下面是范文網(wǎng)小編收集的品牌策劃與管理3篇 品牌策劃與管理課文，供大家閱讀。
品牌策劃與管理1
品牌管理方案策劃要點
登尼特編輯部：吳編
品牌管理是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務的品牌，綜合地運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標的經(jīng)營管理過程。
品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應該遵守的四個步驟：
第一步：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。
首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據(jù)目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關系、企業(yè)的結構、市場的狀況、競爭格局等。
第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。
由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實現(xiàn)的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。
第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。
通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去 Disney樂園并不是因為它是簡單的游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。
第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。
品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度后，不再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。
以往人們在談論品牌時往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標，真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使產(chǎn)品從商標上升到信譽最后升華到感情呢？
品牌管理的四個重點要素
1、建立卓越的信譽 因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來建立信譽。中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產(chǎn)品或服務。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應變化的環(huán)境并最終占領市場。
2、爭取廣泛的支持
因為沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應增加我們品牌的信譽。
3、建立親密的關系
由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。
4、增加親身體驗的機會
客戶購買的習慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經(jīng)越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。
對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽指數(shù)、關系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗指數(shù)。
品牌策劃與管理2
企業(yè)品牌管理的研究
——傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略
【摘要】一個企業(yè)能夠逐步做大，逐步發(fā)展強大，主要依靠它的品牌及很好的品牌管理。品牌是戰(zhàn)略性的資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉，它是每一個企業(yè)成長中不得不面對的問題，品牌不僅是戰(zhàn)略目標，也可以為企業(yè)競爭力提供手段。本文在分析傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的起源與效果以及品牌領導戰(zhàn)略的興起與發(fā)展的基礎上，認為從戰(zhàn)術管理到戰(zhàn)略管理、從有限焦點到廣闊視野、從銷售數(shù)量轉為品牌識別是品牌領導戰(zhàn)略超越傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的三大進步。
【關鍵詞】品牌管理；品牌領導戰(zhàn)略；傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略；分析研究；啟示
引言
現(xiàn)代社會中，連鎖企業(yè)要想實現(xiàn)對外擴張，就必須擁有自己的品牌。小紅帽作為VI標志的必勝客（PIZZAHUT）,目前已是全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)，同時也是世界著名的休閑連鎖餐飲品牌。本文通過側重介紹及分析必勝客品牌連鎖經(jīng)營的管理，針對必勝客確定品牌戰(zhàn)略目標、品牌戰(zhàn)略實施進行研究。
品牌及品牌的重要性
