下面是范文網(wǎng)小編整理的香奈兒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)共6篇 香奈兒營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，供大家參閱。

香奈兒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)共1

　　目錄

　　毛偉

　　金融1班

一,品牌簡(jiǎn)介：1.品牌中英文名……………………………第3頁(yè)

　　2．創(chuàng)始人…………………………………第3頁(yè)

　　3．現(xiàn)任設(shè)計(jì)師……………………………第3頁(yè)

4.發(fā)源地……………………………………第3頁(yè)

　　5．產(chǎn)品系列………………………………第3頁(yè)

　　6．品牌檔次………………………………第3頁(yè)

7.適應(yīng)年齡群………………………………第3頁(yè)

8.市場(chǎng)………………………………………第3頁(yè)

9.價(jià)位………………………………………第3頁(yè)

　　10．設(shè)計(jì)理念………………………………第3頁(yè)

　　11．品牌風(fēng)格……………………………第3-5頁(yè)

　　二，產(chǎn)品歷史……………………………………………第5- 6頁(yè)

　　三，相關(guān)產(chǎn)品舉例：1.香奈兒小黑裙……………………第6-7頁(yè)

※CHANEL 的時(shí)裝特色…………第7-8頁(yè)

　　2．香奈兒眼鏡………………………第8頁(yè)

3.香水系列: …………………………第8-12頁(yè)

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　　五號(hào)香水………………………第8-9頁(yè) 邂逅香水………………………………第9頁(yè)

　　Chanel機(jī)遇香水………………………第9-10頁(yè)

　　十九號(hào)香水…………………第10-11頁(yè) CHANELAllure Sport魅力運(yùn)動(dòng)男士香水……第11頁(yè)

　　Bule De Chanel蔚藍(lán)男士淡香水………第11-12頁(yè)

　　山茶花———chanel香水的象征……第12頁(yè) ………………………第12-13頁(yè) 5.香奈兒腕表…………………………第13頁(yè)

　　四，成功的因素………………………………………………第14頁(yè)

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　　品牌中英文名：香奈爾Chanel 創(chuàng)始人:可可〃香奈爾（Gabrielle Chanel） 現(xiàn)任設(shè)計(jì)師：Karl Largerfeld（卡爾.拉格菲爾德） 發(fā)源地：法國(guó)巴黎

　　產(chǎn)品系列：高級(jí)定制服、高級(jí)女裝成衣、香水、彩妝、護(hù)膚品、鞋履、手袋、眼鏡、腕表、珠寶配飾、包包

　　品牌檔次：奢侈品牌 適應(yīng)年齡層：25-38 市場(chǎng)：國(guó)際市場(chǎng)

　　大部分為獨(dú)立旗艦店，部分高端酒店，商場(chǎng)一線(xiàn)品

　　價(jià)位：Chanel 這個(gè)國(guó)際知名大品牌，其訂價(jià)策略，完全以它的高品質(zhì)、高素質(zhì)的形象為依歸，采取的也是高價(jià)策略，在服裝部份，高級(jí)訂制服的價(jià)格比一般服裝來(lái)得貴，其他部分其價(jià)格策略大致如下：

　　時(shí)尚精品 中高價(jià)位 眼鏡 中高價(jià)位

　　腕表與高級(jí)珠寶 高價(jià)位 香水與化妝品 中價(jià)位

　　設(shè)計(jì)理念：高雅，簡(jiǎn)潔，精美，崇尚自由

　　改變女性服裝原來(lái)以男性對(duì)于女性的期望為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)方向，改為以女性自己的方便和舒適為中心

　　服裝設(shè)計(jì)的核心是高水平的質(zhì)量，舒適，通過(guò)剪裁和比例使身材的-

香奈兒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)共2

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　　香奈兒策劃方案

　　香奈兒品牌管理案例分析

　　香奈兒品牌介紹

　　Chanel已經(jīng)成為一種時(shí)尚界的驕傲，也是這個(gè)地球上女人最想擁有的品牌！香奈兒已經(jīng)成為全球最知名的品牌；雙Ｃ的經(jīng)典LOGO將永遠(yuǎn)襲卷時(shí)尚流行、永不缺席。Coco Chanel 一連串的創(chuàng)作為現(xiàn)代時(shí)裝史帶來(lái)重大革命。除了時(shí)裝，Chanel 也在 1922 年推出著名的 Chanel 香水。Chanel 是史上第一瓶以設(shè)計(jì)師命名的香水，而“雙C”標(biāo)志也使這瓶香水成為 Chanel 歷史上最賺錢(qián)產(chǎn)品，在恒遠(yuǎn)的時(shí)光長(zhǎng)廊上歷久不衰！

　　香奈兒品牌管理方案分析和建議

一、品牌定位

　　年齡層：25-38 準(zhǔn)確的說(shuō)它部分經(jīng)典款適用更大年齡跨度

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　　風(fēng)格：法式奢華

　　氣質(zhì)：高雅

　　簡(jiǎn)潔

　　時(shí)尚

　　創(chuàng)新

　　市場(chǎng)：大部分為獨(dú)立旗艦店，部分高端酒店、商場(chǎng)一線(xiàn)品牌。

　　貨品組合：服裝，飾品各一半?？吹赇佀趨^(qū)域調(diào)整比例，堅(jiān)持基本款的出樣。 終端形象：簡(jiǎn)潔，注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。堅(jiān)持玻璃裝置面板設(shè)計(jì)不變，內(nèi)部材料的特殊性。

二、品牌價(jià)值

　　品牌價(jià)值：56億美元

　　品牌銷(xiāo)售額：33億美元

　　Coco Chanel的口頭禪：“流行稍縱即逝，風(fēng)格永存”依然是品牌背后的指導(dǎo)力量。但是現(xiàn)在對(duì)Chanel來(lái)說(shuō)同等重要的是其創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld，以其標(biāo)志性的銀色馬尾、深色墨鏡和黑套裝，成為時(shí)尚界最醒目的男士。

三、品牌設(shè)計(jì)

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　　雙“C”這標(biāo)志已經(jīng)成為全球時(shí)尚界的驕傲, 它所代表的品牌是這個(gè)地球上的女人最想擁有的。它就是Chanel, 它有一個(gè)美麗的中國(guó)名字—香奈兒。香奈兒是全球最知名的時(shí)尚品牌, 雙C的經(jīng)典從它誕生的那天起, 便席卷時(shí)尚流行, 且永不缺席。

　　雙C在CHANEL服裝的扣子或皮件的扣環(huán)上，可以很容易地就發(fā)現(xiàn)將

　　CocoChanel的雙C交疊而設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志，這更是讓CHANEL迷們?yōu)橹偪竦摹熬裣笳鳌薄?/p>

四、品牌形象

　　菱形格紋：從第一代CHANEL皮件越來(lái)越受到喜愛(ài)之后，其立體的菱形車(chē)格紋竟也逐漸成為CHANEL的標(biāo)志之一，不斷被運(yùn)用在CHANEL新款的服裝和皮件上。后來(lái)甚至被運(yùn)用到手表的設(shè)計(jì)上，尤其是“MATELASSEE”系列，K金與不銹鋼的金屬表帶，甚至都塑形成立體的“菱形格紋”。

　　山茶花：CHANEL對(duì)“山茶花”的情有獨(dú)鐘現(xiàn)在對(duì)于全世界

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　　而言，“山茶花”已經(jīng)等于是CHANEL王國(guó)的“國(guó)花”。不論是春夏或是秋冬，它除了被設(shè)計(jì)成各種質(zhì)材的山茶花飾品之外，更經(jīng)常被運(yùn)用在服裝的布料圖案上。

五、品牌傳播

　　廣告?zhèn)鞑ァ@人視覺(jué)始終高雅獨(dú)特

　　廣告是品牌形象樹(shù)立和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要載體，任何一家公司都會(huì)關(guān)注廣告?zhèn)鞑?，以及或多或少的進(jìn)行廣告投放。但廣告投放存在著一個(gè)效果好壞的問(wèn)題，最終反應(yīng)到廣告投放的優(yōu)劣方面，如廣告設(shè)計(jì)的效果程度、廣告媒體的選擇恰當(dāng)與否、廣告投放的數(shù)量與周期等。只有綜合的、平衡的做好了，廣告?zhèn)鞑バЧ艜?huì)很好的跑出來(lái)。香奈兒5號(hào)香水的廣告?zhèn)鞑ピ谶@方面的操作可謂是典范。如廣告設(shè)計(jì)效果方面，香奈兒5號(hào)香水的廣告一方面有著驚人的視覺(jué)表現(xiàn)，如黑色、紅色等純色背景上聳立著一個(gè)碩大的“5”字，一個(gè)極品美女站在正中央，香奈兒5號(hào)香水已從美女的手中飛了起來(lái)，香水浪漫的在空中漂灑，給人一種美、一種強(qiáng)烈的視覺(jué)感，另一方面又與其品牌內(nèi)涵緊密的結(jié)合在一起，傳達(dá)的是一種高尚、飄逸和典雅，讓消費(fèi)者可以去欣賞，更可以去品味和回憶——這種設(shè)計(jì)表達(dá)與廣告請(qǐng)?jiān)V求，無(wú)疑把香奈兒5號(hào)香水

