下面是范文網(wǎng)小編分享的數(shù)據(jù)庫營銷與電子商務(wù)3篇 電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫的設(shè)計與建立，供大家參閱。

數(shù)據(jù)庫營銷與電子商務(wù)1

　　數(shù)據(jù)庫營銷案例

　　一、賣游戲幣的例子

　　案例：有一個人，04年時，他曾做過游戲幣生意，就是傳說中的網(wǎng)游商人。他當(dāng)時屬于中間商，左手從打幣工作室手中收貨，右手再銷售給的玩家。當(dāng)時倒騰的是新浪代理的一款名為《天堂2》的游戲。他當(dāng)時應(yīng)該是這個游戲里最知名的商人，玩這個游戲的，特別是倒騰游戲幣的，大部分都知道他。而且從收入上說，他也應(yīng)該是同行中賺的最多的人之一。當(dāng)時他一天最多可以賺2000多元，注意，說的是純利潤。而這成績的背后，數(shù)據(jù)庫營銷幫了很大的忙。

　　分析：數(shù)據(jù)庫營銷的第一步是搜集客戶資料。而搜集客戶資料最好的方式就是與客戶交流。而很多人上網(wǎng)賣東西，是賣完就拉倒，就再不與客戶主動聯(lián)系了，頂多是來新貨后發(fā)發(fā)廣告，這是很不可取的。但這個人上網(wǎng)賣東西有一個習(xí)慣，就是喜歡和客戶聊天。比如說賣游戲幣時，每個來買幣的人，他都會和他聊一聊，弄清楚對方在那個城市、年齡有多大、做什么工作、玩了多少年網(wǎng)游、在游戲里玩到什么階段、每月在游戲里的支出、以往是如何消費(fèi)的、身邊有多少個朋友一起玩、對其它玩家的影響力如何等等。當(dāng)掌握了這些數(shù)據(jù)后，開始給用戶分類，然后進(jìn)行有針對性的維護(hù)。一般客戶大概可以分四種：

　　1、暫時還不購買的客戶： 很多客戶并不馬上購買，可能只是詢詢價。很多賣家對于這樣的客戶是直接放棄，這點(diǎn)很不對。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的騙子太多，客戶第一次不放心，觀望一下很正常。對于這樣的賣家，首先要根據(jù)數(shù)據(jù)分析一下購買力如何，其次要看一下是不是會經(jīng)常購買。而且即使其本身購買力不行，但他身邊或許有很多強(qiáng)力買家。如果發(fā)現(xiàn)這個用戶具備其中一條，就不能輕易放棄。這時候就需要與客戶經(jīng)常的溝通聊天，先和客戶成為朋友。當(dāng)成為朋友之后，下次肯定會在你這兒消費(fèi)。

　　2、重點(diǎn)維護(hù)的大客戶：

　　對于經(jīng)常購買游戲幣，特別是消費(fèi)額高的大客戶，一定要重點(diǎn)維護(hù)。對于這種用戶的信息，掌握的也應(yīng)該是越多越好。

　　3、偶爾購買的散戶：

　　對于偶爾買一點(diǎn)開開葷的散戶，可以不用重點(diǎn)維護(hù)。但是不維護(hù)不代表不重視，起碼不能讓他們出去罵你。

　　4、玩家資源多的意見領(lǐng)袖：

　　有些玩家本身的購買力可能不行，但是他的身邊卻可能有大量的優(yōu)質(zhì)客戶。對于這樣的用戶，即使購買力弱，也要當(dāng)成大客戶重點(diǎn)維護(hù)。因?yàn)閺乃砩夏芡诰虻劫Y源。

　　通過以上方法，當(dāng)年他總共賺了有小幾十萬，但是實(shí)際上總共在他這兒消費(fèi)過的人加一塊也就80多個。當(dāng)時開發(fā)最成功的一個客戶是一個上班族，其一開始沒想在他這兒長期購買，因?yàn)樗膬r錢偏貴。但是由于他在獲取到他的資料后，找到了很好的突破口，結(jié)果變成了他的忠實(shí)用戶，他一個人就在他這兒消費(fèi)了幾萬元，而且還給他介紹了好幾個忠實(shí)客戶。

　　二、理發(fā)店的例子

　　案例：理發(fā)大家都知道，是一個擁有上千年歷史的老行當(dāng)了，現(xiàn)在的理發(fā)店競爭越來越激烈。而對于理發(fā)店來說，最優(yōu)質(zhì)的客戶是女性用戶，因?yàn)閻勖朗桥说奶煨?，一般做一次頭發(fā)，至少都是上百元。如果那個理發(fā)店能有一群忠實(shí)的女性顧客，那生意一定會非?；鸨?。

　　而有這么一家理發(fā)店，就通過數(shù)據(jù)庫營銷，牢牢抓住了600個白領(lǐng)回頭客。那他是怎么做的呢? 分析：首先，這家理發(fā)店會為來理發(fā)的用戶，都建立一個客戶檔案，其中包括顧客目前頭發(fā)的狀況、歷次燙發(fā)染發(fā)的時間、用的什么燙發(fā)水等等，同時還包括職業(yè)、單位等基本信息。最重要的，要留下客戶的聯(lián)系方式，特別是線上聯(lián)系方式。

