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品牌危機(jī)策略范例3篇 品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

時(shí)間:2022-10-24 16:12:13 綜合范文

  下面是范文網(wǎng)小編收集的品牌危機(jī)策略范例3篇 品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略,供大家賞析。

品牌危機(jī)策略范例3篇 品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

品牌危機(jī)策略范例1

  淺談中國(guó)品牌危機(jī)及應(yīng)對(duì)策略

  系別:中文與傳媒系 班級(jí):廣告(2)班

  老師:周麗川

  姓名:蔣靜潔

  學(xué)號(hào): 2014/5/23

  淺談中國(guó)品牌危機(jī)及應(yīng)對(duì)策略

  摘要:品牌是人類的一項(xiàng)重大發(fā)明,它伴隨著人類文明的發(fā)展而發(fā)展,進(jìn)化與演變,品牌的概念早在馬克思所著的《資本論》中就被提及:“品牌就是‘超越一般感覺的感性產(chǎn)品’”。中國(guó)是世界上最早創(chuàng)建世界品牌的國(guó)家,中國(guó)品牌早在公元15世紀(jì)就已經(jīng)聞名遐邇,享譽(yù)世界了。但發(fā)展至今,當(dāng)我們環(huán)顧世界市場(chǎng),從“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的知名度和占有率來看,真正具有高附加值、高技術(shù)含量、享有世界聲譽(yù)的國(guó)際性品牌還很少。在美國(guó)著名的《金融世界》評(píng)出的當(dāng)今世界五十大馳名商標(biāo)中,沒有一個(gè)是中國(guó)的商標(biāo)。中國(guó)市場(chǎng)如此之大,品牌如此之多,涉獵如此之廣,但是真正的世界性品牌卻如此稀少,我們應(yīng)當(dāng)反思。針對(duì)目前中國(guó)企業(yè)品牌存在的種種問題,本文對(duì)此提出一些應(yīng)對(duì)策略,以期中國(guó)能夠創(chuàng)立一批強(qiáng)勢(shì)品牌,譽(yù)滿世界。

  關(guān)鍵詞:品牌危機(jī)、應(yīng)對(duì)策略、強(qiáng)勢(shì)品牌

  一、中國(guó)品牌的由來

  中國(guó)是世界上最早創(chuàng)建世界品牌的國(guó)家,中國(guó)品牌早在公元15世紀(jì)就已經(jīng)聞名遐邇,享譽(yù)世界了。中國(guó)的世界品牌最早是和瓷器緊密聯(lián)系在一起的。

  中國(guó)長(zhǎng)江以南曾經(jīng)有一個(gè)偏僻的小鎮(zhèn)——昌南,由于生產(chǎn)一種精美的產(chǎn)品并暢銷世界各地而舉世聞名,這種產(chǎn)品就是瓷器。從此這種產(chǎn)品與一個(gè)五千年文明古國(guó)——中國(guó),永遠(yuǎn)的聯(lián)系在一起。瓷器在英文中叫china,據(jù)說就是昌南的譯音。在西方,CHINA即中國(guó),中國(guó)即CHINA,二者緊密相連。其實(shí),昌南就是現(xiàn)在的景德鎮(zhèn)。1403年,明王朝的宦官鄭和率領(lǐng)船隊(duì)遠(yuǎn)涉重洋,雖然其根本目的是宣揚(yáng)國(guó)威,但是客觀上卻讓中國(guó)瓷器在海外名聲大噪,在當(dāng)時(shí),瓷器深受各國(guó)皇宮貴族的青睞,甚至擁有一件瓷器成為了他們身份與地位的象征。時(shí)至21世紀(jì),我國(guó)將打撈沉船時(shí)發(fā)現(xiàn)的明朝瓷器送到歐洲展覽時(shí)的廣告語為“百年的訂貨今日到達(dá)?!币环N產(chǎn)品使名不見經(jīng)傳的昌南小鎮(zhèn)譽(yù)滿世界,甚至以其名稱呼一個(gè)國(guó)家,這在世界貿(mào)易史上是一個(gè)奇跡。瓷器的影響,由此可見一斑。在中國(guó)古代,瓷器這種產(chǎn)品代表著中國(guó)的文化、經(jīng)濟(jì)、科技甚至是整體形象。其后的幾百年間,瓷器代表著中國(guó),曾經(jīng)凡注有“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品都成為世界貿(mào)易中一流的產(chǎn)品。

  二、中國(guó)品牌危機(jī)重重

  中國(guó)品牌歷經(jīng)數(shù)百年的發(fā)展,時(shí)至今日,當(dāng)我們環(huán)顧世界市場(chǎng),從“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的知名度和占有率來看,真正具有高附加值、高技術(shù)含量、享有世界聲譽(yù)的國(guó)際性品牌還很少。在美國(guó)著名的《金融世界》評(píng)出的當(dāng)今世界五十大馳名商標(biāo)中,沒有一個(gè)是中國(guó)的商標(biāo)。

  在2004年3月5日,《人民政協(xié)報(bào)》專題報(bào)道:海爾在“世界最具影響力100品牌”排行榜中排名第95位;2008年,中國(guó)移動(dòng)和CCTV入選,他們分別位列第63和65名。始終沒有進(jìn)入前五十。在中國(guó),甚至有的學(xué)者提出了“中國(guó)無品牌”論。

(一)缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持:

  目前,我國(guó)多數(shù)行業(yè)不具有核心技術(shù)開發(fā)能力,核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得,這是造成我國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)、國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)力低下的重要原因。更值得重視的是,在技術(shù)水平嚴(yán)重落后的情況下,我國(guó)的一些企業(yè)不是通過加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和管理來一步一步培育名牌,而是為了“造”名牌,不惜投入巨資大打廣告戰(zhàn),這樣的“名牌”生命力極差。相反,真正的“名牌”向來是以質(zhì)取勝的。如“金利來”領(lǐng)帶取勝的關(guān)鍵是源于它的質(zhì)量水平高。如果“金利來”沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量,是不可能獲得持久發(fā)展的。

(二)盲目的進(jìn)行品牌延伸:

  很多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌,在苦心經(jīng)營(yíng)多年以來,往往是被盲目的品牌延伸所拖垮,憑著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同,該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開市場(chǎng),帶給企業(yè)巨大的利潤(rùn)。海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī),幾乎包括了所有的家電產(chǎn)品,這是品牌延伸成功的案例。但有些企業(yè)過分追求多元經(jīng)營(yíng),主業(yè)還未達(dá)到一定的規(guī)模檔次,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的范圍卻鋪得很廣。實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)策略,是要企業(yè)在某一項(xiàng)產(chǎn)品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后,才向其他領(lǐng)域擴(kuò)張。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對(duì)領(lǐng)先地位的情況下,就盲目向其他產(chǎn)品發(fā)展。其結(jié)果必然是由于力量分散,在各個(gè)領(lǐng)域都很難被消費(fèi)者和同行認(rèn)可,最終連原有的優(yōu)勢(shì)也丟掉了。

(三)缺乏對(duì)品牌的有效定位與戰(zhàn)略性思考:

  缺乏對(duì)品牌的有效定位與戰(zhàn)略性思考,導(dǎo)致的直接后果就是品牌定位的不清晰,這也是為什么眾多關(guān)于品牌管理的廣告策略很少令中國(guó)品牌取得成效的一個(gè)主要原因。中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品品牌缺乏有效定位的模糊性與相似性嚴(yán)重,從而導(dǎo)致目標(biāo)顧客很難建立起對(duì)某一品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或品牌,消費(fèi)者會(huì)很容易的改變對(duì)已有品牌的選擇而投入到競(jìng)爭(zhēng)者品牌中去。如李寧的重新定位。他將原先的廣告 語“一切皆有可能”改為“90后李寧”,并將主要目標(biāo)群體定位90后以后,其原先的消費(fèi)群體相當(dāng)一部分都流失了。

(四)過度的廣告投入與價(jià)格大戰(zhàn):

