下面是范文網(wǎng)小編整理的萬(wàn)科營(yíng)銷萬(wàn)科集團(tuán)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)設(shè)定與成果標(biāo)準(zhǔn)(萬(wàn)科營(yíng)銷方案大全)，歡迎參閱。

　　萬(wàn)科營(yíng)銷- 萬(wàn)科集團(tuán)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)設(shè)定與成果標(biāo)準(zhǔn) 萬(wàn)科集團(tuán)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)設(shè)定與成果標(biāo)準(zhǔn) 一、營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)制定說(shuō)明 1、為統(tǒng)一萬(wàn)科集團(tuán)各房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的內(nèi)容和深度，達(dá)到“確保營(yíng)銷工作完整、提高營(yíng)銷工作質(zhì)量、保證項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度”的目的，特制定本標(biāo)準(zhǔn)。

　　2、本標(biāo)準(zhǔn)為華南區(qū)域版，萬(wàn)科集團(tuán)華南區(qū)域各房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷均應(yīng)按照本標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。對(duì)本標(biāo)準(zhǔn)未涉及的部分，各項(xiàng)目可根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，酌情予以創(chuàng)新性選擇。如中介代理機(jī)構(gòu)的選擇和運(yùn)用等。

　　3、本標(biāo)準(zhǔn)中將市場(chǎng)推廣主題和策略與市場(chǎng)推廣方案分開(kāi)，分別作為節(jié)點(diǎn)之一。意在強(qiáng)調(diào)前者工作是后期全程營(yíng)銷傳播工作的基礎(chǔ)；引導(dǎo)各一線公司營(yíng)銷工作對(duì)該節(jié)點(diǎn)的重視。

　　4、本標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論和模型，并總結(jié)萬(wàn)科集團(tuán)以往房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中的營(yíng)銷操作經(jīng)驗(yàn)編制而成。標(biāo)準(zhǔn)中提出的節(jié)點(diǎn)工時(shí)為參考時(shí)間，非關(guān)鍵路徑時(shí)間，部分工作可根據(jù)實(shí)際工作情況同時(shí)開(kāi)展。

　　5、本標(biāo)準(zhǔn)遵循以下原則編制：

　　營(yíng)銷與設(shè)計(jì)、成本相結(jié)合的原則； 計(jì)劃管理的原則； 檢查與反饋的原則； 持續(xù)改進(jìn)的原則。

　　6、本標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行責(zé)任人為萬(wàn)科集團(tuán)屬下各房地產(chǎn)公司主管營(yíng)銷業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

　　7、本標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)則解釋權(quán)屬萬(wàn)科集團(tuán)企劃部和華南區(qū)域中心營(yíng)銷部共同所有。

　　二、市場(chǎng)定位階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn) 1．項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃 （1）項(xiàng)目定位工作小組 ①由公司營(yíng)銷專業(yè)牽頭，聯(lián)合設(shè)計(jì)、成本專業(yè)，組成項(xiàng)目定位工作小組； ②項(xiàng)目定位工作小組由公司營(yíng)銷部第一負(fù)責(zé)人直接負(fù)責(zé)。

　?、垌?xiàng)目定位工作小組成立之后，第一時(shí)間知會(huì)區(qū)域中心，并上報(bào)集團(tuán)企劃部備案；由集團(tuán)企劃部牽頭組織或授權(quán)區(qū)域中心成立定位協(xié)助小組。

　?。?）定位工作總體方向和思路 ①定位工作小組召集項(xiàng)目定位工作務(wù)虛會(huì)，由公司領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門第一負(fù)責(zé)人、集團(tuán)/區(qū)域中心定位協(xié)助小組及其他邀請(qǐng)人員參與。

　?、诙ㄎ还ぷ鲃?wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的總體方向及思路 ③定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的主要工作節(jié)點(diǎn) ④形成定位工作務(wù)虛會(huì)會(huì)議決議。

　?。?）定位執(zhí)行和審核計(jì)劃 根據(jù)定位工作務(wù)虛會(huì)要求，擬定定位工作執(zhí)行計(jì)劃 擬定階段性成果及最終成果的匯報(bào)、審核計(jì)劃 2．項(xiàng)目基礎(chǔ)資料（詳見(jiàn)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)資料） （1）宗地區(qū)位與交通 ①表現(xiàn)宗地在城市范圍內(nèi)的位置，可在城市地圖基礎(chǔ)上制作，并說(shuō)明與城市各主要區(qū)域的交通情況 ②表現(xiàn)宗地在片區(qū)范圍內(nèi)的位置，可在片區(qū)地圖基礎(chǔ)上制作，并說(shuō)明與片區(qū)各主要位置的交通情況

　?。?）宗地基本指標(biāo) 宗地規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數(shù)、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。

　?。?）環(huán)境及地表現(xiàn)狀 ①宗地紅線范圍及四至環(huán)境。包括：宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說(shuō)明。

　?、谧诘丶t線范圍內(nèi)地表現(xiàn)狀。包括：包括紅線內(nèi)現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面分布及說(shuō)明。

　?。?）生活配套與大市政配套 ①宗地生活配套現(xiàn)狀及未來(lái)規(guī)劃情況。包括：交通、教育、醫(yī)療、購(gòu)物、文體、娛樂(lè)、銀行、郵局等。

　?、谧诘卮笫姓涮赚F(xiàn)狀及未來(lái)規(guī)劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴(kuò)容與增加的情況。

　　3．宏觀市場(chǎng)分析 （1）宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò) ①政府對(duì)各片區(qū)的發(fā)展定位，可以在城市地圖基礎(chǔ)上表示，并說(shuō)明。

　?、陉U述片區(qū)的發(fā)展定位對(duì)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生的影響，及現(xiàn)階段呈現(xiàn)的主要脈絡(luò)。

　　③重點(diǎn)闡述宗地所處片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

　?。?）3－5 年城市房地產(chǎn)供求走勢(shì) 用圖表形式表現(xiàn)城市 3－5 年宏觀市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r并作簡(jiǎn)要評(píng)述。

