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基于市場導(dǎo)向的現(xiàn)代卷煙營銷體系建設(shè)初探1

　　一、密云縣地區(qū)情況介紹

　　密云縣位于北京市東北部，距北京市區(qū)65公里，全縣總面積平方公里?？h內(nèi)有中型以上水庫4座，縣內(nèi)重點名勝風(fēng)景區(qū)20多處，五星級酒店2家，四星級酒店4家，幾百家小型飯店及民俗，是京郊旅游、采摘的旅游圣地?？h內(nèi)擁有一所經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、二千多家中小企業(yè)。

　　二、市場總體形式分析：

　　1、優(yōu)勢

　　市場優(yōu)勢：旅游景區(qū)眾多，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Υ?；空氣質(zhì)量好，適宜人類居住，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展也較好；民俗、采摘等形勢的旅游衍生品發(fā)展較快，數(shù)量規(guī)模與日俱增；政府政策好，旅游、中小企業(yè)、教育大力扶持。

　　郵政在本地區(qū)優(yōu)勢:與政府來往較多，關(guān)系密切，密云郵政在政府面前比較具有話語權(quán)；具有良好的口碑，密云人比較認(rèn)可。

　　2、劣勢

　　市場劣勢：整體經(jīng)濟(jì)水平不高，較其他郊區(qū)地區(qū)較為落后；旅游景區(qū)較多，但都各自為戰(zhàn)，規(guī)模不大；酒店、民俗眾多，但整體設(shè)施水平有限；經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)流動率較大，大型企業(yè)較少；中小企業(yè)因資金少、水平有限等因素影響，成長較慢。

　　郵政在本地區(qū)的劣勢：社會公司競爭壓力比較大，如快遞方面的申通、韻達(dá)，校園報刊方面的學(xué)友園等，對我局業(yè)務(wù)開發(fā)上造成很大的競爭壓力；郵局產(chǎn)品競爭力相對較弱，對個人客戶的吸引力不大；員工服務(wù)意識、業(yè)務(wù)能力有待進(jìn)一步提升。（措施，適當(dāng)降低產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品競爭力，擴(kuò)大客戶群體；加強與速遞物流的協(xié)作，提高工作效率，提升客戶滿意度）

　　三、我局在本地區(qū)的客戶分布及用郵特點

　　客戶分布：目前，縣內(nèi)80%的企事業(yè)單位同我局具有業(yè)務(wù)來往，其中，用郵在10萬元以上的客戶有家，10-20萬元之間的客戶有家，20-50萬元的客戶有家，50萬以上的客戶有4家。

　　客戶的用郵特點：

　　1、郵政的信譽度較高，客戶對郵政產(chǎn)品較為認(rèn)可；

　　2、大客戶用郵方面都集中在函件、集郵、禮儀營銷等成熟專業(yè)方面；

　　3、與地方政府、鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作較為密切，比較具有話語權(quán)；

　　4、20萬元以上的大客戶相對較少，絕大部分屬于中、小類企業(yè)；

　　5、項目營銷、方案營銷較少，大部分屬于關(guān)系營銷，在長遠(yuǎn)合作方面存在嚴(yán)重的隱患。

　　在以上的形式和特點下，我局頂住壓力，不斷創(chuàng)新，努力探索，在這處處充滿競爭的市場中，培養(yǎng)出了我局新一代的營銷人員，制定出了適應(yīng)本局局情的營銷體系，不斷在大客戶開發(fā)和維護(hù)上創(chuàng)造了優(yōu)異的成績?，F(xiàn)將我局在此方面的一些策略和見解向大家簡要的介紹一下：

　　一、合理構(gòu)建營銷體系，為大客戶開發(fā)打下堅實的基礎(chǔ)

　　在營銷體系的構(gòu)建上，我局組建營銷隊伍，全局分為兩部分，一部分是專職營銷員，主要從事對外營銷工作，客戶范圍以大客戶的開發(fā)為主要目的，目前，我局共有專職營銷員15名；一部分是兼職營銷員，全局所有員工全部是兼職營銷員，在不影響本職工作外，兼顧營銷工作，從事一些零散客戶的開發(fā)工作。

　　二、制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷策略，確保大客戶開發(fā)的成功率

　　由于縣內(nèi)大客戶的數(shù)量較少，客戶開發(fā)的成功率是至關(guān)重要的，因此為了更好、更有效的幫助營銷人員進(jìn)行大客戶的開發(fā)工作，我局特別制定了分層營銷、分級跟進(jìn)的營銷策略。分層營銷是指營銷人員，即普通員工和專職營銷員、支局長、市場部、局領(lǐng)導(dǎo)四層營銷，營銷人員在不具備對大客戶進(jìn)行公關(guān)或者公關(guān)失敗的情況下，上報至支局長層面進(jìn)行開發(fā)，若支局長層面進(jìn)行開發(fā)仍存在困難或需要幫助的情況下，可上報至市場部進(jìn)行協(xié)調(diào)和幫助，市場部仍無法解決，可匯報至局領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行探討，層層遞進(jìn)，有效、有步驟的進(jìn)行營銷，防止?jié)撛诳蛻舻膩G失。分級跟進(jìn)指在對目標(biāo)客戶進(jìn)行鎖定或者已經(jīng)接洽的大客戶，可根據(jù)客戶的規(guī)模，預(yù)期用郵金額等情況，對大客戶進(jìn)行分類，不同類別由不同級別的單位或個人進(jìn)行跟進(jìn)，確保大客戶開發(fā)的成功。

　　三、注重營銷方法，提高客戶的滿意度

　　營銷不是空口說話，不是推銷，而是需要開動思維，有思想，有準(zhǔn)備，有方案的進(jìn)行公關(guān)，特別是對大客戶的營銷，更需要謹(jǐn)慎調(diào)研，細(xì)心準(zhǔn)備，打好大客戶開發(fā)的第一仗。我局在營銷方法上，推崇四種營銷方法，分別是項目營銷、方案營銷、團(tuán)隊營銷、關(guān)系營銷，四種方法相互結(jié)合、相互補充，為我局大客戶營銷的成功率提供了保障。2010年，我局康寶路支局開發(fā)的《密云電力公司形象紀(jì)念郵冊》項目就將四種方法很好的進(jìn)行了應(yīng)用，不但取得了圓滿的成功，而且還為客戶留下了深刻的印象，致使現(xiàn)在后期的合作仍在進(jìn)行。

　　四、強化專業(yè)支撐，為大客戶的成功開發(fā)保駕護(hù)航

　　支撐工作是客戶開發(fā)的后勤保障，為了幫助營銷人員更好、更有效的進(jìn)行開發(fā)工作，我局要求專業(yè)公司必須強化支撐意識、增強支撐能力、提高支撐效率的十二字方針，專業(yè)公司要將營銷人員的事當(dāng)做自己的事一樣去辦好，在自己能力有限不能辦好的情況下，要想辦法、找方法的去辦好。在我局開發(fā)的《和諧社區(qū)紀(jì)念郵冊》這個項目時，我局集郵公司邀請社會廣告公司人員進(jìn)行設(shè)計，并先后26次前往果園社區(qū)進(jìn)行樣稿的審核和修改，一次一次耐心的滿足用戶的要求，直到用戶滿意為止。

　　五、根據(jù)大客戶的特點，著力推進(jìn)個性化制作類業(yè)務(wù)的開發(fā)

　　大型客戶在選購產(chǎn)品時一般比較注重對外宣傳性和企業(yè)文化的承載性，因此我局在開發(fā)大客戶時，著力推薦郵政的個性化制作類業(yè)務(wù)，以滿足客戶的個性化需求。而制作類業(yè)務(wù)由推個性化郵品制作，2010年，我局共開發(fā)個性化郵冊及郵折制作7戶，而張裕艾斐堡紅酒莊園個性化郵折更是我局的初次嘗試，為了更為突破其紅酒莊園的特點，我局企服中心的設(shè)計人員，專門將郵折設(shè)計為立體剪裁的莊園和酒瓶的圖案，既美觀又上檔次，得到了客戶的高度贊揚。

