下面是范文網(wǎng)小編收集的蒙牛營(yíng)銷渠道分析3篇(蒙牛分銷渠道案例分析)，供大家品鑒。

蒙牛營(yíng)銷渠道分析1

　　天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部 《渠道策劃與管理》報(bào)告論文

　　題

　　作

　　學(xué)

　　單

　　專目 者 號(hào) 位 業(yè)營(yíng)銷渠道分析──王老吉涼茶 趙丹陽(yáng) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部 工商管理1班

　　渠道策劃與管理

　　馬向陽(yáng) 研究方向 指導(dǎo)教師

　　二○一二年十二月

　　營(yíng)銷渠道分析

──王老吉涼茶

　　趙丹陽(yáng)

（天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 ）

　　摘要：王老吉涼茶是中國(guó)本土飲料界營(yíng)銷非常成功的一家企業(yè)。在企業(yè)初期，王老吉只是一家在兩廣地區(qū)略有業(yè)績(jī)的民營(yíng)企業(yè)，但在隨后幾年卻迅速占領(lǐng)了全國(guó)各大市場(chǎng)。其正確、多方面的營(yíng)銷渠道是王老吉成功的原因之一。

　　關(guān)鍵詞：王老吉涼茶；營(yíng)銷；渠道 渠道指為廠家的商品通過一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷售目的的流通路線。也是連接企業(yè)和消費(fèi)者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是以渠道傳遞給消費(fèi)者的。王老吉在創(chuàng)業(yè)初期一直走不出兩廣地區(qū)，銷售受到了嚴(yán)重的阻礙。所以在其后面的發(fā)展過程中，王老吉著力強(qiáng)化營(yíng)銷渠道建設(shè)。一般情況下，商品的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)會(huì)隨著產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)狀況、市場(chǎng)條件和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素的不同而做出變化。讓生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)的產(chǎn)品或是提供的服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)男问?、送給恰當(dāng)?shù)娜恕Ｒ虼送趵霞獮榱四軌蚩焖侔l(fā)展，采取了現(xiàn)代、傳統(tǒng)、餐飲和特通四種營(yíng)銷渠道水路并進(jìn)的建設(shè)模式，一舉打開了銷售市場(chǎng)，走向全國(guó)。

　　一、王老吉營(yíng)銷渠道

　　1.現(xiàn)代渠道

　　隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代渠道已經(jīng)成為營(yíng)銷渠道中不可或缺的一部分。現(xiàn)階段現(xiàn)代渠道往往依附于龐大的商業(yè)集團(tuán)，因?yàn)檫@樣就能有著廣泛的品牌影響力和令人信服的財(cái)務(wù)信用。其主要包括大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等。在現(xiàn)代渠道營(yíng)銷方面主要采取產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨，并將產(chǎn)品直接鋪到大超市、大賣場(chǎng)。在確保鋪貨及時(shí)的前提下，現(xiàn)代渠道最大程度地解除了經(jīng)銷商的后顧之憂。在一般情況下，現(xiàn)代渠道的市場(chǎng)管理水平和辦公自動(dòng)化程度都較高，實(shí)行的是集中式、計(jì)算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。基于強(qiáng)大的資金實(shí)力和財(cái)務(wù)杠桿的能力，現(xiàn)代渠道以其巨大的產(chǎn)品吞吐量為廣大生產(chǎn)廠商所側(cè)目。另外，大商場(chǎng)、大超市往往具有客流量大企且集中的特點(diǎn)，這樣就會(huì)形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。

　　所以王老吉要想走出倆廣，并在全國(guó)發(fā)展，就必須要打通現(xiàn)代渠道。但王老吉在現(xiàn)代渠道的建設(shè)中，并沒有一味的只是在做產(chǎn)品的銷售，而是在做產(chǎn)品的銷售的同時(shí)，展示自己品牌的特色。借助于各大商場(chǎng)超市的免費(fèi)廣告，不斷吸引群眾的眼球。就這樣王老吉通過現(xiàn)代渠道銷售一點(diǎn)點(diǎn)的走進(jìn)了全國(guó)市場(chǎng)。

　　俗話說“攻城難，守城更難”。當(dāng)王老吉的產(chǎn)品進(jìn)入了全國(guó)市場(chǎng)，并被大家逐漸接受的同時(shí)，更大的挑戰(zhàn)也同樣在等著他。如果在后期，商品陳列及維護(hù)工作跟不上，那么前期的所有工作也都將失去意義。任何一件暢銷的商品都不可能在貨架上停留太長(zhǎng)時(shí)間的，面對(duì)此情況，王老吉保證在各大賣場(chǎng)里的產(chǎn)品一定是最好最新的。在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在接到新貨后，會(huì)及時(shí)把賣場(chǎng)的舊貨換到其他渠道，始終給消費(fèi)者一種王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺。

　　同時(shí)王老吉在面對(duì)這一挑戰(zhàn)采取了著重細(xì)節(jié)的策略。在產(chǎn)品陳列上不斷推陳出新，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)外部都開展了競(jìng)爭(zhēng)。在外部競(jìng)爭(zhēng)方面，王老吉為了取得比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績(jī)，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競(jìng)爭(zhēng)。在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)方面，王老吉加大對(duì)外界的宣傳，舉辦或贊助一系類吸引廣大觀眾的活動(dòng)，例如2008年捐款汶川、2010年贊助亞運(yùn)會(huì)、2012年贊助中國(guó)好聲音等等。

　　2.傳統(tǒng)渠道

　　傳統(tǒng)渠道雖然是最原始的渠道，但在現(xiàn)階段的發(fā)展過程中依然占有這很多的比重。因此在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，常規(guī)渠道仍然是產(chǎn)品銷售的主要渠道。王老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　如何保證傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)定呢？王老吉采取了雙贏的辦法，即在產(chǎn)品達(dá)到消費(fèi)者手中之前，先讓中間商賺到錢。因?yàn)橹挥邢茸尳?jīng)銷商掙到錢，企業(yè)才能保證擁有穩(wěn)固的銷售渠道，進(jìn)而保證獲得利潤(rùn)。當(dāng)然與渠道伙伴共同成長(zhǎng)本就是企業(yè)也不容辭的責(zé)任。王老吉在每個(gè)省設(shè)1個(gè)總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商下面可以發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商、郵差商。王老吉的營(yíng)銷模式最大優(yōu)點(diǎn)是能夠保障各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，從而最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。王老吉給省級(jí)經(jīng)銷商任務(wù)一般在3000萬(wàn)元／年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般在300萬(wàn)元／年左右，在經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)后，按照銷量每箱返還固定的金額，總體上能夠保證經(jīng)銷商獲得5元／箱左右的利潤(rùn)，郵差商獲得4元／箱左右的利潤(rùn)，零售商獲得元／支左右的利潤(rùn)。同時(shí)王老吉要求辦事處的業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，正是這種強(qiáng)力的渠道開發(fā)方式成就了王老吉今天的銷售額。

　　3.餐飲渠道

　　在王老吉起初的發(fā)展過程中，正因?yàn)槠涠ㄎ徊粶?zhǔn)導(dǎo)致了銷售上的重重困難。但王老吉迅速修正了自己，改變了其定位人群。緊緊圍繞“預(yù)防上火”的新定位，開展狂轟濫炸式廣告攻勢(shì)。同時(shí)選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)，并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)。并為這些商家設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道。在餐飲商家獲得巨大實(shí)惠的同時(shí)，王老吉悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè)。

