下面是范文網(wǎng)小編收集的中國傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于現(xiàn)代廣告的案例不勝枚舉3篇(傳統(tǒng)文化在廣告中的應(yīng)用案例)，以供借鑒。

中國傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于現(xiàn)代廣告的案例不勝枚舉1

　　淺談中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計中的運用

　　引 言

　　隨著社會的不斷進步和人類生活質(zhì)量的日漸提高,人們對室內(nèi)空間的物質(zhì)和精神功能又有了新的理解,現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計的物質(zhì)功能已不再是設(shè)計的唯一要素,精神功能方面的民族化、個性化和多樣化愈來愈引起足夠的重視,如何把傳統(tǒng)的唯美的元素在現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計中得到充分的體現(xiàn),這已成為一個設(shè)計師和研究人員不斷思索和探索的新課題。應(yīng)該承認,許多設(shè)計師對中國傳統(tǒng)元素的理解和運用都比較到位,他們的很多作品讓人耳目一新,得到了國內(nèi)外同仁和欣賞者、享用者的一致好評。但是,撥開喧囂繁華的表面現(xiàn)象,我們又會發(fā)現(xiàn),許多贊揚的見解其實還只停留于表層之上。中國傳統(tǒng)文化元素是中國傳統(tǒng)文化精髓的一個重要組成部分,它的產(chǎn)生與流傳已足以證明它頑強的生命力以及和社會生活息息相關(guān)的血脈關(guān)系。因此,把它引入現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計毫無疑問是對傳統(tǒng)文化的繼承。

　　第一章 中國傳統(tǒng)文化元素的涵義和特點

　　中國傳統(tǒng)文化元素的涵義

　　要知道傳統(tǒng)文化元素首先要知道傳統(tǒng)文化，所謂“傳統(tǒng)文化”是指中華民族共有的、以儒家思想文化為基線的、涵括其他各種不同思想文化內(nèi)容的有機構(gòu)成體系。中國傳統(tǒng)文化是針對中國文化的傳承而言的，它強調(diào)的是中國文化的淵源和傳承下來的客觀存在的文化遺產(chǎn)。而從傳統(tǒng)文化中吸取出有代表性的東西我們就可以稱之為傳統(tǒng)文化元素。

　　中國傳統(tǒng)文化元素的特點

　　中國傳統(tǒng)文化元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，有 它獨有的特點：

　　首先它具有多樣性，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣。傳統(tǒng)文化元素自然 1 也包羅很廣，以下羅列了小部分元素：中國書法、篆刻印章、中國結(jié)、祥云圖案、中國織繡（刺繡等）、如意紋、京戲臉譜、唐裝、皮影、秦磚漢瓦、中國漆器、骨文、漢代竹簡、甲文房四寶（硯臺、毛筆、宣紙、墨）豎排線裝書、風箏、剪紙、鳳眼、彩陶、紫砂壺、中國瓷器、國畫、敦煌壁畫、石獅、筷子、漢字、金元寶、如意、八卦等。

　　其次它具有歷史性，中華文明上下五千年，形成了淵源流長的文化知識，流傳久遠。在世界藝術(shù)之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。中國傳統(tǒng)文化元素是在對傳統(tǒng)文化藝術(shù)表現(xiàn)方式的理解基礎(chǔ)上，加以改造提煉和運用，使其更富有時代的特色。

　　中國傳統(tǒng)文化元素是中國人民在改造和創(chuàng)造世界的實踐過程中產(chǎn)生的藝術(shù)精華,它是中國傳統(tǒng)文化的一種載體,是人類不斷完善生命力的自由表現(xiàn),是人類智慧的結(jié)晶。究竟有哪些東西能代表中國傳統(tǒng)文化元素呢？

　　第二章 中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計的關(guān)系

　　傳統(tǒng)文化元素在室內(nèi)裝飾設(shè)計中的運用古已有之。翻開古代建筑資料,威嚴的皇宮、寂靜的廟宇、典雅的名宅紋樣比比皆是。保留至今的故宮、頤和園、圓明園廢墟、喬家大院和許多江南民居,可以說是中國傳統(tǒng)文化元素的集中展現(xiàn)之處。隨著時代的發(fā)展,傳統(tǒng)文化元素已經(jīng)逐步被人們淡忘了。傳統(tǒng)意義上的元素在現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計中更多地只是起點綴作用。今天,現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計已被賦予新的含義。它是指對建筑內(nèi)部固定表面的裝飾和可以移動的布置所做的表面的、視覺的整體效果設(shè)計,偏重于對室內(nèi)地面、墻面、天花等界面的藝術(shù)處理,同時兼顧門、窗、家具、簾幔、地毯、燈具、陳設(shè)等精心構(gòu)思。是符合現(xiàn)代人們追求形式的民族化、個性化、多樣化的審美需求的室內(nèi)裝飾設(shè)計。

　　1.室內(nèi)設(shè)計是社會文化的有機組成部分，從橫向維度來看，無論何種風格的設(shè)計，都有著特定的精神和文化心理結(jié)構(gòu)，是在一定的文化語境中展開和完成的，反映著不同的價值和審美觀念，體現(xiàn)出當時的文化風貌。從縱向維度來看，任何時代的室內(nèi)空間設(shè)計都是與當時的生產(chǎn)力和文化緊密聯(lián)系在一起的。設(shè)計形式來自文化，人們按照豐富的經(jīng)驗（歷史與傳統(tǒng)）加工著有關(guān)存在的一切印象。淺談中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計中的運用

