下面是范文網(wǎng)小編收集的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)結(jié)構(gòu)5篇 營(yíng)銷(xiāo)策劃結(jié)構(gòu)圖，供大家參考。

營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)結(jié)構(gòu)1

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)結(jié)構(gòu)模式

　　前言

　　上篇：營(yíng)銷(xiāo)研究

　　第一部分市場(chǎng)及政策研究

　　一、項(xiàng)目所在城市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

　　二、項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

　　三、項(xiàng)目可比性樓盤(pán)調(diào)查

　　四、相關(guān)房地產(chǎn)政策法規(guī)摘要

　　第二部分項(xiàng)目區(qū)位研究

　　一、地塊基本分析

　　位置、面積、地形、地貌

　　二、地塊景觀分析

　　前、后、左、右景觀

　　三、地塊交通分析

　　主要公交線路、主要交通道路

　　四、地塊周邊配套分析

　　菜市場(chǎng)、超市、學(xué)校、醫(yī)院、文娛場(chǎng)所、銀行、郵局

　　第三部分項(xiàng)目建筑建議

　　一、房型建議

　　二、會(huì)所建議（類(lèi)型、規(guī)模、設(shè)施、格調(diào)）

　　三、智能化建議

　　安全、通訊、保健、管理智能化系統(tǒng)

　　下篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃

　　第一部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略

　　一、營(yíng)銷(xiāo)決策

（一）產(chǎn)品定位

（二）形象定位

（三）營(yíng)銷(xiāo)主題

（四）營(yíng)銷(xiāo)階段劃分

　　二、機(jī)會(huì)點(diǎn)與阻礙點(diǎn)分析

（一）項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)

（二）項(xiàng)目阻礙點(diǎn)

　　三、客戶(hù)培養(yǎng)

（一）客戶(hù)描述

（二）客戶(hù)發(fā)掘

　　四、價(jià)格策略

（一）定價(jià)依據(jù)

（二）價(jià)格進(jìn)度

（三）價(jià)格表

（四）付款方式

　　五、廣告策略

（一）廣告訴求

（二）CI設(shè)計(jì)

（三）廣告媒體

（四）報(bào)紙廣告樣式附：媒體廣告計(jì)劃與費(fèi)用一覽表

　　六、公關(guān)策略

（一）新聞發(fā)布

（二）專(zhuān)家講座

（三）研討會(huì)

（四）專(zhuān)題活動(dòng)

　　七、SP促銷(xiāo)

（一）贈(zèng)品促銷(xiāo)

（二）購(gòu)房贈(zèng)會(huì)員卡

（三）購(gòu)房抽獎(jiǎng)

（四）折扣促銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)結(jié)構(gòu)2

　　營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃書(shū)

　　一、提要

　　提出營(yíng)銷(xiāo)策劃的開(kāi)端。對(duì)主要的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)建議給出概述。提要是整體策劃的精神所在。

　　二、背景和現(xiàn)狀

　　市場(chǎng)形勢(shì)；產(chǎn)品情況；競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)；分銷(xiāo)情況；宏觀環(huán)境

　　三、市場(chǎng)—產(chǎn)品分析

　　需求分析；特點(diǎn)分析；趨勢(shì)分析；競(jìng)爭(zhēng)分析；SWOT分析

　　四、制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　市場(chǎng)占有率目標(biāo)；產(chǎn)品上柜率目標(biāo)；銷(xiāo)銷(xiāo)量目標(biāo)；產(chǎn)品知名度目標(biāo)

　　五、營(yíng)銷(xiāo)策略

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）及其它一體化營(yíng)銷(xiāo)策略。（要有針對(duì)性和具體化，包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的使用）

　　六、過(guò)程控制

　　市場(chǎng)調(diào)查；考核方案；活動(dòng)過(guò)程中的突發(fā)事件處理等

　　七、費(fèi)用預(yù)算

　　針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略中活動(dòng)制定費(fèi)用預(yù)算。

營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)結(jié)構(gòu)3

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　　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)基本結(jié)構(gòu)

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)結(jié)構(gòu)

　　要素

　　策劃書(shū)的臉 前景交代 一目了然 要點(diǎn)提示

　　策劃的依據(jù)和基礎(chǔ) 提出問(wèn)題 明確任務(wù) 對(duì)癥下藥 計(jì)算準(zhǔn)確 容易實(shí)施 前后呼應(yīng) 提高可信度 封面 前言 目錄 摘要

　　正文

　　環(huán)境分析

　　SWOT 分析 策劃目標(biāo)

