下面是范文網(wǎng)小編整理的圣象地板活動方案共3篇(圣象地板工藝流程)，供大家參閱。

圣象地板活動方案共1

　　圣象地板蘭州市場營銷策劃方案

一、圣象地板背景簡介

（1）公司簡介

（2）產(chǎn)品簡介：實(shí)木地板&環(huán)保型地板

二、市場環(huán)境分析

（1）行業(yè)分析 (2)宏觀環(huán)境分析 (3)微觀環(huán)境分析

（4）競爭對手分析

（5）消費(fèi)者分析

三、圣象地板SWOT分析

四、圣象地板營銷策略分析

（1）產(chǎn)品策略分析

（2）價(jià)格策略分析

（3）渠道策略分析

（4）促銷策略分析

五、圣象地板營銷策劃方案

一、圣象地板簡介

（一）公司簡介

　　圣象集團(tuán)成立于1995年，注冊資金萬人民幣，總部位于上海，是中國最大的木地板企業(yè)，連續(xù)14年同類產(chǎn)品銷量第一.圣象集團(tuán)作為一家從事高新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和研究的企業(yè)，已從最初的主營強(qiáng)化木地板，發(fā)展到今天擁有強(qiáng)化木地板、三層實(shí)木地板、多層實(shí)木地板、獨(dú)體實(shí)木地板、結(jié)構(gòu)地板、木門、整體衣柜、家具等多個(gè)品類的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

　　圣象集團(tuán)是中國木地板行業(yè)旗艦企業(yè)，圣象集團(tuán)在生產(chǎn)領(lǐng)域擁有亞洲第一，世界一流的生產(chǎn)研發(fā)基地，8家工廠年產(chǎn)能達(dá)到4000萬平米。“圣象”是中國木地板行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有中國馳名商標(biāo)、中國名牌、國家免檢、中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證等多項(xiàng)榮譽(yù)。2007年統(tǒng)計(jì)資料顯示，圣象地板已累計(jì)銷售超過1億平方米，成為實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷量跨越的首個(gè)里程碑。2008年3月30日國家統(tǒng)計(jì)局公布：1995年至2007年，圣象地板連續(xù)12年全國銷量第一。圣象集團(tuán)擁有國際先進(jìn)的設(shè)備，除能大批量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品外,還能根據(jù)客戶需求生產(chǎn)個(gè)性化定制產(chǎn)品。圣象的營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全球，在中國擁有2000多家地板專賣店,在美國有2個(gè)產(chǎn)品倉庫，在美國、印度、韓國擁有合資、合作的營銷公司。

　　圣象集團(tuán)成立于18年來始終站在行業(yè)的前列，并以其“專業(yè)品質(zhì)，值得信賴的品牌核心價(jià)值和“用愛承載”的品牌理念，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)“第一”。 榮譽(yù)：第一家 將強(qiáng)化復(fù)合木地板從歐洲引入中國的地板企業(yè)。

　　第一家 以品牌專賣店形式銷售地板的中國地板企業(yè)。

　　第一家 打造完整產(chǎn)業(yè)鏈的中國木業(yè)企業(yè)。

（二）產(chǎn)品簡介：實(shí)木地板&環(huán)保型地板

　　實(shí)木地板屬天然材料，具有合成材料無可替代的優(yōu)點(diǎn)，無毒無味，腳感舒適，冬暖夏涼。但它也存在硬木資源消耗量大，鋪設(shè)安裝 工作量大，不易維護(hù)以及地板寬度方向隨相對濕度變化而產(chǎn)生較大尺寸變化等不足。

　　環(huán)保型地板是使用環(huán)保的紫外光固化涂料（UV漆）。經(jīng)過紫外線固化的漆膜，讓油漆徹底固化，使油漆在制作過程中各種有害氣體就散發(fā)完了，人們在使用時(shí)不會有危害。

二、圣象公司市場環(huán)境分析

（一）行業(yè)分析

　　我國生產(chǎn)的木地板主要分為實(shí)木地板、強(qiáng)化木地板、實(shí)木復(fù)合地板、竹材地板和軟木地板五大類。

　　實(shí)木地板生產(chǎn)企業(yè)約有5000多家，年產(chǎn)量可達(dá)4000多萬m2，主要分布在東北三省、天津、上海、四川、云南等地。實(shí)木地板生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模參差不齊，多數(shù)規(guī)模較小、設(shè)備落后，整體技術(shù)設(shè)備水平較低，而大多數(shù)小型企業(yè)對樹種、選材、材性和加工工藝，由于人員素質(zhì)、技術(shù)設(shè)備和管理水平較低，難以控制，存在一定的資源浪費(fèi)現(xiàn)象。 強(qiáng)化木地板生產(chǎn)企業(yè)共有800多家，年總生產(chǎn)能力約為6000萬m2，主要分布在天津、上海、四川、湖北、廣東、福建等地。大規(guī)模強(qiáng)化木地板生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)備和工藝多為歐洲引進(jìn)，主要來自德國和意大利，自動化程度較高。

　　實(shí)木復(fù)合地板一般可分為三層實(shí)木復(fù)合地板、多層實(shí)木復(fù)合地板和細(xì)木工復(fù)合地板三大類。 實(shí)木復(fù)合地板生產(chǎn)企業(yè)設(shè)備較為先進(jìn)，大多從芬蘭、德國、意大利、日本等國引進(jìn)， 一條生產(chǎn)線的造價(jià)約在

　　3000~5000

　　萬元之間，

　　設(shè)備自動化程度較高，技術(shù)水平先進(jìn)。

　　我國現(xiàn)今的木地板市場非常活躍，呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象 木地板行業(yè)已進(jìn)入快速成長期。但整個(gè)行業(yè)還存在許多不容忽視的問題。 首先，整個(gè)行業(yè)對木地板的知識宣傳太少，普及度不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者選購時(shí)對木地板常識缺乏必要的了解。 其次，市場行為不夠規(guī)范。在國家制定的2010年發(fā)展目標(biāo)中，建筑業(yè)將成為我國國民 經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。隨著建筑業(yè)的發(fā)展，室內(nèi)裝修業(yè)將有更大的發(fā)展，而木地板作為室內(nèi)裝修的重要材料之一也將隨之發(fā)展。 據(jù)預(yù)測，今后我國木地板市場的年增長率約在10~20%。 (二)宏觀環(huán)境分析

1、房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展及其結(jié)構(gòu)的變化對地板行業(yè)有著根本性的影響。地板行業(yè)和房地產(chǎn)成長曲線密不可分，很多投資炒房者并不需要裝修，即便是裝修也往往不選擇品牌的材料，這樣銷售出去的小區(qū)入住率很低或入住率雖高卻多是租客居住，所以對地板行業(yè)來說，這樣的房地產(chǎn)熱帶來的直接效益并不大。

2、房地產(chǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化對地板市場格局帶來新的變化。自住需求旺盛了才可能真正拉動建材行業(yè)的銷售，在政府“國八條”強(qiáng)勢實(shí)施、對房地產(chǎn)項(xiàng)目踩剎車時(shí)，打擊炒房者之際，留給地板業(yè)的更是“市場有限，分量無限”的格局。各品牌營銷新招迭出、花樣翻新，攻勢一次比一次凌厲，似乎要?jiǎng)?chuàng)造出一種永不均衡，不斷變化的環(huán)境。

3、地板品類結(jié)構(gòu)比重的變化將影響品牌的發(fā)展。強(qiáng)化地板在地板經(jīng)營品項(xiàng)中占70%份額，10余年品類發(fā)展，在人才戰(zhàn)、策劃戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、分銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)中不斷血拼的全國數(shù)千個(gè)強(qiáng)化木地板品牌，增量有目共睹，代價(jià)同樣不低。放眼四海，品牌多、免檢多、形象代言人多、不切實(shí)際的概念多、低價(jià)出口多、低質(zhì)工程板之多、偽劣板多、法律糾紛多的“八多”氛圍，使各品牌業(yè)績泡沫增多。地板的利潤本來就很微薄，2006年上游基材持續(xù)漲價(jià)，使強(qiáng)化地板這個(gè)品類猶如雞肋。2006年末，“剩者為王”時(shí)代到來，行業(yè)協(xié)會開始預(yù)警：2007年強(qiáng)化地板半數(shù)以上品牌會被擠壓出局，新一輪整合開始。

4、實(shí)力、資本的傾向性導(dǎo)引著行業(yè)趨勢。全球地板大鱷、國際資本力量靜海深流，數(shù)年同步，從中國地板發(fā)展由起步階段的產(chǎn)品貼牌供配，已逐步升級到資本融入、技術(shù)引領(lǐng)、渠道滲透等層面。（三）微觀環(huán)境分析

1、當(dāng)前地板工業(yè)層面存在的問題是：門檻低、入行易，不是大的越大，小的越小，而是無品牌的游擊隊(duì)企業(yè)占到了銷售總額的一半以上，這導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)發(fā)燒，多個(gè)企業(yè)跟著感冒現(xiàn)象，商業(yè)層面發(fā)展的不健康，使每個(gè)品牌強(qiáng)大自己時(shí)，還要注意弱勢品牌產(chǎn)生負(fù)面影響時(shí)，自己是否具備免疫能力。

2、當(dāng)前地板行業(yè)品牌運(yùn)營存在的問題是：還沒有像寶潔運(yùn)營、海爾服務(wù)、西門子品質(zhì)、黛安芬精益的教父級或教科書級的企業(yè)。業(yè)內(nèi)標(biāo)桿品牌、區(qū)域領(lǐng)頭羊雖已蓄勢良久，仍在怒海深流成長中，有待質(zhì)變。

3、當(dāng)前地板消費(fèi)層面存在的問題是：地板消費(fèi)是以拖家?guī)Э诘募彝ハM(fèi)為主體的，如何讓消費(fèi)者樹立起對品牌企業(yè)的信心，如何引導(dǎo)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀，如何讓一家?guī)卓诙紳M意，如何讓小企業(yè)往品牌方向努力，共同遵守整個(gè)地板行業(yè)規(guī)范的游戲規(guī)則……當(dāng)前尚無人能倚天屠龍，號令天下。

（四）競爭對手分析

　　2014年中國木地板平牌實(shí)力排名

　　實(shí)木地板：1、圣象 2、梵戴克 3、必美 4、德爾 5、漢諾 6、宏耐 7、大自然 8、阿姆斯壯 9、LG 10、魅力家 環(huán)保地板：1、梵戴克 2、北美楓情 3、漢諾 4、德爾5、必美 6、樂邁 7、LG 8、樂邁 9、圣象 10、宜華

　　從排名可以看出，圣象地板具有很強(qiáng)的實(shí)力，但諸多競爭對手也不能忽視，以梵戴克為例，對競爭對手進(jìn)行分析。

　　梵戴克是德國漢貝格工業(yè)集團(tuán)公司打造的世界頂級地板品牌。 漢貝格家族企業(yè)于1866年創(chuàng)立，歷經(jīng)5代傳承，至今已有140多年歷史。德國地板素以綠色環(huán)保著稱，而梵戴克地板更是這方面的典范。 梵戴克擁有世界頂級的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，擁有歐美全電腦自動干燥窯，擁有多項(xiàng)國家技術(shù)專利，每一塊梵戴克地板都享受終生服務(wù)。 （五）消費(fèi)者分析

　　圣象作為知名品牌已經(jīng)奠定了在同行業(yè)的地位，針對的消費(fèi)階層是屬于中上等客戶群體。他們并不是在于一平米能省幾塊錢，而是服務(wù)，如安裝、質(zhì)保、環(huán)保指數(shù)、外質(zhì)、花型、色澤、與房間整體色彩的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

　　從消費(fèi)者年齡來看，30歲－50歲的成人是地板的主要消費(fèi)者，而其中3O歲左右是地板消費(fèi)高峰，50歲左右是另一高峰。30歲左右的消費(fèi)者是成家立業(yè)的青年人而50歲左右的消費(fèi)者主要由政策的受益者組成。從長遠(yuǎn)而言，30歲左右的年輕人是地板的主要消費(fèi)者。 實(shí)木地板消費(fèi)者的年齡相對均勻地分布在30－50歲之間，而強(qiáng)化木地板消費(fèi)者的年齡在30歲這一點(diǎn)上特別多。強(qiáng)化木地板的消費(fèi)者比實(shí)木地板消費(fèi)者更年輕。

　　為單位購買地板的樣本選擇強(qiáng)化木地板的比率明顯高于為家庭選購組的比率。為單位購買強(qiáng)化木地板主要安裝在辦公室、會議室、接待室、總經(jīng)理室。可以認(rèn)為，為辦公環(huán)境而購買地板的團(tuán)體消費(fèi)更可能選擇強(qiáng)化木地板，注意開發(fā)團(tuán)體消費(fèi)市場是正確的。

　　在進(jìn)行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：目前蘭州市場的樓盤戶型以三室一廳為準(zhǔn)，平均90~100平米。一般客廳多采用瓷磚鋪設(shè)，而主臥、兒童房、書房大多鋪設(shè)木地板。面積平均40平米。

　　消費(fèi)行為特征：重價(jià)格、講實(shí)用，對使用木地板類概念模糊；但越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識到，選用木地板裝飾居室更符合現(xiàn)代居住要求，因其自然舒適、高貴典雅、健康環(huán)保，更適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，更經(jīng)濟(jì)實(shí)用。