　　2.傳統(tǒng)文化影響了室內(nèi)設(shè)計。盡管有些現(xiàn)代設(shè)計師，尤其是那些具有前衛(wèi)意識的設(shè)計師，時時聲稱要拋棄任何傳統(tǒng)，認為自己的作品是“無傳統(tǒng)”的，但實際情況不可能如此。即使最“反傳統(tǒng)”的設(shè)計師，也必須以“傳統(tǒng)”作為反面的參照物來定義與演繹自己的思維。設(shè)計從來就不是純粹的個人行為，從媒介、語言、表現(xiàn)手法等顯性傳統(tǒng)到對設(shè)計認識的文化心態(tài)、思維方式、審美觀點等隱性傳統(tǒng)，均有意無意地影響著每一位室內(nèi)設(shè)計師。

　　3.科技的發(fā)展和時代的進步使當代的設(shè)計師擁有前人不曾具的條件。計算機的應(yīng)用、信息的發(fā)達，使設(shè)計的作品具有更強的時代感。但作品手段上的豐富代替不了人們意識上的回歸，室內(nèi)設(shè)計師必須從與人類密切相關(guān)的效用方面來考慮作品所具有的優(yōu)良質(zhì)地和溫情。我們要創(chuàng)作出具有高雅格調(diào)的室內(nèi)空間環(huán)境，必然會遵循“大象無形”、“大音希聲”的創(chuàng)作之道，否則，就不可能讓受眾感覺到相應(yīng)的審美意象。這種“美”與“美”的創(chuàng)作對應(yīng)法則，正是從我國數(shù)千年的傳統(tǒng)文化中提取出來的。

　　在當代的中國,人們對于室內(nèi)設(shè)計,不僅僅關(guān)注在休息和睡覺,而且關(guān)心室內(nèi)對于人的安全、健康、效率、舒適等等諸多方面。因此,追求個性化的居住空間也已成為現(xiàn)代人的重要生活理念。室內(nèi)裝飾設(shè)計越來越引起人們的重視。在物質(zhì)功能得到充分表現(xiàn)的同時,精神功能也被放在了一個非常重要的位置。在這種情況下,室內(nèi)裝飾設(shè)計師和研究人員應(yīng)用而生。設(shè)計師根據(jù)自己的喜好,或設(shè)計歐式的、日式的、韓式的,或設(shè)計中西合璧式的。但不管哪一種類型,畢竟要生長在中國這塊土壤上,因此,中國式自然就成了一個不老的主題,只要提出是中國式,就一定是傳統(tǒng)式的,而只要是傳統(tǒng)式的,也就一定離不開中國傳統(tǒng)文化元素。

　　總的看來,人們現(xiàn)在對于中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計中運用的認識還處于一個探索階段。即認識到了傳統(tǒng)文化元素是體現(xiàn)文化精髓的元素,主觀上愿意運用;但如何運用,思路并不明確。對傳統(tǒng)紋樣的借鑒只是流于形式,往往是膚淺的、片面的生搬硬套。

　　第三章 中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計中的運用

　　西方設(shè)計界認為：“沒有中國元素，往往就沒有貴氣”。時下最時髦的一種 家居風格，便是以西方的裝飾風格和家具為主，混合入一到兩件中式家具，往往產(chǎn)生極美的效果。事實上，經(jīng)過數(shù)千年的承傳，目前還可見到的中式家具，已經(jīng)是大浪淘沙后的經(jīng)典，所以也就具備了極高的融合性。我們在關(guān)注中式家具的時候，除了考慮它的材質(zhì)，恐怕應(yīng)更注重其內(nèi)在設(shè)計體現(xiàn)出的一種中國人的家居智慧。

　　中國傳統(tǒng)文化元素符號

　　中國傳統(tǒng)文化元素，是中國人含蓄氣質(zhì)的體現(xiàn)。中國的傳統(tǒng)符號主要有:具有傳統(tǒng)象征內(nèi)涵和比喻意義的圖案和紋樣;古代傳統(tǒng)圖騰紋飾;傳統(tǒng)宗教紋飾符號。運用這些傳統(tǒng)符號作為裝飾元素,是營造傳統(tǒng)的文化室內(nèi)環(huán)境的有效手法。傳統(tǒng)室內(nèi)設(shè)計的裝飾手法通過中國傳統(tǒng)文化元素符號來體現(xiàn)其傳統(tǒng)文化的象征意義。

　　用符號來體現(xiàn)的象征意義。原始人類是用太陽光斑來為他們?nèi)后w的生活表示祝福的。你看那原始民族遺下的寧夏賀蘭山賀蘭口巖刻上，太陽與馬之間有一條相連的光芒；西藏阿里巖刻中，太陽的四周畫滿了牲口和魚類；新疆庫魯克山巖刻中，太陽與持弓的人同在。顯然這些都是在祝愿太陽賜福：保佑他們的馬群繁殖豐茂，漁獵時能夠滿載而歸。

　　鹿、蝙蝠、魚、鵲、梅是較常見的裝飾圖案。原因是“鹿”與“祿”諧音，可寓厚祿；“蝠”與“?！敝C音，可寓有福；“魚”與“余”諧音，可寓“年年有余”；鵲為喜鵲，取其喜鵲報喜之意；梅，古代又稱“報春花”。中國人視梅為吉祥物，以為吉慶的象征。

“梅、蘭、竹、菊”、“歲寒三友”等圖案則借用植物的某些生態(tài)特征，贊頌人類崇高的情操和品行是一種隱喻。松、梅耐寒，寓意人應(yīng)不畏強暴、不怕困難；竹有“節(jié)”，寓意人應(yīng)有“氣節(jié)”。同理，鴛鴦象征夫妻恩愛；石榴象征多子多孫；松鶴表示健康長壽。