　　至于王老吉為什么選擇餐飲行業(yè)，我們經(jīng)分析得出結(jié)論。

　　1.餐飲增長(zhǎng)快、容量大

　　我國(guó)的餐飲行業(yè)每年都以兩位數(shù)以上的速度發(fā)展，飲料消費(fèi)也在逐年大幅度提升。同時(shí)王老吉本身也是一種涼茶性飲料，在餐飲上的推廣更有力其自身發(fā)展。

　　2.容易推廣

　　餐飲行業(yè)是人流較密集的地方，這樣就方便了銷售人員的銷售。同時(shí)讓大家親身品嘗產(chǎn)品，可以讓更多的人群接觸王老吉這種新型涼茶飲料，也更便于其產(chǎn)品的推廣。

　　3.示范效應(yīng)

　　消費(fèi)者很容易完成初次的嘗試性消費(fèi)，體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌，形成放射性的傳播效應(yīng)。

　　4.性價(jià)比較高

　　廠家的資源投入集中，費(fèi)用相對(duì)比較少，可以做到“四兩撥千斤”。

　　4.特通渠道

　　隨著飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)渠道對(duì)于飲料廠家來說面臨著兩大難題：第一是開發(fā)費(fèi)用越來越高，大型商場(chǎng)、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高；第二是收效越來越差，各大品牌在賣場(chǎng)超市短兵相接，各類促銷活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤(rùn)逐年下滑。傳統(tǒng)渠道的弊端越來越多，使得更多的飲料廠商開始重新審視特殊通路這一營(yíng)銷渠道。飲料產(chǎn)品的終端促銷主要是提供品嘗品。為此王老吉選擇在各大夜總會(huì)，歌舞廳，酒吧中進(jìn)行。除了常規(guī)的導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品之外，還進(jìn)行了聯(lián)合促銷，如與啤酒搞聯(lián)合促銷打出的“買1扎啤酒贈(zèng)送2支王老吉”。另一部分王老吉選取網(wǎng)吧作為組要渠道，其主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。這些銷售手段大大加強(qiáng)了自身的推廣。

　　二、王老吉營(yíng)銷渠道發(fā)展

　　1、完善的營(yíng)銷渠道

　　由于王老吉不同于一般的飲料，所以在面對(duì)可口可樂或者百事可樂這倆大巨頭企業(yè)時(shí)，王老吉成功的避開了飲料行業(yè)中的這倆大強(qiáng)勁的對(duì)手，這也就使他可以得到更多的發(fā)展。同時(shí)作為涼茶性飲料的王老吉相對(duì)于可口和百事來說，其有著巨大的市場(chǎng)空白。但是在王老吉不斷向外擴(kuò)張的同時(shí)，對(duì)于營(yíng)銷渠道的挑戰(zhàn)也會(huì)不斷增加。商品的流通是否還能繼續(xù)以一個(gè)高速的狀態(tài)運(yùn)行，都將決定王老吉的發(fā)展。所以這就要求王老吉必須要有一個(gè)完善的營(yíng)銷渠道。因此王老吉必須要健全和完善辦事處的各項(xiàng)制度，充分發(fā)揮辦事處的職能，加強(qiáng)辦事處的財(cái)務(wù)管理。加強(qiáng)辦事處的業(yè)務(wù)人員績(jī)效管理，優(yōu)化辦事處的營(yíng)銷渠道營(yíng)銷，從而建立完善營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。

　　2、推陳出新

　　隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者的選擇也越來越多，對(duì)其飲料的口感也越來越挑剔。因此面對(duì)現(xiàn)階段的消費(fèi)者，王老吉必須不斷的推陳出新。不斷在新的領(lǐng)域研發(fā)。探索符合新時(shí)代的飲料。這有這樣才能一直走在行業(yè)的前面，也才能走的更遠(yuǎn)。

　　參考文獻(xiàn)

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蒙牛營(yíng)銷渠道分析2

　　王行尾

　　蒙牛營(yíng)銷策略分析

　　在中國(guó)，隨著國(guó)民的生活水平不斷地提高，更多的人越來越關(guān)注身體健康問題，牛奶也就迅速的進(jìn)入了千千萬(wàn)萬(wàn)的中國(guó)家庭，牛奶行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，各牛奶企業(yè)開始注重營(yíng)銷來擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。

　　牛奶行業(yè)是中國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，近年來，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對(duì)乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。于是乳制品的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績(jī)，并且液體乳生產(chǎn)大幅度增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。根據(jù)《2007-2008年中國(guó)乳制品市場(chǎng)調(diào)查與投資咨詢研究報(bào)告》顯示，未來的5-10年內(nèi)行業(yè)收入將保持20％以上的增長(zhǎng)速度,但區(qū)域性品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將增大。同時(shí)也出現(xiàn)了各種不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，維維，雅士利等等。

　　牛奶行業(yè)的微觀環(huán)境

　　競(jìng)爭(zhēng)者

　　自“三聚氰胺事件”爆發(fā)后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，轉(zhuǎn)而消費(fèi)外資品牌產(chǎn)品，外資品牌成為國(guó)內(nèi)液態(tài)奶企業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不少在中國(guó)已經(jīng)攫取高額利潤(rùn)的外資品牌，在中國(guó)中高端市場(chǎng)的壟斷地位會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)；而近些年國(guó)產(chǎn)品牌辛辛苦苦爭(zhēng)取到的與外資品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破壞。2008年9月21日，日本最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一的朗日啤酒宣布進(jìn)軍中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)。該公司宣布在山東籌建100公頃的農(nóng)業(yè)園飼養(yǎng)乳牛，每天只加工制造1—3噸液態(tài)奶，但是售價(jià)是國(guó)內(nèi)普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液態(tài)奶市場(chǎng)份額主要由蒙牛特侖蘇和伊利金典占據(jù)。而世界第二大乳制品巨頭法國(guó)達(dá)能在全身退出光明乳業(yè)后，早些時(shí)候已經(jīng)拿下民營(yíng)乳業(yè)妙士。

　　在國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)，一線品牌包括伊利、蒙牛等均采用細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，為不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。如伊利為高收入人群設(shè)計(jì)的高端奶產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)舒化奶及金典牛奶，對(duì)中老年人群推出高鈣奶產(chǎn)品，對(duì)喜愛不同風(fēng)味的年輕人推出調(diào)味奶；而蒙牛則為25—35歲追求高品質(zhì)生活的人群推出特侖蘇系列等。在品牌定位上，蒙牛將自己定位于“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng)，做一個(gè)致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”；伊利的定位則是“專注乳業(yè)，做乳品專家”和

“立足中國(guó)，放眼世界 ”。

　　總體而言，中國(guó)液態(tài)乳制品市場(chǎng)仍舊由全國(guó)性企業(yè)主導(dǎo)，大小型城市的消費(fèi)者在購(gòu)買乳制品時(shí)更傾向于關(guān)注和選擇大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占據(jù)液態(tài)乳制品市場(chǎng)份額的％。盡管“三聚氰胺事件”發(fā)生后，一些立足本地市場(chǎng)的中小型乳企未受沖擊，并借機(jī)擴(kuò)張市場(chǎng)，取得了較快的發(fā)展速度，但囿于基數(shù)和區(qū)域的限制，總量增長(zhǎng)有限。隨著全國(guó)性企業(yè)的全面復(fù)蘇，小品牌的增速明顯減慢，很難對(duì)中國(guó)液態(tài)乳制品市場(chǎng)的格局形成結(jié)構(gòu)性顛覆。

