下面是范文網(wǎng)小編收集的第四章云南白藥產(chǎn)品生產(chǎn)分析3篇 云南白藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，供大家閱讀。
第四章云南白藥產(chǎn)品生產(chǎn)分析1
中山大學(xué)南方學(xué)院
案例分析
——云南白藥企業(yè)的現(xiàn)狀及未來5年的發(fā)
展目標(biāo)
摘要：云南白藥企業(yè)的現(xiàn)狀及未來5年的發(fā)展目標(biāo)分析：一方面，云南白藥企業(yè)的發(fā)展已在相關(guān)多元化方面有所突破，但需要面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。另一方面，云南白藥主導(dǎo)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)需要進(jìn)一步開拓，卻面臨著中藥國(guó)際化營(yíng)銷的問題。
目錄
一、背景
二、案例分析
是否需要考慮有無事實(shí)非相關(guān)多元化的必要？ 利弊如何？
主導(dǎo)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)如何進(jìn)一步開拓？ 中藥國(guó)際化營(yíng)銷所面臨的主要問題
一、背景
1、企業(yè)背景
云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司原名云南白藥實(shí)業(yè)股份有限公司，是1993年由成立于1971年6月的云南白藥廠進(jìn)行整體改制而成立的。1996年10月，經(jīng)過臨時(shí)股東大會(huì)討論決定要更名為云南白藥集團(tuán)股份有限公司。
云南白藥集團(tuán)股份有限公司是生產(chǎn)中藥為主的國(guó)家二級(jí)企業(yè)。1995你那被國(guó)家授予“中華老字號(hào)”企業(yè)。1997年經(jīng)外貿(mào)部批準(zhǔn)，獲得企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)出口權(quán)。
2、產(chǎn)品介紹
云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是白藥系列和田七系列。其中，包括云南白藥膠囊劑、云南白藥酊劑、云南白藥硬膏劑、云南白藥氣霧劑、云南白藥創(chuàng)口貼等等。該產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中具有較為明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，目前尚無較為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
新產(chǎn)品主要是白藥創(chuàng)口貼、白藥牙膏。這些新產(chǎn)品是在公司經(jīng)過改革后，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)增設(shè)而成的。在相同的競(jìng)爭(zhēng)下，公司更注重營(yíng)銷產(chǎn)品產(chǎn)品本身的功效。
3、營(yíng)銷
改革創(chuàng)新的1999年，是云南白藥企業(yè)發(fā)展的分水嶺。
首先，在觀念上，云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司的領(lǐng)導(dǎo)班子產(chǎn)生重大突破，確定走跨越發(fā)展式的道路。在正確的管理與領(lǐng)導(dǎo)下，云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司的經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷
攀升，在國(guó)內(nèi)中藥領(lǐng)域中占據(jù)不可或缺的地位。
其次，在行動(dòng)上，云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司改革創(chuàng)新。在新世紀(jì)，云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司捉住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，從戰(zhàn)略、人才、營(yíng)銷、生產(chǎn)等方面進(jìn)行了較大的突破。
從戰(zhàn)略方面上看，該公司實(shí)行“五統(tǒng)一”的戰(zhàn)略方針（統(tǒng)一生產(chǎn)計(jì)劃；統(tǒng)一商標(biāo)為“云豐牌”；同一批準(zhǔn)字號(hào)；統(tǒng)一質(zhì)量管理；統(tǒng)一銷售管理），使云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司成為云南白藥的唯一合法生產(chǎn)企業(yè)，把工作的重點(diǎn)注意到產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)服務(wù)上。
從人才方面上看，該公司成立白藥研究院，加速中藥現(xiàn)代化。白藥研究院匯聚了博士、碩士等高學(xué)歷、高素質(zhì)的人才。這些人才為產(chǎn)品的研發(fā)提供了智力保障、精神動(dòng)力，從而改變過去產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的狀況。
從營(yíng)銷方面上看，該公司科學(xué)營(yíng)銷，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在過去的贊助27界悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)、聘請(qǐng)世界冠軍做產(chǎn)品代言人、舉辦“云南白藥白霧劑3X3街頭籃球爭(zhēng)霸賽”、等等一系列的營(yíng)銷事件可以看出，該公司期望站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位的同時(shí)，也與世界接軌，開拓國(guó)外的市場(chǎng)，力圖打響“云南白藥”的品牌名聲。