三、圣象地板SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

　　圣象集團(tuán)國內(nèi)的有很強(qiáng)的知名度，實(shí)木系列在國內(nèi)位居前十位。圣象品牌在消費(fèi)者心目中一向相對傳統(tǒng)、穩(wěn)重、名牌形象較好，知名度高。并且在國內(nèi)有一條相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品的門類齊全，可以滿足不同消費(fèi)者需求。

（二）劣勢分析

　　木地板價(jià)格較于傳統(tǒng)的石質(zhì)地板價(jià)格高。 同類產(chǎn)品市場激烈競爭。國內(nèi)主要環(huán)保地板的市場被德國，美國占領(lǐng)，許多消費(fèi)者有崇洋媚外的心里。

　　圣象平牌已趨于老化，對于現(xiàn)在的產(chǎn)品系列創(chuàng)新會引發(fā)消費(fèi)者的不確定因素。我們要將圣象品牌做成一線品牌，就要給消費(fèi)者灌輸一種圣象品牌是一個(gè)勇于創(chuàng)新和質(zhì)量很好的品牌。 （三）機(jī)會分析

　　圣象在國內(nèi)屬于最早的地板行業(yè)之一。隨著國內(nèi)工藝品水品的提高，制造的技術(shù)也在逐步加強(qiáng).消費(fèi)時(shí)尚的變化和消費(fèi)層次的提高，消費(fèi)者對木地板的健康舒適、自然環(huán)保功能的認(rèn)可。同時(shí)圣象可以憑借品牌知名度，不斷地創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品與服務(wù)，賦予品牌更高一層的含義，提升整個(gè)品牌的個(gè)性化形象。 （四）威脅分析

　　目前房價(jià)依然較高，新購者少。國家對于房地產(chǎn)市場的調(diào)控較大。

　　自然資源匱乏嚴(yán)重，原材料有限。實(shí)木地板和實(shí)木復(fù)合地板所使用木材完全依賴國際進(jìn)口，但木材出口國環(huán)保意識的加強(qiáng)及對木材出口的控制，木材資源會受到一定程度的限制。因而進(jìn)口木材越來越困難，不僅價(jià)格高，優(yōu)質(zhì)木材少，且進(jìn)口周期長，對于流動資金的占用越加明顯。

　　組織龐大，不易控制。生產(chǎn)設(shè)備和工藝多數(shù)從歐洲引進(jìn)，主要來自于德國和意大利，設(shè)備的造價(jià)高。

　　競爭對手增多，市場競爭更加激烈，同時(shí)現(xiàn)在在搞電子商務(wù)的地板也越來越多，從而拆分一定市場。

　　經(jīng)過圣象地板SWOT分析，以下是蘭州有關(guān)于地板行業(yè)的相關(guān)政策。

　　附1：9月30日，央行、銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步做好住房金融服務(wù)工作的通知，明確表示對擁有1套住房并已結(jié)清相應(yīng)貸款的家庭，再次申請貸款購房仍按首套房執(zhí)行。通知強(qiáng)調(diào)，家庭首套房的最低首付比例為30%，利率下限為基準(zhǔn)利率的倍。

1.首套房首付最低30%：對于貸款購買首套普通自住房的家庭，貸款最低首付款比例為30%，貸款利率下限為貸款基準(zhǔn)利率的倍，具體由銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)情況自主確定。

2.放寬“首套房”概念：對擁有1套住房并已結(jié)清相應(yīng)購房貸款的家庭，為改善居住條件再次申請貸款購買普通商品住房，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)執(zhí)行首套房貸款政策。

3.放開3套房限貸令：在已取消或未實(shí)施“限購”措施的城市，對擁有2套及以上住房并已結(jié)清相應(yīng)購房貸款的家庭，又申請貸款購買住房，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)借款人償付能力、信用狀況等因素審慎把握并具體確定首付款比例和貸款利率水平。

4.放開外地人限貸政策：銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)可根據(jù)當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)化發(fā)展規(guī)劃，向符合政策條件的非本地居民發(fā)放住房貸款。 附2：蘭州9月3日起全面解除商品房限購政策

　　新華網(wǎng)蘭州９月３日電（記者屠國璽）蘭州市對房地產(chǎn)調(diào)控政策做出調(diào)整，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)限購政策全面解除。９月３日，蘭州市住房保障和房地產(chǎn)管理局發(fā)布公告稱，從當(dāng)天起，購房人在蘭州市購買商品房、二手房辦理網(wǎng)簽備案和房屋交易時(shí)，不再核查現(xiàn)有住房情況。 今年以來，蘭州市房地產(chǎn)市場多次傳出對限購政策進(jìn)行調(diào)整的消息，但直到九月初才正式宣布解除限購。蘭州市成為全國實(shí)行限購政策的城市里面最晚進(jìn)行政策調(diào)整的城市之一。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘭州市此次全面解除樓市限購政策，和近一兩年蘭州市房地產(chǎn)市場發(fā)生的變化有關(guān)。此前多年時(shí)間里，這個(gè)地處西北的省會城市房價(jià)持續(xù)高漲，但從去年至今，隨著東中部地區(qū)大型房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入，樓市供應(yīng)量大幅度增加，樓市供求關(guān)系發(fā)生變化，房價(jià)漲幅趨緩。目前，蘭州市房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了區(qū)域分化。在全面取消限購之后，不同區(qū)域市場走向或?qū)⒉煌?，需要跟進(jìn)關(guān)注。 四、圣象地板營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略分析 圣象地板的產(chǎn)品定位關(guān)注健康、回歸自然，從而自然的就放棄了中等消費(fèi)群體和偏低消費(fèi)群體可能會產(chǎn)生的市場份額，對策為圣象地板同時(shí)采取集中性營銷戰(zhàn)略。

　　圣象現(xiàn)在主要以地板，壁紙等產(chǎn)品，產(chǎn)品知名度和豐富度并不是很高。對目標(biāo)顧客的吸引力不夠，顧客可能會因此而放棄選擇購買本公司產(chǎn)品。因此，圣象地板應(yīng)不斷推出新產(chǎn)品，如可調(diào)溫、變色，播放音樂及自動吸塵四個(gè)種類的新型地板。同時(shí)圣象地板強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保，圣象深知生產(chǎn)一片好地板的根本因素決不僅僅在車間的生產(chǎn)線上，而是必須從林木種植的“綠色源頭”上保證其品質(zhì)。同時(shí)，木材的獲取還必須建立在不對資源進(jìn)行掠奪性開采的基礎(chǔ)前提下。在原材料的培植和儲備方面，圣象采用“碳匯林”的綠色模式，通過充分發(fā)揮森林的碳匯功能，從而降低大氣中二氧化碳的濃度，為減緩全球氣候變暖做出了很大的貢獻(xiàn)。

　　集團(tuán)已從最初的主營強(qiáng)化木地板，發(fā)展到今天擁有強(qiáng)化木地板、三層實(shí)木木地板、多層實(shí)木地板、壁紙、家具、門業(yè)等多個(gè)品類的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。未來，圣象集團(tuán)將繼續(xù)秉承“木地板專業(yè)化”這一核心戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化木地板、三層實(shí)木地板和多層實(shí)木地板“三駕馬車，并駕齊驅(qū)”的格局，保持中國木質(zhì)地板第一品牌的地位。 （二）價(jià)格策略

　　在地板市場價(jià)格對比中圣象的價(jià)位一直處在高價(jià)位，在地板市場，復(fù)合地板業(yè)價(jià)位100元→70元、60→50元、40→30元（屬地產(chǎn)板）。圣象地板的價(jià)格策略分析是將價(jià)格定位為“讓您感受‘質(zhì)’生活的奢侈品”，并秉承“自然的生活，生活的自然”的價(jià)值主張，顯然，其已將一大部分沒有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力相當(dāng)雄厚的消費(fèi)者區(qū)隔在外了。

　　針對圣象地板的定價(jià)策略，我們的建議是，針對城市不同的消費(fèi)群設(shè)置中高端等不同價(jià)位，然后再城市各大賣場中設(shè)置中低端的價(jià)位，以滿足中國大城市中的絕大多數(shù)消費(fèi)需求。圣象要想擴(kuò)大銷售必須適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)，讓顧客得到更多的實(shí)惠。價(jià)格對于消費(fèi)者而言是非常敏感的，表面上看，似乎價(jià)格戰(zhàn)會引起產(chǎn)品的“跳水”、降價(jià)，但利潤下降必然會影響到企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，因此就要靠減少成本來實(shí)現(xiàn)。極力挖掘生產(chǎn)、運(yùn)輸、終端成本的降低潛力，盡量減少各項(xiàng)管理費(fèi)用的開支。 （三）渠道策略

　　在渠道開拓上，圣象地板自創(chuàng)業(yè)伊始就毫不懈怠，除了通過合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營進(jìn)行主力市場開拓外，圣象地板還會較多的借助戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式進(jìn)行側(cè)翼渠道的挖掘，像別的地板企業(yè)一樣在市場上與家具店、連鎖超市、裝潢公司等的合作。同時(shí)爭取機(jī)會與世界知名品牌合作，如圣象與安德森、康樹的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。 圣象也先后與地產(chǎn)巨頭萬科、金地等企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造“綠色住宅、健康家居”，并實(shí)施商住精裝項(xiàng)目戰(zhàn)略合作。這一切將會使得圣象這個(gè)品牌能夠在盡可能廣的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客或潛在顧客的更多更廣的接觸以達(dá)到更好發(fā)展。 （四）促銷策略 為了增添圣象地板的吸引力，公司也會時(shí)不時(shí)在促銷上玩些花樣，給顧客一些驚喜，為自己的顧客提供裝潢方案，贈送室內(nèi)裝潢小配件等，在顧客心中，圣象永遠(yuǎn)是實(shí)力+貼心。

　　在市場上圣象可以自己投資出版屬于自己的雜志書刊，例如地板之地介紹，或者是地板色調(diào)等相關(guān)書籍，放在店里供顧客取閱。還可以與各大建筑商合作，為顧客提供免費(fèi)的室內(nèi)設(shè)計(jì)咨詢。百萬消費(fèi)者的選擇，綠色就在身邊。讓消費(fèi)者了解木地板加工全流程，向消費(fèi)者傳遞圣象以綠色產(chǎn)品力、綠色營銷力、綠色整合力為核心的“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”理念，使之深入的滲透到了每個(gè)消費(fèi)者心中。

五、圣象地板營銷策劃方案

（一）活動策劃

1、活動背景：在宏觀層面，央行放款房貸政策，蘭州市也對房地產(chǎn)政策進(jìn)行了調(diào)整，有利于市場行情的好轉(zhuǎn)，但是，冬季的家裝市場規(guī)模較為冷清。針對上述市場現(xiàn)狀，推出大型促銷會和優(yōu)惠預(yù)售活動。 2、活動范圍：圣像地板蘭州經(jīng)銷商（包括所有家居廣場和專賣店） 3、活動主題：地板有價(jià)，生命無價(jià)；選擇圣象，締造健康 4、活動時(shí)間：2014年12月15日—2015年1月15日 5、活動目的 ：

（1）．樹立行業(yè)典范作用，拉升圣象地板在業(yè)內(nèi)的口碑和在消費(fèi)者心中的知名度和影響力。

（2）．在恩施地板行業(yè)，最大限度地瓜分市場占有率，提升銷售業(yè)績 。 （3）．提高品牌的暴光頻率，使廣大受眾在較短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知并激起其購買欲望，刺激消費(fèi)需求。 6、活動內(nèi)容：

（一）“美麗生活，我和你一起完成！”主題活動，五大元素 1． 第一大元素“愛人”——>從腳底傳來那種微妙的感覺。 2． 第二大元素“孩子”——>關(guān)愛下一代健康，是我們做父母的責(zé)任。

　　3． 第三大元素“父母”——>我喜歡這樣一種平靜的溫暖。 4． 第四大元素“親人”——>圣象地板為你鋪就幸福之路。 5.第五大元素“朋友”——>走自己的路，圣象地板從腳下支持你！五大元素推出四大優(yōu)惠：

1.新婚夫婦或準(zhǔn)婚夫婦，活動期間可享受········ 2.有新的生命即將或剛剛誕生的家庭，活動期間可以享受········· 3.家人中有在活動期間過生日的，送生日禮物并可享受優(yōu)惠，55歲以上的老人更 有優(yōu)惠········ 4.親朋好友團(tuán)購更有大優(yōu)惠··········

（二）獎(jiǎng)是猜出來的！ 把各種木地板放在一起讓大家猜價(jià)格，猜獎(jiǎng)大闖關(guān)，猜出大獎(jiǎng)（共有8塊）

　　特等獎(jiǎng)：猜中8塊名額不限 獎(jiǎng)品：踏板車一臺+貴賓卡一張（全場折）

　　一等獎(jiǎng): 猜中7塊名額不限 獎(jiǎng)品：自行車一輛+貴賓卡一張 二等獎(jiǎng)：猜中5塊名額不限 獎(jiǎng)品：雨傘+貴賓卡一張 三等獎(jiǎng)：猜中4塊名額不限 獎(jiǎng)品：圣象地板的專用腳墊+貴賓卡一張

