆案洗蟠蜻^招呼，培訓(xùn)期間不派我出差，所以計(jì)劃進(jìn)行的比較順利。培訓(xùn)是利用周末時(shí)間進(jìn)行的，每完成一個(gè)周末的課程，有五天的時(shí)間可以進(jìn)行復(fù)習(xí)和預(yù)習(xí)，把老師課上講的內(nèi)容消化吸收，并完成參考書上每章對(duì)應(yīng)的習(xí)題。
培訓(xùn)完成后還有幾周的時(shí)間才考試，可以利用這段時(shí)間完成參考書上的沖刺練習(xí)題，每周末做一到兩套，按照考試標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間進(jìn)行。
考前準(zhǔn)備工作也在規(guī)劃過程中完成了，有幾個(gè)備選方案，最終選擇住在學(xué)校
附近，將遲到的風(fēng)險(xiǎn)減到最小。配備了巧克力，以及衛(wèi)生紙，事實(shí)證明后來因?yàn)楦忻?，考試時(shí)擦鼻涕用掉半卷，慶幸自己準(zhǔn)備的不是小包的面巾紙。
3 執(zhí)行（M）
剛開始的時(shí)候一切順利，在培訓(xùn)的最后一期課前，突然被派出差，無(wú)奈只能對(duì)計(jì)劃進(jìn)行變更，挖角學(xué)習(xí)的時(shí)間來完成工作。
執(zhí)行過程相對(duì)順利，我的做題速度提高到兩個(gè)半小時(shí)200題，但是正確率相對(duì)較低，于是在保證完成工作和每周末模擬測(cè)試的計(jì)劃同時(shí)，晚上抽出兩個(gè)小時(shí)用來重新看書，對(duì)每一章節(jié)進(jìn)行強(qiáng)化學(xué)習(xí)，最后一次模擬測(cè)試的正確率達(dá)到70%，完成時(shí)間2小時(shí)20分。
遵循100%原則，在老師講完課并畫完考點(diǎn)之后，我將所有的考點(diǎn)都整理出來，加上十張紙一起，打印裝訂好，利用一切零碎時(shí)間來閱讀，保證不在直選題上失分。同時(shí)每看完一遍考點(diǎn)，就將能背過的條目刪掉，下次不再看了，從而提高了效率?？键c(diǎn)前后共看了3遍。
4 監(jiān)控（M）
對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目的監(jiān)控，執(zhí)行較好，所有學(xué)習(xí)計(jì)劃都已完成，課本前后總共看了3遍，所有參考書都看了一遍，題都已做完并對(duì)錯(cuò)題所涉及的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行了重點(diǎn)學(xué)習(xí)，以保證不在同一塊石頭上絆倒兩次。同時(shí)要求自己放棄大部分業(yè)余愛好，將絕大部分業(yè)余時(shí)間放在學(xué)習(xí)上。
學(xué)習(xí)這個(gè)東西，主要靠自覺，想起一個(gè)笑話，在自助銀行看書，保安進(jìn)來問干啥的，答曰學(xué)習(xí)，學(xué)不下去的時(shí)候，把卡插進(jìn)ATM查詢一下，就有動(dòng)力繼續(xù)堅(jiān)持下去了?？傊?，成功的人找方法，失敗的人找借口~
PMP課程中學(xué)到的知識(shí)，實(shí)際上在我平時(shí)的項(xiàng)目管理中還是很有用的。例如質(zhì)量管理這塊就被我用在目前項(xiàng)目中，適時(shí)開展了一次質(zhì)量檢查，有效地監(jiān)控了項(xiàng)目的實(shí)施，各模塊的工作進(jìn)展與實(shí)施質(zhì)量。
5 收尾（M）
考試前一天找了考點(diǎn)最近的如家住了一晚上，免得早上堵車。晚上倒是沒看書，好好放松了一下心情。第二天考試是這個(gè)項(xiàng)目最重要的收尾工作，除了意料之外的輕微感冒，其他一切順利，并且抽到號(hào)稱最簡(jiǎn)單的A卷，遇到了10多個(gè)真題中做過的題目，如果不是感冒稍微影響了我的發(fā)揮，也許我的成績(jī)會(huì)更好一點(diǎn)，身體是革命的本錢??！
考試做題時(shí)間3小時(shí)20分鐘，比平時(shí)訓(xùn)練多了一個(gè)小時(shí)，整個(gè)考試過程比較流暢，前后難度比較平均，感覺自己做的還是不錯(cuò)的，速度控制也不錯(cuò)。終于順利通過了PMP考試，同時(shí)也沒有耽誤工作。謝謝智鼎東方，謝謝所有需要感謝的人！
智鼎東方54期學(xué)員潘婷子
潘婷策劃書共8
李子盈 28號(hào)
樣本內(nèi)容：調(diào)查的內(nèi)容包括男女比例，潘婷洗發(fā)水的認(rèn)知度、質(zhì)量、功效及消費(fèi)者鐘愛的
洗發(fā)水味道，并一步了解消費(fèi)者喜歡潘婷的何種功效，進(jìn)一步摸索出影響購(gòu)買
潘婷的影響因素，獲悉使用潘婷后的效果，找出潘婷的不足之處等等
局限：調(diào)查問卷里的問題設(shè)計(jì)連貫性，層次性不強(qiáng)，針對(duì)調(diào)查目的而設(shè)計(jì)的問卷內(nèi)容
針對(duì)性不強(qiáng)，設(shè)計(jì)時(shí)，還可以考慮得更全面些。如：潘婷洗發(fā)水的使用頻率等
選擇方法：采用簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣法，在網(wǎng)上用問卷星發(fā)布問卷的網(wǎng)址，并用
軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析
局限：調(diào)查方法比較單一，數(shù)據(jù)處理的方法也比較單一，可信度及精確度稍有欠缺。 樣本規(guī)模：此外，樣本數(shù)量有限，本次的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象是青年消費(fèi)者，在網(wǎng)上發(fā)布問卷，
卻只回收到53份。
局限：因此，樣本數(shù)量少，代表性不強(qiáng)，由于是網(wǎng)上調(diào)查，不利于監(jiān)督，回收的答案可
能存在一定的弊端，收集數(shù)據(jù)時(shí)也可能會(huì)發(fā)生操作上的錯(cuò)誤，也可能是被調(diào)查人員不配合，隨便寫答案來應(yīng)付，那樣，就無(wú)法檢驗(yàn)出問卷的真實(shí)性，準(zhǔn)確性。 可能會(huì)誤導(dǎo)我們對(duì)數(shù)據(jù)的分析，結(jié)果并不能完全代表所有的青年消費(fèi)者。對(duì)于調(diào)查問卷給出的問題存在個(gè)人色彩，不能對(duì)所有問題做到面面俱到，所以市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果可能與客觀實(shí)際情況存在一些偏差，不能夠詳實(shí)的反映客觀事實(shí)。
調(diào)查組織：由本部門（宿舍）負(fù)責(zé)組織設(shè)計(jì)問卷，收集資料，共八個(gè)人分工協(xié)作完成。
局限：調(diào)查方法較少，缺少有力的數(shù)據(jù)，應(yīng)尋找多種調(diào)查方法，充分發(fā)揮部門（宿舍）
的人力資源，分工要更加明確，才能提高工作效率?？梢圆扇‰娫捳{(diào)查法，攔截法，郵寄法等來獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。
其他局限：1.大部分人對(duì)潘婷洗發(fā)水只是一般的了解，說明潘婷的廣告宣傳力度及市場(chǎng)推廣
力度還有待提高，應(yīng)加強(qiáng)宣傳，使更多的人知曉這種產(chǎn)品，吸引更多的潛在顧
客，從而提升知名度。
2.大部分人對(duì)潘婷洗發(fā)水的價(jià)格有不滿之處，希望價(jià)格能有所改善，但問卷中并
沒有相關(guān)的解決問題，如：消費(fèi)者希望價(jià)格達(dá)到何種幅度才算得上是令人滿意？
3.大部分人覺得潘婷洗發(fā)水的發(fā)泡度低，可能會(huì)覺得洗不干凈，還有產(chǎn)品的粘稠
度、PH值、化學(xué)成分居高；青年消費(fèi)者注重感覺和健康安全，那么，我們就應(yīng)
投其所好，滿足消費(fèi)者的需求，通過改善產(chǎn)品的不足來增加市場(chǎng)份額，提高市
場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但問卷中并沒有問到：“一旦改善你認(rèn)為產(chǎn)品存在的不足，你是否愿
意繼續(xù)購(gòu)買”或“產(chǎn)品改善后，你會(huì)增加購(gòu)買”或是“產(chǎn)品存在的這些缺點(diǎn)，
會(huì)影響你對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買嗎？”
4.調(diào)查目的包括了“影響購(gòu)買潘婷洗發(fā)水的主要因素”，而通過問卷也得知消費(fèi)
者對(duì)價(jià)格存在不滿，但問卷中也沒有涉及對(duì)價(jià)格改善的內(nèi)容，提供的優(yōu)惠，
或促銷活動(dòng)等。
潘婷策劃書共9
泰國(guó)潘婷《You can shine》廣告賞析
廣告主題語(yǔ)：
“Why am I different from others?（為什么我和別人不一樣）
Why do you have to be like others?（你為什么要和別人一樣）
You can shine?。ㄖ灰ν瑯幽阋材荛W亮你自己的人生！) 廣告內(nèi)容：
這則廣告講述了一個(gè)聾啞的小女孩學(xué)習(xí)小提琴的勵(lì)志故事，她經(jīng)常蒙受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不屑與打擊，但最后憑借自己的堅(jiān)持勤奮及落魄流浪藝人的鼓勵(lì)，最終走上了比賽現(xiàn)場(chǎng)，并以精湛的技藝征服了全場(chǎng)所有的觀眾。在這個(gè)過程中，她也實(shí)現(xiàn)了從之前的膽怯、懷疑自己，到最后越來越自信、迷人的完美蛻變，就像結(jié)尾的那只蝴蝶，成功地破蛹成蝶。 訴求方式：
主要運(yùn)用感性訴求的方式，來關(guān)注殘疾人及流浪者這兩個(gè)弱勢(shì)群體的生存狀態(tài)。選擇這樣的特殊人來描述廣告，更能強(qiáng)烈震撼人心。全片表現(xiàn)的主題：在困境中仍然能保持積極樂觀的人，才是一個(gè)真正的強(qiáng)者。在感性訴求中凸顯了潘婷使秀發(fā)更迷人、更自信的產(chǎn)品特征。以這樣的訴求方式，既征服了觀眾，又把品牌推廣出去。
市場(chǎng)定位：
潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。
目標(biāo)消費(fèi)群體：
潘婷屬于寶潔的中高端產(chǎn)品，且廣告是泰國(guó)潘婷制作，所以其目標(biāo)鮮明的鎖定于泰國(guó)女性消費(fèi)者，但又不局限于泰國(guó)，其中心消費(fèi)群為20到35歲年齡層、中高收入、時(shí)尚優(yōu)雅、有一定的知識(shí)水平及品味并且特別關(guān)注發(fā)質(zhì)健康狀態(tài)的女性消費(fèi)者。 品牌形象：
“含有維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康、加倍亮澤?！迸随米哉Q生以來就以健康頭發(fā)的護(hù)理為理念，多年來一直致力于研發(fā)潤(rùn)發(fā)護(hù)發(fā)新產(chǎn)品。它的廣告也很鮮明的表現(xiàn)了產(chǎn)品的獨(dú)特功用。
我們可以毫不費(fèi)力的看到，無(wú)論在電視或是雜志上潘婷對(duì)明星們秀發(fā)的特寫，或飄逸，或亮澤，讓人羨慕之余也想馬上擁有產(chǎn)品體驗(yàn)一番?？傊随玫膹V告能讓人迅速獲得想要了解的信息，同時(shí)又富有美感。