　　企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商

　　大部分的牛奶制造商都擁有自己的牧場(chǎng)，且自然環(huán)境較好，奶源近，供應(yīng)可靠，運(yùn)輸成本低，新鮮快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企業(yè)并不具備足夠多的牧場(chǎng)，生產(chǎn)方式往往是從農(nóng)戶處定點(diǎn)收購(gòu)新鮮牛奶然后進(jìn)行加工，很容易出現(xiàn)管理上的疏漏導(dǎo)致質(zhì)量問題。

　　營(yíng)銷中介

　　營(yíng)銷中介幫助企業(yè)促銷，銷售和分銷產(chǎn)品給最終購(gòu)買者，不僅包括了大型轉(zhuǎn)售商組織，例如沃爾瑪?shù)?，而且也尋找個(gè)體在不同地點(diǎn)的銷售。因?yàn)闋I(yíng)銷中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成為麥當(dāng)勞的乳品供應(yīng)商。

　　顧客

　　由于奶業(yè)三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶業(yè)巨頭都受到很大的影響，大部分的消費(fèi)者都擔(dān)心牛奶存在質(zhì)量 問題，牛奶行業(yè)引發(fā)的信任危機(jī)需要下大功夫彌補(bǔ)。目前的情況是蒙牛、伊利等大企業(yè)正面臨產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值，也重視購(gòu)買商品的心理享受與精神滿足，會(huì)為了獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅而購(gòu)買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費(fèi)者在對(duì)某類產(chǎn)品的消費(fèi)方面已經(jīng)對(duì)一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠(chéng)度（這些品牌往往是市場(chǎng)占有率較高的名牌），而對(duì)于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。

　　牛奶行業(yè)宏觀環(huán)境

　　人口環(huán)境

　　人口統(tǒng)計(jì)是根據(jù)人口規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他一些統(tǒng)計(jì)量進(jìn)

　　行的人口研究。人口環(huán)境非常重要，因?yàn)樗c人有關(guān)，而市場(chǎng)由人構(gòu)成。目前中國(guó)的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見，21世紀(jì)前期將是中國(guó)人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期。經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境由影響消費(fèi)者購(gòu)買能力和支出模式的各種因素構(gòu)成。工業(yè)化經(jīng)濟(jì)是富裕市場(chǎng)，自給自足經(jīng)濟(jì)中大家消費(fèi)自己的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品。

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大的環(huán)境下，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有所減緩，為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，政府在年頭的推出的投入4萬(wàn)億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入，較良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得牛奶行業(yè)并未受很大影響。

　　自然環(huán)境

　　自然環(huán)境指市場(chǎng)營(yíng)銷者需要投入的或受到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響的自然資源。自然環(huán)境的趨勢(shì)有：原材料短缺、污染增加、政府干預(yù)增加、環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略等。

　　以蒙牛公司為例，蒙牛公司的總部在內(nèi)蒙古呼和浩特，呼和浩特地處北緯—度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場(chǎng)，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨(dú)厚的地理和氣候優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的17%，是全國(guó)產(chǎn)奶量最大的地級(jí)市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地。得天獨(dú)厚的自然環(huán)境為蒙牛的發(fā)展提供了有利的條件。

　　政治環(huán)境

　　奶業(yè)是惠及到全國(guó)13億人口的重要產(chǎn)業(yè)，在黨中央和國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的重視和關(guān)懷下，國(guó)家出臺(tái)了一系列扶持奶業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策。

　　總結(jié)：因?yàn)樵谏鐣?huì)的不斷監(jiān)督下，在競(jìng)爭(zhēng)的作用機(jī)制下，我國(guó)的牛奶行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期，因?yàn)楹暧^環(huán)境的不斷督促，牛奶行業(yè)正踏著高科技的路走向高質(zhì)量。反過來說，沒有了這些環(huán)境的存在，牛奶行業(yè)的發(fā)展也不能這么迅速，所以可見營(yíng)銷環(huán)境對(duì)于行業(yè)的重要性。

　　蒙牛是中國(guó)的乳業(yè)巨鱷之一，蒙牛的營(yíng)銷策略對(duì)中國(guó)其他的相關(guān)企業(yè)具有借鑒和向?qū)ё饔?。在此主要分析蒙牛的營(yíng)銷策略。

　　1、市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）

　　目前國(guó)內(nèi)牛奶商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費(fèi)者的口味來細(xì)分市場(chǎng)的。根據(jù)年齡來細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長(zhǎng)奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費(fèi)者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場(chǎng)劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。

　　2、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）

　　人口的結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，目前中國(guó)的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的這個(gè)群體超過2億人，伴隨著80后走向職場(chǎng)，這個(gè)群體將會(huì)成為中國(guó)未來最核心的消費(fèi)群體。90后與80后相同，均出生在中國(guó)改革開放后，雖然還沒有真正登上社會(huì)的舞臺(tái)，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但90后擁有較強(qiáng)的個(gè)性，市場(chǎng)商機(jī)也是無限。

　　蒙牛的目標(biāo)市場(chǎng)就是這群年輕人，從蒙牛的產(chǎn)品的類型和廣告的代言人就能看出

　　3、市場(chǎng)定位（Positioning）

　　蒙牛的市場(chǎng)定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級(jí)城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05 年后蒙牛的市場(chǎng)變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級(jí)，維護(hù)二級(jí)，決勝三級(jí)”，重點(diǎn)開發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)?，F(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級(jí)城市。

　　蒙牛的4PS策略

　　1、產(chǎn)品（Product）

　　蒙牛已經(jīng)開發(fā)出 200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長(zhǎng)奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。

　　2、價(jià)格（Price）

　　蒙牛在不同目標(biāo)市場(chǎng)上采用不同的價(jià)格策略，其中在低端市場(chǎng)上，蒙牛采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而在中高端市場(chǎng)上，蒙牛采用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng)，從而贏得更大的利潤(rùn)空間。

　　3、渠道（Place）

　　根據(jù)市場(chǎng)的定位，蒙牛在選擇渠道模式時(shí)，主要考慮規(guī)模成長(zhǎng)對(duì)通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場(chǎng)因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，在全國(guó)范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺(tái)式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力?？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道：

“公司直營(yíng)＋經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺(tái)式渠道分銷模式。

“公司直營(yíng)＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。

“傳統(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。

　　4、促銷（Promotion）

　　根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對(duì)不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價(jià)值定位，度身打造渠道個(gè)性促銷策略。

（1）大賣場(chǎng)--擴(kuò)大影響力，做銷量。因?yàn)榇筚u場(chǎng)商品品種齊、價(jià)格低、吸客力強(qiáng)，顧客云集，不僅去大賣場(chǎng)的次數(shù)多，而且每次都是大量采購(gòu)。蒙牛的促銷策略是增加賣場(chǎng)的生動(dòng)化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈(zèng)促銷活動(dòng)；整箱購(gòu)買優(yōu)惠；在適當(dāng)時(shí)間做大賣場(chǎng)的上刊特價(jià)商品等。