　　幸運(yùn)獎(jiǎng)：猜中2塊名額不限 獎(jiǎng)品：圣象撲克牌+貴賓卡一張

　　猜獎(jiǎng)方式：共8關(guān)，每個(gè)人有10次機(jī)會，主持人只是回答“高了”、“低了”、“恭喜您猜對了，您可選擇要獎(jiǎng)品或者繼續(xù)創(chuàng)下一關(guān)”。

　　猜獎(jiǎng)規(guī)則：1.不允許請求其他人 2.價(jià)格標(biāo)在地板上，用有色膠布遮住 3.猜獎(jiǎng)觀眾只允許摸、看、用手敲打 4.當(dāng)你決定創(chuàng)下一關(guān)的時(shí)候，已經(jīng)闖過的關(guān)相應(yīng)的獎(jiǎng)品不能夠得到。 5.每一次猜價(jià)要說“確定”。

（三）現(xiàn)場訂單闖關(guān)得大獎(jiǎng)----“我在圣象不僅闖出一片地，還闖出超薄液晶屏幕32寸彩色電視機(jī)，看我們誰勇敢！” 只要是在活動當(dāng)天參與訂單的客戶均有闖關(guān)得大獎(jiǎng)的的機(jī)會

　　特等獎(jiǎng)名額不限: 獎(jiǎng)品：超薄液晶屏幕32寸彩色電視機(jī)一臺 一等獎(jiǎng)名額不限: 獎(jiǎng)品：品牌飲水器+現(xiàn)金280元紅包 二等獎(jiǎng)名額不限： 獎(jiǎng)品：豆?jié){機(jī)+現(xiàn)金180元紅包 三等獎(jiǎng)名額不限： 獎(jiǎng)品：洗發(fā)露或沐浴露+現(xiàn)金80元紅包 幸運(yùn)獎(jiǎng)名額不限： 獎(jiǎng)品：圣象紀(jì)念杯一只+現(xiàn)金20元紅包 玩法： 闖關(guān)游戲

　　規(guī)則： 扔篩子，每一關(guān)扔一顆一次，從“起點(diǎn)”開始，扔得第一關(guān)的數(shù)字是幾，就在闖關(guān)圖上沖幾步，如果停到中獎(jiǎng)禮品上，即中該獎(jiǎng)品，在此時(shí)您可以繼續(xù)沖，但是前面的獎(jiǎng)品就不能要了，也可以不繼續(xù)沖了，開開心心拿獎(jiǎng)回家；在第一關(guān)的基礎(chǔ)上，扔得第二關(guān)的數(shù)字是幾，向前再沖幾步，規(guī)則一樣。其余為無獎(jiǎng)。 7、輔助宣傳推廣

(1)．報(bào)紙軟文：美麗生活，我和你一起完成！——圣象地板從腳下支持你！ 五大元素推出五大優(yōu)惠！ （兒童）美麗生活，我和你一起完成！

（時(shí)尚男女青年）獎(jiǎng)品是猜出來的！

（老人）獎(jiǎng)品是闖出來的！

（一起）獎(jiǎng)品是我們一起玩出來的！ (2)．大型宣傳推廣海報(bào) (3)． 活動宣傳單張 8、特價(jià)品種支持（另定） 9、常規(guī)品種支持（另定） 10、禮品贈送（由公司提供） (1)印有圣象地板的撲克牌 (2)印有圣象地板的雨傘 (3)印有圣象地板的專用腳墊 11.推廣預(yù)算

　　12．結(jié)束語

　　為了使本方案行之有效，在市場過程中我們會根據(jù)市場的變化及時(shí)作出調(diào)整，時(shí)刻關(guān)注銷售對手的競爭策略，盡量避免銷售策略的相同性，并最終完成計(jì)劃目標(biāo)任務(wù)。

圣象地板活動方案共2

　　圣象地板安裝指南

　　現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者選擇到圣象地板購買軟木地板，與實(shí)木地板相比軟木地板更具環(huán)保性、隔音性，防潮效果也會更好些，帶給人極佳的腳感。軟木地板柔軟、安靜、舒適、耐磨，對老人和小孩的意外摔倒，可提供極大的緩沖作用。想在家里安裝圣象軟木地板的朋友們，在這里圣象地板給大家提供幾個(gè)方向。

　　衛(wèi)生間：實(shí)木地板不適合用于衛(wèi)生間，于是瓷磚一時(shí)間成為了衛(wèi)生間的壟斷性鋪裝材料。但是，瓷磚冷冰冰的，遇到水又非常滑。既不舒適又不安全。圣象軟木地板是用于衛(wèi)生間最好的選擇。它非常的溫暖，又防滑?？芍^既舒適又安全。

　　老人房：中國已進(jìn)入老年化社會。獨(dú)居老人的數(shù)量在與日俱增，尊老、敬老是擺在人們面前刻不容緩的社會問題。如何孝敬父母?選擇圣象的軟木地板不失為一種貼心長期的關(guān)懷。

　　兒童房：一，圣象軟木地板的彈性和溫暖是其他任何地面鋪裝材料所不能比的。鋪在兒童房，孩子的腳丫踩在上面會感到很舒服。二，對于孩子隨手摔的東西也不會有太大損壞。三，此外，小孩子不小心摔倒，柔韌的軟木地板的減震功能會減輕小孩子的疼痛。

　　廚房：家里無論是丈夫做飯，還是妻子做飯，都是功臣，很辛苦。所以一定要保護(hù)好他們的背部和腿部，圣象軟木地板的彈性可以減少做飯者因?yàn)殚L期站立產(chǎn)生的壓力。

　　書房、臥室、音響室：這些地方是家中最需要安靜的地方。圣象的軟木地板的降音功能可以是噪音減少到最小。為您學(xué)習(xí)、休息提供安靜、舒適的環(huán)境。熱愛音樂的發(fā)燒友，可以毫無顧忌的放大音量，只要您家中鋪有軟木墻板和地板，它可以將聲音保持在您的房內(nèi)，不會打擾到鄰居，還可以享受Hi-fi的高保真音質(zhì)效果。

　　以上這些地方是比較適合安裝圣象軟木地板的首選，軟木地板被稱為“地板的金字塔尖消費(fèi)”，如非特別需要的地方盡量避免過度消費(fèi)，除上述地方，其他空間安裝圣象的實(shí)木地板也同樣能打造一個(gè)舒適的家。

圣象地板活動方案共3

　　專為中國用戶設(shè)計(jì)的地板--圣象愛心鎖扣地板

　　品位，如同一個(gè)家，為他人而做，顯得手足無措；為表達(dá)自我，就能找到心靈的寄托。正如圣象，歷經(jīng)幾年的潛心研發(fā)，終于找到了更加適合中國品位家庭的圣象愛心鎖的地板--真正的愛心鎖扣地板。

　　圣象愛心鎖扣地板，是地板鎖扣技術(shù)的又一次革新，接縫更緊密，持久更牢固，其獨(dú)有愛心鎖扣設(shè)計(jì)，讓地板與地板更親密，更團(tuán)結(jié)。其在設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮亞洲特別是中國市場地板用戶的生活習(xí)慣，建議家庭用戶安裝時(shí)要使用上膠的安裝方式，因此，榫槽之間不僅設(shè)計(jì)有膠腔，還設(shè)計(jì)上下兩結(jié)合面，保證膠結(jié)強(qiáng)度和安裝的準(zhǔn)確度。這種設(shè)計(jì)超越了歐洲的一般設(shè)計(jì)，是真正為亞洲用戶設(shè)計(jì)的好地板。

“讓生命與生命更近些”是圣象恒久堅(jiān)持的理念，正是因?yàn)槿绱?，圣象以其國際品牌、創(chuàng)新科技的理念，得到了消費(fèi)者的充分認(rèn)可，連續(xù)四年榮列銷量前列。今年，國家建設(shè)部大力推廣國家康居工程，在對建材產(chǎn)品的認(rèn)證中，圣象又率先獲得了國家建設(shè)部頒發(fā)的認(rèn)證資質(zhì)，成為國家康居工程的選用部品與產(chǎn)品，再一次領(lǐng)導(dǎo)了強(qiáng)化木地板的潮流。

　　圣象愛心鎖扣地板，愛心的體現(xiàn)，品位的選擇！

　　圣象：讓生命與生命更近些

　　北京 葉茂中 顧小君 2000 第1期 企劃人手記

　　圣象不只是一個(gè)產(chǎn)品的名稱，更是一個(gè)品牌的建樹，甚至是一個(gè)品牌家族的締造與完善。終有一天，圣象將會讓人們看到人個(gè)強(qiáng)大而神圣的品牌帝國。這是圣象的理想，也是我們的理想。

　　我們?yōu)槭ハ蟮匕暹M(jìn)行的全案策劃工作，經(jīng)過營銷診斷、市場調(diào)研、Ⅵ設(shè)計(jì)、銷售管理體系和專業(yè)銷售設(shè)計(jì)、營銷戰(zhàn)略及策略的制訂，進(jìn)入了廣告片的創(chuàng)作階段。

　　圣象不只是單純的一種產(chǎn)品名稱，更是一個(gè)品牌的建樹，甚至是一個(gè)品牌家族的締造與完善。終有一天，圣象將會讓人們看到一個(gè)強(qiáng)大而神圣的品牌帝國。這是圣象的理想，也是我們的理想。

　　鑒于以上理由，我們制訂了圣象廣告片的創(chuàng)作策略。

　　圣象的電視廣告分為品牌形象篇與功能篇(包括產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù))兩大類：

　　品牌形象篇要求氣勢非凡尊榮華貴，以體現(xiàn)圣象國際品牌的氣質(zhì)與形象，展示圣象強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，提升圣象行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)形象；

　　功能篇化整為零，以一系列小規(guī)格的單一訴求廣告片來表現(xiàn)；單純的表現(xiàn)手法，既突出了訴求點(diǎn)，更顯出了創(chuàng)意的尖銳性，極易記憶；系列廣告的形式，更展現(xiàn)了圣象的企業(yè)實(shí)力，有利于品牌形象與企業(yè)形象的塑造與提升。

　　創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)很簡單：生命是自然創(chuàng)造的一種神奇，我們應(yīng)該尊重、珍惜每一個(gè)生命，如同尊重、珍惜我們自己，并對自然充滿敬畏與感激。

　　而自然成物皆有生命。

　　不是嗎?在心中空無一物通透澄明的純粹狀態(tài)下，如果你仔細(xì)諦聽用心觸摸，你就會感受到生命無所不在。一顆塵埃、一滴水珠、一粒種籽、一只螞蟻、一頭大象，都是生命的一種存在。

　　地板也是有生命的，它是那些曾經(jīng)美麗的招搖于風(fēng)中的樹木的精魂。如果你知道地板會呼吸，再看一看它溫暖而純凈的光芒--那是磨難鍛造的生命之光，如涅架的鳳凰，蛹化的蝴蝶--你就會知道，那些美麗的樹木其實(shí)從未死去。從樹木到地板，只不過生命換了一種形式而已。它依然清新，依然友善，依然美麗，守護(hù)著生命最初的純真而執(zhí)著的本色。圣象了解這一切，所以圣象是那樣地?zé)釔壑恳粋€(gè)生命，渴望著與每一個(gè)生命近一些，更近一些。

　　但是生命又是怎樣地飽受著損害與踐踏呀!疾病、戰(zhàn)爭、砍伐、獵殺、各種自然災(zāi)害，人與人之間的猜疑、冷漠、誤解、嫉妒、陰謀陽謀，等等等等。從生命的意義上來說，每一種生命形式、每一個(gè)生命的存在都是平等的，都是一樣的珍貴，為什么要如此的相互折磨自相殘殺呢?

　　圣象真切地呼喚：讓生命與生命更近些！

　　當(dāng)我們將“讓生命與生命更近些”的品牌口號展示給圣象決策層時(shí)，彭總接口就說：這句話是不是指Life and Lifecould be closer?