當(dāng)我們聽到“維他命原”、“修護(hù)受損發(fā)質(zhì)”、“給秀發(fā)營(yíng)養(yǎng)到發(fā)梢”之類的語(yǔ)句時(shí)自然首先想到的就是潘婷。而提到潘婷，我們就會(huì)想到“魅力”、“健康”、“優(yōu)雅高貴”、“自信美麗”等與女性相關(guān)的詞匯，我想這就是其傳達(dá)給消費(fèi)者的一種良好的品牌形象吧。 營(yíng)銷目標(biāo)：
1、通過公益廣告的形式，展現(xiàn)兩大弱勢(shì)群體的狀態(tài)，引發(fā)大眾對(duì)其及產(chǎn)品的關(guān)注度，進(jìn)一步傳播潘婷產(chǎn)品的內(nèi)涵。
2、傳遞潘婷產(chǎn)品的核心理念——潘婷擁有頂尖科技，有效修護(hù)各種受損發(fā)質(zhì)，讓女人自信、健康、出眾，擁有獨(dú)一無(wú)二的美麗人生。
廣告目標(biāo)：
1、提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)其產(chǎn)品特色的宣傳，讓人們了解到它與其它護(hù)發(fā)產(chǎn)品的不同之處，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)它的了解和偏好。
2、強(qiáng)化產(chǎn)品特性。通過對(duì)潘婷產(chǎn)品理念的進(jìn)一步認(rèn)知，從而樹立良好品牌形象，贏得廣大消費(fèi)者的信任與認(rèn)可。 廣告創(chuàng)意：
1、它不僅僅是宣傳潘婷洗發(fā)水這個(gè)產(chǎn)品，更是傳達(dá)了一種精神，一種激勵(lì)人們奮發(fā)向上的精神，這則廣告呈現(xiàn)了一個(gè)悲劇式人物——聾啞女孩化蛹成蝶的故事，讓人感受不到濃厚的商業(yè)氣息，但是它卻讓觀眾印象深刻，感同身受。
2、廣告最后才出現(xiàn)字幕“你也能閃亮，潘婷”（You can shine）宣傳語(yǔ)，達(dá)到了引發(fā)消費(fèi)者興趣的目的，而又不顯直白、生硬，易于消費(fèi)者接受；
3、廣告中采用了象征手法及各種意象化事物。例如它用破繭成蝶的畫面，預(yù)示著聾啞少女終將沖破枷鎖，戰(zhàn)勝一切困苦，努力實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。
4、同樣它也使用蒙太奇剪輯手法，比賽最后又回放了女孩曾經(jīng)遭受的挫折，為《卡農(nóng)》這首曲子又賦予了另一個(gè)新的含義——挫折并不可怕，只要有一顆無(wú)畏的心，困難也終將會(huì)成為前行的動(dòng)力。我們?cè)谧穼?mèng)想的道路上，會(huì)有冷眼，會(huì)有嘲笑，會(huì)有挫折，但是我們還是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。只要努力，我們終將成功。 表現(xiàn)形式：
1、從情節(jié)上來說，這支廣告采用碎片式的表現(xiàn)手法，沒有連貫的說明事件發(fā)生的過程，但選取了最有典型性的幾個(gè)場(chǎng)景和事件來展現(xiàn)事件的原委，這樣使得情節(jié)更加緊湊，集中，沒有拖沓的感覺。
2、在背景音樂的選擇上，該則廣告選取了被人熟知的著名音樂《卡農(nóng)》，背景音樂是配合情節(jié)的發(fā)展來設(shè)計(jì)的，節(jié)奏語(yǔ)言把握得很到位。情節(jié)緊張時(shí)采用節(jié)奏感強(qiáng)烈的音樂，情節(jié)緩和時(shí)采用節(jié)奏平緩的音樂，聲畫的結(jié)合，給觀眾很強(qiáng)的沖擊力。
3、從拍攝方式上來說，它運(yùn)用多角度拍攝手法，多采用中近景，結(jié)尾突出表現(xiàn)女孩頭發(fā)的飄逸；到演奏高潮部分，鏡頭切換至臺(tái)下觀眾，給評(píng)委和曾欺負(fù)過她的女生面部特寫，通過鏡頭切換，有力地表現(xiàn)了女孩的完美蛻變給人的震撼。
外國(guó)語(yǔ)學(xué)院英語(yǔ)1104 郭梅
潘婷策劃書共10
可
口
可
樂
廣
告
策
劃
書
班級(jí)：07信管1班
姓名：潘靚
學(xué)號(hào)：0
5第一部分：市場(chǎng)分析
1.營(yíng)銷環(huán)境分析
可口可樂公司是世界最大的軟飲料公司，公司總部設(shè)在美國(guó)亞特蘭大。1989年資產(chǎn)額億美元，雇傭職工2萬(wàn)多人?？煽诳蓸饭?919年9月5日在美國(guó)特拉華州成立。1960年進(jìn)入美國(guó)最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，該公司的銷售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長(zhǎng)率分別為％、％和％?？煽诳蓸饭臼桥e世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達(dá)四大品牌 在全球最暢銷汽水前5位中獨(dú)占4位。Coca-Cola廣告遍天下。該公司重視國(guó)際市場(chǎng)，在外國(guó)就地制造，就地銷售，獲取厚利。1981年，該公司在國(guó)外的銷售額占公司總銷售額的62％，銷售活動(dòng)分布在145個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國(guó)外擁有8家子公司。在國(guó)外的裝瓶廠子公司有15家 ，在美國(guó)特拉華州的2家子公司——可口可樂國(guó)際公司和可口可樂出口公司，參加可口可樂公司的出口活動(dòng)。
可口可樂早在1927年就在中國(guó)天津
、上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國(guó)改革開放，重返中國(guó)市場(chǎng)，自1981 年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國(guó)大陸裝瓶廠擺脫使用進(jìn)口濃縮液外，還出口東南亞 。
2.消費(fèi)者分析
可口可樂的消費(fèi)者群體比較龐大，適應(yīng)的年齡范圍也比較廣，很多消費(fèi)者都很喜歡 可口可樂的口感，無(wú)論是十幾歲的青少年還是步如中年的人們，都能適應(yīng)可口可樂的口味。 但是在這群龐大的消費(fèi)群體中，四十歲以下的年輕人所占的比例較大，可口可樂比較年輕 運(yùn)動(dòng)的口味比較受群年輕消費(fèi)者的青睞。
3.產(chǎn)品分析
可口可樂公司制造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實(shí)中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的80％。軟飲料產(chǎn)品占公司總利潤(rùn)的88％?？煽诳蓸访绹?guó)公司（CoCa-Cola USA）是可口可樂公司最大的銷售商；該公司食品部制造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生產(chǎn)和銷售各種牌號(hào)的酒，主要銷于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是美國(guó)第四家最大的酒類生產(chǎn)和銷售者；該公司還生產(chǎn)塑料薄膜以及其他消費(fèi)產(chǎn)品如防臭劑、濕手巾紙等。
4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
可口可樂當(dāng)然是以可樂為主打，提到可樂，我們想到的當(dāng)然還有百事可樂。當(dāng)然，從全國(guó)的范圍看,可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是百事可樂，應(yīng)該還有娃哈哈等國(guó)內(nèi)企業(yè)。可口可樂公司占42%的市場(chǎng)份額，位居第一；百事可樂公司以約32%的市場(chǎng)占有率向可口可樂發(fā)動(dòng)強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。可口可樂和百事可樂是“軟飲料戰(zhàn)”中的主要斗士。所以可口可樂最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還應(yīng)該是百事可樂。
5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
可口可樂和百事可樂都是國(guó)際知名的大品牌，在廣告方面，百事可樂代言人陣容強(qiáng)大，拿代言的明星比，百事可樂的明星要比可口可樂的多，且知名度更大，明星的口碑也更好，拿口感來說，可口可樂比百事的味道要甜一些，百事可樂更刺激些，比可口可樂更容易解渴。百事品牌的理念是“渴望無(wú)限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對(duì)年輕人來說，機(jī)會(huì)和理想有著無(wú)限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。但是可口可樂是最早讓中國(guó)人認(rèn)識(shí)到可樂的，“可口可樂”的商標(biāo)百多年來一直未有改變。“可口可樂”這個(gè)中文名字，一直以來被認(rèn)為世上翻譯得最好的名字，既“可口”亦“可樂”，不但保持英文的音，還比英文更有意思。
第二部分 廣告策略
1.廣告的目標(biāo)
本次策劃的目的是通過廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的實(shí)施，進(jìn)一步提高可口可樂公司產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度, 提高指名購(gòu)買率,使其品牌形象深入人心。并使可口可樂在消費(fèi)者心中有一個(gè)全新的形象，使消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品充滿更多的信心， 建立、健全銷售網(wǎng)絡(luò), 形成穩(wěn)固的市場(chǎng)。
2.目標(biāo)市場(chǎng)策略
企業(yè)的目標(biāo)是使可口可樂飲料知名度再次居領(lǐng)先水平，增加可口可樂的銷售量。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，我們所要達(dá)到的目標(biāo)是：市場(chǎng)占有率在中國(guó)趕上和超過百事可樂，并使可口可樂飲料的品牌超過百事可樂。同時(shí)，超過其他幾家國(guó)內(nèi)較大的飲料公司。
3.產(chǎn)品定位策略
可口可樂公司的產(chǎn)品主要有可口可樂，香草可口可樂，健怡可口可樂，檸檬健怡可口可樂，雪碧，雪碧冰薄荷，雪碧火辣，芬達(dá)，美汁源果粒橙，保銳得，在這些產(chǎn)品上，可口可樂根據(jù)消費(fèi)者的需求以及喜好，綜合各層面人士意見認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷的空間與時(shí)間范圍大。而公司主打的可口可樂屬于碳酸類飲料，這類飲料的宣傳對(duì)象應(yīng)以思想前衛(wèi)，追求時(shí)尚的年輕群體為主，具體為15—30歲的青年人，更屬于興奮型，適用于各個(gè)年齡、職業(yè)群體及社會(huì)生活各種場(chǎng)合。
4.廣告訴求策略
可口可樂公司的廣告訴求大眾化，賣的是小小的歡樂和滿足，廣告向消費(fèi)者傳達(dá)的是我們的產(chǎn)品本身就是物廉價(jià)美，讓每個(gè)人都買得起，買得到的產(chǎn)品，雖然經(jīng)過十多年的發(fā)展到世界最大的飲料品牌，老百姓口渴就會(huì)想到的飲料公司，我們還是滿足大家飲用水的公司。
5.廣告表現(xiàn)策略
