下面是范文網(wǎng)小編分享的廣告策劃書的寫作標(biāo)準(zhǔn)2篇(論述廣告策劃書的書寫要領(lǐng)及寫作格式)，供大家參考。
廣告策劃書的寫作標(biāo)準(zhǔn)1
廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來(lái)，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的
廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。
另一種是以書面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計(jì)劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：
1、前言；
2、市場(chǎng)分析；
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；
4、廣告對(duì)象或廣告訴求；
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；
6、廣告策略；
7、廣告預(yù)算及分配；
8、廣告效果預(yù)測(cè)。
當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫時(shí)主意的問(wèn)題。
1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；（2）產(chǎn)品分析；（3）、市場(chǎng)分析；（4）消費(fèi)者研究；撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
廣告策劃書的寫作標(biāo)準(zhǔn)2
根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，
封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以
良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。
正文：第一部分：市場(chǎng)分析：這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
?。╨）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：?總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)?總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)?產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
?。?）市場(chǎng)的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？
?。?）市場(chǎng)的文化背景，企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？?這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系?產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場(chǎng)概況。
?。?）市場(chǎng)的規(guī)模：整個(gè)市場(chǎng)的銷售額市場(chǎng)可能容納的最大銷售額?消費(fèi)者總量?消費(fèi)者總的購(gòu)買量?以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化?未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
?。?）市場(chǎng)的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌?各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額?市場(chǎng)上居于主要地位的品牌?與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？
?。?）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?有無(wú)暫時(shí)性?有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？
4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)：（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：?現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚?各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，現(xiàn)有消費(fèi)者的總量?現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡?現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)?現(xiàn)有消費(fèi)者的收入?現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度?現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
?。?）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，購(gòu)買的動(dòng)機(jī)?購(gòu)買的時(shí)間?購(gòu)買的頻率?購(gòu)買的數(shù)量?購(gòu)買的地點(diǎn)
?。?）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度?對(duì)本品牌的偏好程度?對(duì)本品牌的認(rèn)知程度?對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度?使用后的滿足程度?未滿足的需求。
3、潛在消費(fèi)者。
?。?）潛在消費(fèi)者的特性，總量?年齡?職業(yè)?收入?受教育程度
?。?）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為，現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品?對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃?有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌？
?。?）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？
4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。
?。?）現(xiàn)有消費(fèi)者，機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?重要問(wèn)題
?。?）潛在消費(fèi)者，機(jī)會(huì)與威脅，?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)，
（3）目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)群體的特性?目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求?如何滿足他們的需求？
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
?。?）產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的性能有哪些？?產(chǎn)品最突出的性能是什么？?產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求；
?。?）產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？?產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？
?。?）產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？
?。?）產(chǎn)品的材質(zhì)，產(chǎn)品的主要原料是什么？?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？
（5）生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？?在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？?消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？
?。?）產(chǎn)品的外觀與包裝，產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠？?外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目"?外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？
?。?）與同類產(chǎn)品的比較，在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？?在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？?在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？?在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
2、產(chǎn)品生命周期分析。（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析。
（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？
?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？
?。?）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)間題？
4、產(chǎn)品定位分析。
?。?）產(chǎn)品的預(yù)期定位，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？
?。?）消費(fèi)者
對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？?消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？
?。?）產(chǎn)品定位的效果，產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？?產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難？
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
?。?）產(chǎn)品特性，機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)
?。?）產(chǎn)品的生命周期?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)
?。?）產(chǎn)品的形象，機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)
?。?）產(chǎn)品定位，機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。市場(chǎng)占有率?消費(fèi)者認(rèn)識(shí)?企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略
3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)
五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。?開展的時(shí)間?開展的目的?投入的費(fèi)用?主要內(nèi)容
2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。?廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？?目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？?有何合理之處？
有何不合理之處
3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略，訴求對(duì)象是誰(shuí)?訴求重點(diǎn)如何"?訴求方法如何
5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