　　其次，通過MSN等工具與客戶進(jìn)行線上交流，比如聊顧客的美發(fā)要求、閑聊促進(jìn)感情等。因?yàn)榇蠹叶贾?，要想長期留住你的用戶，最好的方法是與他成為朋友。而在理發(fā)的過程中，與顧客交流的時間和精力肯定有限，而如果通過電話等方式，又不是很現(xiàn)實(shí)。所以MSN等IM工具，就成了最佳選擇。與顧客聊成了朋友，自然就會成為你的回頭客。

　　而且當(dāng)客戶要理發(fā)時，還可以提前在MSN上溝通好需求，再結(jié)合顧客的數(shù)據(jù)檔案，基本上就能對用戶的期望值把握的非常準(zhǔn)確了。最重要的，這樣能最大程度的節(jié)省雙方的時間，同時也避免客人多時“撞車”排隊。

　　三、內(nèi)聯(lián)升的數(shù)據(jù)庫營銷

　　一個古代的案例。清朝末年的老北京流傳著一句諺語：“頭戴馬聚源，身披瑞蚨祥，腳踏內(nèi)聯(lián)升，腰纏‘四大恒’?！币馑际谴黢R聚源的帽子最尊貴，用瑞蚨祥的綢緞做衣服穿在身上最光彩，腳蹬一雙內(nèi)聯(lián)升鞋店的靴鞋最榮耀，腰中纏著“四大恒”錢莊的銀票最富有，有腰纏萬貫之意。而這個內(nèi)聯(lián)升，就是咱們接下來要講的故事主角。

　　內(nèi)聯(lián)升的創(chuàng)始人叫趙廷，最早在一家鞋作坊學(xué)得一手制鞋手藝，又積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。后來，由一位丁大將軍出資入股，資助趙廷開辦了鞋店。由于當(dāng)時京城的制鞋行業(yè)競爭也挺激烈，于是他決定走專業(yè)路線，專門為皇親國戚、朝廷文武百官制作朝靴。早期的經(jīng)營并不是一帆風(fēng)順，因?yàn)檫@些達(dá)官貴人做鞋，經(jīng)常只是差下人送個鞋樣過來，但這樣就保證不了鞋的舒適度。特別是遇到一些腳形比較特殊的人，可能就容易出問題。在經(jīng)歷過幾次交易糾紛后，趙廷打起了數(shù)據(jù)庫營銷的主意(當(dāng)然，那時候還沒有這個說法，也沒這個名詞，但是意思是一樣的)，搞了一本后來聞名于世的《履中備載》。這個備載實(shí)際上就是內(nèi)聯(lián)升的用戶檔案，里面詳細(xì)記載了京城內(nèi)所有達(dá)官貴人腳上的秘密，比如鞋的尺寸、樣式和特殊腳形等等。有了這個數(shù)據(jù)后，為客人做鞋就不怕不合腳了，而且還省去了很多麻煩，比如說某個客人要做鞋，直接來支會一聲就行，不需要費(fèi)勁的去溝通需求了。

《履中備載》推出之后，趙廷的生意果然是越來越火爆。而這火爆的原因，除了顧客對他的鞋越來越滿意這個原因外，還有個意外收獲。原來很多人聽說內(nèi)聯(lián)升掌握了京城達(dá)官貴人的足下之秘后，都紛紛來訂鞋送禮。因?yàn)樵诋?dāng)時，上好的朝靴經(jīng)常作為一種禮品，饋贈親友或者下級送給上級。而內(nèi)聯(lián)升的數(shù)據(jù)在當(dāng)時不可多得的精準(zhǔn)信息，大大方便了送禮者。

數(shù)據(jù)庫營銷與電子商務(wù)2

　　數(shù)據(jù)庫營銷

　　所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累會員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式?；蛘?，數(shù)據(jù)庫營銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫進(jìn)行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。

　　數(shù)據(jù)庫營銷的方法，手段有：

　　直復(fù)營銷，精準(zhǔn)營銷，數(shù)字營銷，互動營銷，直郵廣告(DM)，電子郵件營銷(EDM)，無線短信營銷，彩信營銷(SMS)，網(wǎng)絡(luò)傳真營銷(EFax)和電話營銷(TM,呼叫中心)

　　營銷優(yōu)勢：

　　可測度

　　數(shù)據(jù)庫營銷是惟一一種可測度的廣告形式。你能夠準(zhǔn)確地知道如何獲得客戶的反應(yīng)以及這些反映來自何處。這些信息將被用于繼續(xù)、擴(kuò)展或重新制定、調(diào)整你的營銷計劃。

　　而傳統(tǒng)的廣告形式（報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等）只能面對一個模糊的大致的群體，究竟目標(biāo)人群占多少無法統(tǒng)計，所以效果和反饋率總是讓人失望。正如零售商巨頭Wanamaker說過：“我知道花在廣告上的錢，有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半”。

