下面是范文網(wǎng)小編分享的女人到底想要什么？3篇 女人到底想要什么?電影，供大家參閱。

女人到底想要什么？1

　　國(guó)王亞瑟被俘，本應(yīng)被處死，但對(duì)方國(guó)王見他年輕樂觀，十分欣賞，他要求亞瑟回答一個(gè)十分難的問 題，答出來就可以得到自由。這個(gè)問題就是： “女人真正想要的是什么？” 亞瑟開始向身邊的每個(gè)人征求答案：公主、妓女、牧師、智者……結(jié)果沒有一個(gè)人能給他滿意的回答。有人告訴亞瑟，郊外的陰森城堡里住著一個(gè)老女巫，據(jù)說她無所不知，但收費(fèi)高昂，且要求離奇。期 限馬上就到了，亞瑟?jiǎng)e無選擇，只好去找女巫，女巫答應(yīng)回答他的問題，但條件是，要和亞瑟最高貴 的圓桌武士之一，他最親近的朋友加溫結(jié)婚。亞瑟驚駭極了，他看著女巫，駝背、丑陋不堪、只有一顆牙齒，身上散發(fā)著臭水溝難聞的氣味……而 加溫高大英俊、誠(chéng)實(shí)善良，是最勇敢的武士。亞瑟說：“不，我不能為了自由強(qiáng)迫我的朋友娶你這樣 的女人！否則我一輩子都不會(huì)原諒自己?！奔訙刂肋@個(gè)消息后，對(duì)亞瑟說：“我愿意娶她，為了你和 我們的國(guó)家?！?于是婚禮被公諸于世。女巫回答了這個(gè)問題，“女人真正想要的，是主宰自己的命運(yùn)?！?每個(gè)人都知道女巫說出了一條偉大的真理，于是亞瑟自由了?；槎Y上女巫用手抓東西吃、打嗝，說臟話，令所有的人都感到惡心，亞瑟也在極度痛苦中哭泣，加溫 卻一如既往的謙和。新婚之夜，加溫不顧眾人勸阻堅(jiān)持走進(jìn)新房，準(zhǔn)備面對(duì)一切，然而一個(gè)從沒見過面的絕世美女卻躺在 他的床上，女巫說：“我在一天的時(shí)間里，一半是丑陋的女巫，一半是傾城的美女，加溫，你想我白 天或是夜晚是哪一面呢？……” 這是個(gè)如此殘酷的問題，如果你是加溫，你會(huì)怎樣選擇呢？…… 當(dāng)時(shí)教授話音一落，同學(xué)們先是靜默，繼而開始熱烈的討論，答案更是五花八門，不過歸納起來不外 乎兩種：白天是女巫，夜晚是美女，因?yàn)槔掀攀亲约旱?，不必愛慕虛榮；另一種選白天是美女，因?yàn)?可以得到別人羨慕的眼光，而晚上可以在外作樂，回到家一團(tuán)漆黑，美丑都無所謂。聽了大家的回答，教授沒有發(fā)表意見，只說這故事其實(shí)有結(jié)局的，加溫做出了選擇。于是大家紛紛要 求老師說出結(jié)果。老師說，加溫回答道：“既然你說女人真正想要的是主宰自己的命運(yùn)，那么就由你自己決定吧！”女巫 終于熱淚盈眶??“我選擇白天夜晚都是美麗的女人，因?yàn)槲覑勰?！?所有人都沉默了，因?yàn)闆]有一個(gè)人做出加溫的選擇。我們有時(shí)候是不是很自私？以自己的喜好去主宰 別人的生活，卻沒有想過別人是不是愿意。而當(dāng)你尊重別人、理解別人時(shí)，得到的往往會(huì)更多。

女人到底想要什么？2

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　　誰知女人心——女人到底想要什么

　　男人們總是說：“我總是牽著她的手，如果我一放開，她就會(huì)跑去購(gòu)物了。”的確，有些時(shí)候你最心愛的女士會(huì)拉著你走過十個(gè)街區(qū)、穿梭過無數(shù)商店后一無所得；而另一些時(shí)候，這位女士會(huì)在你家門口的小型社區(qū)購(gòu)物中心里一擲千金，而你則不得不充當(dāng)她的搬運(yùn)工，把數(shù)十個(gè)手提袋統(tǒng)統(tǒng)搬回家。這些時(shí)候，即便是最資深的紳士也會(huì)情不自禁仰天長(zhǎng)嘆道：“這個(gè)女人到底想要什么？”