從生產(chǎn)方面上看，該公司衍生供應(yīng)鏈。清楚、洞察生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的缺陷，該公司建立重要原料基地、建立電子商務(wù)公司和云南白藥大藥房、擴(kuò)充產(chǎn)品線，由藥品到日化品再到其他??實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、零售一體化。
案例分析
是否需要考慮有無事實(shí)非相關(guān)多元化的必要？
形勢(shì)分析
? 外部宏觀環(huán)境分析
行業(yè)在我們國(guó)家中的地位：云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司所生產(chǎn)的“白藥系列”與“田七系列”在國(guó)內(nèi)中藥行業(yè)中地位非常重要。根據(jù)公眾以及行業(yè)人士的提名，多家權(quán)威網(wǎng)站對(duì)入圍品牌（產(chǎn)品）給予公示，并驚醒投票，通過對(duì)質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等10項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分，“云南白藥”品牌被評(píng)定為第二屆（2005）中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)影響力品牌。在國(guó)內(nèi)，云南白藥受到追捧。
我們國(guó)家對(duì)行業(yè)的政策：1997年經(jīng)外貿(mào)部批準(zhǔn)，云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司獲得企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)出口權(quán)。
對(duì)國(guó)家的貢獻(xiàn)：2000年—2005年間，云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司在沒有任何增資的情況下，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)62億元，為國(guó)家實(shí)現(xiàn)稅金億元。? 經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境
我國(guó)人口約13億。其中，農(nóng)村人口占全國(guó)人口的78%，城市人口有22%。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)，云南白藥走親民路線。無論是家境一般的還是腰纏萬貫的，顧客都能購買。以一戶一年購買2次云南白藥集團(tuán)股份有限公司的產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)至少能達(dá)到1億。? 社會(huì)文化環(huán)境
“養(yǎng)生”是21世紀(jì)人們健康生活的一種追求。云南白藥承載著中國(guó)中藥文化，又以其養(yǎng)生保健的理念傳承。這很迎合當(dāng)今人們的生活追求。面對(duì)與之想法相符的產(chǎn)品，顧客是樂意選購的。企業(yè)分析 ? 產(chǎn)品分析
云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司產(chǎn)品系列相對(duì)單一，過于依賴云南白藥系列產(chǎn)品。一旦主導(dǎo)產(chǎn)品面臨危機(jī)，該公司的經(jīng)營(yíng)狀況將不容樂觀。開發(fā)非相關(guān)多元化的產(chǎn)品，可以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。? 銷售分析
云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司的產(chǎn)品主要營(yíng)銷領(lǐng)域是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在既有的基礎(chǔ)上，憑借公司的形象與信譽(yù)，開發(fā)的非相關(guān)多元化的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)避免了很多障礙，使顧客放心購買。
利弊如何？
利：
? 使企業(yè)的利潤(rùn)增加
非相關(guān)多元化的產(chǎn)品銷售，使顧客增加，業(yè)績(jī)提高，利潤(rùn)也隨之增加。? 使風(fēng)險(xiǎn)降低
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)非相關(guān)多元化的產(chǎn)品是不把雞蛋集中扎在一個(gè)籃子里的體現(xiàn)。? 使生產(chǎn)鏈更加穩(wěn)定
? 運(yùn)用企業(yè)現(xiàn)有的形象和聲譽(yù)相對(duì)輕松的進(jìn)入新市場(chǎng)
弊：
? 非相關(guān)多元化的發(fā)展往往存在盲目性。
在對(duì)市場(chǎng)并沒有進(jìn)行詳細(xì)的了解，生產(chǎn)的非相關(guān)多元化產(chǎn)品主要是針對(duì)市場(chǎng)占據(jù)份額大的產(chǎn)品進(jìn)行模仿。其營(yíng)銷手段主要是集中在廣告、價(jià)格。
? 隨著生產(chǎn)的產(chǎn)品種類增多，資金的分配，運(yùn)行會(huì)更難操控。
無論是生產(chǎn)的資金，還是管理的資金，面對(duì)既要維持主導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)，又要研發(fā)新產(chǎn)品的窘境，資金的分配是一件十分苦難的事情。一旦面臨虧算，究竟
是繼續(xù)堅(jiān)持主導(dǎo)產(chǎn)品的推出還是削弱新產(chǎn)品的研發(fā)資金，這都是難以抉擇的。