　　包括：GDP 走勢(shì)、人均可支配收入走勢(shì)、商品住宅竣工量走勢(shì)、商品住宅銷售量走勢(shì)、商品住宅價(jià)格走勢(shì)。

　　（3）宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征 ①綜述片區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：項(xiàng)目規(guī)模與開(kāi)發(fā)總量、產(chǎn)品類型、主力戶型、價(jià)格、消化量和銷售周期等。

　　②綜述片區(qū)房地產(chǎn)需求特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：客戶特征、需求偏好和價(jià)格承受能力等。

　　4．競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 （1）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息 ①競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開(kāi)發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。

　　②競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。

　?。ǜ?jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目是指片區(qū)內(nèi)或其他片區(qū)與本項(xiàng)目可能的目標(biāo)客戶存在相似性，可能與本項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的代表性樓盤。） （2）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶特征 客戶基本特征 該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面 該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面 （3）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷售情況 價(jià)格及價(jià)格走勢(shì) 消化量及銷售周期 （4）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征 綜述競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征。包括：產(chǎn)品特征、客戶特征及銷售特征。

　　（5）商業(yè)專題研究 當(dāng)社區(qū)商業(yè)配置面積等于或大于 8000 平米時(shí)，需要針對(duì)商業(yè)建議進(jìn)行專項(xiàng)研究，形成商業(yè)專題報(bào)告。

　　5．典型樓盤調(diào)研 （1）典型樓盤產(chǎn)品信息 ①典型樓盤規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開(kāi)發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。

　　②典型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、單體指標(biāo)、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。

　　（典型樓盤是指當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，在產(chǎn)品、成本、推廣上對(duì)項(xiàng)目具有借鑒作用的樓盤） （2）典型樓盤客戶特征 客戶基本特征 該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面 該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面 （3）典型樓盤推廣及銷售特征 價(jià)格及價(jià)格走勢(shì) 消化量及銷售周期 項(xiàng)目推廣特征 6．客戶調(diào)研 根據(jù)各項(xiàng)目實(shí)際，選擇特定樣本總體、確定調(diào)研方法和內(nèi)容，調(diào)查以下客戶信息：

　　（1）客戶基本特征 ①客戶人口特征。包括但不限于：年齡區(qū)間、家庭結(jié)構(gòu)等。

　?、诳蛻羯鐣?huì)特征。包括但不限于：文化程度、職業(yè)類型等。

　?、劭蛻艚?jīng)濟(jì)特征。包括但不限于：家庭年收入等。

　　④客戶目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質(zhì)、居住面積、交通出行方式等。

　?、菘蛻羝渌卣?。包括但不限于：客戶來(lái)源、置業(yè)目的等。

　?。?）客戶置業(yè)偏好 ①客戶購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)排序。包括但不限于：價(jià)格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品牌、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)按照關(guān)注度進(jìn)行排序（突出方面標(biāo)明所占百分比）。

　　②客戶關(guān)注點(diǎn)偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標(biāo)準(zhǔn)偏好、商業(yè)、文體、會(huì)所、教育、交通、金融郵政、醫(yī)療衛(wèi)生等配套偏好。

　?。?）客戶置業(yè)價(jià)格承受能力 統(tǒng)計(jì)客戶購(gòu)房均價(jià)、總價(jià)的承受能力 7．協(xié)作完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》 （1）《項(xiàng)目定位報(bào)告格式》參見(jiàn)附件 1：

　?。?）本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為 40－60 天。

　　8．市場(chǎng)反向論證 （1）當(dāng)概念設(shè)計(jì)或方案設(shè)計(jì)階段，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產(chǎn)品建議存在明顯差異時(shí)，同時(shí)該方案在設(shè)計(jì)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面比原定位方案更優(yōu)的情況下，由設(shè)計(jì)專業(yè)向集團(tuán)企劃部提出市場(chǎng)反向論證的申請(qǐng)。

　?。?）集團(tuán)企劃部召集原定位評(píng)審成員，研究決定是否進(jìn)行市場(chǎng)反向論證。如果會(huì)議決定維持原定位結(jié)論，則由集團(tuán)企劃部知會(huì)區(qū)域中心和一線公司按原定位和原方案繼續(xù)。（該環(huán)節(jié)工作也可以通過(guò)郵件形式進(jìn)行）

　?。?）如果會(huì)議決定對(duì)新方案進(jìn)行市場(chǎng)論證，則由集團(tuán)企劃部組織或授權(quán)區(qū)域中心組成新方案論證協(xié)助小組，同時(shí)知會(huì)一線公司組成新方案論證工作小組，執(zhí)行論證工作。

　　（4）集團(tuán)企劃部召集新方案市場(chǎng)論證評(píng)審會(huì)，對(duì)新方案的市場(chǎng)可行性進(jìn)行評(píng)審。

　　三、銷售指導(dǎo)書(shū)階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn) 1．項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo) （1）項(xiàng)目銷售總體目標(biāo) 包括總體銷售周期、銷售面積、銷售均價(jià)、銷售金額和項(xiàng)目利潤(rùn)。

　　（2）項(xiàng)目銷售分期及各期銷售目標(biāo) ①項(xiàng)目銷售分期。包括各期銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型。

　?、诟髌阡N售目標(biāo)。包括各期銷售均價(jià)、銷售周期、銷售面積。

　?。?）項(xiàng)目當(dāng)年銷售目標(biāo) 項(xiàng)目當(dāng)年銷售目標(biāo)。包括該年度銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型、銷售均價(jià)、銷售面積、銷售金額。

　　2．確定首期入市時(shí)間和示范區(qū)要求 （1）項(xiàng)目首期主要工程節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃 ①首期主要工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)。包括：首期開(kāi)工、首期達(dá)到預(yù)售條件。

　?、谑痉秴^(qū)主要工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)。包括示范區(qū)開(kāi)工、示范區(qū)竣工、示范區(qū)達(dá)到開(kāi)放條件。