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　　品牌所要告之、傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的東西都融于其中了。有了好的設(shè)計(jì)作品，如果投放不恰當(dāng)，也就等于打了水漂。香奈兒5號(hào)香水品牌對(duì)廣告投放的媒體有著嚴(yán)格的控制，必須是與香奈兒5號(hào)香水目標(biāo)消費(fèi)群密切相關(guān)的媒體，如高檔專(zhuān)業(yè)雜志、高檔會(huì)所雜志等。在廣告投放數(shù)量和周期方面，香奈兒5號(hào)香水是有計(jì)劃有目標(biāo)的投放的，覆蓋面可以不是特別廣，但都強(qiáng)求廣告?zhèn)鬟_(dá)得及時(shí)和到位。

六、品牌文化

　　香奈兒的創(chuàng)始人COCO Channel出生于法國(guó)。父親是流動(dòng)商販，母親因肺結(jié)核去世，她與姐姐相依為命。Gabrielle認(rèn)識(shí)了以為年輕伯爵軍官，借此，見(jiàn)識(shí)到錢(qián)財(cái)權(quán)勢(shì)及舒適奢華的生活。她很快明白，唯有簡(jiǎn)歷與眾不同的形象，才能使自己具有競(jìng)爭(zhēng)力。年輕的她穿著自制的及膝的黑色套裙，頭戴線(xiàn)條簡(jiǎn)潔的鐘形帽，在一片盛裝打扮的貴婦之中，另人眼睛一亮。這些特立獨(dú)行的行徑使這位離經(jīng)叛道的山茶花夫人成為當(dāng)時(shí)女性主義啟蒙的重要起源。

　　香奈兒與1912年在法國(guó)開(kāi)了一間小小的服裝沙龍，而后，憑借其獨(dú)特的藝術(shù)眼光，逐漸將其發(fā)展成為迄今不衰的香奈兒王國(guó)。香奈兒最著名的服裝設(shè)計(jì)是黑色小禮服。香奈兒認(rèn)

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　　為她的劃時(shí)代的服侍應(yīng)有前衛(wèi)的香水搭配，1912年，著名的香奈兒五號(hào)產(chǎn)生，香奈兒小姐一舉成功涉足香水世界。

七、延伸戰(zhàn)略

　　產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展

　　香奈兒服飾這個(gè)母品牌所服務(wù)的行業(yè)中，香奈兒進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，在設(shè)計(jì)春冬裝的同時(shí)，還才用新的設(shè)計(jì)風(fēng)格為男士設(shè)計(jì)服裝。

　　類(lèi)別擴(kuò)展

　　香奈兒在經(jīng)營(yíng)服飾過(guò)后，又開(kāi)始經(jīng)營(yíng)香水、化妝品、手表、珠寶等不同領(lǐng)域的產(chǎn)品。

八、品牌資產(chǎn)管理

　　品牌的復(fù)興

　　香奈兒曾經(jīng)也有過(guò)蕭條的時(shí)期，1939年第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，香奈兒這個(gè)品牌在世界上的流行率也不要高，直到19

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　　年才由70歲高齡的香奈兒親自將香奈兒這個(gè)國(guó)際品牌重新塑造起來(lái)。

　　品牌的加強(qiáng)

　　在香奈兒這個(gè)品牌成立后，香奈兒設(shè)計(jì)師不斷創(chuàng)新，給消費(fèi)者無(wú)盡的想象，讓消費(fèi)者感覺(jué)每次有產(chǎn)品推出的時(shí)候，總會(huì)有驚喜，在消費(fèi)者的心中，香奈兒這個(gè)品牌形象始終代表著創(chuàng)意。

　　篇2：香奈兒5號(hào)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

　　香奈兒5號(hào)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

　　一．總論

　　CHANEL香奈兒5號(hào)香水——格拉斯的茉莉及玫瑰，透過(guò)乙醛豐富

　　的變化，成為最具女性魁力的化身，精致地詮釋了經(jīng)典永恒的女性柔美，展現(xiàn)了獨(dú)一無(wú)二的女性風(fēng)味。1921年5月，當(dāng)香水創(chuàng)作師Ernest Beaux呈現(xiàn)給香奈兒夫人多重的香水選擇，香奈兒夫人幾乎毫無(wú)猶豫地選出了第五款，即當(dāng)前譽(yù)滿(mǎn)全球的香奈兒5號(hào)香水。一個(gè)

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　　以數(shù)字命名的香水，緣何能夠風(fēng)靡整個(gè)世界？

　　二．市場(chǎng)行情與預(yù)測(cè)

1.行業(yè)性質(zhì)：香奈兒5號(hào)香水是奢侈品。對(duì)于“奢侈品”，人們有著不同的理解。在國(guó)際上，它被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的, 具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，因此屬于非生活必需品。隨著 “超優(yōu)消費(fèi)”這一個(gè)現(xiàn)象的涌現(xiàn)，一種新奢侈品概念被提出，它們比其他同類(lèi)商品服務(wù)質(zhì)量更好，品位更高，更讓消費(fèi)者心馳神往，價(jià)格不菲但不是讓人可望不可及 。無(wú)論是傳統(tǒng)的奢侈品定義，還是新奢侈品的定義，都有一些共同的特點(diǎn)：它們是價(jià)格昂貴的非生活必需品，作為一種標(biāo)志和符號(hào)，更多地體現(xiàn)象征意義，滿(mǎn)足人們的精神和心理需求 。在近幾年，奢華消費(fèi)在中國(guó)快速地發(fā)展起來(lái)，面對(duì)中國(guó)這一潛力巨大的奢侈品市場(chǎng)，古奇、香奈兒等國(guó)際著名奢侈品品牌加快了拓展的步伐，本土的制造商也開(kāi)始籌劃

　　進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域。但是，奢侈品品牌的成功打造，與生活必需品有著不同的路徑和方法。

2.我國(guó)香水行業(yè)發(fā)展前景分析

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　　在中國(guó)許多人眼中，香水在中國(guó)存在這兩種不同的看法，一方面大家對(duì)她充滿(mǎn)寵愛(ài)。從全球來(lái)看，香水市場(chǎng)是一個(gè)價(jià)值250億美元的產(chǎn)業(yè)，每年有300多個(gè)新品上市。在國(guó)外，香水早已介入生活各

　　個(gè)方面，從兒童的教育用品，到各種生活用品，都有曼妙香水的氣息，在一些國(guó)家，如法國(guó)，香水甚至和衣食住行一樣不可缺少。面對(duì)這樣一個(gè)充滿(mǎn)神奇魅力與商業(yè)誘惑的市場(chǎng)的確很難不讓人心生愛(ài)意。 另一方大家對(duì)它更是充滿(mǎn)成長(zhǎng)的期待。因?yàn)樵?006年，即使如高端品牌如Chanel、Estée Lauder 和 Dior在中國(guó)的香水年銷(xiāo)售額也僅僅只有約1億2千萬(wàn)美元，在全世界20%的人口的國(guó)度卻只占全球香水銷(xiāo)量的1%的事實(shí)，的確讓人捶胸。 然而如同所有市場(chǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程一樣，盡管這個(gè)小孩長(zhǎng)得慢些，但終究香水市場(chǎng)還將繼續(xù)成長(zhǎng)并長(zhǎng)大。事實(shí)上，消費(fèi)者中的很多人與其說(shuō)是在購(gòu)買(mǎi)香水，倒不如說(shuō)是在購(gòu)買(mǎi)一件與品牌相關(guān)的產(chǎn)品。而這一情形賦予了香水市場(chǎng)一個(gè)不確定的未來(lái)。

　　到底如何才能贏得市場(chǎng)發(fā)展呢，其實(shí)歸根結(jié)底我們必須打破舊有阻礙香水市場(chǎng)成長(zhǎng)的障礙，幫助樹(shù)立中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香水的消費(fèi)觀念，創(chuàng)建一個(gè)全新的香水消費(fèi)市場(chǎng)。隨著人們對(duì)香水認(rèn)識(shí)的增加以及消費(fèi)水平的提高，以及未來(lái)國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)

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　　的發(fā)展，香水市場(chǎng)的發(fā)展是不可忽視的。很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都說(shuō)，中國(guó)的市場(chǎng)是沒(méi)有辦法忽視的。誰(shuí)都不可能繞過(guò)它。所以香水在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)是具有很廣闊的消費(fèi)團(tuán)體，消費(fèi)市場(chǎng)的。