　　中國傳統(tǒng)文化元素的設(shè)計思想

（1）宜設(shè)而設(shè)，精在體宜。在明清時代是室內(nèi)設(shè)計的核心概念和價值標準。淺談中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計中的運用

　　國內(nèi)的專家對“宜”的解釋是：宜可以分為三類，一是因地因人制宜，二是宜簡不宜繁，三是宜自然不宜雕琢。

（2）刪繁去奢，繪事后素?！袄L事后素”是孔子對美的一種看法。這體現(xiàn)是一種“大美無言，大象無形”的中國士大夫的文化追求。在孔子眼中，繪事是那種裝扮出來的美麗效果，而素則是自然的、氣質(zhì)的美，孔子認為“素”要美于“繪事”。

（3）因景互借。因景互借，體現(xiàn)了中國建筑設(shè)計的一種整體觀。蘇州拙政 園有一個特色就是“借景”，建于蘇州城中心的塔被巧妙地“借”到園林來了。居室、住宅、庭院，小環(huán)境和大環(huán)境統(tǒng)一在一起考慮，其目的是實現(xiàn)一個藝術(shù)化的生活環(huán)境。

（4）崇尚“宛自天成”的境界，從中國室內(nèi)設(shè)計的總體看，主要傾向于推崇素雅、樸實和自然。“雖為人作，宛自天成”是中國造園中最受推崇的境界，其情形也表露在中國室內(nèi)設(shè)計中。

　　第四章 中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計的完美結(jié)合

　　把傳統(tǒng)文化和當代文明運用到中國元素的設(shè)計風格中，強調(diào)功能與形式的完美統(tǒng)一。中國傳統(tǒng)元素風格與現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計的融合體現(xiàn)在把合理解決功能使用放在創(chuàng)意的第一位，使設(shè)計表現(xiàn)和功能結(jié)合得天衣無縫。傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代簡約設(shè)計相融合的室內(nèi)設(shè)計不是純粹元素符號的堆砌而是通過對傳統(tǒng)文化的認識，將現(xiàn)代簡約設(shè)計的理念與傳統(tǒng)元素融合在一起。以現(xiàn)代人的審美需求來打造富有傳統(tǒng)韻味的事物，讓傳統(tǒng)文化元素與藝術(shù)在當今社會得到合適的體現(xiàn)。因此，我們可以用中國的傳統(tǒng)文化元素和符號作為背景用現(xiàn)代簡約主義手法對中國傳統(tǒng)元素和符號進行提煉和二次設(shè)計，把富有中國文化內(nèi)涵和元素更加簡練化、更加符號化用現(xiàn)代簡約主義的手法表現(xiàn)出來。

中國傳統(tǒng)文化元素符號和設(shè)計思想在現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計中的運用

　　時下最時髦的一種家居風格便是以西方的裝飾風格和家具為主，混合入一到兩件中式家具，往往產(chǎn)生極美的效果。經(jīng)過數(shù)千年的承傳，目前還可見到的中式家具，具備了極高的融合性。不過如果材質(zhì)、線條、色彩搭配得不到位，很容易收到相反的效果。為了更符合居住的要求，選擇恰當?shù)闹袊兀拍茏尵邮疑l(fā)古雅而清新的魅力。

（1）桌。中式家具里的桌子有方桌、長桌、炕桌、書桌等。廳堂方桌是一家的門面，通常要上造型穩(wěn)重端莊，做工細致，裝飾考究的好硬木。

（2）案。又細分為畫案、供案、書案。案出現(xiàn)在神圣的場合，后來出現(xiàn)的畫案、書案則是案類家具的生活化，供案通常在廳堂中陳設(shè)，多采用雕刻作裝飾。很能體現(xiàn)中國文人的審美特點。

（3）椅。中式家具的椅子，有有官帽椅、太師椅、有圈椅，不同的椅子有不同的大小尺寸，其中清太師椅最大，常放在正廳中。

（4）床。目前我們能看到的中式床，是六柱式或者四柱式的架子床，床頂部有頂蓋，架子上可以圍上帷幔。中式床還有有點像加寬的長條椅，沒有架子，通常放在書齋午休時用的羅漢床。

　　每一件中式家具就像一首經(jīng)典的老歌,在每一個流動的音符中都蘊涵著深深的韻味,只有細細品味,才能悟出一些哲理來,它獨特的魅力也會吸引很多的視線。當然如果中式家具的材質(zhì),線條,色彩搭配的不到位,很容易收到相反的效果,為了更符合居住的要求,要選擇恰當?shù)闹袊夭拍茏尵邮疑l(fā)古雅而清新的魅力。

　　中式家具有著悠久的歷史，它是我國民族文化遺產(chǎn)的一個重要組成部分，也是世界家具寶庫中的一顆璀璨明珠。中式傳統(tǒng)家具特別是明、清家具作為東方家具的象征，以其端莊、沉穩(wěn)的造型和精妙絕倫的工藝，向世人展現(xiàn)出古樸、典雅的氣派，積淀著中國傳統(tǒng)文化深厚的底蘊。形式最純粹、特征最明顯當屬明式和清式家具兩大系列。明式家具選材講究，多依材而塑，追求表現(xiàn)木材的天然紋理。所以我國傳統(tǒng)家具多用大量的優(yōu)質(zhì)木材，包括紫檀、楠木、黃花梨、雞翅木等。為了能夠體現(xiàn)出一套優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)家具，在整體的室內(nèi)設(shè)計色調(diào)上，就要多花心思研究、推敲。在傳統(tǒng)家具與現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計的運用中，中式傳統(tǒng)家具本身的顏色搭配就有許多講究，為了不使房間過于發(fā)紅，所以不要使這個室內(nèi)設(shè)計的主色調(diào)全部都為木質(zhì)色調(diào)。這樣的房間設(shè)計也是過于的沉悶，不適合家庭成員的長期居住、6 淺談中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計中的運用