（2）送奶到戶渠道--鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時(shí)解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫(kù)；推出集點(diǎn)優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購(gòu)坎級(jí)促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷信息廣告等。對(duì)策方案

　　1、拋開草原局限的概念，建設(shè)中國(guó)蒙牛新形象。

　　2、用生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)版圖

　　3、戰(zhàn)略重組，占據(jù)市場(chǎng)要地

　　4、在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳業(yè)市場(chǎng)中，蒙牛應(yīng)該說已在市場(chǎng)前期取得了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，然而，在近有伊利，遠(yuǎn)有三元、光明的市場(chǎng)情勢(shì)下，蒙牛及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，加大品牌強(qiáng)勢(shì)，建立全國(guó)性品牌策略，做“中國(guó)蒙?！薄⒆鲋袊?guó)乳品第一品牌。

　　5、加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)。有利于擴(kuò)張，使企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大;品牌可以聚財(cái)及更好融資，有利于資本運(yùn)營(yíng);幫助企業(yè)吸引更多的人才。

　　6、加強(qiáng)渠道建設(shè)。良好的的銷售終端有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，建立良好的渠道終端是需要進(jìn)行有效的創(chuàng)新和物流支持。

　　蒙牛的營(yíng)銷策略是依據(jù)企業(yè)，顧客，市場(chǎng)等實(shí)際情況而制定的，符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，但隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)的變化，蒙牛的營(yíng)銷策略必須不斷變化，只有變革才能生存在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中。

蒙牛營(yíng)銷渠道分析3

　　蒙牛的營(yíng)銷渠道

　　一、主要營(yíng)銷渠道

（一）直銷渠道：又叫零級(jí)渠道，是指產(chǎn)品從制造商向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。

可供液態(tài)奶企業(yè)的直銷渠道主要有建立社區(qū)奶站進(jìn)行服務(wù)型家庭直銷——送奶上戶。

　　1．液態(tài)奶廠家使用服務(wù)型家庭直銷渠道的原因

（1）液態(tài)奶消費(fèi)者的增加及消費(fèi)頻率的上升。

（2）社會(huì)上享受型消費(fèi)群體的增加。

（3）液態(tài)奶品牌競(jìng)爭(zhēng)劇烈，尤其是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)方式上。

（4）勞動(dòng)力資源豐富并且成本低廉。

　　2．液態(tài)奶廠家使用服務(wù)型家庭直銷的優(yōu)點(diǎn)

（1）使用直銷渠道，企業(yè)可以保證合理的利潤(rùn)空間和奶產(chǎn)品的新鮮度，同時(shí)直接掌握顧客。

（2）區(qū)域化塊，密集分銷，追求最大的市場(chǎng)覆蓋率。

（3）自營(yíng)渠道，建立起強(qiáng)大的渠道控制力與高度的渠道封閉性，保證渠道的穩(wěn)定性，避免競(jìng)爭(zhēng)品干擾，同時(shí)保證良好的現(xiàn)金流量。

（4）通過服務(wù)帶來渠道差異化，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，最終使渠道增值，保證經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的利益，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客群。

　　3．液態(tài)奶廠家使用服務(wù)型家庭直銷所提供的服務(wù)

（1）根據(jù)顧客需要量身定制送貨時(shí)間。

（2）顧客可以隨時(shí)定購(gòu)，并且中途可以增減數(shù)量、更換品種。

（3）由送貨員按時(shí)上門向顧客收取貨款，并且開具公司統(tǒng)一發(fā)票。

（4）開通二十四小時(shí)訂購(gòu)、咨詢、投訴服務(wù)熱線，24小時(shí)內(nèi)處理完顧客的質(zhì)量投訴，并且做好處理結(jié)果的紀(jì)錄。

（二）一級(jí)渠道——零售終端。

從大型超市、大賣場(chǎng)等這樣的超級(jí)終端到到便利店、專賣店、夫妻店等這樣的小零售店都是液態(tài)奶的零售終端，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)力選擇適合的渠道類型。

　　1．液態(tài)奶進(jìn)入大型超市、大賣場(chǎng)等超級(jí)終端的特點(diǎn)

　　超級(jí)終端營(yíng)業(yè)面積達(dá)，客流量大，品種豐富，可滿足家庭主婦“一攬子”購(gòu)物需求，自助服務(wù)，明碼標(biāo)價(jià)，集中付款，交易手段現(xiàn)代化，大量銷售，敞開陳列，有自己的一套冷溫設(shè)備，產(chǎn)品大多數(shù)是紙包牛奶、利樂包牛奶、利樂枕牛奶、屋頂包鮮奶等。但是一般門檻較高，以批價(jià)做零售價(jià)，價(jià)格一般比其他零售渠道低，且品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　2．液態(tài)奶進(jìn)入夫妻店、便利店、小攤等小零售店的特點(diǎn)

　　這些小店數(shù)量多，規(guī)模小，品種少，接近居民區(qū)和流量密集區(qū)，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，見縫插針，靈活，與老百姓日常生活密切，一般進(jìn)入門檻低。雖然單家店的銷售量不是很高，但由于這樣的店密密麻麻遍布各個(gè)大街小巷，如果在這些店的鋪貨率很高，則總的銷售量會(huì)很大。由于一般沒有成套的冷凍設(shè)備，產(chǎn)品主要是袋裝牛奶（進(jìn)貨量不大，當(dāng)天全部賣掉）和保質(zhì)期特別長(zhǎng)的一些風(fēng)味奶。這些店一般都是小本生意，店主一般不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因此新產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)可以通過先試賣后付款的方式。如果產(chǎn)品好賣，店主就會(huì)自愿出售你的產(chǎn)品。另外在這些店貼一些POP廣告或不間斷的在這些店搞促銷活動(dòng)也會(huì)收到良好的效果。

　　3．設(shè)立專賣店

　　專賣店的特點(diǎn)是：經(jīng)營(yíng)某一產(chǎn)品線或某一品牌，產(chǎn)品線單一但品種齊全，個(gè)性化的服務(wù)，以“專”和“精”為定位目標(biāo)，品牌經(jīng)營(yíng)。這樣的專賣店要制定統(tǒng)一的形象標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的銷售產(chǎn)品，統(tǒng)一的服務(wù)，統(tǒng)一的價(jià)格，統(tǒng)一的布局，統(tǒng)一的管理。

　　設(shè)立專賣店的好處是：企業(yè)可以有效的利用各專賣店加盟人的加盟費(fèi)，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；可以提高產(chǎn)品的知名度，打擊仿冒自己品牌的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，保護(hù)消費(fèi)者的利益；企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者組成合作伙伴，同甘共苦，相互依存，互惠互利，銷售積極性大增。

（三）二級(jí)渠道——批發(fā)市場(chǎng)

　　在現(xiàn)代的液態(tài)奶企業(yè)銷售渠道中，多數(shù)企業(yè)將注意力集中在常規(guī)的通路渠道上，如商超、大賣場(chǎng)、送奶上戶等渠道上，以此來提高產(chǎn)品的銷量，從而忽略了另外一個(gè)渠道——批發(fā)市場(chǎng)。

　　1．進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)