  一些企業(yè)把廣告作為品牌成長(zhǎng)的催化劑,依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長(zhǎng)。廣告投入大大超出企業(yè)的承受能力,結(jié)果是巨額廣告投入后,企業(yè)并未取得預(yù)期的市場(chǎng)銷量,造成企業(yè)入不敷出;或是在品牌成長(zhǎng)的初期,靠廣告投入取得了一定的市場(chǎng)效果,有時(shí)銷售效果還會(huì)非常明顯,這又會(huì)給企業(yè)造成錯(cuò)覺,并簡(jiǎn)單地推斷廣告投入會(huì)與銷售量的增長(zhǎng)呈現(xiàn)正比例關(guān)系,進(jìn)一步加大廣告的投入。這時(shí)廣告對(duì)品牌開始產(chǎn)生負(fù)面影響,產(chǎn)品銷售量反而下降,企業(yè)面臨巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),最終拖垮企業(yè),導(dǎo)致品牌夭折。比較典型的如秦池、愛多等。另外,近年來國(guó)內(nèi)各行業(yè)品牌之間的價(jià)格大戰(zhàn)不斷。過度的價(jià)格戰(zhàn),不但使企業(yè)利潤(rùn)大幅下降,企業(yè)失去自我發(fā)展的能力,同時(shí)也給品牌形象帶來了很大的負(fù)面影響,增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度,產(chǎn)生持續(xù)的降價(jià)期待,難以建立品牌忠誠(chéng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要方式,適度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有易于活躍市場(chǎng),增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力,如長(zhǎng)虹通過兩次降價(jià)奠定了其在彩電市場(chǎng)的龍頭地位。但企業(yè)應(yīng)避免出現(xiàn)過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)也要重視運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手端,增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力。

(五)品牌缺乏核心價(jià)值:

  對(duì)品牌而言,品牌核心價(jià)值就如同靈魂一般。如果一個(gè)品牌沒有了自己清晰的核心價(jià)值,它就不可能成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。而核心價(jià)值是品牌的終極追求,是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開,都是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)和演繹,并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”,品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí),是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌,幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位,廣告十分隨意,訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售,但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

  三、應(yīng)對(duì)品牌危機(jī),建立強(qiáng)勢(shì)品牌

  針對(duì)以上提到的幾種品牌問題,以下提出應(yīng)對(duì)策略。

(一)抓好產(chǎn)品質(zhì)量,加強(qiáng)技術(shù)投入

(二)樹立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略觀念

  企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者,要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí),了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì),樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí),審時(shí)度勢(shì),及時(shí)抓住機(jī)遇,以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí),實(shí)施品牌戰(zhàn)略,是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

(三)選準(zhǔn)市場(chǎng)定位,確定戰(zhàn)略品牌

  市場(chǎng)定位是指確定目標(biāo)市場(chǎng)后,企業(yè)將通過何種營(yíng)銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù),在目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別,從而樹立企業(yè)的形象,取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會(huì)化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下,企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查,從本企業(yè)的實(shí)際狀況出發(fā),專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個(gè)品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性,而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的,意味著要緊跟市場(chǎng)走。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂;奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表;汽車消費(fèi)品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的,值得中國(guó)企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。

(四)理智宣傳,避免過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(五)全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值

  五、結(jié)論

  參考文獻(xiàn):

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品牌危機(jī)策略范例2

  摘要: 企業(yè) 作為社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 的組成細(xì)胞,當(dāng)發(fā)生公眾對(duì)該企業(yè)品牌不信任感增加,銷售量急劇下降,品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等表現(xiàn)特征的品牌危機(jī)時(shí),將會(huì)使企業(yè)面臨著生死存亡的困境。如何采取正確策略使企業(yè)的品牌度過危機(jī),并在危機(jī)中抓住契機(jī)迅速?gòu)?fù)蘇,已成為企業(yè)發(fā)展所必須面對(duì)和專注重要課題。本文在闡述品牌和品牌危機(jī)概念的基礎(chǔ)上,分析品牌危機(jī)特征和產(chǎn)生原因,提出企業(yè)品牌危機(jī)后的復(fù)蘇策略。

  關(guān)鍵詞:品牌品牌危機(jī)復(fù)蘇策略中國(guó)論文聯(lián)盟編輯。

  0 引言

  2008年爆發(fā)的“三聚氰胺”事件使得三鹿、蒙牛、伊利等乳業(yè)行業(yè)的民族名牌處于生死存亡的危機(jī)之中。這次“奶粉事件”是企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)的典型案例,品牌危機(jī)已成為企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注的核心問題。企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有機(jī)組成部分,當(dāng)某個(gè)企業(yè)或整個(gè)行業(yè)面臨危機(jī)時(shí),如何面對(duì)危機(jī),如何擺脫危機(jī)實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)蘇,是每一個(gè)企業(yè)都要預(yù)先考慮的關(guān)鍵問題?!澳谭凼录币脖┞读宋覈?guó)企業(yè)在出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí),處理危機(jī)公關(guān)和品牌建設(shè)方面的弱勢(shì)和青澀。任何企業(yè)或品牌在發(fā)展的周期中都可能遇到或大或小的品牌危機(jī),最重要的是,如何在危機(jī)中抓住轉(zhuǎn)機(jī),把危機(jī)公關(guān)置于企業(yè)和品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度,實(shí)現(xiàn)自我拯救、自我修復(fù)實(shí)現(xiàn)涅磐,打造出刀槍不入的品牌金身。品牌和品牌危機(jī)

  品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌的成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)可度和美譽(yù)度的提升,對(duì)產(chǎn)品需求道德增加,促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益,能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士認(rèn)為,品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是他們的相互組合,用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別[1]。成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

  品牌危機(jī)是企業(yè)在發(fā)展過程中遇到的關(guān)系的企業(yè)生死存亡的困境,特別是對(duì)于食品藥品行業(yè)的企業(yè),品牌危機(jī)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的打擊是致命的。山東的三株藥業(yè)集團(tuán)與湖南鄉(xiāng)下老漢的一場(chǎng)官司,使一家年銷售額曾經(jīng)高達(dá)80億元,累計(jì)上繳利稅18億元,擁有15萬員工的企業(yè)“帝國(guó)”轟然倒塌。所謂“危機(jī)”是指那些突然發(fā)生的、危及生命財(cái)產(chǎn)的重大事件。赫爾曼(HERMANN)認(rèn)為危機(jī)是指一種情境狀態(tài),在這種形勢(shì)中,其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅且作出決策的反應(yīng)時(shí)間很有限,其發(fā)生也出乎決策主體的意料之外[2]。這些危機(jī)不僅給組織造成了人財(cái)物的損失,而且會(huì)嚴(yán)重?fù)p壞組織形象,使組織陷入困境。它分為很多級(jí)別,從最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者投訴到對(duì)內(nèi)對(duì)外都造成重大影響的公司丑聞,都屬于"企業(yè)危機(jī)”的范疇。品牌危機(jī)的特征

突發(fā)性 品牌危機(jī)的首要特征,體現(xiàn)出危機(jī)事件發(fā)生突然,時(shí)間急,影響大,往往置企業(yè)于倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)的尷尬境地。例如“泰萊諾爾”危機(jī)是因?yàn)槊绹?guó)芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了7人因服用強(qiáng)生公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”膠囊而中毒的事件。

蔓延性 現(xiàn)代 社會(huì)高度發(fā)達(dá)的信息技術(shù)為人們的信息交流提供了多種多樣的途徑,因特網(wǎng)、手機(jī)等新興通迅方式在生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。而關(guān)系的消費(fèi)者利益的產(chǎn)品負(fù)面消息傳播和蔓延的速度更快,影響也更大。

危害性 品牌危機(jī)帶有巨大的危害性。如果危機(jī)處理不當(dāng),會(huì)使一個(gè)實(shí)力雄厚的企業(yè)元?dú)獯髠蜣Z然倒地。2000年11月國(guó)家醫(yī)藥管理局的一個(gè)通知,使中美史克的康泰克,一夜之間由銷售額6個(gè)億減到了零;75個(gè)受污染的“泰萊諾爾”膠囊,使強(qiáng)生公司付出了1億美元的慘重代價(jià)[3]。

被動(dòng)性 由于品牌危機(jī)事件的突發(fā)性,企業(yè)往往倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn),決定的品牌危機(jī)事

  件帶有很強(qiáng)的被動(dòng)性。品牌危機(jī)的產(chǎn)生原因

  中國(guó)論文聯(lián)盟整理品牌危機(jī),這種由于企業(yè)外部環(huán)境的突變、品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷管理的失常,對(duì)品牌整體形象構(gòu)成不良影響并會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)波及很廣的社會(huì)層面,使企業(yè)感到窘困的狀態(tài)。其根源在于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境能力低下,以及品牌管理的失誤,結(jié)果是企業(yè)的形象嚴(yán)重受損,從而影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信任,直接威脅到企業(yè)的生存。