　　這個(gè)令無數(shù)紳士們費(fèi)解的問題同樣困擾著無數(shù)的商家——“女人到底想要什么？”在解讀這個(gè)問題之前，有一個(gè)更重要的問題是不容忽視的，那就是“女人是怎么逛街的？”女人逛街的方式（消費(fèi)方式）忠實(shí)地反映了女人的消費(fèi)心理，從行為出發(fā)，了解內(nèi)心，只有了解了她們的心，你才能真正領(lǐng)悟什么才是女人們心底里最想要的，才能知道怎么去捕獲女人。【女性消費(fèi)行為】

　　一、從歷史角度追本溯源看女性的購(gòu)物特點(diǎn)——目的性弱、隨意性強(qiáng)

　　我們把 時(shí)間拉回遠(yuǎn)古，找到了源頭就找到了原因。

　　在遠(yuǎn)古時(shí)代，男原始人和女原始人的分工是十分明確的：男原始人負(fù)責(zé)狩獵，他們總是直奔主題，迅速地殺死獵物，然后帶獵物回家；女原始人負(fù)責(zé)采集，她們走過山谷、穿過河流，沿途收集可食用的漿果、草籽，她們還會(huì)順手采摘好看的野花裝點(diǎn)自己和剛剛為她打回晚餐的男原始人。

　　如果某個(gè)女原始人記得某個(gè)地方有好吃的漿果，她便會(huì)召集其他女原始人結(jié)伴而行，隨她來到這個(gè)地方。她們不需要具體的目標(biāo)和方向，也沒有時(shí)間限制。她們可以花上一整天的時(shí)間，周游整個(gè)山谷。她們沿途用手?jǐn)D、用鼻子嗅、用嘴嘗任何讓他們感興趣的漿果。同時(shí)她們唧唧喳喳地談?wù)撝筒杉敛幌嚓P(guān)的話題。到了晚上她們會(huì)隨心情帶回來漿果、草籽和鮮花、石頭，也可能因?yàn)檎也坏胶线m的果實(shí)而空手而歸，即便如此，她們?nèi)匀挥X得這一天過的很愉快，因?yàn)槟性既艘呀?jīng)替她準(zhǔn)備好了晚餐需要的野獸肉，她們并不會(huì)因此挨餓。

　　到了文明社會(huì)，讓男性不必再為了生存去狩獵，而女人也不必再翻山越嶺地采集。但是，人們從祖先的血脈中沿襲下來的慣性卻無法改變。于是，男人把獵場(chǎng)變成了賽場(chǎng)，發(fā)明了體育活動(dòng)、游戲機(jī)來消耗相對(duì)過剩的激素，而這些賽場(chǎng)上的東西同樣有著明確的目的性——贏；而女人則把“采集”演變成了“逛街”——現(xiàn)在城市中林立的shopping center便是曾經(jīng)的山谷和溪流。同樣，女人仍然會(huì)隨心情帶回來巧克力、罐頭和飾品、衣服，也可能因?yàn)闆]有發(fā)現(xiàn)能打動(dòng)自己的商品而空手而歸。即便如此，她們?nèi)匀挥X得這一天過的很愉快，這是習(xí)慣的力量。來自本性的、先天的習(xí)慣，力量更大。

　　這就是為什么男人可以在10分鐘之內(nèi)找到自己想買的東西，然后迅速地結(jié)賬走人。而女人卻很難做到這一點(diǎn)，女人采集的隨意性要大得多，甚至可以完全沒有目的性。這些是流淌在基因里的“歷史遺留問題”，是“生理性問題”。如同血型影響性格一樣影響著人們的行為。www..com

　　二、從女性的家庭角色看女性購(gòu)物方式——一半為自己、一半為別人

　　雖然男性的收入總數(shù)是女性的兩倍，但是卻有60%的女性掌握著家庭的財(cái)政大權(quán)。她們總是能成功地把丈夫的錢放進(jìn)自己的錢包，并把這些錢以各種各樣的理由花掉。紳士們和營(yíng)銷人士也都非常熱衷于探究這些錢的去向。公允地說，這些錢的一半以上都被妻子花在了丈夫和孩子身上。