　　可測性

　　數(shù)據(jù)庫營銷就像科學(xué)實(shí)驗(yàn)，每推進(jìn)一步，都可以精心的測試，其結(jié)果還可以進(jìn)行分析。假設(shè)你有一間酒吧，可以發(fā)出一封郵件，宣布所有光臨的女士都可以免費(fèi)獲得一杯雞尾酒。而在另一封郵件中，你可以宣布除周六、周日外所有顧客都可以獲得8折優(yōu)惠。在進(jìn)行一段時間的小規(guī)模測試后，計算哪一封郵件產(chǎn)生的回報最高，之后就運(yùn)用獲得最佳反應(yīng)的方案進(jìn)行更大規(guī)模的郵寄。不管企業(yè)的大小如何，只要運(yùn)用適當(dāng)?shù)男问?，都可以進(jìn)行小規(guī)模的測試，以便了解哪種策略最有可能取得成功。

　　降低成本，提高營銷效率

　　數(shù)據(jù)庫營銷可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費(fèi)單位到個人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。目前美國已有56%的企業(yè)正在建立數(shù)據(jù)庫，85%的企業(yè)認(rèn)為他們需要數(shù)據(jù)庫營銷來加強(qiáng)競爭力。由于運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。具有關(guān)資料統(tǒng)計，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率，是沒有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品的反饋率的10倍以上。獲得更多的長期忠實(shí)客戶

　　權(quán)威專家分析，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。用回頭客忠誠度數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常地與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情紐帶。另外，運(yùn)用儲存的消費(fèi)記錄來推測其未來消費(fèi)者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者的需求，建立起長期的穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

　　企業(yè)制勝的秘密武器

　　傳統(tǒng)營銷中，運(yùn)用大眾傳媒（報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)，電視等）大規(guī)模地宣傳新品上市，或?qū)嵤┬碌拇黉N方案，容易引起競爭對手的注意，使他們緊跟其后推出對抗方案，勢必影響預(yù)期的效果。而運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷，可與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，一般不會引起競爭對手的注意，避免公開對抗。如今，很多知名企業(yè)都將這種現(xiàn)代化的營銷手段運(yùn)用到了自身的企業(yè)，將其作為一種秘密武器運(yùn)用于激烈的市場競爭中去，從而在市場上站穩(wěn)了腳跟。

　　營銷數(shù)據(jù)庫具有哪些作用：

（l）選擇和編輯顧客數(shù)據(jù)。

　　收集、整理顧客的數(shù)據(jù)資料，構(gòu)建顧客數(shù)據(jù)庫。收集顧客的數(shù)據(jù)應(yīng)包括顧客個人資料、交易記錄等信息。

（2）選擇適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。

　　有針對性地進(jìn)行溝通，提高反饋率，增加銷量，從而降低營銷成本。

（3）為使用營銷數(shù)據(jù)庫的公司提供這些消費(fèi)者的狀況，應(yīng)用于郵件、電話、銷售、服務(wù)、顧客忠誠計劃和其他方法。

（4）反擊競爭者的武器。

　　數(shù)據(jù)庫可以反映出與競爭者有聯(lián)系的顧客特征，近而分析競爭者的優(yōu)劣勢，改進(jìn)營銷策略，提供比競爭者更好的產(chǎn)品和服務(wù)，增近與顧客的關(guān)系。

（5）及時的營銷效果反饋，可以分析市場活動的短期和長期效果，并提出改進(jìn)方法。

　　營銷特點(diǎn)：

　　1、提供直接可控的、個性化的服務(wù)

　　2、競爭隱蔽化

　　3、溝通渠道多樣化

　　4、成本最小化，效果最大化

　　5、科技含量高

　　6、可變數(shù)字整合營銷思路

　　運(yùn)作程序：

　　一般來講，數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費(fèi)者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個基本過程。

（l）數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過市場調(diào)查消費(fèi)者消費(fèi)記錄以及促銷活動的記錄，另一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者記錄卡、銀行擔(dān)?？?、信用卡記錄等都可以選擇性地進(jìn)入數(shù)據(jù)庫。

（2）數(shù)據(jù)存儲，將收集的數(shù)據(jù)，以消費(fèi)者為基本單元，逐一輸人電腦，建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。

（3）數(shù)據(jù)處理，運(yùn)用先進(jìn)統(tǒng)計技術(shù)，利用計算機(jī)把不同的；數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫，然后在強(qiáng)有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生產(chǎn)品開發(fā)部門，營銷部門，公共關(guān)系部門所需要的任一何詳細(xì)數(shù)據(jù)庫。

（4）尋找理想消費(fèi)者，根據(jù)使用最多類消費(fèi)者的共同特點(diǎn)，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消

　　費(fèi)者模型，此類消費(fèi)群具有一些共同的特點(diǎn)——比如興趣，收入，以采用專用某牌子產(chǎn)品的一組消費(fèi)者作為營銷工作目標(biāo)。