內(nèi)在原因 影響品牌危機(jī)的內(nèi)在因素很多,主要有這幾個(gè)方面:①品質(zhì)缺陷。品質(zhì)缺陷最易引發(fā)質(zhì)量事故,導(dǎo)致品牌危機(jī)。經(jīng)調(diào)查,企業(yè)品牌危機(jī)中60%以上都是由產(chǎn)品質(zhì)量事故引起的[4]。②服務(wù)不周。服務(wù)是企業(yè)的無形產(chǎn)品,服務(wù)失誤容易引起客戶抱怨,進(jìn)而產(chǎn)生品牌危機(jī)。③競(jìng)爭(zhēng)不當(dāng)。企業(yè)不遵守競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,必然會(huì)遭受 法律 法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)的懲罰。④意識(shí)淡薄。企業(yè)若缺乏危機(jī)防范意識(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃意識(shí),忽略在法律層面上的品牌保護(hù)意識(shí)等,都會(huì)帶來品牌危機(jī)。⑤盲目主觀。企業(yè)對(duì)其品牌過于自信,盲目自大,自以為是的思想,往往會(huì)忽視問題,釀成大禍。

外在原因 外在原因是品牌危機(jī)的外在誘因,是危機(jī)爆發(fā)的“導(dǎo)火索”。總體來說,包括以下方面:①政府檢查。政府在例行檢查或接到投訴而檢查的過程中發(fā)現(xiàn)問題,從而對(duì)企業(yè)進(jìn)行處罰或整改。②媒體調(diào)查。媒體履行輿論監(jiān)督,或消費(fèi)者投訴,媒體通過記者調(diào)查揭露曝光問題??蛻舨粷M??蛻粢虿粷M意而向政府、媒體等投訴,甚至通過法律途徑處理解決。③對(duì)手炒作。來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意炒作,使品牌蒙上“不白之冤”。④渠道抗力。供應(yīng)商、經(jīng)銷商等在供應(yīng)和銷售過程中的支持不夠,如產(chǎn)品質(zhì)量或品牌宣傳等方面的不足。4 品牌危機(jī)的復(fù)蘇策略

強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè),從源頭扼殺品牌危機(jī)的產(chǎn)生 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天,產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性越來越強(qiáng),產(chǎn)品質(zhì)量高低和品牌的知名度是企業(yè)有沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)之一,提高產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)占有市場(chǎng),從而能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要手段,一個(gè)企業(yè)想做大做強(qiáng),提升競(jìng)爭(zhēng)能力,在增強(qiáng)創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上,努力提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量水平和企業(yè)的品牌效應(yīng)是重要的輔助手段。

  據(jù)統(tǒng)計(jì),一個(gè)企業(yè)的平均壽命只有7年,那些被市場(chǎng)無情淘汰的企業(yè)可能存在各種各樣的內(nèi)部管理以及外部市場(chǎng)環(huán)境惡化的問題,但毋庸置疑,許多企業(yè)是栽在了不注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌保護(hù)這個(gè)環(huán)節(jié)。質(zhì)量和品牌在今天之所以變得比過去更加重要,是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境同商品緊缺時(shí)代相比,已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化,只要能生產(chǎn)出來就能賣出去的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。成功的企業(yè)無一例外的重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和品牌。因此,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè),從源頭扼殺品牌危機(jī)的產(chǎn)生。

未雨綢繆,防微杜漸,加強(qiáng)危機(jī)管理意識(shí) 企業(yè)的品牌危機(jī)猶如失火一樣,最初始于無人注意的角落,如果你能聞到煙味或發(fā)現(xiàn)火苗及時(shí)撲滅,那你就防止了一場(chǎng)大危機(jī)的發(fā)生。如果不予理會(huì),這些暗燃著的火苗很可能會(huì)吞噬一切?;氐饺鼓谭凼录鋵?shí)早在今年3月份,就陸續(xù)接到了一些患泌尿系統(tǒng)結(jié)石病的投訴,三鹿方面著手調(diào)查卻一直拿不出一個(gè)明確的結(jié)果,仍繼續(xù)大量銷售打著問號(hào)的奶粉,致使更多患兒慘受荼毒,自身也面臨滅頂之災(zāi)[5]。挑選合適的人員,組建危機(jī)管理團(tuán)隊(duì),制定危機(jī)應(yīng)急預(yù)案,規(guī)范日常危機(jī)管理監(jiān)控工作,一旦發(fā)現(xiàn)有小火苗,不可坐視不理,抱存僥幸心理,立即消滅其于萌芽狀態(tài),以做到防微杜漸。

  危機(jī)事件爆發(fā)后,企業(yè)應(yīng)敢于正視危機(jī), 采取“四不態(tài)度”。即:對(duì)事件不回避、對(duì)事件不歪曲、對(duì)事件造成的后果不避重就輕、對(duì)自己應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任不推卸,實(shí)事求是地解決危機(jī)。這樣我們就應(yīng)該建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)和監(jiān)察體系,企業(yè)只有在日常管理過程中建立危機(jī)管理的程序,培訓(xùn)公司主要管理人員應(yīng)對(duì)危機(jī)的方法,培養(yǎng)消除危機(jī)的各種關(guān)系 網(wǎng)絡(luò),才是戰(zhàn)略品牌危機(jī)管理的核心。轉(zhuǎn)貼于中國(guó)論文聯(lián)盟 主動(dòng)出擊,快速反應(yīng),提升品牌危機(jī)的處理水平俗話說:“好事不出門,壞事傳千里”。危機(jī)事件發(fā)生后,很快就不脛而走。如果耽擱時(shí)間,只會(huì)擴(kuò)大不良影響,丑化 企業(yè) 在公眾心目中的形象。因此危機(jī)發(fā)生后,企業(yè)應(yīng)在第一時(shí)間里做出反應(yīng),不沉默,不拖延。美國(guó)強(qiáng)生泰諾制藥公司的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。該公司生產(chǎn)的一種藥品曾被人投毒,且丑聞被媒體曝光,面對(duì)尷尬的處境,他們沒有回避,而是就在事情被披露后一個(gè)小時(shí),成立了專門機(jī)構(gòu),將相關(guān)情況公諸于眾,并通過媒體主動(dòng)向公眾認(rèn)錯(cuò),宣布立即無條件回收這類藥品。這一舉措被公關(guān)界廣泛認(rèn)可,稱之為“24小時(shí)效應(yīng)”[6]。中國(guó)論文聯(lián)盟編輯。

  在危機(jī)管理中,速度常常是決定危機(jī)能否消除甚至轉(zhuǎn)化機(jī)遇的關(guān)鍵,對(duì)于危機(jī)認(rèn)識(shí)不足,或反應(yīng)速度遲緩,都可以造成品牌危機(jī)上升到企業(yè)危機(jī)的可能。及時(shí)快速的做出反應(yīng),運(yùn)用各種資源防止危機(jī)的進(jìn)一步惡化。無論是對(duì)受害者、消費(fèi)者、社會(huì)公眾、還是對(duì)新聞媒體,都要盡可能成為首先到位者,以便迅速地消除公眾對(duì)品牌的疑慮。我們應(yīng)該做到積極監(jiān)測(cè)信息,嚴(yán)密關(guān)注危機(jī)的 發(fā)展 動(dòng)向,快速作出發(fā)應(yīng),尋求解決危機(jī)的最佳途徑。停止生產(chǎn)銷售,進(jìn)行問題產(chǎn)品的召回,媒體道歉聲明,查明并解決問題等措施應(yīng)在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行,爭(zhēng)取能盡快走出危機(jī)陰影,重建品牌的信譽(yù)。

加強(qiáng)與政府、媒體的合作,做好危機(jī)公關(guān) 政府的形象是官方的,公正的,政府的評(píng)判一出,也是權(quán)威的。“奶粉事件”后,伊利和蒙牛集團(tuán)委托政府協(xié)助加強(qiáng)監(jiān)管,對(duì)每個(gè)乳品企業(yè)都派駐了監(jiān)管員;對(duì)市場(chǎng)所有的乳制品進(jìn)行檢測(cè),確保消費(fèi)者買到的都是合格產(chǎn)品,并出臺(tái)了乳制品及含乳食品中三聚氰胺臨時(shí)管理限量值規(guī)定。這在很大程度上緩解了品牌危機(jī)的蔓延和惡化。