　　我們相信，任何一個(gè)對自然對生命充滿愛的人，都會產(chǎn)生“讓生命與生命更近些”的共鳴的。

　　7支功能篇系列廣告

　　1．《踢踏舞篇》15秒

　　畫面：

　　特寫：光可鑒人的地板

　　一雙腳優(yōu)美地跳著踢踏舞

　　光線幾度明暗交替

　　喻示著時(shí)間的流轉(zhuǎn)與逝去

　　抬腳，竟發(fā)現(xiàn)鞋底磨沒了，露出了光光的腳跟

　　而地板依然完好如初

　　字幕：高耐磨

(旁白：原來是圣象地板。PowerDekor．)

　　品牌標(biāo)版

　　2．《鞭炮篇》15秒

　　畫面：

　　長鏡頭。俯拍：

　　光可鑒人的地板上躺著一串鮮艷奪目的掛鞭

　　一只手點(diǎn)燃掛鞭，頓時(shí)鞭炮聲大作

　　鞭炮炸完，地拖一擦

　　地板依然完好如初

　　字幕：強(qiáng)阻燃

(旁白：原來是圣象地板。Power Dekor．)

　　品牌標(biāo)版

　　3．《小狗篇》15秒

　　畫面：

　　虛擬的家庭空間

　　特寫：鮮亮潔凈的圣象地板

　　一只小狗在地板上東張西望，似乎尋找著什么

　　突然，小狗支起一條腿，竟然在地板上撒起尿來

　　一汪尿液在地板上漫延開來，漸漸蒸發(fā)到空氣中

　　圣象地板依然光鮮潔凈

　　字幕：特防潮

(旁白：原來是圣象地板。Power Dekor．)

　　品牌標(biāo)版

　　4．《鋼球篇》15秒

　　畫面：

　　特寫：光可鑒人的地板

　　一枚鋼球自空中落下，撞在地板上，發(fā)出“咚”的巨響

　　字幕：100G

　　又一枚稍大些的鋼球自空中落下，撞上地板

　　字幕：150G

　　疊映：一枚又一枚更大的鋼球落在地板上，“咚咚”巨響一次高過一次

　　字幕不斷變換：180G、200G……263G

　　而地板依然完好如初

　　字幕：耐沖擊

(旁白：原來是圣象地板。Power Dekor．)

　　品牌標(biāo)版

　　5．《無縫篇》15秒

　　畫面：

　　特寫：光可鑒人的地板

　　一個(gè)蒙住雙眼的女孩半蹲在地板上

　　纖細(xì)的手指在地板上滑動

　　手指滑過一塊又一塊地板

　　一束光追著手指滑動

　　筆直的光柱一無阻擋

　　字幕：無縫感覺

(旁白：原來是圣象地板。Power Dekor．)

　　品牌標(biāo)版

　　6．《大鐘篇》15秒

　　畫面：

　　俯拍：光可鑒人的地板上疊映著一只大鐘

　　一個(gè)超凡脫俗的女子盤腿懸坐鐘面

　　畫面美侖美奐

　　畫面下方有一計(jì)數(shù)器

　　翻轉(zhuǎn)出365天、230天、1560天、3120天……

　　疊畫：光線幾度明暗交替

　　光影在大鐘數(shù)字上流轉(zhuǎn)、逝去

　　而地板依然完好如初

(輕柔美妙的音樂，低徊不已，反復(fù)吟唱)

　　字幕：中國人民保險(xiǎn)公司承保產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)

(旁白：原來是圣象地板。Power Dekor．)

　　品牌標(biāo)版

　　7．《搬家篇》15秒

　　畫面：

　　虛虛的畫面上，三五個(gè)人影在晃動

　　依稀可辨的外國人模樣

　　特寫：光可鑒人的地板

　　幾雙腳進(jìn)進(jìn)出出，正抬走屋里的家俱

(旁白：住了10多年的屋子)

　　書櫥被抬走了

(旁白：一切都老了)

　　鋼琴被抬走了

(旁白：書櫥、鋼琴、地毯，還有記憶)

　　地毯被拖走了

(旁白：只有這地板……)

　　而整屋的地板依然色澤均勻，光鮮如初

　　字幕：永不褪色

(旁白：原來是圣象地板。Power Dekor．)

　　大紅鷹：激情打造品牌 “勝利”工程

　　矛盾重重的煙草行業(yè)

　　矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少

　　矛盾二：專賣專營與開放發(fā)展

　　矛盾三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

　　矛盾四：煙草大國，而非煙草強(qiáng)國

　　本土煙草品牌廣告大檢閱

　　說起國際煙草品牌，我們都耳熟能詳：男子漢的代表萬寶路，休閑天地箭牌，都市情侶百樂門，高科技象征555……定位明確，形象分明。

　　再看國內(nèi)煙草品牌：

　　黃山。品牌口號是“一品黃山，天高云淡”。非常有意境，講的是一種抽煙時(shí)的感覺。既有借古語“一品”（非常高級）諧音“一品”（品味）之意，又有自身品牌名與安徽黃山名之巧妙借勢與轉(zhuǎn)換。這種表現(xiàn)上的機(jī)智在黃山的廣告片中尤其突出。但品牌形象卻始終流于感覺層面，未能超越產(chǎn)品使用帶來的感官作用。而以名山作品牌形象載體，其表現(xiàn)的延伸非常困難。這是讓人擔(dān)心的一件事。

　　七匹狼。品牌口號是“與狼共舞，盡顯英雄本色”。廣告片中的七匹狼奔放狂野，充滿冒險(xiǎn)精神及進(jìn)取的勇氣。應(yīng)該說七匹狼的品牌已經(jīng)有了自己的性格，只是以狼作品牌形象載體始終是一個(gè)隱患：如果有一天七匹狼的廣告?zhèn)鞑ピ庥鱿翊蠹t鷹一樣的阻礙-具象的狼或鷹不能在有的廣告媒體中出現(xiàn)，怎么辦呢？所以說，性格層面的品牌形象塑造，還須有相應(yīng)的品牌表現(xiàn)元素，才能將此品牌性格貫徹到底。

　　紅塔山。品牌口號是“點(diǎn)燃無窮智慧，啟迪廣袤思維”，暗喻煙草的產(chǎn)品屬性，想來這句口號的靈感應(yīng)是來源于香煙燃燒的一星紅火。似乎講的是產(chǎn)品的功能，其實(shí)是暗示廣告的主角身份，頗見心機(jī)。

　　利群。品牌口號“永遠(yuǎn)利群，永遠(yuǎn)追求”應(yīng)該說有很好的立意，但品牌的傳播表現(xiàn)卻非?；靵y，一會兒是藍(lán)天白云，一會兒是碧海沙灘，一會兒是滑翔傘，一會兒又是一群身著白襯衫的人，彼此之間并沒有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，所以不知道品牌想要說什么。這是非常可惜的。

　　我們知道，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系、精神的寄托。也就是說，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求。

　　回到大紅鷹品牌形象塑造工程，我們要問的第一個(gè)問題就是：

　　大紅鷹是一只什么樣的鷹？

　　接下來一系列的問題魚貫而至：

　　大紅鷹的品牌精神是什么？

　　大紅鷹有什么樣的品牌主張？

　　大紅鷹的性格如何？它有什么追求？

　　大紅鷹的品牌形象載體是什么？它在表現(xiàn)方面的延伸性怎樣？

……

　　大紅鷹是一只什么樣的鷹？

　　大自然的鷹有很多種：蒼鷹、白頭鷹、海雕……

　　還有鷹牌洋參的可信之鷹、雕牌洗滌用品的真情之鷹……

　　那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢--

　　成就之鷹？

　　拼搏之鷹？

　　快樂之鷹？

　　瀟灑之鷹？

　　向上之鷹？

　　希望之鷹？

　　成功、成就、拼搏、奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺，只是這些概念已被濫用，嚴(yán)重缺乏新鮮度。

　　希望、瀟灑、快樂的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號“新時(shí)代的精神”銜接不上，也不符合大紅鷹的原生品牌感覺。

　　否定、否定、否定，不停地否定；

　　推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。

　　從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個(gè)最適合品牌的概念，是一個(gè)復(fù)雜又痛苦的過程。太多的誘惑、太多的干擾、太多的選擇、太多的取舍、太多的深的或淺的及近的或遠(yuǎn)的測試，還有不得不冒的風(fēng)險(xiǎn)--創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險(xiǎn)。想做安全分子，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩，永遠(yuǎn)淹沒在時(shí)間的沙礫里。

　　但答案仍然不確定。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？

　　煙草品牌的符號化時(shí)代

　　煙草品牌的符號化時(shí)代已經(jīng)來臨。

　　甚至更早。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時(shí)，其實(shí)就已經(jīng)種下了煙草品牌符號化的種子。

　　因?yàn)闊煵輳V告不能大聲吆喝叫賣，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司等，所以符號就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個(gè)“代言”元素。

　　比如白沙的飛翔手勢、芙蓉王的策馬揚(yáng)鞭、紅塔山的具象及抽象化的紅塔，再比如黃山形象化的“山”字。

　　當(dāng)然，這個(gè)符號還必須有內(nèi)涵，它要能夠代表品牌說出自己的主張，表達(dá)自己的態(tài)度，昭示自己的精神，這才是真正到位的符號。

　　萬寶路自豪地說自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。

　　沒有符號的煙草品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒有內(nèi)涵的符號則是沒有生命能量的。那么內(nèi)涵是誰賦予的呢？品牌概念。品牌的符號能夠與品牌概念很好地結(jié)合，并有力地傳播，這個(gè)符號不僅僅是一種視覺上的表達(dá)方式，而且成為品牌的“代言”元素。

　　更高一層的要求是符號在表現(xiàn)上的延伸性。

　　再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問題就變得更清晰了：

　　大紅鷹的品牌符號有沒有？是什么？

　　這個(gè)品牌符號有沒有內(nèi)涵？是什么？

　　這個(gè)品牌符號可不可以延伸？延伸的空間有多大？

　　有內(nèi)涵的、易表達(dá)的、可延伸的煙草品牌符號化時(shí)代已經(jīng)到來！

　　大紅鷹是一只勝利之鷹

　　當(dāng)我們仔細(xì)閱讀大紅鷹的鷹標(biāo)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動了起來，雙翅一開一合地翻舞著。當(dāng)鷹或近或遠(yuǎn)、在眼前、在天空、在紙上、在影片里、在想象中盤旋的時(shí)候，我們看見了一個(gè)“V”的造型。

　　勝利之鷹！

　　大紅鷹是一只勝利之鷹！

　　真是再恰當(dāng)不過了。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，“新時(shí)代的精神”也包含了積極進(jìn)取的含義。

　　過程很復(fù)雜，得到的結(jié)論卻很簡單，最根本的理由也是很簡單，這或許就是世界上萬事萬物自有其存在理由的道理吧-

?具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對鷹的形象的使用。

?勝利是一個(gè)認(rèn)知度極高的概念，同時(shí)是一個(gè)尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播基礎(chǔ)，獨(dú)一無二。

?競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，生存就是一場戰(zhàn)爭，勝利是每一個(gè)人的渴望。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個(gè)人內(nèi)心最大的渴望，能感動并撼動消費(fèi)者。

?勝利是一個(gè)非常好的口彩。

　　讓大紅鷹成為勝利的一個(gè)象征符號，就像“V”形的手勢一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您棥?/p>

　　也就是說，大紅鷹能夠滿足消費(fèi)者對勝利的渴望，能夠?yàn)橐磺锌是髣倮㈩B強(qiáng)拼搏的行為提供心理上的支持；同時(shí)，品味大紅鷹也是品味勝利時(shí)必不可少的一個(gè)儀式。

　　這就是大紅鷹-勝利之鷹的品牌定位，它包含了大紅鷹努力建立品牌與消費(fèi)者精神相通之關(guān)系的企圖。

　　我們一直認(rèn)為，讓大紅鷹詮釋關(guān)于勝利的哲學(xué)，提出關(guān)于勝利理解的主張，將品牌塑造上升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個(gè)真正意義上的品牌。（這其實(shí)也是對所有品牌的要求。）

　　如果要描繪勝利之鷹，它的品牌寫真應(yīng)該是這樣的：

“大紅鷹是一個(gè)充滿原始生命張力、銳利而高貴的現(xiàn)代精神圖騰，具有王者氣質(zhì)和戰(zhàn)無不勝的神奇力量?！?/p>

“飽含生命激情和超越一切的勇氣，它的生命傳奇只與勝利有關(guān)，它存在的全部意義就在于對勝利的不懈夢想、追求、占有和品味，正如它的擁有者一樣。”

　　如果大紅鷹是一個(gè)人，那么他是一個(gè)什么樣的人呢？

?他是一個(gè)受過高等教育、具有現(xiàn)代感和國際感的文化人。

?他是一個(gè)物質(zhì)上富裕，同時(shí)精神上也富有的成功人士。

?他是一個(gè)品德高尚、胸襟開闊的人，真誠，不會欺騙誰，更不會對消費(fèi)者說謊，值得人們信賴。

?他是一個(gè)有品位的人，不媚俗、不低級，有自己的原則，不會為了利益降低身份，更不會為了利益阿諛奉承。

?他是我們的一個(gè)朋友，每天都見面，愿意傾聽我們的心事；他恒久如一地鼓勵(lì)我們?nèi)粝雱倮?，并通過頑強(qiáng)拼搏去奪取勝利；他見證我們的勝利，并使我們從勝利中品味到更多的喜悅和人生經(jīng)驗(yàn)。

　　而“V”型的表現(xiàn)，則是“大紅鷹-勝利之鷹”的核心創(chuàng)意。

　　尋找自然與生活中的“V”

　　我們總是說，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于：大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。

　　定下“大紅鷹-勝利之鷹”的品牌概念，也找到了一個(gè)品牌表現(xiàn)的符號“V”，接下來就得看品牌概念及表現(xiàn)的延伸性如何。

　　于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現(xiàn)實(shí)需要。

　　大紅鷹的品牌基本元素包括三部分：鷹標(biāo)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌口號-新時(shí)代的精神。這三者在中央級媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)體的品牌名。

