下面是范文網(wǎng)小編整理的營(yíng)銷渠道重點(diǎn)3篇(營(yíng)銷渠道管理重點(diǎn))，供大家賞析。

營(yíng)銷渠道重點(diǎn)1

　　營(yíng)銷渠道管理

　　一、營(yíng)銷渠道的建立

　　一、設(shè)計(jì)渠道

　　營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)是營(yíng)銷渠道建設(shè)中重要一環(huán)。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)（marketing channel design）是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)、對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而改進(jìn)原有的營(yíng)銷渠道（營(yíng)銷渠道再造）或開發(fā)出新型的營(yíng)銷渠道（營(yíng)銷渠道創(chuàng)新）。

　　好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說來，消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道較長(zhǎng)，工業(yè)品市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道較短，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道較短，外地市場(chǎng)的渠道較長(zhǎng)。在市場(chǎng)距離、商品、顧客相同的條件下，短營(yíng)銷渠道比長(zhǎng)營(yíng)銷渠道更有效、更有利。日用消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道多為寬渠道，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道，機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊商品等多為窄渠道。

　　二、選擇中間商

　　設(shè)計(jì)好渠道后，建立營(yíng)銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量，影響渠道效率。在選擇中間商時(shí)，中小企業(yè)必須首先評(píng)價(jià)中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營(yíng)歷史，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽(yù)、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?，最好選用實(shí)力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商，因?yàn)榇笾虚g商實(shí)力雄厚，勢(shì)必討價(jià)還價(jià)引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅；小中間商則實(shí)力太弱難以擔(dān)當(dāng)開拓市場(chǎng)的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤(rùn)的大小，而期望利潤(rùn)又由以下因素決定：短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)，廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開拓市場(chǎng)，并把風(fēng)險(xiǎn)降到最低，中間商往往才會(huì)接受。

　　三、制定渠道協(xié)議

　　簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長(zhǎng)，最好以1年為宜，否則，中間商可能會(huì)利用長(zhǎng)期合同及中小企業(yè)的弱勢(shì)地位，從事投機(jī)活動(dòng)。簽訂短期合同，合同條款也會(huì)給中間商施加隨時(shí)可能被替代的壓力，如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品，會(huì)更加努力。簽訂經(jīng)銷合同時(shí)不要輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)。即使市場(chǎng)上只有一個(gè)經(jīng)銷商在做，也只承諾特約經(jīng)銷權(quán)。很少有經(jīng)銷商能覆蓋區(qū)域市場(chǎng)的所有二級(jí)批發(fā)和零售商，承諾總經(jīng)銷權(quán)就等于放棄了中間商無法覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)。另外，承諾總經(jīng)銷權(quán)，也不利于廠家對(duì)市場(chǎng)的控制，也許初期中間商會(huì)有意見，但是只要廠家堅(jiān)持“網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)誰(shuí)開發(fā)，誰(shuí)管理到位，誰(shuí)所有”的原則，對(duì)于中間商已開發(fā)并管理良好的網(wǎng)點(diǎn)，企業(yè)保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。

　　二、中間商管理

　　1、建立中間商市場(chǎng)準(zhǔn)入制度

　　中間商的市場(chǎng)準(zhǔn)入是營(yíng)銷渠道管理事前控制的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)首先要確立中間商進(jìn)入渠道的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：如中間商的資質(zhì)評(píng)價(jià)，市場(chǎng)覆蓋范圍，渠道評(píng)價(jià)，經(jīng)營(yíng)狀況，銷售規(guī)模，誠(chéng)信度等內(nèi)容。其次要建立檔案庫(kù)，將各中間商的相關(guān)信息歸納建檔。第三，相關(guān)部門根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及各中間商的相關(guān)信息對(duì)中間商進(jìn)行審核評(píng)價(jià)，最終確定其是否能夠進(jìn)入市場(chǎng)，將優(yōu)秀中間商納入企業(yè)銷售渠道。

　　2、建立市場(chǎng)預(yù)警機(jī)制

　　預(yù)警機(jī)制是事中控制的一項(xiàng)重要工作。對(duì)于已進(jìn)入企業(yè)銷售渠道的中間商，要進(jìn)行銷售過程監(jiān)控。包括煤炭產(chǎn)品的發(fā)運(yùn)、商務(wù)處理、貨款回收以及通過對(duì)中間商的定期調(diào)查走訪所了解的相關(guān)情況等內(nèi)容，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，果斷調(diào)整企業(yè)的銷售行為。如發(fā)現(xiàn)中間商有拖欠貨款情況，企業(yè)應(yīng)該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時(shí)回籠貨款，減