　　營(yíng)銷(xiāo)策略與具體行動(dòng)方案 營(yíng)銷(xiāo)方案的各種費(fèi)用預(yù)算 行動(dòng)方案控制

　　結(jié)束語(yǔ)

　　附錄

　　一、封面制作要點(diǎn)如下：

（1）標(biāo)出策劃委托方，如果是受委托進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，那么在策劃書(shū)封面上要把委托方的名稱(chēng)列出來(lái)，如： 《 ** 公司 *** 策劃書(shū)》。

（2）取出一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的標(biāo)題。題目既要準(zhǔn)確，又不可累贅，使人一目了然。有事為了突出策劃的主題或者表現(xiàn)策劃目的，可以加一個(gè)副標(biāo)題或小標(biāo)題。（3）標(biāo)注日期。一般日期是以正式提交日為準(zhǔn)。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策劃據(jù)有一定的時(shí)間性，在不同的時(shí)間段，市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的效果也不一樣。

（4）標(biāo)明策劃者。一般在封面的最下部要標(biāo)出策劃者，若策劃者是公司的話，則應(yīng)列出企業(yè)全稱(chēng)。二、前言

（1）接受委托的情況，如** 公司接受 *** 公司的委托，就某年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。

（2）策劃的概況，即策劃要達(dá)到的目的以及策劃的主要過(guò)程。

　　三、目錄

　　列目錄時(shí)要注意，目錄中所標(biāo)頁(yè)碼與實(shí)際頁(yè)碼必須一致，否則會(huì)損害營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 的形象。四、摘要

　　摘要雖然是在營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的最前面，但它一般是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃做完以后才可以寫(xiě)出來(lái)的。摘要的撰寫(xiě)要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)。五、正文

（一）環(huán)境分析

　　1、對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景進(jìn)行分析

（1）產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

（2）市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況；產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪個(gè)階段，對(duì)于處在不同階 段的產(chǎn)品，公司營(yíng)銷(xiāo)有何側(cè)重點(diǎn)，相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果怎樣； 需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

（3）消費(fèi)者的接受情況。這一內(nèi)容需要策劃者憑借自己已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展前景。

　　2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響因素進(jìn)行分析

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　　這主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析，如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等。對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，還需考慮科技發(fā)展趨勢(shì)的影響。

（二）SWOT 分析

　　1、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行問(wèn)題分析

　　一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）企業(yè)知名度不高、形象不佳，影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。（2）產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、功能不全，被消費(fèi)者冷落。（3）產(chǎn)皮包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。（4）產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

（5）銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻。（6）促銷(xiāo)方式不當(dāng)，導(dǎo)致消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。（7）服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿(mǎn)。

（8）售后保障缺乏、消費(fèi)者夠厚顧慮多等。2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)

　　從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。在分析各目

　　標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿(mǎn)足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)； 找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，把握并利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（三）營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之，主要有一下六個(gè)方

　　面：

（1）企業(yè)開(kāi)張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

（2）企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷(xiāo)方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)方案。

（3）企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)的調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

（4）企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)方案嚴(yán)重失誤，不能在作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。（5）市場(chǎng)行情發(fā)生變化，企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。

（6）企業(yè)在總的營(yíng)銷(xiāo)方案指導(dǎo)下，需在不同的時(shí)段根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

（四）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案

　　在制定策劃方案時(shí)，還需制定出一個(gè)時(shí)間表作為補(bǔ)充，以使行動(dòng)方案更局可操作性，這樣可提高策劃的可信度。這一部分內(nèi)容主要包括下述幾個(gè)方面： 1、營(yíng)銷(xiāo)宗旨

　　企業(yè)一般應(yīng)注重以下幾個(gè)方面：

（1）以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

（2）以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

（3）建立起點(diǎn)廣、面寬的營(yíng)銷(xiāo)渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區(qū)域。2、產(chǎn)品策略

　　4P 組合，達(dá)到最佳效果。

（1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是在顧客心目中尋找一個(gè)空位，抓住機(jī)會(huì)使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

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（2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品扥市場(chǎng)生命，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

（3）產(chǎn)品品牌。要形成一定的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

（4）產(chǎn)品包裝。包裝是產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，因此需要有能迎合消費(fèi)者、使消費(fèi)者滿(mǎn)意的包裝策略。

（5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。3、價(jià)格策略

（1）合理的批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商的積極性。（2）給予適當(dāng)價(jià)格折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。