（5）使用數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個方面：簽定購物優(yōu)惠券價值目標(biāo)，決定該送給哪些顧客；開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品；根據(jù)消費(fèi)者特性，如何制作廣告比較有效；根據(jù)消費(fèi)記錄判定消費(fèi)者消費(fèi)檔次和品牌忠誠度。如特殊身材的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫不僅對服裝廠有用，而且對于減肥藥生產(chǎn)廠、醫(yī)院、食品廠、家俱廠很有用。因此，數(shù)據(jù)庫不僅可以滿足信息，而且可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫經(jīng)營項目開發(fā)。

（6）完善數(shù)據(jù)庫，隨著以產(chǎn)品開發(fā)為中心的消費(fèi)者俱樂部，優(yōu)惠券反饋，抽獎銷售活動記錄及其他促銷活動而收集來的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時反映消費(fèi)者的變化趨勢，使數(shù)據(jù)庫適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營需要。

　　數(shù)據(jù)庫營銷在我國剛剛開始，但是隨著信息技術(shù)，通訊發(fā)展及計算機(jī)普及應(yīng)用，堅信有越來越多的企業(yè)將會采用數(shù)據(jù)庫營銷這一現(xiàn)代化的營銷方式，因?yàn)樵谖磥砑ち业氖袌龈偁幹?，沒有什么比了解消費(fèi)者習(xí)慣和愛好更為重要了。

　　關(guān)于數(shù)據(jù)采集

　　近年來，隨著數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，對客戶精確細(xì)分的呼聲越來越強(qiáng)烈。而客戶數(shù)據(jù)的充分性和正確性是細(xì)分的基礎(chǔ)，而客戶信息和客戶數(shù)據(jù)的采集是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過各種渠道收集消費(fèi)者信息，這些信息包括：消費(fèi)者姓名、年齡、家庭住址、聯(lián)系電話、家庭收入、健康狀況等，建立消費(fèi)者檔案數(shù)據(jù)庫，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，把消費(fèi)者根據(jù)需求狀況分類，確定目標(biāo)消費(fèi)人群。

　　以下是可能的潛在客戶數(shù)據(jù)獲取渠道：

　　1.數(shù)據(jù)公司。數(shù)據(jù)公司專門收集、整合和分析各類客戶的數(shù)據(jù)和客戶屬性。專門從事這一領(lǐng)域的數(shù)據(jù)公司往往與政府及擁有大量數(shù)據(jù)的相關(guān)行業(yè)和機(jī)構(gòu)有著良好而密切的合作關(guān)系。一般情況下，這類公司都可以為直復(fù)營銷行業(yè)提供成千上萬的客戶數(shù)據(jù)列表。在北京、上海、廣州、深圳等國內(nèi)大中城市，這類公司發(fā)展非常迅速，已經(jīng)開始成為數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的重要角色。

　　2.目錄營銷與直復(fù)營銷組織。這類組織直接給消費(fèi)者打電話或郵寄產(chǎn)品目錄。只要有合適的價格或目的安排，許多這樣的公司都愿意分享他們的數(shù)據(jù)列表。

　　3.零售商。一些大型的零售公司也會有豐富的客戶會員數(shù)據(jù)可以獲取。

　　4.信用卡公司。信用卡公司保存有大量的客戶交易歷史記錄，這類數(shù)據(jù)的質(zhì)量非常高。

　　5.信用調(diào)查公司。在國外有專門從事客戶信用調(diào)查的公司，而且這類公司一般愿意出售這些客戶的數(shù)據(jù)。

　　6.專業(yè)調(diào)查公司。在消費(fèi)品行業(yè)、服務(wù)行業(yè)及其他一些行業(yè)中，有許多專注于產(chǎn)品調(diào)查的公司。這些公司通過長期的積累和合作，通常積累了大量的客戶數(shù)據(jù)。

　　7.消費(fèi)者研究公司。這類組織往往分析并構(gòu)建復(fù)雜的客戶消費(fèi)行為特征，這類數(shù)據(jù)可以通過購買獲取。

　　8.相關(guān)服務(wù)行業(yè)?？梢酝ㄟ^與相關(guān)行業(yè)有大量客戶數(shù)據(jù)的公司進(jìn)行合作或交換的方式獲取客戶數(shù)據(jù)。這類行業(yè)包括：通信公司、航空公司、金融機(jī)構(gòu)、旅行社、尋呼公司等。

　　9.雜志和報紙。一些全國性或區(qū)域性的雜志和報紙媒體也保有大量的客戶訂閱信息和調(diào)查信息。

　　10.政府機(jī)構(gòu)。官方人口普查數(shù)據(jù)，結(jié)合政府資助的調(diào)查和消費(fèi)者研究信息都有助于豐富客戶數(shù)據(jù)列表。政府的行政機(jī)關(guān)和研究機(jī)構(gòu)往往也有大量的客戶數(shù)據(jù)，如公安戶政部門的戶政數(shù)據(jù)、稅務(wù)機(jī)關(guān)的納稅信息、社保部門的社會保險信息等。

　　數(shù)據(jù)庫營銷示例引

　　開始這項工作，就要先解決客戶數(shù)據(jù)庫的建立，有哪此途徑可以帶出出客戶數(shù)據(jù)呢？用什么工具比較適合您的需要呢？我們試著，以最古老的郵寄目錄進(jìn)化成信息化的數(shù)據(jù)庫營銷。