　?。?）主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)測(cè)及首期入市時(shí)間選擇 ①主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本年度關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)測(cè)。包括：產(chǎn)品發(fā)布、排號(hào)認(rèn)購(gòu)、公開(kāi)發(fā)售、現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放、重大促銷或公關(guān)活動(dòng)等。

　　②確定首期入市時(shí)間。

　　（3）項(xiàng)目首期開(kāi)盤條件要求 ①首期示范區(qū)范圍。圖示表現(xiàn)首期銷售大廳、銷售流線、示范單位展示區(qū)及其他開(kāi)盤計(jì)劃展示的區(qū)域。

　　②首期示范單位展示條件要求。包括：樓棟/組團(tuán)、戶型、效果、預(yù)算和完成時(shí)間等要求。

　　③銷售大廳展示條件要求。包括：功能分區(qū)、效果、預(yù)算和完成時(shí)間要求。

　?、苁灼陂_(kāi)盤時(shí)配套條件。包括：道路、公交、教育及其他配套條件要求。

　　3．確定項(xiàng)目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間表 （1）項(xiàng)目首期開(kāi)發(fā)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃 項(xiàng)目設(shè)計(jì)、工程、報(bào)批報(bào)建關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的時(shí)間計(jì)劃。

　　（2）項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃 項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃。包括從項(xiàng)目定位完成到公開(kāi)發(fā)售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

　　4．明確項(xiàng)目銷售方式 明確項(xiàng)目銷售和代理銷售的方式。即明確發(fā)展商自己組建銷售隊(duì)伍銷售或者選擇中介公司代理銷售，還是發(fā)展商和代理商聯(lián)合銷售等方式。

　　5．制定營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算 （1）項(xiàng)目總體及首期經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ①項(xiàng)目總體銷售金額 ②項(xiàng)目首期銷售金額 （2）項(xiàng)目總體及首期營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算 ①預(yù)測(cè)營(yíng)銷費(fèi)用占總體銷售金額比例 ②估算總體營(yíng)銷費(fèi)用及首期費(fèi)用額度

　?。?）編制首期《營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書(shū)》初稿 根據(jù)首期銷售任務(wù)，和首期營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算，完成《營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書(shū)》初稿。

　　6．完成《項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書(shū)》 （1）《項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書(shū)格式》參見(jiàn)附件 2 （2）本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為 30 天。

　　四、廣告提案階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn) 1．《項(xiàng)目營(yíng)銷陳述》 （1）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題及設(shè)計(jì)陳述 ①項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題陳述?？偨Y(jié)項(xiàng)目定位階段對(duì)開(kāi)發(fā)主題的陳述。

　?、陧?xiàng)目設(shè)計(jì)陳述。總結(jié)方案階段的設(shè)計(jì)陳述。

　?。?）項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)陳述 ①同細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境評(píng)述； ②典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)威脅評(píng)述。

　?。?）目標(biāo)客戶陳述 ①目標(biāo)客戶特征描述。

　?、诳偨Y(jié)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和價(jià)值偏好。

　　（4）形成《項(xiàng)目營(yíng)銷陳述》 ①項(xiàng)目利益點(diǎn)提煉，并按照排他性、比較優(yōu)勢(shì)性排序； ②項(xiàng)目劣勢(shì)描述，并按照固有劣勢(shì)、比較劣勢(shì)進(jìn)行排序； ③公司層面對(duì)該項(xiàng)目的產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益、社會(huì)影響力的期望； ④綜合以上描述，總結(jié)該項(xiàng)目方向性營(yíng)銷任務(wù)和實(shí)現(xiàn)手段。并以關(guān)鍵詞形式形成該項(xiàng)目的營(yíng)銷陳述。

　　2．《廣告委托任務(wù)書(shū)》 （1）產(chǎn)品基本描述 （2）項(xiàng)目營(yíng)銷陳述 （3）廣告招標(biāo)事項(xiàng)約定 ①招標(biāo)說(shuō)明及合作思路約定 ②回標(biāo)及匯報(bào)時(shí)間要求 ③其他應(yīng)注意事項(xiàng) （4）廣告回標(biāo)內(nèi)容 ①項(xiàng)目推廣主題及主題平面表現(xiàn) ②項(xiàng)目案名、LOGO、廣告語(yǔ)及平面表現(xiàn) ③項(xiàng)目推廣策略及媒體策略 ④項(xiàng)目小組組成及成員介紹 ⑤合作報(bào)價(jià)及合同文本 3．廣告發(fā)標(biāo)和回標(biāo) （1）廣告發(fā)標(biāo) 通過(guò)廣告任務(wù)書(shū)的形式向三家以上符合項(xiàng)目推廣要求的廣告公司進(jìn)行廣告代理業(yè)務(wù)招標(biāo)。

　?。?）廣告答疑會(huì) ①在廣告標(biāo)書(shū)發(fā)出后 3 個(gè)工作日內(nèi)組織有各廣告公司參加的統(tǒng)一答疑會(huì)。

　　②在廣告標(biāo)書(shū)發(fā)出后 18 個(gè)工作日內(nèi)組織各廣告公司二次答疑會(huì)。

　?。?）廣告回標(biāo) ①在規(guī)定時(shí)間內(nèi)接受回標(biāo)。

　?、跈z查回標(biāo)質(zhì)量，確定并約定提案時(shí)間和地點(diǎn)。

　　4．廣告提案及評(píng)審 （1）廣告提案 ①組織由公司總經(jīng)理參加的廣告公司提案會(huì)議。

　　②廣告公司匯報(bào)提案內(nèi)容。

　　（2）廣告評(píng)審 ①甲方與會(huì)人員提問(wèn) ②廣告公司解答 5．《廣告提案評(píng)審意見(jiàn)書(shū)》 （1）廣告提案內(nèi)部評(píng)議 ①召集由集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)或其授權(quán)代表、區(qū)域公司領(lǐng)導(dǎo)及對(duì)接人、公司總經(jīng)理、營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人及其他需要參與評(píng)審的成員參加內(nèi)部評(píng)議會(huì)議。