（3）以成本為基礎(chǔ)，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考，是產(chǎn)品價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，則更應(yīng)該注重價(jià)格策略的制定。4、銷(xiāo)售渠道

　　在這里，主要應(yīng)分析： 目前產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道狀況如何？對(duì)銷(xiāo)售渠道的拓展有何計(jì)劃？并采取一些實(shí)惠的政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷(xiāo)售積極性，或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。

　　5、廣告宣傳

　　廣告宣傳應(yīng)遵循以下基本原則：

（1）服從企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立企業(yè)形象。

（2）長(zhǎng)期化：宣傳產(chǎn)品個(gè)性的廣告不宜變來(lái)變?nèi)?，變多了消費(fèi)者反而會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，老主顧也會(huì)覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)間段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。（3）廣泛化：選擇廣告宣傳的媒體要多樣化，同時(shí)還要注重抓宣傳效果好的方式。

（4）不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行宣傳，如重大節(jié)日廣告，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

　　廣告宣傳可按以下方式實(shí)施： 策劃期內(nèi)前期退出產(chǎn)品形象廣告； 稍后適時(shí)退出誠(chéng)征代理商的廣告； 節(jié)假日、重大活動(dòng)退出促銷(xiāo)廣告； 把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者； 積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造、利用新聞事件提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度。

　　6、具體行動(dòng)方案

　　根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。此外，還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，要以較低費(fèi)

　　用取得良好效果為原則，尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

（五）策劃方案各種費(fèi)用預(yù)算

　　這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)回報(bào)效果。（六）實(shí)施方案控制

　　從某種程度上說(shuō)，策劃方案的實(shí)施工作難度并不亞于方案的策劃，因?yàn)榉桨冈趯?shí)施過(guò)程中可能會(huì)碰到很多困難，出現(xiàn)一些意想不到的問(wèn)題，需要付出艱辛的努力。因此實(shí)施方案過(guò)程中要做好如下幾方面工作。1、做好動(dòng)員和準(zhǔn)備工作

　　新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案的出臺(tái)往往牽一發(fā)而動(dòng)全身，而且營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施需要把任務(wù)分解到企業(yè)的各相關(guān)部門(mén)去執(zhí)行，因此，實(shí)施之前要做好動(dòng)員工作，從思想上高度

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　　重視，做到全員認(rèn)識(shí)一致。同時(shí)要做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作，如人員配備，設(shè)施添置，資金調(diào)動(dòng)，以及對(duì)執(zhí)行新業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)等。2、選擇好實(shí)施時(shí)機(jī)

　　方案的實(shí)施要精心選擇好時(shí)機(jī)，瞄準(zhǔn)后再出擊。如策劃的廣告方案在恰當(dāng)?shù)男麄鲿r(shí)機(jī)推出，效果會(huì)更好。時(shí)機(jī)選擇瞄準(zhǔn)，往往能取得事半功倍的效果；貽誤時(shí)機(jī)，則有可能前功盡棄。3、加強(qiáng)實(shí)施過(guò)程中的調(diào)控

　　在方案實(shí)施過(guò)程中，首先，做好任務(wù)分解，落實(shí)人員明確責(zé)任，熟悉業(yè)務(wù)操作規(guī)程和操作要求。其次，要加強(qiáng)協(xié)調(diào)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的系統(tǒng)，如果企業(yè)部門(mén)之間，上下之間協(xié)調(diào)不夠，往往一處梗阻，便造成權(quán)全線癱瘓。最后，要加強(qiáng)檢查和評(píng)估。要檢查方案的執(zhí)行情況、實(shí)施進(jìn)度等。如果發(fā)現(xiàn)方案設(shè)計(jì)中有不足，則要及時(shí)對(duì)方案做必要的調(diào)整。六、結(jié)束語(yǔ)

　　結(jié)束語(yǔ)一般是對(duì)整個(gè)策劃案的要點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，一方面突出策劃要點(diǎn)，另一方面與前言相呼應(yīng)。在撰寫(xiě)結(jié)束語(yǔ)時(shí)，策劃者要回答這樣一個(gè)問(wèn)題： 策劃能夠以及怎樣解決前面提出的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題？如果不能很好的回答這一問(wèn)題，那么整個(gè)策劃邏輯就值得懷疑。

　　結(jié)束語(yǔ)屬于“畫(huà)龍點(diǎn)睛”之筆，絕非可有可無(wú)。

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營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)結(jié)構(gòu)4