　　女性在社會(huì)中扮演了多重角色，她們是女兒、妻子和母親。由于受以男性為主導(dǎo)的父系氏族社會(huì)的影響，男主外、女主內(nèi)的生活模式似乎根深蒂固。雖然在現(xiàn)代社會(huì)中，男女關(guān)系更加平等，但是在家庭角色定位上，大多數(shù)男人還是處在被女人照顧的位置上。女人的三種角色中，妻子和母親這兩種角色承擔(dān)了大部分的家庭責(zé)任，她們要照顧自己的丈夫和子女。為他們采買物品便是妻子和母親照顧孩子和丈夫的一種體現(xiàn)。這不僅是一種角色定位的使然，也是一種潛移默化的后天的習(xí)慣。同樣是習(xí)慣，雖然后天養(yǎng)成的習(xí)慣沒有先天的習(xí)慣強(qiáng)烈，但是同樣深深地影響著女性的消費(fèi)行為。

　　當(dāng)然，女性天生的細(xì)心、細(xì)膩、細(xì)致等性格因素也對(duì)消費(fèi)行為有著或多或少的影響，不論如何，不僅為自己購(gòu)物，也為別人購(gòu)物是明顯的特征。了解了這一點(diǎn)之后，似乎“單身男士穿破洞的襪子的比例要遠(yuǎn)高于已婚男士”問題已經(jīng)有了十分明了的答案。

【女性消費(fèi)心理】

　　女性購(gòu)物很隨意，購(gòu)物往往不是為了自己，這些行為特點(diǎn)似乎讓人覺得摸不到脈絡(luò)、無跡可尋。而事實(shí)上，對(duì)于女性而言，購(gòu)物活動(dòng)本身卻是一件目的性相當(dāng)明確的行為。女人購(gòu)物的最終目的是希望從購(gòu)物體驗(yàn)中不斷彰顯自己——這也是女人心底里最想要的東西。

　　一、從購(gòu)物體驗(yàn)中不斷彰顯自己的女性特質(zhì)：

　　女性特質(zhì)，即女性之所以是女性的表現(xiàn)，這是由女性生理特點(diǎn)決定的。蘇珊·布朗米勒在《女性特質(zhì)》一書中提道：“不管是過去還是現(xiàn)在，女性永遠(yuǎn)都是被設(shè)計(jì)來取悅于男人，以突出男性的陽剛、力量和權(quán)利的。??在這個(gè)世界里，強(qiáng)權(quán)的美是建立在對(duì)柔弱無力的贊美上！”或許這種說法會(huì)引起女權(quán)主義者的強(qiáng)烈不滿，但是作為商家，我們卻不能忽視其客觀存在性。大部分男性總是會(huì)被具備“柔弱無力”這種特質(zhì)的女子所吸引，為其流連忘返；而大部分女性總是希望自己可以成為讓男人流連忘返的那類女人——夢(mèng)露會(huì)為了讓自己看起來更纖弱而生生地摘掉兩根肋骨；而電影里從來都少不了純粹的花瓶也是這樣的道理在支撐。沒辦法，這是百萬年來的習(xí)慣造成的。女性與男性有著截然不同的特質(zhì)，這種特質(zhì)不僅要影響行為，同樣需要行為來強(qiáng)化，來彰顯。因此，女性會(huì)強(qiáng)化自己的女性特質(zhì)是不可避免的存在。

　　她們會(huì)去挑選可以突出女性柔美線條的內(nèi)衣，這便是“挺美”可以售出萬元內(nèi)衣的奧秘所在；她們會(huì)去挑選白色的蕾絲蛋糕裙——盡管穿出去一天便要清洗她們還是樂此不疲；他們會(huì)花半天的時(shí)間去端詳櫥窗里那些繁復(fù)累贅的禮服、粉紅色的hello kitty、LV的人造皮革包——僅僅因?yàn)轳薨櫟娜崦?、hello kitty的可愛，與“別人有我也要有”的天生從眾心態(tài)。這些讓男士們看一眼便想拔腿就走的商品，卻吸走了這些男士的相當(dāng)可觀的一部分收入。因此，不要再質(zhì)疑那些“徒有其表”的商品為何會(huì)有銷路，因?yàn)橹灰信嗽冢軒椭齻冄永m(xù)百萬年慣性的、強(qiáng)化女性特質(zhì)的“百無一用”的商品就會(huì)火爆。在這個(gè)層面上，女性購(gòu)物的指導(dǎo)方針是柔美為主，實(shí)用為輔。