　　少不必要的損失。同時(shí)對(duì)問題嚴(yán)重的客戶要重點(diǎn)監(jiān)控，必要時(shí)終止與其合作，及時(shí)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　3、建立對(duì)中間商的考核機(jī)制

　　考核機(jī)制是事后控制的重要手段。對(duì)中間商的資金實(shí)力，現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)規(guī)模，社會(huì)資信實(shí)力，公共關(guān)系實(shí)力，市場(chǎng)價(jià)格，銷售品種，區(qū)域控制能力，為消費(fèi)者提供服務(wù)的程度與能力，銷售業(yè)績(jī)等方面建立相關(guān)考核機(jī)制，及時(shí)掌握中間商的經(jīng)營(yíng)變化。根據(jù)中間商的相關(guān)業(yè)績(jī)及各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)定結(jié)果，進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，作為今后營(yíng)銷策略、渠道調(diào)整及價(jià)格制定的重要依據(jù)。

　　三、營(yíng)銷渠道沖突管理

　　Thomas和Schmidt（1979）通過調(diào)查后認(rèn)為，沖突管理與計(jì)劃、溝通、激勵(lì)和決策同等重要，甚至比它們更重要。

　　渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和跨區(qū)爭(zhēng)奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭(zhēng)奪同一目標(biāo)顧客，引起無序競(jìng)爭(zhēng)，造成渠道成員對(duì)企業(yè)的報(bào)復(fù)或經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。企業(yè)實(shí)施多級(jí)渠道營(yíng)銷，如果在同一地區(qū)只有一個(gè)分銷渠道，渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開展銷售，雖然不存在渠道沖突，不會(huì)造成渠道浪費(fèi)和營(yíng)銷策略的不統(tǒng)一，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競(jìng)爭(zhēng)壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區(qū)設(shè)立多個(gè)分銷渠道，在解決了積極性的同時(shí)，又帶來營(yíng)銷策略不統(tǒng)一、資源浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區(qū)域操作和專業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。

　　所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，由一個(gè)分銷機(jī)構(gòu)在所在地區(qū)獨(dú)家、全權(quán)、全力以赴地開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。各個(gè)分銷機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照區(qū)域分區(qū)負(fù)責(zé)，壟斷地經(jīng)營(yíng)所在區(qū)域；同時(shí)，在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下，企業(yè)可允許分銷機(jī)構(gòu)適當(dāng)?shù)亍霸絽^(qū)銷售”，有限制地引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)

　　制，保持企業(yè)營(yíng)銷渠道的活力。所謂“專業(yè)指導(dǎo)”是指企業(yè)在總部設(shè)立專業(yè)指導(dǎo)人員，這些人員不參與具體營(yíng)銷業(yè)務(wù)操作，負(fù)責(zé)按行業(yè)、按產(chǎn)品進(jìn)行宏觀的、全面的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)和服務(wù)，包括制定產(chǎn)品資源的區(qū)域配置方案、價(jià)格策略、宏觀形勢(shì)分析，產(chǎn)品專門技術(shù)的支持、各區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)的分析比較，對(duì)分銷體制的維護(hù)協(xié)調(diào)、接受用戶對(duì)分銷機(jī)構(gòu)的投訴等。企業(yè)必須清楚認(rèn)識(shí)到不管是區(qū)域操作、專業(yè)指導(dǎo)都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際和營(yíng)銷環(huán)境的變化，嚴(yán)格地執(zhí)行制度、及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的制約、激勵(lì)機(jī)制。