品牌是產(chǎn)品的容顏，是企業(yè)的無形資產(chǎn)；它可以使企業(yè)興盛，也可以使企業(yè)衰落。企業(yè)的品牌管理就是企業(yè)通過一定的方法和手段，合理利用各種資源，為塑造并保持良好的品牌形象而開展的各項工作。創(chuàng)立了品牌，并不等于就有了良好的品牌形象；今天有良好的品牌形象，也不等于明天還有良好的品牌形象。要做到既有良好的品牌形象又能永葆青春，只能依靠品牌管理。
好的品牌管理，對于企業(yè)參與市場競爭并獲勝有著至關重要的意義。因為一個好的品牌本身即具有識別商品的功能，能為廣告宣傳等促銷活動提供基礎，對消費者購買商品起著導向作用；其次，品牌還有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕；再者，管理好的品牌會使商標贏得好的聲譽，有利于企業(yè)鞏固其在市場中的地位；最后，品牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。
同時，好的品牌管理會有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。品牌是企業(yè)參與競爭的無形資產(chǎn)，企業(yè)要想在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽，對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。
傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略
(一)傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的起源。傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略起源于20世紀30年代寶潔公司的營銷管理創(chuàng)新。1931年5月，寶潔公司營銷經(jīng)理尼爾·麥克爾羅伊(Neil·McElroy)負責卡美香皂(Camay Soap)的廣告?zhèn)鞑ナ聞?。?879年起，卡美香皂一直將“純度99．44%”作為廣告主題，成為寶潔公司當時的王牌品牌。但是，卡美香皂的營銷行為混亂無序，既無預算支持，也無管理重點，最終導致卡美香皂的營銷管理放任自流，銷售規(guī)模逐漸萎縮。為此，尼爾·麥克爾羅伊寫下了一篇經(jīng)典的備忘錄，勾畫出一個以品牌為核心的營銷管理系，這就是傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的起源。[1]
(二)傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的效果。在當時的市場環(huán)境下，由于品牌管理小組成員由專業(yè)能干的策劃人員和執(zhí)行人員組成，傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略取得圓滿成功。另外，品牌管理過程本身是一個包括研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、后勤支持、品牌傳播和渠道分配等環(huán)節(jié)的復雜的系統(tǒng)工程，品牌經(jīng)理的協(xié)調(diào)能力和激勵技巧也保證了傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的運作效果。
(三)從傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略向品牌領導戰(zhàn)略的轉變。美國品牌管理專家大衛(wèi)·艾克(David·A·Aaker，1998)認為，“市場日趨復雜，競爭壓力不斷加大，媒體發(fā)生巨變，全球化日益迫近，經(jīng)營環(huán)境中出現(xiàn)了多元品牌，侵略性的品牌延伸和復雜的附屬品牌結構等問題，使傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)更顯得力不從心。因此，一種新的模式正在寶潔和其他公司逐步取代傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)。被我們稱為‘品牌領導’的這個新興模式與舊模式十分不同。它注重戰(zhàn)術，更注重戰(zhàn)略，其視野更開闊，不但為銷售，更為品牌識別驅(qū)動。”[2]
為此，艾克在《品牌領導》(1998)一書中正式提出超越傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的品牌領導戰(zhàn)略。他認為:“品牌領導模式中的經(jīng)理較之過去的注重戰(zhàn)術和反應，更有策略頭腦和遠見卓識。”可見，從戰(zhàn)術管理到戰(zhàn)略管理是品牌領導戰(zhàn)略超越傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的第一個進步。
艾克還認為:“傳統(tǒng)寶潔模式下品牌經(jīng)理的視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場，溝通工作比較狹窄，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略?！笨梢?，從有限焦點到廣闊視野是品牌領導戰(zhàn)略超越傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的第二個進步。
艾克最后認為:“在新模式(品牌領導)中，指導品牌戰(zhàn)略的不僅是銷售和利潤等短期效果，更重要的是品牌識別?！笨梢姡瑥匿N售數(shù)量到品牌識別是品牌領導戰(zhàn)略超越傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的第三個進步。綜上所述，品牌領導理論注重了戰(zhàn)略導向視角下的品牌管理過程，是目前公認的最先進的品牌管理戰(zhàn)略。