3.現(xiàn)有香水市場(chǎng)的狀況

　　香水是一種技術(shù)產(chǎn)品，更是一種文化產(chǎn)品，香水品牌的經(jīng)營(yíng)本身就是文化積淀的過(guò)程。與西方人普遍有體味不同，中國(guó)人過(guò)去并沒(méi)有使用香水的習(xí)慣，在中國(guó)歷史上也找不到香水的文化根源。作為一種本土性的需求，在中國(guó)香水除了賦予身體香味之外，中國(guó)消費(fèi)者通常還關(guān)心產(chǎn)品的其他用途。六神花露水之所以能夠的成功，就是因?yàn)樗词窍惴眨瑫r(shí)也能用來(lái)防蚊蟲(chóng)，在夏天更能夠提神醒腦。因此如何深入洞察中國(guó)人，創(chuàng)造出代表中國(guó)文化與符合國(guó)人需求的香水產(chǎn)品將是

　　永恒的主題但是對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)它依然屬于奢侈消費(fèi)的范疇。夏奈爾、迪奧等國(guó)際香水品牌（50ml）價(jià)位基本上都在人民幣500～1000元之間。這個(gè)價(jià)位即使對(duì)于白領(lǐng)而言，也屬昂貴。盡管香水是品位和觀念的消費(fèi)，但畢竟也一款供個(gè)人使用的商品，價(jià)格仍然對(duì)產(chǎn)品滲透具有重要影響，如何

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　　在品牌價(jià)值與價(jià)格間取得平衡，創(chuàng)造出真正具有高度性?xún)r(jià)比的香水產(chǎn)品可能是直接刺激放大消費(fèi)需求，贏得市場(chǎng)突破與規(guī)模提升的重要一步。從目前狀況來(lái)看，香水產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體集中在30歲—50歲之間的中年女性消費(fèi)者，許多品牌香水銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。因?yàn)檫@一年齡段的消費(fèi)者擁有較高的收入，消費(fèi)中可以更從容的選擇。但從另一個(gè)角度可以看出不溫不火的香水市場(chǎng)其實(shí)還遠(yuǎn)未成熟，由于消費(fèi)觀念的影響，真正新興的顧客群還沒(méi)有光顧。比如針對(duì)男士的香水市場(chǎng)，中國(guó)文化講究含蓄，中國(guó)男人普遍傾向于選擇香味清談的香水，所以含香精量倒數(shù)第二的古龍水，可以預(yù)見(jiàn)成為中國(guó)接受香水文化男士的首選。在中國(guó)一個(gè)非常特殊的現(xiàn)象就是，香水的購(gòu)買(mǎi)者多是送給朋友或情人，自己使用的消費(fèi)者還不到三成。其中旺季只有一個(gè)，那就是一年一次的情人節(jié)。所以現(xiàn)在中國(guó)香水市場(chǎng)能給消費(fèi)者創(chuàng)造出的購(gòu)買(mǎi)契機(jī)還是比較有限的，這樣也很大程度上面限制了香水市場(chǎng)的發(fā)展。

4.香奈兒5號(hào)的特色

（1）在產(chǎn)品方面，讓顧客享受典雅體驗(yàn)

　　在材料、工藝兩個(gè)方面，香奈兒5 號(hào)都有自己的獨(dú)特典雅性，

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　　主要是通過(guò)獨(dú)特的香氣來(lái)體現(xiàn)稀缺性和藝術(shù)性。 香精取自于香料。香奈兒5號(hào)香水被視為香水行業(yè)的一個(gè)重要里程碑。香奈兒 5號(hào)是

　　第一款使用高濃度乙醛化合物創(chuàng)制的香水，它的工藝也是非常精湛的。在品牌和包裝等方面，香奈兒5 號(hào)通過(guò)嵌入香奈兒女士的風(fēng)格，來(lái)體現(xiàn)稀缺和藝術(shù)化的典雅特性。在寬度和深度兩個(gè)方面，香奈兒都

　　進(jìn)行數(shù)量的限制，一方面保證每一款香水都是經(jīng)過(guò)精雕細(xì)刻的，另一方面保持香奈兒 5 號(hào)的市場(chǎng)稀有性

（2）在價(jià)格方面，讓顧客感到物有所值的價(jià)格

　　香奈兒 5 號(hào)實(shí)行物有所值的高價(jià)策略，從來(lái)不降價(jià)銷(xiāo)售，以保護(hù)品牌給顧客帶來(lái)的典雅體驗(yàn)的感受。

（3）在終端方面，讓顧客享受高雅的購(gòu)物環(huán)境

　　香奈兒的商品基本上是在自己的專(zhuān)賣(mài)店和高檔百貨商店的專(zhuān)柜銷(xiāo)售，這些地方是目標(biāo)顧客最喜歡光顧的地方。商店高雅的布局陳列、導(dǎo)購(gòu)員熱心周到的服務(wù)、店堂內(nèi)的音樂(lè)氣氛，

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　　甚至店內(nèi)游覽的顧客都會(huì)給你典雅和自由的體驗(yàn)。

（4）在溝通方面，讓顧客感受到典雅和自由

　　第一，面對(duì)面溝通。在香奈兒 5號(hào)剛剛研制出來(lái)的時(shí)候，香奈爾女士準(zhǔn)備了許多小瓶裝的樣品，贈(zèng)給經(jīng)常光顧店里并出手大方的顧客。第二，明星代言人。

5.香奈兒5號(hào)市場(chǎng)定位

　　香奈兒5號(hào)的利益定位是典雅體驗(yàn)，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)的，這三個(gè)抽象屬性是由內(nèi)在屬性、外在屬性和組合屬性實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出5號(hào)香水的典雅和自由。在市場(chǎng)定位戰(zhàn)略中，香奈兒5號(hào)實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量差別化，品牌價(jià)值差別化，品牌形象差別化，銷(xiāo)售終端差別化，媒體溝通差別化。

6.目標(biāo)客戶(hù)分析

　　在中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)顧客年齡平均為 30~50 歲 ，顧客收入

　　也是家庭資產(chǎn) 30 萬(wàn)元以上、年收入 10 萬(wàn)元以上的

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　　人群，或者月收入在2萬(wàn)到5萬(wàn)之間的人。而氣質(zhì)其職業(yè)性質(zhì)也有政府官員，社會(huì)

　　名流，演藝明星，企業(yè)富豪，自由職業(yè)者，年輕白領(lǐng)等，很多奢侈品消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候都是以炫耀身份，享受生活，追求個(gè)性，關(guān)愛(ài)自己，等心態(tài)主導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi) ，其終端需求 在品牌專(zhuān)賣(mài)店或是百貨商店專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)，希望提供咨詢(xún)式的家人式服務(wù) 喜歡選擇媒介為時(shí)尚類(lèi)雜志或節(jié)目，代言人符合品牌風(fēng)格，廣告語(yǔ)簡(jiǎn)練而突出價(jià)值和品位的產(chǎn)品。

　　根據(jù)現(xiàn)階段中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)和人群。以及消費(fèi)人群所抱有的消費(fèi)觀念，香奈兒5號(hào)的目標(biāo)顧客可以描述為：注重自由、崇尚知識(shí)、尊重人本位的較高收入女性。她們的共同特征是：非常重視自我，追求自由，甚至以香奈兒女士和鄧肯女士為榜樣，模仿她們的生活方式，習(xí)慣經(jīng)常光顧自己偏愛(ài)的店鋪，翻閱時(shí)尚類(lèi)雜志等。這部分目標(biāo)顧客也是不斷變化的，初期體現(xiàn)為崇尚貴族生活、具有較高生活品位且財(cái)力雄厚的女士，現(xiàn)在除了影星名流，高收入的知識(shí)職業(yè)女性也成為香奈兒5 號(hào)的主力顧客群。香奈兒 5號(hào)香水的目標(biāo)顧客為 30歲以上、追求自由和個(gè)性的高收入女性，她們關(guān)愛(ài)自己，講求生活質(zhì)量和品位。為此，5 號(hào)香水的屬性定位是獨(dú)特的人工合成香水，利益定位是典雅體驗(yàn)，價(jià)值定位

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　　為自由。

　　篇3：香奈兒5號(hào)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

　　香奈兒5號(hào)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

　　一．總論

　　CHANEL香奈兒5號(hào)香水——格拉斯的茉莉及玫瑰，透過(guò)乙醛豐富

　　的變化，成為最具女性魁力的化身，精致地詮釋了經(jīng)典永恒的女性柔美，展現(xiàn)了獨(dú)一無(wú)二的女性風(fēng)味。1921年5月，當(dāng)香水創(chuàng)作師Ernest Beaux呈現(xiàn)給香奈兒夫人多重的香水選擇，香奈兒夫人幾乎毫無(wú)猶豫地選出了第五款，即當(dāng)前譽(yù)滿(mǎn)全球的香奈兒5號(hào)香水。一個(gè)

　　以數(shù)字命名的香水，緣何能夠風(fēng)靡整個(gè)世界？

　　二．市場(chǎng)行情與預(yù)測(cè)