　　怎么辦？

　　我們的答案是尋找自然與生活中的“V”。

　　于是我們發(fā)現(xiàn)了無數(shù)的“V”-

　　彎成V形的高速公路；

　　街道裁剪出的V形天空；

　　無數(shù)V字起起伏伏的長城；

　　九曲十八彎的河流；

　　高聳的兩座山峰；

　　兩座埃及的金字塔；

　　開裂的冰川；

　　排成V形的大雁或企鵝；

　　張開雙臂的人；

　　V形手勢；

　　微笑的嘴角；

　　兩只緊緊相牽的手臂；

　　一本翻開的書；

　　破殼而出的小雞和蛋；

　　鷹拳的造型；

　　俏皮的魚尾；

　　噴發(fā)的火山；

……

　　只要認(rèn)真尋找，自然與生活中的“V”真是太多太多了，勝利之鷹表現(xiàn)的素材如此之豐富，而所有這些素材都不受任何法律的約束，這就解決了大紅鷹品牌傳播中的一個(gè)大難題。鷹標(biāo)不能出現(xiàn)又怎樣？品牌標(biāo)準(zhǔn)字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？我們有這么這么多的“V”，根本取之不竭用之不盡，何況我們還可以創(chuàng)造更多更多的“V”，勝利之鷹的概念表現(xiàn)自然無窮無盡，無限自由。

　　新時(shí)代的精神怎么辦？

“新時(shí)代的精神”是大紅鷹品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到了舉足輕重的作用?？梢哉f，整個(gè)大紅鷹對“新時(shí)代的精神”這句口號是情深義重的。

　　但隨著時(shí)代的變遷，隨著消費(fèi)者審美的提高，“新時(shí)代的精神”已經(jīng)不能體現(xiàn)“新時(shí)代”的特征了，消費(fèi)者總是問：“新時(shí)代的精神”是什么精神？大紅鷹很難回答。

　　現(xiàn)在我們提出“勝利之鷹”這一核心創(chuàng)意，應(yīng)該說將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了。只是替換“新時(shí)代精神”面臨兩大難題：

1.勝利之鷹”如何承接“新時(shí)代的精神”，并巧妙將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過來？

2.大紅鷹能否接受這個(gè)改變？

　　第一個(gè)問題我們找到了解決辦法：“勝利之鷹”作為全新的品牌口號大力傳播，“新時(shí)代的精神”提升為企業(yè)口號，但在傳播上只是作為一個(gè)基本元素來表現(xiàn)。這樣就可以巧妙地過度“新時(shí)代精神”與“勝利之鷹”的轉(zhuǎn)換，讓消費(fèi)者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號。

　　第二個(gè)問題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。創(chuàng)造了“新時(shí)代的精神”和大紅鷹奇跡的大紅鷹人，舍得放棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？

　　為勝利之鷹連抽7支煙

　　花了幾個(gè)通宵做好核心創(chuàng)意緊急溝通案。

　　迫不及待地趕到寧波。

　　因?yàn)檫@個(gè)品牌概念和核心創(chuàng)意出來得太不容易了，所以一旦找到，我們每個(gè)人都興奮不已地想要與客戶分享。

　　闡述是在晚宴上進(jìn)行的。

　　在巨大的、站起來都挾不到菜的宴臺上架起投影儀，雪白的墻壁就成了幕布。葉茂中這廝一番激情洋溢的闡述之后，全場突然靜默，大紅鷹的每個(gè)人都不言語，只是看著我們，看得我們心里有點(diǎn)發(fā)毛。

　　徐芳權(quán)廠長則一根接一根地抽煙，好一會才對大紅鷹的各路英豪說：“你們說說看。”

“勝利之鷹概念很好，但V字的表現(xiàn)元素會不會跟channlV混淆？”

“非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男性氣質(zhì)?！?/p>

“大紅鷹--勝利之鷹，很響亮的口號！”

“我們大紅鷹就是勝利之鷹。”

“大紅鷹，新時(shí)代的精神。新時(shí)代的精神是什么？就是勝利精神！”

“會不會太驕傲了？”

……

　　銷售老總李宗勤先生、銷售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生……一個(gè)個(gè)發(fā)言過來，徐廠長一直微笑地環(huán)顧四周，鼓勵(lì)每個(gè)人大聲說出自己的意見。這是大紅鷹的風(fēng)氣，每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，充分民主，不發(fā)言還不行，領(lǐng)導(dǎo)會點(diǎn)兵捉將。大家的溝通非常開放，非常直接。這是一個(gè)陽光燦爛極其健康的團(tuán)隊(duì)。

　　最后才是徐廠長的總結(jié)性發(fā)言。

　　他深深地吸了一口煙，徐徐呼出，之后，擲出一句話：“勝利之鷹，概念很好，立意很高！尤其品牌概念的表現(xiàn)可以無限延伸，真是一個(gè)大創(chuàng)意啊?！?/p>

　　如此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。葉茂中這廝興奮得猛拍桌子：“你們能接受這個(gè)創(chuàng)意，真是太棒了！太棒了！”

　　徐廠長接著又說：“剛才為什么我不說話？是因?yàn)槲姨恿恕Ｐ泥剜剜靥?，為了壓制住心跳，我一連抽了7支煙?，F(xiàn)在，我們一起為大紅鷹舉杯，大家一起喊：大紅鷹，飛-飛-飛--好不好？要喊得很高很長！”

　　只聽見一片振聾發(fā)聵的歡呼聲直貫耳鼓：“大紅鷹，飛-飛-飛--”根本聽不見碰杯的聲音了。

　　諸位看官以為這是在說故事？No！這就是當(dāng)時(shí)的真實(shí)情景，我們的錄相可以作證。

　　真正的好想法能得到相應(yīng)的回應(yīng)，這種感覺真好！不僅僅創(chuàng)作的結(jié)果很美，整個(gè)過程也很有美感，這樣的創(chuàng)作經(jīng)歷怎么會不令人著迷呢！還有大紅鷹人的勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、果斷的風(fēng)格，也讓人打心底里佩服。能夠體驗(yàn)這樣的合作，這樣的交流，我們真是幸運(yùn)！

　　主平面的誕生

　　品牌概念有了，具體的表現(xiàn)就是藝術(shù)的提煉了。雖說自然與生活中的“V”取之不竭用之不盡，但現(xiàn)階段大紅鷹主平面的表現(xiàn)卻只能有一個(gè)或一個(gè)系列。因?yàn)閭鞑サ募性瓌t，因?yàn)槠放菩蜗蟮慕y(tǒng)一原則，還因?yàn)槲覀儗χ髌矫鎲渭兗怃J的表現(xiàn)要求。

　　最初的構(gòu)想有圖騰化的鷹，有抽象的介于鷹的實(shí)體與V型之間的設(shè)計(jì)，有運(yùn)動系列的V造型動作，有白云構(gòu)成的鷹形。但我們一直都沒有辦法定奪，總覺得哪里還不到位。

　　主平面，它必須是最典型的概念演繹，最具代表性的V型視覺化應(yīng)用。它在哪兒呢？

　　整整兩個(gè)多月，沒有找到一個(gè)理想的畫面表現(xiàn)。日子過得真是煎熬。

　　想起最早的時(shí)候兩支電視廣告創(chuàng)意：飛機(jī)在天空劃出漂亮的V字，船在大海的表面劃出漂亮的V字。雖然還沒執(zhí)行，但畫面卻是可以嘗試先做出來的。只不過這與我們以往的創(chuàng)作程序有點(diǎn)不一樣。

　　以往的品牌表現(xiàn)創(chuàng)作都是先定影視廣告，再統(tǒng)一主平面與影視廣告的中心畫面。這次我們的整個(gè)品牌創(chuàng)作是從主平面入手的。但說到底程序只是形式問題，最重要的還是結(jié)果，到底能不能解決問題，能不能出好的作品？一切以好作品為最終衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　在創(chuàng)作方面，我們一向是只認(rèn)作品不認(rèn)其他。

　　設(shè)計(jì)人員嘗試著設(shè)計(jì)《天空篇》與《大海篇》主平面。

　　真正的V形噴霧和V形水花是不可能實(shí)現(xiàn)的，所以每一縷煙、每一朵水花都要一點(diǎn)一點(diǎn)地做出來，費(fèi)時(shí)費(fèi)力不說，那個(gè)審美與計(jì)算，就讓人頭疼不已。

　　天空是那種通透徹底的藍(lán)，純凈、高遠(yuǎn)、深沉、博大。3架飛機(jī)幾乎沖出畫面，噴出的煙霧組成3道V字，清晰、干凈、利落。

　　大海有一種寧靜致遠(yuǎn)的遼闊，寬廣無邊，引人不知不覺深入進(jìn)去，迷失在夢幻一般的藍(lán)色中?？焱г诤Ｃ嫔响o靜劃過，一道水花的軌跡鋪在天鵝絨質(zhì)感的藍(lán)色大海上，形成優(yōu)美純凈的V字。

　　絕對是兩張極度單純的平面設(shè)計(jì)，干凈得令人有一種透明的錯(cuò)覺。

　　整整兩個(gè)多月的煎熬啊，才誕生了這兩幅任誰都感嘆單純得不能再單純的主平面。

　　當(dāng)我們的主平面在寧波的擎天柱上首次亮相的時(shí)候，我們的心別提多忐忑不安了。放得那么大、那么遠(yuǎn)，效果到底會怎樣呢？

　　每次策劃或創(chuàng)作付諸實(shí)施的時(shí)候，我們都會經(jīng)歷這種又緊張又興奮的心情。期盼成功，惟恐失敗，又擔(dān)心突發(fā)事件，更害怕辜負(fù)客戶。種種情緒包圍著你，反反復(fù)復(fù)地思前想后。廣告真是一個(gè)折磨人的行業(yè)。

　　大紅鷹企劃部的盧生先生打電話告訴我們：主平面在擎天柱上的效果太棒了！如果硬要雞蛋里挑骨頭的話，就是那3架飛機(jī)得稍近一點(diǎn)才看得清楚。

　　V字呢？

　　非常醒目！

　　后來我們親自去寧波，第一次在高速公路看到那兩幅主平面，高高掛在擎天柱上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就搶住了我們的眼球，磅薄的氣勢、博大的胸懷，大紅鷹的品牌氣質(zhì)撲面而來。主平面實(shí)際應(yīng)用的效果比起設(shè)計(jì)稿的近距離效果還要好。

　　這期間還發(fā)生了一些意外：虹橋機(jī)場的燈箱廣告被執(zhí)行公司發(fā)錯(cuò)了稿，主平面變成了雜志廣告，且執(zhí)行極其不到位。乍見之時(shí)我們差點(diǎn)哭出來。其時(shí)正好接到大紅鷹俞建波經(jīng)理的電話，忍不住強(qiáng)烈抗議了一番。后來有一段時(shí)間，葉茂中這廝坐飛機(jī)都不忍走虹橋機(jī)場，而改走浦東機(jī)場。

　　幸好不久之后，虹橋機(jī)場的大燈箱就改弦易轍換了新貌。

　　把“V”字畫在天空里

　　根據(jù)品牌形象統(tǒng)一傳播的原則，大紅鷹的影視廣告創(chuàng)作方向自然就指向了天空與大海。

　　最早創(chuàng)意制作出來的是《天空篇》。

　　如果只是表現(xiàn)飛機(jī)在天空劃出V字的過程，頂多8秒鐘就OK了。但那只是一種單純的視覺表現(xiàn)。

　　我們希望能在影視廣告中注入“大紅鷹-勝利之鷹”的品牌精神，情節(jié)上要設(shè)計(jì)，畫面也要傳達(dá)，所以我們讓飛機(jī)演繹了一個(gè)“天空，我的舞臺”的故事。

　　飛機(jī)從都市的高樓大廈上空飛過。

　　飛機(jī)呼嘯著從峽谷間穿過。

　　飛機(jī)貼著原野掠過，巨大的影子投在大地上。

　　飛機(jī)在大海上自由翱翔。

　　飛機(jī)從四面八方飛來，匯集到天空，齊心協(xié)力地在天空劃出5道雄偉壯觀氣宇軒昂的“V”字。

　　天空是鷹的舞臺，天空也是飛機(jī)的舞臺。只有在天空里，鷹與飛機(jī)才是有生命的。

《天空篇》播出后引起極大的反響，到處都有人討論此片，飛機(jī)的氣勢從片中引發(fā)至片外。最有趣的是引起了軍事網(wǎng)站的關(guān)注，貼子發(fā)得來不及換。

　　把“V”字畫在大海上

　　劃過了天空，我們接著去劃大海。

　　拍攝是在泰國執(zhí)行的。

　　7～9月是泰國的雨季。這個(gè)時(shí)候去海邊拍片難度是最大的。拍水面，有陽光跟沒有陽光完全是兩碼事。陽光下的海面眩目得令人頭暈，光影迷離如水晶般變幻莫測。而沒有陽光反射的海面，灰蒙蒙的，沒精打彩，是瞌睡人的眼，了無生氣。

　　到達(dá)泰國的那天，雨一直稀里嘩啦地下個(gè)不停，且有越戰(zhàn)越勇之勢。

　　下了飛機(jī)我們就驅(qū)車趕往拍攝地saikeaw，一路上風(fēng)暴雨狂。

　　然后再換快艇過海，因?yàn)閟aikeaw是深入大海腹部的一個(gè)小島。

　　快艇幾乎是一路飛躍著前行，騰空、騰空，不斷地騰空，身體也跟著一縱一縱的飛起落下?？焱Ш莺莸卦以诤Ｃ妫l(fā)出嘭嘭的巨響。很奇怪，柔軟的海面居然有堅(jiān)硬似鐵的感覺，以至于讓人忽略了那些激越飛濺的浪花。