　?、诟鞒蓡T發(fā)表專業(yè)意見(jiàn)。

　?。?）《廣告提案評(píng)審意見(jiàn)書(shū)》 根據(jù)內(nèi)部評(píng)議會(huì)決議，形成《廣告提案評(píng)審意見(jiàn)書(shū)》。

　　6．確定中標(biāo)提案 確定中標(biāo)提案 本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為 30 天。

　　五、推廣主題和策略階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn) 1．項(xiàng)目推廣主題和策略 （1）項(xiàng)目營(yíng)銷陳述修正

　　結(jié)合廣告提案，修正項(xiàng)目營(yíng)銷陳述 （2）（項(xiàng)目推廣主題 ①基于項(xiàng)目營(yíng)銷陳述，結(jié)合目標(biāo)客戶及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，提煉項(xiàng)目推廣主題。

　?、诨陧?xiàng)目推廣主題，形成項(xiàng)目的主題形象和主題廣告語(yǔ)。

　?。?）項(xiàng)目推廣策略 ①項(xiàng)目推廣核心訴求 ②項(xiàng)目推廣節(jié)奏安排 ③項(xiàng)目推廣渠道策略 （4）項(xiàng)目推廣創(chuàng)意 平面視覺(jué)創(chuàng)意。如：戶外、報(bào)紙廣告、包裝創(chuàng)意。

　　①視頻音頻創(chuàng)意。如：電視、廣播創(chuàng)意。

　?、诨?dòng)媒介創(chuàng)意。如：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。

　?、酃P(guān)活動(dòng)創(chuàng)意。如：事件、新聞活動(dòng)創(chuàng)意。

　　2．項(xiàng)目案名、LOGO 和 VI （1）項(xiàng)目案名 ①項(xiàng)目案名原則性要求。項(xiàng)目的案名需要符合當(dāng)?shù)氐孛k的要求，符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣，滿足新穎性、恰當(dāng)性、詞義清晰性和無(wú)歧義性的基本原則。

　?、谌f(wàn)科項(xiàng)目案名庫(kù)。

　?。?）項(xiàng)目 LOGO ①項(xiàng)目 LOGO 原則性要求。項(xiàng)目 LOGO 除了保證和項(xiàng)目定位的契合感之外，還需要滿足推廣和包裝的延展性。

　　②萬(wàn)科項(xiàng)目 LOGO 庫(kù)。

　?。?）項(xiàng)目的 VI 系統(tǒng)

　?、夙?xiàng)目 VI 清單。

　?、谌f(wàn)科項(xiàng)目 VI 庫(kù)。

　　3．本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為 45 天。

　　六、市場(chǎng)推廣方案階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn) 1．產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究 （1）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)研 ①項(xiàng)目銷售周期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本情況。重點(diǎn)分析項(xiàng)目銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主要包括：

　　項(xiàng)目所在的片區(qū)的市場(chǎng)當(dāng)期供應(yīng)情況，特別是可比項(xiàng)目供應(yīng)、產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格策略、推廣策略等。

　　與項(xiàng)目所在片區(qū)存在競(jìng)爭(zhēng)的其它片區(qū)的市場(chǎng)當(dāng)期可比項(xiàng)目供應(yīng)情況； 整體市場(chǎng)可比項(xiàng)目供應(yīng)情況。

　?、陧?xiàng)目銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)綜述。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)、戶型體量和面積配比等對(duì)項(xiàng)目銷售周期內(nèi)可能面臨的直接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。

　?。?）產(chǎn)品研究 ①目標(biāo)客戶描述?？偨Y(jié)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和價(jià)值偏好。

　　②項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題及規(guī)劃設(shè)計(jì)綜述。

　　③項(xiàng)目產(chǎn)品主要構(gòu)成和特點(diǎn)。包括：產(chǎn)品類型、戶型特點(diǎn)、功能性配套、規(guī)劃和建筑特點(diǎn)、交樓標(biāo)準(zhǔn)等。

　　2．銷控計(jì)劃 （1）總體銷售節(jié)奏安排

　?、匍_(kāi)盤確切時(shí)間選擇。基于以下三方面考慮確定項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)間：對(duì)銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的描述和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)；考慮項(xiàng)目工程進(jìn)度；項(xiàng)目推廣入市時(shí)間和推廣周期要求。

　?、诳傮w推盤節(jié)奏安排。通過(guò)對(duì)片區(qū)市場(chǎng)環(huán)境和自身產(chǎn)品的綜合審視，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推盤經(jīng)驗(yàn)，確定項(xiàng)目的總體推盤節(jié)奏，應(yīng)包含但不限于以下四個(gè)主要階段：?jiǎn)?dòng)、開(kāi)盤、持銷、尾盤。

　　③總體價(jià)格策略和定價(jià)參數(shù)。

　?。?）各階段銷售推盤具體安排 闡述各階段的推盤時(shí)間、產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格策略和區(qū)間分布以及階段的銷售目標(biāo)確定。

　　3．營(yíng)銷推廣計(jì)劃 （1）營(yíng)銷推廣主題和策略 ①描述推廣主題。包括：推廣形象描述和視覺(jué)表現(xiàn)。

　　②描述推廣策略。包括：推廣核心訴求、推廣節(jié)奏安排和推廣渠道策略。

　　（2）分階段營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案 基于項(xiàng)目推廣主題和思路，配合銷控計(jì)劃，提出整體營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案。包括：

　　分階段推廣訴求。

　　分階段推廣渠道組合。

　　分階段推廣創(chuàng)意及表現(xiàn)。

　　4．示范區(qū)包裝計(jì)劃 （1）示范區(qū)包裝總體要求 ①包裝范圍要求。包括紅線內(nèi)各功能區(qū)域形象、氛圍營(yíng)造性包裝、交通流線導(dǎo)示性包裝和紅線外交通導(dǎo)示性包裝。