　　二、從購(gòu)物體驗(yàn)中不斷彰顯自己的社會(huì)角色： www..com

　　女性在為伴侶、父母、子女和朋友選購(gòu)商品時(shí)，實(shí)用性和適用性也無法占據(jù)主要位置，她們更注重購(gòu)物過程中的感性訴求，即自己社會(huì)角色層面的彰顯與強(qiáng)化。說直接點(diǎn)，就是這份商品會(huì)讓她成為“她”。

　　女性消費(fèi)者在懷孕期間會(huì)為自己特別選購(gòu)服裝，雖然這些衣服除了肥大一些并無什么特別之處，（功能型內(nèi)衣除外；防輻射功能性服裝除外——近期以正式防輻射服裝并不能真正防輻射），而在準(zhǔn)媽媽心中，這衣服卻有了不同尋常的意義——媽媽和寶寶共同的衣服。

　　女性消費(fèi)者在為父母購(gòu)買物品時(shí)，雖然沒有刻意把感動(dòng)放在第一位，但是她們永遠(yuǎn)會(huì)記得“女兒是父母的小棉襖”，在這樣的指導(dǎo)方針下，女性為父母購(gòu)物的內(nèi)容可以輕松地與男性產(chǎn)生明顯差異。

　　我們總能看到的浪漫畫面中，男性為女性送上一束鮮花。但是，據(jù)統(tǒng)計(jì)，男性消費(fèi)者主動(dòng)為伴侶、子女和好友買花的比例只占到5%，而女性消費(fèi)者則占到50%以上。因?yàn)榕愿芨兄揭皇r花帶給家人的溫暖。

　　女性消費(fèi)者為伴侶購(gòu)置服裝時(shí)也是如此，她們會(huì)選擇更能體現(xiàn)愛意的商品。同樣的圍巾，肯定是看起來更厚實(shí)的比較受女性青睞，因?yàn)樗粌H是圍巾，更是暖暖的溫馨和愛。我們甚至可以大膽地猜想，如果不是受工作場(chǎng)合的限制，一個(gè)賢惠的老婆會(huì)把老公的衣櫥里掛滿粉紅色領(lǐng)帶。

　　這是女性社會(huì)角色的體現(xiàn)，也是增強(qiáng)社會(huì)角色的方式。女性在社會(huì)中被“寵愛”，同樣也擔(dān)任著寵愛別人的重任。所以，在這個(gè)層面上，她們的購(gòu)物的指導(dǎo)方針是情感為主，功能為輔。

　　三、從購(gòu)物體驗(yàn)中不斷彰顯自己的社會(huì)地位：

　　前面提到，女性就是為了取悅男性存在的。在男權(quán)社會(huì)中確實(shí)如此。所以我們看到，即使在女皇當(dāng)政的唐朝也沒有聽說有為女性專門設(shè)計(jì)的馬車，或者有為女性專門設(shè)計(jì)的日晷（為武則天所專門設(shè)計(jì)的仍然是為皇權(quán)服務(wù)，與女權(quán)不同）。不過，時(shí)代變了，即使絕大部分的女性仍然深深地懂得自己要柔美、要母性。但是，在女權(quán)主義日漸興起的潮流下，女性消費(fèi)向男性專屬領(lǐng)域叫板的情形已經(jīng)越來越明顯，女性消費(fèi)者向以男性為主導(dǎo)的市場(chǎng)蔓延。她們除了珠寶、首飾之外，開始消費(fèi)汽車、腕表這類機(jī)械類產(chǎn)品，并與男性同步搶奪電子消費(fèi)品使用權(quán)。但是，這就說明女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者一樣了么？非也非也。

　　男性消費(fèi)者更注重實(shí)用性，這與男原始人的社會(huì)分工有關(guān)，狩獵的工具是否好看并不重要，重要的是它可以讓獵物被一擊致命。同時(shí)，男性消費(fèi)者更注重質(zhì)量，草鞋是否好看并不重要，重要的是它可以幫助男原始人擺脫咆哮的猛獸追擊，而不會(huì)因?yàn)槟_被割傷而跑不動(dòng)被吃掉。