　　傍晚的時(shí)候，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到一灣銀色沙灘，那就是saikeaw了。島不大，從一端散步到另一端也就半小時(shí)。

　　青蛙很是好客，整夜整夜大合唱，仿佛千軍萬馬的氣勢。

　　睡不著覺，擔(dān)心著明天的天氣，幾乎每兩個(gè)小時(shí)就醒一次。出來散步，碰見導(dǎo)演和制片，都是一樣的擔(dān)心得睡不下。

　　一般情況下泰國的雨季是很有規(guī)律的，白天總是會出太陽，傍晚5點(diǎn)左右開始下雨。但這一天雨都沒有停過，而且下得特別的大，這還很少有呢。大家互相安慰：今天一天把所有的雨都下完了，明后天就該是好天氣了。

　　果真就看到太陽一跳一跳地從海里跳出來了，那么大，那么紅，從來沒有過的可愛。

　　兩艘大船和兩駕快艇早已整裝待發(fā)。先將攝影設(shè)備、道具等物一一搬上大船，再將各人自己裝上船，然后就往裸泳島而去。

　　裸泳島，其實(shí)就是更深入海洋中心人更少的一個(gè)小島，因?yàn)閹缀鯖]有人，所以你可以放心大膽地裸泳。島上只有一戶農(nóng)家，為游人提供簡單的食品裹腹。我們這一群闖入者的到來打破了小島一貫的寂寞與寧靜。

　　但這樣人煙稀少的小島對我們的拍攝來說仍然不夠荒蕪，所以更多的拍攝作業(yè)是在大海深處的船上進(jìn)行的。

　　那里的海水真藍(lán)??！幽深幽深的誘惑人直想跳下去，忘卻一切從此不問世事。

　　拍攝船跟摩托艇要保持一定距離，因?yàn)榇牟ê蹠ハ嘤绊憽?/p>

　　一共物色了5名摩托艇專業(yè)選手，正式演員有兩個(gè)，分別是泰國水上摩托艇冠亞軍。一個(gè)替身演員更厲害，是世界水上摩托艇冠軍。還有兩個(gè)替補(bǔ)演員，以備不時(shí)之需。

　　5個(gè)演員分擔(dān)著不同的角色，輪番上陣表演。或騰空飛躍，挾一飛沖天之勢，呈橫空出世之態(tài)；或蛟龍入海，如氣貫長虹，顯翻江倒海之威，行乾坤大挪移之法；又或筆走龍蛇勁書狂草于無邊海上；更有穿越險(xiǎn)峻礁崖玩弄浪尖的睥睨不屑。一個(gè)比一個(gè)更強(qiáng)的表現(xiàn)欲望，可把導(dǎo)演樂壞了。

　　但是畢竟不是專業(yè)演員，所以鏡頭感不強(qiáng)，老是跑不準(zhǔn)位。導(dǎo)演一著急，不管三七二十一，單槍匹馬親自駕著摩托艇就實(shí)地示范去了。位置是跑準(zhǔn)了，駕駛技術(shù)偏又不專業(yè)，居然弄得翻到海里渾身濕透，腰包里的護(hù)照之類重要文件統(tǒng)統(tǒng)洗了一回澡。總算有驚無險(xiǎn)。

　　整個(gè)攝制過程非常順利?；蛟S是我們的誠心拜祭打動了老天爺吧，他老人家真是幫忙，居然實(shí)拍的那幾天一直陽光燦爛。

　　最后一個(gè)鏡頭是跟時(shí)間搶太陽。眼看著陽光一點(diǎn)點(diǎn)暗下去，所有的制作人員都在用沖刺的速度換鏡頭，架機(jī)位，上帶子……導(dǎo)演的指揮口號也簡潔到了只有幾個(gè)字：再來！再來！Cut！OK！我們終于跑贏了時(shí)間。

《大海篇》攝制順利完成。為此，我們每個(gè)人都脫了一層皮，得到了一次新生，那是亞熱帶太陽熱情的禮物。

　　什么是勝利之鷹

　　仍然有人會追問：什么是勝利之鷹？

　　勝利之鷹的內(nèi)涵實(shí)在是太多太大了，比如無往不勝的信念、燃燒的激情、無與倫比的勇氣、永不放棄的堅(jiān)持等等。

　　我們當(dāng)然可以走常規(guī)線路，用一句話來提煉勝利之鷹，以口號幫助傳播。但我們發(fā)現(xiàn)，無論哪一句話，都會將勝利之鷹的氣勢縮小了，并且狹窄其內(nèi)涵，這是我們所不愿看到的。

　　所以我們寧愿以勝利之鷹這個(gè)概念充當(dāng)大紅鷹的口號，而不愿用一句話來解釋勝利之鷹。一句話又怎么能夠負(fù)擔(dān)得起勝利之鷹這個(gè)概念！

　　影視廣告與主平面將勝利之鷹的概念響亮地提出來了，豐富概念的演繹與內(nèi)涵，則需其他傳播手段的全方位配合。

　　將雜志廣告做到極致，是我們?yōu)榇蠹t鷹規(guī)劃的媒體策略之一。因?yàn)橐v透勝利之鷹，必須有充分的說話或文字空間，雜志應(yīng)是非常恰當(dāng)?shù)囊粋€(gè)選擇。

　　所有的雜志廣告均選用了自然或生活中的V形事物，配以相應(yīng)的文案，圍繞勝利之鷹展開。在此謹(jǐn)選幾篇與諸位共享：

【飛機(jī)篇】

　　勝利是一種信念

　　心比天高

　　從不接受命由他人定

　　呼嘯的快感

　　勝過平靜與沉寂

　　一生追求那種

　　非常態(tài)下的體驗(yàn)

　　且留下一條勝利的尾影

　　讓人去崇尚仰息

　　只有天空是我的舞臺

　　大紅鷹 勝利之鷹

【大海篇】

　　勝利是一種廣度

　　海是天的投影 天的心情

　　一如鷹看破云霧

　　跌宕不驚

　　海 也終會波瀾平息 回復(fù)平靜

　　此一刻 浪再掀起

　　為你丈量

　　廣度意義上的生命

　　生命 了解個(gè)中之味不難

　　難的是 所有都親嘗親歷

　　原來是

　　大紅鷹 勝利之鷹

【極光篇】

　　勝利是一種遠(yuǎn)見

　　發(fā)自極夜

　　亮徹冰寒天地

　　也許 最炫的光

　　從來就遠(yuǎn)離平凡的世界

　　如你內(nèi)心精彩

　　深藏遠(yuǎn)見

　　大紅鷹 勝利之鷹

　　還有很多，比如體育運(yùn)動V系列，名人V系列、諸位可以去看看《中國民航》、《讀者》、《足球周刊》、《銷售與市場》等雜志，在此就不一一列舉。

　　一支香煙的幸運(yùn)歷程

　　另一個(gè)演繹勝利之鷹的手段是完全品牌手冊。一本極其精美令人愛不釋手的樣宣，從內(nèi)容到形式都非常的迷人。

　　最迷人的一段是表達(dá)一支香煙的短暫一生的意義。

　　有多少人認(rèn)真想過煙的一生呢？大紅鷹想了，并用一種儀式將其固定了下來--

　　一支香煙的幸運(yùn)歷程

　　上篇：歷練

　　煙的一生，極其短暫。

　　從能記事的一刻起，它就在那片無邊的綠色煙葉地里，用寬大的葉片，吸取陽光雨露下的天地養(yǎng)分。直到有一天，在它的成熟儀式上，被采摘下來，開始接受更艱苦的洗禮。

　　它被掛在烤房里，下面是白熾的碳火，水分漸漸散失。當(dāng)寬闊的胸膛漸漸呈現(xiàn)黃棕色時(shí)，它開始隱約明白了這一生的價(jià)值。

　　從別人的神色里，它讀懂了欣賞的成分，也預(yù)見到滄桑只是一個(gè)開頭。

　　它被帶上車，一路走了很遠(yuǎn)，被帶到一個(gè)城市，探險(xiǎn)剛剛開始。在工廠里，它被清洗，高溫烘烤，切割，打碎成一條條細(xì)絲。幾乎，它已不認(rèn)識自己。當(dāng)它被卷成一支細(xì)長的香煙時(shí)，受到從未有的禮遇。

　　銀亮的外衣打造了它的舉止，大紅的包裝讓它更有高貴身份。當(dāng)它被打上鷹的標(biāo)志，它真的看到了，一只鷹。一瞬間，四周黑暗了下來……

　　它憋足了勁，等待重見天日的一天。

　　下篇：點(diǎn)燃

　　這期間它認(rèn)真地回望了自己的前半生。

　　當(dāng)它再次被抽出煙盒時(shí)，頓時(shí)預(yù)感到生命的短促。決定在生命加速時(shí)，盡力展現(xiàn)最后的榮光。

　　一只考究的銀色金屬火機(jī)，矜持地發(fā)出邀請的火焰。幽藍(lán)幾近無色，空氣中只聽到極其細(xì)微的咝咝聲。瞬間，置身1000℃高溫，它接受了。

　　其實(shí)，它知道自己必須接受，也理當(dāng)接受，因?yàn)檫@一生不就是為了最后的勝利而燃燒么！噠，幽藍(lán)消失。這次友好的邂逅，將是它一生中所遇到的第一次也是最后一次熱情激賞。

　　幽藍(lán)被火紅代替，那一端足有800℃，刺激它浮想如云，一生的意義在頭腦里無比明晰。高溫下，它身軀越來越輕快，越來越暢懷，一陣一陣令人眩暈的快感下，靈魂抽身而出。一絲絲煙霧，裊裊旋轉(zhuǎn)、輕舞，在空中擴(kuò)散開來，好勝的靈魂占據(jù)了房間的每一角落。

　　當(dāng)它到了另一個(gè)自由無拘的世界，遂看清一張棱角清晰、眉心舒展的面孔，目光中雖透出一絲倦意，然而，那張臉終究是喜悅的，正如煙此時(shí)的心情。

　　在燃盡前它想起了曼紐爾·馬查多的一首詩，“生命猶如一支煙，炭渣煙灰和火，有的人匆匆吸完，有的人細(xì)細(xì)品味”。它感激在這一生的終結(jié)時(shí)，被人細(xì)細(xì)品味。榮幸，不過如此。

　　也不知是它為他而燃盡，還是他成就了它充滿勝利的一生呢？

　　做一支煙也有如此榮幸，實(shí)在是臻入化境了。這是大紅鷹對煙的態(tài)度，有一種對存在的理解與尊重。

　　你就是“勝利之鷹”

“大紅鷹--勝利之鷹”的品牌傳播全面出擊的同時(shí)，我們已經(jīng)開始考慮如何讓“勝利之鷹”與消費(fèi)者親密接觸。

　　現(xiàn)有的品牌廣告都是飛天的，高高在上，氣勢博大。那是樹立大紅鷹的品牌形象。但我們不僅要讓消費(fèi)者仰慕“勝利之鷹”，還要鼓勵(lì)消費(fèi)者爭做“勝利之鷹”。

　　也就是說，要讓“勝利之鷹”飛入消費(fèi)者心里。

　　更準(zhǔn)確地說，大紅鷹不僅需要高瞻遠(yuǎn)矚引領(lǐng)精神飛揚(yáng)的“勝利之鷹”，還需要近距離的接觸消費(fèi)者關(guān)注消費(fèi)者的“勝利之鷹”。

　　于是,我們創(chuàng)作了一系列以“勵(lì)志”為主題的公益廣告--

《造飛機(jī)篇》創(chuàng)意素材來源于一個(gè)農(nóng)民造飛機(jī)的新聞故事。故事本身具有極強(qiáng)的戲劇性，在全國廣為流傳。而“勝利是一種信念”的立意，更超越了事件本身的成功與否，上升為對追求勝利的精神鼓勵(lì)。

《大廚篇》是為了夢想不懈努力的典型事例。有偷師學(xué)藝的辛酸，也有終成一代大廚的喜悅，這是很多奮斗者曾經(jīng)走過的歷程。

《口吃篇》取材于列寧的故事，表現(xiàn)一個(gè)口吃的小孩為了說話流利，含著石子練習(xí)講話，終于克服口吃，成長為一個(gè)成功的演講者。

　　三支公益廣告豐富了“大紅鷹--勝利之鷹”的內(nèi)涵，也豐滿了“大紅鷹--勝利之鷹”的形象，更拉近了大紅鷹與消費(fèi)者之間的距離。

“勝利之鷹”憑什么勝利？

　　真正成功的品牌概念，要么是恰到好處地把握住時(shí)代脈搏，要么就是擊中了人類共同的感動與追求。

　　萬寶路品牌定位牛仔文化，宣揚(yáng)一種開拓、冒險(xiǎn)的精神，這正是美國大力推進(jìn)西部開發(fā)需要的一種時(shí)代精神，它符合了當(dāng)時(shí)的主流文化，所以它成功了。

　　大紅鷹定位“勝利之鷹”，它憑什么成功呢？

　　這是一個(gè)追求成功的時(shí)代，人人都在把握機(jī)會展示自己的力量，或是為了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，或是想要成就一番事業(yè)，目標(biāo)都是一樣的：勝利！

　　在人的內(nèi)心深處，誰不渴望勝利呢？事實(shí)上每個(gè)人都渴望被自己認(rèn)同，更渴望被外界認(rèn)同。正常狀況下，沒有人會心甘情愿地主動放棄勝利選擇失敗。