　　使用。作為設(shè)計師，應(yīng)該以傳統(tǒng)家具為藍本，進行改革，開發(fā)使用功能。揚長避短，把我國的傳統(tǒng)家具發(fā)揚光大。

　　在眾多的現(xiàn)代家居設(shè)計元素中,中式風格占著舉足輕重的位置。隨著時代的發(fā)展,國際設(shè)計界開始越來越重視中式元素和符號的使用,如今在我國的室內(nèi)設(shè)計作品中中國元素的廣泛運用正是說明它在設(shè)計中具有極其廣泛的使用基礎(chǔ)。引用新式的制造工藝,形式上以包含中國元素的風格表現(xiàn),便是中西合璧的解決之道。無論現(xiàn)在還是將來,中國元素都將會成為室內(nèi)設(shè)計中的重要元素之一。

　　作為設(shè)計師，如何古為今用，推陳出新，將傳統(tǒng)的中國元素完美的融入進室內(nèi)設(shè)計當中去試一門必修的課題。將現(xiàn)代元素導(dǎo)入其中，結(jié)合實用主義和功能主義，形成具有特色的現(xiàn)代中式設(shè)計。作為現(xiàn)代室內(nèi)裝飾的設(shè)計者，我們有必要把中國元素融入室內(nèi)設(shè)計中，隨著全球化的東方潮流和新式古典主義的流行，中國傳統(tǒng)文化元素又將被重新發(fā)掘，并延續(xù)到我們的現(xiàn)代生活中來，更起到一個民族文化傳承的作用，隨著人們對現(xiàn)代室內(nèi)空間的認識，中國傳統(tǒng)文化元素將會越來越明顯地受益于人們的生活中。

　　結(jié) 論

　　現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計中的傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代文化的相融合是傳統(tǒng)文化元素和裝飾設(shè)計合理運用的高度體現(xiàn)。室內(nèi)裝飾設(shè)計中真正的“中國味”不是停留在追求中國傳統(tǒng)文化元素的形似，而是講求神似的追求意境，具有深厚的文化底蘊，中式風格并不是元素的堆砌，而是通過對傳統(tǒng)文化的理解和提煉，將現(xiàn)代文化元素與傳統(tǒng)文化元素相結(jié)合，以現(xiàn)代人的審美需求來打造富有傳統(tǒng)韻味的空間。我們現(xiàn)在的設(shè)計師，應(yīng)該以現(xiàn)代化的設(shè)計手法，在現(xiàn)代簡約風格的室內(nèi)設(shè)計中滲透出一股濃郁的中華民族風味，讓現(xiàn)代簡約設(shè)計與中國傳統(tǒng)文化元素更加完美的結(jié)合，創(chuàng)造出既有現(xiàn)代風格又能體現(xiàn)中國風格的現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計。

　　淺談中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計中的運用

　　參考文獻

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　　時光飛逝，轉(zhuǎn)眼間我們的大學(xué)學(xué)習(xí)生活即將結(jié)束，由此我感觸頗多。在大學(xué)四年中我學(xué)到了很多，使自己變得成熟穩(wěn)重了，我由衷地感謝院、系領(lǐng)導(dǎo)及任課老師們對我的栽培，沒有你們的關(guān)心就不會有我今天的成績。再這里我想對你們說一聲：“謝謝”！我還要感謝我的舍友們，是你們和我共同聯(lián)系著彼此之間親人般的感情，聯(lián)系著宿舍那份家的融合。四年近逝，仿若昨天。我們在一起的日子，我會一輩子記得，愿大家幸?？鞓贰Ｔ俅胃兄x我的大學(xué)和所有幫助過我的人，謝謝大家！

　　我們就要離開學(xué)校走向自己的工作崗位了，我希望各位學(xué)弟、學(xué)妹們在大學(xué)期間，要尊敬領(lǐng)導(dǎo)、老師，團結(jié)同學(xué)，珍惜大學(xué)里的生活，要學(xué)好各門學(xué)科，業(yè)余時間培養(yǎng)一下自己的特長，以優(yōu)異的成績報答父母的養(yǎng)育之恩。

　　最后祝愿全院的領(lǐng)導(dǎo)、老師身體健康、工作順利！祝愿全院的學(xué)生學(xué)業(yè)有成，事業(yè)有成！

　　學(xué)生：zky

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中國傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于現(xiàn)代廣告的案例不勝枚舉2

　　淺談中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的融合與發(fā)展

　　馬靜人文系廣告10

　　2摘要：2008年8月8日晚上8點，北京奧運會開幕式藝術(shù)表演中“中國元素”的運用，讓全世界觀眾領(lǐng)略了中國傳統(tǒng)文化的魅力，也讓許多人第一次知道了“中國元素”。而廣告作為一種文化產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)如今的社會中已經(jīng)變得極為普遍。廣告也已經(jīng)越來越多的介入公眾生活，在政治、經(jīng)濟特別是文化等諸多領(lǐng)域的各個層面，發(fā)揮著越來越明顯和廣泛的作用?，F(xiàn)在廣告與中國傳統(tǒng)文化有著密不可分的關(guān)聯(lián)。而我們作為廣告學(xué)專業(yè)的大學(xué)生，應(yīng)該合理運用中國傳統(tǒng)文化使之與現(xiàn)代廣告相融合。