? 企業(yè)的管理更加難，容易出現(xiàn)上層管理者與各產(chǎn)鏈層管理者之間的矛盾。
新的產(chǎn)品的增加可能會(huì)帶來新的問題。其中一項(xiàng)就是企業(yè)的管理。企業(yè)的目標(biāo)是使利潤(rùn)最大化。但是每一層的管理者所追求的目標(biāo)并不相同，甚至出現(xiàn)極大的反差。面臨這樣對(duì)峙的情況，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理很難達(dá)到一個(gè)和諧的運(yùn)行。
? 新的產(chǎn)品知名度不高，消費(fèi)者將信將疑。
新事物的登場(chǎng)，人們開始持有懷疑的態(tài)度。即使再多的宣傳，銷售業(yè)績(jī)還是需要經(jīng)歷時(shí)間的驗(yàn)證。
主導(dǎo)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)如何進(jìn)一步開拓？
? 優(yōu)化整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
開展強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)弱聯(lián)合，鼓勵(lì)跨地域、跨行業(yè)的資產(chǎn)組合，形成制藥行業(yè)的“航空母艦”，創(chuàng)建云藥名牌。
? 打破地域體制行業(yè)的界線
歡迎國(guó)內(nèi)外企業(yè)進(jìn)入云南省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，引進(jìn)先進(jìn)的管理機(jī)制，為云南省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)注入活力。
? 打高端牌
云南白藥將牙膏定位為“高價(jià)值、高價(jià)格、高端形象”,避開與國(guó)內(nèi)其他品牌牙膏的“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)。
中藥國(guó)際化營(yíng)銷所面臨的主要問題
科學(xué)水平發(fā)展有限
關(guān)鍵是現(xiàn)在推動(dòng)科技進(jìn)步的是市場(chǎng)，市場(chǎng)是基于人的需求的。
? 缺乏統(tǒng)一有效的管理手段
統(tǒng)一有效的管理是有效管理企業(yè)的基礎(chǔ)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是利益的競(jìng)爭(zhēng)。在不可抗拒的情況下，企業(yè)需要建立同一的思想，落實(shí)措施，扎實(shí)開展有效的管理手段，以此少走彎路。? 對(duì)國(guó)際藥品市場(chǎng)缺乏關(guān)注和了解
任何企業(yè)的產(chǎn)品不會(huì)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷,企業(yè)要想為自己的產(chǎn)品或服務(wù)推廣創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì),要想生存和發(fā)展就需不斷開發(fā)新產(chǎn)品,而這就必須對(duì)市場(chǎng)有一定的了解,這就需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)注和了解。通過關(guān)注和理解，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才是面向市場(chǎng)、面向顧客的產(chǎn)品。
? 過分強(qiáng)調(diào)中國(guó)特色，宣傳缺乏針對(duì)性
運(yùn)用傳統(tǒng)的宣傳并不能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出。增加中國(guó)特色這一亮點(diǎn)，也只是冰山一角。面對(duì)不同的市場(chǎng)，運(yùn)用不同的宣傳手段，做出適宜的調(diào)整，再附加中國(guó)特色的鮮明旗幟，才能迎來顧客的關(guān)注的目光。? “綠色貿(mào)易壁壘”
綠色貿(mào)易壁壘的產(chǎn)生影響了出口產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍、出口增長(zhǎng)速度、出口產(chǎn)品成本和企業(yè)的效益。面對(duì)綠色貿(mào)易壁壘，公司遵守法定的規(guī)定的前提下，借助逆勢(shì)，逆流而上，做出積極應(yīng)對(duì)。譬如：迎合該國(guó)的生產(chǎn)要求生產(chǎn)綠色產(chǎn)品；加強(qiáng)與國(guó)際貿(mào)易；尋找貿(mào)易中的應(yīng)有的待遇。
第四章云南白藥產(chǎn)品生產(chǎn)分析2
市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析
—云南白藥的創(chuàng)新與發(fā)展
云南白藥企業(yè)簡(jiǎn)介
云南白藥歷史悠久，是由云南名醫(yī)曲煥章于1902年創(chuàng)制，由名貴藥材制成，具有止血愈傷、活血散瘀、消炎消腫、排膿去毒之功，主治內(nèi)臟器官出血、婦科血癥、刀槍傷、跌打損傷及慢性胃炎、十二指腸潰瘍等，問世至今已百余年，因神奇的療效而享譽(yù)海內(nèi)外，被譽(yù)為“中華瑰寶，傷科圣藥”，堪稱中華傳統(tǒng)醫(yī)藥中最響亮的品牌之一，其配方于1956年被列為國(guó)家機(jī)密，云南白藥散劑、云南白藥膠囊和福建漳州片仔癀是我國(guó)目前僅有的三個(gè)國(guó)家級(jí)的中藥絕密品種。
云南白藥集團(tuán)股份有限公司原名云南白藥實(shí)業(yè)股份有限公司，是1993年由成立于1971年6月的云南白藥廠進(jìn)行整體改制而成立的，1996年10月經(jīng)臨時(shí)股東大會(huì)討論決定更名為云南白藥集團(tuán)股份有限公司。云南白藥集團(tuán)股份有限公司是生產(chǎn)中成藥為主的國(guó)家二級(jí)企業(yè)，1995年被國(guó)家授予“中華老字號(hào)”企業(yè)。1997年經(jīng)外貿(mào)部批準(zhǔn)，獲得企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)出口權(quán)。
