下面是范文網小編分享的京東營銷策劃書3篇(京東商城營銷策略)，供大家閱讀。
京東營銷策劃書1
京東商城網絡營銷策劃方案
京東商城網絡營銷策劃方案 一、企業(yè)背景介紹 1、基本介紹 2、管理團隊介紹 3、企業(yè)文化
二、網絡營銷的環(huán)境分析 1、宏觀環(huán)境 2、產品分析 3、市場分析及定位 4、消費者分析 5、競爭者分析
6、京東商城SWOT分析
三、網絡營銷策略及具體實施方案 1、產品策略 2、價格策略 3、促銷策略 4、渠道策略 5、公共關系 6、市場活動
1 3 3 3 4 5 5 5 7 10 11 14 17 17 17 18 19 19 19 7、網絡廣告 20
一、企業(yè)背景介紹
1、基本介紹
京東商城是中國最大的綜合網絡零售商，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具有影響力的電子商務網站之一。在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等12大類數萬個品牌百萬種優(yōu)質商品。1998年6月18日，京東公司在中關村成立。2007年6月，成功改版后，京東多媒體網正式更名為京東商城，以全新的面貌屹立于國內B2C市場。2012年第一季度，京東商城以%的市場占有率在中國自主經營式B2C網站中排名第一。目前京東商城已經建立華北、華東、華南、西南、華中、東北六大物流中心，同時在全國超過300座城市建立核心城市配送站。2、管理團隊介紹
360buy京東商城由劉強東先生于2004年初創(chuàng)辦。劉強東，網名“老劉”。1996年畢業(yè)于中國人民大學社會學系。大學期間通過獨立開發(fā)幾個項目的程序掘到了人生中的第一桶金，并為今后的創(chuàng)業(yè)之路奠定的堅實的基礎。1998年“老劉”放棄優(yōu)越的工作，獨自來到中關村創(chuàng)業(yè)，代理銷售光磁產品。三年間“老劉”的京東公司所代理的光磁產品已經成為全國的風向標。2003年的非典迫使“老劉”改變傳統經營模式，涉足電子商務領域。并親自帶領團隊進行信息系統建設。2007年“老劉”領導的京東商城迎來了豐收的一年：成功吸引千萬美元的風險投資；銷售額完成從千萬元到億元的完美逾越；受到業(yè)界及用戶的廣泛關注與好評；作為創(chuàng)業(yè)者“老劉”也在同年的“IT兩會”、“中國信息產業(yè)經濟年會”、“中國IT渠道精英”等多個評選活動中獲得嘉獎。
劉強東是一個在創(chuàng)業(yè)道路上充滿堅定信念的人，踏實地走好每一步路是他信奉的人生準則。我們相信在他的帶領下京東商城將在不遠的未來努力發(fā)展成為一個百億規(guī)模的大型專業(yè)3C網購平臺。3、企業(yè)文化
誠信：內部坦白、誠實、守信
客戶為先：客戶利益第一、為客戶著想、為客戶多做事 激情：積極、主動、勤快、向上 學習：謙虛、好學、進步、用腦 團隊精神：合作、誠信、步伐一致 追求超越：創(chuàng)新、競爭 二、網絡營銷的環(huán)境分析
1、宏觀環(huán)境
截至2012年6月底，中國網民數量達到億，互聯網普及率為%。在普及率達到約四成的同時，中國網民增長速度延續(xù)了自2011年以來放緩的趨勢，2012年上半年網民增量為2450萬，普及率提升個百分點。當前網民增長進入了一個相對平穩(wěn)的階段，互聯網在易轉化人群和發(fā)達地區(qū)居民中的普及率已經達到較高水平，下一階段中國互聯網的普及將轉向受教育程度較低的人群以及發(fā)展相對落后地區(qū)的居民，可以為電子商務的發(fā)展提供一個更好的環(huán)境。
2012年上半年，中國網民人均每周上網時長由2011年下半年的小時增至小時。一方面，網民通過手機等移動終端上網，有效利用了碎片時間，提升了網民的上網時長；另一方面，網民對一些傳統互聯網的應用深度不斷提升，明顯增加了使用時長，比如網絡視頻：中國互聯網數據平臺數據顯示，2012年第二季度網絡視頻用戶的人均單日訪問時長比一季度增加近10分鐘，其他如資訊門戶、網上購物等網站類型的使用時長也有不同程度的增加。
網民向低學歷人群擴散的趨勢在2012年上半年繼續(xù)保持，小學及以下、初中學歷人群占比均有上升，其中初中學歷人群升幅較為明顯，顯示出互聯網在該人群中滲透速度較快。大專及以上學歷人群中網民占比基本飽和，上升空間有限。2、產品分析
京東商城是以3C類產品起家的，所以京東商城最要的業(yè)務來自于3C類產品。3C類產品包括家用電器、音像器材、通訊器材類等。3C產品網絡零售是B2C市場的一大細分市場。3C產品網購市場復雜多變：一方面，網購渠道多樣，既有生產商自營的B2C 網上商場，也有傳統渠道中各層級代理商開設的B2C商店，甚至還有消費者個人開設的C2C 店鋪；第二，網絡銷售的3C 產品也同樣魚龍混雜：除了質量有保證的正品行貨外，還有價格低廉的水貨、山寨產品，而二手貨、假貨也不在少數。中國3C產品網絡零售市場近年來不斷高增。促進3C類網絡零售市場不斷發(fā)展的因素有：我國網絡購物環(huán)境的不斷成熟與完善、網購用戶規(guī)模擴大并且3C類產品相對標準化程度較高，更適合網購與今年來傳統家電企業(yè)紛紛向電子商務轉型，為這個行業(yè)注入活力。
京東商城目前擁有遍及全國各地1500萬注冊用戶，1200家供應商，在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數萬個品牌30余萬種優(yōu)質商品，日訂單處理量超過12萬單，網站日均PV超過3500萬。相較于同類電子商務網站，京東商城擁有更為豐富的商品種類。
京東圖書頻道更是豐富了京東商城的產品，完善了其服務。京東商城圖書頻悄然上線，與手機數碼、電腦辦公 商品等并列于京東產品大分類。京東網上商城今日試運行銷售的圖書商品將涵蓋文藝、社科、經管勵志、教育考試、科技、生活、少兒等7大品類39個大分類超過10萬種。人民出版社、人民文學出版社，商務印書館，機械工業(yè)出版社、中華書局，中信出版社等國內出版巨頭與京東商城合作。
未來，京東商城將堅持以“產品、價格、服務”為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷增強信息系統、產品操作和物流技術三大核心競爭力，始終以服務、創(chuàng)新和消費者價值最大化為發(fā)展目標，不僅將360buy京東商城打造成國內最具價值的B2C電子商務網站，更要成為中國3C電子商務領域的翹楚，引領高品質時尚生活。
在產品價格方面，秉承“低成本，高效率”的法則，京東商城商品價格制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價上，加上5%的毛利，即為京東的價格。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧便宜10%——20%，比廠商零售指導價便宜10%——30%。
由此可以看出，京東商城是專業(yè)的數碼網上購物商城,產品包括數碼、家電、手機、電腦配件、網絡產品等數萬種商品直銷。除了以“低價”為長期優(yōu)勢外,更重要的是嚴選精可見,多樣化,專業(yè)化是京東目前主要的產品特征。3、市場分析及定位 ①市場分析
2011年中國網絡購物熱度不減。據中國電子商務研究中心監(jiān)測數據顯示，2011年上半年，網絡零售市場交易規(guī)模為3492億元，而截止到12月，網絡零售市場交易規(guī)模突破8000億大關達到8019億元，同比增長56%。
2007-2014中國網絡零售市場交易規(guī)模
由上表可以知道，中國的電子商務的發(fā)展在逐年上升的勢頭，也可以間接的看出中國B2C市場正在逐年的增長。2012年第2季度中國網上零售B2C+C2C市場交易規(guī)模達到2788億元，環(huán)比增長%，同比增長45%。其中B2C交易額億，逼近千億。
2012Q2網上零售及B2C市場數據看點如下：
a、中國網上零售交易規(guī)模達到2788億元，其中B2C市場接近千億，比重由去年的30%升至 35%；
b、淘寶系交易額破2000億，牢牢占據霸主地位； c、京東開放平臺收效，整體市場第二，自營式B2C第一。
d、騰訊B2C整合易訊，QQ商城和QQ網購，位居市場第三，淘寶騰訊京東三足之勢初現。
2012Q2中國網上零售（B2C＋C2C）市場份額
2012Q2中國B2C網上零售市場份額