公司的廣告表現(xiàn)主要是請(qǐng)了在各領(lǐng)域都比較杰出的人來作為產(chǎn)品的代言，但同時(shí)也有一些大家不熟悉的普通人。本次策劃我們主要是以電視廣告的形式來表現(xiàn)，主要的畫面是：在普通家庭里，全家人正圍著飯桌共享團(tuán)圓，電視里正在播放可口可樂的廣告。廣告中，一位大家都非常熟悉的明星正在為可口可樂做代言。這時(shí)，一位家庭成員走到電視機(jī)前，伸手將電視機(jī)里的可口可樂拿出來與家人分享。這則廣告讓消費(fèi)者覺得覺得可口可樂原來不是那么高不可攀，不是矯揉造作，有著善于跟人溝通的意識(shí)。我們溝通的對(duì)象是住在任何一條街里任何一個(gè)家庭里的人，不是某一個(gè)人，而是所有人，一般人就是我們的目標(biāo)，這就向消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品的大眾化。所以我們廣告的主題是：“可口可樂，與大家共享”。
6.廣告媒介策略
可口可樂在宣傳方面可能比較喜歡電視廣告這個(gè)媒介，通過電視媒介向消費(fèi)者傳達(dá)公司的理念以及產(chǎn)品的特點(diǎn)。同時(shí)，可口可樂還以合作火炬接力，舉辦選秀活動(dòng)等作為媒介。
第三部分 廣告實(shí)施計(jì)劃
1.廣告活動(dòng)的目標(biāo)
通過廣告的活動(dòng)，在原有的基礎(chǔ)上提高可口可樂的認(rèn)知度，得到消費(fèi)者的信賴與青睞，增加銷售量。
2.廣告活動(dòng)的時(shí)間
考慮到在炎熱的夏天，消費(fèi)者對(duì)飲料大量的需求，所以廣告時(shí)間應(yīng)在酷熱的夏天。廣告時(shí)間初步定為：
開始時(shí)間：2009年5月1日。
結(jié)束時(shí)間：2009年10月1日。
3.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
全國(guó)重點(diǎn)城市：包括北京，上海，廣州等，以夏季氣溫較高的城市為主。
4.廣告的訴求對(duì)象
訴求對(duì)象：以普通的消費(fèi)者為基礎(chǔ)，以15-30歲的消費(fèi)群體為重點(diǎn)，建立起龐大的消費(fèi)群體。
5.廣告的訴求重點(diǎn)
訴求重點(diǎn)：傳達(dá)產(chǎn)品的大眾化，讓消費(fèi)者在享受到清涼的同時(shí)感受到實(shí)惠。并讓年輕的消費(fèi)群體感受到運(yùn)動(dòng)以及年輕。
6.廣告活動(dòng)的表現(xiàn)
表現(xiàn)主要是以電視廣告的形式。
7.廣告媒介計(jì)劃
可口可樂的廣告將在全國(guó)各大電視臺(tái)播出，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及理念，廣告可以在任何一時(shí)段播出。
第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控（略）
潘婷策劃書共11
潘婷塑造魅力秀發(fā)
廣告策劃書
廣州寶潔有限公司
策劃人：方芳
執(zhí)行人：方芳
2011
年12月
目錄
一、市場(chǎng)分析 .................................................................................................................................2
（一） 營(yíng)銷環(huán)境分析 .............................................................................................................2
（二） 消費(fèi)者分析 .................................................................................................................3
（三） 產(chǎn)品分析 .....................................................................................................................4
（四） 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ....................................................................................................4
二、廣告策略 .................................................................................................................................7
（一） 廣告的目標(biāo)市場(chǎng) .........................................................................................................7
（二） 廣告的訴求對(duì)象 .........................................................................................................7
（三） 廣告的訴求重點(diǎn) .........................................................................................................7
（四） 媒體的廣告表現(xiàn) .........................................................................................................7
三、廣告計(jì)劃 .................................................................................................................................8
（一） 廣告目標(biāo) .....................................................................................................................8
（二） 廣告實(shí)施時(shí)間 .............................................................................................................8
（三） 廣告目標(biāo)市場(chǎng) .............................................................................................................8
（四） 廣告的訴求對(duì)象 .........................................................................................................8
（五） 廣告腳本 .....................................................................................................................8
四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 ...............................................................................................10 附錄 ................................................................................................................................................11 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問卷 .............................................................................................................11 公司背景 .......................................................................................................................................14
0
前言
為了預(yù)測(cè)日化品需求的變化趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上決定能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，我特地制作了該廣告策劃書。以保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性，連續(xù)性，創(chuàng)造性和達(dá)到最佳的效果。
隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)日化的需求也不斷增加。改革開放20多年來，我國(guó)日化品市場(chǎng)銷售額平均以每年30％的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)35％，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，由此可見，日化品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。
正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，日化品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。尤其是在我國(guó)入世后，中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國(guó)日化品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國(guó)日化品進(jìn)入我國(guó)的成本將會(huì)降低，外國(guó)高檔日化品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；一些中低檔日化品也將進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，中檔日化品將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這將對(duì)以生產(chǎn)中低檔日化品為主的國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國(guó)內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)更多的外國(guó)個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私營(yíng)批發(fā)公司。潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。