1.行業(yè)性質(zhì)：香奈兒5號(hào)香水是奢侈品。對(duì)于“奢侈品”，人們有著不同的理解。在國(guó)際上，它被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的, 具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，因此屬于非生活必需品。隨著 “超優(yōu)消費(fèi)”這一個(gè)現(xiàn)

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　　象的涌現(xiàn)，一種新奢侈品概念被提出，它們比其他同類(lèi)商品服務(wù)質(zhì)量更好，品位更高，更讓消費(fèi)者心馳神往，價(jià)格不菲但不是讓人可望不可及 。無(wú)論是傳統(tǒng)的奢侈品定義，還是新奢侈品的定義，都有一些共同的特點(diǎn)：它們是價(jià)格昂貴的非生活必需品，作為一種標(biāo)志和符號(hào)，更多地體現(xiàn)象征意義，滿(mǎn)足人們的精神和心理需求 。在近幾年，奢華消費(fèi)在中國(guó)快速地發(fā)展起來(lái)，面對(duì)中國(guó)這一潛力巨大的奢侈品市場(chǎng)，古奇、香奈兒等國(guó)際著名奢侈品品牌加快了拓展的步伐，本土的制造商也開(kāi)始籌劃進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域。但是，奢侈品品牌的成功打造，與生活必需品有著不同的路徑和方法。

2.我國(guó)香水行業(yè)發(fā)展前景分析

　　在中國(guó)許多人眼中，香水在中國(guó)存在這兩種不同的看法，一方面大家對(duì)她充滿(mǎn)寵愛(ài)。從全球來(lái)看，香水市場(chǎng)是一個(gè)價(jià)值250億美元的產(chǎn)業(yè)，每年有300多個(gè)新品上市。在國(guó)外，香水早已介入生活各

　　個(gè)方面，從兒童的教育用品，到各種生活用品，都有曼妙香水的氣息，在一些國(guó)家，如法國(guó)，香水甚至和衣食住行一樣不可缺少。面對(duì)這樣一個(gè)充滿(mǎn)神奇魅力與商業(yè)誘惑的市場(chǎng)的確很難不讓人心生愛(ài)意。 另一方大家對(duì)它更是充滿(mǎn)成長(zhǎng)的

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　　期待。因?yàn)樵?006年，即使如高端品牌如Chanel、Estée Lauder 和 Dior在中國(guó)的香水年銷(xiāo)售額也僅僅只有約1億2千萬(wàn)美元，在全世界20%的人口的國(guó)度卻只占全球香水銷(xiāo)量的1%的事實(shí)，的確讓人捶胸。 然而如同所有市場(chǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程一樣，盡管這個(gè)小孩長(zhǎng)得慢些，但終究香水市場(chǎng)還將繼續(xù)成長(zhǎng)并長(zhǎng)大。事實(shí)上，消費(fèi)者中的很多人與其說(shuō)是在購(gòu)買(mǎi)香水，倒不如說(shuō)是在購(gòu)買(mǎi)一件與品牌相關(guān)的產(chǎn)品。而這一情形賦予了香水市場(chǎng)一個(gè)不確定的未來(lái)。

　　到底如何才能贏得市場(chǎng)發(fā)展呢，其實(shí)歸根結(jié)底我們必須打破舊有阻礙香水市場(chǎng)成長(zhǎng)的障礙，幫助樹(shù)立中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香水的消費(fèi)觀念，創(chuàng)建一個(gè)全新的香水消費(fèi)市場(chǎng)。隨著人們對(duì)香水認(rèn)識(shí)的增加以及消費(fèi)水平的提高，以及未來(lái)國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的發(fā)展，香水市場(chǎng)的發(fā)展是不可忽視的。很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都說(shuō)，中國(guó)的市場(chǎng)是沒(méi)有辦法忽視的。誰(shuí)都不可能繞過(guò)它。所以香水在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)是具有很廣闊的消費(fèi)團(tuán)體，消費(fèi)市場(chǎng)的。

3.現(xiàn)有香水市場(chǎng)的狀況

　　香水是一種技術(shù)產(chǎn)品，更是一種文化產(chǎn)品，香水品牌的經(jīng)營(yíng)本身就是文化積淀的過(guò)程。與西方人普遍有體味不同，中國(guó)

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　　人過(guò)去并沒(méi)有使用香水的習(xí)慣，在中國(guó)歷史上也找不到香水的文化根源。作為一種本土性的需求，在中國(guó)香水除了賦予身體香味之外，中國(guó)消費(fèi)者通常還關(guān)心產(chǎn)品的其他用途。六神花露水之所以能夠的成功，就是因?yàn)樗词窍惴?，同時(shí)也能用來(lái)防蚊蟲(chóng)，在夏天更能夠提神醒腦。因此如何深入洞察中國(guó)人，創(chuàng)造出代表中國(guó)文化與符合國(guó)人需求的香水產(chǎn)品將是

　　永恒的主題但是對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)它依然屬于奢侈消費(fèi)的范疇。夏奈爾、迪奧等國(guó)際香水品牌（50ml）價(jià)位基本上都在人民幣500～1000元之間。這個(gè)價(jià)位即使對(duì)于白領(lǐng)而言，也屬昂貴。盡管香水是品位和觀念的消費(fèi)，但畢竟也一款供個(gè)人使用的商品，價(jià)格仍然對(duì)產(chǎn)品滲透具有重要影響，如何在品牌價(jià)值與價(jià)格間取得平衡，創(chuàng)造出真正具有高度性?xún)r(jià)比的香水產(chǎn)品可能是直接刺激放大消費(fèi)需求，贏得市場(chǎng)突破與規(guī)模提升的重要一步。從目前狀況來(lái)看，香水產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體集中在30歲—50歲之間的中年女性消費(fèi)者，許多品牌香水銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。因?yàn)檫@一年齡段的消費(fèi)者擁有較高的收入，消費(fèi)中可以更從容的選擇。但從另一個(gè)角度可以看出不溫不火的香水市場(chǎng)其實(shí)還遠(yuǎn)未成熟，由于消費(fèi)觀念的影響，真正新興的顧客群還沒(méi)有光顧。比如針對(duì)男士的香水市場(chǎng)，中國(guó)文化講究含蓄，中國(guó)男人普遍傾向于

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　　選擇香味清談的香水，所以含香精量倒數(shù)第二的古龍水，可以預(yù)見(jiàn)成為中國(guó)接受香水文化男士的首選。在中國(guó)一個(gè)非常特殊的現(xiàn)象就是，香水的購(gòu)買(mǎi)者多是送給朋友或情人，自己使用的消費(fèi)者還不到三成。其中旺季只有一個(gè)，那就是一年一次的情人節(jié)。所以現(xiàn)在中國(guó)香水市場(chǎng)能給消費(fèi)者創(chuàng)造出的購(gòu)買(mǎi)契機(jī)還是比較有限的，這樣也很大程度上面限制了香水市場(chǎng)的發(fā)展。

4.香奈兒5號(hào)的特色

（1）在產(chǎn)品方面，讓顧客享受典雅體驗(yàn)

　　在材料、工藝兩個(gè)方面，香奈兒5 號(hào)都有自己的獨(dú)特典雅性，主要是通過(guò)獨(dú)特的香氣來(lái)體現(xiàn)稀缺性和藝術(shù)性。 香精取自于香料。香奈兒5號(hào)香水被視為香水行業(yè)的一個(gè)重要里程碑。香奈兒 5號(hào)是

　　第一款使用高濃度乙醛化合物創(chuàng)制的香水，它的工藝也是非常精湛的。在品牌和包裝等方面，香奈兒5 號(hào)通過(guò)嵌入香奈兒女士的風(fēng)格，來(lái)體現(xiàn)稀缺和藝術(shù)化的典雅特性。在寬度和深度兩個(gè)方面，香奈兒都

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　　進(jìn)行數(shù)量的限制，一方面保證每一款香水都是經(jīng)過(guò)精雕細(xì)刻的，另一方面保持香奈兒 5 號(hào)的市場(chǎng)稀有性

（2）在價(jià)格方面，讓顧客感到物有所值的價(jià)格

　　香奈兒 5 號(hào)實(shí)行物有所值的高價(jià)策略，從來(lái)不降價(jià)銷(xiāo)售，以保護(hù)品牌給顧客帶來(lái)的典雅體驗(yàn)的感受。

（3）在終端方面，讓顧客享受高雅的購(gòu)物環(huán)境

　　香奈兒的商品基本上是在自己的專(zhuān)賣(mài)店和高檔百貨商店的專(zhuān)柜銷(xiāo)售，這些地方是目標(biāo)顧客最喜歡光顧的地方。商店高雅的布局陳列、導(dǎo)購(gòu)員熱心周到的服務(wù)、店堂內(nèi)的音樂(lè)氣氛，甚至店內(nèi)游覽的顧客都會(huì)給你典雅和自由的體驗(yàn)。