  新聞宣傳具有受體眾多、宣傳面廣、傳播迅速、可信度高等特點(diǎn),由此決定了它的巨大影響力是其他任何公關(guān)傳播手段都無法比擬的。因此,有“得傳媒心者,得公眾”之說。當(dāng)企業(yè)面臨公關(guān)危機(jī)時(shí),應(yīng)對(duì)新聞媒介表示合作、主動(dòng)、誠(chéng)實(shí)的態(tài)度,不可采取隱瞞、搪塞的態(tài)度。設(shè)立企業(yè)發(fā)言人,必要時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì),公開事實(shí)真相,表明企業(yè)的立場(chǎng)和態(tài)度以及正采取的補(bǔ)救措施,以減少新聞媒介的猜測(cè),幫助新聞媒介做出準(zhǔn)確的報(bào)道。對(duì)于確實(shí)不便發(fā)表的消息,也不要簡(jiǎn)單地“無可奉告”就了事,而應(yīng)說明理由,求得記者的理解、同情和支持。如果擔(dān)心記者可能會(huì)在某一問題報(bào)道上失實(shí),也不要提出查閱采訪稿的要求,而應(yīng)直接提出這一問題,闡明真相,甚至還可邀請(qǐng)新聞界人士實(shí)地察看,使其進(jìn)一步了解實(shí)情,對(duì)事件做及時(shí)準(zhǔn)確的報(bào)道。只有這樣企業(yè)才可能與記者建中國(guó)論文聯(lián)盟整理立起親密信任的合作關(guān)系,并以此去影響公眾,引導(dǎo)輿論,將不正確的、消極的公眾反映和社會(huì)輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反映和社會(huì)輿論,為企業(yè)順利解決危機(jī)創(chuàng)造良好的條件。

以人為本,力求恢復(fù)消費(fèi)者信心實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)蘇 危機(jī)發(fā)生后,必須及時(shí)向消費(fèi)者、受害者表示歉意和采取充分的賠償救助措施,并借助新聞媒介向社會(huì)公眾發(fā)表致歉和賠償公告,必要時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)。企業(yè)高層應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任,先考慮社會(huì)利益,再考慮企業(yè)品牌利益。危機(jī)管理小組成員必須厘清職能,各司其職,保證在對(duì)外發(fā)言的一致性、暢通性。同時(shí),還要加強(qiáng)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、投資人等關(guān)聯(lián)團(tuán)體的溝通,說明情況,求得支持,同舟共濟(jì),共度難關(guān)。

  企業(yè)要能夠?qū)嵤虑笫?,向消費(fèi)者坦誠(chéng)交流,降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的誤解程度,更重要的是,企業(yè)要通過銷售渠道和相關(guān)媒體,傳遞更多正面信息,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)。企業(yè)當(dāng)前提升消費(fèi)者信心最好的方法就是給消費(fèi)者一個(gè)真實(shí)的自己,用事實(shí)說話,保證產(chǎn)品質(zhì)量,多渠道傳遞企業(yè)信息,但也防止矯枉過正,引起消費(fèi)者和同行反感,因?yàn)楫?dāng)前不是一家企業(yè)可以提升消費(fèi)者消費(fèi)信心的,是需要全行業(yè)都去做一件事情,走近消費(fèi)者,讓消費(fèi)者了解自己。任何企業(yè)在發(fā)展過程中都不可能一帆風(fēng)順,品牌危機(jī)總是可能不斷產(chǎn)生。而品牌的危機(jī)處理是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程,只要企業(yè)重視它不斷去探索品牌經(jīng)營(yíng)過程中危機(jī)處理的好的辦法和手段相信企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)處理的能力會(huì)逐步增強(qiáng)。在危機(jī)處理過程中,危機(jī)公關(guān)的重要性和專業(yè)性必須被企業(yè)所認(rèn)知,危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵要素必須被企業(yè)所掌握,這樣才能確保企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中左右逢源,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

  參考 文獻(xiàn) :

[1]菲利普·科特勒.B2B品牌管理—品牌化[M].2008.[2] of Past Crisis on Current of Business ,(3):265-289.[3]邱麗玲.品牌危機(jī)引發(fā)的關(guān)于品牌維護(hù)的思考[J].江南大學(xué)商學(xué)院.2007(9).[4]李蔚,王良錦.論 中國(guó) 企業(yè)的品牌安全管理[J].商業(yè) 經(jīng)濟(jì) 與管理.2000.(12).[5]樊登.三鹿的啟示——危機(jī)來臨再公關(guān)已經(jīng)太晚[J].管 理學(xué) 家.2008(10).[6]劉秀蘭,付勇.市場(chǎng)驅(qū)動(dòng):“老字號(hào)”鳳凰涅 的必然選擇[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理.2005(1).轉(zhuǎn)貼于中國(guó)論文聯(lián)盟 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1007-7723(2008)11-0051-0002

  三鹿集團(tuán)公司,是目前國(guó)內(nèi)最大的奶粉生產(chǎn)企業(yè)、“航天乳飲料及乳粉”唯一合作伙伴、全國(guó)唯一“航天乳飲料”專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。三鹿奶粉是國(guó)內(nèi)第一批獲得“免檢”的奶粉、中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)免檢產(chǎn)品。然而正是有著如此耀眼光環(huán)的企業(yè)和產(chǎn)品,在神州大地上制造出了讓一千多個(gè)家庭流淚的悲劇。

  對(duì)三鹿事件的調(diào)查,更曝出22個(gè)含三聚氰胺的中國(guó)品牌幼兒奶粉,其中包括:伊利、蒙牛、圣元、施恩等知名品牌。如今三鹿的危機(jī)已經(jīng)演變成整個(gè)乳制品行業(yè)的危機(jī),且品牌越知名,危機(jī)發(fā)生后傳播的速度越快、面越廣,處理不當(dāng)對(duì)品牌的損害也就更大。所以務(wù)實(shí)或當(dāng)務(wù)之急的做法是探討當(dāng)品牌在面臨危機(jī)降臨時(shí),企業(yè)如何做才能把損失減到最小,才能從危機(jī)中站起來,才能變被動(dòng)為主動(dòng)。

  一、正確認(rèn)識(shí)品牌危機(jī)

  品牌危機(jī)是品牌生命歷程中無可回避的一種現(xiàn)象,國(guó)內(nèi)外知名品牌在其成長(zhǎng)過程中也大都經(jīng)歷過。長(zhǎng)期以來,人們對(duì)品牌危機(jī)管理沒能夠引起應(yīng)有的重視和研究,國(guó)內(nèi)品牌也普遍缺乏危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)。

(一)重視品牌價(jià)值

  企業(yè)要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,提高在市場(chǎng)中的地位和獲利能力,品牌的規(guī)劃和形成是一個(gè)重要的方面。品牌可以將企業(yè)自己的產(chǎn)品和服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來,它既是與品牌有關(guān)的各種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的成果,也是社會(huì)對(duì)這些活動(dòng)評(píng)價(jià)的結(jié)果,品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能效用的附加價(jià)值或附加利益就是品牌價(jià)值。

  可口可樂的總裁曾經(jīng)說過:即使可口可樂公司在一夜之間化為灰燼,那么它在第二天,世界各大銀行都會(huì)爭(zhēng)相登門給公司提供貸款,因?yàn)榭煽诳蓸返钠放苾r(jià)值就高達(dá)600多億美元,而這,是大火燒不掉的財(cái)富。可見,許多世界知名企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)的有形資產(chǎn)和年銷售額。

(二)加強(qiáng)品牌危機(jī)管理

  為什么在我們身邊多的是曇花一現(xiàn)的名牌?為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌(盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)??究其根源在于企業(yè)面對(duì)危機(jī)處理的失誤,以致產(chǎn)生品牌危機(jī)。

  品牌危機(jī)具有突發(fā)性、蔓延性、危害性、被動(dòng)性等特征。當(dāng)企業(yè)外部環(huán)境突變、品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷管理失常時(shí),由于業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境能力低下,以及品牌管理失誤,往往會(huì)產(chǎn)生品牌危機(jī)。品牌危機(jī)會(huì)對(duì)品牌整體形象構(gòu)成不良影響并會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)波及很廣的社會(huì)層面,使企業(yè)處于窘困的狀態(tài)。結(jié)果是企業(yè)的形象嚴(yán)重受損,從而影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信任,直接威脅到企業(yè)的生存。