　　在2002年北方煙草會議和鳳凰衛(wèi)視主辦的中南煙草品牌研討會上，“大紅鷹-勝利之鷹”被一致公認(rèn)為2002年度業(yè)內(nèi)最棒的煙草品牌創(chuàng)作。

　　最高興的當(dāng)然是秋天的時(shí)候我們?nèi)ゴ蠹t鷹溝通，徐芳權(quán)廠長很高興地做了一個(gè)兩拳相向的手勢，說：“你們的工作已經(jīng)看到成果了，我們現(xiàn)在和競爭對手已呈犄角之爭?！?/p>

　　初冬的時(shí)候我們又去大紅鷹溝通，徐廠長告訴我們：“大紅鷹的銷量又明顯增長了?！?/p>

　　再沒有比這些消息更讓我們高興的了。

　　同時(shí)高興的還有一件事，就是大紅鷹認(rèn)可了我們這一年來的合作，并與我們續(xù)簽了2003年度的合作協(xié)議,同時(shí)還將五一和大紅鷹藥業(yè)的年度整合營銷傳播項(xiàng)目交給了我們。

　　等著吧，今年大紅鷹的品牌傳播定會給大家一個(gè)全新的沖擊。

（編輯：偉 哲haiping2008@）

　　大紅鷹TVC《天空篇》

1.畫面：摩天大廈鱗次櫛比的現(xiàn)代都市,陽光反射于玻璃幕墻，炫爛晃眼，一架飛機(jī)從都市的上空呼嘯而過。

　　聲音：氣勢恢宏的進(jìn)行曲，激昂而振奮人心。

2.畫面：懸崖邊緣，一架飛機(jī)俯沖直下，流星一般劃過崖邊。

3.畫面：險(xiǎn)峭狹窄的峽谷。

4.畫面：無邊原野的上空，一架飛機(jī)疾速掠過，飛機(jī)的影子映現(xiàn)在廣袤的原野上。

5.畫面：飛機(jī)從海面上貼水而過，激起一片水花撲向鏡頭。

　　6．畫面：飛機(jī)在大海上空自由翱翔。

7.畫面：（特寫）飛行員駕機(jī)飛行。

8.畫面：飛機(jī)的雷達(dá)上顯示，另有幾駕飛機(jī)正在靠攏。

　　9．畫面：兩駕飛機(jī)面對面沖撞過去，即將接觸的剎那，兩機(jī)各自一側(cè)身擦肩而過。

　　10．畫面：5架飛機(jī)搏擊長空，在純凈碧藍(lán)的天空劃一個(gè)漂亮的V字。

11.畫面：大紅鷹標(biāo)版。

　　聲音：大紅鷹--勝利之鷹。

　　大紅鷹TVC《大海篇》

1.畫面：一片崢嶸硬朗的礁石群，視線穿過礁石群看得見清透的藍(lán)天碧海。

2.畫面：一陣馬達(dá)轟鳴聲由遠(yuǎn)而近逼近，一只摩托艇在礁石那邊刷地沖出。

3.畫面：摩托艇騰空而躍。

4.畫面：另一只摩托艇從另一方向騰空躍入畫面。

5.畫面：飛躍空中的摩托艇直直扎入海水，激起一片漩渦狀地巨浪，巨浪挾摩托艇俯沖之勢卷過畫面。

6.畫面：摩托艇在水底潛行。

7.畫面：摩托艇沖出水面。

8.畫面：兩只摩托艇在海面上縱橫弛騁，豪情萬丈，氣勢奪人。

9.畫面：摩托艇的側(cè)身印著一只大紅鷹。

10.畫面：碎玉般的水花。

11.畫面：兩只摩托艇齊齊疾速拐彎。

12.畫面：水花疊現(xiàn)綻放。

13.畫面：摩托艇在海面上劃出漂亮的V字。

14.畫面：大紅鷹標(biāo)版。

　　聲音：大紅鷹--勝利之鷹。

　　勝過平靜與沉寂

　　一生追求那種

　　非常態(tài)下的體驗(yàn)

　　且留下一條勝利的尾影

　　讓人去崇尚仰息

　　只有天空是我的舞臺

　　大紅鷹 勝利之鷹

【大海篇】

　　勝利是一種廣度

　　海是天的投影 天的心情

　　一如鷹看破云霧

　　跌宕不驚

　　海 也終會波瀾平息 回復(fù)平靜

　　此一刻 浪再掀起

　　為你丈量

　　廣度意義上的生命

　　生命 了解個(gè)中之味不難

　　難的是 所有都親嘗親歷

　　原來是

　　大紅鷹 勝利之鷹

【極光篇】

　　勝利是一種遠(yuǎn)見

　　發(fā)自極夜

　　亮徹冰寒天地

　　也許 最炫的光

　　從來就遠(yuǎn)離平凡的世界

　　如你內(nèi)心精彩

　　深藏遠(yuǎn)見

　　大紅鷹 勝利之鷹

1.畫面：一架飛機(jī)緩緩滑出起跑線，飛機(jī)駕駛艙里坐著年輕帥氣的飛行員（兒子）。

　　聲音：（OS：男聲，充滿感情地）父親一直夢想--駕駛自己制造的飛機(jī)，翱翔藍(lán)天！

　　2．畫面：藍(lán)天白云之下的曠野中，一架制作簡易的直升飛機(jī)顯得異常突兀，父親正在造著他的飛機(jī)，飛機(jī)好像起火冒煙，大家伙緊張撲救……

　　聲音：無數(shù)次的實(shí)驗(yàn)，無數(shù)次的失敗……

3.畫面：鄉(xiāng)村小街上父親帶著幼小的兒子拖著些零件，在鄉(xiāng)鄰們怪異的目光下向家里走去。

　　聲音：無數(shù)的嘲弄。

4.畫面：一架粗糙的飛機(jī)和那高高架起的帆布螺旋槳，父親蹲在飛機(jī)下面專注地?cái)[弄著一些機(jī)械，汗水順著額角滑入眼睛，但是他已經(jīng)顧不上去擦汗了，兒子在房屋門口托腮注視著忙碌的父親。

　　聲音：但是父親從不在乎，一心造著他的飛機(jī)。

5.畫面：父親戴著一頂嶄新的飛行頭盔坐在駕駛倉里，一個(gè)孩子迎著陽光張臂飛奔，父親的飛機(jī)螺旋槳飛轉(zhuǎn)。

　　聲音：雖然父親的飛機(jī)還沒有飛起來，但在我心里，父親早就飛起來了。

6.字幕：勝利是一種信念。

7.畫面：大紅鷹標(biāo)版。

　　聲音：大紅鷹--勝利之鷹。

1.畫面：年輕的文文在大會堂里對著成千上萬人演講。

　　聲音：我不是語言天才，我甚至不會流利說話。

2.畫面：20世紀(jì)80年代初的一所小學(xué)里，口齒不清的文文非常困難地向大家作自我介紹，結(jié)果招來同學(xué)的哄堂大笑。

　　聲音：大，家，好……

3.畫面：媽媽氣憤地趕走了不懂事的圍觀孩子，媽媽摟著文文悄悄地流眼淚，文文替媽媽擦眼淚口吃著勸媽媽不要哭。

　　聲音：媽媽，不，不哭……

4.畫面：文文蹲在地上洗石子。

　　聲音：（畫外音）聽人說，含石子說話治結(jié)巴。

5.畫面：文文嘴里含著石子對媽媽說，媽媽滿含熱淚捧著孩子的臉。

　　聲音：我，不，結(jié)，巴。

6.畫面：文文含石子對著鏡子練習(xí)說話，文文含石子對著書本練習(xí)說話。

　　聲音：我，不，結(jié)，巴；我，不，結(jié)，巴。

7.畫面：文文在大聲地朗誦之中逐漸地成長著。

　　聲音：我，不，結(jié)，巴……

8.畫面：青年的文文在大會堂里，機(jī)智而幽默地對著中外聽眾演講。

　　聲音：但現(xiàn)在我卻能對著成千上萬人演講。

9.字幕：勝利是一種勇氣。

10.畫面：大紅鷹標(biāo)版。

　　聲音：大紅鷹--勝利之鷹。

《葉茂中談品牌》

--葉茂中策劃--

　　總裁彭鴻斌致辭

　　大象無形/裝飾就是力量/堅(jiān)強(qiáng)而溫柔/讓生命與生命更近些/構(gòu)筑永恒不變的家園

　　大象無形

　　我一直以為想要成為一個(gè)好的商人，不能忽視社會生活中一些有意思的趨勢。有些流行命題不僅僅具備文化上的意義，如果大眾開始關(guān)心格調(diào)，對我們就是一個(gè)很有價(jià)值的信號，因?yàn)槲覀兊墓ぷ骶蜆?gòu)筑于大眾營造美好生活的內(nèi)在要求之上。按照我的定義，格調(diào)就是具有相當(dāng)教養(yǎng)相當(dāng)美感前提下的物質(zhì)豐饋，裝飾本能是格調(diào)存在的基礎(chǔ)。對于我們這種企業(yè)，這就意味著一個(gè)簡單事實(shí)：利潤、機(jī)會。以往我們的生活缺乏空間，甚至是沒有空間?；拘枨髤T乏時(shí)，商業(yè)所面對的是較簡單、低層次的起點(diǎn)，商業(yè)的機(jī)會也來自于低層次的需求，商業(yè)文化也會流于簡單、貧乏。而今天的社會生活提供給人們的無論是精神空間，還是物質(zhì)空間都在擴(kuò)大，這就構(gòu)成了我們這些裝飾企業(yè)存在的必然性，同時(shí)也要求我們的企業(yè)文化具有更豐富的內(nèi)涵。

　　裝飾就是力量

　　對于美感的要求在我們的生活中具有深遠(yuǎn)的影響力。美感必須以裝飾來體現(xiàn)，在滿足基本生活需求之后，就產(chǎn)生了裝飾需求。更好、更有格調(diào)的裝飾營造著我們生活和工作的環(huán)境，我們的精神需求外化為對美的環(huán)境的要求，包括我們自己，也是構(gòu)成環(huán)境的一分子。卞之琳有首詩：我在橋上看風(fēng)景，行人在橋下看我。在他人即是地獄之外還存在另外的可能，每個(gè)人也是他人的裝飾。當(dāng)一個(gè)人丑陋、惡劣時(shí)，他是表征地獄的裝飾；當(dāng)一個(gè)人善良、美麗時(shí)，他是表征天堂的裝飾。裝飾的作用就是使我們和環(huán)境之間的關(guān)系和諧，一致。把形而上的思想換成生活話語，就是使我們牢記我們自己正是構(gòu)成社會的美和善抑或是丑和惡習(xí)的一分子。我們裝飾著社會的風(fēng)景，裝飾著自己和他人的生活。裝飾具有著強(qiáng)大的精神需求背景。在這樣的基礎(chǔ)上生發(fā)出來的商業(yè)是以人為本和以美為本的商業(yè)，與人的需求保持一致是企業(yè)成長的最深層驅(qū)動力。

　　堅(jiān)強(qiáng)而溫柔

　　選擇圣象作為我們企業(yè)的標(biāo)志，基于我對做人和做事的基本態(tài)度的理解。大象的力量感和溫順極具形式美感。在以角逐為本能的商業(yè)社會，堅(jiān)強(qiáng)、堅(jiān)硬、無堅(jiān)不摧的外殼似乎是一個(gè)成功商人必備的要素，類似只有偏執(zhí)狂才能生存的話語比比皆是。我認(rèn)為，僅僅以一種強(qiáng)悍的挑戰(zhàn)風(fēng)格很難構(gòu)成真正的競爭優(yōu)勢。好的企業(yè)家必須強(qiáng)調(diào)合作觀點(diǎn)，摒棄排異意識。他更關(guān)注的是企業(yè)的健康和整個(gè)行業(yè)的健康，而這種健康來自于領(lǐng)導(dǎo)者對成長理念的清晰意識，來自于對企業(yè)發(fā)展方向的細(xì)膩把握。好的企業(yè)文化應(yīng)該提倡團(tuán)隊(duì)意識，關(guān)懷，愛心和創(chuàng)新精神，而這一切取決于領(lǐng)導(dǎo)者是否自始至終的積極建議具有協(xié)同性的價(jià)值體系。心理學(xué)家馬斯洛關(guān)于協(xié)同性的闡述很有意義，協(xié)同性即個(gè)人和組織、社會的需求、目標(biāo)互相促進(jìn)的一種程度。比如，具有協(xié)同性的社會性是美德能得到回報(bào)的社會。在高協(xié)同文化中，對某個(gè)人有利的，同時(shí)也對大家有益；反之亦然。一個(gè)具有發(fā)展前景的企業(yè)不僅僅是追求利潤的成長，更應(yīng)講求發(fā)展目標(biāo)與社會、個(gè)人的協(xié)同性。因此我對圣象的要求是堅(jiān)強(qiáng)而溫柔。具有在把握能力上的堅(jiān)強(qiáng)和動機(jī)上的溫柔，把成長需求融入社會前進(jìn)的需求中。能夠堅(jiān)強(qiáng)面對，溫柔付出。這應(yīng)該是圣象的形象精髓。