（4）在溝通方面，讓顧客感受到典雅和自由

　　第一，面對(duì)面溝通。在香奈兒 5號(hào)剛剛研制出來(lái)的時(shí)候，香奈爾女士準(zhǔn)備了許多小瓶裝的樣品，贈(zèng)給經(jīng)常光顧店里并出手大方的顧客。第二，明星代言人。

5.香奈兒5號(hào)市場(chǎng)定位

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　　香奈兒5號(hào)的利益定位是典雅體驗(yàn)，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)的，這三個(gè)抽象屬性是由內(nèi)在屬性、外在屬性和組合屬性實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出5號(hào)香水的典雅和自由。在市場(chǎng)定位戰(zhàn)略中，香奈兒5號(hào)實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量差別化，品牌價(jià)值差別化，品牌形象差別化，銷(xiāo)售終端差別化，媒體溝通差別化。

6.目標(biāo)客戶(hù)分析

　　在中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)顧客年齡平均為 30~50 歲 ，顧客收入

　　也是家庭資產(chǎn) 30 萬(wàn)元以上、年收入 10 萬(wàn)元以上的人群，或者月收入在2萬(wàn)到5萬(wàn)之間的人。而氣質(zhì)其職業(yè)性質(zhì)也有政府官員，社會(huì)

　　名流，演藝明星，企業(yè)富豪，自由職業(yè)者，年輕白領(lǐng)等，很多奢侈品消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候都是以炫耀身份，享受生活，追求個(gè)性，關(guān)愛(ài)自己，等心態(tài)主導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi) ，其終端需求 在品牌專(zhuān)賣(mài)店或是百貨商店專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)，希望提供咨詢(xún)式的家人式服務(wù) 喜歡選擇媒介為時(shí)尚類(lèi)雜志或節(jié)目，代言人符合品牌風(fēng)格，廣告語(yǔ)簡(jiǎn)練而突出價(jià)值和品位的產(chǎn)品。

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　　根據(jù)現(xiàn)階段中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)和人群。以及消費(fèi)人群所抱有的消費(fèi)觀念，香奈兒5號(hào)的目標(biāo)顧客可以描述為：注重自由、崇尚知識(shí)、尊重人本位的較高收入女性。她們的共同特征是：非常重視自我，追求自由，甚至以香奈兒女士和鄧肯女士為榜樣，模仿她們的生活方式，習(xí)慣經(jīng)常光顧自己偏愛(ài)的店鋪，翻閱時(shí)尚類(lèi)雜志等。這部分目標(biāo)顧客也是不斷變化的，初期體現(xiàn)為崇尚貴族生活、具有較高生活品位且財(cái)力雄厚的女士，現(xiàn)在除了影星名流，高收入的知識(shí)職業(yè)女性也成為香奈兒5 號(hào)的主力顧客群。香奈兒 5號(hào)香水的目標(biāo)顧客為 30歲以上、追求自由和個(gè)性的高收入女性，她們關(guān)愛(ài)自己，講求生活質(zhì)量和品位。為此，5 號(hào)香水的屬性定位是獨(dú)特的人工合成香水，利益定位是典雅體驗(yàn)，價(jià)值定位為自由。

香奈兒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)共3

　　一．香奈兒五號(hào)的市場(chǎng)細(xì)分

　　香奈兒5號(hào)香水的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是個(gè)體偏好，消費(fèi)者更加關(guān)注它們帶來(lái)的精神價(jià)值。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)在于消費(fèi)者的心理、地理、人口、行為因素。

1、心理因素：現(xiàn)代中國(guó)女性重視自我、追求自由與時(shí)尚，她們關(guān)愛(ài)自己，講求生活質(zhì)量和品位，而香奈兒5號(hào)恰好滿(mǎn)足了現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理需求。

2、地理因素：近幾年，奢華消費(fèi)在中國(guó)快速地發(fā)展起來(lái)，中國(guó)已成為奢侈品第一消費(fèi)大國(guó)，香奈兒作為國(guó)際著名奢侈品品牌，加快了拓展中國(guó)市場(chǎng)的步伐，本土的制造商也開(kāi)始籌劃進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域。

3、人口因素：初期體現(xiàn)為崇尚貴族生活、具有較高生活品位且財(cái)力雄厚的女士。現(xiàn)在除了影星名流，高收入的知識(shí)職業(yè)女性也成為香奈兒5號(hào)的主力顧客群，年齡一般在35歲以上。

4、行為因素：顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品和服務(wù)過(guò)程中的體驗(yàn)利益以及給顧客帶來(lái)的價(jià)值和精神享受。滿(mǎn)足了現(xiàn)代女性追求社會(huì)聲譽(yù)及社會(huì)地位的需求。

　　二． 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　現(xiàn)在白領(lǐng)女性的文化價(jià)值觀有了一個(gè)相當(dāng)明顯的轉(zhuǎn)變：渴望有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，渴望歸屬感和溫情，充足的收入使她們用購(gòu)物來(lái)安慰自己，以覺(jué)得安全和滿(mǎn)足。因?yàn)槭苓^(guò)高等教育，具有較高的品位，所以頗具小資情調(diào)，對(duì)潮流風(fēng)尚較敏感，對(duì)自己的品位和個(gè)性相當(dāng)自信。而且，購(gòu)物消費(fèi)對(duì)她們來(lái)說(shuō)只要開(kāi)心就好，對(duì)自己喜歡的東西出手毫不吝嗇。

　　在白領(lǐng)女性的價(jià)值觀中，她們?cè)絹?lái)越肯定自我的價(jià)值，認(rèn)為女性應(yīng)該為自己而活得精彩，積極工作的同時(shí)盡情享受生活。在職業(yè)女性和家庭女性的雙重角色下，她們感到沉重的壓力，因此，購(gòu)物就成了釋放壓力、放松自我一個(gè)很好的方式。她們會(huì)經(jīng)常給自己添置時(shí)尚的服飾和昂貴的化妝品，追求過(guò)的豐富精彩。多數(shù)女性認(rèn)為，作為一個(gè)現(xiàn)代女性，懂得學(xué)會(huì)關(guān)愛(ài)自己，是一種積極生活的價(jià)值觀的體現(xiàn)。

　　我們可以得出結(jié)論：當(dāng)代白領(lǐng)女性屬于自我導(dǎo)向型的價(jià)值觀。她們具有更加積極主動(dòng)的生活取向，獲取物質(zhì)性財(cái)富的欲望強(qiáng)烈，她們倡導(dǎo)勤奮工作，但也注重休閑娛樂(lè)活動(dòng)，在她們眼里，生活應(yīng)該輕松對(duì)待。比如選擇自己喜愛(ài)的、美麗的，甚至是高檔奢侈、時(shí)尚的東西。在這樣的消費(fèi)過(guò)程中，她們一方面收獲愉悅，另一方面排解壓力和憂(yōu)患。

　　最終，Chanel 選定了目標(biāo)市場(chǎng)——崇尚時(shí)尚、知性積極、優(yōu)雅高貴的高級(jí)白領(lǐng)。

　　三． 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者特點(diǎn)

1.中高等收入女性。

2.追求自由、崇尚時(shí)尚的女性。

3.具有較高生活品味，懂得關(guān)愛(ài)自己、享受生活的女性。

香奈兒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)共4

　　香奈兒營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　奢侈品動(dòng)輒上萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)元，但還是有很多死忠，并且有越來(lái)越多的人前赴后繼爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。我們看到很多奢侈品牌不僅沒(méi)有被時(shí)代所淘汰，而且日久彌新，散發(fā)著成熟品牌的魅力，其悠久的歷史底蘊(yùn)更是成為其品牌價(jià)值的最核心部分。香奈兒就是這些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。下面我們就結(jié)合品牌背景和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論來(lái)探討品牌的成功因素。

一、品牌背景

　　創(chuàng)始人Gabrielle Chanel于1913年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立香奈兒品牌。香奈兒的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，有服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是她的香水與時(shí)裝。CHANEL是一個(gè)有80多年經(jīng)歷的著名品牌，香奈兒時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格，她善于突破傳統(tǒng)，早20世紀(jì)40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡(jiǎn)單、舒適，這也許就是最早的現(xiàn)代休閑服。

　　設(shè)計(jì)師： 1913-1971 Gabrielle Chanel （加布里?！は隳蝺海?/p>

Jean Cazaubon

　　1978 - 1983 Yvonne Dudel

　　1983-至今 Karl Largerfeld（卡爾·拉格斐爾德）

　　設(shè)計(jì)理念： 高雅、簡(jiǎn)約、精美

二、品牌營(yíng)銷(xiāo)組合分析

? Product產(chǎn)品 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線(xiàn)