案例思考題：根據(jù)云南白藥企業(yè)的現(xiàn)狀及未來5年的發(fā)展目標(biāo)，研討：
一、云南白藥企業(yè)的發(fā)展已在相關(guān)多元化方面有所發(fā)展，如建立了白藥大藥房、生產(chǎn)了白藥牙膏、已經(jīng)成功注冊(cè)“吉利可樂”，是否需要考慮根據(jù)實(shí)施非相關(guān)多元化的必要？利弊如何？
多元化經(jīng)營(yíng)既是企業(yè)的一種擴(kuò)張方式，又是一種戰(zhàn)略選擇。其成敗首先決定于其主業(yè)在行業(yè)中具有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)地位穩(wěn)固，新進(jìn)入行業(yè)前景光明以及主業(yè)與新行業(yè)的關(guān)聯(lián)性這些高門檻上?！胺€(wěn)中央、突兩翼（億）”的營(yíng)銷策略，要在保持主導(dǎo)產(chǎn)品增長(zhǎng)的前提下，力爭(zhēng)云南白藥膏、創(chuàng)可貼這兩個(gè)產(chǎn)品和云南白藥牙膏分別突破億元?！霸谘栏嘈袠I(yè)我們不具備品牌優(yōu)勢(shì)，所以營(yíng)銷思路是不做普通日化，而是以牙膏為載體的保健品。不正面出擊，不以量勝，而以單支較高的附加值來贏得效益?！?/p>
云南白藥屬橫向多元化。其最大的風(fēng)險(xiǎn)是資源供應(yīng)的控制能力，攤子鋪得太大，所有的資金環(huán)節(jié)都需要供應(yīng)，當(dāng)它的調(diào)配能力做不到，市場(chǎng)上又有突然而來的其他事件，一旦資金鏈斷了，風(fēng)險(xiǎn)馬上就會(huì)出現(xiàn)。因此，云南白藥的牙膏圖謀最終能否實(shí)現(xiàn)，根本依托是企業(yè)的核心能力而并非知名度。更關(guān)鍵的是這種核心能力不但要體現(xiàn)在操作每一個(gè)產(chǎn)品上，更要體現(xiàn)在整個(gè)企業(yè)靈魂的塑造，并且這個(gè)靈魂要能協(xié)同企業(yè)的不同業(yè)務(wù)，共享資源，促進(jìn)企業(yè)文化共融。練好了“內(nèi)家功”，才能像戰(zhàn)略管理大師波特所說的，“培育出以有形關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)的多元化經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)?！?/p>
二、（1）云南白藥主導(dǎo)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)如何進(jìn)一步開拓？
圍繞市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā),把傳統(tǒng)的保密配方添加到已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛熟知和接受的產(chǎn)品領(lǐng)域。按照這一思路,云南白藥推出了以創(chuàng)可貼和牙膏為代表的“兩翼”產(chǎn)品。這是云南白藥實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)中藥企業(yè)向綜合型現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)邁進(jìn)的重要商業(yè)戰(zhàn)略。依托云南白藥的核心競(jìng)爭(zhēng)力,“兩翼”產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。
優(yōu)化整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)支持10戶大型制藥企業(yè)加快發(fā)展，依托這10戶強(qiáng)勢(shì)企業(yè)對(duì)全省的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行整合，開展強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)弱聯(lián)合，鼓勵(lì)跨地域、跨行業(yè)的資產(chǎn)組合，形成制藥行業(yè)的“航空母艦”，創(chuàng)建云藥名牌。
云南省提出要放開眼光，打破地域體制行業(yè)的界線，歡迎國(guó)內(nèi)外企業(yè)進(jìn)入云南省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，引進(jìn)先進(jìn)的管理機(jī)制，為云南省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)注入活力。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,曲高未必就會(huì)和寡,通過打高端牌,甩開中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,本身也是提升品牌價(jià)值的重要手段。” 云南白藥將牙膏定位為“高價(jià)值、高價(jià)格、高端形象”,避開與國(guó)內(nèi)其他品牌牙膏的“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)。云南白藥成立了專門的事業(yè)部,建立專門的銷售渠道和生產(chǎn)線,大規(guī)模地把云南白藥牙膏推向國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)。依靠云南白藥的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者對(duì)云南白藥牙膏的認(rèn)知度和忠誠度迅速提升,進(jìn)一步帶動(dòng)了云南白藥牙膏的銷售。
（2）中藥國(guó)際化營(yíng)銷所面臨的主要問題?