將2012中國B2C網上零售市場份額Q2數據與較一季度對比發(fā)現，在B2C市場，天貓上升了4個百分點，京東約下降了2%，蘇寧上漲了1%，騰訊因為整合了易訊也上漲了1%。
②市場定位
京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數碼、通訊、家用電器產品網上購物商城。相較于同類電子商務網站，京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢，贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。
京東商城秉承“以人為本”的服務理念，全程為個人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的“親情360”全方位服務，努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境；不斷豐富產品結構，務求最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。4、消費者分析 ①目標顧客
從需求上分析京東的主要客戶是計算機、通信、消費類電子產品的主流消費人群 ；從年齡上分析京東主要顧客為 20 歲-35 歲之間的人群 ；從職業(yè)上分析京東的主要顧客是公司白領、公務人員、在校大學生和其他 網絡愛好者。
而在其中每年走出校門的 600 萬大學生群體則又是京東的一個重點 市場。盡管 35 歲以上的消費群體有更強的購買力，但是高素質的大學生們卻是“潛力股”。京東網上商城做了6年，目前擁有超過 800 萬的注冊用戶。而在每年的大學畢業(yè)生群體中就擁有600萬的潛在顧客群，京東的目標不是跟國美、蘇寧爭搶客戶，而是把大學畢業(yè)生培養(yǎng)成京東的用戶。②京東商城網站運營模式主要特點
洞察市場，精準定位。
京東商城當初進入市場時以3C為切入點，做垂直B2C，既符合網購市場的要求，同時也能夠使自己輕松上陣。這是洞察市場、精準定位的明智之舉。
互聯網的用戶以25~35歲的青年為主，而計算機、通信和消費類電子產品的主流消費人群正是他們。這意味著京東商城的主流消費人群與互聯網的用戶重合度非常高，也就具有了開拓市場的前提。
相關數據顯示，京東商城現有固定用戶600萬，累積訂單量1000萬，相對于其他B2C企業(yè)上千萬的用戶量，這兩個數字證明了京東商城的用戶黏度非常強。在京東商城購買商品的用戶中，25~35歲的人群占到了56%，公司職員和企業(yè)管理者占到了70%。京東商城的會員是互聯網購買人群的主力，具有較強的購買能力，但相對于25~35歲的網民數量而言，京東商城仍有很大的發(fā)展空間。
做綜合類B2C和垂直類B2C，區(qū)別是顯而易見的。從供應鏈的角度而言，綜合類B2C需要的百貨商品種類繁多，合作對象的數量也多，招商和整合資源的難度也大，而垂直類B2C的合作對象相對單一；從運營管理的角度來看，垂直類B2C商城只需要上萬種商品就可以滿足大部分消費者的需求，但綜合類B2C商城至少需要10萬種以上商品才能滿足運營需求，商品數量的增多必然帶來工作難度和人員配備的增加，增加管理的難度。
所以，京東商城當初進入市場時以3C為切入點，做垂直類B2C，能夠使自己輕松上陣，提高資源整合能力，以及在3C領域進一步深耕細作。
不過，可以看到，京東商城目前在線銷售的產品，除了家用電器、手機、電腦等產品外，還有日用百貨類產品。顯然，京東有先做強再做大的意圖。5、競爭者分析 ①京東與新蛋
京東商城和新蛋網都是B2C形式的3C網絡購物平臺，在電子數碼產品銷售領域中享有很高的聲譽，以下通過整理信息得到的比較。A營銷策略
京東通過早期低價策略，建立良好口碑營銷基礎；網盟CPS投放+SEM，是新用戶主要來源；贊助2010年中超聯盟賽提升品牌知名度。新蛋則測中樹立用戶主動權的互動營銷活動；SEM為主，網絡廣告為輔；訂單轉化率更高。B占有成功原因
京東利用市場空白，迅速占領市場；先期靠超低價格搶占市場；產品價格優(yōu)勢突出；投資改善物流配送效率，逐步開通211限時達（24小時內送達）。新蛋依托京美國新蛋驗證的成熟IT支撐系統與運營經驗（西安、上海、成都都作為美國新蛋全球技術與支援中心）；與美國IT巨頭企業(yè)關系緊密，采購議價能力強；管理標準嚴格，高度關注服務品質，維護用戶體驗；新蛋的創(chuàng)始于高管團隊均為話音，更善于東西方文化與模式融合。C.策略
京東依靠融資支持，掠奪式發(fā)展；打造一站式終極購物平臺。新蛋量入為出，滾動式發(fā)展的可持續(xù)戰(zhàn)略；一3C家電為主，適當擴展其他百貨品類。D.服務
兩家都是提供國家三包的正規(guī)購物網站，因此只要是產品質量有問題，都可以得到妥善的解決。但京東提供的上門服務更為貼心也更人性化，當出現返修貨換貨需求，只要在網上提出申請并通過，就會有專人上門收走損壞的商品，等修好后再送回。值得一提的是，北京市五環(huán)以內、上海中環(huán)以內和廣州環(huán)城高速內的顧客，在售后15日內，產品維修的遞送費用是免除的。15日之后，也只收單程的費用，就這點來說，還是十分貼心的，免除了大家往返維修點的功夫。新蛋也有類似服務，但需要顧客自己郵寄到新蛋公司，比較麻煩。E.配置
兩家公司都有提供自提點，但京東的自提點數量較多，較為方便。京東在北京（8個）、上海（8個）、廣東（3個）、天津（1個）、江蘇（3個）、浙江（1個）、山東（1個）都設有自提點。新蛋在上海（5個）、北京（1個）、廣州（1個）、成都（1個）、西安（1個）、濟南（1個）、南京（1個）設有自提點，自提點相對京東少。F.未來發(fā)展新題
京東高速發(fā)展，產品線擴充，面臨管理脫節(jié)；來自競爭與盈利的壓力，原有低價優(yōu)勢不再突出；對供應商一味壓低價格，將經營風險轉嫁給供應商。新蛋由市場第一降至大幅落后與京東，面臨更多銷售額近似的競爭對手。
②京東商城競爭力五力分析
a．競爭者的威脅
就京東商城而言，像其這樣的大型垂直類綜合電子商務公司
經過多年的積淀無論是資金實力、產品品類、物流體系、技術水平和人才優(yōu)勢都是其他企業(yè)在短期內很難追趕的所以行業(yè)壁壘越來越高，同時，行業(yè)內現有企業(yè)對于新進入者的反擊能力較強，在新進入者的威脅方面具有很大的影響。但京東商城也應當本著“產品差異”原則，在揚長避短的原則下，豐富產品種類新，迎合市場抵御新進入者所造成的威脅
不斷的推陳出
從而使自身利于不敗之地。
b.供應商議價的能力
就京東商城而言，應商討價還價能力逐漸降低，主要反映在商品價格信息的不對稱性被打破，以及由此帶來的商品成本日益透明。網絡的發(fā)展使商城之間可以很方便地進行不同廠商間的價格比較，從而推測出供應方大致的成本水平，從而使供應商的討價還價能力降低。
C.替代品的威脅
就京東商城而言，傳統的商品銷售渠道和其他的購物渠道，如賣場、超市、淘寶、凡客等仍是商品流通的主要渠道，所以是主要替代品。到目前為止，各種商品網上交易量占總體份額仍舊很少。而且網上交易支付金額的方式并沒有被大多數人所接受，人們還存在一些對交易過程安全性的質疑。人們只通過網上圖片的形式而非接觸實體商品的形式購買電子產品，更使消費者產生質疑，而降低網購商城的顧客量?？傊娲穬r格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就強。而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來加以描述。
d.現有品牌競爭對手的競爭
時下中國的網購市場充滿激烈的競爭，各大網購市場大的，小的品牌琳瑯滿目這顯然會對京東商城的發(fā)展形成巨大壓力。在這樣的市場環(huán)境中，京東除了要積極提煉自身品牌的核心價值外，也需要制定明確的市場品牌戰(zhàn)略。只有這樣，采取的營銷攻勢才具有針對性，才能做到有的放矢，從而在未來激烈的市場中站穩(wěn)腳，立于不敗之地。
6、京東商城SWOT分析 ①優(yōu)勢
作為中國B2C市場最大的3C網購專業(yè)平臺，360buy京東商城訪問量、點擊率、銷售量以及業(yè)內知名度和影響力上都非常大。京東商城擁有更為非富的商品種類，價格是比較低的，這就使得京東網站能憑借其價格優(yōu)勢在市場上占據一定的市場。
b.京東網更加重視產品在售后的服務，京東除了在保證其產品質量的同時，還在售后服務方面做了很大的改進。
C.京東的商品運輸速度卻是最快的京東商城創(chuàng)網購最快物流速度最新推出的“211限時達”的服務。