營(yíng)銷渠道重點(diǎn)2

　　天津麗人女子醫(yī)院營(yíng)銷工作渠道淺析藥店渠道介紹藥店渠道工作計(jì)劃前期開發(fā)新藥店簽訂合作協(xié)議（協(xié)議中有排他性條款，保證唯一性）后期通過對(duì)藥店的維護(hù)產(chǎn)生實(shí)際效果已合作藥店合作方式為藥店免費(fèi)提供簡(jiǎn)裝妊娠試紙發(fā)卡要求:消費(fèi)者在藥店購(gòu)買的同時(shí)計(jì)生用品（妊娠試紙）贈(zèng)送麗人醫(yī)院的宣傳資料及200 元手術(shù)卡回報(bào)方式：售賣試紙的收入歸藥店所有，有持藥店編號(hào)的代金卡消費(fèi)者在麗人醫(yī)院手術(shù)的，麗人醫(yī)院按每人80 元支付給藥店，其中30 元返給銷售人員免費(fèi)為藥店制作促銷宣傳展板,可用作藥店發(fā)布藥品促銷信息,另外展板中包含我院的介紹,起到宣傳的作用圖樣圖樣圖樣圖樣藥店管理按照天津市地理位置把劃分為三個(gè)大區(qū)河?xùn)|區(qū)、河北區(qū)河西區(qū)、南開區(qū)和平區(qū)、紅橋區(qū)其中距離醫(yī)院較近的河?xùn)|區(qū)、和平區(qū)和河西區(qū)作為重點(diǎn)區(qū)域藥店管理根據(jù)藥店質(zhì)量劃分為三個(gè)級(jí)別：重點(diǎn)藥店次重點(diǎn)藥店一般藥店藥店管理重點(diǎn)藥店：符合條件：與藥店經(jīng)理及店員關(guān)系融洽，藥店人員能夠積極配合發(fā)放手術(shù)卡，并能向顧客介紹我院特色及手術(shù)情況，每個(gè)月都有患者來我院就診的藥店次重點(diǎn)藥店：符合條件：地理位置較好，交通也比較方便，藥店人員能夠配合發(fā)放手術(shù)卡，但一直沒有患者或偶爾有患者來我院就診的藥店一般藥店：除了重點(diǎn)藥店和次重點(diǎn)藥店以外的即為一般藥店。藥店管理藥店維護(hù)是重點(diǎn)，應(yīng)該針對(duì)不同的藥店制定相應(yīng)的策略重點(diǎn)藥店：維護(hù)要點(diǎn)：每周至少上門拜訪2次以上，電話拜訪2次以上，不定期的利用小禮物、小食品等增進(jìn)與藥店人員之間的感情次重點(diǎn)藥店：維護(hù)要點(diǎn)：每周至少上門拜訪3次以上，與藥店人員進(jìn)行溝通，找出問題所在，把重點(diǎn)藥店的好方法和成功的案例向他們進(jìn)行推廣，最終目的是將次重點(diǎn)藥店轉(zhuǎn)為重點(diǎn)藥店。一般藥店：一般藥店可以選擇以電話維護(hù)為主，不定期進(jìn)行上門拜訪，從中再篩選出好一些的藥店，成為次重點(diǎn)藥店，有層次的維護(hù)。人員管理藥店渠道營(yíng)銷人員共計(jì)9人按照區(qū)域每個(gè)大區(qū)由3人負(fù)責(zé)每人維護(hù)40―50 家藥店人員管理工作內(nèi)容及職責(zé): 每天填寫工作日?qǐng)?bào)周初填寫一周工作計(jì)劃每天最少拜訪4家藥店對(duì)藥店人員進(jìn)行培訓(xùn),講解發(fā)卡要求,醫(yī)院開展醫(yī)療項(xiàng)目的詳細(xì)情況對(duì)每家藥店發(fā)卡數(shù)量和剩余數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)監(jiān)督藥店手術(shù)卡及資料的發(fā)放情況，隨時(shí)補(bǔ)充手術(shù)卡及資料與藥店銷售人員建立良好的關(guān)系人員管理人員管理人員管理獎(jiǎng)懲制度: 不定期對(duì)銷售人員藥店維護(hù)情況進(jìn)行抽查，維護(hù)質(zhì)量不好的，視情節(jié)嚴(yán)重，給予一定的經(jīng)濟(jì)懲罰定期對(duì)銷售人員進(jìn)行醫(yī)療知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，安排業(yè)績(jī)突出的員工將自己的經(jīng)驗(yàn)與其他員工進(jìn)行交流和分享銷售人員每月要完成銷售任務(wù)銷售人員根據(jù)銷售業(yè)績(jī)拿績(jī)效獎(jiǎng)金，多勞多得如果沒有完成任務(wù)，最少的一個(gè)末位淘汰，轉(zhuǎn)為兼職人員總結(jié)已取得效果：目前簽約400 多家藥店，覆蓋整個(gè)天津市區(qū)通過制作藥店宣傳展板，配合藥店人員發(fā)放資料和講解，使麗人女子醫(yī)院的知名度得到提高此營(yíng)銷方式成本低，在給醫(yī)院帶來效益的同時(shí)，能夠給藥店代來相應(yīng)的利益回報(bào)，達(dá)到雙贏的效果，受到藥店的歡迎總結(jié)發(fā)現(xiàn)的問題：銷售人員經(jīng)驗(yàn)及能力參差不齊藥店人員的素質(zhì)有差距，造成配合程度不同同行業(yè)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)解決的辦法：進(jìn)一步加強(qiáng)銷售人員的醫(yī)療專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)及營(yíng)銷技巧培訓(xùn)進(jìn)一步密切與藥店人員的關(guān)系，并且有針對(duì)性的對(duì)效果較差的藥店人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，使更多的藥店給醫(yī)院帶來更多的效益在現(xiàn)有藥店資源的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)大藥店的數(shù)量，加強(qiáng)與藥店人員關(guān)系的基礎(chǔ)上，充分利用協(xié)議里排他性的原則，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其他渠道介紹百貨商場(chǎng)、銀行已經(jīng)開始合作的商戶：天津一商集團(tuán)太平洋百貨民生銀行等大學(xué)校園已簽定合作協(xié)議院校：天津城建學(xué)院河北工業(yè)大學(xué)天津政法學(xué)院天津冶金學(xué)院目標(biāo)人群：各大院校的女大學(xué)生形式：聯(lián)系學(xué)生干部，通過他們?cè)谂奚醿?nèi)發(fā)放宣傳手冊(cè)、在女生宿舍門口張貼宣傳海報(bào)，定期組織講座，活動(dòng)期間發(fā)放小禮品及優(yōu)惠券目的：通過手冊(cè)及宣傳海報(bào)起到宣傳醫(yī)院的作用，通過組織活動(dòng)、講座等形式，現(xiàn)場(chǎng)配合發(fā)放小禮品和優(yōu)惠券，吸引學(xué)生消費(fèi)，產(chǎn)生直接效益。結(jié)束謝謝!* * 天津順康藥業(yè)連鎖天津仲景堂藥業(yè)連鎖天津同孚藥業(yè)連鎖天津廣豐藥業(yè)連鎖還有其他個(gè)體藥店，目前合作的藥店總數(shù)達(dá)到400 多家代金卡小樣藥店宣傳資料小樣宣傳展板小樣客戶拜訪日?qǐng)?bào)表月日拜訪情況聯(lián)系電話聯(lián)系人藥店名稱姓名質(zhì)量名稱結(jié)果名稱反饋問題維護(hù)第一次拜訪上門電話姓名月日至月日市場(chǎng)營(yíng)銷周報(bào)* * *