　　關(guān)鍵字：中國傳統(tǒng)文化，廣告學(xué)，現(xiàn)代廣告，大學(xué)生，文化產(chǎn)業(yè)

　　正文：

　　一、中國傳統(tǒng)文化

　　中國傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征，是指居住在中國地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。它是中華民族幾千年文明的結(jié)晶，除了儒家文化這個核心內(nèi)容外，還包含有其他文化形態(tài)，如道家文化、佛教文化等等。

　　提起傳統(tǒng)文化，成長于文化斷層期的現(xiàn)代人多數(shù)沒有什么清晰的概念。有所涉獵的人可能感嘆地說：中國傳統(tǒng)文化博大精深、源遠流長；兼容并蓄，和而不同。從洪秀全的金田起義、曾李的洋務(wù)運動、康梁的維新變法、何子淵的教育革新、再到孫中山的民主革命，從動刀動槍、師夷制夷、公車上書、毀除科舉，再到武裝起義，直至滿清王朝的覆滅，其間既有暴風驟雨式的革命，亦有和風細雨般的變革，但最后都殊途同歸——目的只有一個：維系中華民族這個大家庭并推動我們社會不斷向前發(fā)展，這不能不歸功于中國傳統(tǒng)文化的影響，這也是中華五千年文明的魅力所在。

　　中華民族歷史源遠流長，傳統(tǒng)文化博大精深，它足以使中國人、海外華人引以榮耀和自豪，它是中華民族的重要凝聚力；另一方面，近代落伍了的中國正在現(xiàn)代化，雖然中國人的思想觀念，思維、行為和生活方式都在發(fā)生著重大的變化，中國文化也在全方位地轉(zhuǎn)換和發(fā)展，但是這種轉(zhuǎn)換和發(fā)展本身就是從傳統(tǒng)開始的。中國傳統(tǒng)文化作為一種文化形態(tài)，本身具備文化科學(xué)價值。文化是一個廣義的東西，比如說，語言、心理。文字、哲學(xué)、生活習(xí)慣還涉及到服裝、風俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號化的東西。

　　二、現(xiàn)代廣告

　　在現(xiàn)在，廣告業(yè)作為一個文化產(chǎn)業(yè)，而文化也是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　現(xiàn)在廣告不僅僅滲透于社會生活的方方面面，對人們的經(jīng)濟社會、文化社會、乃至政治社會也產(chǎn)生重要的影響：甚至在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式，直接影響著人們的社會價值觀。廣告文化成為一種社會文化。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送。強化和公眾接受社會文化教化的過程。

　　中國傳統(tǒng)文化是一個取之不盡的寶藏，成功的廣告往往蘊涵著深厚的民族文化意蘊，同時也是時代進步文化的一面鏡子。因此，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化相互促進。

　　三、中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

　　隨著北京奧運會的圓滿落幕，“中國文化熱”在全球范圍內(nèi)的不斷增長，中國傳統(tǒng)文化中的符號和標志也漸漸滲透于世界各行各業(yè)中，如龍、鳳、青花瓷、饕餮紋等中國古老和神秘的圖騰元素均以歷史為坐標，由文化元素衍變成為時尚潮流。

　　廣告領(lǐng)域向來是走在世界科技與時尚的尖端，它的存在，幾乎占據(jù)了人們生活中的所有層面。在經(jīng)濟全球化的今天，隨著人們物質(zhì)與精神生活的不斷提高，簡單的廣而告之已經(jīng)不能夠滿足受眾的需求。因此，增添多樣的創(chuàng)意新元素，為受眾帶啦視覺和感觀的雙重沖擊，融合不同文化、不同民族、不同國度的異域風情，以多視角帶到流行風潮，將時尚與焦點附著產(chǎn)品之中，經(jīng)過提煉和糅合。再以最為原始的生活狀態(tài)展現(xiàn)于受眾眼前。而“創(chuàng)新”一詞也已經(jīng)成為當今廣告中的創(chuàng)意啟示點。

　　從“可口可樂”帶著濃濃的美國西部風情打入中國市場，到如今的“紅紅火火，新年的第一瓶”的廣告語，十幾年的探索，其廣告形式已經(jīng)由中國的鄉(xiāng)土氣息完全取代美國POP風潮，而中國傳統(tǒng)文化元素中的吉祥、如意、燈籠、拜年、團圓等中國風情始終貫穿于“可口可樂”的廣告訴求手法當中，可見，一個大型跨國公司在探索與發(fā)展的同時，也始終貫穿廣告本土化原則、“追潮見遼闊，逐浪識驚濤，觀海知天下”、“車到山前必有路，有路就有豐田車”等這些具有中國古典詩句的創(chuàng)意廣告語的出現(xiàn)，無疑印證著民族與世界的緊密關(guān)聯(lián)以及中國傳統(tǒng)文化隊國內(nèi)外的深遠影響。

　　今年來，中國自主品牌也在追溯傳統(tǒng)文化元素中漸漸引用至自身產(chǎn)品中，如李寧的天羽透氣跑鞋以中國國畫中水墨丹青的表現(xiàn)手法，利用動畫制作出一派水墨風光，荷塘春色間，弱柳扶風，腳穿“天羽”的男女主人公在其間慢跑猶如蜻蜓點水，踏水無痕，只驚動荷葉底的小魚，完全表現(xiàn)出天羽的“超輕”賣點。而整個廣告的畫風淡雅、恬靜、細膩，將中國古典氣韻之美與現(xiàn)代科技完美結(jié)合，更給消費者留下了極為深刻的印象。