(四)品牌領導戰(zhàn)略與傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的比較辨析。在日益復雜的市場環(huán)境下，品牌領導戰(zhàn)略正在逐步取代傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略。品牌領導戰(zhàn)略不僅注重戰(zhàn)術，更注重戰(zhàn)略，其視野更開闊，不但為銷售，更為品牌識別所驅(qū)動。
品牌領導戰(zhàn)略的一般過程
品牌識別、品牌組合、品牌傳播和品牌組織是組成品牌領導戰(zhàn)略的一般過程。(一)品牌識別。品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望創(chuàng)造和保持的、能夠引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物，這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對消費者的一種承諾。因此，品牌識別的方向是幫助建立品牌與消費者的關系。
(二)品牌組合。品牌組合是指各個品牌的組織結構，它具體規(guī)定了各個品牌的作用，界定了品牌之間和不同產(chǎn)品市場背景之間的關系。品牌組合的目標在于建立有效的、強大的品牌，配置創(chuàng)建品牌的資源，促進品牌擴張，開展戰(zhàn)略整合，平衡品牌資產(chǎn)以及指導選擇未來發(fā)展戰(zhàn)略。
(三)品牌創(chuàng)建。品牌創(chuàng)建的主要任務是創(chuàng)造視覺形象，建立品牌聯(lián)想和品牌差異，發(fā)展品牌與顧客的深度關系。品牌領導主張超越廣告創(chuàng)建品牌。
(四)品牌組織。品牌領導戰(zhàn)略主張設立類別品牌經(jīng)理組織和企業(yè)品牌經(jīng)理組織。
其次，市場日益飽和導致市場混亂、競爭加劇和溝通失效等普遍的后果，使同類別的姐妹品牌難以繼續(xù)維持差異性。通用汽車家族品牌混亂的定位交疊現(xiàn)象便是明證。品牌分類經(jīng)營一旦實施就容易達到定位清晰、管理有效的效果。
品牌領導戰(zhàn)略對我國企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的啟示
從品牌領導戰(zhàn)略的一般過程看，品牌領導戰(zhàn)略對我國企業(yè)創(chuàng)建自主品牌提出多元品牌識別、多層品牌結構、整合品牌傳播和綜合品牌組織四點啟示。
(一)兼容多元品牌的品牌識別。從品牌識別的啟示看，我國企業(yè)創(chuàng)建自主品牌必須制定一個兼容多元品牌的品牌識別，塑造一個能激發(fā)消費者想像的品牌形象并在品牌識別基礎上為品牌定位。
(二)跨越產(chǎn)品市場的品牌結構。從品牌組合的啟示看，我國企業(yè)創(chuàng)建自主品牌必須發(fā)展一個跨越多個產(chǎn)品和多個市場的復雜的品牌結構，創(chuàng)建一個包括主品牌、副品牌和背書品牌的品牌組合以及區(qū)分品牌組合中主品牌和副品牌的角色。
(三)整合多種媒體的品牌傳播。從品牌傳播的啟示看，我國企業(yè)創(chuàng)建自主
品牌必須使用多種媒體以達到出色的傳播效果，建立整合傳播系統(tǒng)并測量傳播效果。傳播活動和其他創(chuàng)建品牌的計劃必須把品牌識別現(xiàn)實化。
(四)綜合多項職能的品牌組織。從品牌組織的啟示看，我國企業(yè)創(chuàng)建自主品牌必須建立一個綜合的、跨職能的品牌管理組織，負責制定品牌戰(zhàn)略和管理流程。
總結
21世紀是品牌競爭的世紀，任何企業(yè)都必須重新審視和評估自己的品牌戰(zhàn)略并發(fā)明新的可以成功競爭的品牌管理價值法則，惟有擁有品牌才能成為競爭的勝者。企業(yè)不但要著力于創(chuàng)建品牌，更要持續(xù)不斷地經(jīng)營品牌，從而打造出具有國際競爭力的強勢品牌，使企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。
為此，企業(yè)要實現(xiàn)品牌成功管理，要從品牌的建立、品牌的推廣和品牌的延續(xù)上努力。
①品牌建立（定位），定位好自己目標消費群，同時創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢，定位好自己品牌發(fā)展的正確方向。
②在品牌推廣上，借助重大的活動、事件不僅可以增強品牌的知名度，還能夠有效拉伸品牌力，使品牌形象整體上得到一次飛躍。同時還要適時更改自己的VI形象，讓自己的形象更深入人心。
③品牌的維護需要不斷地調(diào)整與改變，把產(chǎn)品最優(yōu)化。如果一個企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領袖，他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品，同時還提供最優(yōu)質(zhì)的服務。
毋庸置疑，品牌管理是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場的日益完善，品牌管理成為公司獲得競爭優(yōu)勢和穩(wěn)定收益的重要手段，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)走向成功的必經(jīng)之路。
參考文獻: [1][美]戴維斯·戴爾，等．浪尖上的寶潔[M]．北京:電子工業(yè)出版社，2006 [2][美]大衛(wèi)·艾克．品牌領導[M]．北京:新華出版社，2001
品牌策劃與管理3
品牌策劃與營銷