  然而成功的品牌危機(jī)管理,不僅能使品牌渡過危機(jī),甚至還能進(jìn)一步提升品牌的知名度,充分展示品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾,使品牌聲譽(yù)更隆。品牌危機(jī)管理作為企業(yè)危機(jī)管理中一個(gè)類型,是指在品牌生命周期中,采取恰當(dāng)?shù)墓芾砘顒?dòng),盡可能避免導(dǎo)致品牌價(jià)值損失事件的發(fā)生,以及在發(fā)生品牌危機(jī)后盡可能能降低品牌價(jià)值的損失。它可以分為品牌危機(jī)前的防范與預(yù)警,危機(jī)中的危機(jī)處理,以及危機(jī)后的形象恢復(fù)三個(gè)階段。

  二、未雨綢繆,建立危機(jī)預(yù)警

“凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢”。品牌危機(jī)預(yù)警是品牌危機(jī)管理的第一步,也是品牌危機(jī)管理的關(guān)鍵所在。

(一)樹立危機(jī)意識(shí)

  企業(yè)要不斷地穩(wěn)步發(fā)展,要想樹立百年品牌,就必須樹立這樣一種意識(shí):危機(jī)遲早都會(huì)來的。危機(jī)意識(shí)是一種對(duì)企業(yè)環(huán)境時(shí)刻保持警覺并隨時(shí)作出反應(yīng)的意識(shí)。在傳媒高度發(fā)達(dá)的今天,信息傳播一日千里,關(guān)于品牌的任何一個(gè)壞消息都會(huì)以最快的速度向全國(guó)乃至全世界擴(kuò)散,甚至帶來滅頂之災(zāi)。企業(yè)的全體員工,上到高層管理者,下到一般的員工,都應(yīng)“居安思危”,將危機(jī)的預(yù)防作為日常工作的組成部分。

  企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者,作為企業(yè)的決策者,應(yīng)首先樹立強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí),在企業(yè)中營(yíng)造一個(gè)“危機(jī)”氛圍,訓(xùn)練員工在危機(jī)發(fā)生時(shí)的應(yīng)變能力和處理事件的能力。只有廣大員工真正認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性,樹立危機(jī)意識(shí),才能及早防范,將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。超前的、全員和全面的品牌危機(jī)意識(shí)才是企業(yè)品牌危機(jī)防范中最堅(jiān)固的防線。

(二)建立危機(jī)反應(yīng)機(jī)制

  在危機(jī)管理中,速度通常是決定危機(jī)能否消除甚至轉(zhuǎn)化為機(jī)遇的關(guān)鍵。要盡一切可能將危機(jī)扼殺在搖籃之中,避免危機(jī)擴(kuò)散,企業(yè)必須建立科學(xué)合理的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制。

  有效的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制包括:組織機(jī)構(gòu)保障、危機(jī)管理制度、危機(jī)管理制度的組織執(zhí)行三個(gè)方面。

(三)危機(jī)預(yù)警

  完善有效的信息監(jiān)控系統(tǒng),可以不斷地收集、分析與企業(yè)有關(guān)的國(guó)家政策、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者等多方面的信息,從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。因此,企業(yè)需要定期對(duì)品牌從各方面、各層次、各角度進(jìn)行全方位的檢查和監(jiān)控,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題。一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)達(dá)到危機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)參數(shù)和指標(biāo),就發(fā)出危機(jī)警報(bào)。

  組建一個(gè)具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職位的人士組成的品牌危機(jī)管理小組,可以制定和審核品牌危機(jī)處理方案,清理品牌危機(jī)險(xiǎn)情,一旦發(fā)生品牌危機(jī)及時(shí)予以遏制,減少危機(jī)對(duì)品牌乃至整個(gè)企業(yè)的危害。

  三、危機(jī)處理與形象恢復(fù)

  從2008年3月,三鹿接到消費(fèi)者投訴,自稱送檢未發(fā)現(xiàn)問題,至9月11日三鹿集團(tuán)稱受到三聚氰胺污染的奶粉市場(chǎng)上大約有700噸,決定立即全部召回,這六個(gè)月的時(shí)間,三鹿對(duì)于接到的投訴和對(duì)問題奶粉的調(diào)查沒有作適當(dāng)?shù)奶幚恚敝?月“毒奶粉”事件震動(dòng)全國(guó)。其實(shí),三鹿如果早作反應(yīng),盡快地展示自己負(fù)責(zé)人的企業(yè)形象,也許這次危機(jī)的影響程度會(huì)減小很多。

  在危機(jī)中,企業(yè)如果能正確面對(duì)、妥善處理,不僅能化解危機(jī),甚至還能將其轉(zhuǎn)化成商機(jī)。

(一)迅速行動(dòng)

  危機(jī)公關(guān)最大的一個(gè)特點(diǎn),就是反應(yīng)要迅速。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息社會(huì)的到來,使得危機(jī)造成的負(fù)面影響能在極短的時(shí)間內(nèi)傳遍世界。企業(yè)應(yīng)在獲得品牌危機(jī)信息的第一時(shí)間成立危機(jī)公關(guān)小組,該小組一般由企業(yè)首腦、公關(guān)部門、相關(guān)責(zé)任部門成員、相關(guān)專家等組成,負(fù)責(zé)整個(gè)危機(jī)的評(píng)估、控制、處理。盡可能地爭(zhēng)取媒體甚至政府部門幫助自己說話,避免事態(tài)的無謂擴(kuò)大。

  迅速的行動(dòng)能給消費(fèi)者多一分信任,使媒體和消費(fèi)者處于興奮和關(guān)注狀態(tài)下,不斷報(bào)道和傳播企業(yè)積極的態(tài)度和真誠(chéng)的行動(dòng),讓消費(fèi)者更多地感知到品牌的價(jià)值。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機(jī)的時(shí)刻,越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)。

(二)確定真正的危機(jī)

  由于危機(jī)處理的緊迫性,必須做到有的放矢――針對(duì)真正的危機(jī)根源進(jìn)行處理。要對(duì)危機(jī)的真正來源進(jìn)行調(diào)研,及時(shí)準(zhǔn)確地分析原因,確定各種來源中處理的重點(diǎn),這個(gè)重點(diǎn)應(yīng)放在影響面廣、與公眾生活密切相關(guān)、大眾極為關(guān)注的方面。如果問題比較復(fù)雜,企業(yè)還可以延請(qǐng)有關(guān)的專家學(xué)者及管理咨詢公司,共同對(duì)危機(jī)問題進(jìn)行診斷,找出真正的危機(jī)癥結(jié)來作為處理的重點(diǎn)。

(三)正視危機(jī),坦誠(chéng)面對(duì)

  面對(duì)危機(jī)時(shí),態(tài)度決定一切。品牌發(fā)生危機(jī)后,許多企業(yè)采取的對(duì)策是隱瞞事實(shí)真相,不讓曝光。如果無法隱瞞,就推卸責(zé)任,不認(rèn)為自己有什么過錯(cuò)。如此處理品牌危機(jī)是極端錯(cuò)誤的。否認(rèn)、隱瞞或推卸責(zé)任,都是不誠(chéng)實(shí)、不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。對(duì)這樣一個(gè)不負(fù)責(zé)的品牌,消費(fèi)者會(huì)自問:我們能給予信任嗎?回答當(dāng)然是不能!