　　CHANEL的產(chǎn)品組合可謂非常豐富，主營(yíng)女士產(chǎn)品。旗下的產(chǎn)品系列有：高級(jí)定制服、高級(jí)女裝成衣、香水、彩妝、護(hù)膚品、鞋履、手袋、眼鏡、腕表、珠寶配飾、包包。其中的主打產(chǎn)品是香水和包包。其中香水系列有經(jīng)久不衰的以及COCO、COCO小姐、等一系列收到市場(chǎng)歡迎的香水產(chǎn)品系列。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是CHANEL的靈魂，從創(chuàng)始人Gabrielle Chanel女士一直到該品牌近年來(lái)的設(shè)計(jì)總監(jiān)、被譽(yù)為時(shí)尚界的凱撒大帝的Karl Largerfeld，在秉承了CHANEL高雅、簡(jiǎn)約、精美的同時(shí)，也總有源源不斷的創(chuàng)新，但始終保持著CHANEL的“純正風(fēng)范”。CHANEL通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的特點(diǎn)展現(xiàn)出了其品牌的無(wú)可替代性，同時(shí)也能發(fā)揚(yáng)深厚的品牌文化。 CHANEL旗下產(chǎn)品一貫保持的設(shè)計(jì)特點(diǎn)有：

1、雙C：在chanel服裝的扣子或皮件的扣環(huán)上，可以很容易地就發(fā)現(xiàn)將coco chanel的雙C交疊而設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志，這更是讓chanel迷們?yōu)橹偪竦摹熬裣笳鳌薄?2、菱形格紋：從第一代chanel皮件越來(lái)越受到喜愛(ài)之后，其立體的菱形車(chē)格紋竟也逐漸成為chanel的標(biāo)志之一，不斷被運(yùn)用在chanel新款的服裝和皮件上。后來(lái)甚至被運(yùn)用到手表的設(shè)計(jì)上，尤其是“matelaee”系列，k金與不銹鋼的金屬表帶，甚至都塑形成立體的“菱形格紋”。

3、

　　山茶花：chanel對(duì)“山茶花”的情有獨(dú)鐘現(xiàn)在對(duì)于全世界而言，“山茶花”已經(jīng)等于是chanel王國(guó)的“國(guó)花”。不論是春夏或是秋冬，它除了被設(shè)計(jì)成各種質(zhì)材的山茶花飾品之外，更經(jīng)常被運(yùn)用在服裝的布料圖案上。 產(chǎn)品質(zhì)量

　　CHANEL產(chǎn)品走的是高端奢侈品路線(xiàn)，因此其產(chǎn)品質(zhì)量是一如既往地精良、精致、高貴、奢華。其產(chǎn)品的質(zhì)量是由內(nèi)而外體現(xiàn)出來(lái)的。不僅體現(xiàn)在做工的精美上，更體現(xiàn)在其內(nèi)在的設(shè)計(jì)理念上。CHANEL的每一件商品都更像是一件藝術(shù)品，你會(huì)在一件產(chǎn)品中不可思議地發(fā)現(xiàn)兩種對(duì)立的藝術(shù)風(fēng)格：既奔放又端莊，既有法國(guó)人的浪漫、詼諧，又有德國(guó)式的嚴(yán)謹(jǐn)、精致。這完全要得益于天才的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和能工巧匠的妙手生花才能制造出如此精致的產(chǎn)品。

? Price價(jià)格 毫無(wú)疑問(wèn)，CHANEL旗下的所有產(chǎn)品線(xiàn)都是高端的，因此其價(jià)位一直堅(jiān)挺在市場(chǎng)的中高端地位。對(duì)于CHANEL的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)只有可能是上升，而非下降。而且CHANEL的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有打折促銷(xiāo)的可能。我們可以從如下方面對(duì)CHANEL的價(jià)格策略做一個(gè)分析

1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：CHANEL的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)毫無(wú)疑問(wèn)是做到產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先以吸引高端市場(chǎng)，維持一批忠實(shí)消費(fèi)者并且在此基礎(chǔ)上盡可能地拓展市場(chǎng)，但前提是保證一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群。有這批“死忠”消費(fèi)者的支持，CHANEL自然無(wú)需降價(jià)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，他要做的就是維持產(chǎn)品的奢華高貴精良的品質(zhì)。

2、產(chǎn)品成本：CHANEL的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)需要的是一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的過(guò)程，而且其獨(dú)一無(wú)二、考究的設(shè)計(jì)和精良的產(chǎn)品質(zhì)量可以和藝術(shù)品相媲美，不可能像很多快速消費(fèi)品一樣實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的流水線(xiàn)生產(chǎn)，因此其產(chǎn)品成本一定是相當(dāng)高的，因此產(chǎn)品的定價(jià)站在產(chǎn)品成本的角度上看也應(yīng)該是很高的。

3、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求：CHANEL所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，對(duì)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品有有壟斷權(quán)，但同時(shí)CHANEL面臨的競(jìng)爭(zhēng)也是很激烈的，如BURBERRY、GUCCI、Hermès等與之定位相近的品牌。雖然價(jià)格上也需要與這些品牌有競(jìng)爭(zhēng)，但畢竟CHANEL是自己的產(chǎn)品的價(jià)格制定者，有一定程度的定價(jià)自由。

? Place分銷(xiāo)渠道 CHANEL在全球多各國(guó)家都設(shè)有精品店，但選址都位于繁華的商業(yè)圈、高級(jí)百貨公司內(nèi)部。CHANEL對(duì)旗下的不同產(chǎn)品有不同的分銷(xiāo)渠道。以中國(guó)大陸為例，CHANEL的香水彩妝護(hù)膚品系列在全國(guó)36個(gè)城市有分銷(xiāo)點(diǎn)，而銷(xiāo)售高級(jí)成衣和配飾的精品店只在北京、上海、杭州和廣州四個(gè)城市開(kāi)設(shè)，銷(xiāo)售腕表和高級(jí)珠寶的分銷(xiāo)點(diǎn)更是只在北京和上海兩個(gè)城市設(shè)立。充分映證了產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和分銷(xiāo)點(diǎn)數(shù)量的關(guān)系。從中國(guó)的分銷(xiāo)渠道設(shè)立情況來(lái)看，基本上反映了不同產(chǎn)品線(xiàn)在世界范圍內(nèi)的分銷(xiāo)渠道。

? Promotion促銷(xiāo)策略 廣告：CHANEL的廣告主要以雜志平面廣告和電視廣告為主。 會(huì)出現(xiàn)CHANEL產(chǎn)品介紹的雜志，一般都是以品牌為導(dǎo)向的雜志，通常會(huì)與其他奢侈品牌一起出現(xiàn)在雜志的廣告中。如vogue、elle。可以說(shuō)，各大時(shí)尚雜志是CHANEL廣告的聚集地。當(dāng)然這樣的雜志廣告也取得了不錯(cuò)的效果，因?yàn)殡s志面向的人群就是CHANEL的潛在消費(fèi)群

　　CHANEL的電視廣告毫無(wú)疑問(wèn)也是成功的?？催^(guò)CHANEL電視廣告的人都能從制作精良的廣告黨中感受到CHANEL高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格。

　　名人代言：CHANEL選擇的代言人也是極其成功的。CHANEL選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)與其產(chǎn)品給人的一貫高貴典雅的特質(zhì)是一致的，也可以說(shuō)兩者是相輔相成的。CHANEL的代言者多來(lái)自好萊塢和歐洲的王室，她們都是具有典雅、高貴、獨(dú)特氣質(zhì)的女性，這些代言人通過(guò)其自身的形象，把CHANEL品牌的特質(zhì)展現(xiàn)的淋漓盡致。身著CHANEL女星時(shí)常出現(xiàn)在公眾的視野當(dāng)中，無(wú)疑提高了品牌的整體形象，成為了品牌移動(dòng)的活廣告。從早期的好萊塢女星葛麗泰嘉寶、英格麗褒曼、伊麗莎白泰勒到英國(guó)的戴安娜王妃摩洛哥卡洛琳公主等氣質(zhì)名媛。CHANEL最新一期簽約的代言人是好萊塢著名女星妮可基德曼，選擇妮可的原因，除了她所擁有的完美的容貌和姣好的身材外，她所具有的“50年代好萊塢時(shí)尚風(fēng)華”的獨(dú)特氣質(zhì)，大大符合了CHANEL的一貫形象。

　　服裝秀：CHANEL可謂是四大時(shí)裝周的?？土耍b秀是宣傳品牌形象的絕佳場(chǎng)合，完美的產(chǎn)品搭配完美的場(chǎng)景，完全展現(xiàn)了它優(yōu)雅高尚的品味。

　　電影：由Christian Duguay導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電影Coco Chanel于2008年在歐洲等地上映，該片上映后反響熱烈，還獲得了次年美國(guó)金球獎(jiǎng)電視電影最佳女主角提名和美國(guó)廣播影評(píng)人協(xié)會(huì)獎(jiǎng)最佳電視電影提名。香奈兒的品牌價(jià)值和其吸引人之處通過(guò)本片得到了更好的解讀。

香奈兒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)共5

　　香奈兒香水廣告策劃書(shū)