【摘要】以品牌為核心而進行營銷，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會經(jīng)濟的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學技術進一步發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來越小的今天，企業(yè)要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類的產(chǎn)品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌策劃與營銷的基本原理。
關鍵詞：品牌營銷策劃
一品牌的含義
在西方，被稱為經(jīng)濟的“原子彈”的品牌，英文是“Brand",品牌是指企業(yè)或商品對人群情感服務的綜合標識，是企業(yè)的無形資產(chǎn)、品牌包含實體：企業(yè)名稱、歷史故事、商標標志、商品設計包裝、VI形象、廣告宣傳；同時也蘊含著非實體-人群對商品的感性認識(情感、印象經(jīng)驗、品質(zhì)服務、口碑聲譽。品牌是對消費者的質(zhì)量保證和服務承諾，又是消費者對企業(yè)產(chǎn)品的喜好、認知、服務水平、美譽度、忠誠度的需要。由于品牌蘊含著情感價值能滿足消費者精神和物質(zhì)層面的需要，所以其產(chǎn)品價格高于數(shù)倍實物的價格。
品牌是一種藝術，是一種能將產(chǎn)品與消費者的認可迅速接受的時尚文化；是一種能引起消費者情感共鳴、積分消費者購買欲望的多重財富。在當今世界，經(jīng)濟活動的競爭多為企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌之間的競爭。品牌是財富的百年基業(yè)，它可以跨越時空的的局限而生生不息。國際品牌已經(jīng)走過了一百年，為中國的品牌才剛剛起步。
二品牌策劃與營銷的含義
策劃，從傳統(tǒng)的意義上來講，其本質(zhì)其實就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風云變幻的戰(zhàn)場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實踐形式，是人類創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。
策劃，更嚴格的說，是現(xiàn)代社會里的概念，是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學理論的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現(xiàn)某個活動目標，在充分掌握了與此活動有關的各種信息資料的前提下，通過科學地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學，是一門指導人類具體活動的行為科學。
策劃作為一門行為科學，它廣泛應用于社會的各個領域，為各個領域活動的開展提供科學的活動指導方案，以此達到最佳的活動效果。策劃，在現(xiàn)代商業(yè)活動中的運用相當普及，各種商業(yè)策劃的開展，為商業(yè)活動的進行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現(xiàn)代商業(yè)活動的一種，將策劃科學應用在品牌營銷活動當中，就是所謂的品牌營銷策劃。
品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現(xiàn)這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價值。三策劃營銷的大背景
品牌營銷策劃的必要性
一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學的策劃，是企業(yè)必然的選擇：
1.實行品牌營銷策劃是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)
隨著人類科學技術的進步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營銷活動與策劃科學相結合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結果。
2.實行品牌營銷策劃是適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求
隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場經(jīng)濟環(huán)境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復雜，越來越多的利益關系相互交織著，大量的商機與挑戰(zhàn)并存，無數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經(jīng)濟環(huán)境里，企業(yè)所開展的每一項經(jīng)營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟的環(huán)境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。
3.實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求
當今時代，是信息的時代，對于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣一個訊息萬變的時代里，企業(yè)所進行的各種經(jīng)營活動所面對的是一個復雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經(jīng)營活動不會產(chǎn)生偏移。而策劃科學最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎來充分考慮在企業(yè)經(jīng)營過程中可能會遇到的每一個問題，并設計出科學合理的解決方案，使企業(yè)的經(jīng)營活動在變化著的市場環(huán)境里進行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業(yè)經(jīng)營活動之一的品牌營銷活動也是如此。