d.京東先后組建了上海及廣州全資子公司富有戰(zhàn)略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在360buy京東商城的物流配送網絡之下。
②劣勢
a.自提點業(yè)務接近飽和，需要快速擴張。B.有新的競爭對手進入市場。C.商品種類相比于競爭對手太少。
d.本地化難題依然是京東商城這樣的本土企業(yè)競爭中最大的困難同類產品，沒有價格排序、售出量排序功能。
E.商品種類不夠齊全，不能滿足客戶需要。很多顧客往往希望一次性把所有的東西都買齊，以節(jié)省運輸費用和減少購物麻煩。這樣的缺點，使得京東流失了很多潛在的購買力。
F.沒有即時的聊天工具，客戶不能及時和客服交流，顧客只能通過留言來向京東商都反映自己你的需求，但是留言的方式存在一個時間差，不利于有效的溝通。G.不少時候客服電話基本屬于打不通狀態(tài)，消費者很難及時反映自己遇到的問題或者需求。而京都的送貨效率也讓很多顧客不滿意，不僅速度慢，工作人員的素質有待提高，部分商品的包裝也存在一定的缺陷。
H.售后服務方面，京都也有不足的地方，很多顧客購買的商品在相應的廠商售后部門卻得不到應有的售后服務支持，返修給京都，效果也令很多顧客不滿意。
③機會
a.中國網購購物市場正呈高速發(fā)展態(tài)勢，用戶對于網購的消費需求也逐漸提高，3C類產品已成為目前網購非常大的一個品類。
b.網絡用戶規(guī)模越來越大，發(fā)展迅速。
C.美國新蛋成熟發(fā)展模式對于新蛋在中國的長期發(fā)展奠定了基礎。
④威脅
電子商務遠程交易的復雜性決定了其需要有覆蓋全國的誠信體系，但目前我國的誠信制度尚不完善。
b.我國目前的物流體系的不完善，復雜的城鄉(xiāng)格局導致產品配送不能讓消費者滿意。
C.本土化問題。三、網絡營銷策略及具體實施方案
1、產品策略
①以3C產品為主，涵蓋家電、百貨、圖書、食品等產品
京東商城作為中國B2C市場最大的3C網購專業(yè)平臺，京東商城無論在訪問量、點擊 率、銷售量以及業(yè)內知名度和影響力上，都在國內3C網購平臺中首屈一指。但京東對3C產品所采取的低價策略又使得其不能在3C產品這一塊獲得足夠的利潤，甚至難以維持成本，所以近年已經在逐步拓寬產品種類。②團購頻道
2010年12月23日京東團購頻道正式上線。一般團購網站運營瓶頸主要集中在面對大流量和大訂單量時運營門檻過高、實物商品的物流配送壓力、支付的便利性和安全性得不到保障以及客戶的忠誠度不高。京東商城的本業(yè)就是網絡零售，對于供應商的篩選、對交易各個流程節(jié)點的控制、對于客戶服務的重視與落實等具有先天優(yōu)勢，物流、支付、用戶體驗等流程上也不成問題。③品牌直銷
京東的品牌直銷區(qū)，數千名品聚集，享受100%正品保障，7天退換貨等服務。④奪寶島
奪寶島是京東商城的二手商品商城，奪寶島承諾絕不銷售水貨、假貨或被確認有質量問題的產品，在這里可以通過拍賣或是一口價來購買商品。
2、價格策略
京東商城始終堅持“大規(guī)模、低毛利、標準化”的模式，通過低價策略搶占市場份額，進而實現盈利模式的多樣化。實際上，京東商城約30%的利潤來自廣告、品牌促銷、專場活動等收益。
京東商城的商品價格的制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價之上加上5%的毛利即為京東價。
這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧低10%-20%，比廠商指導價低10%-30%。京東沒有實體門店節(jié)省了銷售額的10%，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷售額的20%，沒有中間商可以節(jié)省銷售額的20%，而節(jié)省下來的費用體現在商品價格上，毫無疑問這將會比傳統零售企業(yè)的商品更具有競爭力。
3、促銷策略
①相關節(jié)日促銷活動
2011年“雙十一”活動促銷京東商城并沒有出專門的合作方案，而是由市場部人員約談相關商家確定不同的方案，想參加活動的商家需要完成的義務包括：如果是百貨類商品要求提供5折以下的商品，電子產品則要求專門提供特價機。能享受的權利包括：流量支持和口頭承諾的保底銷售額。為了防止11月11日當天訂單高峰出現的物流擁堵，京東商城將促銷時間進行了延長，從11月1日至11月11日，用戶均可以享受促銷。由京東商城提供的數據顯示，光棍節(jié)促銷期間，京東商城日訂單量超過了40萬單，同比增長超過290%。②促銷專區(qū)“夜黑風高”
針對上網人群都有“晝伏夜出”的習慣，京東商城專門打造了一個品牌欄目叫做“夜黑風高”，意思是：在每天的晚上七點到第二天的早上七點鐘，京東會在每天的促銷活動之外再給消費者打包出一個特色促銷節(jié)目，這一時段會有很多超低價的商品展現在消費者面前，這是一個為年輕人量身定造的特色專區(qū)。③廣告策略
2010年7月，在世界杯期間，京東商城的15秒電視廣告第一次登上央視的舞臺，很多男性網民從互聯網上看到了相同版本的TVC(特指以電視攝像機為工具拍攝的電視廣告影片)。所不同的是，互聯網上的TVC是借助百度TV，定向追蹤40個城市的男性網民，向他們精準地進行品牌傳播。
4、渠道策略
京東商城在發(fā)展初期就制定的渠道戰(zhàn)略就以用戶體驗至上，滿足顧客的需求，正品無假貨，并且低于實體店 百分之十到百分之二十的價格，京東并依靠其強大的渠道流程管理，使得產品，自己，所有權，信息，促銷等各個方面在渠道中順利運送，以滿足渠道和供應鏈的生存發(fā)展。
5、公共關系
2007年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數碼京東商城的合作，使京東商城實現供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對京東商城在B2C電子商務領域所表現出來的實力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J可。京東在新聞發(fā)布會、展會、論壇等相關組織的公共關系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。
6、市場活動
市場活動是配合廣告、促銷等提高市場占有率的有效行為,如果活動創(chuàng)意突出,而且具有良好的執(zhí)行性和操作性的市場活動策劃案,無論對于企業(yè)的提升銷售額、知名度,還是對于品牌的美譽度,都將起到積極的提高作用。市場活動策劃針對于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數的形式，是整合營銷傳播中的一個重要組成部分。京東在此方面形式單一，只是簡單的與廣告、促銷相互滲透，并沒有形成品牌與商城特色相適合的市場活動。
7、網絡廣告
由于京東的營銷模式決定了其在廣告投放方面的特性，以網絡營銷配合戶外廣告擴大知名度提升企業(yè)品牌形象增加網站流量達到吸引客戶購買之目的。如在塞班手機論壇等投放與產品相關的網絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放;但在戶外廣告的投放中京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告，且廣告內容不夠清晰化，只是簡單的提升了京東的知名度和形象，沒有傳達給客戶明確的傳播點使廣告的部分價值喪失了意義。
壇相距甚遠，一定距離站，電子商務網站相比發(fā)展速度慢了很多處。但京東網絡整合營銷傳播沒有形成系統有效的傳播策略，網站的內容化發(fā)展將是網站發(fā)展的大趨勢，;京東獲得風險投資后的發(fā)展使京東成為行業(yè)最具影響力的電子商務網沒有形成完整的營銷傳播鏈，;從網站的互動營銷傳播看還有許多未盡之與網站論壇內容來帶動流量的趨勢有京東論壇的單一性與專業(yè)購物論 與綠森、紅孩子等
京東策劃書
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京東營銷策劃書2
京東商城網絡營銷策劃方案
京東商城網絡營銷策劃方案
京東商城網絡營銷策劃方案 一、企業(yè)背景介紹 1、基本介紹 2、管理團隊介紹 3、企業(yè)文化
二、網絡營銷的環(huán)境分析 1、宏觀環(huán)境 2、產品分析 3、市場分析及定位 4、消費者分析 5、競爭者分析