　?、诎b效果要求。結(jié)合項(xiàng)目推廣要求，提出現(xiàn)場(chǎng)的包裝要求，并結(jié)合平面效果表示。

　　（2）各功能區(qū)域包裝條件 ①銷售大廳包裝內(nèi)容。

　?、阡N售流線包裝內(nèi)容。

　?、凼痉秵挝患笆痉督M團(tuán)包裝內(nèi)容。

　?、芷渌故緟^(qū)域包裝內(nèi)容。

　?。?）示范區(qū)包裝執(zhí)行計(jì)劃 可以在示范區(qū)總平面上圖示各功能區(qū)域的劃分、銷售流線及包裝位置、內(nèi)容、時(shí)間計(jì)劃等。

　　5．營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃 （1）項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用使用特點(diǎn) ①營(yíng)銷費(fèi)用使用分布情況 ②營(yíng)銷費(fèi)用使用周期性分布 （2）《項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書(shū)》 6．《項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案》 （1）格式參見(jiàn)附件 3 （2）本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為 30 天。

　　七、開(kāi)盤階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn) 1．開(kāi)盤前形象/概念導(dǎo)入 （1）開(kāi)盤前宣傳策略 ①前期形象推廣目標(biāo)。包括項(xiàng)目形象確立、建立項(xiàng)目知名度、輔助客戶積累等目標(biāo)。

　?、谇捌谛蜗笸茝V導(dǎo)入時(shí)機(jī)選擇。結(jié)合推廣目標(biāo)和市場(chǎng)周期性特點(diǎn)確定形象導(dǎo)入時(shí)機(jī)。

　　③前期形象推廣形式及媒體組合。確定形象導(dǎo)入的形式，如：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、品牌巡展會(huì)等事件形式；或是主題視覺(jué)形象媒體發(fā)布形式。同時(shí)明確主要的媒體組合。

　?、芮捌谛蜗笠曈X(jué)表現(xiàn)。項(xiàng)目主題形象的平面表現(xiàn)和電視形象廣告等表現(xiàn)。

　?。?）開(kāi)盤前形象導(dǎo)入 執(zhí)行開(kāi)盤前宣傳策略，通過(guò)特定的導(dǎo)入形式和媒體組合，在市場(chǎng)上樹(shù)立項(xiàng)目的可識(shí)別性形象。

　?。?）開(kāi)盤前產(chǎn)品導(dǎo)入 基于開(kāi)盤前宣傳策略，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ溃瑐鞑ロ?xiàng)目的產(chǎn)品信息。

　　2．客戶積累 （1）客戶積累方案 ①客戶積累及消化方式 ②客戶積累周期 ③客戶積累優(yōu)惠方式 （2）客戶積累成果分析和應(yīng)用 ①分析客戶積累成果。包括對(duì)已積累客戶的產(chǎn)品需求、價(jià)格承受能力、認(rèn)知渠道、客戶特征等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

　?、趹?yīng)用分析結(jié)果對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案和開(kāi)盤銷控計(jì)劃進(jìn)行修正。

　　3．完成開(kāi)盤內(nèi)部控制類準(zhǔn)備工作 （1）銷售手冊(cè)編制 （2）開(kāi)盤銷控方案

　?、匍_(kāi)盤價(jià)格方案。包括：入市均價(jià)選擇、定價(jià)參數(shù)、高低價(jià)差、后期價(jià)格走勢(shì)以及具體價(jià)格表。

　　②開(kāi)盤推盤分布和產(chǎn)品構(gòu)成。開(kāi)盤首推區(qū)域分布、產(chǎn)品類型、戶型構(gòu)成等。

　?、坶_(kāi)盤優(yōu)惠措施。

　?。?）開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)組織方案 ①開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)布置。主要包括各開(kāi)放區(qū)域的接待布置、展示布置、活動(dòng)參與布置等。

　　②開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)參觀流線。主要標(biāo)明現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪客戶從進(jìn)入項(xiàng)目入口到離開(kāi)項(xiàng)目出口的活動(dòng)流線組織。

　?、坶_(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)流程。包括從參觀、接待、講解、選房、計(jì)算價(jià)格、落定、簽約等一系列認(rèn)購(gòu)流程。

　　④開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)人員安排。包括現(xiàn)場(chǎng)指揮人員、協(xié)調(diào)人員、入口迎賓人員、流線指引人員、參觀講解人員、銷售接待人員、認(rèn)購(gòu)書(shū)辦理人員、按揭辦理人員、后勤人員等人員安排。

　?。?）銷售隊(duì)伍組建和人員培訓(xùn) ①組建銷售隊(duì)伍。

　　②定期組織銷售人員培訓(xùn)及考核上崗。培訓(xùn)內(nèi)容清單如：銷售手冊(cè)、產(chǎn)品介紹。

　　4．完成開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)展示類準(zhǔn)備工作 （1）模型制作與安裝 ①模型形式要求。包括整體規(guī)劃模型、組團(tuán)模型、戶型模型。

　?、谀Ｐ蛿?shù)量、時(shí)間要求和效果要求。

　?。?）參觀流線導(dǎo)示及通道布置 ①參觀通道裝修和布置。

　　②參觀流線導(dǎo)示包裝。

　　（3）示范單位、售樓處包裝和布置 ①示范組團(tuán)/樓棟、示范單位包裝。包括包裝位置、包裝內(nèi)容、包裝效果和時(shí)間要求。

　?、阡N售大廳裝修和包裝要求。包括包裝位置、包裝內(nèi)容、包裝效果和完成時(shí)間要求。

　　5．完成開(kāi)盤銷售道具類準(zhǔn)備工作 （1）開(kāi)盤宣傳類資料準(zhǔn)備 樓書(shū)、戶型圖、宣傳冊(cè)等 廣告、新聞通稿等開(kāi)盤宣傳資料 （2）開(kāi)盤接待道具類資料準(zhǔn)備 服裝、胸牌、名片、禮品、手袋等接待道具 樓盤表、價(jià)格表、計(jì)價(jià)表、合同及補(bǔ)充條款范本等銷售輔助道具。