營(yíng)銷渠道重點(diǎn)3

　　主題：《營(yíng)銷渠道管理》 復(fù)習(xí)大綱

　　P2 營(yíng)銷渠道 定義

　　營(yíng)銷渠道（marketing channels）是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成P3營(yíng)銷渠道 分類知道這些分類就可以

　　根據(jù)目標(biāo)客戶的不同，營(yíng)銷渠道可以分為兩大類——消費(fèi)品營(yíng)銷渠道和工業(yè)品營(yíng)銷渠道 實(shí)際商業(yè)活動(dòng)中營(yíng)銷渠道的類型

　　類型 舉例

　　以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道 生產(chǎn)制造商直銷渠道、生產(chǎn)制造商下屬批發(fā)渠

　　道等

　　以零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道零售商特許渠道：奧運(yùn)商品

　　零售連鎖經(jīng)營(yíng)：沃爾瑪、國(guó)美

　　零售的主流業(yè)態(tài)：超市、便利店

　　以服務(wù)提供者為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道 倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)商、跨碼頭運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)商、聯(lián)運(yùn)商等 其他形式的營(yíng)銷渠道 上門推銷、購(gòu)買者合作采購(gòu)、機(jī)器自動(dòng)售貨或提供服務(wù)等

　　P9營(yíng)銷渠道的功能，圖1-3，功能流 和方向

　　營(yíng)銷渠道的功能在營(yíng)銷渠道中表現(xiàn)為各種各樣的流程。信息、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、付款、物流、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、促銷、談判、訂貨、融資