　　讓生命與生命更近些

　　哲學(xué)家史懷哲曾經(jīng)提出敬畏生命的理論，敬畏生命的核心就是愛。中國儒\"兼得\"、\"兼愛\"的學(xué)說應(yīng)該成為企業(yè)的核心精神。新興企業(yè)應(yīng)該在追求企業(yè)成長過程中，實(shí)施以理解、愛、接觸、關(guān)懷為核心的一整套市場行為模式?？梢宰⒁獾剑誀I銷為核心的生產(chǎn)型企業(yè)開始轉(zhuǎn)向以服務(wù)為核心。這就是說，在較完善的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，真正的價(jià)值交換應(yīng)該責(zé)任和義務(wù)互相對等。對等的不僅是產(chǎn)品本身的價(jià)值，而且是作為企業(yè)無形資產(chǎn)的內(nèi)在價(jià)值。例如，你怎樣贏得市場，取得信任。這里面不僅僅包含你的產(chǎn)品質(zhì)量的卓越，更包含你的經(jīng)營理念的卓越。像綠色產(chǎn)品代表新的消費(fèi)潮流，而售后服務(wù)系統(tǒng)代表你的可信賴度……這都是幫助企業(yè)建立長遠(yuǎn)發(fā)展方向的必然因素。如果我們能在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，把理解、愛、接觸、關(guān)懷變成企業(yè)的基本面貌，那么，我們在拉近了生命之間的距離的同時(shí)，也拉近了與利潤的距離，這里可以形成良性循環(huán)的馬太效應(yīng)。圣象不能忘記：對美好的生活環(huán)境、空間善應(yīng)該成為基本的準(zhǔn)繩。圣象應(yīng)該成為自我實(shí)現(xiàn)型的企業(yè)。 構(gòu)筑永恒不變的家園

　　在每個(gè)人身上，都埋藏著偉大夢想的種子。我覺得企業(yè)應(yīng)該不僅局限于逐利的狹隘面目，而應(yīng)該積極地實(shí)踐人類的理想價(jià)值。人類終極的家園以精神和物質(zhì)的豐饋為必要前提。企業(yè)在努力創(chuàng)造社會的物質(zhì)豐饋的同時(shí)，不能忘記在精神構(gòu)筑上有同樣的責(zé)任，在建設(shè)人類偉大精神價(jià)值的過程中，企業(yè)和企業(yè)家不應(yīng)是缺席者。在圣象的發(fā)展道路中，我將日必三省吾身：今天我做了什么?今天我做的一切是否更有意義。我認(rèn)為反省能力是積極進(jìn)取的序曲。圣象越來越多地進(jìn)入家庭，進(jìn)入更多人的生活只是夢想開始的第一步。希望美好的家園最終能體現(xiàn)圣象的奉獻(xiàn)。

　　而圣象家庭的每個(gè)成員都是偉大夢想的創(chuàng)造者，也更是偉大夢想的一部分。

　　很久以后的某個(gè)日子，在夕陽西下的莽莽高原，一群大象悠然邁向遙遠(yuǎn)的地平線，那就是我和你們……

　　21世紀(jì)企業(yè)文化發(fā)展的六大趨勢

　　作者：不詳 閱讀：108 次 時(shí)間：2004-1-8 來源：名正品牌——資訊站

　　新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)文化出現(xiàn)以下六種發(fā)展趨勢。

一、企業(yè)文紀(jì)要適應(yīng)“結(jié)盟取勝、雙贏模式”新戰(zhàn)略發(fā)展的要求

“協(xié)作競爭、結(jié)盟取勝、雙贏模式”是美國著名的麥肯齊咨詢公司提出的21世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的新戰(zhàn)略。這是一種適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)需要的網(wǎng)絡(luò)型的戰(zhàn)略，其特點(diǎn)是優(yōu)勢企業(yè)抱成一團(tuán)，目的是為了把競爭對手?jǐn)D垮，或者使對手實(shí)力受創(chuàng)。雖然其責(zé)權(quán)關(guān)系是寬約束，但從本質(zhì)上講，它是企業(yè)界組織制度和經(jīng)營機(jī)制的一種創(chuàng)新。自20世紀(jì)80年代以來，這種戰(zhàn)略從形式到內(nèi)容，都發(fā)生了巨大變化，結(jié)盟、兼并、接管的事例層出不窮。近三年，世界上有萬家公司進(jìn)行聯(lián)盟。這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)全球化的必然結(jié)果。這給企業(yè)文化發(fā)展提出了新的要求，即企業(yè)重組后企業(yè)文化怎樣融合的問題。因?yàn)槠髽I(yè)聯(lián)合、兼并的過程中，不能只從經(jīng)濟(jì)和財(cái)力方面考慮問題，更重要的是要注重文化方面的差異。一般來說，各個(gè)企業(yè)都有各自的文化特征，創(chuàng)業(yè)歷史、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營理念、所處環(huán)境、隊(duì)伍素質(zhì)等各有不同，所形成的企業(yè)文化也必然各具特色、互有差異。如果沒有企業(yè)文化的融合，就會出現(xiàn)“貌合神離，形連心不連”現(xiàn)象。所以，只有做到取長補(bǔ)短、揚(yáng)優(yōu)避劣、達(dá)成共識，形成“結(jié)盟取勝、雙贏模式”型的企業(yè)文化，企業(yè)才更具生命力、凝聚力和競爭力。要做到這一點(diǎn)，必須注意以下兩個(gè)方面：首先，要遵循從實(shí)際出發(fā) 的原則，根據(jù)聯(lián)合兼并企業(yè)的不同情況區(qū)別對待。其次，雙方都應(yīng)注意克服排斥對方的自大心理，加強(qiáng)相互的了解與交流，吸納對方文化的精華，發(fā)展成為經(jīng)過融合后更為優(yōu)秀的企業(yè)文化。

二、注意學(xué)習(xí)氛圍的培養(yǎng)

　　20世紀(jì)末最成功的企業(yè)是學(xué)習(xí)型組織，它不僅僅被視為業(yè)績最佳、競爭力最強(qiáng)、生命力最強(qiáng)、最具活力，更重要的是使人們在學(xué)習(xí)的過程中，逐漸在心靈上潛移默化、升華生命的意義。隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，企業(yè)組織形式向扁平式的靈活方向發(fā)展，隨著其管理的核心為發(fā)揮人的主觀能動性，實(shí)現(xiàn)從線性思維到系統(tǒng)思維和創(chuàng)造性思維的轉(zhuǎn)變，對個(gè)人及企業(yè)的知識水平提出了更高的要求。彼得·圣吉在《第五項(xiàng)修煉》中強(qiáng)調(diào)“系統(tǒng)思維和創(chuàng)造性思維根源于知識及知識的靈活運(yùn)用和潛能及智慧的開發(fā)”?？梢?，學(xué)習(xí)對組織的持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下最成功的企業(yè)仍然會是學(xué)習(xí)型組織，學(xué)習(xí)型組織在企業(yè)文化建設(shè)中將進(jìn)一步受到關(guān)注。但是要注意學(xué)習(xí)過程中的個(gè)人和團(tuán)體的搭配問題，搭配的狀況不同就會對企業(yè)產(chǎn)生不同的結(jié)果：個(gè)人及團(tuán)體都不斷學(xué)習(xí)及搭配良好，會對企業(yè)產(chǎn)生一股強(qiáng)大的發(fā)展動力，從而推動企業(yè)的迅猛發(fā)展；個(gè)人及團(tuán)體都不斷學(xué)習(xí)但是搭配不好，“個(gè)性”太強(qiáng)，反而不利于企業(yè)的發(fā)展。

三、與生態(tài)文化有機(jī)的結(jié)合

　　生態(tài)文化是一種新型的管理理論，它包括生態(tài)環(huán)境、生態(tài)倫理和生態(tài)道德，是人對解決人與自然關(guān)系問題的思想觀點(diǎn)和心理的總和。生 態(tài) 文化屬于生態(tài)科學(xué)，主要研究人與自然的關(guān)系，體現(xiàn)的是生態(tài)精神。而企業(yè)文化則屬于管理科學(xué)，主要研究人與人的關(guān)系，體現(xiàn)的是人文精神，但是本質(zhì)上二者都屬于一種發(fā)展觀，運(yùn)用系統(tǒng)觀點(diǎn)和系統(tǒng)思維方法，從整體出發(fā)進(jìn)行研究；都強(qiáng)調(diào)科學(xué)精神，即實(shí)事求是，努力認(rèn)真地探索；從狹義角度來看，都是觀念形態(tài)文化、心理文化，而且都以文化為引導(dǎo)手段，以持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。并且企業(yè)文化發(fā)展的諸多方面，需要以生態(tài)文化來與之相結(jié)合。因?yàn)?，第一，大部分企業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)過程中，重視了人的價(jià)值，卻忽視了對周邊環(huán)境的影響，為環(huán)境的惡化及末端治理付出了沉重的代價(jià)；第二，現(xiàn)代消費(fèi)群更青睞于綠色產(chǎn)品，企業(yè)也想通過“綠色浪潮”提高產(chǎn)品的生態(tài)含量；第三，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù) 發(fā)展，“生態(tài)化”是其必由之路，生態(tài)文化融人企業(yè)文化后不僅可擴(kuò)大企業(yè)文化的外延，而且有利于企業(yè)樹立良好形象。

四、將更注重于樹立良好的企業(yè)形象

　　企業(yè)形象直接與企業(yè)的興衰、優(yōu)劣相聯(lián)系，企業(yè)的知名度與美譽(yù)度有機(jī)結(jié)合構(gòu)成了企業(yè)在公眾中的形象。良好的知名度與美譽(yù)度，是企業(yè)一筆巨大的無形資產(chǎn)，如果聲譽(yù)卓著，企業(yè)就能招攬到更多的優(yōu)秀人才和顧客，能吸引到更多的投資，能得到周圍鄰里的支持和幫助。經(jīng)濟(jì)全球化使得競爭更為激烈，企業(yè)要脫穎而出，形象戰(zhàn)略尤為重要，它是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中運(yùn)作的實(shí)力、地位的體現(xiàn)。2l世紀(jì)，企業(yè)競爭除了人才與科技的競爭以外，還有比較重要的一點(diǎn)就是，誰最先發(fā)現(xiàn)消費(fèi)空擋，并以良好的形象占據(jù)消費(fèi)之心，誰就能占居市場，不斷擴(kuò)大經(jīng)營效益。

五、更注重企業(yè)精神與企業(yè)價(jià)值觀的人格化

　　價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心。企業(yè)要努力培育“生死與共”的價(jià)值觀，使企業(yè)全體員工增強(qiáng)主人翁意識，能與企業(yè)同呼吸、同成長、同發(fā) 展、共生死，做到企業(yè)精神與企業(yè)價(jià)值觀的人格化，實(shí)現(xiàn)“人企合一”。海爾的文化建設(shè)是中國企業(yè)文化建設(shè)的典范。海爾集團(tuán)極具遠(yuǎn)見，公司對職工的工作給予不斷鼓勵(lì)，使他們對工作經(jīng)常保持新鮮度，責(zé)任感無形中得到加強(qiáng)。

六、企業(yè)文化將從商業(yè)氛圍升華出來，更重禍于人

　　商業(yè)化管理的本質(zhì)特征是以物為中心，以全面追求利潤最大化為目標(biāo)，忽視人的因素，在管理上著迷于鐵的紀(jì)律、絕對服從和至高無上的權(quán)威。這里，勞資之間變成了純粹的雇用與被雇用關(guān)系。著名學(xué)者楊振寧說：“2l世紀(jì)企業(yè)的競爭是人才與科技的競爭，是中國超越發(fā)達(dá)國家的主戰(zhàn)場”。企業(yè)文化絕對不是片面的發(fā)掘職工體力，更重要的是發(fā)掘職工的智力資源，更注重于人的因素。況且，企業(yè)文化理論的本質(zhì)特征是倡導(dǎo)以人為中心的人本管理哲學(xué)，反對“見物不見人”的理性管理思想，主張將培育進(jìn)步的企業(yè)文化和發(fā)揮人的主體作用作為企業(yè)管理的主導(dǎo)環(huán)節(jié)。所以，企業(yè)不能再受商業(yè)化的束縛，在企業(yè)文化建設(shè)中，要把精力投向人，大力加強(qiáng)“人”的建設(shè)。

　　筆者在給圣象做品牌整合策劃時(shí)，提出了“讓生命與生命更近些”的理念作為圣象的品牌核心認(rèn)同。這一理念的提出，基于對品牌的策略性分析。我們的目標(biāo)是使圣象成為地板行業(yè)的第一品牌，所以，這一具有深刻人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有競爭對手，并力求引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴，品牌廣告片表現(xiàn)以此為創(chuàng)意而展開，運(yùn)用品牌的符號——大象演繹出一幅壯觀、感人的畫面，同時(shí)，為圣象塑造了“關(guān)心人、愛護(hù)人、自由、和諧、博大”的品牌個(gè)性。這樣的理念和個(gè)性，使廣告創(chuàng)意富有張力，并有廣闊的創(chuàng)作空間，每一次廣告創(chuàng)作，都加強(qiáng)了同一個(gè)理念，都對品牌資產(chǎn)做出了有效的投資！

　　廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼的光芒，但如果過分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個(gè)無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中！

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