　　六、多回訪、勤維護(hù)，確保大客戶的流失率

　　一個項目的開發(fā)成功并不算是結(jié)束，項目后的維護(hù)工作也至關(guān)重要。為了加強員工的客戶維護(hù)意識，我局規(guī)定營銷員對自身客戶每月必須走訪兩次，支局長對本局的大客戶，每季度必須回訪二次；市場部對全局大客戶，每季度必須回訪二次，層層回訪，了解客戶的最新動態(tài)。為了更為有效的加強郵政同大客戶的合作關(guān)系，我局還專門組織開展大客戶座談交流會，歡迎客戶對我局工作進(jìn)行交流和指點，加強深入合作，確保大客戶的流失率。

　　七、定期人員交流和培訓(xùn)，促進(jìn)大客戶開發(fā)率的不斷提高

　　大客戶的開發(fā)工作，對營銷人員的專業(yè)素質(zhì)要求非常嚴(yán)格，為了提高我局專職營銷員在大客戶開發(fā)上的個人能力和自信心，我局市場部每月組織專職營銷員進(jìn)行交流和培訓(xùn)會。培訓(xùn)會主要以專職營銷員自行進(jìn)行討論、探討，互相介紹自己的經(jīng)驗和教訓(xùn)，共同努力，共同進(jìn)步，在交流會上，大家還可以將自己認(rèn)為比較好、或者有開發(fā)潛力的客戶進(jìn)行推薦，大家進(jìn)行討論，出主意，想辦法，組建營銷團(tuán)隊。培訓(xùn)會主要分為兩種：一種是本局專業(yè)公司的同志就本專業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)，一種是邀請市公司、專業(yè)局的同志到我局進(jìn)行講解，兩種培訓(xùn)貫穿全年，提高營銷員的學(xué)習(xí)意識，鼓勵營銷員思考和借鑒，不斷挖掘自身潛質(zhì)。

　　八、完善服務(wù)質(zhì)量，提高大客戶的認(rèn)可度

　　在服務(wù)方面，我局一直要求員工要高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，要像東四學(xué)習(xí)，將郵政業(yè)務(wù)當(dāng)做自己終身的事業(yè)的來開展，無論是營業(yè)人員還是科室人員，都要將服務(wù)意識始終貫徹下去。思鄉(xiāng)月活動中，我局一所小學(xué)客戶，要求我局將月餅投遞至每位學(xué)校老師的家中，由于密云郵政速遞公司投遞人員有限，為

　　了達(dá)到客戶的要求，我局專門組織科室人員、專業(yè)公司人員、營銷員等進(jìn)行投遞，今年，投遞當(dāng)天正值外面下雨，大家都沒有退縮，城里同志爬樓送，鄉(xiāng)村的同志踏著泥濘的道路送，都冒雨將月餅送至每位老師的家中，這個客戶與我局合作三年了，我們的優(yōu)秀服務(wù)得到了他們的認(rèn)可和贊揚。

　　在大客戶的開發(fā)和維護(hù)上，我局因受地域、經(jīng)濟(jì)水平、企業(yè)規(guī)模等因素限制，大客戶開發(fā)的數(shù)量并不多，經(jīng)驗也比較匱乏，有哪些需要改進(jìn)和發(fā)展的還需要大家?guī)兔o予指點和幫助。

基于市場導(dǎo)向的現(xiàn)代卷煙營銷體系建設(shè)初探2

　　淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)

　　朱述鑫 2012-3-14

　　為認(rèn)真貫徹落實2011年全國卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會會議精神和《國家煙草專賣局關(guān)于加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作的意見》要求，緊緊圍繞“卷煙上水平”目標(biāo)任務(wù)，切實有效地推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作，打造具有“現(xiàn)代性、時代性、特色性”特征的功能零售終端，構(gòu)建工、商、零三位一體面向消費者的卷煙營銷體系，增強卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭實力。

　　一、指導(dǎo)思想

　　堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，以努力促進(jìn)零售終端建設(shè)“四個功能”有效發(fā)揮為核心目標(biāo)，以培育“532”和“461”知名品牌為突出重點，以“工商零協(xié)同一體，共同服務(wù)消費者”為最終目的，按照寧夏煙草“整體規(guī)劃、覆蓋城鄉(xiāng)、典型示范、分類建設(shè)、提升價值、共同成長”的現(xiàn)代卷煙零售終端模式扎實運行，形成“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，努力實現(xiàn)終端建設(shè)由局部推進(jìn)向全面發(fā)展轉(zhuǎn)變，由側(cè)重客戶管理向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變，由偏重硬件建設(shè)向注重軟硬件建設(shè)相結(jié)合轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)管理終端向現(xiàn)代管理終端轉(zhuǎn)變。

　　二、基本原則

（一）堅持市場導(dǎo)向原則。遵循市場規(guī)律，合理規(guī)劃終端布局，科學(xué)選擇功能終端，有效開發(fā)和充分利用終端資源，營造公平競爭的市場環(huán)境，構(gòu)建規(guī)范有序，競爭適度，有利于重點品牌發(fā)展的終端營銷平臺。

（二）堅持共同發(fā)展原則。立足行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，統(tǒng)籌不同區(qū)域和不同客戶協(xié)調(diào)發(fā)展。著眼長遠(yuǎn)合作，堅持平等互信，加強客我溝通，保障客戶利益，引導(dǎo)客戶與行業(yè)共同發(fā)展、和諧發(fā)展。

（三）堅持規(guī)范統(tǒng)一原則。按照現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的要求，以客戶自愿為基礎(chǔ)，以規(guī)范經(jīng)營為前提，統(tǒng)一制定規(guī)劃和方案，統(tǒng)一工作標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)程，統(tǒng)一組織培訓(xùn)和實施。

（四）堅持穩(wěn)步推進(jìn)原則。終端建設(shè)是一項復(fù)雜系統(tǒng)工程，需要循序漸進(jìn)，穩(wěn)步提升。要與社會環(huán)境、終端基礎(chǔ)條件相適應(yīng)，整體規(guī)劃、分步實施、注重效果、有序推進(jìn)。

　　三、工作目標(biāo)

（一）建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

　　結(jié)合市場環(huán)境及現(xiàn)狀，綜合考慮建設(shè)思想、建設(shè)層次與建設(shè)方法，構(gòu)建煙草現(xiàn)代零售終端“金字塔”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，如圖一所示：

　　圖1：卷煙現(xiàn)代零售終端金字塔建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

　　根據(jù)上述分類標(biāo)準(zhǔn)和建設(shè)方法，按照全區(qū)現(xiàn)代零售終端總體建設(shè)模式的要求，分為“直營終端、功能終端、普通終端”三種建設(shè)類型，發(fā)揮三種作用：直營終端形成“塔尖”，打造以“五統(tǒng)一”的直營終端，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費體驗的作用；功能終端形成“塔身”，以“四化建設(shè)”發(fā)揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤的作用；普通終端形成“塔基”，重點從形象提升、陳列宣傳、信息管理三方面進(jìn)行建設(shè)。隨著三種類型的零售終端數(shù)量依次倍增，零售終端體系呈現(xiàn)“金字塔”形狀，為煙草全面推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)打基礎(chǔ)、起好步。

　　四、建設(shè)內(nèi)容及措施

（一）直營終端

　　1.功能終端定義。直營終端作為功能終端的一部分，是煙草企業(yè)投資建設(shè)和經(jīng)營的，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費體驗等作用的卷煙零售客戶。