而今潘婷 (Pantene) 以其獨(dú)特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術(shù)，幻身成為時(shí)尚生活中的愛芙羅黛蒂，通過更高效的護(hù)發(fā)技術(shù)與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷 (Pantene) 的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點(diǎn)，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。
一、市場(chǎng)分析
一、市場(chǎng)分析
（一）營(yíng)銷環(huán)境分析
隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來。
市場(chǎng)發(fā)展方向：雖然洗發(fā)水市場(chǎng)過去五年增長(zhǎng)較緩，但它的發(fā)展仍十分強(qiáng)勁。有研究表明，仍有許多中國(guó)人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)階段狀況看，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國(guó)未來經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展。可預(yù)見的未來，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將面臨來自營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。 （A）洗發(fā)水市場(chǎng)的成熟與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力
自1997年開始，中國(guó)經(jīng)歷了改革開放以來歷時(shí)最長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)低潮。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心預(yù)測(cè)，洗護(hù)發(fā)用品、美發(fā)用品在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍將是供過于求商品。在跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌%，舒蕾下跌%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽(yáng)的價(jià)格下跌更為顯著。 （B）品牌激增，競(jìng)爭(zhēng)加劇
中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營(yíng)銷資源越來越難取得。
另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價(jià)10元以下）市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在。現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，無(wú)暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭(zhēng)奪的生存空間。
一、市場(chǎng)分析
（C）消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺的下降
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購(gòu)買的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費(fèi)者在將來6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。 （D）專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速
在國(guó)外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國(guó)內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國(guó)）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護(hù)分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺(tái)銷售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴(kuò)大，技術(shù)水平的提高，令消費(fèi)者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)展是未來市場(chǎng)的發(fā)展方向之一。 （E）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化
對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場(chǎng)中一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。其成功來自于其一貫擅長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分和概念營(yíng)銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。
（二）消費(fèi)者分析
中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國(guó)15-50歲的億女性都是潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有次。
而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護(hù)發(fā)品人均消費(fèi)美元。其中芬蘭人均
一、市場(chǎng)分析
消費(fèi)最高，達(dá)美元；德國(guó)人以美元位居第二；丹麥人居第三，為美元；法國(guó)人的人均消費(fèi)為美元。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣。可以預(yù)見，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。
（三）產(chǎn)品分析
最新高端潘婷CLINICARE時(shí)光修護(hù)系列 ：
潘婷CLINICARE時(shí)光修護(hù)系列的獨(dú)特“逆時(shí)光芯生活發(fā)系統(tǒng)”，三步從容逆轉(zhuǎn)發(fā)齡的時(shí)鐘。 通過潘婷時(shí)光修護(hù)系列蘊(yùn)含的“表層再生復(fù)合物”BTMAC-TAS，作為頭發(fā)天然表層屏障的人工替代品，再生衰老頭發(fā)缺失的表層屏障、恢復(fù)年輕秀發(fā)的表面特性，讓秀發(fā)閃亮、順滑。 獨(dú)特“深層穿透修護(hù)成分”Panthenol，可以穿透發(fā)絲表層、直達(dá)發(fā)芯深處，修護(hù)衰老頭發(fā)缺失的發(fā)芯物質(zhì)，使秀發(fā)的從內(nèi)部重獲新生，恢復(fù)滋潤(rùn)、強(qiáng)韌與彈性。讓發(fā)齡時(shí)鐘你轉(zhuǎn)歸零。 源自Wella專業(yè)產(chǎn)品線的“抗衰老養(yǎng)護(hù)精華”Vitamin E，可以為重獲新生的秀發(fā)提供進(jìn)一步的抗衰老保護(hù)，從而“鎖定”發(fā)齡的時(shí)鐘在00:00:00。從此時(shí)光停駐，秀發(fā)光亮、柔軟、強(qiáng)健，無(wú)懼傷害。
通過潘婷時(shí)光修護(hù)系列蘊(yùn)含的“表層再生復(fù)合物”BTMAC-TAS，作為頭發(fā)天然表層屏障的人工替代品，再生衰老頭發(fā)缺失的表層屏障、恢復(fù)年輕秀發(fā)的表面特性，讓秀發(fā)閃亮、順滑。 獨(dú)特“深層穿透修護(hù)成分”Panthenol，可以穿透發(fā)絲表層、直達(dá)發(fā)芯深處，修護(hù)衰老頭發(fā)缺失的發(fā)芯物質(zhì)，使秀發(fā)的從內(nèi)部重獲新生，恢復(fù)滋潤(rùn)、強(qiáng)韌與彈性。讓發(fā)齡時(shí)鐘你轉(zhuǎn)歸零。 源自Wella專業(yè)產(chǎn)品線的“抗衰老養(yǎng)護(hù)精華”Vitamin E，可以為重獲新生的秀發(fā)提供進(jìn)一步的抗衰老保護(hù)，從而“鎖定”發(fā)齡的時(shí)鐘在00:00:00。從此時(shí)光停駐，秀發(fā)光亮、柔軟、強(qiáng)健，無(wú)懼傷害。
（四）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
飄柔：作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進(jìn)入中國(guó)，14年來，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)很快躍居第一。2002年，AC NELSON將飄柔評(píng)為2002年“最受消費(fèi)者喜愛的品牌”。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。
一、市場(chǎng)分析
力士：1924年力士在美國(guó)首次推出第一塊美容香皂，到現(xiàn)在，它已遍布全球100多個(gè)國(guó)家。主要市場(chǎng)包括阿拉伯，印度，巴西，中國(guó)等，在日本，力士占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。2003年的銷售額將近11億美元。力士登陸中國(guó)市場(chǎng)后，先后推出了香皂、沐浴露及洗護(hù)發(fā)用品。憑借其獨(dú)特的配方和肌膚護(hù)理，秀發(fā)護(hù)理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費(fèi)者的寵愛。
夏士蓮：夏士蓮源于聯(lián)合利華的另一個(gè)品牌“Sunsilk”,是聯(lián)合利華在全球最大的護(hù)發(fā)品牌，根據(jù)發(fā)質(zhì)的不同有各種洗護(hù)和美發(fā)產(chǎn)品。在中國(guó)，夏士蓮傳承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通過先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護(hù)。夏士蓮洗發(fā)系列從1998年開始上市，最初有核桃仁、橄欖油和皂角3個(gè)品種。經(jīng)過幾年產(chǎn)品增加個(gè)升級(jí)，現(xiàn)在夏士蓮洗發(fā)系列有6個(gè)洗發(fā)產(chǎn)品系列和4個(gè)護(hù)發(fā)系列。
海飛絲：海飛絲是美國(guó)寶潔公司旗下著名的洗發(fā)露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露誕生。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛的最出色的功效。海飛絲通過有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。