（1）擴(kuò)展銷售渠道：一般批發(fā)市場(chǎng)所在地理位置優(yōu)越，人流量較大，來此進(jìn)貨的二批經(jīng)銷商、零售商較多，這樣為企業(yè)的產(chǎn)品提供了較大的流通空間，為企業(yè)拓展了銷售渠道。但企業(yè)需要更多維護(hù)與經(jīng)銷商之間關(guān)系。

（2）良好的資金回流：在批發(fā)市場(chǎng)里，企業(yè)與經(jīng)銷商之間的貨款以現(xiàn)結(jié)為主，這樣對(duì)企業(yè)來講可以有很好的資金運(yùn)作，保證投入企業(yè)的“血液”流暢。

（3）

　　較大的覆蓋面：來批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨的多為批市外的二級(jí)批發(fā)商和其周邊地區(qū)的中小型超市、商店、食雜店的經(jīng)營(yíng)者。

　　2．何種液態(tài)奶適合進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)

（1）由于很多中小型超市、商店、食雜店的冷鏈設(shè)施不完善，所以批發(fā)市場(chǎng)里的經(jīng)銷商以經(jīng)銷常溫奶為主。

（2）根據(jù)調(diào)查顯示，在批發(fā)市場(chǎng)里走量最大的是低價(jià)位的塑瓶花色牛奶和酸性乳飲料，這些產(chǎn)品主要在縣城和農(nóng)村市場(chǎng)上銷售。另外，品牌影響力大的產(chǎn)品在批市中也有良好的表現(xiàn).。

　　3．廠方進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)的兩種運(yùn)作模式

　　廠方可根據(jù)自己的實(shí)力、市場(chǎng)目標(biāo)以及渠道策略等制定不同的營(yíng)銷策略進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)。主要有兩種方式：一種方式是廠方在批發(fā)市場(chǎng)中尋找一家總經(jīng)銷商，由總經(jīng)銷商再對(duì)市場(chǎng)內(nèi)的二批商和市場(chǎng)外的二批商以及零售商進(jìn)行分銷；另一種方式是廠方直接進(jìn)駐批發(fā)市場(chǎng)，自己設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，以統(tǒng)一價(jià)格對(duì)市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，再由經(jīng)銷商向外分銷。

　　4．兩種進(jìn)入批市模式比較：

　　第一種模式廠方可利用總經(jīng)銷商的倉(cāng)儲(chǔ)與分銷網(wǎng)絡(luò)，在廠方投入少、成本少的前提下產(chǎn)品得到廣泛分銷。但產(chǎn)品價(jià)格較混亂，并且各級(jí)批發(fā)商毛利率低。

　　第二種模式廠方自己租倉(cāng)庫(kù)、派人員，如果在市場(chǎng)中的影響力不大，產(chǎn)品流轉(zhuǎn)慢的話，費(fèi)用會(huì)較高。但它可以控制批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)銷商的價(jià)格在批市內(nèi)構(gòu)筑起平臺(tái)式的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，并且經(jīng)銷商的毛利水平得到一定保證。

　　二、液態(tài)奶市場(chǎng)分銷渠道中存在的問題

（一）送奶上戶服務(wù)中存在的問題

　　1．區(qū)域化分與管理是否科學(xué)的問題

　　送奶上戶服務(wù)歷史比較長(zhǎng)的企業(yè)，這方面問題尤其突出。區(qū)域化分不清或執(zhí)行中不能嚴(yán)格遵守，會(huì)降低送奶員效率。有些送奶員或奶站站長(zhǎng)以跨區(qū)域送奶來提高自己短期業(yè)務(wù)，但會(huì)對(duì)企業(yè)未來業(yè)務(wù)拓展形成管理障礙。

　　2．產(chǎn)品組合是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的問題

　　有些液態(tài)奶廠家不先進(jìn)行充分的市場(chǎng)環(huán)境分析、消費(fèi)者研究、競(jìng)爭(zhēng)分析等工作就將產(chǎn)品盲目投入市場(chǎng)。例如，如果將原屬高端市場(chǎng)的屋型紙盒奶等產(chǎn)品過多投入收入水平較低的地區(qū)，銷售量肯定不高。

　　3．是否發(fā)揮了訂戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理的作用

　　有些企業(yè)的奶站對(duì)訂奶客戶的記錄相當(dāng)亂，導(dǎo)致送奶過程中不是送錯(cuò)奶就是丟掉某個(gè)客戶；也有些企業(yè)在處理客戶投訴時(shí)，不能及時(shí)了解客戶所定產(chǎn)品的類型、數(shù)量等……這些問題都是因?yàn)闆]有充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)的作用。

　　4．征訂與促銷活動(dòng)是否有效

　　從全國(guó)乳品企業(yè)的市場(chǎng)推廣方面來看，阻礙國(guó)內(nèi)乳業(yè)發(fā)展的一大因素是通過價(jià)格手段搶蛋糕，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，而當(dāng)前中國(guó)乳品行業(yè)發(fā)展的首要工作是擴(kuò)大消費(fèi)基數(shù)。作為送奶上戶業(yè)務(wù)，如何有效的做好征訂和促銷工作成為擴(kuò)大消費(fèi)基數(shù)的關(guān)鍵。但是一些液態(tài)奶企業(yè)在這方面做得還不是很充分。

　　5．奶款回收問題

　　對(duì)于好多企業(yè)的送奶上戶業(yè)務(wù)來講，做到奶款回收健康有序是一件非常棘手的問題。有些企業(yè)在奶款回收上一直比較混亂，送奶員攜款而去有之，奶站站長(zhǎng)坐支奶款有之。居然有些企業(yè)里會(huì)出現(xiàn)送奶員長(zhǎng)達(dá)幾年占?jí)耗炭钊f(wàn)多元的情況，這也難怪主管經(jīng)理會(huì)頭痛了。

　　6．送奶服務(wù)中客戶投訴問題

　　作為有形產(chǎn)品與無形服務(wù)緊密結(jié)合的產(chǎn)物，送奶上戶業(yè)務(wù)帶給消費(fèi)者最大的附加值就在于送到家中的服務(wù)，同時(shí)形成了這項(xiàng)業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？陀^的講，部分城市享受送奶上戶業(yè)務(wù)的消費(fèi)者都是出于該城市平均生活水平與平均文化素質(zhì)之上的消費(fèi)者，但也不排除會(huì)出現(xiàn)一些極端的情形。很多負(fù)責(zé)客戶的主管都見過這樣的相對(duì)水平較差的顧客：年齡較大、對(duì)服務(wù)中的問題容忍度極低、經(jīng)常將自己遇到的問題廣而告之、在周圍的人群中又具有一定的影響力。這樣的例子雖然極端，但也經(jīng)常出現(xiàn)，有很多送奶人員都遭遇過這樣的尷尬時(shí)刻，公司也因一時(shí)疏忽而遭受重大的損失。

　　7．送奶隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)建設(shè)的問題

　　在乳品企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)中，送奶員隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)建設(shè)是最為困難的部分。從企業(yè)角度講，由于利潤(rùn)的限制和市場(chǎng)拓展的需求，往往令送奶員處于一種物質(zhì)利益不飽和狀態(tài)，因此很難讓所有的送奶員對(duì)自己的薪金感到報(bào)酬滿意；從送奶員的角度來講，由于自身素質(zhì)的限制，很難有職業(yè)發(fā)展的空間，能從送奶員升為奶站站長(zhǎng)的就不錯(cuò)了，極少能有人再向上提升。因而送奶隊(duì)伍的建設(shè)更為困難了。