　　2.建設(shè)措施：

　　一是按照統(tǒng)一規(guī)劃直營終端建設(shè)，統(tǒng)一管理直營終端運營。按照規(guī)劃要求進(jìn)行建設(shè)，充分利用現(xiàn)有場所，完成前期的選址、培訓(xùn)等前期準(zhǔn)備工作。

　　二是實現(xiàn)五個統(tǒng)一管理。一是統(tǒng)一經(jīng)營管理，做到連鎖經(jīng)營、自負(fù)盈虧、制度規(guī)范。二是統(tǒng)一形象系統(tǒng)，全區(qū)統(tǒng)一服務(wù)品牌視覺系統(tǒng)導(dǎo)入、產(chǎn)品形象展示。三是統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式，實行屬地管理、網(wǎng)上配貨、區(qū)域配送；實現(xiàn)宣傳促銷、消費跟蹤、消費體驗、示范引領(lǐng)功能。四是

　　統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以服務(wù)消費者為中心，樹立服務(wù)理念，踐行服務(wù)承諾，規(guī)范服務(wù)行為。五是統(tǒng)一財務(wù)核算，做到門店日清日結(jié)、分公司核算報賬、總公司財務(wù)管理。

（二）功能終端

　　1.功能終端定義。功能終端指煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)卷煙營銷工作的需要，選擇誠信規(guī)范經(jīng)營且具有一定經(jīng)營能力和條件，并按照品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤四方面功能標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)的卷煙零售客戶。

　　2.建設(shè)措施：（1）功能終端篩選

　　一是按照卷煙銷量、平均單價兩個維度劃分的客戶供應(yīng)群組，以自有設(shè)備在店內(nèi)且處于收銀臺旁邊為必備條件，作為目標(biāo)客戶的首選條件。二是以零售客戶經(jīng)營能力是否與建設(shè)要求匹配為出發(fā)點、采取培訓(xùn)、測試的方式，對篩選的目標(biāo)客戶的“經(jīng)營力”進(jìn)行評價、篩選；三是從貢獻(xiàn)度、成長度兩個維度出發(fā)，對經(jīng)營能力匹配的零售客戶進(jìn)行量化測評，根據(jù)測評結(jié)果、建設(shè)目標(biāo)最終選定功能終端建設(shè)目標(biāo)客戶。四是由目標(biāo)客戶提出申請，營銷、專賣部門共同審核同意，并報上級備案。

（2）簽訂協(xié)議明確責(zé)權(quán)利

　　與選定的功能終端簽訂協(xié)議，明確功能終端、公司雙方的責(zé)權(quán)利，用合同的形式固化客我關(guān)系，解決客戶自愿參與的問題，并向功能終端授予“品牌示范店”牌匾，建立面向消費者的“三項承諾”即服務(wù)承諾、銷售承諾、促銷承諾，在所有終端客戶中起到良好的示范作用，著力提高功能終端現(xiàn)代經(jīng)營、品牌培育能力。

（3）突出服務(wù)，提升指導(dǎo)

　　一是幫助客戶提高品牌培育能力，針對特定品牌制定新品牌上柜、卷煙產(chǎn)品促銷、卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強零售客戶主動對消費者進(jìn)行宣傳推介的意識；

　　二是以半為單位，為每位功能終端制定《客戶經(jīng)營情況診斷書》，幫助客戶進(jìn)行個性化經(jīng)營，實現(xiàn)盈利最大化；

　　三是不斷完善零售數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)，及時采集零售客戶銷售數(shù)據(jù)，提供準(zhǔn)確的市場動銷信息和分析；

　　四是指導(dǎo)功能終端進(jìn)行卷煙掃碼規(guī)范操作、進(jìn)銷存管理、資金管理、經(jīng)營核算，不斷提升其業(yè)務(wù)經(jīng)營能力。

（4）強化培訓(xùn)，提高軟實力

　　一是制定零售客戶培訓(xùn)計劃，分層級分批開展零售終端培訓(xùn)，滿足不同終端類型客戶的需求，提高零售客戶卷煙經(jīng)營的能力，實現(xiàn)與煙草公司共同成長的目的。

　　二是以集中培訓(xùn)、座談會式的形式傳播品牌文化，提高知名品牌培育忠誠度，充分利用行業(yè)報刊、宣傳材料、服務(wù)手冊、網(wǎng)上平臺等多種媒介，及卷煙品牌知識培訓(xùn)，客戶經(jīng)理拜訪宣傳、召開新品推介會等各種形式，向客戶宣傳重點培育品牌文化，為功能終端客戶卷煙營銷提供信息支撐，進(jìn)一步提升重點品牌面向終端消費者的推廣和培育能力，有效提高重點培育品牌在消費者中的忠誠度。

　　三是以“講授式”的方法，向功能終端客戶講解卷煙經(jīng)營狀況分析、商品展示知識、推銷技巧、促銷工具使用，提高客戶面向消費者的知名品牌終端推介能力。

　　四是以“一對一入戶實地”指導(dǎo)式的方法，指導(dǎo)客戶有效使用零售終端信息采集系統(tǒng)，及時準(zhǔn)確的報送數(shù)據(jù)。

　　五是以競賽形式，組織功能終端參與終端陳列競賽、知識競賽活動，通過客戶卷煙主題陳列活動評比活動，客戶經(jīng)理指導(dǎo)客戶根據(jù)自己的經(jīng)營能力和消費特征選擇品牌培育目標(biāo)、參與品牌創(chuàng)優(yōu)競賽，并對客戶營銷的全過程指導(dǎo)，努力提升零售客戶培育品牌的能力，積極推動零售終端培育知名品牌功能的發(fā)揮。并通過競賽樹立一批優(yōu)秀卷煙陳列的典范，并通過他們介紹優(yōu)化形象的經(jīng)驗，對其他零售客戶改善終端形象、經(jīng)營能力產(chǎn)生積極影響。

　　六是以觀摩學(xué)習(xí)、經(jīng)驗介紹、專題培訓(xùn)會，經(jīng)驗交流會等形式開展宣傳活動，并利用電視媒介，客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)等多種形式等方式不斷提高“功能終端”人員的服務(wù)技能、經(jīng)營能力、綜合素質(zhì)和提高獲利能力。

（5）提升能力，發(fā)揮品牌培育功能

　　在品牌培育上，功能終端客戶以“改善店面形象、增強意愿、增強推介水平、引導(dǎo)消費、品牌分析”為重點，全面提升自身的品牌推介技能與卷煙營銷能力，借助自身的信譽與能力傳遞品牌的影響力與價值內(nèi)涵，從而提高品牌知名度。

　　一是改善終端店面形象和陳列形象。通過客戶經(jīng)理指導(dǎo)功能終端店容店貌設(shè)計、店內(nèi)空間的利用、店內(nèi)衛(wèi)生保持等，構(gòu)建易于消費者識別、吸引顧客進(jìn)入、便于消費者挑選的舒適購物環(huán)境，并確保卷煙陳列整潔衛(wèi)生、生動有序、重點突出，便于消費者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)品牌和新品牌，從而大幅優(yōu)化終端形象，提升卷煙品牌在終端的宣傳展示價值。

　　二是牢固客我利益關(guān)系，增強客戶品牌培育意愿。采用“標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)+提升服務(wù)”的客我關(guān)系模式，對功能終端提供不同的提升服務(wù)與指導(dǎo)，以提高利潤的現(xiàn)實利益和提升終端等級的長遠(yuǎn)利益，激勵客戶不斷提升自身的品牌培育能力，通過簽約等多種形式，牢固客我利益關(guān)系，切實增強零售客戶品牌培育的積極性，使之成為品牌培育的前沿陣地。

　　三是提升客戶經(jīng)營能力，增強品牌宣傳推介水平。通過專業(yè)性分析、個性化培訓(xùn)、針對性指導(dǎo)等形式，從提高客戶業(yè)務(wù)經(jīng)營能力、品牌培育推介能力、終端信息設(shè)施設(shè)備操作能力以及