4.實行品牌營銷策劃是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設的客觀要求
隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產(chǎn)的技術水平上日益發(fā)達，在經(jīng)營與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進，各種先進的行為科學被應用到企業(yè)的經(jīng)營與管理中來，而策劃學就是其中很重要的一種，對企業(yè)的經(jīng)營與管理實行科學策劃，是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設中很重要的一個環(huán)節(jié)。因此，對品牌營銷這一企業(yè)重要的經(jīng)營活動實行科學策劃，以科學策劃來指導具體的品牌營銷活動，這也是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設的客觀要求。
5.實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質(zhì)特點所決定的
品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對這樣一個復雜的系統(tǒng)工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質(zhì)特點所決定的。
品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術。在現(xiàn)實當中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學地策劃，所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現(xiàn)實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營活動成敗與否的關鍵所在。
四如何實行品牌營銷策劃
品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術
在現(xiàn)實當中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學地策劃，所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現(xiàn)實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營活動成敗與否的關鍵所在。
品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個具體的過程和內(nèi)容，具體的是：
1.收集信息資料
企業(yè)是社會經(jīng)濟活動的一種組織形式，是經(jīng)濟活動的細胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的三大支柱，信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。1979年，美國前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經(jīng)濟成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。
企業(yè)品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關的各種信息資料，這些信息資料將成為進行系統(tǒng)分析與設計的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經(jīng)濟形勢、政策與法律環(huán)境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點等等。在這個過程當中，最重要的就是要對各種信息資料進行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學原理為指導，大量收集信息資料，并透過現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進行總結匯報，成為企業(yè)品牌營銷策劃活動的重要依據(jù)。
2.品牌形象策劃
塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。那么為品牌策劃目標形象，這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃，盡可能地設計出一個理想的品牌形象來。
需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象其實是一個內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：
(1)品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯(lián)著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。
(2)品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會習慣性的認為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進的等。
(3)品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜?！巴戆病弊屓烁杏X到呵護與關懷等。