　　再者，在廣告片“南方黑芝麻糊”中：深深的老街，輕輕的吆喝，孩子戀戀不舍的童稚，悠遠、樸實、親切的民謠音樂，所以這些無不向我們表達一種江南古鎮(zhèn)的悠遠、深沉、出處流露出一種親切、溫情的感覺，讓我們回想起一種逐漸逝去的家的感覺，在不知不覺中拉近了與品牌的距離。

　　無論從任何角度來看，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告并不屬于同一歷史層面，前者是繼承歷史與文明的發(fā)展脈絡(luò)，而后者是在顛覆傳統(tǒng)的基調(diào)中生存。繁衍和發(fā)展。因此，當“創(chuàng)新”與“傳統(tǒng)”碰撞在一起時，必然會產(chǎn)生激烈的火花。

　　四，未來廣告的發(fā)展

　　廣告是為了某種熱定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公共傳遞信息的宣傳手段，是為了讓消費者知道有某種產(chǎn)品誕生，讓消費者知道該產(chǎn)品的功能用途，讓廣大民眾感覺到該產(chǎn)品的影響力，也為了壓制競爭對手，爭取更多的市場份額，讓消費者盡可能的多看到該產(chǎn)品，從而在消費者的腦中留下印象。

　　隨著現(xiàn)在科技的發(fā)展，廣告的形式也變得多種多樣，依托新新傳媒，廣告與中國傳統(tǒng)文化的完美融合，在今后的社會發(fā)展中必定會起到越來越重要的作用。未來廣告的發(fā)展，必將是“低投入，高產(chǎn)出，針對性極強”。

　　中國的現(xiàn)代廣告重視傳統(tǒng)文化和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，民族文化的穩(wěn)定性將會受到越來越強烈的沖擊，只要具有開放兼容的胸懷才能在世界文明中占有一席之地。中國的廣告要在國際市場上贏得有利地位，必須既要立足于傳統(tǒng)文化，又要采用世界性的思維，開放胸懷，堅持走國際化，全球化道路，進行跨文化廣告運作。

　　總之，中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告要想完美結(jié)合共同進步，并不是一件易事，這需要文化業(yè)和廣告業(yè)，乃至全中國的各行各業(yè)共同努力。同時，我們也需要注意，中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告的相得益彰不是一蹴而就的事，需要長期的堅持，不懈的努力。中國傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代廣告提供了許多寶貴的素材，中國現(xiàn)代廣告也為弘揚傳統(tǒng)文化做出了重要的貢獻，但在廣告借用和發(fā)揚傳統(tǒng)文化的過程中出現(xiàn)的一些問題應(yīng)該引起重視。中國的現(xiàn)代廣告不僅要關(guān)注經(jīng)濟效益，更要關(guān)注社會效益，要符合社會主義精神文明建設(shè)。中國的現(xiàn)代廣告在立足我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，堅持與時俱進，把我時代脈搏，不斷創(chuàng)新，同時積極探索區(qū)域間的文化差異，堅持走國際化、全球化道路，積極進行跨文化廣告運作，把中國的廣告帶入更廣闊的發(fā)展空間去。

　　參考文獻：百度百科中國傳統(tǒng)文化 2009劉艷秋馬晨燁廣告界的“漢奸”嘴臉佚名

中國傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于現(xiàn)代廣告的案例不勝枚舉3

　　淺析公益廣告中的中國傳統(tǒng)文化元素

　　摘要:五千多年一脈相承的中國傳統(tǒng)元素博大精深，為廣告創(chuàng)意提供了豐富的創(chuàng)意素材。我國的公益廣告創(chuàng)新，應(yīng)當深層次的挖掘傳統(tǒng)文化資源與圖像元素，并巧妙的吸收到現(xiàn)代的設(shè)計中，以體現(xiàn)出中國文化內(nèi)涵的個性化設(shè)計。本文通過分析中國傳統(tǒng)文化元素在公益廣告中的運用，以期促進中國公益廣告更進一步的發(fā)展,并在民族文化的心理結(jié)構(gòu)和社會生活結(jié)構(gòu)重塑方面發(fā)揮更大的作用。

　　關(guān)鍵詞:公益 廣告 中國 傳統(tǒng)文化元素

“中國元素”應(yīng)分為三部分，分別是中國固有元素、中國傳統(tǒng)文化元素和中國現(xiàn)代文化元素。中國傳統(tǒng)文化元素不等于中國元素，它是中國元素的一個重要組成部分。從中國古代的四大發(fā)明到絲綢之路，從具有中國特色的戲曲到太極拳，從新石器時代的彩陶到殷商時期的青銅，從戰(zhàn)國時期的器皿、帛畫到漢代的雕塑畫像石，從唐宋的繪畫到明清的瓷器，以及民間廣為流傳的剪紙、木版年畫、建筑、紋飾、戲裝、面具等等。要論起中國的傳統(tǒng)元素可以說數(shù)不勝數(shù)，這一切都為今天的廣告設(shè)計提供了無比豐富、形式多樣的內(nèi)容題材。

　　一、中國傳統(tǒng)文化元素

　　中國傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表現(xiàn)，是指居住在中國地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。簡單來說，就是通過不同的文化形態(tài)來表示的各種民族文明、風俗和精神的總稱。