　　女性雖然從容進(jìn)入了男性消費(fèi)品市場(chǎng)，但其消費(fèi)訴求卻是“模仿”。她們的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)是跟男性“爭(zhēng)奪”。當(dāng)女性的頭腦被知識(shí)武裝之后，她們自然而然地不再心甘情愿做男性的附屬，她們開始向往權(quán)力和力量。而男性消費(fèi)品無疑是男性權(quán)力的一種直觀體現(xiàn)。

　　這就是為什么你總能看到Jeep和SUV里的司機(jī)是一位嬌俏的女士；陽剛的沛納海腕表備受高收入潮流女性追捧；而iphone和apple電腦則成為了文化女性的新寵。她們可能永遠(yuǎn)也搞不懂汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)是什么原理，永遠(yuǎn)也不知道那么重的腕表到底有什么好，她們也許只能使用apple電腦里10%的應(yīng)用程序??但這并不重要，她們所需要的并非了解，而是消費(fèi)這些商品和使用它們時(shí)，可以有效地反映出自己的文化、收入水平，以及自己的力量和社會(huì)地位（即便有些時(shí)候事實(shí)并非如此，但她們卻固執(zhí)地堅(jiān)持這種做法）。所以，在這個(gè)層面上，她們的購(gòu)物的指導(dǎo)方針是高調(diào)為主，含蓄為輔。

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【營(yíng)銷策略】

　　所謂兵無常勢(shì)、水無常形。營(yíng)銷也是如此。不過，如果我們能夠讀懂女性想要什么，然后按圖索驥，迎合她們的需求，那么，所謂營(yíng)銷、所謂策略自然恰如其分，商家也可以得其所愿了。

　　1、滿足女性消費(fèi)者彰顯女性特質(zhì)的需求

　　女性終歸是女性，所有與女性本質(zhì)的柔美、嫵媚、嬌貴沾邊的東西大可以放心的生存。不過，正所謂、青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，人類從猿進(jìn)化到今天自然要求高了許多。同樣的道理，所有與女性特質(zhì)相關(guān)的東西存在的前提是品質(zhì)夠高，要有能打動(dòng)女性消費(fèi)者的根本力量。其實(shí)，這就歸結(jié)到了營(yíng)銷的最根本——產(chǎn)品，用產(chǎn)品本身打動(dòng)女性消費(fèi)者。舉例來說，我們都知道鉆石是女性做好的朋友，于是，我們看到了卡地亞、哈利溫斯頓、梵克雅寶將珠寶的生意做得越來越火爆??當(dāng)然，消費(fèi)者有層級(jí)之分，商家心里有數(shù)，陽春白雪要做的夠好，下里巴人也要有品質(zhì)的保證。

　　2、滿足女性消費(fèi)者彰顯社會(huì)角色的需求

　　女性不僅是女性，還是妻子、女兒、母親。所以，想要抓住女性這層屬性，就要講好與這幾個(gè)角色相關(guān)的故事。君不見，諸如“千萬媽媽的選擇”，“我女兒送我的”一類的廣告抓住多少大魚，攻陷多少市場(chǎng)。這一層的借鑒意義實(shí)在值得細(xì)細(xì)思量。

　　3、滿足女性消費(fèi)者彰顯社會(huì)地位的需求 坦白講，這一條最難。因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不清楚女性消費(fèi)者會(huì)讓自己在沖擊男性權(quán)威的戰(zhàn)場(chǎng)上跑多遠(yuǎn)。因此你也永遠(yuǎn)不知道應(yīng)該讓“男性化”的產(chǎn)品對(duì)女性消費(fèi)者放水到什么地步。不過，我們可以參考目前走的較為穩(wěn)健的幾位先行者：耐克與阿迪先后旗幟鮮明地推出女性專屬運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品；大眾的甲殼蟲、寶馬的mini cooper、奔馳的smart都先后在配色上進(jìn)行了大膽的嘗試以吸引女性群體；從來不在女款腕表中裝備復(fù)雜功能的百達(dá)翡麗也在這幾年間設(shè)計(jì)了專門搭載經(jīng)典復(fù)雜機(jī)芯的女款腕表??