　　郵寄目錄的一般流程是：

　　郵寄地址的收集獲取-->直接郵遞廣告服務(wù)-->等待客戶訂單-->貨物的配送-->退貨處理信息化的數(shù)據(jù)庫營銷流程也就是：

　　郵寄地址的收集獲取-->郵寄地址整理入數(shù)據(jù)庫-->直接郵遞廣告服務(wù)-->等待客戶訂單-->更新客戶消費(fèi)行為-->貨物的配送-->更新客戶消費(fèi)行為-->退貨處理-->更新客戶消費(fèi)行為-->精準(zhǔn)的直接郵遞廣告服務(wù)-->等待客戶訂單-->更新客戶消費(fèi)行為...(如此循環(huán))

　　可見，客戶數(shù)據(jù)庫的建立是開始數(shù)據(jù)庫營銷的第一件要事，之后的更新客戶消費(fèi)行為則是數(shù)據(jù)庫營銷的重點(diǎn)。細(xì)致地完成這兩項工作后，就達(dá)到數(shù)據(jù)庫營銷的目的是提升企業(yè)的銷售力，減少冗余的廣告投入，進(jìn)而產(chǎn)生更豐厚的利潤。

　　法律風(fēng)險：

　　任何的事情都可能會有法律的風(fēng)險，尤其是在法律沒有明確規(guī)定的大前提下。數(shù)據(jù)庫營銷的風(fēng)險，主要來自于數(shù)據(jù)源的合法性。通常來講，針對B2B類數(shù)據(jù)，只要是通過正規(guī)途徑（如工商局、稅務(wù)局、征信公司等）采購的，都是合法數(shù)據(jù)，基本上不存在法律的風(fēng)險；而企業(yè)和第三方數(shù)據(jù)庫營銷公司通過自己的營銷活動所采集到的B2C類數(shù)據(jù)，只要是客戶授權(quán)企業(yè)使用自己的信息并在之后繼續(xù)向自己發(fā)送營銷的信息，那么也不存在法律的風(fēng)險；關(guān)鍵的問題在于，市場上（不論是黑色市場還是灰色市場）存在著大量通過非正規(guī)渠道收集到的個人信息，并以非常低廉的價格進(jìn)行交易。在沒有嚴(yán)密法律規(guī)制的市場里，個人信息的濫用和個人信息獲取的低成本，必然導(dǎo)致一個準(zhǔn)入門檻很低并且無秩序、無自律的行業(yè)存在狀態(tài)，而相關(guān)的營銷者也會有恃無恐地積極參與。相信隨著我國針對個人信息保護(hù)的系列法律、法規(guī)不斷出臺和完善，數(shù)據(jù)庫營銷這個行業(yè)將會進(jìn)一步得到健康的發(fā)展。

　　營銷案例：

　　歐萊雅與麥當(dāng)勞的數(shù)據(jù)庫營銷案例

　　讓我們回頭看一下消費(fèi)者購買的過程，互動式營銷的關(guān)鍵在于消費(fèi)者購買的不同階段，應(yīng)該采取一個什么樣的方式，來最大限度地影響消費(fèi)者的行為，從而達(dá)到我們提高收入，得到我們提到的營銷回報率。

　　快餐業(yè)的顧客流失是非?？斓模阍诖髮W(xué)的時候可能會去吃快餐，但是等你有一些生活經(jīng)驗(yàn)之后會發(fā)現(xiàn)一個星期吃十次快餐并不是一個十分有益健康的選擇。這就是麥當(dāng)勞為什么時時刻刻地需要增加新的消費(fèi)者，因?yàn)樗延械南M(fèi)者在經(jīng)過一段時間之后就逐漸地流失，所以要不斷地大量補(bǔ)充消費(fèi)者，并且消費(fèi)一段時間，以保住他們的收入。麥當(dāng)勞在中國有一個非常有創(chuàng)意的舉動，他利用手機(jī)短信，并結(jié)合了世界杯的最新消息，來吸引消費(fèi)者，不僅僅是吃快餐，而且是吃麥當(dāng)勞的快餐。

　　麥當(dāng)勞在今年四月的上海，總共發(fā)出了十五萬的手機(jī)短信，由于他的短信是非常有針對性的，他只針對他的目標(biāo)客戶。并且是在正確的地方，合適的時間，合適的場合，把這個手機(jī)短信送到消費(fèi)者手中，那么他收獲的效果非常好，對他這種短信的促銷的回應(yīng)率有12%，這比用傳統(tǒng)的直接促銷手段只有 1～3%，3～5%有很大的提高。這是麥當(dāng)勞做過的最為有

　　效、最為成功的一個營銷活動之一，為麥當(dāng)勞獲得了新的消費(fèi)者。

　　與快餐食品完全不同的行業(yè)，比如說化妝品行業(yè)，歐萊雅在中國，在收集和整理信息的過程中與麥當(dāng)勞遇到的挑戰(zhàn)不同。怎么解決這個問題呢，他們在幾個月前和《中國婦女》雜志聯(lián)合新浪網(wǎng)開辦了一個網(wǎng)站，叫“伊人風(fēng)采”，針對他們的目標(biāo)消費(fèi)者，同時也是《中國婦女》雜志的目標(biāo)讀者，這是一致的。電子版雜志通過自建的EDMSYS平臺，第一時間低成本地向目標(biāo)讀者發(fā)送，并及時得到讀者的反饋。