　　文化素養(yǎng)這四方面入手，綜合提升客戶經(jīng)營水平，使客戶不僅擁有品牌推介的意愿，更具備品牌推介的素質(zhì)，從而不斷增強終端品牌培育的有效性。

　　四是搭建現(xiàn)代化培育平臺，引導(dǎo)消費者品牌消費習(xí)慣。解決目前在終端培育品牌的過程中，措施單一，通過開展功能終端廣告資源的全面調(diào)研、掌控、對功能終端經(jīng)營場所黃金的全面占控、廣告宣傳的統(tǒng)一發(fā)布、產(chǎn)品信息的統(tǒng)一發(fā)布、產(chǎn)品推介的統(tǒng)一發(fā)布、卷煙出樣的生動化統(tǒng)一、品牌文化的全方位體驗展示、貨源投放的精準(zhǔn)化等一些列措施，在終端搭建起現(xiàn)代化的品牌培育平臺，從而讓卷煙產(chǎn)品在零售終端“看得到、聽得到、拿得到、嘗得到、買得到”，全方位地引導(dǎo)消費者的品牌消費習(xí)慣。

　　五是深化精準(zhǔn)營銷，加強卷煙品牌分析。與工業(yè)企業(yè)協(xié)同確定重點品牌在市場的上柜率和品牌成長率，深入研究重點品牌目標(biāo)消費者的購買行為，分析購買途徑和消費習(xí)慣，了解不同業(yè)態(tài)、不同類別零售終端在品牌銷售能力方面的差異點、特點，以此深入地把握品牌在不同時間、不同區(qū)域、不同零售業(yè)態(tài)的消費規(guī)律，選擇符合品牌形象定位和發(fā)展需要的功能終端配對。具體操作是在進(jìn)行客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場消費規(guī)律、品牌市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)特點，以煙草商業(yè)為主、工業(yè)協(xié)同選擇確定適銷的功能終端目標(biāo)客戶，形成若干個“品牌客戶群”，并根據(jù)品牌與市場的發(fā)展需要和客戶關(guān)系管理要求，定期評估和動態(tài)優(yōu)化調(diào)整“品牌客戶群”的范圍，為貨源投放、新品培育和宣傳促銷等工作提供精確指導(dǎo)。

（6）提升能力，發(fā)揮宣傳促銷功能

　　在宣傳促銷上，對功能終端客戶進(jìn)行卷煙的標(biāo)準(zhǔn)化美觀陳列，按照“獲知方案—促銷布置—進(jìn)店提醒—目標(biāo)消費者推薦—促銷物資登記發(fā)放”五個步驟實施促銷，一是充分利用條模、包模、pop展架、臺牌、促銷工具等物品裝飾店堂，配合開展面向消費者促銷活動、營銷策劃的宣傳造勢工作。二是利用門店柜臺、廣告圖片、LED顯示屏、電視媒體播放、布置促銷工具等形式，與工業(yè)共同開展終端宣傳合作，展示知名品牌的文化和品牌價值。三是通過購買贈禮、集盒換物、問卷發(fā)放等多種形式的促銷活動，提升重點培育品牌卷煙動銷率；做好市場分析，總結(jié)經(jīng)驗，提出建議，不斷提高促銷效果。

（7）提升能力，發(fā)揮信息采集功能

　　在信息采集上，功能終端客戶要運用信息工具采集進(jìn)銷存、銷量、毛利率等數(shù)據(jù)，收集來自于消費者市場的評價舉報、銷售動態(tài)等信息。

　　一是搭建電子商務(wù)平臺。依托終端信息管理系統(tǒng)，引導(dǎo)其配置掃碼槍，采集客戶銷售記錄和進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)報表。

　　二是搭建消費者數(shù)據(jù)庫平臺。實現(xiàn)消費檔案管理、卷煙消費信息采集等功能。研究消費者購買規(guī)律和行為偏好，選取一定數(shù)量、具有代表性的消費者，當(dāng)消費者購買卷煙時，通過終端設(shè)備，動態(tài)記錄購買行為，實時傳輸消費信息；利用終端信息管理系統(tǒng)，工商雙方可以通過系統(tǒng)直接了解到消費者行為和消費趨勢，為開展精準(zhǔn)營銷提供了科學(xué)依據(jù)。

　　三是是搜集信息，著力提高把握市場的能力。在科學(xué)采集終端數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)的數(shù)據(jù)和客戶信息，通過對營銷數(shù)據(jù)的深入分析、整理，深入挖掘客戶終端資源的價值，掌握社會庫存、價格等信息，掌握典型消費者信息，使“功能終端”成為市場調(diào)研點、品牌試吸點、品牌信息反饋的搜集點。

（8）提升能力，發(fā)揮消費跟蹤功能

　　在消費跟蹤上，功能終端客戶要收集代表經(jīng)營能力的核心消費者信息，跟蹤維護(hù)消費者信息檔案，開展消費者信息分析。一是完善《消費者信息采集管理辦法》，明確消費者信息收集要求，建立消費者檔案，收集消費者基礎(chǔ)信息、行為信息、評價信息、意見和建議等信息，實施消費者細(xì)分，選定消費領(lǐng)袖，開展領(lǐng)袖互動和維護(hù)，發(fā)揮消費領(lǐng)袖的傳播、引領(lǐng)作用，進(jìn)而對消費者信息進(jìn)行甄別和分析應(yīng)用，為開展?fàn)I銷活動提供數(shù)據(jù)支撐。二是做好消費者跟蹤回訪工作，建立消費者定期跟蹤機(jī)制，定期通過電話、郵寄等形式和方法，跟蹤消費者動態(tài)變動信息，掌握消費變化趨勢。

（9）以制度化為保障，提高功能終端質(zhì)量

　　一是制定考核評比標(biāo)準(zhǔn)。配套制定功能終端評價機(jī)制，圍繞功能終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤四大功能，展開公平合理的監(jiān)督評價工作，通過功能終端評價，達(dá)到持續(xù)改善客戶服務(wù)、動態(tài)調(diào)整功能終端、全面提升功能發(fā)揮水平的目的。

　　二是強化督察考評管理。制定《功能終端評價管理規(guī)定》，各部門對“功能終端”進(jìn)行日?？己?，并把考核結(jié)果反饋營銷中心；考核周期分為季度、半或考核；營銷中心依據(jù)考核結(jié)合實現(xiàn)對“功能客戶”的獎勵與更換。

（三）普通終端

　　1.普通終端定義。為功能終端和直營終端以外的其他卷煙零售客戶。

　　2.建設(shè)措施

（1）強化培訓(xùn)、改變觀念

　　開展零售終端營銷培訓(xùn)，加強零售客戶的卷煙經(jīng)營培訓(xùn)，通過專題培訓(xùn)會，經(jīng)驗交流會、網(wǎng)上宣傳，客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)、到功能終端學(xué)習(xí)體驗等多種形式，轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營觀念，開展經(jīng)營理念、電子商務(wù)、品牌知識、營銷知識、貨源供應(yīng)政策、指導(dǎo)客戶自覺改善店堂環(huán)境，學(xué)習(xí)現(xiàn)代經(jīng)營知識等培訓(xùn)內(nèi)容，引導(dǎo)客戶建立進(jìn)銷存臺賬，生動化陳列卷煙，提升零售客戶的經(jīng)營能力，提高獲利能力。

（2）實行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)

　　根據(jù)普通終端的特點，實行標(biāo)準(zhǔn)化的營銷服務(wù)策略，以客戶經(jīng)理“135”工作法和“1234”拜訪服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)結(jié)合，通過普通終端“標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”和“提升服務(wù)”內(nèi)容及要求，以“統(tǒng)一