  對(duì)于品牌危機(jī)的產(chǎn)生原因這是個(gè)敏感問題,企業(yè)往往會(huì)避而不談,其實(shí)這種想法是錯(cuò)誤的。與其掩耳盜鈴,還不如真相大白自曝隱私,袒露出企業(yè)的真誠(chéng)來。

(四)加強(qiáng)溝通,爭(zhēng)取外援

  危機(jī)發(fā)生后,最關(guān)注企業(yè)應(yīng)對(duì)舉措的是:受害者、新聞媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾。企業(yè)應(yīng)取得關(guān)于受害者的資料,了解實(shí)際情況;關(guān)注媒體報(bào)道;防止對(duì)手利用機(jī)會(huì)詆毀自己;尊重公眾的知情權(quán)。企業(yè)在平時(shí)就應(yīng)該加強(qiáng)與媒體的溝通,建立信任關(guān)系,在危機(jī)發(fā)生后,更要密切注意新聞媒介的動(dòng)態(tài),以便掌握主動(dòng)權(quán)。尋求專家、專業(yè)協(xié)會(huì)以及具有處理危機(jī)經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)公司幫助,得到聯(lián)合團(tuán)體、政府、輿論領(lǐng)袖和可信評(píng)論員的支持。

(五)及時(shí)公布真實(shí)情況

  品牌危機(jī)必須查明原因,而且必須快,越快越好。原因不明給人的感覺是在隱瞞什么,會(huì)產(chǎn)生懷疑心態(tài)。查明原因不能自己做,必須請(qǐng)第三方參與。而且這個(gè)第三方是一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu),是公眾十分信賴的單位,是公正的象征。

  原因查明后,必須及時(shí)讓媒體予以如實(shí)公布。這是打消消費(fèi)者和公眾顧慮的最后一環(huán)。在這個(gè)過程中,不要與顧客爭(zhēng)論不休。原則上應(yīng)盡快庭外解決,千萬不要在這上面耗精力。否則,不僅會(huì)失去消費(fèi)者,還會(huì)轉(zhuǎn)移公眾和媒體的視線,同時(shí)給公眾一種斤斤計(jì)較、缺乏社會(huì)責(zé)任感和同情心的感覺。品牌缺乏人情,沒有人文關(guān)懷,會(huì)失去顧客的偏好,破壞品牌的美好形象。

(六)危機(jī)后恢復(fù)

  危機(jī)消除后,企業(yè)要善于通過新聞媒體把問題公開。是自己的責(zé)任,則應(yīng)當(dāng)勇于向社會(huì)承認(rèn);如果是別人故意陷害,則應(yīng)通過各種手段使真相大白,最主要的是要隨時(shí)向新聞界說明事態(tài)的發(fā)展及澄清無事實(shí)根據(jù)的“小道消息”及流言蜚語。企業(yè)應(yīng)積極采取措施,重塑品牌形象。常用的措施有:切實(shí)落實(shí)兌現(xiàn)承諾、加大品牌促銷力度、強(qiáng)化品牌形象、適應(yīng)市場(chǎng)變化、進(jìn)行品牌更新等。

品牌危機(jī)策略范例3

  品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的研究

  摘要:企業(yè)對(duì)產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)后的應(yīng)對(duì)策略影響著消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)事件的認(rèn)知和判斷,同時(shí)也影響著企業(yè)能否順利的度過危機(jī),盡快的再次被消費(fèi)者購(gòu)買。本文從企業(yè)的角度進(jìn)行分析,研究企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī)時(shí)應(yīng)對(duì)策略。研究結(jié)果顯示,每一種應(yīng)對(duì)策略都達(dá)不到盡善盡美的結(jié)果。但企業(yè)產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)時(shí)消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品傷害事件的責(zé)任歸屬問題,而對(duì)事件發(fā)生企業(yè)的內(nèi)部管理問題的關(guān)注程度較低①。結(jié)論揭示出高品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)偶然發(fā)生傷害事件的企業(yè)品牌起到暫時(shí)保護(hù)作用,低品牌關(guān)系質(zhì)量會(huì)擴(kuò)大企業(yè)品牌在傷害事件后的負(fù)面市場(chǎng)效應(yīng),有助于企業(yè)采取正確的應(yīng)對(duì)策略處理企業(yè)品牌危機(jī)。

  關(guān)鍵詞:品牌危機(jī)、應(yīng)對(duì)策略、中外差異

  引言:在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,品牌成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心部分。但是在國(guó)家法律法規(guī)日益完善健全的今天,政府管理能力和社會(huì)輿論不斷加強(qiáng)的環(huán)境下,企業(yè)追逐利益的驅(qū)使下,不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)行為導(dǎo)致品牌危機(jī)頻繁發(fā)生。而一些企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)的處理不當(dāng)使得在幾代人努力奮斗經(jīng)營(yíng)的企業(yè)走向衰落,甚至對(duì)品牌所有企業(yè)造成致命性的打擊,使品牌毀于一旦。由此我們看出有效地管理品牌危機(jī),對(duì)企業(yè)的發(fā)展來說具有重要的意義。

  在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)難免會(huì)遭受品牌危機(jī),導(dǎo)致公眾對(duì)該品牌的不信任感增加,銷售量急劇下降,品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊,甚至使品牌被市場(chǎng)吞噬,使企業(yè)面臨著生死存亡的困境。如何采取正確策略使品牌度過危機(jī),并在危機(jī)中抓住契機(jī)迅速?gòu)?fù)蘇,已成為企業(yè)發(fā)展所必須面對(duì)和專注重要課題。令人擔(dān)憂的是,從各種案例中我們可以看到,比起一些實(shí)力雄厚的國(guó)際品牌,中國(guó)企業(yè)在面對(duì)危機(jī)和處理危機(jī)方面稍顯弱勢(shì)和青澀。本文將以探討危機(jī)產(chǎn)生的原因?yàn)榛A(chǔ),通過對(duì)數(shù)個(gè)中外企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)采取的措施進(jìn)行深入的對(duì)比與研究,發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)上的不足和犯下的錯(cuò)誤,從而提出應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略與原則,使中國(guó)企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)上有更多更有效的策略,在危機(jī)發(fā)生后轉(zhuǎn)危為機(jī),在國(guó)際市場(chǎng)上得到更好的發(fā)展。

  一:品牌危機(jī)概述

  品牌俗稱牌子,是制造商或經(jīng)營(yíng)者加在商品上區(qū)別于其他企業(yè)商品的標(biāo)志。品牌由名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或他們的組合所構(gòu)成,用來區(qū)別一個(gè)企業(yè)出售的商品與其競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)出售的同類產(chǎn)品,以免發(fā)生混淆。品牌一般分為品牌名稱和品牌標(biāo)志兩個(gè)部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。例如,海爾、海信、長(zhǎng)虹是我國(guó)電視機(jī)的著名品牌名稱。品牌標(biāo)志則是指品牌中可以被廣泛認(rèn)知的,但不能用語言稱呼的那一部分。品牌標(biāo)志常常為某種符號(hào)、象征、圖案或其他特殊的設(shè)計(jì)。例如,我國(guó)鳳凰牌自行車以展翅翱翔的鳳凰作為品牌標(biāo)志;東風(fēng)標(biāo)致汽車的品牌標(biāo)志為站起的獅子。品牌(包括品牌名稱和品牌標(biāo)志)經(jīng)政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后,獲得專用權(quán),受到法律的保護(hù),就稱其為商標(biāo)。所以說,商標(biāo)實(shí)際上就是法律的代名詞,是經(jīng)過注冊(cè)登記、受國(guó)家法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。需要說明的是,在我們學(xué)習(xí)到的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)中,由于品牌才構(gòu)成產(chǎn)品識(shí)別的全部?jī)?nèi)容,因此,只有已經(jīng)注冊(cè)了的商標(biāo)才會(huì)受到國(guó)家相關(guān)法律的保護(hù)。品牌起到了監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品,以保證其企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量特征的作用。企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)受廣大消費(fèi)者歡迎的品牌,在消費(fèi)者空中建立良好的聲譽(yù),是一個(gè)需要通過日積月累的努力,所有企業(yè)員工長(zhǎng)期奮斗一貫的保證產(chǎn)品質(zhì)量的過程。品牌產(chǎn)品良好的信譽(yù)并不是自封的,是通過長(zhǎng)時(shí)間被消費(fèi)者公認(rèn)的。因此說企業(yè)為了創(chuàng)建名牌,或者是保持名牌產(chǎn)品已有的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)占有額及長(zhǎng)久以來的良好信譽(yù),必須兢兢業(yè)業(yè),始終一貫的保證產(chǎn)品具有品牌所代表的質(zhì)量水平和特色。由此看來,品牌優(yōu)勢(shì)公眾監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要手段,從而在一定程度上起到保護(hù)消費(fèi)者利益的作用。

  良好的品牌也有助于企業(yè)創(chuàng)建良好的企業(yè)形象。當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌后,相應(yīng)的企業(yè)聲譽(yù)就會(huì)大增,反過來又會(huì)推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