沙宣：沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請(qǐng)來國(guó)際著名美發(fā)專家維達(dá)沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象。 在中國(guó)，沙宣根據(jù)國(guó)際專業(yè)發(fā)廊需求，針對(duì)東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣。
伊卡璐：作為寶潔公司旗下產(chǎn)品，伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列介紹伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月起在中國(guó)推出。其以成分天然為主要特色，帶來與眾不同的清新感覺，正吻合全球性"回歸自然 崇尚環(huán)保"的生活潮流，深受消費(fèi)者喜愛。70多年輝煌歷史中 ，伊卡璐創(chuàng)造了很多的業(yè)界第一，被推崇為洗發(fā)護(hù)發(fā)美發(fā)行業(yè)的佼佼者。作為全球第五大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌，伊卡璐在用戶中擁有良好的信譽(yù)度及美譽(yù)度, 受到廣泛的歡迎, 年銷售總額近十億美金。
風(fēng)影：風(fēng)影為2000年上市的專業(yè)去屑洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品品牌，它主 張個(gè)性的彰顯和自我的表達(dá)，宣揚(yáng)的品牌文化是：始終執(zhí)著地追求 理想的實(shí)現(xiàn)，對(duì)自由的崇尚展現(xiàn)著輕松與自信。2004年，風(fēng)影品牌 產(chǎn)品被國(guó)家質(zhì)檢總局授予“免檢產(chǎn)品”證書，并于2005年再次獲得此稱號(hào)。
清揚(yáng)：清揚(yáng)誕生于30多年前，與2007年在中國(guó)推廣，專為全球每一位受頭屑困擾的人士提供，度身定做的去屑及頭皮護(hù)理解決 方案。有超過一億世界各地清揚(yáng)的使用者，遍及
一、市場(chǎng)分析
英國(guó)、法國(guó)、新 加坡、俄羅斯、馬來西亞、印度尼西亞、巴西等，喜歡并持續(xù)使用該產(chǎn)品，清揚(yáng)已是專業(yè)去屑的世界級(jí)品牌。
二、廣告策略
二、廣告策略
（一）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國(guó)。寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌在進(jìn)行國(guó)際化的同時(shí)，其間必然存在一個(gè)品牌的本土化問題。在一個(gè)文化域具有很好效果的廣告，在另一個(gè)文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場(chǎng)的受眾文化結(jié)合起來，以達(dá)到“國(guó)際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國(guó)際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國(guó)的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國(guó)際化廣告策略的同時(shí)，注意國(guó)際品牌的本土化，抓住國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)買日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國(guó)際化，其間針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)自身的廣告策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
（二）廣告的訴求對(duì)象
女性，尤其是喜歡燙染發(fā)的女性
（三）廣告的訴求重點(diǎn)
針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。
（四）媒體的廣告表現(xiàn)
張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。
2.小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。
3．在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。
三、廣告計(jì)劃
三、廣告計(jì)劃
（一）廣告目標(biāo)
1．進(jìn)指名購(gòu)買 2．化商品特性 3．接9
9、00年廣告
4．播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)
（二）廣告實(shí)施時(shí)間
2010年4月——2012年12月
（三）廣告目標(biāo)市場(chǎng)
全國(guó)各地區(qū)（以城市為主），全國(guó)大中小超市。
（四）廣告的訴求對(duì)象
女性消費(fèi)者
（五）廣告腳本
由于本策劃案立足于大眾消費(fèi)長(zhǎng)期發(fā)展，著眼于企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、準(zhǔn)確，具有針對(duì)性；而在廣告的實(shí)施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段、不同對(duì)象和不同廣告目標(biāo)，選擇符合潘婷洗發(fā)水特征的表達(dá)方式。
具體地說來： （1） 訴求語(yǔ)言簡(jiǎn)潔 （2） 廣告創(chuàng)意形象、貼切
（3） 廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。 （4） 廣告發(fā)布階段性地集中，力求強(qiáng)制記憶。 （5） 廣告內(nèi)容熱情。
三、廣告計(jì)劃
Why am I different from others?" 我為什么和別人不一樣呢？
"Why do you have to be like others?" 你為什么必須要和別人一樣呢？
"Music, is a visible thing.音樂，是可以看得見的。
"Close your eyes." 閉上你的眼睛。
"You will see." 你就可以看見。
這是泰國(guó)版潘婷廣告里面的廣告語(yǔ)，廣告主題為《You Can Shine》講述一個(gè)女孩無(wú)聲的世界，堅(jiān)強(qiáng)的生活，因?yàn)橛幸魳愤@個(gè)夢(mèng)想。
同樣，廣告中有一位和女主角一樣啞巴殘疾的老藝人，很多年，一直在堅(jiān)持自己的夢(mèng)想，把人流傳動(dòng)的街道當(dāng)作“舞臺(tái)”，用微笑認(rèn)真寫自己的人生樂章。
廣告的最后當(dāng)女主角，一位啞女，在音樂舞臺(tái)上，用孱弱的身軀激昂命運(yùn)的偉大，當(dāng)那支破碎后又粘合好的小提琴在舞臺(tái)發(fā)揮她“破繭成蝶”的威力時(shí)候，是小女孩，閉上眼睛，用心感受世界的忘我，發(fā)揮自己狂野原野的飄逸。當(dāng)喝彩最后的時(shí)刻，是那位不可一世的鋼琴女的低頭。人的堅(jiān)強(qiáng)都是被欺凌才能磨練出來的。勇敢面對(duì)！
這不僅僅是一則廣告，每個(gè)為夢(mèng)想奮斗的人，默默承受孤獨(dú)和艱難，不言敗，總能遇到閃耀的自己。
我們堅(jiān)持過自己的夢(mèng)想嗎？在困難前我們是否退縮過曾經(jīng)年輕向上的心。也許我們?cè)诤诎档臅r(shí)候，有過委屈的淚水，有過難言的阻力。但是我想我們沒有理由不去最求屬于自己的微笑。
你能閃亮，世界本來就是屬于你的！
《D大調(diào)卡農(nóng)》，全名——D大調(diào)為三把小提琴和巴松管的卡農(nóng)和吉格?？ㄞr(nóng)（canon），是復(fù)調(diào)音樂的一種。原意為“規(guī)律”。一個(gè)聲部的曲調(diào)自始至終為另一聲部所摹仿，即嚴(yán)格的摹仿對(duì)位。卡農(nóng)出現(xiàn)于
13、14世紀(jì)，后人常采用古典曲調(diào)作為卡農(nóng)主題。帕赫貝爾的D大調(diào)卡農(nóng)，現(xiàn)在已是大眾名曲，在不到五分鐘演奏長(zhǎng)度里，所謂“頑固音型主題”一共出現(xiàn)28次，這樣的安排聽來一點(diǎn)都不感到膩。
四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
我國(guó)洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的里程，今后幾年洗發(fā)水市場(chǎng)的銷售額將以年平均%左右的速度增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度；到2010年，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到800億元左右。目前國(guó)內(nèi)人均洗發(fā)水消費(fèi)僅20-30元人民幣，而世界人均消費(fèi)水平則為35-70億美元。95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有次。我國(guó)洗發(fā)水消費(fèi)水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國(guó)眾多人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)需求潛力巨大，空間廣闊。
附錄
附錄
消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問卷
本廣告策劃為調(diào)查一下消費(fèi)者對(duì)“潘婷——健康秀發(fā)塑造美麗人生”的喜愛程度，這次調(diào)查不會(huì)給您帶來任何麻煩，請(qǐng)您放心填寫，謝謝您對(duì)我們工作的支持。 一請(qǐng)您在下列選項(xiàng)中只能選擇一個(gè)結(jié)果：
1、您的性別是？ （單選題） a 男 b 女
2、您目前所處的行業(yè)是
A學(xué)生 b自由職業(yè) c老師 d藝術(shù)娛樂體育 e其他行業(yè)（請(qǐng)注明:___________）
3、您的年齡大概是？ （單選題）
A 18歲以下 b 18-25歲之間 c 25-36之間 d 36以上
4、您的月收入（或生活費(fèi)）是多少
A 500-1000 b 1000-2000 c 2000-3000 d 3000-4000 e 4000以上
5、你認(rèn)為洗發(fā)水應(yīng)該分為男性和女性嗎 ？ a是 b不是
6、您覺得當(dāng)今社會(huì)需不需要健康的秀發(fā)？ a需要 b不需要 c隨便
7、你是否喜歡潘婷產(chǎn)品？
A喜歡 b不喜歡 c還可以 d沒印象
8、你喜歡“潘婷——健康秀發(fā)塑造美麗人生”洗發(fā)水的外型設(shè)計(jì)嗎？ （單選題）a喜歡 b不喜歡 c還可以 d沒印象
9、你喜歡“潘婷——健康秀發(fā)塑造美麗人生”洗發(fā)水的哪種類型？ A去屑型 b去油型 c養(yǎng)護(hù)型 d都不喜歡
10、您希望潘婷洗發(fā)水增加何種香味？ （單選題） a 綠茶、薄荷等 b 水果香 c 花香
11、您的頭發(fā)屬于那種？ （單選題） a 油性 b 中性 c 干性
12、您覺得潘婷的價(jià)格怎樣?（單選題）
附錄
A 偏高 b 合適 c 偏低