現(xiàn)在人類合成的新藥開發(fā)潛力正在變小，而從天然產(chǎn)物中獲取有效成分的方法逐漸興起，從而使中草藥越來越受到重視，中藥的國(guó)際化已成必然，作為中藥的發(fā)源地，傳統(tǒng)的中藥大國(guó)中國(guó)在將中藥進(jìn)行國(guó)際化營(yíng)銷的過程中面臨著諸多問題：
1、中藥現(xiàn)代化成果不明顯。中國(guó)使用中藥大多遵循傳統(tǒng)的用法，對(duì)中藥的現(xiàn)代化加工，如提取、分離、精制等由于儀器、技術(shù)的限制落后于日本、韓國(guó)等國(guó)家。
2、很多中藥不符合國(guó)際檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。如重金屬、農(nóng)殘超標(biāo)等。
3、中藥的品種混亂。品種鑒定工作不到位。
4、缺乏統(tǒng)一有效的管理手段，管理力度不夠。
5、科技水平發(fā)展有限。造成原理解析困難，不易被接受。
6、中藥產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)的一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),舊的生產(chǎn)方式主要以小規(guī)模、前店后廠的作坊式經(jīng)營(yíng)為主，生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、檢測(cè)手段還不夠先進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，技術(shù)含量不高，同類產(chǎn)品多，形成了低水平重復(fù)生產(chǎn)的局面。
三、白藥牙膏的定價(jià)策略和分銷策略應(yīng)如何改進(jìn)？
在“日化品”和“保健藥品”之間的不確定和搖擺，成為云南白藥牙膏市場(chǎng)突圍的最大障礙。
白藥牙膏到底是選擇高收入人群，還是牙齦出血的重度患者為自己的核心目標(biāo)消費(fèi)人群呢？這個(gè)亟待解決的問題，將直接關(guān)系到白藥牙膏品牌打造及其宣傳、促銷等一系列營(yíng)銷動(dòng)作的方向性、針對(duì)性和實(shí)效性。換而言之，這個(gè)問題直接關(guān)系到云南白藥牙膏到底是賣牙膏，還是賣藥。對(duì)價(jià)格比較敏感人群，他們通常只會(huì)在其他牙膏及其相應(yīng)藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉(zhuǎn)身投向白藥牙膏進(jìn)行嘗試。云南白藥以前長(zhǎng)期處身的藥品行業(yè)而言，具有更強(qiáng)的品牌專屬性特征，可以說是根本就不存在左右逢源和能討好每一類人群的品牌。白藥牙膏針對(duì)目標(biāo)人群的全覆蓋策略，難以給可能長(zhǎng)期消費(fèi)白藥牙膏的高端人群帶去心理利益，這樣就無法保障其品牌忠誠度。針對(duì)此問題營(yíng)銷建議如下：
1、主力消費(fèi)人群定位在患有牙齦出血癥狀的高端收入人群。
2、同年齡層等方向?qū)で笸黄?，豐富自己的產(chǎn)品組合，而不是孤零零的一款產(chǎn)品擺在大賣場(chǎng)、便民超市與連鎖藥店的貨架上。
3、主力消費(fèi)人群的具體特征，重拍廣告片，如果仍然采用恐嚇式手法的，就讓這支廣告片來得更“恐怖”一點(diǎn)，以便白藥牙膏對(duì)目標(biāo)受眾形成更猛烈的沖擊，讓他們更深刻地記憶，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買沖動(dòng)，力爭(zhēng)讓“防止牙齦出血的牙膏=白藥牙膏”的概念深入人心。
在渠道選擇上目前主要是兩條腿走路：一是連鎖藥店，二是有所選擇性地進(jìn)入大賣場(chǎng)及相應(yīng)超市。針對(duì)此問題營(yíng)銷建議如下：
1）升現(xiàn)有銷售人員運(yùn)作日化產(chǎn)品的技能（或?qū)で蟾线m的人），提高自己與大賣場(chǎng)等牙膏常用渠道商打交道的能力，尋求擅長(zhǎng)日化產(chǎn)品運(yùn)作的經(jīng)銷商（而不過多局限在自己以前固有的藥品經(jīng)銷商）來運(yùn)作市場(chǎng)。
2）根據(jù)白藥牙膏的價(jià)格、主力消費(fèi)人群及其產(chǎn)品特性等考慮，該產(chǎn)品適宜采用較寬的渠道。比如，除了現(xiàn)有的渠道之外，云南白藥還可以在直銷、酒店渠道等方面有所作為。