　　陳列設(shè)施、協(xié)商量監(jiān)控表、動銷臺賬、提升經(jīng)營能力”為 依托，有針對性地提供盈利分析、消費分析、庫存管理等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。（3）深入推進(jìn)網(wǎng)上訂貨

　　切實把網(wǎng)上訂貨工作作為市場營銷上水平的有力切入點，精心研究，全力推進(jìn)，各市場部要按照《2012年網(wǎng)上訂貨推廣實施方案》，全面推廣應(yīng)用“新商盟”網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，以超常規(guī)的工作，加強對普通終端的宣傳引導(dǎo)，分批次、有步驟地組織開展好應(yīng)用培訓(xùn)、應(yīng)用跟蹤工作，不斷提高網(wǎng)訂客戶自有設(shè)備的比重，降低代訂比例、在線時間。

（4）推進(jìn)貨柜統(tǒng)一，改善形象

　　各市場部要嚴(yán)格按照《終端亮化三年實施規(guī)劃》的要求，加大普通終端客戶的統(tǒng)一貨柜的占有比例，提高普通終端的卷煙出樣效果，普通終端嚴(yán)格按照卷煙陳列統(tǒng)一規(guī)則陳列，明確陳列分區(qū)及陳列標(biāo)準(zhǔn)，凸顯普通終端陳列量化效果。

（5）著力提高“四種能力”提升客戶經(jīng)營能力

　　一是提升經(jīng)營能力，各市場部按照轄區(qū)客戶培訓(xùn)計劃，舉辦“卷煙銷售臺賬”為專題的培訓(xùn)班，通過宣講和培訓(xùn)，養(yǎng)成客戶主動建立卷煙進(jìn)銷存臺賬管理方法、關(guān)注周邊動態(tài)的習(xí)慣；

　　二是提升培育能力，向客戶發(fā)放知名品牌、低焦油品牌知識宣傳手冊，選取片區(qū)經(jīng)營能力強的客戶現(xiàn)身說教，以自律小組為單位開展組內(nèi)經(jīng)營現(xiàn)狀分析，經(jīng)營問題解決，促使零售客戶主動引導(dǎo)市場消費，為重點培育品牌建立消費者檔案，優(yōu)化自身經(jīng)營結(jié)構(gòu)；

　　三是提升分析能力，引導(dǎo)客戶結(jié)合公司貨源供應(yīng)政策，正確分析市場環(huán)境變化，鼓勵有能力的客戶建立固定消費者檔案，加以分析研究，同時科學(xué)進(jìn)行庫存管理、資金管理，合理提報月度卷煙需求；

　　四是提升溝通能力，通過走訪、座談等形式，傳授客戶與消費者的溝通技巧，準(zhǔn)確傳遞品牌文化、吸味、賣點，架起工商企業(yè)與消費者溝通的橋梁。

（6）借助“兩臺一網(wǎng)”提高信息共享

　　利用短信群發(fā)平臺和“QQ群”網(wǎng)絡(luò)平臺及“新商盟”網(wǎng)上訂貨等媒介發(fā)揮其快速反應(yīng)市場，終端培育品牌和代表客戶訴求的窗口作用，探索網(wǎng)上互動與網(wǎng)下互動相結(jié)合、業(yè)務(wù)互動與情感互動相結(jié)合的客我互動方式，進(jìn)一步貼近客戶、貼近需求，促進(jìn)工作。

基于市場導(dǎo)向的現(xiàn)代卷煙營銷體系建設(shè)初探3

　　湖北工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)（設(shè)計）論文

　　摘 要

　　隨著我國煙草市場的發(fā)展、效率的提高以及市場競爭的日益激烈，卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理的重要性也愈發(fā)明顯，構(gòu)建卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)是對中國卷煙流通體制的一次開天辟地的改革，也是一場具有真正意義的革命。它引起了煙草商業(yè)企業(yè)經(jīng)營機(jī)制翻天覆地的變化，更為關(guān)鍵的是引發(fā)了煙草人觀念上的一場全新的革命。

　　本文對中國煙草商業(yè)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)歷史和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的意義以及現(xiàn)狀問題進(jìn)行了分析，就如何建立健全面向市場的現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了初探，從而提出卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理的發(fā)展方向。

　　關(guān)鍵詞： 煙草 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 管理 發(fā)展方向

　　i

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　　Abstract

　　As China's tobacco market development, efficiency, and the increasingly fierce market competition, cigarette marketing, the importance of network construction and management is also becoming increasingly apparent, cigarette marketing network is to build China's first epoch-making cigarette circulation system reform, also a field with a true caused the tobacco business enterprises operating mechanism drastic changes, more critical is the cause of tobacco were a new concept of this paper, Chinese cigarette tobacco business marketing network marketing network construction history and significance of the building and the current situation has been analyzed on how to establish a modern market-oriented marketing network for the Study of cigarettes to make cigarette network construction and management ：Tobacco Network construction Management Development

　　ii

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　　目錄

　　摘 要....................................................................i Abstract...................................................................ii 1 引言.....................................................................1 2 煙草企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理概述...............................................2

卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的發(fā)展歷程.........................................2 卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理的意義......................錯誤！未定義書簽。

增強煙草行業(yè)核心競爭力，抗御外來沖擊.........錯誤！未定義書簽。 網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營是世界潮流.........................錯誤！未定義書簽。

　　3．卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀及存在的問題.........................................5

卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀....................................................5 卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)存在的問題..............................................5

　　思想觀念滯后...................................................5 運行機(jī)制陳舊...................................................5 區(qū)域發(fā)展不均衡.................................................5 整體水平較低..................................錯誤！未定義書簽。

　　4卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理的發(fā)展方向..........................................6

實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)的五個轉(zhuǎn)變.............................................6 注重客戶價值管理..................................錯誤！未定義書簽。

　　4．以客戶為中心，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的全過程................7 大力推行客戶關(guān)系管理..........................................8 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，引導(dǎo)消費，培育優(yōu)勢特色品牌........錯誤！未定義書簽。推進(jìn)協(xié)調(diào)發(fā)展........................................錯誤！未定義書簽。參考文獻(xiàn)...................................................................11

　　iii

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　　1.引言

　　我國煙草行業(yè)實行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營的管理體制。作為卷煙供應(yīng)鏈體系的重要環(huán)節(jié)和唯一的分銷商，煙草商業(yè)企業(yè)上游連接卷煙工業(yè)企業(yè)，下游連接卷煙零售客戶，是煙草行業(yè)服務(wù)零售客戶、服務(wù)市場的主體，承擔(dān)著整合煙草流通供應(yīng)鏈、保證卷煙商品順暢流通到消費終端的任務(wù)。2007年，中國煙草商業(yè)企業(yè)銷售卷煙.9億支（萬箱），同比增長%，2007年煙草商業(yè)企業(yè)累計實現(xiàn)稅利億元，同比增長%。作為卷煙銷售實現(xiàn)的載體，卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)實際擔(dān)負(fù)著這些成績的取得，加強卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、不斷提升卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)功能就顯得尤為重要。

　　湖北工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)（設(shè)計）論文 煙草企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理概述

　　2．1卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的發(fā)展歷程

　　卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)開始于1994年。全國煙草行業(yè)首先在農(nóng)村建立批發(fā)網(wǎng)點，開展送貨服務(wù)，煙草行業(yè)的市場占有率逐步有所提高，逐漸改變了卷煙銷售渠道混亂、國家稅收大量流失的局面。從1999年開始，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)重點開始轉(zhuǎn)向城市網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