13、你喜歡什么時(shí)候購(gòu)買？ （單選題） a節(jié)假日 b沒有洗發(fā)水的時(shí)候 c搞促銷的時(shí)候
14、你覺得潘婷洗發(fā)水好用嗎？（單選題） a好用 b不好用
15、您使用潘婷洗發(fā)水多久？ （單選題）
A 一個(gè)月內(nèi) b 2-4月之間 c 四個(gè)月以上 d 沒用過
16、您是怎樣知道潘婷洗發(fā)水的？ （單選題）
A 電視看到的 b 朋友介紹的 c 街頭廣告看到的 d 其他
17、據(jù)您所知，從哪可以買到該商品？ （單選題） a化妝品專賣店 b 藥店或醫(yī)院 c 超市市場(chǎng) d零售店
18、您經(jīng)常購(gòu)買潘婷洗發(fā)水嗎？ （單選題） a 是 b 不是
19、請(qǐng)問您會(huì)出現(xiàn)梳頭是出現(xiàn)大量脫發(fā)嗎？ a 會(huì) b 不會(huì) c 說不定
20、您對(duì)潘婷哪方面最滿意？（單選題）
A去屑 b 產(chǎn)品口碑好或企業(yè)知名度高 c 集多種護(hù)法功能
21、您在購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)，最先考慮哪個(gè)因素？（單選題） a品牌 b價(jià)格 c功能 d外包裝 22、您最熟悉的品牌有
A 海飛絲 b潘婷 c 飄柔 d 其他
23、您使用的規(guī)格
A 小包裝袋 b 中等瓶裝 c 大瓶裝 d 其他
24、您對(duì)它的效果滿意嗎 ？ a滿意 b無(wú)所謂 c 不滿意
25、您對(duì)哪種外型滿意 a長(zhǎng)方形 b圓形 c其他
26、您喜歡看洗發(fā)水的廣告嗎？ a喜歡 b 一般 c 見到就換臺(tái)
27、您信任廣告宣傳的效果嗎？
附錄
A相信 b半信半疑 c 不相信
28、當(dāng)一個(gè)全新牌子產(chǎn)品面市，您會(huì)不會(huì)購(gòu)買嘗試 ？ a會(huì) b不會(huì) c不確定
29、您覺得廣告對(duì)您的選購(gòu)有幫助嗎？ a 有幫助 b 沒什么幫助
30、如果以滿分10分為標(biāo)準(zhǔn)的話，請(qǐng)您對(duì)以下進(jìn)行評(píng)分 a 海飛絲□1~5分 □6~10分 b c 采樂 □1~5分 □6~10分 d e 亮妝 □1~5分 □6~10分
夏士蓮□1~5分 □6~10分 舒蕾 □1~5分 □6~10分 13
公司背景
公司背景
寶潔的創(chuàng)辦者普洛斯特是美國(guó)俄亥俄州一家小店的售貨員，他和雜貨店老板蓋姆脾氣相投，兩人經(jīng)常互相串門，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造訪蓋姆，兩人一道在樓前喝咖啡閑聊，蓋姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然發(fā)現(xiàn)，蓋姆夫人手中用的是一塊黑黝黝的粗糙肥皂，與她潔白細(xì)嫩的手形成了鮮明的反差。他不禁叫道：“這種肥皂真令人作嘔！”普洛斯特和蓋姆就此議論起該如何做出一種又白又香的肥皂來。那個(gè)年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特卻萌發(fā)出創(chuàng)業(yè)的念頭。 他和蓋姆決定開辦一家專門制造肥皂的小公司，名稱就用他倆名字的頭一個(gè)字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘請(qǐng)自己的哥哥威廉姆當(dāng)技師，研制潔白美觀的肥皂。經(jīng)過一年的精心研制，一種潔白的橢圓肥皂出現(xiàn)在他們的面前。普洛斯特和蓋姆欣喜若狂。 像面對(duì)剛剛誕生的嬰兒一樣，該給它起一個(gè)什么動(dòng)聽的名字呢？普洛斯特煞費(fèi)苦心，日夜琢磨。星期 天，普洛斯特來到教堂做禮拜，一面想著為新肥皂命名的事，一面聽神甫朗讀圣詩(shī)：“你來自象牙似的宮殿，你所有的衣物沾滿了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心頭一熱：“對(duì)！就叫?象牙肥皂?。?象牙肥皂?潔白如玉，名稱又語(yǔ)出圣詩(shī)，能洗凈心靈的污穢，更不用說外在的塵埃了。美好的產(chǎn)品，圣潔的名字，誰(shuí)能不愛？PG公司為此申請(qǐng)了專利。為了把這種產(chǎn)品推向市場(chǎng)，普洛斯特和蓋姆求助于廣告。他們聘請(qǐng)名牌大學(xué)的著名化學(xué)家分析“象牙肥皂”的化學(xué)成分，從中選擇最有說服力和誘惑力和數(shù)據(jù)，巧妙地穿插在廣告中，讓消費(fèi)者對(duì)“象牙肥皂”的優(yōu)良品質(zhì)深信不疑。PG果然一炮打響，他們成功了！
始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2003-2004財(cái)政年度，公司全年銷售額為514億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。
該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第三十七，在《巴倫周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。該企業(yè)在2007年度《財(cái)富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。
潘婷策劃書共12
潘婷洗發(fā)水
---廣告創(chuàng)意賞析
1
這是一個(gè)來自泰國(guó)的潘婷廣告。該廣告講訴的是一個(gè)聾啞女孩在小時(shí)候無(wú)意中看到街頭拉小提琴的流浪藝人，于是乎小女孩勵(lì)志成為一名優(yōu)秀的小提琴手，然而對(duì)一個(gè)聾啞小孩來說，在學(xué)校學(xué)校學(xué)習(xí)拉小提琴期間，無(wú)疑遭到同學(xué)門的冷嘲熱諷。女孩更受到一個(gè)家庭優(yōu)越的女生的排擠，處處為難她。
“鴨子也想飛？”
“聾子也想拉小提琴？”
“你腦子有水啊？”
“你就不能學(xué)點(diǎn)兒別的？”
“你在浪費(fèi)所有人的時(shí)間！”
就在小女孩心灰意冷、無(wú)助的時(shí)候，小女孩又碰到了那個(gè)街頭拉小提琴的流浪藝人，流浪漢鼓勵(lì)小女孩不要太在意別人的看法，要在乎自己內(nèi)心的感覺！
他用手語(yǔ)問“你還在拉小提琴么？”
她說“為什么我和其他人不一樣？”
“為什么，你一定要和別人一樣？
音樂，是有生命的。輕輕閉上你的眼睛去感受，你就能看見音樂。”
2
從此女孩重新領(lǐng)悟到了音樂的真諦，也在音樂中找到了自己。她與流浪藝人都是聾啞人，無(wú)聲的世界里，用音樂溫暖彼此，顯現(xiàn)出一
種
心
靈
上
的
契
合
。
在最后參加古典音樂比賽中，小女孩輕輕閉上眼睛，用破舊的小提琴拉出了讓全場(chǎng)震撼的曲子。
每個(gè)人都有自己的夢(mèng)想，但總會(huì)遇到很多挫折與困難。甚至??被??
人總會(huì)有哭泣的時(shí)候，但總會(huì)有人在你迷路的時(shí)候，給你指南針。
只要你堅(jiān)持，一樣可以走出一條屬于自己的路。
就算我手中的小提琴已經(jīng)破碎，我相信只要我堅(jiān)持我的夢(mèng)想，我一樣可以奏出屬于我的音樂。
每個(gè)人完成自己的夢(mèng)想的過程中，總會(huì)遇到各種各樣的困難與挫折，但不要緊，這只是完成夢(mèng)想的磨練。
3
請(qǐng)微笑著一步一步往前走，堅(jiān)持我的路。不拋棄，不放棄。
陽(yáng)光依然照射住你的前路。
就算世界只剩下我一個(gè)人獨(dú)奏，我依然可以瘋狂的演獨(dú)奏曲。
只要你堅(jiān)持，一樣可以破繭成蝶，飛向?qū)儆谀阕约簩儆趬?mèng)的天空。
堅(jiān)持到最后，不管成功與否，你一樣能得到贊同的掌聲。你依然
是
最
閃
亮
的
星
星
。
我認(rèn)為大多數(shù)的廣告總是沿用一貫的模式，短短幾十秒，重點(diǎn)突出產(chǎn)品，表現(xiàn)其主要性能，通常都是直白的表達(dá)。因此，截然不同的泰國(guó)潘婷廣告給人留下了深刻的印象，它以一種突破性的形象出現(xiàn)在我們的面前，時(shí)長(zhǎng)4分零02秒，這條廣告更像是一個(gè)被濃縮了的電影，人物性格鮮明，情節(jié)跌宕起伏，吸引觀眾
4
的眼球，并且深深的震撼著觀眾的內(nèi)心。
從情節(jié)上來說，這支廣告采用碎片式的表現(xiàn)手法，沒有連貫的說明事件發(fā)生的過程，但選取了最有典型性的幾個(gè)場(chǎng)景和事件來展現(xiàn)事件的原委，這樣使得情節(jié)更加緊湊，集中，沒有拖沓的感覺。在背景音樂的選擇上，該則廣告選取了被人熟知的著名音樂《卡農(nóng)》，背景音樂是配合情節(jié)的發(fā)展來設(shè)計(jì)的，節(jié)奏語(yǔ)言把握得很到位。情節(jié)緊張時(shí)采用節(jié)奏感強(qiáng)烈的音樂，情節(jié)緩和時(shí)采用節(jié)奏平緩的音樂，聲畫的結(jié)合，給觀眾很強(qiáng)的沖擊力。
這則潘婷的泰國(guó)廣告創(chuàng)意就非常好，它不僅僅是宣傳潘婷洗發(fā)水這個(gè)產(chǎn)品，更是傳達(dá)了一種精神，一種激勵(lì)人們奮發(fā)向上的精神，廣告中采用了象征蒙太奇，用破繭成蝶的畫面預(yù)示著聾啞少女終將沖破枷鎖，戰(zhàn)勝一切困苦，努力實(shí)現(xiàn)自己了夢(mèng)想。在最后比賽的時(shí)候，運(yùn)用重復(fù)蒙太奇回想起曾經(jīng)的挫折，為《卡農(nóng)》這首曲子又賦予了另一個(gè)新的含義。《卡農(nóng)》作為整個(gè)廣告的主題音樂，也使得這支廣告被賦予了一種《卡農(nóng)》所表達(dá)出來的精神。我們?cè)谧穼?mèng)想的道路上，會(huì)有冷眼，會(huì)有嘲笑，會(huì)有挫折，但是我們還是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。只要努力，我們終將成功。
這是一支很感人，富有深意的廣告，它所體現(xiàn)出來的價(jià)值觀遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它對(duì)潘婷洗發(fā)水的宣傳作用，我們?cè)诟惺芩木駮r(shí)，也深深的記住了“潘婷”這個(gè)名字。
5
潘婷策劃書共13
潘婷廣告效果調(diào)研報(bào)告
一、潘婷廣告效果的調(diào)研背景
在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的洗發(fā)水市場(chǎng)，潘婷機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。對(duì)此，潘婷采取了各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告，現(xiàn)場(chǎng)促銷宣傳，宣傳單等方式進(jìn)行廣告宣傳，希望能得到更多人的了解，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。
然而，想要了解潘婷廣告有沒有提高在消費(fèi)者中的知名度，有沒有更好的塑造潘婷這個(gè)品牌，有沒有對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，以及消費(fèi)者對(duì)廣告的滿意度等方面的問題。同時(shí)，找出一些影響購(gòu)買行為的相關(guān)因素，預(yù)測(cè)下一步廣告及工作運(yùn)行方向，為進(jìn)一步品牌做廣告找到更好的切入點(diǎn)。潘婷廣告的市場(chǎng)調(diào)研勢(shì)在必行。
二、潘婷廣告效果的調(diào)研目的