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)可分為以下十項(xiàng)。

　　1、封面

　　策劃書(shū)的封面可提供以下信息:

　　a.策劃書(shū)的名稱(chēng)

　　b.被策劃的客戶(hù)

　　c.策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng)

　　d.策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段

　　e.編號(hào)

　　2、前言

　　前言或序言是策劃書(shū)正式內(nèi)容前的情況說(shuō)明部分，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，最多不要超過(guò)500字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是:

　　a.本次策劃的重要性與必要性。

　　b.策劃的概況，即策劃的過(guò)程及達(dá)到的目的。

　　3、目錄

　　目錄的內(nèi)容也是策劃書(shū)的重要部分。封面引人注目，前言使人開(kāi)始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容。

　　4、概要提示

　　閱讀者應(yīng)能夠通過(guò)概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫(xiě)同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)，一般控制在一頁(yè)紙內(nèi)。另外，概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見(jiàn)大海的效果。

　　5、正文

　　正文是營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容:

(1)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的。營(yíng)銷(xiāo)策劃目的部分主要是對(duì)本次營(yíng)銷(xiāo)策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的原因和動(dòng)力。這一部分使整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

(2)市場(chǎng)狀況分析。著重分析以下因素:

　　a.宏觀環(huán)境分析。著重對(duì)與本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等。

　　b.產(chǎn)品分析。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、在同類(lèi)產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售力等。

　　c.競(jìng)爭(zhēng)者分析。分析本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況，包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)狀況，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)整體情況等。

　　d.消費(fèi)者分析。對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析。

　　以上市場(chǎng)狀況的分析是在市場(chǎng)調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

(3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。營(yíng)銷(xiāo)方案是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。a.營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行具體分析，找出營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題點(diǎn)，并深人分析其原因。

　　b.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。根據(jù)前面提出的問(wèn)題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為營(yíng)銷(xiāo)方案的出臺(tái)做準(zhǔn)備。

(4)確定具體行銷(xiāo)方案。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析，提出達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的具體行銷(xiāo)方案。行銷(xiāo)方案主要由市場(chǎng)定位和4P's組合兩部分組成，具體體現(xiàn)兩個(gè)主要問(wèn)題:

　　a.本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么?

　　b.本產(chǎn)品的4P's組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷(xiāo)方案和促銷(xiāo)方案是怎樣的?

　　6、預(yù)算

　　這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投人，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。

　　7、進(jìn)度表

　　把策劃活動(dòng)起止全部過(guò)程擬成時(shí)間表，具體到何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過(guò)程中的控制與檢查。進(jìn)度表應(yīng)盡量簡(jiǎn)化，在一張紙上擬出。

　　8、人員分配及場(chǎng)地

　　此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)說(shuō)明具體營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地的落實(shí)情況。

　　9、結(jié)束語(yǔ)

　　結(jié)束語(yǔ)在整個(gè)策劃書(shū)中可有可無(wú)，t主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書(shū)有一個(gè)圓滿(mǎn)的結(jié)束，不致使人感到太突然。

　　10、附錄

　　附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列人附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點(diǎn)。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本、座談會(huì)原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。

營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)結(jié)構(gòu)5

　　廣告策劃書(shū)寫(xiě)作規(guī)范

　　第一部分：市場(chǎng)分析

(1)環(huán)境分析：對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行深入細(xì)致的分析和研究，明確企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)廣告提出的要求，掌握企業(yè)外部方方面面的廣告影響因素，以擺正產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，從而確定廣告在市場(chǎng)上的位置。

(2)產(chǎn)品分析： 對(duì)于廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)進(jìn)行深入地了解和研究，掌握好產(chǎn)品的個(gè)性，以決定該產(chǎn)品做廣告的必要程度以及怎樣做廣告。

(3)消費(fèi)者分析：對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析。

(4)競(jìng)爭(zhēng)者分析：分析本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況，包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)狀況，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)整體情況等。

(5)競(jìng)爭(zhēng)者廣告分析：本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的廣告情況進(jìn)行分析。

　　第二部分：廣告創(chuàng)意和廣告策略

(6)廣告的目標(biāo)

　　根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)，企業(yè)提出廣告目標(biāo)。

(7)確定廣告主題與創(chuàng)意

　　通過(guò)廣告活動(dòng)必須達(dá)到廣告目標(biāo)所提出的要求。因此必須將廣告的產(chǎn)品或服務(wù)和廣告目標(biāo)結(jié)合起來(lái)通盤(pán)考慮，通過(guò)一定的方法，適應(yīng)廣告對(duì)象的要求，從而提煉出廣告主題構(gòu)思出廣告創(chuàng)意，解決怎樣說(shuō)的問(wèn)題。