（二）一級(jí)渠道存在的問題

　　1．渠道沖突

　　相當(dāng)一部分液態(tài)奶產(chǎn)品實(shí)行低價(jià)格銷售是連鎖超市、大賣場(chǎng)的共同點(diǎn)，如果廠家供應(yīng)商將相同的產(chǎn)品提供給其他渠道，就有可能引起其他零售終端的不滿，惡化渠道關(guān)系，引起渠道沖突。

　　2．銷售終端管理工作不夠

　　決勝終端已成為越來越多企業(yè)的共識(shí)，然而國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)對(duì)零售終端的管理還不是太重視，一些國(guó)內(nèi)著名的乳品企業(yè)在市場(chǎng)推廣方面除了重視廣告外，很少在終端方面做系統(tǒng)的管理工作。

（三）中間商層面的問題

　　現(xiàn)在液態(tài)奶企業(yè)還要面臨中間商層面的問題。中間商不是只經(jīng)銷一家的產(chǎn)品，企業(yè)都想讓中間商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等資源投向自己，擴(kuò)大自己在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額，增加自己的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐苿?dòng)力。經(jīng)銷商守著一方市場(chǎng)，有充足的社會(huì)關(guān)系，有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)。他的短期利益是賺錢，長(zhǎng)期利益是要發(fā)展，目標(biāo)和廠家的不盡相同。企業(yè)該如何掌控中間商呢?

　　三、加強(qiáng)液態(tài)奶企業(yè)分銷渠道建設(shè)和管理的對(duì)策

（一）送奶上戶服務(wù)的對(duì)策

　　1．區(qū)域化分，制定奶站的管轄區(qū)域

　　根據(jù)市場(chǎng)范圍的大小、所屬城市的區(qū)域特性、目前市場(chǎng)的滲透率、近期可行性目標(biāo)滲透率、送奶員的工作量、送奶員平均期望薪酬和管理跨度等綜合因素，來劃分奶站所轄區(qū)域。最為理想的方式是，一個(gè)奶站所管轄的區(qū)域與其它奶站沒有交叉、沒有空白未覆蓋區(qū)域。當(dāng)然這樣很難，這就要求在實(shí)施操作時(shí)，盡量接近理想的方式。另外企業(yè)要使每個(gè)奶占清楚自己的管轄區(qū)域，制定嚴(yán)格的管理措施來杜絕跨區(qū)域送奶現(xiàn)象。

　　2．根據(jù)不同奶站消費(fèi)區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)，開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品組合根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境、消費(fèi)者消費(fèi)階段和競(jìng)爭(zhēng)情況，開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品組合，這樣有利于在送奶上戶服務(wù)上持久與發(fā)展。如果當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中，飲奶習(xí)慣雖然較好，卻未成熟到堅(jiān)持每天飲奶程度的消費(fèi)者人數(shù)較多，可以通過部分復(fù)合膜常溫產(chǎn)品來吸引這部分人群；如果消費(fèi)者對(duì)保鮮產(chǎn)品的總認(rèn)可度很高，可以在瓶袋奶的基礎(chǔ)上開發(fā)細(xì)分產(chǎn)品，如風(fēng)味奶或功能奶；如果市場(chǎng)上涌現(xiàn)出的高端消費(fèi)者越來越多，地段產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者需求，可以用屋型紙盒產(chǎn)品或開發(fā)新鮮杯產(chǎn)品來吸引著部分人群。

　　3．建立送奶上戶服務(wù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，并充分發(fā)揮其作用

　　首先分析建立數(shù)據(jù)庫(kù)的主要作用。一是作為客戶檔案記錄，便于管理奶站站長(zhǎng)和送奶員的基本任務(wù)：如綜合統(tǒng)計(jì)、要貨計(jì)劃、客戶基本記錄等；二是為送奶上戶業(yè)務(wù)的營(yíng)銷決策提供基礎(chǔ)信息：如根據(jù)各區(qū)域滲透率確定區(qū)域拓展重點(diǎn)、根據(jù)訂購(gòu)的產(chǎn)品、數(shù)量和家庭信息等來確定營(yíng)銷組合；三是可以成為財(cái)務(wù)管理的重要工具，用于管理奶站奶款和奶站站長(zhǎng)、送奶員工工資發(fā)放的統(tǒng)計(jì)等；四是成為售后服務(wù)管理的工具，根據(jù)服務(wù)性投訴和質(zhì)量性投訴的記錄來分析和調(diào)整服務(wù)水平，以及確定質(zhì)量管理方向。

　　然后通過仔細(xì)分析企業(yè)的現(xiàn)狀來確定企業(yè)通過數(shù)據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，比如財(cái)務(wù)資源、管理資源等都會(huì)影響我們最后能到達(dá)的目的。

　　最后根據(jù)我們確定的所有需求來要求軟件開發(fā)師開發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件?；旧衔覀兊囊蠖伎梢酝ㄟ^軟件的功能來實(shí)現(xiàn)，同時(shí)可以減少很多繁重的手工操作工作。

　　4．進(jìn)行促銷和征訂工作

　　任何奶站建立之后都要通過促銷的方法來吸引社區(qū)消費(fèi)群體。在促銷過程中可以采用知識(shí)營(yíng)銷的方法，通過各種方式進(jìn)行保鮮產(chǎn)品的知識(shí)教育，是促銷工作總的指導(dǎo)思想。但是在不同的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，促銷工作又根據(jù)不同的目的采取不同的方法。如：為了進(jìn)攻新市場(chǎng)或防守競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的進(jìn)攻，可以采用價(jià)格手段或先喝后付款的方式，也可以采用優(yōu)惠政策或者買贈(zèng)政策；為了擴(kuò)大消費(fèi)群體，可以采用免費(fèi)品嘗等方式。但不要忘記最重要一點(diǎn)：要為所有優(yōu)惠方式找到合適的理由，否則消費(fèi)者會(huì)形成優(yōu)惠依賴。

　　通常征訂工作有兩種方法：一種是送奶員兼定征訂工作，在每天下午和晚上不送奶時(shí)間通過在小區(qū)內(nèi)設(shè)點(diǎn)或以“掃樓”形式逐家拜訪居民；另一種是組織專門的隊(duì)伍開展征訂活動(dòng)。在奶站建立初期，因?yàn)樗湍虇T的送奶業(yè)務(wù)量不是很大，可以讓送奶員兼顧征訂，這樣可以減少成本。無論采取何種方式征訂，將征訂工作作為送奶上戶業(yè)務(wù)的一部分，通過采取有效的方式使征訂人員具有一定的壓力和動(dòng)力，是讓征訂工作發(fā)揮更大作用的根本原則。