3）通過宣傳提示和售點(diǎn)氣氛營(yíng)造等手段，強(qiáng)化對(duì)連鎖藥店的培育工作，改善白藥牙膏在售點(diǎn)的陳列質(zhì)量和消費(fèi)引介質(zhì)量。
第四章云南白藥產(chǎn)品生產(chǎn)分析3
云南白藥牙膏產(chǎn)品定位分析
現(xiàn)在，世界口腔清潔用品市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。2008年，我國(guó)牙膏行業(yè)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，預(yù)計(jì)到2010年，我國(guó)牙膏市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到181億元，其中中草藥牙膏將超過50%的市場(chǎng)份額，一些區(qū)域性中小企業(yè)將面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，而在高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外品牌將互有攻守。其中，云南白藥牙膏以其特有的產(chǎn)品定位，占據(jù)著相當(dāng)一部分的市場(chǎng)份額。云南白藥牙膏的發(fā)展史：
2003年，云南白藥總裁王明輝偶然了解到，用白藥治療牙齒出血癥狀在民間早有使用和記載，而當(dāng)時(shí)一些醫(yī)生也會(huì)讓病人在牙膏上涂抹一層白藥來治療牙病。一個(gè)大膽的想法由此誕生，便有了今日的云南白藥牙膏。
2004年，云南白藥集團(tuán)王明輝總裁對(duì)外宣告，集團(tuán)目標(biāo)是“穩(wěn)中央，突兩翼”。云南白藥牙膏便是其中“一翼”。為此，集團(tuán)特成立了“健康產(chǎn)品事業(yè)部”，由總裁助理秦皖民兼任事業(yè)部總經(jīng)理，集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理黃衛(wèi)東全權(quán)協(xié)助，負(fù)責(zé)云南白藥牙膏的營(yíng)銷推廣。經(jīng)過半年的運(yùn)作，隊(duì)伍、渠道、終端已初具規(guī)模，此時(shí)，央視投放的首支牙膏廣告《出血篇》，猶如一支“錐子”迅速插入市場(chǎng)。云南及周邊市場(chǎng)已贏得了3000萬的基礎(chǔ)銷量。
2005年6月，云南白藥集團(tuán)決策層親赴一線尋找策劃公司，凱納策劃?rùn)C(jī)構(gòu)有幸與云南白藥集團(tuán)進(jìn)行全程、長(zhǎng)線深度戰(zhàn)略合作，在營(yíng)銷和傳播領(lǐng)域，共同推廣云南白藥牙膏。
2006年底，其市場(chǎng)銷售額累計(jì)已飆升至3個(gè)億，成功開拓了功能性牙膏高端市場(chǎng)的新大陸，確立了中國(guó)功能性牙膏的品牌地位。
2008年底，云南白藥牙膏的銷售額累計(jì)已沖破10億，一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。傳統(tǒng)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：
市場(chǎng)上，牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到預(yù)防型、美容型、生態(tài)型、生物型等多種牙膏品類并存的格局。新的賣點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如納愛斯的透明，朗力福的綠茶配方，舒敏靈的脫敏等。各大品牌中，產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，最終表現(xiàn)為激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而以高露潔為代表的大品牌依靠低價(jià)和不斷推出低價(jià)位產(chǎn)品的方式來阻擊競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且被大品牌壟斷，小企業(yè)很難生存。云南白藥牙膏的市場(chǎng)分析：