本次潘婷廣告效果調(diào)研是為了動(dòng)態(tài)跟蹤目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)潘婷廣告的注目率、有效接觸率、對(duì)廣告主張的接受程度等內(nèi)容，進(jìn)行廣告效果評(píng)估，以便于及時(shí)調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告設(shè)計(jì)形式、媒體發(fā)布和推廣方式，力求達(dá)到更好的廣告效果。
三、潘婷廣告效果的調(diào)研對(duì)象
廣大女性群體，主要為20-30歲這一年齡階段的消費(fèi)者，其中廣西各大高校在校大學(xué)生占較大比重。
四、潘婷廣告效果的調(diào)研方法
本次調(diào)研與預(yù)測(cè)主要采用問卷法，深層訪談法輔之。
五、潘婷廣告效果的問卷數(shù)據(jù)分析
圖表1
由圖表1看出，此次調(diào)查對(duì)象年齡段在20——30歲占%，20歲以下的占%。
調(diào)查對(duì)象的行業(yè)涉及比較廣泛，其中包括學(xué)生、老師、旅游、金融、制造業(yè)、廣告等。調(diào)查對(duì)象集中在20—30歲，主要是該群體對(duì)潘婷的購(gòu)買力大，對(duì)潘婷廣告媒介投放關(guān)注度高。這樣，潘婷廣告效果調(diào)研的作用比較大，得出的結(jié)論，建議，更加的有效，實(shí)用。
圖表2 由上圖的調(diào)查結(jié)果可以得出：被調(diào)查人員中，偶爾看到，一般了解潘婷廣告的占%，經(jīng)常看到，很了解的占%，幾乎沒看到過的人僅占%。由此可以看出，消費(fèi)者普遍對(duì)潘婷廣告有了解，接觸率高，接觸頻次偏高。
但是在此同時(shí)，我們也了解到，經(jīng)常看到，很了解潘婷廣告的人占的比例遠(yuǎn)不及偶爾看到，一般了解的人。說明了潘婷廣告效果并不是最佳狀態(tài)。
電視你一般在哪里看到潘婷廣告報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)路牌促銷其他%%%%%% 圖表3 從圖表3中可以看出，潘婷電視媒介的廣告覆蓋范圍比較大，占所有潘婷廣告投放媒介的%，消費(fèi)者接受的潘婷廣告信息大部分來自電視。報(bào)紙雜志和促銷這兩個(gè)媒介所占比例相當(dāng)，也是作為潘婷廣告投放媒介的主要重要組成部分，而路牌、網(wǎng)絡(luò)、其他的投放，投放度不是很高，受關(guān)注度也相對(duì)薄弱些。
圖表4 由上面的圖表4，可以看出，消費(fèi)者在過去一周中，接觸潘婷廣告的頻次，3次以內(nèi)的占了%，3-5次的占了%，高頻次接觸的被調(diào)查人數(shù)較少，低頻次的接觸率大。
我們從潘婷廣告的接觸媒介和頻次兩個(gè)圖表，作出下面的推斷：消費(fèi)者對(duì)潘婷廣告的低接觸率，可能是由于廣告投放媒介種類不夠多樣化，廣告的更新力度不夠。潘婷廣告應(yīng)該不斷的調(diào)整媒介的投放形式，增加戶外廣告的投放力度。促使不同人群接觸的接觸率提高。從而形成消費(fèi)者對(duì)潘婷的形成品牌認(rèn)知，品牌忠誠(chéng)。
你對(duì)潘婷廣告的印象是5040百分比%%%%%0優(yōu)雅時(shí)尚樸素大方清新自然平凡庸俗其他 圖表5 潘婷廣告的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕女性，這一消費(fèi)群的喜好非常鮮明，追求時(shí)尚與個(gè)性，他們傾向于潘婷廣告針對(duì)年輕的女性消費(fèi)者推出了一系列廣告，聘請(qǐng)林志玲、徐熙媛等時(shí)尚女星做品牌代言人，廣告主題明確、突出，廣告形象新穎獨(dú)特。％的被調(diào)查者對(duì)潘婷廣告的印象是清新自然，％的被調(diào)查者對(duì)潘婷廣告的印象是優(yōu)雅時(shí)尚，數(shù)據(jù)表明潘婷廣告在消費(fèi)者心目中的形象統(tǒng)
一、鮮明，符合這一品牌的形象，潘婷廣告在塑造品牌形象上比較成功。
計(jì)數(shù)%.65%%%%%0廣告代言人廣告歌曲產(chǎn)品信息廣告情節(jié)畫面沒印象其他你最關(guān)注潘婷廣告中的 圖表6 廣告的內(nèi)容和形式豐富多彩，從上圖數(shù)據(jù)表明，42％的被調(diào)查者最關(guān)注廣告的情節(jié)畫面，潘婷廣告將品牌個(gè)性和深層內(nèi)涵的訴求結(jié)合廣告，更具體的向消費(fèi)者展示了潘婷的產(chǎn)品，有趣的情節(jié)和唯美的畫面都能加深消費(fèi)者對(duì)廣告的印象。其次，18%的被調(diào)查者關(guān)注廣告中的代言人，廣告代言人同樣可以加深消費(fèi)者對(duì)廣告的印象，并且合適的形象代言人不僅能提高品牌的知名度，還可以很好的塑造品牌形象。
圖表7 上圖數(shù)據(jù)表明，只有 26%的被調(diào)查者認(rèn)為潘婷現(xiàn)有的廣告代言人非常適合潘婷這個(gè)品牌，59%的被調(diào)查者對(duì)現(xiàn)在的潘婷品牌代言人持一般的態(tài)度。雖然每位潘婷品牌的代言人都經(jīng)過精挑細(xì)選，但是我們的調(diào)查數(shù)據(jù)反映，大多數(shù)被調(diào)查者對(duì)潘婷現(xiàn)有的代言人的認(rèn)同度并不高，說明潘婷廣告在代言人的選擇上還有提升的空間。造成這一現(xiàn)象的原因可能是潘婷廣告一味追求用國(guó)際巨星做形象代言人，代言人形象氣質(zhì)適合與否還有待商榷。
圖表8 潘婷的廣告形式多種多樣，在被調(diào)查者當(dāng)中%的人喜歡電視形式的潘婷廣告，報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)、促銷的廣告形式所占比例相當(dāng)，這些數(shù)據(jù)表明，潘婷的影視廣告給消費(fèi)者留下了深刻的印象。潘婷將廣告的投放重點(diǎn)放在影視廣告上，并且大量、合理的投放給觀眾留下了很深刻的印象，這是其成功的一個(gè)因素。
但可以看出，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度僅占%，還是比較低。我們小組成員認(rèn)為，我們選擇的是20~30歲這個(gè)年輕的女性群體，她們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度比較高。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，潘婷忽視了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放力度，是一種資源不合理利用的浪費(fèi)。
圖表9
上圖顯示，近一半的調(diào)查者認(rèn)為潘婷廣告會(huì)改變觀眾對(duì)其產(chǎn)品的看法。%的調(diào)查者認(rèn)為看完潘婷廣告后對(duì)潘婷產(chǎn)品的印象比以前更好，僅%的調(diào)查者認(rèn)為印象變差?？梢娕随脧V告對(duì)產(chǎn)品的影響占了一定的比重。而潘婷廣告的播出能讓%的人對(duì)其有好的改觀。潘婷廣告在品牌塑造和消費(fèi)者好感度上比較高。
%的調(diào)查者認(rèn)為潘婷廣告的播出對(duì)其沒有多大的影響，可見潘婷的消費(fèi)者大部分還是比較理性的群體。潘婷廣告在這一訴求方面還有待加強(qiáng)。
圖表10 這題我們想了解潘婷廣告對(duì)觀眾產(chǎn)生的購(gòu)買行動(dòng)力有多大。圖表顯示，近70%的被調(diào)查者認(rèn)為潘婷廣告能達(dá)到促進(jìn)他們購(gòu)買潘婷產(chǎn)品的功效。其中%的被調(diào)查者認(rèn)為看完潘婷廣告之后會(huì)繼續(xù)購(gòu)買其產(chǎn)品，顯示出了她們對(duì)這一品牌有一定的忠誠(chéng)度。%的被調(diào)查者會(huì)考慮購(gòu)買，潘婷廣告的播出讓她們對(duì)是否夠買有一定的思考?？梢娕随脧V告留給消費(fèi)者的印象良好，但說服力還不夠。
圖表11
本題主要調(diào)查潘婷廣告與其他產(chǎn)品廣告的區(qū)別。%的觀眾認(rèn)為潘婷產(chǎn)品種類多，針對(duì)性強(qiáng)是潘婷與其他品牌最大的區(qū)別。潘婷廣告制作相對(duì)精美和廣告都是巨星代言是各占一定比重。%的觀眾則認(rèn)為播放頻率高是其最大區(qū)別。
你喜歡潘婷的哪種促銷方式
圖表12 %的被調(diào)查者喜歡買一送一這樣的促銷方式，分別有%的被調(diào)查者喜歡打折促銷和組合營(yíng)銷這樣的促銷方式。%的被調(diào)查者傾向附贈(zèng)試用裝。%的被調(diào)查者選擇其他。
六、潘婷廣告效果的不足與問題
潘婷廣告無(wú)論在制作上還是在廣告的投放上都取得的很好的廣告效果，但也一些方面也存在不足與問題。
1、消費(fèi)者對(duì)潘婷廣告的了解程度不高，對(duì)廣告代言人的認(rèn)同度也不高，這說明潘婷廣告表現(xiàn)力度不夠，沒有向消費(fèi)者明確的表達(dá)出
廣告的訴求點(diǎn)。
2、消費(fèi)者接觸廣告種類不多，相對(duì)集中。這容易造成年齡層的斷層。潘婷應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，合理整合媒介。
七、對(duì)潘婷廣告提出的對(duì)策
1、不拘泥于國(guó)際巨星的代言，多精心挑選合適的、符合其形象氣質(zhì)的代言人。如舉辦一些選秀活動(dòng)，挑選草根代言人，更貼近生活，贏得大眾的喜愛。同時(shí)在選秀的活動(dòng)中也可以達(dá)到宣傳的效果。
2、多舉辦一些促銷，采納消費(fèi)者喜愛的促銷方式。如買一送一，打折促銷等。在賣場(chǎng)經(jīng)常開設(shè)促銷點(diǎn)，產(chǎn)品擺放顯目。
3、以潘婷為贊助商的名義冠名一些收視率比較高的綜藝節(jié)目，如快樂大本營(yíng)，非誠(chéng)勿擾什么的。
4、媒介整合營(yíng)銷。加大對(duì)其他媒介的投放力度。包括互聯(lián)網(wǎng)和戶外的一些廣告。個(gè)人覺得車身廣告很適合，因?yàn)檐囆旭傊校Ｌ氐念^發(fā)飄逸更帶有動(dòng)感。
潘婷策劃書共14
潘婷洗發(fā)水營(yíng)銷策劃方案
1、市場(chǎng)分析
1)、營(yíng)銷環(huán)境分析
2)、消費(fèi)者分析
3)、產(chǎn)品分析
4)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
5)小結(jié)
2、廣告策略
3、廣告計(jì)劃
4、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和控
5、附錄(市場(chǎng)調(diào)查問卷)洗發(fā)水前期調(diào)查及潘婷產(chǎn)品售后調(diào)查問卷 前言
潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微?；肿樱⑿》肿幽苌顚幼虧?rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。
潘婷(Pantene)形象革變的來由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛與美的女神——愛芙羅黛蒂(Aphrodite)。中國(guó)青年報(bào)廣告價(jià)格，這位美
麗的女神熱情光芒、自信優(yōu)雅，受到她惠澤的人，都會(huì)覺得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷(Pantene)以其獨(dú)特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術(shù)，幻身成為時(shí)尚生活中的愛芙羅黛蒂，通過更高效的護(hù)發(fā)技術(shù)與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷(Pantene)的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點(diǎn)，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。