　　營(yíng)銷渠道的這些功能，在渠道中就表現(xiàn)為各種各樣的流程，即功能流

　　單向流：實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷流、訂貨流、付款流；

　　雙向流：洽談流、融資流、風(fēng)險(xiǎn)流、市場(chǎng)信息流

　　實(shí)體流和所有權(quán)流一般都是正向流程，但是也會(huì)發(fā)生逆向流動(dòng)，如當(dāng)發(fā)生退貨時(shí)，產(chǎn)生逆向流；同時(shí)促銷流也逐漸由單向流程變?yōu)殡p向流程，即促銷活動(dòng)由渠道成員聯(lián)合完成。P 21營(yíng)銷渠道的本質(zhì) 和營(yíng)銷渠道的行為

　　從本質(zhì)上講，營(yíng)銷渠道就是一張以一個(gè)企業(yè)為軸心而組成的利益關(guān)系網(wǎng)，一旦一方不能從中獲利了，這張網(wǎng)很容易破裂。因此，企業(yè)在進(jìn)行渠道管理時(shí)，如何處理不同環(huán)節(jié)、不同銷售渠道之間的利益關(guān)系，減少?zèng)_突，提高各環(huán)節(jié)的積極性，就成為成敗的關(guān)鍵。營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)：參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)，是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。

　　營(yíng)銷渠道行為：渠道參與者為了完成渠道任務(wù)所進(jìn)行的渠道領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)與控制活動(dòng)，以及與其他參與者之間的互動(dòng)行為

　　P23營(yíng)銷渠道的重要性

　　企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了重要變化，營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)與管理在企業(yè)營(yíng)銷中的地位越來越重要。這些變化包括：

　　獲取可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越困難；中間商的權(quán)力日益強(qiáng)大；

　　節(jié)約流通費(fèi)用的壓力越來越大；增長(zhǎng)壓力；互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及

　　重要性：

　　1、渠道管理日漸取代廣告、品牌成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，是現(xiàn)代營(yíng)銷工作的重心所在。

　　2、營(yíng)銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)的重要戰(zhàn)略措施

　　3、營(yíng)銷渠道是降低流通成本，形成產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑

　　4、營(yíng)銷渠道是提高企業(yè)知名度和打造產(chǎn)品品牌的有效手段

　　5、營(yíng)銷渠道是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息導(dǎo)向的可靠保證

　　P41 營(yíng)銷渠道管理的內(nèi)涵、管理的目的：通過渠道成員的職能分工與合作，實(shí)現(xiàn)渠道的高效運(yùn)作，在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)需求的變化能夠及時(shí)、有效地進(jìn)行響應(yīng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。、管理的對(duì)象：是營(yíng)銷渠道中的所有參與者，既包括企業(yè)內(nèi)部的員工或銷售機(jī)構(gòu)，也包括企業(yè)外部的其他組織或個(gè)人，如中間商、消費(fèi)者、經(jīng)紀(jì)人等。管理對(duì)象的復(fù)雜性，導(dǎo)致了營(yíng)銷渠道管理的復(fù)雜性。、管理的具體內(nèi)容：是對(duì)營(yíng)銷渠道的功能流所進(jìn)行的所有管理活動(dòng)，以及為了適應(yīng)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化所進(jìn)行的渠道結(jié)構(gòu)規(guī)劃設(shè)計(jì)和優(yōu)化調(diào)整，是實(shí)現(xiàn)渠道管理目標(biāo)的重要保證。4、管理所采用的主要措施是計(jì)劃、組織、激勵(lì)和控制，渠道管理者通過執(zhí)行這些職能，協(xié)調(diào)與整合營(yíng)銷渠道中所有參與者的工作活動(dòng)以順利完成分銷目標(biāo)。

　　P42 營(yíng)銷渠道管理的特點(diǎn)、營(yíng)銷渠道管理屬于跨組織管理、營(yíng)銷渠道管理有一個(gè)跨組織目標(biāo)體系、營(yíng)銷渠道管理，從管理職能上講，也有自身的特點(diǎn)

　　1）計(jì)劃，不僅僅要考慮本企業(yè)做什么、怎樣做，還要考慮渠道中其他成員做什么、怎樣做

　　2）組織，更多地意味著選擇機(jī)構(gòu)而不是人員，以及對(duì)于機(jī)構(gòu)而非個(gè)人的角色分配

　　3）領(lǐng)導(dǎo)和控制，更多地意味著影響而不是命令與指揮、在管理方式上，營(yíng)銷渠道管理較少地依靠制度或權(quán)力，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范

　　P44 什么是渠道設(shè)計(jì) 渠道組織 渠道激勵(lì) 渠道控制?