　　綜上所述，我們似乎看到了希望，似乎能夠把握住女性消費(fèi)者的心理狀態(tài)、可以驕傲地宣稱我們攻克了這世上最難弄懂的消費(fèi)群體。因?yàn)槲覀兛吹搅四涂恕⒈捡Y、甚至是百達(dá)翡麗的成功。但是，別忘了，在他們勝利的竊喜的背后是當(dāng)初一步步的如履薄冰。女人到底要什么？誰知女人心？近之則不遜遠(yuǎn)則怒——這當(dāng)然是玩笑，不過我們也要小心，也有可能在未來的某一天，當(dāng)我們豁然開朗、自信滿滿地說我終于知道女人到底要什么了，她們可能會(huì)說：我自己要什么我自己都不知道??

女人到底想要什么？3

【周一新聞組】華爾街日?qǐng)?bào)：中國(guó)人到底想要什么？蘋果（Apple）產(chǎn)品已經(jīng)風(fēng)靡中國(guó)。在沿海及內(nèi)陸城市的主要街道幾乎都能找到星巴克（Starbucks）。從耐克（Nike）、別克（Buick）到西門子（Siemens），中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西方 品牌的喜愛遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)品牌。微博的興起，胡同拳頭（Hutong Fist）和麥田守望 者（Catcher in the Rye）等搖滾樂隊(duì)的流行，甚至是圣誕節(jié)的備受追捧，似乎都表明中國(guó) 正越來越西化。但千萬別被表象所迷惑。中國(guó)的消費(fèi)者并沒有變得“西方化”。他們?cè)絹碓浆F(xiàn)代化和國(guó)際化，但他們依然很“中國(guó)”。如果說我從自己在中國(guó) 20 年擔(dān)任廣告高管的經(jīng)歷中學(xué)到了什么的話，那就是，成功的西方品牌灌輸給中國(guó)的信息是“全球化”而不是“外來者”──這樣他們就能成為 中國(guó)文化的載體。隨著中國(guó)迅速邁向超級(jí)大國(guó)，理解其消費(fèi)文化是理解這個(gè)國(guó)家的良好開端。盡管這個(gè)國(guó)家的 經(jīng)濟(jì)和社會(huì)正經(jīng)歷急速演變，但根本的文化底蘊(yùn)卻經(jīng)歷數(shù)千年基本沒變。中國(guó)是儒家社會(huì)，是自上而下的家長(zhǎng)制度與自下而上的社會(huì)流動(dòng)性匪夷所思的結(jié)合體。在中國(guó)，彰顯個(gè)性總是 與適應(yīng)融入相沖突，野心勃勃與嚴(yán)守克己相矛盾，中國(guó)人就是被這些矛盾驅(qū)動(dòng)著。在中國(guó)社 會(huì)，除了對(duì)他人的義務(wù)以及他人對(duì)自己的認(rèn)可，個(gè)人是沒有特性的。集體和國(guó)家是個(gè)人身份 的永恒支柱。西方的個(gè)人主義，即賦予個(gè)人獨(dú)立于社會(huì)之外意義的概念，在中國(guó)是不存在的。各種各樣的青年群體時(shí)不時(shí)地浮出水面，看看“都市玉男”以及“淘寶狂人”的興起就知道了。但自我表達(dá)一般都會(huì)遭到反感，社會(huì)認(rèn)可仍等同于“成功”。文科生被認(rèn)為不如擁有工程或財(cái) 會(huì)學(xué)位的畢業(yè)生。因?yàn)閾?dān)心“丟臉”或被打上有病的標(biāo)簽，很少人敢去看心理醫(yī)生。不能生孩 子是令人失望的嚴(yán)重問題。中國(guó)人接納數(shù)字產(chǎn)品的速度是這個(gè)國(guó)家在變化的一個(gè)跡象。但改變零售商與消費(fèi)者力量制衡 的電子商務(wù)卻直到中國(guó)人追求放心感的需求得到滿足才開始起步。即便交易是在線上安排 的，多數(shù)消費(fèi)也都是當(dāng)面完成，購(gòu)買者查驗(yàn)產(chǎn)品并用現(xiàn)金付款。就連數(shù)字化的自我表達(dá)也需要安全，需要匿名的掩護(hù)。新浪微博（中國(guó)版 Twitter）、人人 網(wǎng)和開心網(wǎng)（中國(guó)版 Facebook）等社交網(wǎng)站迅速發(fā)展。但用戶卻躲在假身份和化名背后。我供職的智威湯遜廣告公司（ Thompson）與互聯(lián)網(wǎng)控股公司 IAC 所做的一項(xiàng)調(diào) 查發(fā)現(xiàn)，不到三分之一的年輕美國(guó)人贊同“現(xiàn)實(shí)生活中不能說的不能做的我都可以在網(wǎng)上實(shí) 現(xiàn)”這句話，41%的人不贊同。而在中國(guó)的受調(diào)查者中，73%的人贊同，只有 9%不贊