　　中國煙草在當(dāng)年全面啟動了“全面訪銷、全面配送、專銷結(jié)合、訪送分離”的新模式，實現(xiàn)了商流和物流的分離，初步形成了渠道暢通的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，奠定了現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)運行的基本模式，同時也逐步實現(xiàn)了體制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新。從1999年到2002年這四年間，中國煙草網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作得到了快速發(fā)展，基本實現(xiàn)從農(nóng)網(wǎng)向城網(wǎng)轉(zhuǎn)變；從網(wǎng)點下伸向全面訪銷、全面配送轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)科技含量不斷增加，管理水平日益提高。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式的轉(zhuǎn)變也促使煙草公司實現(xiàn)了角色和思想觀念的大轉(zhuǎn)換：從坐商變?yōu)樾猩?，從遠(yuǎn)離市場變?yōu)樵袌觯瑥?過去以行政管理為主轉(zhuǎn)向以服務(wù)為主。

　　2002年，“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的上海網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式為行業(yè)樹立了一個標(biāo)桿。在隨后的幾年里，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)作為煙草行業(yè)“最有價值的戰(zhàn)略工程”，緊緊抓住服務(wù)和效率兩個關(guān)鍵，著重解決了地市級公司作為經(jīng)營主體如何實現(xiàn)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變的課題；逐步發(fā)揮了服務(wù)卷煙工業(yè)與培育品牌的功能；解決農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題，著力提高網(wǎng)絡(luò)運營水平，不斷朝著建設(shè)覆蓋城鄉(xiāng)、功能完善、優(yōu)質(zhì)高效、經(jīng)濟(jì)實用的網(wǎng)絡(luò)方向發(fā)展，努力形成統(tǒng)一開放、競爭 有序的全國卷煙市場。截至2007年底，全國卷煙零售客戶電話訂貨率達(dá)到97%，電子結(jié)算率達(dá)到%，卷煙配送分揀到戶率在88%以上，煙草行業(yè)已基本實現(xiàn)了煙草傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變。卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)歷了從農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到城市網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從網(wǎng)點下伸向全面訪銷、集中配送以及從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的三大轉(zhuǎn)變的發(fā)展歷程。卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)促進(jìn)了規(guī)范經(jīng)營，增強了市場拉動力和服務(wù)水平，帶動了經(jīng)濟(jì)效益的快速增長，網(wǎng)絡(luò)在卷煙營銷中已經(jīng)正在發(fā)揮著其強大的作用。

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卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理的意義

　　卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的主要作用是控制市場、引導(dǎo)消費、服務(wù)工廠、服務(wù)客戶，網(wǎng)絡(luò)擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任，上聯(lián)廠家，下聯(lián)消費者，直接服務(wù)于廣大零售客戶。

　　構(gòu)建卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)是對中國卷煙流通體制的一次開天辟地的改革，也是一場具有真正意義的革命。其現(xiàn)實意義有: 增強煙草行業(yè)核心競爭力，抗御外來沖擊

　　我國是世界煙草大國，是全球最大的煙草生產(chǎn)國與消費國，烤煙種植面積、烤煙產(chǎn)量、烤煙增長速度、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長速度、吸煙人數(shù)、吸煙人數(shù)增加數(shù)量、與煙稅增長速度八項指標(biāo)雄踞“世界第一”。加人WTO后，我國長期受到高貿(mào)易壁壘保護(hù)的卷煙市場必然要受到?jīng)_擊。一是我國的卷煙進(jìn)口稅率已從90年代初期的150 %，降到2004年25%的水平，以后還要進(jìn)一步降低，這意味著外煙的價格競爭力會逐漸增強。二是從2004年起取消特種卷煙零售許可證，國內(nèi)卷煙零售戶只要辦理卷煙零售許可證就可經(jīng)營進(jìn)口卷煙，外煙一旦進(jìn)人中國市場，在國內(nèi)市場的銷售量會呈逐步擴(kuò)大的趨勢。三是這幾年國家對石油石化、電信、電力等壟斷行業(yè)都按照“政企分開，打破壟斷，引人競爭”的總體思路，進(jìn)行了大規(guī)模的分拆與重組。從發(fā)展趨勢來看，國家對壟斷行業(yè)的市場化改革步伐會進(jìn)一步加快，我國的煙草專賣體制也會不斷受到?jīng)_擊。四是目前我國卷煙 的科技含量和質(zhì)量同國外卷煙存在著一定差距，特別是混合型卷煙還無法與萬寶路等國外品牌卷煙競爭，國外煙草商也會充分利用國內(nèi)消費者對混合型卷煙潛在的需求擠占中國卷煙市場。面對嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，為了在國內(nèi)市場國際化的競爭中占據(jù)主動地位，煙草行業(yè)作出了建立一個硬蓋全國城鄉(xiāng)的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的決策，它是形勢發(fā)展的必然，也是應(yīng)對人世挑戰(zhàn)作出的戰(zhàn)略性基礎(chǔ)工程。

　　2．網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營是世界潮流

　　20世紀(jì)后期，傳統(tǒng)的以批發(fā)環(huán)節(jié)為中心的經(jīng)營模式，紛紛轉(zhuǎn)向以社會零售網(wǎng)絡(luò)為中心的便利店、超級市場、連鎖商場、電子商務(wù)等模式，并已形成世界潮流。網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營能降低運行成本，增強規(guī)模效益，提高科技含量，已成為企業(yè)提高競爭能力的有效手段。在買方市場使緊俏商品不復(fù)存在的形勢下，營銷方式的競爭對于流通企業(yè)的生存和發(fā)展將起到?jīng)Q定性的作用。國外煙草業(yè)成功經(jīng)驗有:

　　湖北工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)（設(shè)計）論文

　　世界第一大煙草公司一美國的菲利浦?莫里斯煙草公司現(xiàn)在擁有美國卷煙市場50%以上的市場份額，其中萬寶路就占近40 %。它之所以能夠形成如此銷售規(guī)模，與其效率極高的營銷網(wǎng)絡(luò)是分不開的。幾大跨國煙草公司想要在哪個國家發(fā)展，只需建立幾家大型批發(fā)企業(yè)，這些企業(yè)設(shè)置牢固植根于當(dāng)?shù)氐木頍煚I銷網(wǎng)絡(luò)，就可以不斷擠占市場份額。日本、韓國加人WTO后，于80年代中期取消了煙草專賣制度，但憑借嚴(yán)密高效的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，牢牢地守住了國內(nèi)3/4的市場份額。西班牙是世界第一個實行煙草專賣制度的國家，1986年歐共體成立后取消了煙草專賣制度，但他們堅持國外進(jìn)口的卷煙要經(jīng)本國煙草公司營銷網(wǎng)絡(luò)配售給批發(fā)網(wǎng)點，然后再銷售給零售商或消費者，從而保住了自己的卷煙市場份額。同時，國內(nèi)典型也取得了令人信服的成功。近幾年，在國家煙草專賣局的指導(dǎo)下，上海、大連、南通、武漢、成都等地結(jié)合實際，不斷探索，不斷創(chuàng)新，在卷煙營銷網(wǎng)建工作上取得了良好的成效。實踐證明，卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能夠達(dá)到控制市場，改善經(jīng)營，提高效益，增強競爭能力的目的。

　　湖北工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)（設(shè)計）論文 卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀及存在的問題

卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀

　　我國煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作從1994年開始?xì)v經(jīng)9年。9年來，一個“以城市為重點，城鄉(xiāng)一體，覆蓋全國，專銷結(jié)合，注重服務(wù)，全面訪銷，集中配送”的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，現(xiàn)代流通運行模式已經(jīng)確立，市場控制能力顯著增強，市場占有率明顯提高。

　　1999年到2005年，我國卷煙銷量從2912萬箱，增加3865萬箱，平均每年增長%;市場占有率從82%提高到95%以上;價格調(diào)控能力明顯增強，平均單箱批發(fā)銷售收人從6897元提高到元，工商稅利總額從989億元增加到2495億元，平均每年增長%a。實踐證明，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的發(fā)展與行業(yè)的發(fā)展是同步的，是緊密相連的。營銷網(wǎng)絡(luò)在占領(lǐng)市場、擴(kuò)大銷量，規(guī)范流通、穩(wěn)定價格、提高結(jié)構(gòu)、增長效益、增加財政稅收、維護(hù)國家利益、消費者利益等方面發(fā)揮了不可替代的基礎(chǔ)性作用，對卷煙商業(yè)企業(yè)整體素質(zhì)和水平的提高、保持煙草行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，起到了至關(guān)重要的作用。

卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)存在的問題

思想觀念滯后

　　卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)還未完全以先進(jìn)的營銷理念作支撐，尤其是在服務(wù)客戶、提高零售客戶滿意度方面還有很大差距; 運行機(jī)制陳舊

　　營銷網(wǎng)絡(luò)運轉(zhuǎn)仍然主要借助于行政手段，市場化運作水平較低;區(qū)域發(fā)展不均衡

　　營銷網(wǎng)絡(luò)的水平性差異和地域性色彩同時存在，全省統(tǒng)一的卷煙市場體系尚未完全形成，發(fā)展水平的不平衡以及由體制帶來的網(wǎng)絡(luò)的人為割裂，阻礙了網(wǎng)絡(luò)功能的正常發(fā)揮;

　　整體水平較低

　　網(wǎng)絡(luò)信息化水平與管理水平還需進(jìn)一步提高，網(wǎng)絡(luò)隊伍在人員結(jié)構(gòu)、人員素質(zhì)和激勵約束等方面還有待進(jìn)一步改進(jìn)。

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　　4.卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理的發(fā)展方向

　　實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)的五個轉(zhuǎn)變

　　營銷理念由交易營銷向服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變

　　服務(wù)營銷其本質(zhì)是通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，形成長久良好的合作伙伴關(guān)系。服務(wù)營銷理念反映了市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求，與卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)“三個滿意”的指導(dǎo)思想有著緊密的內(nèi)在聯(lián)系。用服務(wù)營銷的理念來引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，對于提升網(wǎng)建水平，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)功能具有重要的指導(dǎo)意義。

　　流通方式由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變

　　實現(xiàn)由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變，以服務(wù)營銷等現(xiàn)代流通理念作指導(dǎo);實現(xiàn)全面訪銷、集中配送等具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特點的現(xiàn)代流通方式，應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)等現(xiàn)代流通手段作支撐，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，實現(xiàn)企業(yè)“低成本、高效率”的順利運轉(zhuǎn)。

　　網(wǎng)絡(luò)運作由管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變

　　要以專賣管理為依托，以服務(wù)為核心，切實處理和解決好服務(wù)與效率的關(guān)系，堅持服務(wù)為主、管理為輔，寓管理于服務(wù)之中，實現(xiàn)向未來可持續(xù)發(fā)展的服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)平穩(wěn)過渡。

　　管理重點由建網(wǎng)向用網(wǎng)轉(zhuǎn)變

　　隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的發(fā)展，硬件設(shè)施的持續(xù)投人對于網(wǎng)建水平的邊際貢獻(xiàn)日趨下降，而通過軟件改造來提升網(wǎng)建水平的效果卻日益明顯。從建網(wǎng)到用網(wǎng)的轉(zhuǎn)變，其實質(zhì)是通過軟件作用的發(fā)揮，提高效率，降低成本，全面提高營銷網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用水平。

　　組織結(jié)構(gòu)由寶塔式向網(wǎng)絡(luò)式轉(zhuǎn)變

　　傳統(tǒng)商業(yè)寶塔式的組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)管理層次多、運行效率低、流轉(zhuǎn)速度慢的特點。與現(xiàn)代流通相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)式組織結(jié)構(gòu)凸顯管理層次扁平化、運行高效、快速流轉(zhuǎn)等優(yōu)勢。實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)從寶塔式向網(wǎng)絡(luò)式轉(zhuǎn)變，是傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變

　　湖北工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)（設(shè)計）論文 的必然要求。

注重客戶價值管理

　　以客戶為中心，大力推行客戶關(guān)系管理，全面提高零售客戶滿愈度。

以客戶為中心，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的全過程。

　　切實維護(hù)零售客戶的經(jīng)營利益。一是按照全局一盤棋的原則合理布局零售網(wǎng)點，確保零售戶的利潤空間。二是供應(yīng)適銷對路的卷煙貨源，保證零售客戶合理的利潤水平。在合理安排緊俏貨源上，要做到公開透明、投放有序;要將品牌推介與貨源滿足需要結(jié)合起來，充分發(fā)揮營銷人員貼近市場、貼近客戶的優(yōu)勢，引導(dǎo)消費、指導(dǎo)經(jīng)營。三是要制定科學(xué)合理的全國統(tǒng)一的卷煙批發(fā)價格，充分發(fā)揮價格調(diào)節(jié)利益的杠桿作用。四要積極推行最低零售指導(dǎo)價，大力推行明碼標(biāo)價工作。五是要指導(dǎo)零售戶經(jīng)營，為客戶提供增值服務(wù)。通過向客戶傳授經(jīng)營理念、經(jīng)營策略和經(jīng)營技巧，來提高客戶的經(jīng)營水平和獲利能力。

　　2重視零售網(wǎng)點建設(shè)，與零售客戶建立利益共同體。零售客戶是生產(chǎn)銷售鏈的終端，但從市場營銷的角度看，零售客戶則處于整個網(wǎng)絡(luò)的最前沿。客戶就是市場，服務(wù)決定效益，構(gòu)筑好零售網(wǎng)點就掌握了市場的主動權(quán)。美國煙草業(yè)已將媒體廣告為主的“拉動式”營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閷α闶劭蛻暨M(jìn)行裝演、擺放、廣告促銷為主的“推動式”營銷，甚至不惜花重金對零售店鋪進(jìn)行投資。菲莫公司還通過獎勵和培訓(xùn)，提倡零售商更加負(fù)責(zé)任的銷售行為。我們要把零售網(wǎng)點建設(shè)作為整個網(wǎng)絡(luò)的中心來對待，加強業(yè)務(wù)指導(dǎo)，提高服務(wù)質(zhì)量。要把零售客戶當(dāng)成自己營銷網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，與他們建立血肉相連的利益共同體，讓他們有較為穩(wěn)定的收益，實現(xiàn)與煙草行業(yè)發(fā)展的共存共榮。

　　要加強與零售客戶的情感溝通?？蛻艏扔薪?jīng)濟(jì)利益的追求，也有情感溝通的需要。要重視電子化營銷時代下的客戶溝通，用親切的語言和良好的態(tài)度來與客戶進(jìn)行豐富的情感交流。要重視與客戶面對面的交流，合理確定訪問客戶的頻次，提高客戶訪問工作的質(zhì)量。要重視服務(wù)營銷工作親情化，優(yōu)質(zhì)服務(wù)要在規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，著重體現(xiàn)人情化、親情化。通過組織重要客戶開展豐富多彩的活動，密切與客戶之間的感情關(guān)系。零售客戶的感情首先建立在對營銷網(wǎng)絡(luò)的信任上，要在服務(wù)客戶中堅持公平、公開、公正的原則，用誠信的服務(wù)和管理，讓廣大客戶對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生依賴感、歸宿感。

　　湖北工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)（設(shè)計）論文 以市場為導(dǎo)向，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。一是要保證卷煙的售后服務(wù)反映迅速、渠道暢通，對于產(chǎn)品質(zhì)量投訴、卷煙真?zhèn)伪鎰e、殘次卷煙調(diào)換等方面要積極溝通，為零售客戶經(jīng)營提供便利。二是要加強卷煙產(chǎn)品在售前、售中的服務(wù)。在售前的電話訂貨過程中，適時向客戶推薦產(chǎn)品，陳述產(chǎn)品的特征特性;實際銷售過程中，在出樣陳列、理貨、補貨、宣傳促銷方面都要提供高質(zhì)量的服務(wù)。三是要實行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的服務(wù)模式。四是要定期開展客戶滿意度測評，并將測評作為服務(wù)質(zhì)量的量度和服務(wù)措施改進(jìn)的依據(jù)。