　　渠道設(shè)計(jì)渠道組織渠道激勵(lì)渠道控制

　　1．渠道設(shè)計(jì)。渠道設(shè)計(jì)指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)企業(yè)的渠道目標(biāo)、渠道結(jié)構(gòu)、渠道管理辦法和政策等進(jìn)行的規(guī)劃活動(dòng)，也可以稱為渠道策劃。具體內(nèi)容包括：對(duì)現(xiàn)狀的理解和對(duì)未來趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，建立渠道目標(biāo)，制定各種方案、政策以及達(dá)到目標(biāo)的具體步驟等。

　　2．渠道組織。渠道組織一方面是指為了實(shí)施渠道設(shè)計(jì)方案而建立起來的組織結(jié)構(gòu)，另一方面是指為了實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)所進(jìn)行的組織過程。具體工作有兩項(xiàng)：一是根據(jù)渠道設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)選擇渠道參與者；二是在不同主體之間進(jìn)行分工和協(xié)作，以保證渠道目標(biāo)的完成。

　　3．渠道激勵(lì)。在選擇和確定了中間商之后，為了高效率地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的渠道目標(biāo)，就要促使中間商與自己合作。當(dāng)然，如果企業(yè)在渠道中處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，那么渠道經(jīng)理就要領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)渠道的所有成員完成渠道任務(wù)；如果處于從屬地位，也要采取各種措施激勵(lì)其他成員與本企業(yè)建立一種良好的合作關(guān)系。激勵(lì)職能包括的主要內(nèi)容是：研究渠道過程中不同渠道商的需要、動(dòng)機(jī)與行為；采取措施調(diào)動(dòng)其他渠道成員的積極性；協(xié)調(diào)渠道關(guān)系，避免大的渠道沖突或矛盾發(fā)生等。

　　4．渠道控制。

　　A直銷渠道，渠道控制是對(duì)于企業(yè)銷售隊(duì)伍或企業(yè)銷售分支機(jī)構(gòu)的控制；

　　B中間商的渠道，渠道控制則指一個(gè)渠道成員對(duì)于另一個(gè)渠道成員在某些決策內(nèi)容方面的影響。

　　一般情況下，渠道控制指后一種情況。

?控制的內(nèi)容，從縱向方面講，包括：制定各種控制標(biāo)準(zhǔn)；檢查工作是否按計(jì)劃進(jìn)行以及是否符合既定的標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)各渠道成員經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行監(jiān)測(cè)；對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行效率和效益進(jìn)行評(píng)估，并適時(shí)加以調(diào)整；消除渠道成員間無益的利益沖突和內(nèi)部耗損，防止渠道混亂。

?從橫向方面講，包括對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的控制；對(duì)價(jià)格和費(fèi)用的控制；對(duì)銷售區(qū)域的控制；對(duì)廣告與促銷方式的控制。

　　P58 制定渠道目標(biāo)的原則、暢通高效原則：效力和效率 2、穩(wěn)定性原則 3、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則 4、協(xié)調(diào)平衡原則 確定渠道的目標(biāo)要考慮的因素：

（1）產(chǎn)品：易腐、過重、非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)性強(qiáng)——短通路。

（2）企業(yè)：財(cái)務(wù)狀況好，通路管理能力強(qiáng)的——短通路。

（3）競(jìng)爭(zhēng)者：追隨競(jìng)爭(zhēng)者或躲避競(jìng)爭(zhēng)者（4）中間商：分銷的能力和態(tài)度。

（5）環(huán)境：市場(chǎng)不景氣時(shí)，以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場(chǎng)，使售價(jià)降低，利用短通路。P61 渠道環(huán)境分析的內(nèi)容

　　渠道環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化及技術(shù)等間接環(huán)境，以及需求。供給和競(jìng)爭(zhēng)等直接環(huán)境。

　　一． 人口環(huán)境 市場(chǎng)由愿意購(gòu)買且有購(gòu)買能力的人構(gòu)成。人口的數(shù)量與密度 人口的結(jié)構(gòu)