　　傳統(tǒng)文化都是在長期的歷史演進中積淀而成的，中國傳統(tǒng)文化是我們整個民族的倫理道德、風俗習(xí)慣、文化教育、人生觀、價值觀與

　　現(xiàn)代理念、現(xiàn)代科技結(jié)合的結(jié)果。中華民族歷經(jīng)了數(shù)千年的沉淀和發(fā)展，擁有著自己獨特的傳統(tǒng)文化。中國的傳統(tǒng)文化元素根基深，形式多，范圍廣，其中包括古文、詩詞歌賦、音樂曲藝戲劇、繪畫書法、對聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語等；也包括中國傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗等；還包括傳統(tǒng)歷法在內(nèi)的中國古代自然科學(xué)以及生活在中華民族大家庭中的各地區(qū)、各少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化。到現(xiàn)在，中國的傳統(tǒng)文化已經(jīng)被推廣到全球的范圍，被越來越多的人接受認可和學(xué)習(xí)。

　　二、中國傳統(tǒng)文化元素在公益廣告中的運用

　　文化功能是廣告所具備的一個重要功能，文化傳播是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獙傩浴２煌褡宓膹V告都不自覺的體現(xiàn)著那個民族的文化，廣告創(chuàng)意必然會受到傳統(tǒng)文化的影響。因此，華夏文明中的傳統(tǒng)文化是我國廣告文化生存的環(huán)境之一。同時，世界各國之間的聯(lián)系愈來愈多，伴隨著改革開放，外國企業(yè)也在不斷的涌入中國，要想產(chǎn)品服務(wù)得到中國人認可，必然要尊重中國傳統(tǒng)文化，廣告也要根基于中國傳統(tǒng)文化。

　　中國傳統(tǒng)文化元素包含的各個方面幾乎都有應(yīng)用到廣告中去。特別是一些優(yōu)秀的廣告案例，更是展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化豐富多彩的元素。

　　1.審美文化元素。中國傳統(tǒng)的審美文化不同于西方國家所推崇的高調(diào)、強調(diào)對立，而是崇尚自然，追求天人合一，處事中庸，以和為貴。從哲學(xué)方面來看，中國傳統(tǒng)文化體現(xiàn)出極端重視感性心理和自然生命的審美特征。美的主要載體——各門類的傳統(tǒng)藝術(shù)流光溢彩。由最早的陶器、巖畫到后來的書法、繪畫、戲曲、文學(xué)等，無不表現(xiàn)出節(jié)奏化的生命世界，以和諧的形式表現(xiàn)出宇宙的節(jié)律。

　　另外，與西方注重寫實，重情景再現(xiàn)相比，我國的傳統(tǒng)文化則講究虛實相映、情景交融，以有意境為最高境界，這種特色與中國傳統(tǒng)文學(xué)作品有很大關(guān)系。具有濃厚審美傾向的中國文化造就了中國人的傳統(tǒng)思維模式，高揚一種人文精神，以現(xiàn)實主義為主，浪漫主義為輔的，追求著二者的和諧。

　　以下兩幅公益廣告就是在把握中國傳統(tǒng)審美文化的基礎(chǔ)上，運用傳統(tǒng)審美文化元素進行廣告創(chuàng)作。

　　圖１

　　圖２

　　2.倫理文化元素。歷經(jīng)了幾千年的歷史長河，中國傳統(tǒng)社會因其獨特的經(jīng)濟基礎(chǔ)、歷史文化，形成了濃厚的中國倫理主義特征。

　　道德準則是中國倫理思想的中心問題。早在先秦倫理思想中，已孕育著漢代以后中國封建統(tǒng)治者所推崇的忠、孝、仁、愛、信、義等道德規(guī)范。儒家道德規(guī)范體系的核心是“仁”，“仁”即“愛人”，由“父慈子孝”擴展為“天下一家”、“情同手足”的情感乃至整個社會的關(guān)愛，這有別于西方國家倫理人情淡薄的文化，而是充滿著濃厚的人情味。儒家道德規(guī)范體系中的“義”指各種具體的行為規(guī)范，包括忠、惠、孝、慈、悌等。漢代以后，儒家的道德規(guī)范體系被概括為“三綱五?！?，其中又以體現(xiàn)“君為臣綱”、“父為子綱”的“忠”、“孝”為根本，成為中國封建社會一直占統(tǒng)治地位的道德規(guī)范體系。中國傳統(tǒng)文化中有好有壞，因此，運用傳統(tǒng)文化元素進行廣告創(chuàng)意的時候要懂得有舍有得，取其精華去其糟粕。

　　圖３

　　圖４

　　以上兩幅公益廣告在把握中國傳統(tǒng)倫理道德的基礎(chǔ)上，運用具有中國國傳統(tǒng)文化特色的元素——水墨畫、書法來傳達中華民族的傳統(tǒng)美德。曾有系列關(guān)于廉政的公益廣告作品：潔白的背景下，一支筆直的毛筆挺立在畫面中央，筆毫換成了一支高潔的蓮花，寓意“一筆定清廉”；五支削尖的彩筆并排站立，其中青色和白色的筆尖斷了，旁書“少了青白，五彩人生是描繪不了的”。通過運用簡潔的創(chuàng)作元素、中國化的符號便創(chuàng)作出了寓意深刻、視覺沖擊力強的優(yōu)秀公益廣告作品。