一、市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析
(一)營(yíng)銷環(huán)境分析
隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來。市場(chǎng)發(fā)展方向：雖然洗發(fā)水市場(chǎng)過去五年增長(zhǎng)較緩，但它的發(fā)展仍十分強(qiáng)勁。有研究表明，仍有許多中國(guó)人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)階段狀況看，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國(guó)未來經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展?？深A(yù)見的未來，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將面臨來自營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)
(A)洗發(fā)水市場(chǎng)的成熟與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力自1997年開始，中國(guó)經(jīng)歷了改革開放以來歷時(shí)最長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)低潮。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心預(yù)測(cè)，洗護(hù)發(fā)用品、美發(fā)用品在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍將是供過于求商品。在跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有
品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌%，舒蕾下跌%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽(yáng)的價(jià)格下跌更為顯著。
(B)品牌激增，競(jìng)爭(zhēng)加劇中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營(yíng)銷資源越來越難取得。另一方面，中低檔洗發(fā)水(200ml裝零售價(jià)10元以下)市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，無(wú)暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭(zhēng)奪的生存空間。
(C)消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺的下降通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購(gòu)買的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費(fèi)者在將來6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。
(D)專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速在國(guó)外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國(guó)內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜(中國(guó))2000
年開始再次生產(chǎn)洗、護(hù)分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺(tái)銷售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴(kuò)大，技術(shù)水平的提高，令消費(fèi)者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)展是未來市場(chǎng)的發(fā)展方向之一。
(E)產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場(chǎng)中一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。其成功來自于其一貫擅長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分和概念營(yíng)銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。
(二)消費(fèi)者分析
中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國(guó)15-50歲的億女性都是潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。Clairol據(jù)公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)
頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有次。而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護(hù)發(fā)品人均消費(fèi)美元。其中芬蘭人均消費(fèi)最高，達(dá)美元;德國(guó)人以2美元位居第二;丹麥人居第三，為美元;法國(guó)人的人均消費(fèi)為美元。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣?？梢灶A(yù)見，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。
潘婷策劃書共15
你能型 ——泰國(guó)潘婷廣告案例分析
廣告故事講述了一個(gè)貧窮而聾啞的小女孩，從小就喜歡音樂，喜歡小提琴。經(jīng)常在街頭觀看和傾聽同樣聾啞殘疾的大叔拉著小提琴賣藝，日久間他（她）們似乎有了心靈的溝通和親切，漸漸地有了交流和溝通，相互能讀懂聲音與感覺，于是小女孩開始了學(xué)習(xí)。然而在學(xué)習(xí)的整個(gè)過程中，卻碰到了周圍環(huán)境和社會(huì)的鄙視和欺侮，由其是那個(gè)彈著大鋼琴座著小車，顯示著有錢人的虛榮和愚蠢的同齡女孩，瘋狂地向她喊出：“你以為鴨子可以飛嗎？一個(gè)聾子也想學(xué)拉小提琴，你腦子有問題嗎？為什么不學(xué)點(diǎn)別的！”面對(duì)每次這樣的傷害甚至挑釁，小女孩總默默地去找街頭拉著小提琴的大叔，以從中得到安慰和鼓勵(lì)。終于在一次特別的欺侮中，女孩失去堅(jiān)強(qiáng)，哭泣著向大叔發(fā)出對(duì)生活的抱怨和憤怒：“為什么我和別人不一樣呢？”是啊，為什么和別人不一樣呢！大叔比劃著手勢(shì)說：“為什么，為什么......要和別人一樣呢？”就是這樣一句最簡(jiǎn)單不過的話，使小女孩一下間扭轉(zhuǎn)了心態(tài)，懂得了奮斗目標(biāo)，又次地看到了希望，點(diǎn)燃了夢(mèng)想。也就是這樣一句最普通不過的話，卻附涵多少哲理和思想，使我一下子看到了人性的高尚與偉大！大叔接著打著手勢(shì)說：“音樂，是有生命的，輕輕閉上
你的眼去感受，你就能看見......”
后來，小女孩面對(duì)種種污蔑與挑釁，懷抱深愛與堅(jiān)忍，最終在音樂比賽中，拉著被地痞流氓摔破而粘貼的滿身傷痕的小提琴，以一曲德國(guó)人 Johann Pachelbel經(jīng)典的名作《卡門》而震撼了評(píng)委，震撼了聽眾，震撼了那個(gè)高傲氣囂的、污辱和挑釁過的對(duì)手！畫面中，隨著震撼的音樂，女孩忽而想到大叔比劃著手勢(shì)的聲音，忽而看到大叔躺在醫(yī)院卻諄諄教誨而親切的面容，忽而想到飽受欺凌的片斷，忽而置身自由的寬闊田野。在寬廣無(wú)垠的田間樹頭，
一只破繭而出的美麗蝴蝶，振翅飛向溫和向往的陽(yáng)光。也許，這是一個(gè)商業(yè)公司在刻意創(chuàng)意出暗合自身發(fā)家史的艱難與輝煌，或是品牌的優(yōu)異與精美。在片的最后，女孩演奏時(shí)，她的頭發(fā)很夸張的飄起來了。除了風(fēng)大或者是人為，在演奏時(shí)有多少人的頭發(fā)會(huì)這樣飄動(dòng)?。课也挥械觅澾@片的導(dǎo)演，有了這么夸張的手法，表現(xiàn)了用“潘婷”頭發(fā)會(huì)更好，體現(xiàn)了用“潘婷”有這么好的效果。在感人的鋪墊下，會(huì)讓觀眾們都覺得“潘婷”原來是這么好的，也要買些來用。
自信是“潘婷”一直都宣揚(yáng)的，想信自己能行就一定行。我覺得不僅這片能讓收入超過預(yù)期，還能讓觀眾都有些啟發(fā)的。
我不敢說這片是世界上最好的片，但這片是我看過最好的。雖然有時(shí)會(huì)看見WOW的廣告，看WOW的廣告我會(huì)激動(dòng)的。但我每看這片一次，心就震撼一次。這片真是好東西。
令人震撼的一個(gè)從小聾啞的女孩，懷揣著音樂的夢(mèng)想長(zhǎng)大，卻經(jīng)常遭受姐姐的不屑與打擊。 正當(dāng)她對(duì)自身的價(jià)值產(chǎn)生疑問的時(shí)候，一個(gè)流浪藝人告訴她：“音樂，只要你閉上眼睛，就能看見。” 兩人同時(shí)入圍音樂節(jié)，由于嫉妒和害怕，姐姐在比賽前雇人摔壞了妹妹的小提琴，打傷了一直在教導(dǎo)妹妹的流浪藝人。自以為陰謀得逞，但是妹妹仍然出現(xiàn)在比賽現(xiàn)場(chǎng)，飛揚(yáng)的卡農(nóng)從殘破的小提琴中破繭而出，震動(dòng)了所有人的心。
這是一部相當(dāng)完整的濃縮版電影，伏筆，發(fā)展，轉(zhuǎn)折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾沖突，可以說一切符合戲劇的元素都在本片中一一呈現(xiàn)。開場(chǎng)的悲劇化色彩濃烈，聾啞的小女孩和落魄的流浪藝人同樣都是悲劇的代表人物。而最后的高潮運(yùn)用了很多意象化的景物，曠野，蝶化，朝陽(yáng)，都預(yù)示了一個(gè)新的方向。
極具沖擊力的運(yùn)動(dòng)鏡頭，充滿情緒化的蒙太奇剪輯手法，和引導(dǎo)人物命運(yùn)的卡農(nóng)樂曲，都給這部影片賦以激昂的史詩(shī)感。片子雖然是潘婷的公益廣告，但與宣傳的商業(yè)主體已無(wú)多大關(guān)系了，全片揭示的是一個(gè)勵(lì)志主題：在困境中仍然能保持積極樂觀的人，才是一個(gè)真正的強(qiáng)者
把商品做成文化，把商業(yè)廣告人文化，鼓勵(lì)人對(duì)于待糊口堅(jiān)韌不拔，踴躍面臨！用有限的幾鏡頭表達(dá)了一個(gè)掉聰奼女熱烈地愛音樂的坎坷門路以及不懈的起勁，小演員的演技感情流露也可圈可點(diǎn)，最后的畫面中奼女飛舞的發(fā)絲與一幕幕舊事以及風(fēng)中的草原瓜代切換，將生命的旋律升華到最高，之后打生產(chǎn)物的廣告語(yǔ)“潘婷,你能型”一語(yǔ)雙關(guān)，完善的結(jié)尾。
潘婷策劃書共15篇 潘婷洗發(fā)水促銷活動(dòng)方案策劃書相關(guān)文章：
相關(guān)熱詞搜索：潘婷策劃書（共18篇）