牙膏作為主要口腔清潔用品, 經(jīng)過多年的研究開發(fā), 已經(jīng)取得長(zhǎng)足的發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)牙膏需求的增加以及產(chǎn)品的多樣化, 使得牙膏已從最初的單純簡(jiǎn)單清潔為主, 發(fā)展成為更多元、細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)。我們以“功能”和“原料”為因素對(duì)牙膏市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分分析。當(dāng)前市場(chǎng)主流牙膏的功能大致為：牙齦防護(hù)、口腔清潔、牙齒美白以及情感體驗(yàn)幾大類；而各類牙膏所采取原料大致可分為中草藥和非中草藥兩大類。
云南白藥的目標(biāo)市場(chǎng)屬于“中草藥--牙齦防護(hù)”的細(xì)分市場(chǎng)，而“中草藥--牙齦防護(hù)”市場(chǎng)又被進(jìn)一步的細(xì)分。這個(gè)子市場(chǎng)以“病癥”和“原料”進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，從“原料”角度可以看出，許多運(yùn)營(yíng)商將火力集中于“大眾草藥--牙齦防護(hù)”市場(chǎng)，“專業(yè)藥用草藥--牙齦防護(hù)”市場(chǎng)涉足者比較少。
由云南白藥牙膏的產(chǎn)品特點(diǎn)可以看出，云南白藥將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在了“專業(yè)藥用草藥--牙齦防護(hù)”市場(chǎng)。制藥企業(yè)出身的云南白藥打著“非傳統(tǒng)的專業(yè)口腔保健牙膏”的品牌大旗一舉進(jìn)入專業(yè)口腔保健牙膏市場(chǎng)，是很有其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，且這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及的。云南白藥牙膏本身的產(chǎn)品功能為“有效防治牙齦出血，牙齒腫痛，口腔潰瘍”，經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，80%的消費(fèi)者有口腔疾病的困擾，其中55%的患者希望能夠通過簡(jiǎn)便的方法克服這一困擾。
綜上分析，將牙膏做成專業(yè)的口腔保健品是契合消費(fèi)者心理需求，能夠引起消費(fèi)者購買行為的。
云南白藥牙膏基于價(jià)格的產(chǎn)品定位：
根據(jù)目前牙膏市場(chǎng)價(jià)格情況來看，可以把品牌大致歸為低價(jià)，中價(jià)和高價(jià)，而市場(chǎng)上大部分傳統(tǒng)品牌的牙膏價(jià)格大致為3到10元，處于中低端水平，相比之下云南白藥牙膏的定價(jià)為20多元，跳出了中低端的傳統(tǒng)價(jià)格市場(chǎng)，這在一定程度上也是與它的“非傳統(tǒng)”“專業(yè)口腔保健”的整體品牌形象相匹配的。云南白藥牙膏的驚人高價(jià)位引起了消費(fèi)者的關(guān)注，爭(zhēng)做價(jià)格上的第一，體現(xiàn)了品牌的高端定位，暗示了產(chǎn)品的功能高效化，從另一個(gè)層面看，也將牙膏從消費(fèi)品上升為部分高消費(fèi)群體的身份象征，云南白藥牙膏達(dá)到了基于價(jià)格的產(chǎn)品定位的成效。
云南白藥牙膏成功的產(chǎn)品定位是因?yàn)槠渥龅搅耍赫_把握消費(fèi)者需求；結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)開拓藍(lán)海；重拳打造效果品牌；在同質(zhì)的多元化市場(chǎng)實(shí)行集中化戰(zhàn)略。
云南白藥牙膏的產(chǎn)品定位傳達(dá)了“非傳統(tǒng)的專業(yè)口腔保健牙膏”的理念，并成功的占據(jù)了牙膏消費(fèi)市場(chǎng)的一片天。獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。
第四章云南白藥產(chǎn)品生產(chǎn)分析3篇 云南白藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相關(guān)文章：
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