　　同。各個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層的中國(guó)人都在努力“贏”──也就是攀爬成功的階梯──他們都在適應(yīng)著體 制，而不是去對(duì)抗它。在中國(guó)人的消費(fèi)文化中，一直存在著自我保護(hù)和彰顯身份的矛盾。這 種掙扎解釋了兩種貌似沖突的發(fā)展趨勢(shì)的存在：一方面，我們看到驚人的高儲(chǔ)蓄率、對(duì)物價(jià) 的極度敏感和對(duì)信用卡支付利息的排斥；另一方面，中國(guó)人又癡迷于奢侈品，愿意花年收入 倍的錢買一輛車。每天，中國(guó)人都面臨著被撕碎的社會(huì)安全保護(hù)網(wǎng)，保護(hù)個(gè)人財(cái)富制度的缺乏，被污染的食品，還有無數(shù)對(duì)家庭和健康構(gòu)成的威脅。消費(fèi)者通過物質(zhì)展示來彰顯身份的本能對(duì)保守的購(gòu)買行 為起到了平衡作用。保護(hù)自身利益是消費(fèi)者考慮的首要因素。即便是高檔涂料也必須確認(rèn)無 毒才能展示顏色鮮艷的優(yōu)點(diǎn)。無論是什么價(jià)位，安全是所有購(gòu)車者主要考慮的因素。要贏得中國(guó)的消費(fèi)者，品牌需遵循三個(gè)規(guī)則。第一點(diǎn)也是最重要的，公開使用的產(chǎn)品，無論 是直接公開還是間接公開，價(jià)格溢價(jià)都要比私下使用的產(chǎn)品高。領(lǐng)先的手機(jī)產(chǎn)品都是國(guó)際品 牌。而家用電器領(lǐng)跑者則是廉價(jià)的國(guó)貨，比如 TCL、長(zhǎng)虹（Changhong）和小天鵝（Little Swan）。根據(jù)英國(guó)零售商百安居（B&Q）的一項(xiàng)研究，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)平均只花 萬美元 為一套 1,000 平方英尺（約 92 平方米）的毛坯房進(jìn)行裝修。購(gòu)買奢侈品更多的是身份投資，而不是為了其本身的美觀或工藝。中國(guó)目前是世界胃口最大 的奢侈品買家，把前往香港和巴黎等城市的出境游算上的話至少是這樣。據(jù)免稅購(gòu)物公司 Global Refund 統(tǒng)計(jì)，在法國(guó)，占游客總數(shù)不到 2%的中國(guó)游客消費(fèi)了 15%的奢侈品。公共展示也是全球品牌為吸引中國(guó)消費(fèi)者重新定位應(yīng)考慮的一個(gè)關(guān)鍵因素。盡管中國(guó)有茶文 化，但星巴克卻成功地把自己打造成了新一代精英聚會(huì)洽談的地方。必勝客（Pizza Hut）和哈根達(dá)斯（Haagen Dazs）都在中國(guó)建立了龐大的以堂食為主的連鎖店網(wǎng)絡(luò)。（買回家 享用的五美元一大盒的香草冰激凌在中國(guó)不好賣。）第二，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)外在而非內(nèi)在。即使對(duì)于奢侈品，贊頌個(gè)人主義的西方宣傳手法 在中國(guó)也行不通，比如人們熟知的西方觀念“我想要什么”和“我感覺怎樣”。汽車的廣告語需 要表現(xiàn)不斷進(jìn)取的男子漢氣概。例如寶馬（BMW）的全球廣告語“終極座駕” ultimate driving（machine）就融入了帶有中國(guó)式抱負(fù)心的元素。有時(shí)，外在和內(nèi)在帶來的效果差異會(huì)相當(dāng)微妙。水療和度假村在承諾不光可供休閑放松還提 供充電電池時(shí)效果會(huì)更好。嬰兒配方奶粉一定要強(qiáng)調(diào)能提高孩子智力，而不是為了快樂。孩 子被帶去