　　大家可能注意到了，他們這個歐萊雅的品牌實(shí)際上是放在他這個網(wǎng)站的品牌之后的，這樣做的目的是，他們并不想強(qiáng)迫消費(fèi)者直接進(jìn)入到購買產(chǎn)品這個階段，而是向消費(fèi)者提供消費(fèi)者所需要的信息，從而吸引消費(fèi)者，以增加對品牌的了解。事實(shí)上，這個網(wǎng)站開辦一周內(nèi)就吸引了1800萬人。如果購買的頻率不在于購買信息，而在于購買本身的話。那么舉個例子。在中國e龍和攜程網(wǎng)就是想幫助消費(fèi)者，解決在他們購買機(jī)票以及預(yù)定的飯店或者其他方面遇到的麻煩。

　　相關(guān)理論：

　　一、CRM的理論內(nèi)涵

　　CRM是一種顧客導(dǎo)向的企業(yè)營銷理念，它是以顧客關(guān)系為重點(diǎn)，面向顧客優(yōu)化市場，通過開展系統(tǒng)化的顧客研究以及優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客的滿意度和忠誠度，并以此提升企業(yè)的效率和利潤水平的一種營銷管理策略。總體上講，CRM的主要功能體現(xiàn)在以下方面:

　　1.顧客的獲取

　　借助CRM，企業(yè)可識別并吸引最有利可圖的顧客。系統(tǒng)收集顧客的數(shù)據(jù)資料，然后加以詳細(xì)分類和分析，從中可篩選出本企業(yè)的目標(biāo)顧客群;給那些重復(fù)購買的顧客以獎勵，使之從中感受到良好的雙向溝通，并認(rèn)為自己得到了特別關(guān)注和獎勵，以此來增強(qiáng)企業(yè)與顧客的交往溝通，強(qiáng)化彼此之間互利互信的長期合作關(guān)系;并且運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)資料來設(shè)計開發(fā)上述顧客喜歡的產(chǎn)品與服務(wù)，從而提供個性化服務(wù)，或針對某一顧客群提供專門服務(wù)。

　　2.顧客的開發(fā)

　　借助CRM，企業(yè)可站在顧客的立場上，研究顧客需要什么產(chǎn)品，在什么時候、以何種付款方式來滿足具體的服務(wù)需求，并據(jù)此運(yùn)用分銷、促銷、服務(wù)等營銷戰(zhàn)略和策略來改進(jìn)服務(wù)，降低成本，贏得忠誠。做好顧客開發(fā)，需做好以下工作:(1)在顧客需要的時間與地點(diǎn)提供顧客切實(shí)需要的產(chǎn)品和服務(wù)，以便最大程度地獲得利潤收人;(2)了解顧客價值及其行為特征，以此為基礎(chǔ)，優(yōu)先安排營銷方案，有效配置服務(wù)資源;(3)借助多種營銷手段、促銷方式和服務(wù)渠道，改進(jìn)服務(wù)并降低成本;(4)通過銷售產(chǎn)品，向顧客個人或家庭實(shí)施更大規(guī)模的市場滲透，以不斷提高企業(yè)的市場占有率。

　　3.顧客的保持

　　在保持已有顧客方面，一要致力于建立和維持顧客忠誠度;二要借助顧客數(shù)據(jù)資料進(jìn)行有針對性的促銷和交叉銷售活動;三要努力擴(kuò)大每位顧客參與的產(chǎn)品和服務(wù)范圍，從而在顧客和企業(yè)之間建立更牢固的聯(lián)系。

　　二、數(shù)據(jù)庫營銷的興起

　　隨著CRM理論的不斷發(fā)展和完善，一種新的市場營銷手段，也隨著與Database技術(shù)的興起和成熟而出現(xiàn)了，這就是數(shù)據(jù)庫營銷。它為企業(yè)提供了一種嶄新的營銷工具，而且通過改變企業(yè)的經(jīng)營理念，改變了企業(yè)的市場營銷模式。

　　三.CRM與數(shù)據(jù)庫營銷

　　在市場營銷的實(shí)踐中，CRM與數(shù)據(jù)庫營銷是緊密地聯(lián)系在一起的，但是，我們不能將二者混為一談。如前所述，數(shù)據(jù)庫營銷是一種營銷工具，它折射出的是企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變的理論核心就是CRM理論。

數(shù)據(jù)庫營銷與電子商務(wù)3

　　我國電信企業(yè)營銷現(xiàn)狀

　　我國電信企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

(1)企業(yè)市場營銷意識逐步增強(qiáng)。電信企業(yè)普遍采取了一些新的舉措，如電信新業(yè)務(wù)的引進(jìn)和開發(fā)，服務(wù)范圍的拓寬，利用廣告和其它傳媒宣傳電信業(yè)務(wù)等，但是缺乏對電信企業(yè)市場營銷的深層次理解和研究，市場營銷對企業(yè)增量增收、提高效益的促進(jìn)作用還不明顯。