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京東商城網絡營銷策劃方案
6、京東商城 SWOT 分析 三、網絡營銷策略及具體實施方案 1、產品策略 2、價格策略 3、促銷策略 4、渠道策略 5、公共關系 6、市場活動 7、網絡廣告
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一、企業(yè)背景介紹
1、基本介紹
京東商城是中國最大的綜合網絡零售商，是中國電子商務領域最受消費者歡 迎和最具有影響力的電子商務網站之一。在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居 百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等
12 大類數萬個品牌百萬種優(yōu)
質商品。1998年 6 月 18 日，京東公司在中關村成立。2007 年6 月，成功改版后，京東多媒體網正式更名為京東商城，以全新的面貌屹立于國內 B2C市場。2012 年第一季度，京東商城以 %的市場占有率在中國自主經營式 B2C網站中排名 第一。目前京東商城已經建立華北、華東、華南、西南、華中、東北六大物流中 心，同時在全國超過 300 座城市建立核心城市配送站。
京東商城網絡營銷策劃方案
2、管理團隊介紹
360buy京東商城由劉強東先生于 2004年 初創(chuàng)辦。劉強東，網名“老劉”。1996 年畢業(yè) 于中國人民大學社會學系。大學期間通過獨 立開發(fā)幾個項目的程序掘到了人生中的第一 桶金，并為今后的創(chuàng)業(yè)之路奠定的堅實的基 礎。1998 年“老劉”放棄優(yōu)越的工作，獨自 來到中關村創(chuàng)業(yè)，代理銷售光磁產品。三年 間“老劉”的京東公司所代理的光磁產品已 經成為全國的風向標。2003年的非典迫使“老 劉”改變傳統經營模式，涉足電子商務領域。
并親自帶領團隊進行信息系統建設。2007 年“老劉”領導的京東商城迎來了豐 收的一年： 成功吸引千萬美元的風險投資； 銷售額完成從千萬元到億元的完美逾 越；受到業(yè)界及用戶的廣泛關注與好評；作為創(chuàng)業(yè)者“老劉”也在同年的“
IT 兩會”、“中國信息產業(yè)經濟年會”、“中國 IT 渠道精英”等多個評選活動中獲得 嘉獎。
劉強東是一個在創(chuàng)業(yè)道路上充滿堅定信念的人，踏實地走好每一步路是他信 奉的人生準則。我們相信在他的帶領下京東商城將在不遠的未來努力發(fā)展成為一 個百億規(guī)模的大型專業(yè) 3C網購平臺。
3、企業(yè)文化
誠信：內部坦白、誠實、守信
客戶為先：客戶利益第一、為客戶著想、為客戶多做事 激情：積極、主動、勤快、向上 學習：謙虛、好學、進步、用腦
京東商城網絡營銷策劃方案
團隊精神：合作、誠信、步伐一致 追求超越：創(chuàng)新、競爭
二、網絡營銷的環(huán)境分析
1、宏觀環(huán)境
截至 2012 年6 月底，中國網民數量達到 億，互聯網普及率為 %。在普及率達到約四成的同時，中國網民增長速度延續(xù)了自
2011 年以來放緩的趨
勢，2012年上半年網民增量為 2450萬，普及率提升 個百分點。當前網民增 長進入了一個相對平穩(wěn)的階段，互聯網在易轉化人群和發(fā)達地區(qū)居民中的普及率 已經達到較高水平，下一階段中國互聯網的普及將轉向受教育程度較低的人群以 及發(fā)展相對落后地區(qū)的居民，可以為電子商務的發(fā)展提供一個更好的環(huán)境。
2012 年上半年，中國網民人均每周上網時長由
2011 年下半年的 小時
增至 小時。一方面，網民通過手機等移動終端上網，有效利用了碎片時間，提升了網民的上網時長； 另一方面，網民對一些傳統互聯網的應用深度不斷提升，明顯增加了使用時長，比如網絡視頻：中國互聯網數據平臺數據顯示，第二季度網絡視頻用戶的人均單日訪問時長比一季度增加近
2012 年
10 分鐘，其他如資
訊門戶、網上購物等網站類型的使用時長也有不同程度的增加。
網民向低學歷人群擴散的趨勢在 2012 年上半年繼續(xù)保持，小學及以下、初 中學歷人群占比均有上升，其中初中學歷人群升幅較為明顯，顯示出互聯網在該 人群中滲透速度較快。大專及以上學歷人群中網民占比基本飽和，上升空間有限。2、產品分析
京東商城是以 3C類產品起家的，所以京東商城最要的業(yè)務來自于 3C類產品。3C類產品包括家用電器、音像器材、通訊器材類等。
3C產品網絡零售是 B2C市
場的一大細分市場。3C 產品網購市場復雜多變：一方面，網購渠道多樣，既有 生產商自營的 B2C網上商場，也有傳統渠道中各層級代理商開設的
b2C商店，京東商城網絡營銷策劃方案
甚至還有消費者個人開設的 C2C店鋪；第二，網絡銷售的 3C 產品也同樣魚龍混 雜：除了質量有保證的正品行貨外，還有價格低廉的水貨、山寨產品，而二手貨、假貨也不在少數。
中國 3C產品網絡零售市場近年來不斷高增。促進 3C類網絡零售市場不斷發(fā) 展的因素有：我國網絡購物環(huán)境的不斷成熟與完善、網購用戶規(guī)模擴大并且
3C 類產品相對標準化程度較高，更適合網購與今年來傳統家電企業(yè)紛紛向電子商務 轉型，為這個行業(yè)注入活力。
京東商城目前擁有遍及全國各地 1500 萬注冊用戶，1200 家供應商，在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等 大類數萬個品牌 30 余萬種優(yōu)質商品，日訂單處理量超過
12 萬單，網站日均 PV 超過 3500 萬。相較于同類電子商務網站，京東商城擁有更為豐富的商品種類。
京東圖書頻道更是豐富了京東商城的產品，完善了其服務。京東商城圖書頻 悄然上線，與手機數碼、電腦辦公
商品等并列于京東產品大分類。京東網上商
城今日試運行銷售的圖書商品將涵蓋文藝、社科、經管勵志、教育考試、科技、生活、少兒等 7 大品類 39 個大分類超過 10 萬種。人民出版社、人民文學出版社，商務印書館，機械工業(yè)出版社、中華書局，中信出版社等國內出版巨頭與京東 商城合作。
未來，京東商城將堅持以 “產品、價格、服務 ”為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷增強 信息系統、產品操作和物流技術三大核心競爭力，始終以服務、創(chuàng)新和消費者價 值最大化為發(fā)展目標，不僅將 360buy 京東商城打造成國內最具價值的 B2C電子 商務網站，更要成為中國 3C電子商務領域的翹楚，引領高品質時尚生活。
在產品價格方面，秉承“低成本，高效率”的法則，京東商城商品價格制定 從不參考同行價格，而是在商品的采購價上，加上
5%的毛利，即為京東的價格。
這個價格要比 3C實體渠道之王的國美、蘇寧便宜 10%——20%，比廠商零售指導 價便宜 10%——30%。
由此可以看出，京東商城是專業(yè)的數碼網上購物商城 , 產品包括數碼、家電、京東商城網絡營銷策劃方案
手機、電腦配件、網絡產品等數萬種商品直銷。除了以“低價”為長期優(yōu)勢外 更重要的是嚴選精可見 , 多樣化, 專業(yè)化是京東目前主要的產品特征。, 3、市場分析及定位
①市場分析
2011 年中國網絡購物熱度不減。據中國電子商務研究中心監(jiān)測數據顯示，2011 年上半年，網絡零售市場交易規(guī)模為
3492 億元，而截止到 12 月，網絡零
售市場交易規(guī)模突破 8000 億大關達到 8019 億元，同比增長 56%。
2007-2014 中國網絡零售市場交易規(guī)模
由上表可以知道，中國的電子商務的發(fā)展在逐年上升的勢頭，也可以間接的 看出中國 B2C市場正在逐年的增長。2012 年第 2 季度中國網上零售 B2C+C2C市 場交易規(guī)模達到 2788 億元，環(huán)比增長 %，同比增長 45%。其中 B2C交易額 億，逼近千億。
2012Q2網上零售及 B2C市場數據看點如下：
京東商城網絡營銷策劃方案
a、中國網上零售交易規(guī)模達到 2788億元，其中 B2C市場接近千億，比重由去年 的 30%升至 35% ；
b、淘寶系交易額破 2000 億，牢牢占據霸主地位； c、京東開放平臺收效，整體市場第二，自營式
b2C第一。
d、騰訊 B2C整合易訊，QQ商城和 QQ網購，位居市場第三，淘寶騰訊京東三足 之勢初現。