　　去必勝客不是為了享用披薩，而被當(dāng)做是獎(jiǎng)勵(lì)學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)秀的“大餐”。美容產(chǎn)品必須 能夠幫助女性“往前走”。就連啤酒都得做文章：在西方國(guó)家，分享美好的時(shí)光就足矣；而在 中國(guó)，必須表現(xiàn)出啤酒能把人聚起來，增強(qiáng)信任和增進(jìn)互惠互利。情感上的好處必須實(shí)際，即便是關(guān)乎內(nèi)心的事物。情人節(jié)幾乎像春節(jié)一樣受中國(guó)人重視，但 他們卻把這個(gè)節(jié)日看做男人表現(xiàn)自身價(jià)值和忠心的一個(gè)機(jī)會(huì)。在美國(guó)，戴比爾斯（De Beers）的廣告語是“鉆石恒久遠(yuǎn)”（A Diamond is Forever），是對(duì)永恒浪漫的贊美。而在中國(guó)，同 樣的廣告語卻意味著責(zé)任、締結(jié)家庭的誓約──固若磐石，就像鉆石一樣。最后，在中國(guó)定位一個(gè)品牌時(shí)，產(chǎn)品須能解決野心勃勃與嚴(yán)守克己的矛盾，既要彰顯個(gè)性，又要適應(yīng)融入。男人渴望在不違反游戲規(guī)則的前提下獲得成功，這也就是為什么有錢人傾向 于奧迪或者寶馬，而不是浮華惹眼的瑪莎拉蒂（Maseratis）。奢侈品消費(fèi)者既要表現(xiàn)自己對(duì)體制游刃有余的掌控，同時(shí)又要保持低調(diào)，因此萬寶龍（Mont Blanc）的六角星標(biāo)識(shí)和寶緹嘉（Bottega Veneta）標(biāo)志性的編織皮革頗受歡迎，二者都是 低調(diào)的奢華。年輕消費(fèi)者既想要時(shí)尚，又希望被人接受，因此選擇匡威（Converse）和優(yōu) 衣庫（Uniqlo）等比較傳統(tǒng)的時(shí)尚服裝品牌。中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)宣傳孩子能“在潛移默化中學(xué)習(xí)”的品牌很感興趣：智力培養(yǎng)披上趣味的外衣。迪 士尼（Disney）在中國(guó)做教育會(huì)比主題公園更成功，它的英語學(xué)習(xí)中心很受歡迎。麥當(dāng)勞（McDonald's）的餐廳在西方是兒童的快樂天堂，而在中國(guó)卻變成了學(xué)術(shù)園地：開心樂園 餐（Happy Meals）中的身穿世界各地服裝的史努比（Snoopy）小雕像可供收藏，麥當(dāng)勞網(wǎng)站提供開心乘法課。四季寶（Skippy）花生醬結(jié)合了“花生的美味”和“三明治的巧妙配方”。就連中國(guó)對(duì)圣誕節(jié)的喜愛──到處都有大型的假日銷售活動(dòng)，到處都有圣誕音樂──也在推動(dòng) 一項(xiàng)明顯具有中國(guó)特色的議程。圣誕老人是進(jìn)步的一個(gè)象征； 他代表中國(guó)越來越適應(yīng)新的全 球秩序，中國(guó)肯定會(huì)在不犧牲國(guó)家利益的情況下融入這個(gè)秩序。在個(gè)人身份與外界認(rèn)可密不 可分的中國(guó)文化中，圣誕節(jié)已經(jīng)成為人們彰顯身份的一種方式。美國(guó)夢(mèng)──財(cái)富在自由中達(dá)到頂峰──令中國(guó)人陶醉神往。但美國(guó)人夢(mèng)想“獨(dú)立”，而中國(guó)人渴 望“掌控”自身命運(yùn)并控制日常生活的變幻莫測(cè)。在物質(zhì)追求相似的表象下隱藏著本質(zhì)迥異的 情感訴求。如果西方品牌能學(xué)會(huì)迎合中國(guó)的世界觀，那么也許整個(gè)西方世界也可以做到。（本文作者湯姆?多克托羅夫（Tom Doctoroff）是《中國(guó)人

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