(8)確立廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略

　　在匯總廣告環(huán)境和廣告產(chǎn)品的有關(guān)情況的基礎(chǔ)上，細(xì)分市場(chǎng)，由廣告主企業(yè)的最高決策層會(huì)同營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人一起確立廣告目標(biāo)策略。

（9）確立廣告定位策略

　　對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)，確定產(chǎn)品廣告定位策略。

（10）確立廣告訴求策略

　　廣告的訴求對(duì)象，廣告的訴求重點(diǎn)，確定訴求方法策略。

（11）確立廣告表現(xiàn)策略

　　廣告主題策略，廣告創(chuàng)意策略，廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

（12）研究確定媒介策略

　　對(duì)媒介策略的總體表述,媒介的地域，媒介的類(lèi)型，媒介的選擇，確定媒介組合策略，廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，廣告發(fā)布頻率策略。

（13）其他整合傳播策略

　　公關(guān)策略、促銷(xiāo)策略及相關(guān)配合活動(dòng)。

　　第三部分：廣告實(shí)施計(jì)劃

（14）廣告目標(biāo)

（15）廣告時(shí)間

　　在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間，廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間，廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間。

（16）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

（17）廣告的訴求對(duì)象

（18）廣告的訴求重點(diǎn)

（19）廣告表現(xiàn)

　　廣告的主題，廣告的創(chuàng)意，各媒介的廣告表現(xiàn)，各媒介廣告的規(guī)格，各媒介廣告的制作要求。

（20）廣告發(fā)布計(jì)劃

　　廣告發(fā)布的媒介，各媒介的廣告規(guī)格，廣告媒介發(fā)布排期表。

（21）其他活動(dòng)計(jì)劃

　　促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，其他活動(dòng)計(jì)劃。

（22）確定廣告預(yù)算：廣告部門(mén)連同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)一起確定廣告預(yù)算總投資，廣告部門(mén)再聯(lián)系廣告公司對(duì)廣告費(fèi)用進(jìn)行具體的預(yù)算分配。

（23）廣告效果檢驗(yàn)： 制定有關(guān)的控制、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，隨時(shí)了解協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)的進(jìn)行，檢驗(yàn)廣告活動(dòng)的好壞，并及時(shí)進(jìn)行反饋，以調(diào)整廣告整體的策劃。

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)寫(xiě)作規(guī)范

　　1.封面

　　策劃書(shū)的封面可提供以下信息：（1）策劃書(shū)的名稱(chēng)；（2）被策劃的客戶(hù)；（3）策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng)；（4）策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；（5）編號(hào)。

　　2.前言

　　其內(nèi)容主要是：（1）接受委托的情況。如：X公司接受X公司的委托，就XX年度的廣告宣傳進(jìn)行具體策劃。（2）本次策劃的重要性與必要性。（3）策劃的概況，即策劃的過(guò)程及達(dá)到的目的。

　　3.目錄

　　目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容。

　　4.概要提示

　　閱讀者應(yīng)能夠通過(guò)概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。

　　5.正文

　　具體包括以下幾方面內(nèi)容:

(1)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的。

(2)市場(chǎng)狀況分析。著重分析以下因素:①宏觀環(huán)境分析。②產(chǎn)品分析。③競(jìng)爭(zhēng)者分析。④消費(fèi)者分析。

(3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（SWOT分析）。①營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析。②市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。

(4)確定具體營(yíng)銷(xiāo)方案。確定市場(chǎng)定位策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略。①本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么?（目標(biāo)市場(chǎng)的選擇）②本產(chǎn)品的4P‘s組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、渠道方案和促銷(xiāo)方案是怎樣的?

　　6.營(yíng)銷(xiāo)策劃的執(zhí)行

　　把策劃活動(dòng)起止全部過(guò)程擬成時(shí)間表，具體到何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過(guò)程中的控制與檢查。

　　7.人員分配及場(chǎng)地

　　此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)說(shuō)明具體營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地的落實(shí)情況。

　　8.預(yù)算

　　這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等。

　　9.營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果評(píng)估

　　10.結(jié)束語(yǔ)

　　結(jié)束語(yǔ)在整個(gè)策劃書(shū)中可有可無(wú)，它主要起到與前言的呼應(yīng)作用。

　　11.附錄

　　附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。

營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)結(jié)構(gòu)5篇 營(yíng)銷(xiāo)策劃結(jié)構(gòu)圖相關(guān)文章：