2012Q2中國網上零售（B2C＋C2C）市場份額
2012Q2中國 B2C網上零售市場份額
京東商城網絡營銷策劃方案
將 2012 中國 B2C網上零售市場份額 Q2數據與較一季度對比發(fā)現，在 B2C 市場，天貓上升了 4 個百分點，京東約下降了 2%，蘇寧上漲了 1%，騰訊因為整 合了易訊也上漲了 1%。
京東商城網絡營銷策劃方案
②市場定位
京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數碼、通訊、家用電器產品網上 購物商城。相較于同類電子商務網站，京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑 借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢，年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。
京東商城秉承 “以人為本” 的服務理念，全程為個人用戶和企業(yè)用戶提供人 性化的“親情 360”全方位服務，努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境； 不斷豐富產品結構，務求最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。
贏得市場占有率多
4、消費者分析
①目標顧客
從需求上分析京東的主要客戶是計算機、通信、消費類電子產品的主流消費 人群 ；從年齡上分析京東主要顧客為 20 歲-35 歲之間的人群 ；從職業(yè)上分析 京東的主要顧客是公司白領、公務人員、在校大學生和其他
網絡愛好者。
市場。而在其中每年走出校門的 600 萬大學生群體則又是京東的一個重點
盡管 35 歲以上的消費群體有更強的購買力，但是高素質的大學生們卻是 “潛力 股”。京東網上商城做了 6 年，目前擁有超過 800 萬的注冊用戶。而在每年的大 學畢業(yè)生群體中就擁有 600 萬的潛在顧客群，京東的目標不是跟國美、蘇寧爭搶 客戶，而是把大學畢業(yè)生培養(yǎng)成京東的用戶。
②京東商城網站運營模式主要特點
洞察市場，精準定位。
京東商城當初進入市場時以 3C 為切入點，做垂直 B2C，既符合網購市場的 要求，同時也能夠使自己輕松上陣。這是洞察市場、精準定位的明智之舉。
互聯網的用戶以 25~35 歲的青年為主，而計算機、通信和消費類電子產品的
京東商城網絡營銷策劃方案
主流消費人群正是他們。這意味著京東商城的主流消費人群與互聯網的用戶重合 度非常高，也就具有了開拓市場的前提。
相關數據顯示，京東商城現有固定用戶
600 萬，累積訂單量 1000 萬，相對
于其他 B2C 企業(yè)上千萬的用戶量，這兩個數字證明了京東商城的用戶黏度非常 強。在京東商城購買商品的用戶中，25~35 歲的人群占到了 56%，公司職員和企 業(yè)管理者占到了 70%。京東商城的會員是互聯網購買人群的主力，具有較強的購 買能力，但相對于 25~35 歲的網民數量而言，京東商城仍有很大的發(fā)展空間。
做綜合類 B2C和垂直類 B2C，區(qū)別是顯而易見的。從供應鏈的角度而言，綜合類 B2C需要的百貨商品種類繁多，合作對象的數量也多，招商和整合資源的 難度也大，而垂直類 B2C的合作對象相對單一； 從運營管理的角度來看，垂直類 B2C商城只需要上萬種商品就可以滿足大部分消費者的需求，但綜合類 B2C商城
至少需要 10 萬種以上商品才能滿足運營需求，商品數量的增多必然帶來工作難 度和人員配備的增加，增加管理的難度。
所以，京東商城當初進入市場時以 3C為切入點，做垂直類 B2C，能夠使自 己輕松上陣，提高資源整合能力，以及在3C領域進一步深耕細作。
不過，可以看到，京東商城目前在線銷售的產品，除了家用電器、手機、電腦等產品外，還有日用百貨類產品。顯然，京東有先做強再做大的意圖。5、競爭者分析
①京東與新蛋
京東商城和新蛋網都是 B2C形式的 3C網絡購物平臺，在電子數碼產品銷售 領域中享有很高的聲譽，以下通過整理信息得到的比較。A營銷策略
京東通過早期低價策略，建立良好口碑營銷基礎； 網盟 CPS投放+SEM，是新 用戶主要來源；贊助 2010 年中超聯盟賽提升品牌知名度。新蛋則測中樹立用戶
京東商城網絡營銷策劃方案
主動權的互動營銷活動； SEM為主，網絡廣告為輔；訂單轉化率更高。B占有成功原因
京東利用市場空白，迅速占領市場； 先期靠超低價格搶占市場； 產品價格優(yōu) 勢突出；投資改善物流配送效率，逐步開通
211 限時達（24 小時內送達）。新蛋
依托京美國新蛋驗證的成熟 IT 支撐系統與運營經驗（西安、上海、成都都作為 美國新蛋全球技術與支援中心）；與美國 IT 巨頭企業(yè)關系緊密，采購議價能力強； 管理標準嚴格，高度關注服務品質，維護用戶體驗； 新蛋的創(chuàng)始于高管團隊均為 話音，更善于東西方文化與模式融合。C.策略
京東依靠融資支持，掠奪式發(fā)展； 打造一站式終極購物平臺。新蛋量入為出，滾動式發(fā)展的可持續(xù)戰(zhàn)略；一 3C家電為主，適當擴展其他百貨品類。D.服務
兩家都是提供國家三包的正規(guī)購物網站，因此只要是產品質量有問題，都可 以得到妥善的解決。但京東提供的上門服務更為貼心也更人性化，當出現返修貨 換貨需求，只要在網上提出申請并通過，就會有專人上門收走損壞的商品，等修 好后再送回。值得一提的是，北京市五環(huán)以內、上海中環(huán)以內和廣州環(huán)城高速內 的顧客，在售后 15 日內，產品維修的遞送費用是免除的。15日之后，也只收單 程的費用，就這點來說，還是十分貼心的，免除了大家往返維修點的功夫。新蛋 也有類似服務，但需要顧客自己郵寄到新蛋公司，比較麻煩。E.配置
兩家公司都有提供自提點，但京東的自提點數量較多，較為方便。京東在北 京（8 個）、上海（8 個）、廣東（3 個）、天津（1 個）、江蘇（3 個）、浙江（1 個）、山東（1 個）都設有自提點。新蛋在上海（5 個）、北京（1 個）、廣州（1 個）、成都（1 個）、西安（1 個）、濟南（1 個）、南京（1 個）設有自提點，自提 點相對京東少。
京東商城網絡營銷策劃方案
F.未來發(fā)展新題
京東高速發(fā)展，產品線擴充，面臨管理脫節(jié)；來自競爭與盈利的壓力，原有 低價優(yōu)勢不再突出； 對供應商一味壓低價格，將經營風險轉嫁給供應商。新蛋由 市場第一降至大幅落后與京東，面臨更多銷售額近似的競爭對手。
②京東商城競爭力五力分析
a．競爭者的威脅 就京東商城而言，產品品類、物流體系、技術水平和人才優(yōu)勢都是其他企業(yè)
同時，行業(yè)內現有企業(yè)對于新進
入者的反擊能力較強，在新進入者的威脅方面具有很大的影響。但京東商城也應
京東商城網絡營銷策劃方案
b.供應商議價的能力
就京東商城而言，應商討價還價能力逐漸降低，主要反映在商品價格信息的 不對稱性被打破，以及由此帶來的商品成本日益透明。網絡的發(fā)展使商城之間可 以很方便地進行不同廠商間的價格比較，從而推測出供應方大致的成本水平，從 而使供應商的討價還價能力降低。
C.替代品的威脅
就京東商城而言，傳統的商品銷售渠道和其他的購物渠道，如賣場、超市、淘寶、凡客等仍是商品流通的主要渠道，所以是主要替代品。到目前為止，各種 商品網上交易量占總體份額仍舊很少。而且網上交易支付金額的方式并沒有被大 多數人所接受，人們還存在一些對交易過程安全性的質疑。人們只通過網上圖片 的形式而非接觸實體商品的形式購買電子產品，更使消費者產生質疑，而降低網 購商城的顧客量?？傊?，替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其 所能產生的競爭壓力就強。而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度，可以具 體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來加以描 述。
d.現有品牌競爭對手的競爭
時下中國的網購市場充滿激烈的競爭，各大網購市場大的，小的品牌琳瑯滿
在這樣的市場環(huán)境中，京東除了
要積極提煉自身品牌的核心價值外，也需要制定明確的市場品牌戰(zhàn)略。只有這樣，采取的營銷攻勢才具有針對性，才能做到有的放矢，從而在未來激烈的市場中站 穩(wěn)腳，立于不敗之地。