　　一 市場(chǎng)分析

（一） 宏觀環(huán)境內(nèi)容

　　所謂宏觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種社會(huì)約束力量。企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括企業(yè)的人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境和政治法律環(huán)境。這些宏觀環(huán)境要素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接或間接地產(chǎn)生著各種影響，它既能給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)有可能帶來(lái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。

（二） 香奈兒香水宏觀環(huán)境具體分析

1、人口環(huán)境分析：

　　人口環(huán)境包含人口增長(zhǎng)，人口年齡結(jié)構(gòu)，受教育程度，家庭結(jié)構(gòu)，人口地理遷徙等因素。其中對(duì)香奈兒香水影響最大的有受教育程度和人口地理遷徙這四個(gè)因素。

2、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　香奈兒作為一種價(jià)格昂貴的奢侈品，它對(duì)消費(fèi)者的要求相對(duì)偏高。隨著全球消費(fèi)者受教育程度的普遍提高，消費(fèi)者也將更追求生活品質(zhì)，對(duì)奢侈品的認(rèn)同度和購(gòu)買(mǎi)趨向也將得到提升。城市化的升溫也使消費(fèi)者更加了解奢侈品市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供一個(gè)消費(fèi)的平臺(tái)。

3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

　　經(jīng)濟(jì)因素是實(shí)現(xiàn)需求的重要因素，沒(méi)有一定的購(gòu)買(mǎi)能力不能形成需求，經(jīng)濟(jì)因素主要決定于居民收入狀況，儲(chǔ)蓄與信貸等因素。 據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)已超過(guò)120億美元，趕超美國(guó)成為第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，奢侈品年增長(zhǎng)率為30%遠(yuǎn)超過(guò)%的增長(zhǎng)速度，而2011年預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率將超過(guò)20%。隨著居民收入的狀況的改善，人均GDP的增長(zhǎng)，居民用于奢侈品的消費(fèi)金額也將持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)有50以上是進(jìn)口消費(fèi)，消費(fèi)的產(chǎn)品有主要為腕表、化妝品、服飾和包具等，化妝品中香水又占據(jù)著舉足輕重的地位，香水的銷(xiāo)售量香奈兒香水在近年來(lái)穩(wěn)居首位。從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況的改善和人均GDP的上升對(duì)香奈兒的銷(xiāo)售有著相當(dāng)大的正面作用。

4、政治環(huán)境分析

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上受到政治和法律環(huán)境因素的影響和制約，政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國(guó)的政權(quán)、政局，政府的相關(guān)政策等。 由于中國(guó)近年來(lái)貿(mào)易順差的不斷增大，政府正在努力平衡中國(guó)的貿(mào)易進(jìn)出口額，實(shí)施多項(xiàng)促進(jìn)進(jìn)口的政策。商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘在兩會(huì)期間明確表示：“我們對(duì)今年外貿(mào)總的政策指導(dǎo)是穩(wěn)出口、擴(kuò)進(jìn)口、減順差。” 為了配合擴(kuò)大內(nèi)需的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，中國(guó)的外貿(mào)政策將醞釀新一輪的調(diào)整，進(jìn)口將逐步發(fā)揮重要作用，隨之而來(lái)的進(jìn)口政策將進(jìn)一步強(qiáng)化，包括下調(diào)多種產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅，并簡(jiǎn)化進(jìn)口申請(qǐng)相關(guān)程序，鼓勵(lì)奢侈品進(jìn)口等。由此可見(jiàn)中國(guó)的政治環(huán)境和外交政策對(duì)香奈兒很有利。

5、文化環(huán)境分析

　　文化環(huán)境是指人們長(zhǎng)期生活形成的基本信仰和價(jià)值觀，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費(fèi)觀念，對(duì)生活品質(zhì)的追求和對(duì)社會(huì)認(rèn)可度和尊重意識(shí)的增強(qiáng)使得人們更多地傾向于對(duì)奢侈品的追求，而這些觀念的改變對(duì)奢侈品至尊的香奈兒的營(yíng)銷(xiāo)有著很大的幫助。

（三） 香奈兒香水的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定

　　企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是個(gè)很抽象很廣泛的概念，可以是同行業(yè)的，生產(chǎn)同一產(chǎn)品的，但不同行業(yè)，不同產(chǎn)品也能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為以下幾類(lèi)：品牌競(jìng)爭(zhēng)：所有以相同價(jià)位提供相似產(chǎn)品的公司；

（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：所有生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的公司 ； （2）形式競(jìng)爭(zhēng)：所有提供相似功能的產(chǎn)品的公司 ；

（3）一般競(jìng)爭(zhēng)：所有提供需要顧客支付相似貨幣金額的產(chǎn)品的公司。 而具備以上一個(gè)或者幾個(gè)特點(diǎn)的都可以被界定為是本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析可得，香奈兒的年銷(xiāo)售額在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占十大品牌的%，而迪奧香水則以%的銷(xiāo)售額緊隨其后，作為香水奢侈品市場(chǎng)勢(shì)均力敵的對(duì)手，迪奧香水是香奈兒在中國(guó)最強(qiáng)勁的對(duì)手.

2、香奈兒的優(yōu)勢(shì)： （1）產(chǎn)品經(jīng)典。

　　香奈兒有別于許多品牌認(rèn)定消費(fèi)者喜歡新鮮刺激，因此每隔一陣子，就推出一種新香水，借著廣告熱炒一陣，再由時(shí)間慢慢淘汰的嘩眾取寵做法。香奈兒對(duì)旗下的香水呵護(hù)備至，迄今為止僅推出幾種系列的香水，但每一款都異常經(jīng)典，成為女性所追崇的品牌。

（2）創(chuàng)始人知名度高。

　　香奈兒創(chuàng)始人Gabrielle Chanel一生傳奇的故事為女性所仰慕和追求，香奈兒香水已不僅僅是一種香水，更是女性對(duì)其創(chuàng)始人的尊重和敬仰，它代表著一種個(gè)性，代表女性追求自由和平等的思想，而當(dāng)一種產(chǎn)品被賦予特殊的思想時(shí)，它所產(chǎn)生的魅力也是其他產(chǎn)品所遠(yuǎn)不能及的。

（3）精準(zhǔn)的目標(biāo)定位。

　　與迪奧不同的是，香奈兒的旗艦產(chǎn)品是其香水和服裝，當(dāng)消費(fèi)者提起香奈兒時(shí)更多地想到的將是其香水，而迪奧給人的印象則是其絢麗的彩妝和典雅的男裝。

3、香奈兒的劣勢(shì)： （1）產(chǎn)品過(guò)于單一。

　　與香奈兒的經(jīng)典相對(duì)應(yīng)的便是香奈兒產(chǎn)品的單一，這時(shí)它的優(yōu)勢(shì)反而成為劣勢(shì)，與此同時(shí)，迪奧采取多元化的政策，在推銷(xiāo)其女性香水的同時(shí)著力研究男士香水的開(kāi)發(fā)，而香奈兒對(duì)男性香水市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)顯然比不上迪奧的開(kāi)發(fā)力度，這樣使男性消費(fèi)者將趨向于迪奧市場(chǎng)，在中國(guó)的調(diào)查顯示，男性奢侈品市場(chǎng)超過(guò)奢侈品總市場(chǎng)的70%。

（2）價(jià)格過(guò)于昂貴。

　　在市場(chǎng)調(diào)查中顯示，一瓶香奈兒的市場(chǎng)價(jià)格940元，而同規(guī)格的迪奧香水價(jià)格為680元。顯然在價(jià)格上迪奧占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。

（四）香奈兒香水的市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位

1、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位

　　市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)，提示一個(gè)辨別具有不同行為的消費(fèi)者，并加以分類(lèi)組合的過(guò)程。 市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，是該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

2、香奈兒香水的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位

　　香奈兒產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球，成為高品位女士們追逐的頂級(jí)品牌，其中Chanel 號(hào)是影響最大的品牌之一。香奈兒5號(hào)香水的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是個(gè)體偏好，消費(fèi)者更加關(guān)注它們帶來(lái)的精神價(jià)值。 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要在于消費(fèi)者的地理、心理、人口、行為因素。

（1）按地理位置細(xì)分。

　　目標(biāo)市場(chǎng)：近幾年，奢華消費(fèi)在中國(guó)快速地發(fā)展起來(lái)，而奢侈品的消費(fèi)主要集中在大城市，香奈兒將北京、上海、杭州等著名大城市作為其目標(biāo)市場(chǎng)，香奈兒作為國(guó)際著名奢侈品品牌，加快了拓展中國(guó)市場(chǎng)的步伐，力爭(zhēng)在中國(guó)奢侈品中占據(jù)一席之地。

（2）按性別、年齡細(xì)分。

　　目標(biāo)市場(chǎng)：香奈兒香水為女性而特意打造，其高昂的價(jià)格又將收入較低的年輕女性排除在外，而以已有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的35 ~45歲的女性為目標(biāo)群體，而通過(guò)奢侈品調(diào)查報(bào)告顯示，奢侈品消費(fèi)開(kāi)始逐漸呈現(xiàn)低齡化，這樣也致使香奈兒將其在以后的營(yíng)銷(xiāo)中放寬年齡的目標(biāo)市場(chǎng)。