(2)企業(yè)市場營銷機(jī)制逐步更新。電信企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對市場營銷工作的重視日益增強(qiáng)，一般都配備了素質(zhì)較高的營銷人員，對外聯(lián)系日益增多。廣告促銷手段在電信行業(yè)得到了較廣泛的應(yīng)用，取得了一定效果，但在數(shù)量、質(zhì)量和媒體選擇上還有較大差距。

(3)電信產(chǎn)品價格市場化趨勢明顯。隨著通信行業(yè)競爭形勢的日益加劇，電信產(chǎn)品價格不斷下降，電信產(chǎn)品價格市場化的趨勢日益明顯，電信消費(fèi)已轉(zhuǎn)向平民化、市場化，電信市場前景越來越廣闊。

(4)電信服務(wù)質(zhì)量有較大改善。由于重視服務(wù)工作，電信企業(yè)已基本消除了過去那種“臉難看、門難進(jìn)”的局面。企業(yè)內(nèi)部建立了服務(wù)管理機(jī)構(gòu)和相應(yīng)的規(guī)章制度，外部建立了社會服務(wù)監(jiān)督體系，服務(wù)工作日益得到重視，服務(wù)質(zhì)量也有明顯提高。

　　雖然我國電信服務(wù)業(yè)有了相當(dāng)迅速的發(fā)展，電信服務(wù)總量呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，但是從整體來看，中國電信企業(yè)的市場營銷工作還處于起步階段，營銷工作與業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r不相稱，與發(fā)達(dá)國家相比還存在明顯的差距，具體表現(xiàn)為以下幾個方面。

(1)市場競爭還未真正有序化，營銷環(huán)境有待進(jìn)一步改善。目前中國電信服務(wù)市場還缺乏健全統(tǒng)一的“游戲規(guī)則”。我國目前尚未有完整的成文的《電信法》，有的只是名目繁多的部門法規(guī)和地方法規(guī)，并且一直以來我國電信企業(yè)沒有將有關(guān)電信服務(wù)設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)向廣大公眾做出細(xì)致全面公布的習(xí)慣。在營造規(guī)范的公平競爭的市場環(huán)境方面，我國的電信企業(yè)還有許多工作要做。

(2)缺乏主動服務(wù)意識，營銷手段單調(diào)。在服務(wù)方式上，中國電信企業(yè)主要采取的是讓客戶到營業(yè)廳受理業(yè)務(wù)的被動方式，等客上門，以自我為中心?？蛻糁荒茉陔娦牌髽I(yè)所提供的現(xiàn)有服務(wù)中加以選擇，而無法讓其提供自己所需要的服務(wù)，電信企業(yè)更不會主動上門提供新型服務(wù)。在營銷手段上，中國電信企業(yè)主要是采取降價(如降低機(jī)價、臺費(fèi)、入網(wǎng)費(fèi)、甚至免費(fèi)送機(jī))、送禮和抽獎等方式。在一定時期內(nèi)運(yùn)用這些低層次的營銷手段會有一定的營銷效果，但若只停留在此層面持續(xù)操作下去，便會引起企業(yè)間惡性競爭、損害企業(yè)形象，最終會阻礙企業(yè)發(fā)展。對此，少數(shù)一些電信企業(yè)已有了清醒的認(rèn)識，并率先轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，但很多電信企業(yè)卻較少考慮。

(3)缺乏完整的、高效的營銷激勵機(jī)制和專業(yè)化營銷機(jī)構(gòu)。目前，電信企業(yè)市場營銷激勵機(jī)制并未真正建立起來，很難激勵有能力的職工盡全力從事市場開發(fā)工作，導(dǎo)致多數(shù)電信企業(yè)市場營銷工作進(jìn)展緩慢，沒有連貫性和長遠(yuǎn)規(guī)劃，職工的主觀能動性沒有得到充分發(fā)揮。而在營銷管理機(jī)構(gòu)也呈現(xiàn)出一種封閉內(nèi)向的特點(diǎn)，既沒有面向市場、面向社會的對外調(diào)研、公關(guān)、信息分析處理等的機(jī)構(gòu)，也沒有一個獨(dú)立的職能部門對外進(jìn)行宣傳，應(yīng)變力、敏感度較差，影響制約了電信企業(yè)的快速發(fā)展。

　　數(shù)據(jù)庫營銷成為電信企業(yè)首選

　　隨著國內(nèi)各大電信運(yùn)營商在經(jīng)過兒次分拆和重組之后，市場的競爭和用戶的爭奪日益激烈，電信企業(yè)原有的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式、服務(wù)意識都受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)原有的以業(yè)務(wù)和設(shè)備為中心的管理模式、以計劃為導(dǎo)向的經(jīng)營模式不再適應(yīng)市場的發(fā)展。如何發(fā)展客戶和保留客戶已成為電信運(yùn)營商面臨的主要課題。