京東商城網絡營銷策劃方案
6、京東商城 SWOT 分析
①優(yōu)勢
作為中國 B2C市場最大的 3C網購專業(yè)平臺，360buy 京東商城訪問量、點擊 率、銷售量以及業(yè)內知名度和影響力上都非常大。
京東商城擁有更為非富的商品種類，價格是比較低的，這就使得 京東網站能憑借其價格優(yōu)勢在市場上占據一定的市場。
b.京東網更加重視產品在售后的服務，京東除了在保證其產品質量的同時，還在售后服務方面做了很大的改進。
C.京東的商品運輸速度卻是最快的京東商城創(chuàng)網購最快物流速度最新推出 的“211限時達”的服務。
d.京東先后組建了上海及廣州全資子公司富有戰(zhàn)略遠見地將華北、南三點連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在 之下。
華東和華
360buy 京東商城的物流配送網絡
②劣勢
a.自提點業(yè)務接近飽和，需要快速擴張。B.有新的競爭對手進入市場。C.商品種類相比于競爭對手太少。
d.本地化難題依然是京東商城這樣的本土企業(yè)競爭中最大的困難同類產品，沒有價格排序、售出量排序功能。
E.商品種類不夠齊全，不能滿足客戶需要。很多顧客往往希望一次性把所有
京東商城網絡營銷策劃方案的東西都買齊，以節(jié)省運輸費用和減少購物麻煩。這樣的缺點，使得京東流失了 很多潛在的購買力。
F.沒有即時的聊天工具，客戶不能及時和客服交流，顧客只能通過留言來向 京東商都反映自己你的需求，但是留言的方式存在一個時間差，不利于有效的溝 通。
G.不少時候客服電話基本屬于打不通狀態(tài)，消費者很難及時反映自己遇到的 問題或者需求。而京都的送貨效率也讓很多顧客不滿意，不僅速度慢，工作人員 的素質有待提高，部分商品的包裝也存在一定的缺陷。
H.售后服務方面，京都也有不足的地方，很多顧客購買的商品在相應的廠商 售后部門卻得不到應有的售后服務支持，返修給京都，效果也令很多顧客不滿意。
③機會
a.中國網購購物市場正呈高速發(fā)展態(tài)勢，用戶對于網購的消費需求也逐漸提 高，3C類產品已成為目前網購非常大的一個品類。
b.網絡用戶規(guī)模越來越大，發(fā)展迅速。
C.美國新蛋成熟發(fā)展模式對于新蛋在中國的長期發(fā)展奠定了基礎。
④威脅
電子商務遠程交易的復雜性決定了其需要有覆蓋全國的誠信體系，目前我國的誠信制度尚不完善。
b.我國目前的物流體系的不完善，復雜的城鄉(xiāng)格局導致產品配送不能讓消費 者滿意。
但
京東商城網絡營銷策劃方案
C.本土化問題。
三、網絡營銷策略及具體實施方案
1、產品策略
①以 3C產品為主，涵蓋家電、百貨、圖書、食品等產品
京東商城作為中國 B2C市場最大的 3C網購專業(yè)平臺，京東商城無論在訪問 量、點擊
率、銷售量以及業(yè)內知名度和影響力上，都在國內 3C網購平臺中首
3C產品這一塊獲得 屈一指。但京東對 3C產品所采取的低價策略又使得其不能在足夠的利潤，甚至難以維持成本，所以近年已經在逐步拓寬產品種類。
②團購頻道
2010 年 12 月 23 日京東團購頻道正式上線。一般團購網站運營瓶頸主要集 中在面對大流量和大訂單量時運營門檻過高、實物商品的物流配送壓力、支付的 便利性和安全性得不到保障以及客戶的忠誠度不高。京東商城的本業(yè)就是網絡零 售，對于供應商的篩選、對交易各個流程節(jié)點的控制、對于客戶服務的重視與落 實等具有先天優(yōu)勢，物流、支付、用戶體驗等流程上也不成問題。
③品牌直銷
京東的品牌直銷區(qū)，數千名品聚集，享受 100%正品保障，7 天退換貨等服務。
④奪寶島
奪寶島是京東商城的二手商品商城，奪寶島承諾絕不銷售水貨、假貨或被確 認有質量問題的產品，在這里可以通過拍賣或是一口價來購買商品。
京東商城網絡營銷策劃方案
2、價格策略
京東商城始終堅持“大規(guī)模、低毛利、標準化”的模式，通過低價策略搶占 市場份額，進而實現盈利模式的多樣化。實際上，京東商城約 告、品牌促銷、專場活動等收益。
京東商城的商品價格的制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價之上加 上 5%的毛利即為京東價。
這個價格要比 3C 實體渠道之王的國美、蘇寧低 10%-20%，比廠商指導價低 10%-30%。京東沒有實體門店節(jié)省了銷售額的10%，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷售
30%的利潤來自廣
額的 20%，沒有中間商可以節(jié)省銷售額的 20%，而節(jié)省下來的費用體現在商品價 格上，毫無疑問這將會比傳統零售企業(yè)的商品更具有競爭力。
3、促銷策略
①相關節(jié)日促銷活動
2011 年“雙十一”活動促銷京東商城并沒有出專門的合作方案，而是由市 場部人員約談相關商家確定不同的方案，想參加活動的商家需要完成的義務包 括：如果是百貨類商品要求提供 5 折以下的商品，電子產品則要求專門提供特價 機。能享受的權利包括：流量支持和口頭承諾的保底銷售額。為了防止 日當天訂單高峰出現的物流擁堵，京東商城將促銷時間進行了延長，從
11 月11 11 月 1 日至 11 月 11 日，用戶均可以享受促銷。由京東商城提供的數據顯示，光棍節(jié)促 銷期間，京東商城日訂單量超過了 40 萬單，同比增長超過 290%。
②促銷專區(qū)“夜黑風高”
針對上網人群都有“晝伏夜出”的習慣，京東商城專門打造了一個品牌欄 目叫做“夜黑風高”，意思是：在每天的晚上七點到第二天的早上七點鐘，京東
京東商城網絡營銷策劃方案
會在每天的促銷活動之外再給消費者打包出一個特色促銷節(jié)目，這一時段會有很
多超低價的商品展現在消費者面前，這是一個為年輕人量身定造的特色專區(qū)。
③廣告策略
2010年 7月，在世界杯期間，京東商城的 15 秒電視廣告第一次登上央視的 舞臺，很多男性網民從互聯網上看到了相同版本的TVC(特指以電視攝像機為工
具拍攝的電視廣告影片)。所不同的是，互聯網上的 TVC是借助百度 TV，定向追 蹤 40 個城市的男性網民，向他們精準地進行品牌傳播。
4、渠道策略
京東商城在發(fā)展初期就制定的渠道戰(zhàn)略就以用戶體驗至上，滿足顧客的需 求，正品無假貨，并且低于實體店
百分之十到百分之二十的價格，京東并依靠
其強大的渠道流程管理，使得產品，自己，所有權，信息，促銷等各個方面在渠 道中順利運送，以滿足渠道和供應鏈的生存發(fā)展。
5、公共關系
2007 年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網上付款，更加便捷地完 成購物環(huán)節(jié)，促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數碼京東商城的 合作，使京東商城實現供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對京東商城在 B2C 電子商務領域所表現出來的實力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J可。京東在新聞發(fā)布 會、展會、論壇等相關組織的公共關系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌 形象來說迫在眉睫。
京東商城網絡營銷策劃方案
6、市場活動
市場活動是配合廣告、促銷等提高市場占有率的有效行為 出, 而且具有良好的執(zhí)行性和操作性的市場活動策劃案, 如果活動創(chuàng)意突, 無論對于企業(yè)的提升銷
售額、知名度, 還是對于品牌的美譽度 , 都將起到積極的提高作用。市場活動策劃 針對于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數的形式，是整合營銷傳播 中的一個重要組成部分。京東在此方面形式單一，只是簡單的與廣告、促銷相互 滲透，并沒有形成品牌與商城特色相適合的市場活動。
7、網絡廣告
由于京東的營銷模式決定了其在廣告投放方面的特性，以網絡營銷配合戶外 廣告擴大知名度提升企業(yè)品牌形象增加網站流量達到吸引客戶購買之目的。