（3）按受教育程度、職業(yè)細(xì)分。 目標(biāo)市場(chǎng)：香奈兒產(chǎn)品本身就具備著一種典雅的氣質(zhì)，這使它成為高學(xué)歷高素質(zhì)高品位群體所青睞的產(chǎn)品，而就職業(yè)階層來(lái)看，香奈兒主要以白領(lǐng)階層及成功女士作為其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。

（4）按心理、行為變量細(xì)分。

　　目標(biāo)市場(chǎng)：現(xiàn)代中國(guó)女性重視自我、追求自由與時(shí)尚，她們關(guān)愛(ài)自己，講求生活質(zhì)量和品位，而香奈兒5號(hào)的目標(biāo)消費(fèi)者即注重自由、崇尚知識(shí)、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好滿(mǎn)足了現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理需求。顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品和服務(wù)過(guò)程中的體驗(yàn)利益以及給顧客帶來(lái)的價(jià)值和精神享受。香奈兒很好地滿(mǎn)足了現(xiàn)代女性追求社會(huì)聲譽(yù)及社會(huì)地位的需求。

3、總結(jié)

　　經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，我們可以總結(jié)出香奈兒香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標(biāo)顧客群。香奈兒5號(hào)的利益定位是典雅體驗(yàn)，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出5號(hào)香水的典雅和自由。

　　二 廣告策略

（一）廣告的目標(biāo)

1、提高消費(fèi)者對(duì)香奈兒香水的購(gòu)買(mǎi)率。

2、提高香奈兒香水的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

3、廣告投放量與今年上半年的廣告投放量相比，同比增長(zhǎng)率達(dá)3%。

4、擴(kuò)大銷(xiāo)售量，實(shí)現(xiàn)今年年度10大經(jīng)典香水銷(xiāo)售排行榜第3名，市場(chǎng)占有率達(dá)35%以上。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略

　　經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，我們可以總結(jié)出香奈兒香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標(biāo)顧客群。香奈兒5號(hào)的利益定位是典雅體驗(yàn)，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出5號(hào)香水的典雅和自由。

（三）產(chǎn)品定位策略 香奈兒香水以其大方高檔，色彩高雅、精致的特點(diǎn)，受到眾多女性消費(fèi)者的青睞。

（四）廣告訴求策略

　　香奈兒香水的訴求對(duì)象為職業(yè)女性，以能滿(mǎn)足她們的高雅、時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)香奈兒香水的高端的品味和高雅的情調(diào)，突出它在目前市場(chǎng)的無(wú)人可及性。

（五）廣告表現(xiàn)策略

1、香奈兒香水，品味女人的第一選擇！

2、要提升個(gè)人魅力就選香奈兒香水。

3、浪漫的你，就送她香奈兒香水。

（六）廣告媒介策略

1、電視廣告

　　香奈兒香水推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

（1）高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。 （2）晚間7：00～8：30時(shí)段。 （3）高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。 （4）婦女節(jié)目。 （6）時(shí)尚報(bào)道。

2、雜志選擇

　　選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類(lèi)雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的香奈兒香水的廣告。

3、其他媒介

　　主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。

4、補(bǔ)充媒介

　　在各大百貨專(zhuān)柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。 三 廣告計(jì)劃

（一）廣告目標(biāo)

1、提高消費(fèi)者對(duì)香奈兒香水的購(gòu)買(mǎi)率。

2、提高香奈兒香水的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

3、廣告投放量與今年上半年的廣告投放量相比，同比增長(zhǎng)率達(dá)3%。

4、擴(kuò)大銷(xiāo)售量，實(shí)現(xiàn)今年年度10大經(jīng)典香水銷(xiāo)售排行榜第3名，市場(chǎng)占有率達(dá)35%以上。

（二）廣告時(shí)間

　　開(kāi)始時(shí)間：2013年5月1日，五一節(jié)開(kāi)始可以做個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，把廣告打得更響。

　　活動(dòng)結(jié)束時(shí)間：2013年5月7日 持續(xù)時(shí)間：2013年12月底

（三）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

　　以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群為主。年齡在20到40歲之間，月收入到3萬(wàn)元，對(duì)產(chǎn)品特性的要求 外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致的女性對(duì)象

（四）廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)

　　香奈兒香水的訴求對(duì)象為職業(yè)女性，以能滿(mǎn)足她們的高雅、時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)香奈兒香水的高端的品味和高雅的情調(diào)，突出它在目前市場(chǎng)的無(wú)人可及性。

（五）廣告表現(xiàn)

1、香奈兒香水，品味女人的第一選擇！

2、要提升個(gè)人魅力就選香奈兒香水。

3、浪漫的你，就送她香奈兒香水。

（六）廣告發(fā)布打算

1、電視廣告

　　香奈兒香水推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。 （1）高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。 （2）晚間7：00～8：30時(shí)段。 （3）高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。 （4）婦女節(jié)目。 （6）時(shí)尚報(bào)道。

2、雜志選擇

　　選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類(lèi)雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的香奈兒香水的廣告。

3、其他媒介

　　主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。

4、補(bǔ)充媒介

　　在各大百貨專(zhuān)柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

（七）廣告費(fèi)用估算 廣告估算的總金額為500萬(wàn)

1、撥給策劃部5000元

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用1萬(wàn)元

3、廣告制作費(fèi)用2萬(wàn)元

4、網(wǎng)絡(luò)廣告按照每千人次訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)作為收費(fèi)單位，點(diǎn)擊5元/次，共計(jì)200萬(wàn)。

5、報(bào)紙廣告費(fèi)用100萬(wàn)

6、汽車(chē)雜志、娛樂(lè)雜志、精英雜志等費(fèi)用70萬(wàn)

7、剩下的為機(jī)動(dòng)費(fèi)用

香奈兒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)共6

　　至魅兒香奈兒

-讀《香奈兒的態(tài)度》后感

　　神秘復(fù)雜、羞怯警覺(jué)、思想細(xì)膩、性格生硬、言語(yǔ)簡(jiǎn)潔、手指靈動(dòng)是保羅莫郎對(duì)香奈兒的看法。香奈兒，一位堅(jiān)強(qiáng)的復(fù)仇女神，是半個(gè)世紀(jì)的巴黎傳奇，她的孤獨(dú)、她的事業(yè)、她的愛(ài)情、她的人生都時(shí)刻引起我們或歆羨或慨嘆或敬畏的復(fù)雜情緒。香奈兒的世界仿佛如群星璀璨的銀河。居于時(shí)尚與藝術(shù)之都巴黎，她所交往的朋友都是那個(gè)時(shí)代可圈可點(diǎn)的杰出人物。

　　香奈兒出身貧寒，甚至姨媽們也曾嘲笑她的祖母是一個(gè)牧羊女。少女香奈兒以她的驕傲和固執(zhí)反抗著一切，分外珍愛(ài)自己，也分外渴望關(guān)愛(ài)。以一個(gè)牧羊女的身份投身與這場(chǎng)革命。工作之余，香奈兒過(guò)著清教徒一樣的生活，閱讀成了她唯一的愛(ài)好。她曾被畢加索稱(chēng)贊為“歐洲最有靈氣的女人”。與眾多藝術(shù)名流的交往顯然給香奈兒的傳奇平添了一種華麗格調(diào)。她并不美麗，但她的思想觀念與行為方式都具有讓人難以抵擋的魅力。香奈兒獨(dú)特的金錢(qián)觀也同樣值得我們思考，她用金錢(qián)說(shuō)明了一個(gè)道理：一個(gè)人的修養(yǎng)與教養(yǎng)，與他們的出身毫無(wú)關(guān)系。她設(shè)計(jì)服裝，也設(shè)計(jì)生活。剝落半個(gè)世紀(jì)的巴黎傳奇，我們看到的是一位設(shè)計(jì)師的光環(huán)。她用自己的設(shè)計(jì)為自己帶來(lái)快樂(lè)。因?yàn)樵谀菢庸陋?dú)漫長(zhǎng)的一生中，快樂(lè)畢竟是能夠慰藉靈魂的東西。

　　要像她一樣，做讓自己讓別人快樂(lè)的設(shè)計(jì)，吸取別人的經(jīng)驗(yàn)，吸取別人的建議精華，但是要堅(jiān)持自己的風(fēng)格自己的想法。無(wú)論怎樣，都不要迷失自己。愛(ài)自己，愛(ài)生活?！敖疱X(qián)給生活以點(diǎn)綴，但金錢(qián)并不是生活”。專(zhuān)注工作，專(zhuān)注生活。塑造一個(gè)迷人的自己，而不是在金錢(qián)里迷失的自己。

　　香奈兒的風(fēng)雅和她的傳奇一起隨著另一代人的腳步流傳，留下時(shí)光所無(wú)法磨滅的蹤跡。

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