　　（3）銷售所需法律文件準(zhǔn)備 “五證”準(zhǔn)備：《國(guó)有土地使用權(quán)證》、《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》、《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》、《建設(shè)工程施工許可證》、《商品房銷（預(yù)）售許可證》。

　　（4）本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為 60 天。

　　附件：

　　附件 1：“房地產(chǎn)項(xiàng)目定位報(bào)告”(格式) 附件 2：項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書(shū)（格式） 附件 3：“項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案”（格式） 附件 1：

　　“房地產(chǎn)項(xiàng)目定位報(bào)告”(格式)

　　目的：通過(guò)市場(chǎng)分析，確定項(xiàng)目目標(biāo)客戶、發(fā)展主題、產(chǎn)品組合等，指導(dǎo)項(xiàng)目發(fā)展方向，為規(guī)劃設(shè)計(jì)工作的開(kāi)展提供支持。

　　一、市場(chǎng)分析與客戶定位 1、城市及片區(qū)房地產(chǎn)供求狀況 （1）簡(jiǎn)評(píng)項(xiàng)目所在城市近三年房地產(chǎn)市場(chǎng)供求走勢(shì)；基礎(chǔ)資料參照該項(xiàng)目發(fā)展“可行性報(bào)告”。

　?。?）市場(chǎng)典型樓盤綜述（分片區(qū)、分檔次、分產(chǎn)品類型）；重點(diǎn)分析項(xiàng)目所在片區(qū)樓盤特點(diǎn)。包括各項(xiàng)目規(guī)模、開(kāi)發(fā)主題、產(chǎn)品類型、戶型面積及配比、均價(jià)及走勢(shì)、目標(biāo)客戶、銷售簡(jiǎn)評(píng)等。

　?。?）項(xiàng)目所在片區(qū)樓盤集合特征總結(jié)。

　　2、市場(chǎng)細(xì)分及選擇目標(biāo)客戶 （1）項(xiàng)目概況及 SWOT 分析 ①項(xiàng)目控規(guī)、邊界條件和地質(zhì)特征簡(jiǎn)述； ②項(xiàng)目 SWOT 分析：

　　結(jié)合項(xiàng)目邊界條件和地質(zhì)特征深入分析優(yōu)劣勢(shì)。如地段、周邊配套、景觀或自然環(huán)境、歷史形象、規(guī)模、容積率等； 結(jié)合項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析，提出項(xiàng)目可能面臨的機(jī)會(huì)和威脅。如區(qū)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者置業(yè)意向、發(fā)展時(shí)機(jī)等。

　　（2）市場(chǎng)消費(fèi)群體細(xì)分 ①經(jīng)濟(jì)有效群體細(xì)分。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目可能輻射范圍的客戶調(diào)查，按照可承受價(jià)格細(xì)分現(xiàn)有購(gòu)房人群； ②意向有效群體細(xì)分。按照對(duì)片區(qū)和項(xiàng)目的偏好程度繼續(xù)細(xì)分購(gòu)房人群；

　?、劭蛻粜枨蠹?xì)分。在經(jīng)濟(jì)和意向細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶需求進(jìn)行再細(xì)分。具體細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可依綜合項(xiàng)目規(guī)模、容積率、邊界條件等因素確定。建議采用客戶購(gòu)房動(dòng)機(jī)和居住需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

　?。?）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目消費(fèi)群特點(diǎn)調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目消費(fèi)群年齡、身份、工作、原居住情況、價(jià)格承受力等背景資料； 主要消化戶型及面積、購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目原因。

　　（4）選擇目標(biāo)消費(fèi)群體 ①可能目標(biāo)消費(fèi)群體圈定。綜合項(xiàng)目 SWOT 分析、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶特點(diǎn)，判斷并選擇適合該項(xiàng)目的且經(jīng)濟(jì)和意向皆有效的客戶作為該項(xiàng)目的可能目標(biāo)消費(fèi)群體。

　?、谶x擇目標(biāo)客戶。結(jié)合開(kāi)發(fā)商利益要求、項(xiàng)目規(guī)模和以上客戶需求細(xì)分，確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。

　?、勰繕?biāo)客戶特征描述。

　?、苣繕?biāo)客戶需求描述。

　?。?）目標(biāo)客戶特征與需求匯總表 二、產(chǎn)品定位 1 、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題 （1）項(xiàng)目主題及開(kāi)發(fā)理念 闡明項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題和理念：如生態(tài)社區(qū)、體育主題、山水城主題、濱海主題等，表現(xiàn)出符合市場(chǎng)需求和客戶偏好的項(xiàng)目的獨(dú)特性或差異化，并符合項(xiàng)目地塊及規(guī)模的自身特點(diǎn)。

　　基于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題的明確，提出對(duì)建筑風(fēng)格和園林景觀的要求。

　?。?）項(xiàng)目檔次定位

　　結(jié)合項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要求，說(shuō)明本項(xiàng)目的檔次定位。并對(duì)該檔次定位提出設(shè)計(jì)上的具體支撐建議。如：“高品質(zhì)中高檔”定位,需要從市場(chǎng)認(rèn)識(shí)角度提出高品質(zhì)的具體標(biāo)準(zhǔn)，如：高綠化率、高檔建筑用材、高車位配比、大樓間距等。

　　2 、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏及價(jià)格建議 （1）項(xiàng)目分期建議 根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)歷年供求水平和公司經(jīng)營(yíng)要求，明確本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏。主要包括分期數(shù)、各期開(kāi)發(fā)時(shí)間、開(kāi)發(fā)位置、規(guī)模和主力產(chǎn)品（包括商業(yè)、會(huì)所、車位等安排）等。