如在塞班手機論壇等投放與產品相關的網絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準 投放;但在戶外廣告的投放中京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告，且 廣告內容不夠清晰化，只是簡單的提升了京東的知名度和形象，沒有傳達給客戶 明確的傳播點使廣告的部分價值喪失了意義。
網站的內容化發(fā)展將是網站發(fā)展的大趨勢，京東論壇的單一性與專業(yè)購物論 壇相距甚遠，沒有形成完整的營銷傳播鏈，與網站論壇內容來帶動流量的趨勢有 一定距離;京東獲得風險投資后的發(fā)展使京東成為行業(yè)最具影響力的電子商務網 站，但京東網絡整合營銷傳播沒有形成系統有效的傳播策略，與綠森、紅孩子等
電子商務網站相比發(fā)展速度慢了很多;從網站的互動營銷傳播看還有許多未盡之 處。
京東營銷策劃書3
京東商城廣告營銷策劃書
姓名：
班級;
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摘要1
引言1
京東商城營銷環(huán)境..3 外部環(huán)境分析........3
內部環(huán)境分析........3
營銷策略swot分析4
營銷策略....5
營銷策略預算.........7
結束語.........7
摘要
在電子商務蓬勃發(fā)展的今天，網上購物已經成為一種時尚。各種網上商城如雨后春筍般的冒出來，其中，京東商城就像一匹黑馬，憑著獨特的優(yōu)勢闖入了人們的視線，在電子商務這個行業(yè)中遙遙領先。京東商城的“商業(yè)模式”成為了行業(yè)人士議論的熱點，對此有人贊同、有人呲之以鼻。這說明京東商城在快速發(fā)展中仍然存在著諸多問題，本文將對京東商城進行市場分析，并對存在的問題進行適當的改進。
引言
京東商城是中國B2C市場較大的3c網購專業(yè)平臺，創(chuàng)立于2004年，是中國電子商務領域受消費者歡迎和具有影響力的電子商務網站之一。京東商城目前擁有遍及全國各地1500萬注冊用戶，1200家供應商，在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數萬個品牌30余萬種優(yōu)質商品，日訂單處理量超過12萬單，網站日均PV超過3500萬。京東商城已占據中國網絡零售市場份額%，連續(xù)10個季度蟬聯行業(yè)頭名。2011年5月17日，京東商城CEO劉強東表示，與支付寶的合作將終止。2011年8月24日，京東商城與支付寶合作到期。京東商城秉承“以人為本”的服務理念，全程為個人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的“親情360”全方位服務，努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境；不斷豐富產品結構，以期最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。相較于同類電子商務網站，360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢，贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。
3000萬、1000萬、5年、40億、300%、億，這一組字符是中國垂直B2C電子商務企業(yè)京東商城獨有的標簽：2009年6月18日，京東商城單日銷售額突破3000萬元，也是中國B2C行業(yè)目前的最高業(yè)績;2009年12月24日，全部由京東商城自行采購、生產和配送的第1000萬個訂單產生;2009年，京東商城銷售額近40億元，它用5年的時間，以每年300%的速度超越了B2C行業(yè)的所有對手，成為中國最大的B2C公司;2010年1月27日，京東商城宣布獲得老虎環(huán)球基金領投的C1輪風險投資，目前該筆7500萬美元資金已經到賬，在今年年底前C2輪融資到賬，總金額將超過億美元，這也是金融危機以來中國互聯網市場金額最大的一筆融資。這猶如一顆炸彈投進了中國B2C行業(yè)，引發(fā)了業(yè)界的普遍關注。
京東商城取得的成績是卓越的，但是，環(huán)境是隨時都在變化的，今天是第一，明天可能就會倒退也說不定，雖然京東過去幾年的成績很輝煌，但是在競爭激烈的市場環(huán)境中，尤其是與阿里巴巴，蘇寧的價格戰(zhàn)爭中，京東也暴露出了一系列的問題，資金的周轉困難，商品價格一再壓縮導致的經營虧本，物流體系的不完善等，這些問題是機會也是威脅。未來的京東還會像過去那樣取得傲人的成績嗎，他將會怎樣發(fā)展呢？ 因此，我們小組決定以京東商城為營銷策劃的研究課題，希望能找到方法來解決這些暴露的問題，希望能對其發(fā)展有所幫助，同時，也能增加我們對營銷策劃書知識的應用能力，增進我們的知識。若有錯誤的地方，希望各位給予指正。
一，京東商城的營銷環(huán)境外部環(huán)境分析：
京東網屬于B2C行業(yè)，首先，受宏觀經濟狀況和宏觀經濟政策影響。03年的“非典”、08年的“南方冰雪災害”、“金融危機”和09年的“甲流“疫情，都導致宏觀經濟狀況的大調整，同時也對B2C企業(yè)帶來巨大影響。但是，在政府拉動內需和鼓勵青年創(chuàng)業(yè)的政策影響下，B2C行業(yè)在金融危機期間得到了快速發(fā)展。2010年是中國電子商務夢想照進現實的一年，截至2009年6月底，我國 規(guī)模以上電子商務網站總量已經超家。特別是自進入2008年來，整個電子商務行業(yè)呈現出高速增長的態(tài)勢。電子商務的未來是屬于B2C的，據研究表明僅在此二年不到時間內創(chuàng)建的電子商務網站占現有網站總數的%，且有%的電子商務網站專注于細分行業(yè)的B2C。其中作為 發(fā)展鉛直B2C模式的京東商城在近幾年內獲得了很好的成績。
內部環(huán)境分析:
一，競爭者分析
京東商城是以B2C形式銷售的電子商務平臺，其主要競爭對手是以企業(yè)的在淘寶或者其他電子商務平臺開設的商城，例如國美電器，美的，聯想等等，當當，卓越等老牌B2C商戶也是其主要競爭對手，還有目前新興的一些網上超市網站等等。
其次，受網上購物的影響，實體店的經營也正在以低價獲取競爭優(yōu)勢，力爭將成本降到最低，這對京東商城也構成了潛在競爭，并且預計在將來，這種競爭將會加劇。
由此，我們可以預見，京東的未來將會在激烈的競爭中度過。二，顧客分析：
京東的顧客有著這樣一些特點，第一，對物流的要求很高，第二，對于商品的性價比要求高。喜歡查找商品方便，快捷。京東的顧客有大學生，個別企業(yè)，還有喜歡購物但是有沒有時間逛街的青少年。
京東商城提供了靈活多樣的商品展示空間，消費者查詢、購物都將不受時間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。2009年至今，京東商城陸續(xù)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟南、武漢、廈門等近60座重點城市建立了城市配送站，為用戶提供物流配送、貨到付款、移動POS刷卡、上門取換件等服務。2010年，京東商城在北京等城市率先推出“211限時達”配送服務，在全國實現“售后100分”服務承諾。隨后又推出“全國上門取件”、“先行賠付”、7x24小時客服電話等專業(yè)服務。京東商城的服務系統正在逐步實現跨越性的升級。京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發(fā)票、售后服務的同時，還推出了“價格保護”、“延保服務”等舉措，京東商城通過不斷優(yōu)化的服務引領網絡零售市場，率先為中國電子商務行業(yè)樹立了誠信經營的標桿。
供應商分析 在京東，廠商不需要繳納進場費、裝修費、促銷費、過節(jié)費。免去各種費用之后，京東銷售利潤率比通過傳統渠道銷售的要高很多。此外，國美給廠商的返款周期為3個月，京東只需要20天。庫存管理：全球連鎖業(yè)霸主沃爾瑪，在全球擁有自己的衛(wèi)星系統，把庫存周轉率控制在30天左右。國美、蘇寧做到47天-60天，亞馬遜是7天-10天。京東的庫存周轉率為12天，與供貨商現貨現結。
三，社會公眾分析：