　　人口的流動(dòng)性

　　二． 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 經(jīng)濟(jì)周期與市場(chǎng)格局 購(gòu)買力（收入水平、支出模式與消

　　費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄與信貸）

　　三． 社會(huì)文化環(huán)境 教育情況（對(duì)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、對(duì)促銷方式、對(duì)營(yíng)銷渠道的影響）、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗

　　四． 政治法律環(huán)境 政治因素 法律因素

　　直接環(huán)境

　　一． 需求分析購(gòu)買批量、等候時(shí)間、空間便利、選擇范圍、服務(wù)支持

　　二． 供給分析渠道流程與渠道效率、缺口分析、三． 競(jìng)爭(zhēng)分析縱向看，制造商批發(fā)商零售商之間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、橫向看，同行業(yè)營(yíng)銷渠

　　道中同一層次上不同企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)。我們以橫向視角考察。關(guān)鍵是獲取競(jìng)爭(zhēng)者的渠道信息。（目標(biāo)市場(chǎng)、策略基本情況和營(yíng)銷組合、渠道目標(biāo)與渠道任務(wù)、渠道結(jié)構(gòu)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、未來計(jì)劃）

　　P75 營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度 寬度（密集分銷、獨(dú)家分銷、選擇性分銷）

　　營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度，也稱為營(yíng)銷渠道的級(jí)數(shù)，指營(yíng)銷渠道中處于生產(chǎn)制造商和消費(fèi)者或最終用戶之間的中間商的層次數(shù)。

　　營(yíng)銷渠道的寬度，也稱為渠道的密度，指各級(jí)渠道上中間商的數(shù)量，如批發(fā)商零售商或工業(yè)終端經(jīng)銷商的數(shù)量。

　　密集分銷是指用盡可能多的中間商，以達(dá)到最大的市場(chǎng)覆蓋率。（多為日用品，策略的基本動(dòng)機(jī)是薄利多銷，需要企業(yè)有較強(qiáng)的促銷力度。）

　　與密集分銷相反，獨(dú)家分銷是指在相對(duì)較大的地理范圍內(nèi)只利用一家中間商（可以提高企業(yè)聲望，對(duì)渠道實(shí)施有效控制。便利品和許多工業(yè)品不適合。有風(fēng)險(xiǎn)，一旦唯一中間商出問題，就會(huì)失去對(duì)一個(gè)地區(qū)的覆蓋。）

　　選擇性分銷介于密集分銷和獨(dú)家分銷之間，在特定地理范圍內(nèi)，企業(yè)選擇部分中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。

　　P91、92消費(fèi)品渠道結(jié)構(gòu) 工業(yè)品渠道結(jié)構(gòu) 傳統(tǒng)渠道的弊端

　　消費(fèi)品渠道結(jié)構(gòu)直銷渠道生產(chǎn)商到消費(fèi)者間接渠道生產(chǎn)商到零售商到消費(fèi)者 生產(chǎn)商到批發(fā)商到零售商到消費(fèi)者生產(chǎn)商到批發(fā)商到中轉(zhuǎn)商到零售商到消費(fèi)者

　　工業(yè)品銷售渠道結(jié)構(gòu)生產(chǎn)商到用戶生產(chǎn)商到分銷商到用戶生產(chǎn)商代理商到用戶生產(chǎn)商到代理商到分銷商到用戶

　　傳統(tǒng)渠道的弊端

　　1.容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過大而使生產(chǎn)制造商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商

　　脅迫生產(chǎn)制造商無限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商競(jìng)相殺價(jià)等弊端。

　　2.多層次結(jié)構(gòu)使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價(jià)格不斷攀升，難以形

　　成有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。

　　3.多層次的渠道結(jié)構(gòu)使渠道信息的傳遞的真實(shí)性與準(zhǔn)確性層層遞減，嚴(yán)重影響廠商與消費(fèi)

　　者之間信息溝通與反饋。

　　4.容易產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時(shí)間及資金上的資源浪費(fèi)嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象出現(xiàn)。P94 第二節(jié) 垂直渠道系統(tǒng) 第三節(jié) 水平渠道系統(tǒng) 第四節(jié) 復(fù)合渠道系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng)

　　針對(duì)傳統(tǒng)渠道松散的特點(diǎn)，通過產(chǎn)權(quán)、契約等方式建立的由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。