　　在中國電信企業(yè)重組中，電信運(yùn)營商大都經(jīng)歷了“網(wǎng)絡(luò)資源不足→建設(shè)網(wǎng)絡(luò)資源→網(wǎng)絡(luò)資源富余→尋找客戶→網(wǎng)絡(luò)資源不足→建設(shè)網(wǎng)絡(luò)→拓展應(yīng)用”的發(fā)展歷程。經(jīng)過了幾次的反復(fù)循環(huán)，各大運(yùn)營商大都擁有了自己相對完整的網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，靠大規(guī)模投資建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施取得競爭優(yōu)勢的時代已不復(fù)存在。

　　對于任何一個運(yùn)營商而言，在競爭過程中有兩個方面最為重要，一是企業(yè)的品牌，二是客戶的滿意度?？蛻舻臐M意和忠誠不是通過簡單降價可以換來，也不是通過折扣、積分等暫時的經(jīng)濟(jì)利益可以買來的。因此如何做好客戶的經(jīng)營服務(wù)工作，如何為客戶提供滿足其需求的增值服務(wù)，擴(kuò)展現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源的應(yīng)用價值成為各大電信運(yùn)營商面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這種情況下，數(shù)據(jù)庫營銷憑借三大優(yōu)勢成為電信企業(yè)的首選。

(1)客戶關(guān)系管理(CRM)?？蛻絷P(guān)系管理通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，最終幫助企業(yè)將各個領(lǐng)域的客戶完美地集于一體，使企業(yè)可以低成本高效率地滿足客戶的需求，最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度，從而挽回流失客戶，保留現(xiàn)有客戶，發(fā)展全新客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。

　　針對電信運(yùn)營企業(yè)的特點(diǎn)和競爭需求，電信業(yè)CRM的主要內(nèi)容有：一是識別客戶，在與客戶接觸過程中，必須深入了解客戶的各種信息；二是對客戶進(jìn)行差異分析，分析出大客戶與忠實(shí)客戶群，找出最有價值和最有盈利潛力的客戶群體；三是客戶信用度、在網(wǎng)年限和累積消費(fèi)數(shù)值等基本參數(shù)分析；四是風(fēng)險性分析；五是客戶流失情況與原因分析等。可見CRM是立足客戶群的需求，進(jìn)行科學(xué)分類，管理好客戶資源以提供個性化服務(wù)，進(jìn)而達(dá)到運(yùn)營商與客戶雙贏的增值服務(wù)，是數(shù)據(jù)庫技術(shù)與市場營銷相結(jié)合的產(chǎn)物。

(2)數(shù)據(jù)倉庫技術(shù).電信行業(yè)是全球經(jīng)濟(jì)增長最快的行業(yè)，同時也是競爭最激烈的行業(yè)。為了保持競爭優(yōu)勢，電信運(yùn)營企業(yè)的管理層和業(yè)務(wù)人員必須隨時了解業(yè)務(wù)運(yùn)行情況，并隨時調(diào)整業(yè)務(wù)策略，這就必須建立在信息需求得到滿足的基礎(chǔ)之上。電信企業(yè)數(shù)據(jù)量龐大、業(yè)務(wù)系統(tǒng)眾多、數(shù)據(jù)龐雜的現(xiàn)狀使傳統(tǒng)的信息獲取手段無法滿足信息在速度、質(zhì)量、范圍上的需求，數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的出現(xiàn)滿足了電信企業(yè)對信息高速處理的需要。

　　利用數(shù)據(jù)倉庫可以整合電信運(yùn)營企業(yè)內(nèi)部所有分散的原始業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，通過便捷有效的數(shù)據(jù)訪問手段，支持企業(yè)內(nèi)部不同部門的不同需求。電信企業(yè)的運(yùn)營很大程度上依賴于信息系統(tǒng)的支持，以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)提供信息支持。在電信業(yè)務(wù)處理流程中，數(shù)據(jù)倉庫的優(yōu)勢體現(xiàn)在決策支持、客戶分段和評價以及市場自動化等方面。

(3)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)，是從存放在數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫或其他信息庫中的大量數(shù)據(jù)中自動地發(fā)現(xiàn)相關(guān)模式、提取有潛在價值的信息、挖掘知識的過程。從CRM的角度，數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用就是從大量數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、先前未知的、對決策有

　　潛在價值的知識和規(guī)則，并能夠根據(jù)已有的信息對未來發(fā)生的行為做出結(jié)果預(yù)測，為企業(yè)經(jīng)營決策、市場策劃提供依據(jù)。

　　對電信企業(yè)而言，數(shù)據(jù)挖掘有助于發(fā)現(xiàn)電信業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，揭示已知事實(shí)，預(yù)測未知結(jié)果，并幫助分析出完成任務(wù)所需的關(guān)鍵因素，以達(dá)到增加收入、降低成本的目的，從而更好的執(zhí)行個性化營銷。具體地說，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以幫助電信企業(yè)管理客戶生命周期的各個階段，包括客戶獲得、客戶分群、交叉銷售、保持住有價值的客戶和檢測客戶是否欺詐等。

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