　　大力推行客戶關(guān)系管理

　　客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深人的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的價值。CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，使企業(yè)得以提供更加快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高客戶滿意度、吸引和保持更多客戶，從而增加營業(yè)額;CRM通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效降低企業(yè)經(jīng)營成本，實現(xiàn)成本最優(yōu)化。

　　在客戶關(guān)系管理中，一是要切實搞好零售客戶檔案管理工作。加強對零售客戶的科學(xué)研究，提高對零售客戶的理性認(rèn)識，不斷積累，建立資料詳實、利用程度高的客戶檔案系統(tǒng)。

　　二是要在客戶檔案分析的基礎(chǔ)上實施客戶細(xì)分。在客戶細(xì)分工作中，要綜合考慮、全面評價，根據(jù)客戶對網(wǎng)絡(luò)的貢獻(xiàn)度、依存度，以及在規(guī)范經(jīng)營、培育品牌、引導(dǎo)消費等方面發(fā)揮的作用等綜合因素來進(jìn)行，不能簡單地將銷量大的客戶當(dāng)成重點客戶。

　　三是要建立科學(xué)的客戶評價體系和合理完善的激勵機(jī)制。評價體系應(yīng)科學(xué)、完整，兼顧多個方面和角度。評價操作要公開、公平、公正，具有透明度。還要注重零售戶激勵，通過經(jīng)濟(jì)利益、個性化服務(wù)等手段，激發(fā)零售客戶引導(dǎo)消費、培育品牌的積極性和創(chuàng)造性。

　　四是要建立批零雙方風(fēng)險共擔(dān)的利益機(jī)制。謹(jǐn)慎防范風(fēng)險，新品牌上市，要

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　　逐步擴(kuò)點，謹(jǐn)慎擴(kuò)量，密切關(guān)注市場行情，及時調(diào)整營銷策略。遇到價格低迷、銷路不暢時，銷售網(wǎng)絡(luò)不能強行銷售，轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險。要通過調(diào)整供求關(guān)系，把握投放節(jié)奏等營銷策略，努力化解風(fēng)險。

　　五是要密切關(guān)注新型零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，探索新的流通組織形式。積極探索卷煙零售特許加盟連鎖模式，實施重點客戶的加盟連鎖。

　　六是堅持統(tǒng)一規(guī)范管理，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一形象標(biāo)識，統(tǒng)一價格的原則，要正面引導(dǎo)、循序漸進(jìn)、適度發(fā)展。對自營零售商店的數(shù)量和規(guī)模要嚴(yán)格控制，避免渠道沖突。

　　充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，引導(dǎo)消費，培育優(yōu)勢特色品牌

　　科學(xué)地分析和準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)厥袌龅南M水平，要將引導(dǎo)消費的著力點放在培育品牌上，促進(jìn)工業(yè)企業(yè)通過品牌擴(kuò)張實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張。隨著煙草事業(yè)的快速發(fā)展.也基礴出一些不容忽視的問題: 一是同檔次品牌數(shù)過多，品牌培育缺乏針對性。

　　二是要求上柜的品牌太多，使市場經(jīng)理不得不花費大量的時間和精力來摘上柜工作，增加了市場經(jīng)理的工作強度，增加了市場經(jīng)理對品牌預(yù)側(cè)的難度，削弱了市場經(jīng)理培育市場和管理市場的作用。

　　三是零咨戶摘不清到底自己該重點推薦哪個品牌，不利于培養(yǎng)自己固定的客戶群，也不利于重點品牌的培育，增加了品牌發(fā)展的不穩(wěn)定性。

　　這些問題在一定程度上影響了卷煙品牌培育工作的深人開展，亞待我們認(rèn)真加以解決。所以，我們有必要對卷煙品牌的引進(jìn)和培育進(jìn)行重新認(rèn)識:

　　一是引進(jìn)新品牌要遵循由點到面，循序漸進(jìn)的原則。我們引進(jìn)一個新品牌首先要考慮零售戶和消費的接受能力。應(yīng)采用以點帶面、循序漸進(jìn)的培育方法逐步推開，讓有經(jīng)營能力的零售戶先接受，讓喜歡新事物的消費者先接受。

　　二是同檔次所有品牌全面上柜的做法必須改變。在品牌培育上，高上柜率并不就愈味著高成功率，我認(rèn)為應(yīng)該讓訪銷員和零售戶一起分析探討，共同篩選兩到三個適銷對路的品牌重點培養(yǎng)。對于城鎮(zhèn)零售戶，以高檔品牌培育為主，中低檔品牌培育為輔;對于鄉(xiāng)村零售戶，應(yīng)以中低檔品牌培育為主，高檔品牌培育為輔。這樣，高中低結(jié)合，城鄉(xiāng)結(jié)合，才能切實有效地把重點品牌培育好，才能取得全面穩(wěn)定的發(fā)展。

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　　三是對市場經(jīng)理和零售戶要少要求，多指導(dǎo)。當(dāng)前我們的市場經(jīng)理的各方面工作還是在起步階段，在培育品牌，培育市場等方面工作上還沒有現(xiàn)成的理論和經(jīng)驗來指導(dǎo)。如果管理層能把要求變指導(dǎo)，把要求變?yōu)榻M織探討，也許會取得更好的效果。

　　4,4推進(jìn)協(xié)調(diào)發(fā)展

　　抓網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要各個方面工作互相適應(yīng)，各參與要素同步發(fā)展，防止出現(xiàn)短板效應(yīng)，促進(jìn)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展。

　　1．加強專賣管理和營銷管理建設(shè)相協(xié)調(diào)。要在《煙草專賣法》等法律法規(guī)的調(diào)整和規(guī)范下，加強卷煙零售許可證的管理，加強卷煙市場監(jiān)管，有效控制市場，提高依法依規(guī)經(jīng)營管理的水平，為客戶提供公平競爭的市場環(huán)境，促進(jìn)客戶誠信守法經(jīng)營。通過科學(xué)嚴(yán)密的管理機(jī)制，使卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)充分發(fā)揮功能，為其保駕護(hù)航。

　　2.注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)質(zhì)量、速度和效益相協(xié)調(diào)。卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作實現(xiàn)全面提升、協(xié)調(diào)發(fā)展，必須要堅持以質(zhì)量為前提提高速度，以效益為標(biāo)準(zhǔn)衡量質(zhì)量要圍繞質(zhì)量建立目標(biāo)體系，將卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作細(xì)化分解并制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，明確各時間段的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作任務(wù)和階段目標(biāo)，統(tǒng)一推進(jìn)，形成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的規(guī)模效益。

　　3.促進(jìn)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展城鄉(xiāng)之間、區(qū)域之間、單位之間相協(xié)調(diào)。注重卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展的均衡性，促進(jìn)全國范圍內(nèi)的交流促進(jìn)，實現(xiàn)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)整體提升；要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前重城市輕農(nóng)村的傾向，力求城鄉(xiāng)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平同步發(fā)展提升。注重卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)功能的整體性，打破行政區(qū)劃，整合物流資源，統(tǒng)一培育品牌，形成市場規(guī)模，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢。

　　4.推動工商企業(yè)相協(xié)調(diào)。要建立工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)互動的信息共享平臺，構(gòu)建煙草工商之間長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；進(jìn)一步探索煙草工商協(xié)同營銷，構(gòu)建品牌、市場、服務(wù)營銷協(xié)同機(jī)制，以培育品牌為共同任務(wù)，明確分工，提高效率，降低成本，煙草工業(yè)企業(yè)保障市場供應(yīng)，煙草商業(yè)企業(yè)保證渠道暢通，工商雙方通力協(xié)作，共同推進(jìn)中國煙草向前發(fā)展。

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　　參考文獻(xiàn)

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