　　垂直分銷渠道的特點(diǎn)：專業(yè)化管理、集中計(jì)劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，采用不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。它主要有三種形式：公司型 契約型 管理型 垂直渠道系統(tǒng)的區(qū)分

　　類管理型 契約性 公司型

　　型

　　關(guān)制造商和零售商契約式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)系共同協(xié)商銷售管不同層次的獨(dú)立制機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層和 理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)造商和經(jīng)銷商為了次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、特涉及銷售促進(jìn)、獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩征 庫(kù)存管理、定價(jià)、到的經(jīng)濟(jì)利益、而以類：

　　商品陳列、購(gòu)銷契約為基礎(chǔ)實(shí)行的工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、活動(dòng)等，如寶潔聯(lián)合體。它主要分為統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美公司與其零售商三種形式，詳見次頁(yè)國(guó)火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園、輪共定商品陳列、表格。胎制造廠、輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)貨架位置、促銷、構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點(diǎn))遍布全國(guó)。

　　定價(jià)。商工一體化是指由大零售公司擁有

　　和管理若干生產(chǎn)單位。

　　特征：管理特征：契約特征：一體化

　　應(yīng)中華轎車渠道模見下表 日本 “綜合商社”、美國(guó)“西爾斯”、假日旅用 式館、華聯(lián)超市、蘇寧電器

　　契約型垂直渠道系統(tǒng) ——詳細(xì)的分類

　　分類 特點(diǎn)及應(yīng)用

　　特許經(jīng)營(yíng)組織

　　制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)：生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂等的特許權(quán)。制造商倡辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)：生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商。豐田公司對(duì)經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力，不再與其他經(jīng)銷商簽約，同時(shí)

　　也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實(shí)行專賣。

　　服務(wù)企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)：服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他

　　批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織

　　零售商合作社

　　水平渠道系統(tǒng)

　　處于同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢(shì)與資源所進(jìn)行的橫向聯(lián)合，以利用一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

　　這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。阿德勒(Adler)將它稱為共生營(yíng)銷（symbiotic marketing)

　　水平渠道系統(tǒng)三種形式：生產(chǎn)制造商水平渠道 中間商水平渠道促銷聯(lián)盟

　　1、生產(chǎn)制造商水平渠道：同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營(yíng)銷渠道，或共同利用的服務(wù)及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售人員和場(chǎng)地等

　　2、中間商水平渠道：特許連鎖 自愿連鎖零售商的合作組織

　　特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同，授予分店使用總店的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志和經(jīng)營(yíng)管理方法。

　　三、復(fù)合渠道系統(tǒng)

　　復(fù)合渠道系統(tǒng)也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時(shí)利用數(shù)條營(yíng)銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng) 復(fù)合渠道系統(tǒng)之所以能得以發(fā)展，主要原因有兩點(diǎn):、市場(chǎng)的多樣化消費(fèi)者的多樣化、隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷渠道構(gòu)成面臨越來越多的選擇，從而促使企業(yè)采用多渠道的模式來擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋。

　　復(fù)合渠道的優(yōu)、缺點(diǎn)、企業(yè)可以增加市場(chǎng)的覆蓋面2、可以降低渠道成本、增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效力、渠道管理的難度加大，竄貨現(xiàn)象更容易發(fā)生

　　企業(yè)的復(fù)合渠道模式常常是為適應(yīng)渠道環(huán)境變化而采取的對(duì)策。服務(wù)零售商，肯德基、麥當(dāng)勞04年2月山東家家悅、湖南步步高、寧波三江、廣西佳用組成上海家聯(lián)，國(guó)內(nèi)首個(gè)；9月，寧波三江加入IGA。荷蘭中小零售商組成“采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織”、美國(guó)聯(lián)合食品雜貨商公司

　　P123案例4-1 空調(diào)企業(yè)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的比較，上邊就是比較理論一些的，后續(xù)章節(jié)就是實(shí)務(wù)層面的，我們通過營(yíng)銷知識(shí)和渠道結(jié)合后的一些應(yīng)用來考察。

　　題目不難，但是各位一定認(rèn)真準(zhǔn)備。

　　讓我們考得愉快，考試中有新認(rèn)識(shí)、實(shí)現(xiàn)新的升華

營(yíng)銷渠道重點(diǎn)3篇(營(yíng)銷渠道管理重點(diǎn))相關(guān)文章：