　　（2）項(xiàng)目?jī)r(jià)格建議 ——項(xiàng)目整體均價(jià)及分期價(jià)格走勢(shì)建議。包括住宅產(chǎn)品(分產(chǎn)品類型)和其他可售型物業(yè)（商業(yè)、會(huì)所、車位等）銷售均價(jià)。

　　——首期整體均價(jià)及分產(chǎn)品建筑形式均價(jià)建議。包括多層、小高層、別墅等住宅產(chǎn)品,及商業(yè)、會(huì)所、車位等其他可售物業(yè)。

　　3 、產(chǎn)品建議 （1）建筑形式選擇及構(gòu)成建議(結(jié)合設(shè)計(jì)的可行性研究方案說(shuō)明) 結(jié)合市場(chǎng)供求狀況、地塊容積率要求和客戶偏好，選擇項(xiàng)目整體的建筑形式及構(gòu)成比例。并重點(diǎn)明確首期開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的建筑形式和構(gòu)成。

　　對(duì)建議方案的規(guī)劃和指標(biāo)進(jìn)行說(shuō)明。

　　建議在市場(chǎng)、設(shè)計(jì)均可行的前提下，選擇 3 種產(chǎn)品配比方案（分相同容積率與不同容積率兩種情況）進(jìn)行經(jīng)濟(jì)策略，并說(shuō)明確定其中一種方案的原因。

　?。?）首期住宅戶型及面積選擇 結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀和目標(biāo)客戶需求，明確項(xiàng)目首期戶型及面積配比。如下表：（分產(chǎn)品類型列） （3）商業(yè)設(shè)施建議 明確商業(yè)和住宅的關(guān)系，確定商業(yè)設(shè)施的功能和經(jīng)營(yíng)模式。并初步提出商業(yè)業(yè)態(tài)、面積及價(jià)格（或租金）建議。

　　重點(diǎn)說(shuō)明首期商業(yè)位置、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃等。

　　（4）會(huì)所設(shè)施建議 分析細(xì)分市場(chǎng)會(huì)所供應(yīng)和經(jīng)營(yíng)情況，結(jié)合目標(biāo)客戶偏好及本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)要求，提出會(huì)所設(shè)施的經(jīng)營(yíng)模式，以及位置、規(guī)模、檔次、建筑風(fēng)格、功能設(shè)置等建議。

　?。?）車位設(shè)置建議 分析細(xì)分市場(chǎng)車位供應(yīng)和經(jīng)營(yíng)情況，結(jié)合目標(biāo)客戶車位實(shí)際需求及本地塊車位規(guī)劃要求，提出本項(xiàng)目車位配置數(shù)量及車位/戶數(shù)比；并說(shuō)明車位配置形式（如：地面臨停、地下車庫(kù)、架空層停車等）。

　?。?）其他配套建議 主要說(shuō)明配套類別、面積及到位時(shí)間等。如：教育配套、交通配套、醫(yī)療或健康設(shè)施、銀行、郵局等。

　　注：其中對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)起決定性作用的配套設(shè)施需重點(diǎn)說(shuō)明解決方案。

　　4 、首期賣場(chǎng)建議 （1）售樓處與樣板房 售樓處位置、大??； 外部售樓通道（人行、車行）位置； 內(nèi)部售樓通道與樣板房、會(huì)所及園林等區(qū)位的連接； 售樓處與項(xiàng)目發(fā)展后期關(guān)系。

　　（2）售樓示范區(qū) 說(shuō)明售樓示范區(qū)位置、大小及作用等。

　　5 、經(jīng)濟(jì)測(cè)算 （1）、說(shuō)明在擬定容積率情況下、擬定產(chǎn)品組合情況下的獲利情況，并以其它容積率、其它產(chǎn)品組合獲利情況分析來(lái)輔助說(shuō)明擬定容積率、產(chǎn)品組合的合適性。（如：當(dāng)容積率為 XX、產(chǎn)品組合為 XX 時(shí)，獲利情況如何。）分析時(shí)可參照以下表格：

　　（2）參照項(xiàng)目發(fā)展“可行性報(bào)告”有關(guān)經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估內(nèi)容，著重分析在擬定容積率及產(chǎn)品類型下的項(xiàng)目整體獲利情況，可參照下列表格：

　?。?）同時(shí)說(shuō)明項(xiàng)目開(kāi)發(fā)各期的利潤(rùn)體現(xiàn)（參照下列表格） （4）成本控制要求 基于售價(jià)說(shuō)明整個(gè)項(xiàng)目的成本控制范圍，使之可滿足項(xiàng)目效益要求。

　　附件 2：

　　項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書(shū)（格式）

　　一、 項(xiàng)目銷售目標(biāo)和計(jì)劃 1 、項(xiàng) 目銷售總體目標(biāo) 應(yīng)包括：

　?。?）住宅類：可售住宅套數(shù)、面積、平均售價(jià)、銷售金額（項(xiàng)目整體和分產(chǎn)品類型） （2）商業(yè)類：可售商業(yè)面積、平均售價(jià)、銷售金額 （3）其他。

　　*注：簡(jiǎn)要評(píng)述平均售價(jià)的來(lái)由。

　　2、 項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)和銷售計(jì)劃 應(yīng)包括：

　　（1）整體項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期和平均售價(jià)；（住宅、商業(yè)和其他） （2）各分期周期及推出時(shí)間、區(qū)域、面積、產(chǎn)品類型、和平均售價(jià)。