　　5．奶款回收問題的對(duì)策

　　對(duì)于奶款問題，不管是歷史遺留問題，還是日常管理疏乎；不管是企業(yè)內(nèi)部形成障礙，還是外部社會(huì)因素影響，企業(yè)都應(yīng)該在這交易的核心問題上建立合理的游戲規(guī)則。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，在規(guī)范管理中治標(biāo)的方法是將它列入到對(duì)直銷部主管的考核事項(xiàng)中去，形成管理動(dòng)力；治本的解決辦法是在企業(yè)內(nèi)部形成清晰的管理意識(shí)，制定合理的交款模式和業(yè)務(wù)流程，從杜絕開始，對(duì)過程嚴(yán)格控制，逐步形成一種規(guī)范化的業(yè)務(wù)模式，才是最為理想的結(jié)果。

　　6．送奶服務(wù)中客戶投訴問題的對(duì)策

　　對(duì)于送奶服務(wù)中客戶投訴問題，企業(yè)一定要找到根本原因，具體問題具體分析，并且做好杜絕這種問題再發(fā)生的工作。這就要求企業(yè)不僅要減少產(chǎn)品和服務(wù)中的瑕疵，更需要客戶服務(wù)主管每時(shí)每刻去挖掘去滿足顧客相關(guān)的需求。這項(xiàng)工作才是需要客戶主管花心思、動(dòng)腦筋去思考的問題，是客戶服務(wù)這項(xiàng)工作的核心意義所在，同時(shí)也是營(yíng)銷的核心工作“創(chuàng)新”的重心所在。

　　7．做好送奶隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)建設(shè)

　　送奶隊(duì)伍的穩(wěn)定對(duì)家庭直銷業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和發(fā)展有非常積極的意義。一個(gè)稱職的家庭直銷業(yè)務(wù)的主管在銷售隊(duì)伍的管理上會(huì)付出超人想象的努力。這里只簡(jiǎn)單提出在“有效培訓(xùn)”和“職責(zé)分解到奶站站長(zhǎng)”這兩方面的意見。對(duì)奶站站長(zhǎng)的培訓(xùn)要從“提升管理能力”、“提升業(yè)務(wù)水平”和“提升該層面隊(duì)伍凝聚力”的角度出發(fā)，確實(shí)為他們解決實(shí)際困難，幫他們努力提高業(yè)績(jī)。而“職責(zé)分解到奶站站長(zhǎng)”方面則需在“人性化、人情化管理”、“提高送奶員隊(duì)伍的積極性”和“提高送奶員業(yè)務(wù)水平”等方面深入開展積極、主動(dòng)、有建設(shè)性的工作。

　　當(dāng)然企業(yè)不同，遇到的問題不同，應(yīng)該依托企業(yè)的實(shí)際情況徹底的解決實(shí)際存在的問題，將對(duì)乳品企業(yè)的送奶上戶業(yè)務(wù)的發(fā)展起推動(dòng)作用。

（二）一級(jí)渠道建設(shè)和管理的對(duì)策

　　1．解決零售終端各渠道之間沖突的對(duì)策

　　對(duì)于零售終端各渠道之間的沖突，可以有三種方法。第一，實(shí)行產(chǎn)品區(qū)隔，即分割出一部分產(chǎn)品專供連鎖超市和大賣場(chǎng)，目前采取此種方法的企業(yè)比較多。第二，實(shí)行品牌區(qū)隔，即專門注冊(cè)一個(gè)品牌專供超市和大賣場(chǎng)，但這對(duì)于消費(fèi)者的品牌關(guān)注度不高的產(chǎn)品較為可行，而液態(tài)奶還是屬于品牌關(guān)注度比較高的產(chǎn)品，因此采取此種方法的液態(tài)奶企業(yè)不是很多。第三，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通和市場(chǎng)價(jià)格管理。當(dāng)然實(shí)際操作中還取決于各個(gè)企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，各個(gè)渠道在整個(gè)銷售中所占的比重以及沖突程度等。

　　2．加強(qiáng)銷售終端的管理

　　消費(fèi)者是在零售店購(gòu)買液態(tài)奶的，如果廠家不能使消費(fèi)者在零售店見得到、樂得買，你的產(chǎn)品就永遠(yuǎn)無法賣出去。終端零售店的管理就是要解決兩個(gè)問題：一是如何讓零售店樂得賣，把貨鋪到消費(fèi)者的面前，使消費(fèi)者買得到；二是如何把貨鋪進(jìn)消費(fèi)者心中，使消費(fèi)者樂得買——買得輕松、買得愉快，讓他好找、好挑、好拿。為此，企業(yè)的終端管理工作應(yīng)圍繞以下兩方面展開。

（1）提高產(chǎn)品的終端展露度。企業(yè)為爭(zhēng)取本企業(yè)液態(tài)奶產(chǎn)品較高的展露度，除了以利益直接激勵(lì)零售商的積極性外，還可以：加強(qiáng)終端工作人員的管理和培訓(xùn)，規(guī)范其業(yè)務(wù)行為，全面提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)，派相對(duì)專業(yè)的人員與零售商談判；運(yùn)用專家策略，為零售商提供專業(yè)性指導(dǎo)和良好的服務(wù)，第一時(shí)間解決他們?cè)阡N售中所碰到的問題，幫助其提高銷售業(yè)績(jī)；采取適當(dāng)?shù)慕K端公關(guān)策略，例如零售商拜訪計(jì)劃、廠商聯(lián)誼會(huì)計(jì)劃、零售商慶功會(huì)計(jì)劃、小禮品贈(zèng)送計(jì)劃等，加強(qiáng)與零售商之間一對(duì)一的溝通等等。

（2）刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買。面對(duì)越來越多的液態(tài)奶品牌，消費(fèi)者常常感到無所適從，品牌忠誠(chéng)度越來越低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到終端購(gòu)買固定品牌奶產(chǎn)品的顧客占70%，另外30%的人并沒有明確的購(gòu)買目的，這部分消費(fèi)者主要靠產(chǎn)品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；而指定品牌購(gòu)買的消費(fèi)者經(jīng)過營(yíng)業(yè)員的極力推薦，會(huì)有25%左右的人改變主意，從而購(gòu)買推薦品牌。因此，廠家必須在終端市場(chǎng)上投入更多的心血運(yùn)作，把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開來，以新穎、獨(dú)特的形象吸引消費(fèi)者的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體來說應(yīng)做好：合理定價(jià)、產(chǎn)品陳列、導(dǎo)購(gòu)、免費(fèi)品嘗、買贈(zèng)、及時(shí)補(bǔ)貨等工作。

①合理定價(jià)。

　　進(jìn)入超級(jí)終端的企業(yè)，產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和超級(jí)終端的的規(guī)定，一般來說要比市面價(jià)低；對(duì)于小零售店，因?yàn)檫M(jìn)價(jià)本身比超級(jí)終端高，又沒有超級(jí)終端這樣大的銷售量，應(yīng)允許小零售店的價(jià)格比超級(jí)終端高些；對(duì)于全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)的大企業(yè)來說，則依據(jù)自己公司的規(guī)定來定價(jià)。

②產(chǎn)品陳列。

　　產(chǎn)品陳列非常重要。因?yàn)椋捍蠖鄶?shù)消費(fèi)者并沒有購(gòu)物計(jì)劃，即使有購(gòu)物計(jì)劃的消費(fèi)者所購(gòu)買的往往與采購(gòu)單上所開的商品有出入。根據(jù)最新研究報(bào)告指出，約有75%以上的消費(fèi)者在乳制品類的購(gòu)買屬?zèng)_動(dòng)購(gòu)買。因此，獲得消費(fèi)者的注意就是增加沖動(dòng)購(gòu)買的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者置身于琳瑯滿目的商品中，在每一個(gè)品牌前駐足時(shí)間不超過二秒，所以每一個(gè)品牌大約只有二秒以下的時(shí)間引起購(gòu)物者的注意，進(jìn)而產(chǎn)生食欲、建立品牌形象、喚起對(duì)先前廣告的記憶并激起購(gòu)買欲望,生動(dòng)化陳列可以做到這一點(diǎn)。