09年京東商城發(fā)展迅速，由此而來引起“速度門”弊病，網上全是投訴的，其實很早以前就暴露出來了，用戶體驗屢受質疑。當“速度門”剛發(fā)生時，京東 便在內部散發(fā)出融到巨額資金的消息，用來緩解社會關注點，消息一出引發(fā)全國媒體大面積報道，轉移目標成功，調虎離山之計妙用啊。2010年5月19日，京東商城CEO劉強東提出的“放棄不會網上下單和不愿意下樓取貨的用戶”，這就是京東的著名的招回門，雖然后來劉強東發(fā)博文為京東“不送貨上樓”叫屈，但營銷傳播效果已經達到了，至少給大眾表達了一個觀點，來京東買東西的人太多了，可以放棄客戶了，到現在為止還沒有什么企業(yè)可以說敢放棄客戶。話說京東商城開始“出租”平臺，其實到現在京東的平臺還沒有真正開放出來，但凡客的廣告卻在京東商城上投放了，這讓很多媒體關注和好奇，同行異業(yè)開始合作了，比較新的營銷方式，也許廣告將來會成為B2C網站最重要的營銷收入之一。不管是炒作、跟風等等，用戶體驗還是最重要的，京東商城的這些事件營銷更像廣告戰(zhàn)，京東從發(fā)展至今一直使用，并且最拿手的營銷方式就是價格站，商家間的競爭對消費者而言是有利的。當然，價格戰(zhàn)的噱頭在某個時間段確實能給網站銷售帶來短期火爆，但隨著各方資本蜂擁而至，現有B2C企業(yè)如何保持長期持續(xù)增長，如何在新市場進入者低價策略的不斷沖擊下，保持一定的盈利能力才是對他們真正的考驗。不管怎么樣，我們從京東商城近幾年的發(fā)展過程中總能學到一些好的營銷方法，炒作事作營銷是企業(yè)發(fā)展最捷徑最快速的方法，而炒作的焦點、炒作焦點的平滑轉移、炒作的過程、炒作的結果、炒作的連續(xù)性都值得我們去深思。
二，營銷策略分析：swot分析
京東商城的優(yōu)勢
1..作為中國B2C市場最大的3C網購專業(yè)平臺，360buy京東商城訪問量、點擊率、銷售量以及業(yè)內知名度和影響力上?都非常大
京東商城擁有更為豐富的商品種類，價格是比較低的，這就使得京東網 站能憑借其價格優(yōu)勢在市場上占據一定的市場。
3.京東網更加重視產品在售后的服務，京東除了在保證其產品質量的同時，還在售后服務方面做了很大的改進
4.京東的商品運輸速度卻是最快的京東商城創(chuàng)網購最快物流速度最新推出的“211限時達”服務
5.京東先后組建了上海及廣州全資子公司富有戰(zhàn)略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在360buy京東商城的物流配送網絡之下
京東商城的劣勢 同類產品，沒有價格排序、售出量排序功能。商品種類不夠齊全，不能滿足客戶需求。很多顧客往往希望一次性把所有的東西都買齊，以節(jié)省運輸費用和減少購物麻煩。這樣的缺點，使得京都流失了很多潛在的購買力。
沒有即時的聊天工具，客戶不能及時和客服交流，顧客只能通過留言來向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一個時間差，不利于有效的溝通。不少時候客服電話基本屬于打不通狀態(tài)，消費者很難及時反映自己遇到的問題或者需求。而京都的送貨效率也讓很多顧客不滿意，不僅速度慢，工作人員的素質有待提高，部分商品的包裝也存在一定的缺陷。售后服務方面，京都也有不足的地方，很多顧客購買的商品在相應的廠商售后部門卻得不到應有的售后服務支持，返修給京都，效果也令很多故顧客不滿意。京東商城的機會
1.中國網絡購物市場正呈高速發(fā)展態(tài)勢，用戶對于網購的消費需求也逐漸提高，3C類產品已成為目前網購非常大的一個品類
2.網絡用戶規(guī)模越來越大，發(fā)展迅速，估計2011年達到一億。 3.國家政策對物流的支持，整改，使物流效率有所提高，促進電子商務的發(fā)展 京東商城的威脅。
長期虧損經營：擴張過快，資金鏈可能斷裂。部分產品有違常規(guī)的低價破壞行業(yè)規(guī)則。上市路崎嶇。
消費者投訴很多：出售假貨、翻新機，刪除差評，私自篡改、鎖定或取消用戶訂單。
售后服務落后：處理時間長，退貨條件苛刻，被指購貨容易退貨難。
內部管理漏洞：各種“問題門”事件：“菜刀門”、“負價們”。缺乏對采銷人員有效的監(jiān)督機制。
三，營銷策略
一，堅持低價策略，加大技術投資
采用低價策略是商家搶奪網上市場的需要。網絡是一個新興的市場，比競爭者搶先一步占領市場，將有助于企業(yè)建立網上品牌。低價是零售業(yè)的制勝法則之一，是京東商城得以快速成長的核心競爭力，也是京東商城在消費者心中豎起的一座豐碑。當價格優(yōu)勢不再明顯，京東商城在消費者心中的低價形象必將大打折扣。因此，從策略上堅持低價，從技術上保證低價，是京東商城調整和完善營銷策略的基本路徑，加大技術方面的投資，廣納賢才，充分利用自建物流的優(yōu)勢，完善物流系統，降低物流成本，提高物流效率，優(yōu)化物流服務水平從收益最大和成本相對最小的角度考慮，克服這一技術障礙。
二，提高企業(yè)的誠信度，承諾與服務保持一致
電子商務的虛擬特點使得傳統市場中的實物保證消失了，信用基礎變得薄弱。社會誠信缺失和信用基礎薄弱使買賣雙方在電子商務中面臨更大的風險。從信用的角度來看，買賣雙方是否真實、賣方發(fā)布的信息是否真實完善、買方發(fā)出的訂單是否真實、商品是否能按要求發(fā)送、交易一方對電子合同的否認等情況，增加了買賣雙方的風險，尤其使買方失去了購買動力。這就需要企業(yè)積累良好的信用來建立消費者的信心，引發(fā)消費者的購買欲望。提高京東商城的誠信度，關鍵要做到承諾與服務保持一致，遵循“做不到的不講，講了的就要做到”的原則。
三，完善和充實網站信息，提供人性化服務
電子商務企業(yè)的門戶網站所能提供的商品的廣度和精度，決定了對消費者的吸引力。從廣度角度考慮，網站所能展示的商品越多，能夠銷售出去的可能性就越大。就京東商城目前情況而言，和科文公司的合作保證了圖書信息的全面廣泛，然而采集和處理數據的成本相當高，除了新書基本信息，還有圖書內容和節(jié)選已經相關內容都需要自行處理。一個可行的建議是將此項工作交由出版社來做，由出版社在出版新書的同時匯總網上店鋪所需的信息，既能簡化京東商城的工作，又能給讀者更充分的信息。另外，在網頁設計方面，應該秉著給消費者提供最大方便的原則，使頁面盡量的人性化，通過多種方式的檢索工具，使消費者可以快速的找到所需商品，而不是淹沒在繁雜的商品海洋里
四，培養(yǎng)高素質的售后服務團隊，改善服務質量
硬件和人力的瓶頸制約著京東商城的服務水平。據有關數據統計，京東商城的客服部門己經是總部人員最多的一個部門，但仍然滿足不了用戶的服務需求。2005年上半年，京東商城的客服電話掉線率常常在30%以上，而在注重服務的大公司里這個數據通常保持在10%以內。服務質量低下使得京東商城的形象受到了損害和質疑。提供客服質量是京東商城函待解決的一大問題。就硬件而言，京東商城應采購先進的通信設備，開發(fā)相應的技術進行支持，并且注意設備的維護和檢修;就人力而言，京東商城應該及時整頓現有的客服人員，對其進行高水平的專業(yè)培訓，提高人員素質，同時引進外部優(yōu)秀人才，招賢納士。只要優(yōu)良的售后服務才能使消費者產出重復消費的欲望，才能令京東商城留住老客戶。
五，適當加大網絡上的廣告投放，充分利用各種媒體的互動宣傳造勢
在進行廣告促銷之前，應先鎖定目標受眾，針對具體受眾的特性，提供有針對性的內容，以實現在適當的時間里把適當的信息發(fā)送給適當的人。京東商城的目標用戶群是容易接受新鮮事物的中青年人，因此在選擇廣告方式時也應盡量考慮新鮮媒體，達到宣傳造勢的互動效果。首先，在公司信息的發(fā)布、新產品發(fā)售或者優(yōu)惠促銷活動的推薦等方面，可以采用旗幟廣告的形式，以圖片文件的格式，放置在各大瀏覽點擊量大的網站網頁中。其次，可以利用導航器和搜索引擎大做廣告。導航器和搜索引擎是在互聯網的大量數據中快速、準確的找到有效信息的工具，近年來功能日漸強大，發(fā)展迅速。與搜索引擎合作不失為吸引新客戶的一種好方式。再次，利用電子郵件這一渠道進行廣告促銷。為了向客戶提供有價值的郵件，一定要保證郵件內容的系統性和精簡性，郵件內容不能匾乏、過于隨意，應該有一個特定的主題或者明確的方向性，讓客戶對京東商城產生整體印象，重在培養(yǎng)客戶的忠誠度。例如，可以定期發(fā)送新書主題郵件，以及根據內容劃分書籍類型進行主題宣傳，可以讓客戶有選擇的進行閱讀。同時，郵件的格式應該采用簡潔明快的風格，讓客戶對京東商城的服務留下深刻的印象。
四，營銷策略預算 一，人員安排
售后服務人員1000名，培訓人員10名，研發(fā)人員500名，業(yè)務促銷人員100名。
五 結束語：
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