7、廣告效果。廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？?廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？?廣告在直接促銷方面有何效果？?廣告在其他方面有何效果？?廣告投入的效益如何？
8、總結(jié)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)?企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)?企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容?企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)
第二部分廣告策略
一、廣告的目標(biāo)：1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述
二、目標(biāo)市場(chǎng)策略
1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。
?。?）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)，?市場(chǎng)的特性?市場(chǎng)的規(guī)模
?。?）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?主要問(wèn)題點(diǎn)?重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性
2、市場(chǎng)細(xì)分。（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，
3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，
三、產(chǎn)品定位策略
1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果，（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，
2、產(chǎn)品定位策略。
?。?）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性?從消費(fèi)者需求的角度?從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度?從營(yíng)銷效果的角度
?。?）對(duì)產(chǎn)品定位的表述，
?。?）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)，
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對(duì)象。（1）訴求對(duì)象的表述，（2）訴求對(duì)象的特性與需求，
2、廣告的訴求重點(diǎn)。（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，（2）對(duì)所有廣告信息的分析，（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述，
3、訴求方法策略。（1）訴求方法的表述，（2）訴求方法的依據(jù)，
五、廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題策略。（1）對(duì)廣告主題的表述，（2）廣告主題的依據(jù)，
2、廣告創(chuàng)意策略。（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，（2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明，
3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)，（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，
六、廣告媒介技咕1、對(duì)媒介策略的總體表述2、媒介的地域，3、媒介的類型；4、媒介的選擇，?媒介選擇的依據(jù)?選擇的主要媒介?選用的媒介簡(jiǎn)介5、媒介組合策略，6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，7、廣告發(fā)布頻率策略
第三部分廣告計(jì)劃
一、廣告目標(biāo)
二、廣告時(shí)間?在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間?廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間?廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間
三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
四、廣告的訴求對(duì)攻
五、廣告的訴求重點(diǎn)
六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意，3、各媒介的廣告表現(xiàn)，?平面設(shè)計(jì)?文案?電視廣告分鏡頭腳本
4、各媒介廣告的規(guī)格
5、各媒介廣告的制作要求
七、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介，2、各媒介的廣告規(guī)格，3、廣告媒介發(fā)布排期表：
八、其他活動(dòng)計(jì)劃1、促銷活動(dòng)計(jì)劃，2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，3、其他活動(dòng)計(jì)劃，
九、廣告費(fèi)用預(yù)算
1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，3、廣告制作費(fèi)用，4、廣告媒介費(fèi)用，5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用，7、費(fèi)用總額：
第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測(cè)：1、廣告主題測(cè)試，2、廣告創(chuàng)意測(cè)試，3、廣告文案測(cè)試，4、廣告作品測(cè)試，
二、廣告效果的監(jiān)控：1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，2、廣告效果的測(cè)定，
附錄：
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
封底：
?。裕?。
資訊調(diào)查報(bào)告
我們不可能完全去了解供求信息-政策的'影響力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對(duì)市場(chǎng)需求的判斷。
資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：
1、與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：（1）政策環(huán)境（2）金融環(huán)境（3）產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)（4）所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)（5）集團(tuán)購(gòu)房與私人購(gòu)房比例（6）流通環(huán)境（7）--
4、該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（1）商業(yè)（商場(chǎng)）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（2）辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（3）住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析（4）酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析
5、該區(qū)域商品住宅市場(chǎng)不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析（1）豪宅類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析（2）普通類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析（3）經(jīng)濟(jì)適用型類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析（4）福利類市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析（產(chǎn)權(quán)/租賃，一手、二手、三手市場(chǎng)）
6、該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場(chǎng)）：（1）歷年明星樓盤界定（2）明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析（3）明星樓盤的主要營(yíng)銷特點(diǎn)（4）明星樓盤的參與者與制造者（5）明星樓盤的溢價(jià)（6）未來(lái)明星樓盤的充要條件
7、該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場(chǎng)）：（1）暢銷樓盤界定（2）暢銷樓盤營(yíng)俏特點(diǎn)（3）暢銷樓盤暢銷原因分析
8、該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場(chǎng)）：（1）滯銷樓盤界定（2）滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析（3）滯銷樓盤的營(yíng)銷特點(diǎn)（4）滯銷樓盤的參與者及損價(jià)（5）如何避免落入滯銷樓盤
9、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場(chǎng)）：（1）最受歡迎物業(yè)界定（2）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)（3）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)（4）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)（5）如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營(yíng)
10、該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化：（1）該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析（2）該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類（3）未來(lái)該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸
11、該區(qū)域住宅租金水平分析：（1）該區(qū)域住宅均租水平總體分析（2）該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析（3）該區(qū)域住宅租金及租金回報(bào)率預(yù)測(cè)（4）該區(qū)域住宅租金對(duì)區(qū)位優(yōu)劣的影響
12、該區(qū)域住宅市場(chǎng)空置率分析（1）空置率界定（2）該區(qū)域商品住宅總空置率分析（3）該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析（4）該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布（5）該區(qū)域商品住宅未來(lái)空置率走勢(shì)
13、該區(qū)域住宅市場(chǎng)消費(fèi)者分析
注：由于開發(fā)項(xiàng)目不同，問(wèn)卷內(nèi)容不盡相同，問(wèn)卷內(nèi)容略
2、該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析：（1）各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀（2）各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢(shì)（3）各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析
3、該區(qū)域商品住宅消化總量分析（1）歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率（結(jié)構(gòu)分析）（2）商品住宅消化總量現(xiàn)狀（3）商品住宅消化總量前景分析
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