(4)品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結與真誠等。
(5)品牌的社會形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。
(6)品牌的心理形象：是指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗，是能夠讓消費者產(chǎn)生強烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語： “春蘭空調(diào)，高層次的追求”，似乎是在說只要是高次的人都會追求“春蘭”牌空調(diào)，那么反過來，只要購買“春蘭”牌空調(diào)的人，就會在心理上感受到自已經(jīng)符合高層次的條件了。同樣的還有如：“安踏，贏的力量”；“每一個成功的男人都要有一件柒牌立領”等等。
因此可見，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統(tǒng)的設計策劃，品牌形象策劃并不只是簡單的為產(chǎn)品取個名字、設計個商標就能夠了事的，而是要科學、系統(tǒng)、全面地設計品牌的各種目標形象。
為品牌設計目標形象，要采用“反向求解法”，就是指品牌形象的設計過程要與消費者對品牌形象的心理感受過程相反。消費者最先感受到的往往是品牌的外觀形象如名稱、商標等，然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深層次的形象。那么在設計品牌目標形象時，就必須反過來，首先設計好品牌最深層的核心形象，然后由里及表、由深及淺地依次將品牌的各種形象逐一地展開設計。之所以采用這樣的設計方法，原因就是品牌的形象系統(tǒng)必須要有一個靈魂形象，其它的形象設計都是為了體現(xiàn)靈魂形象而設計的。
在品牌的形象系統(tǒng)中，最核心的形象當然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點，同時每一種形象之間也有著復雜的內(nèi)在聯(lián)系，低層次的形象要與高層次的形象特點相符合，不能夠產(chǎn)生沖突，如：某品牌高檔商務西服的核心形象被設計成“領導力的體現(xiàn)”，那么就圍繞著 “領導力的體現(xiàn)”，可以將其的社會形象設計成“尊貴、威望、魅力”，將其的文化形象設計為“莊重、保守、深沉”，但如果在其的外觀形象設計中設計了很多讓人感覺到“熱烈、激情、浪漫”的文字和圖案就很顯得不合理了。
在品牌的各項目標形象被確定好以后，就要以品牌目標形象設計書的形式將其詳細地表述出來，要注意文字和措詞，語言的表達一定要清晰、全面、準確，邏輯要清楚，不能含糊不清。需求注意的是，品牌形象策劃的最終目的，是要讓品牌的目標形象能夠被消費者所認同，能夠與消費者的心理產(chǎn)生強烈的共掁，只有這樣的品牌形象才是成功的形象，這樣的品牌才是有價值、有生命力的品牌。因此在品設計之前，就要根據(jù)前期所收集到的各種信息資料，認真地研究目標市場特點和消費者心理特征，準確的掌握目標市場的需求狀況，敏銳地洞察出消費者的潛在心理需求，并以消費者的心理需求為依據(jù)，精心地研究與策劃品牌的核心形象，合理地設計好品牌形象系統(tǒng)中的每一個目標形象，只有這樣才能賦予品牌以強大的生命。
3.品牌傳播策劃
在品牌的目標形象策劃好后，就應該為傳播品牌目標形象而策劃具體的傳播方式了。品牌是傳播出來的，品牌形象策劃得再好也只有能夠得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌，而這需要的就是對品牌進行有效的傳播，因此也必須對品牌形象的傳播進行科學的策劃。在信息高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里，信息傳播的方式也呈現(xiàn)出了多樣多彩，傳播方式的不同，所獲得的傳播效果也會不同，傳播方式通常有：
(1)動態(tài)媒體方式。是指利用電視、電影和廣播等富有動感的現(xiàn)代化視聽媒體來進行品牌營銷活動，如：電視廣告、新聞專題片、電視購物、電視商城、廣播購物等。電視是受關注率最高的媒體，電視的表現(xiàn)力豐富、生動，能集聲、畫、意于一體，利用電視對品牌進行傳播活動，其優(yōu)點就是：傳播面廣、傳播速度快、信息傳遞準確、表現(xiàn)力豐富、影響力大。但也有其無法避免的缺陷，那就是無論電視畫面是多么的維妙維生，其始終無法讓人產(chǎn)生真實感，而且成本高昂、互動性差、缺乏針對性，無法偖存。
(2)靜態(tài)媒體方式。是指利用報紙、雜志、海報、郵件等靜態(tài)媒體來進行品牌營銷活動，如：報紙廣告、雜志廣告、附送廣告、郵件購物、廣告式訂單、街頭海報、體育場廣告牌、城市巨幅廣告等。靜態(tài)媒體方式的最主要的優(yōu)點就是價格低廉、可偖存、傳播面較廣并且能夠做到有針對性的傳播。但是靜態(tài)媒體方式的缺陷就是傳播速度慢、信息易失真、表現(xiàn)方式呆板、互動性差、影響力小等。
(3)人員媒體方式。是指直接讓營銷人員去傳播品牌。如：上門銷售、巡回展銷、現(xiàn)場定貨會、演出宣傳、超市專柜專賣、廠派銷售點等。利用營銷人員直接去傳播品牌的優(yōu)點就是：針對性強、感知性強、互動性強、靈活多變、生動而又具體并且容易立即得到定單，其不足之處就是：費用高昂、傳播速度慢、傳播范圍不廣并且傳播的效果受營銷人員個體素質(zhì)的影響較大。
(4)網(wǎng)絡媒體方式。電腦網(wǎng)絡是一種新興的信息傳播媒體，利用電腦網(wǎng)絡進行對品牌的傳播，是近幾年來的一種全新的品牌傳播方式，包括有：網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡銷售等。網(wǎng)絡媒體方式的優(yōu)點就是：傳播速度快、信息更新快，信息傳遞準確并且表現(xiàn)力豐富、形式多樣、互動性強、成本低、可偖存，其不足之處就是：受電腦普及率及網(wǎng)絡知識普及率的影響較大、傳播面小、針對性差等。