　　*注：簡(jiǎn)要評(píng)述銷售分期的理由。

　　3 、項(xiàng)目一期銷售計(jì)劃和目標(biāo) 應(yīng)包括：

　　（1）住宅類：銷售和結(jié)算計(jì)劃。含面積、金額和均價(jià)。

　?。?）商業(yè)類：銷售和結(jié)算計(jì)劃。含面積、金額和均價(jià)。

　　（3）其他。

　　*注：簡(jiǎn)要評(píng)述一期銷售計(jì)劃和目標(biāo)的理由。

　　二、 營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算 應(yīng)包括：

　?。?）整體營(yíng)銷費(fèi)用額度及各期分配計(jì)劃。

　　*注：簡(jiǎn)要評(píng)述營(yíng)銷費(fèi)用額度的理由。

　　（2）一期營(yíng)銷費(fèi)用總額及主要構(gòu)成：

　　其中，包括：

　　推廣費(fèi)用：

　　銷售代理傭金：

　　賣場(chǎng)和示范單位費(fèi)用：

　　其他費(fèi)用等。

　　入市時(shí)間和示范區(qū)要求 1、入市時(shí)間：

　　闡明一期項(xiàng)目推廣/銷售入市時(shí)間及理由。

　　*注：簡(jiǎn)要評(píng)述入市時(shí)間的理由。

　　2、一期示范區(qū)要求 包括示范區(qū)范圍、展示條件、開(kāi)放時(shí)間。（附圖說(shuō)明） 三、 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間 闡述影響項(xiàng)目開(kāi)盤工作的各專業(yè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間，包括設(shè)計(jì)出圖時(shí)間、項(xiàng)目報(bào)批報(bào)建時(shí)間、工程進(jìn)度時(shí)間以及營(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間。

　　四、 銷售渠道計(jì)劃 闡述項(xiàng)目銷售形式，并簡(jiǎn)要說(shuō)明理由。

　　如果是采用代理銷售，則說(shuō)明代理費(fèi)率、代理機(jī)構(gòu)承擔(dān)職責(zé)。

　　如果采用甲方自行組建銷售團(tuán)隊(duì)銷售，則說(shuō)明團(tuán)隊(duì)規(guī)模、組建計(jì)劃。

　　件 附件 3 ：

　　“ 項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案” （格式） 一、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 1 、項(xiàng)目陳述 （1）目標(biāo)客戶描述?？偨Y(jié)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和價(jià)值偏好。

　　（2）項(xiàng)目營(yíng)銷陳述。

　　（3）項(xiàng)目產(chǎn)品構(gòu)成和特點(diǎn)陳述。包括：產(chǎn)品類型、戶型特點(diǎn)、功能性配套、規(guī)劃和建筑特點(diǎn)、交樓標(biāo)準(zhǔn)等。

　?。?）產(chǎn)品賣點(diǎn)和難點(diǎn)歸納。

　　2 、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研判 （1）項(xiàng)目銷售周期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本情況。重點(diǎn)分析項(xiàng)目銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主要包括：

　?、?項(xiàng)目所在的片區(qū)的市場(chǎng)當(dāng)期供應(yīng)情況，特別是可比項(xiàng)目供應(yīng)、產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格策略、推廣策略等。

　　② 與項(xiàng)目所在片區(qū)存在競(jìng)爭(zhēng)的他片區(qū)的市場(chǎng)當(dāng)期可比項(xiàng)目供應(yīng)情況； ③ 整體市場(chǎng)可比項(xiàng)目供應(yīng)情況。

　?。?）項(xiàng)目銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)綜述。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)、戶型體量和面積配比等對(duì)項(xiàng)目銷售周期內(nèi)可能面臨的直接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。

　　二、銷控計(jì)劃 1 、總體 銷售節(jié)奏安排 （1）開(kāi)盤確切時(shí)間選擇?；谝韵氯矫婵紤]確定項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)間：

　　①對(duì)銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的描述和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)； ②考慮項(xiàng)目工程進(jìn)度； ③項(xiàng)目推廣入市時(shí)間和推廣周期要求。

　?。?）總體推盤節(jié)奏安排。通過(guò)對(duì)片區(qū)市場(chǎng)環(huán)境和自身產(chǎn)品的綜合審視，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推盤經(jīng)驗(yàn)，確定項(xiàng)目的總體推盤節(jié)奏，應(yīng)包含但不限于以下四個(gè)主要階段：?jiǎn)?dòng)、開(kāi)盤、持銷、尾盤。

　?。?）總體價(jià)格策略和定價(jià)參數(shù)。

　　二、各階段銷售推盤具體安排 闡述各階段的推盤時(shí)間、產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格策略和區(qū)間分布以及階段的銷售目標(biāo)確定。

　　三、營(yíng)消推廣計(jì)劃 1 、營(yíng)銷推廣主題和策略

　?。?）描述推廣主題。

　?。?）描述推廣策略。包括：推廣的訴求組合策略、節(jié)奏安排和渠道策略。

　　2 、分階段營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案 基于項(xiàng)目推廣主題和思路，配合銷控計(jì)劃，提出整體營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案。

　　包括：

　　分階段推廣訴求。

　　分階段推廣渠道組合。

　　分階段推廣創(chuàng)意及表現(xiàn)。

　　四、示范區(qū)包裝計(jì)劃 1 、示范區(qū)包裝總體要求 （1）包裝范圍要求。包括紅線內(nèi)各功能區(qū)域形象、氛圍營(yíng)造性包裝、交通流線導(dǎo)示性包裝和紅線外交通導(dǎo)示性包裝。

　?。?）包裝效果要求。結(jié)合項(xiàng)目推廣要求，提出現(xiàn)場(chǎng)的包裝要求，并結(jié)合平面效果表示。

　　2、 、 各功能區(qū)域包裝條件 （1）銷售大廳包裝內(nèi)容。

　　（2）銷售流線包裝內(nèi)容。

　　（3）示范單位及示范組團(tuán)包裝內(nèi)容。

　?。?）其他展示區(qū)域包裝內(nèi)容。

　　3 、示范區(qū)包裝執(zhí)行計(jì)劃 可以在示范區(qū)總平面上圖示各功能區(qū)域的劃分、銷售流線及包裝位置、內(nèi)容、時(shí)間計(jì)劃等。

　　五、營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃 1 、項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用使用特點(diǎn) （1）營(yíng)銷費(fèi)用使用分布情況 （2）營(yíng)銷費(fèi)用使用周期性分布

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