  產(chǎn)品傷害是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的,關(guān)于某產(chǎn)品存在問題或是給消費(fèi)者帶來危害的事件。此類事件對(duì)產(chǎn)品制造企業(yè)的品牌影響較大,很有可能造成企業(yè)的品牌危機(jī)乃至企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī),因而被企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和相關(guān)的社會(huì)研究部門關(guān)注。營(yíng)銷者要進(jìn)行危機(jī)處理,首先必須要了解消費(fèi)者為什么及如何對(duì)危機(jī)事件作出合理的反應(yīng),這是必將有助于預(yù)測(cè)消費(fèi)領(lǐng)域的變化,指導(dǎo)企業(yè)做出合適的營(yíng)銷策略。

  消費(fèi)者在遇到產(chǎn)品傷害后,無論是在情感、心理還是行為上都會(huì)產(chǎn)生一系列的反應(yīng),其中最直接的反映莫過于對(duì)其產(chǎn)生產(chǎn)品傷害的企業(yè)產(chǎn)生不同程度的抱怨和責(zé)備。

  品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過程中的失誤,而對(duì)企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾,進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值,甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。

  品牌危機(jī)的產(chǎn)生原因通常有:產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題:品質(zhì)缺陷最易引發(fā)質(zhì)量事故,導(dǎo)致品牌危機(jī)[1]。經(jīng)調(diào)查,企業(yè)品牌危機(jī)中60%以上都是由產(chǎn)品質(zhì)量事故引起的。假冒產(chǎn)品對(duì)名品及企業(yè)的沖擊。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新:如國(guó)內(nèi)外一些老字號(hào)品牌出現(xiàn)的品牌危機(jī)。競(jìng)爭(zhēng)不當(dāng),如前段時(shí)間蒙牛與伊利鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“誹謗事件”,使中國(guó)岌岌可危的乳品行業(yè)雪上加霜。企業(yè)品牌延伸不當(dāng),如極具陽剛之氣的世界著名品牌哈雷—戴維森進(jìn)軍香水領(lǐng)域引發(fā)出來的危機(jī)。由品牌合并或兼并不當(dāng)、品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)不當(dāng)引起的危機(jī)。企業(yè)商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng):因企業(yè)商標(biāo)不到位而使品牌產(chǎn)生危機(jī)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。由更換品牌名稱與標(biāo)識(shí)所引起的品牌危機(jī)。二:危機(jī)應(yīng)對(duì)中外差異

  在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下,即便是國(guó)際大品牌也常會(huì)不可避免的產(chǎn)生品牌危機(jī)。電子業(yè)界的實(shí)力派——蘋果也因其開發(fā)的新型產(chǎn)品——i-phone面臨了一系列大大小小的危機(jī)。

  自蘋果手機(jī)在09年6月下旬發(fā)售以來,很多消費(fèi)者都抱怨手機(jī)天線可能有問題,導(dǎo)致信號(hào)不好,但蘋果公司先將此問題歸咎于用戶握手機(jī)部位不對(duì),后來又說是電信運(yùn)營(yíng)商的軟件問題。美國(guó)權(quán)威的消費(fèi)品測(cè)評(píng)雜志《消費(fèi)者報(bào)告》7月13日發(fā)表報(bào)告認(rèn)為,蘋果手機(jī)天線存在設(shè)計(jì)缺陷,并宣布不向消費(fèi)者推薦該產(chǎn)品[2]。由于該雜志的影響力、公信力,蘋果公司市值一度蒸發(fā)超過160億美元。對(duì)此,蘋果公司連續(xù)兩天保持沉默。

  16日蘋果公司在加州總部就此舉行新聞發(fā)布會(huì)。喬布斯在發(fā)布會(huì)上承認(rèn)了問題:“我們想讓所有用戶滿意,但我們并非完美?!碧O果給出的辦法是:給手機(jī)裝個(gè)保護(hù)套。9月30日前購(gòu)買i-phone 4的消費(fèi)者都可免費(fèi)獲得一個(gè)軟膠保護(hù)套(市場(chǎng)售價(jià)29美元),已購(gòu)買了該保護(hù)套的消費(fèi)者將獲得返款。如用戶仍不滿意可在30天內(nèi)退貨,只要手機(jī)沒有人為損壞,就可獲得全額退款。蘋果還開放了天線設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室給媒體參觀,首次對(duì)外公開其無線產(chǎn)品如i-phone和iPad的設(shè)計(jì)過程。如蘋果向i-phone 4手機(jī)用戶提供免費(fèi)手機(jī)套的活動(dòng)持續(xù)至2011年6月底,那么該公司總計(jì)將為此支出近2億美元,這將占據(jù)蘋果這段時(shí)間內(nèi)總運(yùn)營(yíng)收入的1%左右。若蘋果實(shí)現(xiàn)召回的策略可能帶來的15億美元損失,與這相比發(fā)手機(jī)套的支出相比只是小數(shù)目。在此次危機(jī)公關(guān)中,蘋果采取了以攻為守的策略,喬布斯公開表示,手機(jī)握住后信號(hào)有不同程度的衰減,這是手機(jī)全行業(yè)需要面對(duì)的問題?!拔覀兪侨?,是人就會(huì)犯錯(cuò),但我們很快發(fā)現(xiàn)了錯(cuò)誤?!眴滩妓挂脭?shù)據(jù)來證明這一錯(cuò)誤如何無足輕重。他表示,蘋果客服接到的信號(hào)問題投訴只占投訴總量的%;運(yùn)營(yíng)商AT&T的退貨比率中i-phone 4只是i-phone 3GS的1/3;i-phone 4每100次通話的掉話率比i-phone 3GS多不到1次。

  但事實(shí)表明,信號(hào)問題根本沒有影響蘋果的銷售。發(fā)布會(huì)之后,美國(guó)硅谷中心的斯坦福大學(xué)購(gòu)物中心的Apple Store零售店,消費(fèi)者如往常般絡(luò)繹不絕,收款臺(tái)排著長(zhǎng)隊(duì)。一位購(gòu)買i-phone 4的大學(xué)生表示,雖然i-phone系列向來非議頗多,但在實(shí)際使用過程中并未出現(xiàn)過于嚴(yán)重的故障。相信天線問題不會(huì)影響他的使用。發(fā)布會(huì)之后,蘋果股價(jià)一度上揚(yáng),收市亦僅跌%,收?qǐng)?bào)美元。事實(shí)上,從i-phone剛上市起就頻遭質(zhì)疑,07年6月i-phone因其電池的內(nèi)置設(shè)計(jì),用戶不能自行更換,而受到眾多用戶的控告,而蘋果的應(yīng)對(duì)策略只是是推出了美元的電池更換計(jì)劃。雖然蘋果在面對(duì)這種危機(jī)時(shí)的應(yīng)對(duì)策略總是顯得不那么積極與及時(shí),但是從2007年至今i-phone的銷量卻一路上漲,絲毫沒有被這些別人看來的危機(jī)影響,而是銷量驚人。

  跨國(guó)巨頭,諸如麥當(dāng)勞、肯德基、雀巢都出現(xiàn)過問題,麥當(dāng)勞的“橡膠門”,肯德基的蘇丹紅事件,雀巢就更多了,諸如使用轉(zhuǎn)基因原料等等,但是這些事件通常都不了了之了。一些為何國(guó)際品牌屢遭危機(jī)而不倒,這值得我們思考[3]。

  從許多案例中我們可以發(fā)現(xiàn),至關(guān)重要的一點(diǎn)是這些歷經(jīng)少則十幾年多則幾十年甚至上百年積累起來的國(guó)際品牌,本身擁有較強(qiáng)大的品牌文化和品牌信譽(yù)在里面,擁有一般依靠廣告快速轟炸起來的所謂的品牌所不具有的品牌內(nèi)涵和張力,在一定意義上具有負(fù)面信息和危機(jī)抵抗能力和自我危機(jī)修復(fù)能力。而作為公眾,又往往會(huì)給予該品牌較高的品牌和生活行為的依賴度[4]。因此,這也就不難理解三株和秦池可以因?yàn)槊襟w報(bào)道而很快地覆亡,三鹿因?yàn)椤叭矍璋贰倍鴱氐妆磺灞P,而雀巢、麥當(dāng)勞卻屢遇危機(jī)而不倒的原因之一。而蘋果跨時(shí)代的創(chuàng)新與實(shí)力,和在消費(fèi)者心中高端的形象使其有自信,從容應(yīng)對(duì)危機(jī),甚至忽視危機(jī),這是需要實(shí)力的積淀,而非所有品牌都可以達(dá)到的。另外,十分關(guān)鍵的一點(diǎn)是:作為比較知名的跨國(guó)公司,它們都擁有比較完善的危機(jī)管理或者說危機(jī)公關(guān)和應(yīng)對(duì)機(jī)制,危機(jī)管理組織機(jī)構(gòu)相對(duì)一些國(guó)內(nèi)企業(yè)比較健全,危機(jī)意識(shí)較強(qiáng),危機(jī)管理能力相對(duì)也比較成熟。