　　3.禮俗文化元素?！岸Y儀之邦”似乎成了中國在世界上的代名詞，“傳統(tǒng)禮俗”也時刻展現(xiàn)在中國人的日常生活中。禮俗文化是中華民族在特定的歷史進程和社會制度中長期形成的禮節(jié)、風尚、習(xí)慣的總和。禮俗文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分之一，中國豐富的文化傳統(tǒng)決定了禮俗的多樣性，它涉及到我們生活的方方面面，具體包括：飲食起居、服飾打扮、待人接物、婚嫁喪葬、節(jié)日時令等內(nèi)容。

　　現(xiàn)代社會對這些禮俗文化各有揚棄，公益廣告應(yīng)用較多的是飲食、婚嫁、節(jié)令。

　　中國的飲食文化博大精深，但糧食浪費現(xiàn)象也日益嚴重，甚至有評論認為中國是餐飲最浪費的國度。因此，針對節(jié)約糧食的優(yōu)秀公益廣告不斷涌現(xiàn)。如圖

　　5、圖6。

　　圖5

　　圖6

　　關(guān)于節(jié)令，中央電視臺也曾播放過一則《我們的節(jié)日》公益廣告。廣告畫面背景是運用動畫制作的不斷變化著的中國傳統(tǒng)節(jié)日景象，畫面主體是一個穿著傳統(tǒng)服裝、留著傳統(tǒng)娃娃頭、提著燈籠的小男孩，邊走邊背誦著中國傳統(tǒng)節(jié)日的歌謠。歌謠朗朗上口，畫面生動形象而具有趣味性，取得了很好的廣告效果。

　　以下兩幅平面公益廣告則是通過將書法和傳統(tǒng)節(jié)日聯(lián)系起來進行廣告創(chuàng)意。畫面底色是傳統(tǒng)節(jié)日所對應(yīng)的顏色，畫面中部是毛筆書寫的節(jié)日名稱，運用和“節(jié)”諧音的“接”，揭示出現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日家人團聚的傳統(tǒng)習(xí)俗已經(jīng)慢慢被物質(zhì)化。畫面的右下角寫有文案“我們的節(jié)日不該這樣——民族傳統(tǒng)，團圓是福”。廣告?zhèn)鬟_出希望回歸傳統(tǒng)習(xí)俗，重視家人團圓，不要讓物質(zhì)取代親情。

　　圖7

　　圖8

　　三、中國傳統(tǒng)文化元素在運用中存在的問題

　　雖然中國傳統(tǒng)文化元素在公益廣告中的運用積累了許多成功的經(jīng)驗，但仍然存在著一些問題。

　　1.中國傳統(tǒng)文化元素符號運用的表象化。廣告人對“中國傳統(tǒng)文化元素”符號認知的片面性，導(dǎo)致了公益廣告創(chuàng)意設(shè)計缺乏深度。

　　2.有些公益廣告設(shè)計運用中國傳統(tǒng)文化元素符號表現(xiàn)外國文化價值觀的現(xiàn)象，因為文化觀念的不同，容易引起爭論。

　　3.從設(shè)計手法上看，具有中國傳統(tǒng)文化元素符號的廣告設(shè)計表現(xiàn)尚顯得稚嫩，還沒有形成比較突出的設(shè)計風格。

　　4.中國傳統(tǒng)文化元素公益廣告大多出現(xiàn)于重大活動和廣告評選活動中，日常傳播卻較為缺失。

　　5.中國傳統(tǒng)文化元素公益廣告參與主體的兩級分化嚴重。參與主體主要是政府、媒體、廣告公司、學(xué)界和企業(yè)。其中，政府、媒體特別是是國家級媒體在中國傳統(tǒng)文化元素公益廣告活動中扮演著重要角色。廣告公司在中國傳統(tǒng)文化元素公益廣告中的作用是缺失的。而學(xué)界也因技術(shù)、資源和傳播渠道的限制，大多通過與媒體和政府的合作來參與中國傳統(tǒng)文化元素公益廣告的實踐。

　　6.世界范疇內(nèi)的中國傳統(tǒng)文化元素公益廣告喜憂參半。由于仍然

　　缺乏對中國文化多層次多角度的關(guān)注和研究，國外許多公益廣告中也存在著錯解、肢解甚至歪曲“中國傳統(tǒng)文化元素”的現(xiàn)象，難以得到受眾的認同。

　　應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素不是簡單的把傳統(tǒng)元素疊加、堆砌，而是要巧妙地進行搭配。漂亮而復(fù)雜的公益廣告不一定是好的，那些簡潔明快、寓意深刻并能引發(fā)受眾深層次思考的公益廣告作品才是優(yōu)秀作品。

　　正如上海世博會中國館的設(shè)計者——何鏡堂先生所說，中國傳統(tǒng)文化元素不一定要用一種具體的形象或形式來表達，更多的是需要一種中國精神，“神似而形不似”是運用中國傳統(tǒng)文化元素的最高境界。

　　面對全球設(shè)計化的浪潮，思想的貧瘠和意念的流失是每一個廣告設(shè)計者的勁敵。在中國這片具有悠久燦爛文化積淀的土壤中，中國公益廣告設(shè)計者既要善于吸收外來文化，更要善于發(fā)掘祖國傳統(tǒng)文化瑰寶，堅持以我為主，中西結(jié)合，突出民族個性、盡顯傳統(tǒng)特色。只有這樣，才能使我國的公益廣告在“國際化”的創(chuàng)意浪潮中大放異彩。

　　參考文獻

[1] 何德珍：《從中國元素看中國式廣告的崛起和發(fā)展策略》 [2] 李淑敏、高峻：《廣告中國元素》 [3] 郭有獻、都東恒:《中國元素與廣告創(chuàng)意》 [4] 谷文通：《用中國元素折射中華文明》

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