(5)綜合方式。也就是綜合的運用幾種傳播方式，全方位的對品牌進行傳播宣傳。這樣做的好處就是能夠充分的避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺到企業(yè)實力的強大，從而從另一個方面也為企業(yè)的品牌塑造了形象。
策劃品牌傳播方式，就是要根據(jù)成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。
4.綜合創(chuàng)意策劃
在策劃好品牌的目標形象和傳播方式后，就要根據(jù)品牌形象的設計要求和傳播方式的特點，為最終能夠在目標市場中成功的塑造品牌形象而進行綜合的創(chuàng)意了。綜合創(chuàng)意是對品牌傳播過程中的每一個細節(jié)和每一個內(nèi)容進行創(chuàng)意設計，創(chuàng)意要能夠準確地表達出品牌形象設計的意圖，并且要讓絕大多數(shù)的目標消費者所能夠感知和認同，因此，綜合創(chuàng)意其實是影響到品牌形象的傳播效果的很重要的一項工作，是品牌營銷策劃的靈魂所在，所以要對其進行科學策劃。
創(chuàng)意，就是刻意創(chuàng)新、靈活多變、不受約束。因此，創(chuàng)意是沒有固定格式的，創(chuàng)意的精髓就是“巧”，往住一個小小的靈感就能造就一個世界級的品牌來。如：美國的飲料品牌“Coca_cola”，將其在中國的品牌名稱定為“可口可樂”，既指意又諧音，既好聽又好記，這也成為了“可口可樂”在中國能夠獲得成功的很重要的一個因素；又比如：“匯仁”腎寶的經(jīng)典廣告詞：“喝匯仁腎寶，他好，我也好”，一句短短的廣告詞兒，不僅十分貼切地道明了產(chǎn)品的主要功效，而且還意味深長、頗具品味，實屬創(chuàng)意的上乘之作。
但是，創(chuàng)意也不是天馬行空、隨心所欲地胡思亂想，創(chuàng)意也必須遵循一定的原則，創(chuàng)意最怕的就是“亂”，亂得沒有了主題、違背了初衷，就不是好的創(chuàng)意了。品牌營銷策劃中的綜合創(chuàng)意，是對品牌營銷活動中的綜合內(nèi)容和過程的創(chuàng)意，其任務就是要按照品牌形象設計的要求成功地展現(xiàn)出品牌的形象，所以，綜合創(chuàng)意的主題思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求，創(chuàng)意活動一定要圍繞著如何成功的塑造品牌形象而展開，否則整個營銷活動都將毫無效果甚至會適得其反。比如有很多的電視廣告總讓人覺得莫名其妙，看了半天也不知道到底是在講什么，放了幾年也沒有給人留下深刻的印象，就是因為其主題不是很明確、場面混亂的原因。
五品牌營銷策劃應注意的問題
其一，品牌傳播違背社會公德的現(xiàn)象越來越多，從全球聞名的“跨國大碗”到隱藏街腳的“無名小卒”，都能找到很多“不聽話的”“壞孩子”，所以品牌策劃人首先要有嚴格的道德自律，肩負自己的責任，不要助紂為虐。
其二，品牌策劃營銷人員不僅需要幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，還要幫助企業(yè)把戰(zhàn)略細化，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行，以一步一步的帶領企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。換句話說，品牌策劃人不是簡簡單單“賣方案”的人，而是會做冷板凳，能夠?qū)⑵放评硐胱優(yōu)楝F(xiàn)實的人。
其三，有很多企業(yè)嘴上說自己做品牌不是為了短期利益，但在實際合作過程中，依然是為了追求快速的短期利益，剛開始投入，就馬上想著要收益，殊不知做品牌實質(zhì)就是做投資，獲取收益肯定需要一定時間，就像開花結果總需要一定的時日一樣。因此，品牌策劃人要幫助企業(yè)建立正確的品牌觀，不能急于求成，老盤算“今天投入，明天就要產(chǎn)出”。
其四，品牌策劃營銷人員要有足夠的“防范”意識。品牌策劃人的利潤是建立在企業(yè)利潤增長基礎上的，只有企業(yè)的利潤增加了，品牌策劃人才能獲得真正意義上的利潤。所以，很多品牌策劃人都喜歡說自己是在幫別人帶孩子，孩子大了，卻很有可能就不認這個“娘”了。事實上也的確如此，兔死狗烹的現(xiàn)象的確很多，“兔沒死，狗已烹”的現(xiàn)象也不少見。加上一些尋求咨詢公司合作是假，騙取方案是真的無恥企業(yè)，可以說，許多品牌策劃人在沒見到“兔子”時就被企業(yè)給“烹”了，委實“悲壯”，也的確卑鄙。
其五，品牌策劃營銷人員要具有企業(yè)家精神，也就是說，要具有“誠信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”四種精神元素。具體闡釋可以參考拙作《品牌策劃人必須具有企業(yè)家精神》。
其六，不僅企業(yè)在決定打造品牌之前要精心選擇品牌策劃人（或者說選擇品牌策劃公司），品牌策劃人更要精心選擇企業(yè)。對于“不可救藥”的企業(yè)，不能為了賺取策劃費而盲目承諾，盲目合作。例如，遠卓品牌策劃公司始終堅持“雙向選擇”，對于“感覺不適”的企業(yè)，公司堅決不與其合作。至于“不可救藥”的具體表現(xiàn)，限于篇幅，筆者在此就不贅述了。
其七，品牌策劃營銷人員也要懂得“售后服務”。服務合同到期后，不能代表服務完全結束。品牌策劃人需要定期關注曾經(jīng)服務的品牌，給予其適當?shù)奶嵝押徒ㄗh，以幫助其健康成長。
其八，品牌策劃營銷人員要注意天天“練內(nèi)功”。品牌策劃是一種需要廣博知識作為基礎的職業(yè)，加之面對的客戶“五花八門”，對知識“補充”速度要求近乎苛刻。所以，品牌策劃人必須養(yǎng)成天天學習的良好習慣，以提高學習能力，擴大知識視野，適應不同類型的客戶，更好的為客戶服務。
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