　　進(jìn)行生動(dòng)化產(chǎn)品陳列要做到：占領(lǐng)有利和較好的陳列位置，增加產(chǎn)品陳列面積，使產(chǎn)品不同的包裝形式、規(guī)格及口味全上貨架，保護(hù)陳列面積和陳列空間，利用醒目的POP來吸引消費(fèi)者，特殊的陳列擺設(shè)來創(chuàng)造有利的賣場(chǎng)氣氛等。終端生動(dòng)化能從感觀上攔截消費(fèi)者，規(guī)范、整潔的終端陳列，除了給消費(fèi)者氣勢(shì)、強(qiáng)視覺沖擊力外，更給消費(fèi)者留下安全、衛(wèi)生、值得信賴的美好印象，POP的有效表現(xiàn)，則有助提高產(chǎn)品美譽(yù)度。

③導(dǎo)購(gòu)

　　導(dǎo)購(gòu)指在商超內(nèi)搞推廣活動(dòng)時(shí)，專門安排工作人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推薦、誘導(dǎo)購(gòu)買。導(dǎo)購(gòu)人員以女性為主，并必須對(duì)其進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練，讓其對(duì)液態(tài)奶和本企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)滾瓜爛熟。液態(tài)奶作為特殊的快速消費(fèi)品，它的消費(fèi)行為大致有兩種：家庭消費(fèi)和個(gè)人即時(shí)消費(fèi)，與自己或家人關(guān)系較大，所以消費(fèi)者在選擇購(gòu)買時(shí)，有較大部分的消費(fèi)者會(huì)把各品牌作一些簡(jiǎn)單的比較，這也是很多消費(fèi)者在商超選擇購(gòu)買液態(tài)奶時(shí)往往在貨柜前猶豫好幾分鐘才購(gòu)買的原因之一，這時(shí)如果有導(dǎo)購(gòu)人員在最短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者介紹、推薦本企業(yè)產(chǎn)品，則可攔截到潛在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的消費(fèi)者。

④免費(fèi)品嘗

　　在液態(tài)奶的終端商超進(jìn)行活動(dòng)式的免費(fèi)品嘗。隨著人們對(duì)液態(tài)奶的理解，液態(tài)奶的味道、口感對(duì)消費(fèi)者的影響越來越大，也成為消費(fèi)者選擇品牌的主要因素之一，現(xiàn)在有“奶香留人“之說。要攔截到更多的消費(fèi)者，通過免費(fèi)品嘗，讓牛奶自身對(duì)消費(fèi)者說話，一旦消費(fèi)者嘗上一口奶，并對(duì)其產(chǎn)生好感，會(huì)立即嘗試購(gòu)買該產(chǎn)品，因此通過免費(fèi)品嘗可以吸引消費(fèi)者。

⑤買贈(zèng)

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理性，“價(jià)格“已成為產(chǎn)品選擇的關(guān)鍵因素之一，牛奶也不例外。買贈(zèng)已成為終端攔截消費(fèi)者和擴(kuò)大液態(tài)奶市場(chǎng)份額的最佳方法之一。但買贈(zèng)不是純降價(jià)，它還有恢復(fù)原價(jià)的理由。通過對(duì)液態(tài)奶購(gòu)買者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有多數(shù)購(gòu)買者非常喜歡買贈(zèng)促銷方式，他們?nèi)菀资苓@個(gè)促銷影響而轉(zhuǎn)換品牌。因此，對(duì)新品牌來講，通過買贈(zèng)可以促進(jìn)顧客嘗試購(gòu)買的消費(fèi)行為。當(dāng)然買贈(zèng)不能天天進(jìn)行，必須要分階段、分時(shí)段進(jìn)行。

⑥及時(shí)補(bǔ)貨

　　對(duì)于大型企業(yè)可以與銷售終端聯(lián)網(wǎng)，那么本公司的產(chǎn)品銷售、庫(kù)存情況在電腦上一目了然，就可以及時(shí)補(bǔ)貨。對(duì)于中小型企業(yè)來說，暫時(shí)沒有條件安裝聯(lián)網(wǎng)，更要注意和商場(chǎng)保持信息溝通，所以通過傳真機(jī)互通信息，下訂單。另外可通過統(tǒng)計(jì)日均銷售量來判斷超市庫(kù)存量能否滿足銷售需要，如不足應(yīng)提前與終端溝通發(fā)貨。

（三）對(duì)中間商的掌控

　　1．遠(yuǎn)景掌控

　　任何中間商都想銷售有前途的產(chǎn)品，這就需要液態(tài)奶企業(yè)一方面要用市場(chǎng)業(yè)績(jī)來證明自己的實(shí)力，另一方面企業(yè)也要不斷描述自己的美好前景給中間商。中間商認(rèn)可了公司的理念、企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時(shí)的政策不合適，暫時(shí)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，中間商也不會(huì)計(jì)較。

　　2．品牌掌控

　　現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的社會(huì)，往往區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。中間商的品牌價(jià)值往往附加于所售產(chǎn)品品牌，而一個(gè)品牌響亮的產(chǎn)品可以給中間商帶來利潤(rùn)、銷量、銷售的效率等，因此企業(yè)要在終端建立自己良好的品牌形象，使中間商的銷售速度增快，銷售成本減少，從而掌控了中間商。

　　3．服務(wù)掌控

　　一般中間商的人員素質(zhì)較差，像批發(fā)商的很多員工都是親戚朋友。很多中間商在發(fā)展到一定程度以后，希望通過各方面的專業(yè)指導(dǎo)來提高管理水平。所以企業(yè)不僅要把產(chǎn)品銷售給中間商，還要幫助中間商銷售、提高銷售業(yè)績(jī)、降低銷售成本。可以根據(jù)中間商的需求開展不同的培訓(xùn)課程，幫助中間商管理。

　　4．利益掌控

　　任何中間商的根本目的是賺錢，如果中間商不銷售你的產(chǎn)品也不會(huì)失去很多，那就起不到掌控的作用。

　　這就要求企業(yè)要給中間商的利潤(rùn)大于中間商的純利，這時(shí)才會(huì)使中間商在和企業(yè)分手時(shí)感到肉疼。例如可以增大自己的返利和折扣、提供市場(chǎng)基金、設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)等激勵(lì)中間商。

　　渠道運(yùn)作過程中會(huì)發(fā)生形形色色的問題，有些可能危及渠道的存續(xù)，為維護(hù)渠道的健康必須對(duì)渠道進(jìn)行監(jiān)控。比如對(duì)中間商的忠誠(chéng)度、竄貨、銷售區(qū)域交叉或重疊、低價(jià)傾銷、消費(fèi)者的需求情況、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況、行業(yè)變化等等。任何渠道都不是一成不變的，這就要求企業(yè)采取措施根據(jù)市場(chǎng)行情的變化來修改渠道。

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