  中國(guó)乳業(yè)自2008年三聚氰胺事件起似乎正在慢慢淪陷,危機(jī)已使國(guó)人對(duì)乳業(yè)漸漸失去了信心。2008年9月中旬,就三鹿牌嬰幼兒奶粉這件重大食品安全事件,國(guó)務(wù)院?jiǎn)?dòng)了國(guó)家重大食品安全事故I級(jí)響應(yīng)機(jī)制,國(guó)家質(zhì)檢總局緊急在全國(guó)開展了嬰幼兒配方奶粉及液態(tài)奶三聚氰胺專項(xiàng)檢查,結(jié)果蒙牛伊利光明等多家知名企業(yè)紛紛被查出產(chǎn)品含三聚氰胺,導(dǎo)致整個(gè)乳制品行業(yè)陷入危機(jī)。12月19日,三鹿集團(tuán)借款億元付給全國(guó)奶協(xié),用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費(fèi)用。三鹿凈資產(chǎn)為 負(fù)億元,已嚴(yán)重資不抵債。12月25日,河北石家莊市政府舉行新聞發(fā)布會(huì),通報(bào)三鹿集團(tuán)破產(chǎn)案處理情況。曾經(jīng)的乳業(yè)巨頭轟然倒下。先且將乳品業(yè)本身的質(zhì)量安全問題放一邊,危機(jī)管理能力不足也是三鹿的破產(chǎn)的重要原因。三鹿集團(tuán)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)啟動(dòng)緩慢,事實(shí)上,從2008年3月起,就陸陸續(xù)續(xù)有消費(fèi)者投訴三鹿集團(tuán)的奶粉存在問題,這些投訴其實(shí)是危機(jī)前的征兆。而直到全國(guó)各地多名嬰兒查出腎結(jié)石后才啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序。這說明企業(yè)缺乏危機(jī)的敏感性,對(duì)危機(jī)存在僥幸心理,沒有防微杜漸的危機(jī)意識(shí)。與此

  同時(shí),三鹿還采用了蹩腳的推卸責(zé)任言論。三鹿在事發(fā)之后,聲稱自己也是受害者,因?yàn)楫a(chǎn)品召回?fù)p失了6億元,此次事件的賠償應(yīng)由不法奶農(nóng)賠償。一切責(zé)任在奶家身上。然而。這種轉(zhuǎn)移視線的公關(guān)手段并不高明。對(duì)于分散的奶農(nóng)來說,要進(jìn)行700噸奶粉原料造假無疑是很有難度的,何況在賣奶給三鹿集團(tuán)時(shí),奶農(nóng)并不清楚那些奶液將用于哪種配方的奶粉,而恰恰是三鹿集團(tuán)18元的低端嬰幼兒奶粉出了問題,其他高價(jià)位產(chǎn)品暫時(shí)沒有檢出含三聚氮胺。三鹿這樣簡(jiǎn)單的推卸責(zé)任言論很明顯是站不住腳的。將事故責(zé)任和賠償責(zé)任推到處于弱勢(shì)地位的奶農(nóng)身上,這一舉動(dòng)對(duì)危機(jī)的解決無益,更加大失民心。

  當(dāng)然,任何事情都不是絕對(duì)的,外資企業(yè)的老道經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)的企業(yè)們學(xué)習(xí),但外國(guó)企業(yè)也有處理不當(dāng)?shù)陌咐?。比如SK-II因?yàn)樘摷傩麄骱秃赂g性物質(zhì),以及寶潔公司對(duì)危機(jī)管理了遲鈍而最終導(dǎo)致日化高端子品牌SK-II直接退貨退市乃至退出中國(guó)市場(chǎng),付出了沉重的代價(jià),直到現(xiàn)在也沒有恢復(fù)過來,在中國(guó)市場(chǎng)成為了邊緣性品牌。

  液態(tài)奶檢出三聚氰胺的批次表

  三:品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

  應(yīng)對(duì)危機(jī),企業(yè)首先要做的就是強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè),從源頭扼殺品牌危機(jī)的產(chǎn)生[5]。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天,產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性越來越強(qiáng),產(chǎn)品質(zhì)量高低和品牌的知名度是企業(yè)有沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)之一,提高產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)占有市場(chǎng),從而能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要手段。其次,因?yàn)槠放莆C(jī)產(chǎn)生的原因有許多,質(zhì)量有保障了也不一定意味著危機(jī)就被避免了。所以,未雨綢繆,加強(qiáng)危機(jī)管理意識(shí),為自己的企業(yè)尋找優(yōu)秀的應(yīng)對(duì)危機(jī)的團(tuán)隊(duì)是十分重要的一點(diǎn)。

  當(dāng)危機(jī)真正發(fā)生時(shí),企業(yè)則應(yīng)敢于正視危機(jī), 積極應(yīng)對(duì)危機(jī),主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任,高調(diào)接觸媒體,把握輿論主導(dǎo)權(quán)。來看中美史克的成功案例:2000年11月,國(guó)家下發(fā)禁止PPA通知??堤┛艘粫r(shí)間成為眾矢之的,但是就在同月16日中美史克公司立即停止了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售,回收所有含PPA的產(chǎn)品。并召開了新聞媒介懇談會(huì),表示維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則,得到了廣大消費(fèi)者的支持和諒解。之后公司很快推出“新康泰克”,取代原有品牌的市場(chǎng)空白,取得了難得的銷售成績(jī),將危機(jī)造成的損失減少到最低程度。

  當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí),在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開,否則糾纏

  下去對(duì)企業(yè)會(huì)十分不利,但這種方式不是推委責(zé)任與瞞天過海,而是在正確采取措施并得到妥善解決。比如推出新產(chǎn)品,新發(fā)明,企業(yè)捐助公益事業(yè)等相關(guān)新聞,以轉(zhuǎn)移大眾的視線。谷歌輸入法面臨抄襲搜狗輸入法的質(zhì)疑時(shí),谷歌不僅發(fā)聲明稱已注意到了部分用戶對(duì)谷歌輸入法詞庫的質(zhì)疑,承認(rèn)“該詞庫在試驗(yàn)階段確實(shí)包含了一些非谷歌的數(shù)據(jù)源”,愿意直面問題。更重要的是該事件發(fā)生后的不久,谷歌便在各媒體發(fā)布了這樣一則新聞:谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤。轉(zhuǎn)移視線的方法得到了不錯(cuò)的效果。處理后讓事件的余震盡快結(jié)束。

  品牌危機(jī)處理有一定的原則:快速反應(yīng)原則,主動(dòng)性原則,真誠(chéng)坦率原則,統(tǒng)一性原則,全員性原則,人道主義原則。掌握好這些原則與方法,我相信,面對(duì)危機(jī),企業(yè)一定能轉(zhuǎn)危為機(jī),化險(xiǎn)為夷,實(shí)現(xiàn)自我拯救、自我修復(fù),打造出刀槍不入的品牌金身。

  參考文獻(xiàn):

[1] 劉鳳軍.品牌營(yíng)運(yùn)論[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2000:266.[2] 李敬強(qiáng).基于心理契約的品牌危機(jī)管理[D].青島大學(xué)學(xué)位論 文,2008.[3] 鄭秋錦.企業(yè)品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因及危機(jī)后管理[J].洛陽師范學(xué)院學(xué)報(bào),2008,(3):180-182.[4] 韋曉菡.淺論品牌危機(jī)管理的對(duì)策[J].經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展,2007,(6):68-71.[5] 倪明軍.企業(yè)品牌管理探討[J].經(jīng)濟(jì)視角,2009,(1):49-50.

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