下面是范文網(wǎng)小編整理的海爾集團(tuán)營銷渠道分析3篇 海爾的營銷渠道案例,供大家參考。
海爾集團(tuán)營銷渠道分析1
海爾集團(tuán)營銷渠道策略分析
摘要 :隨著全國性家電連鎖的迅速崛起并正在成為家電營銷的主渠道,傳統(tǒng)渠道迅速瓦解,新的渠道模式尚未形成,作為我國家電行業(yè)的龍頭企業(yè)的海爾集團(tuán)如何清楚地認(rèn)識渠的發(fā)展趨勢和結(jié)構(gòu)變化,并采取相應(yīng)的措施適應(yīng)或改變渠道,就成為海爾渠道策略的核心問題。通過對家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析和海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與實證研究,對海爾集團(tuán)營銷策略的調(diào)整和完善提出了建議,即:創(chuàng)新營銷觀念;建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,解決)商渠道沖突;構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道;控制渠道,增強(qiáng)對新型渠道的博弈能力。
家電行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。經(jīng)過20年的發(fā)展,海爾集團(tuán)已經(jīng)形成了相對成熟的渠道策略,而所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)也為海爾的高速發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。但隨著營銷環(huán)境的變化,尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴(kuò)張并口益成為家電銷售的主渠道,渠道組成結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向扁平化,渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場,渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型,傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要,目前家電企業(yè)的競爭已經(jīng)在一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)榍郎细偁?。面對這種變化,海爾必須調(diào)整和完善自身的渠道策略,在新型渠道關(guān)系中把握主動,從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
一、家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及優(yōu)劣分析
大批量生產(chǎn)的大家電產(chǎn)品營銷渠道具有寬闊性和系統(tǒng)性兩個基本特點,其渠道網(wǎng)絡(luò)大致經(jīng)歷了以下四個發(fā)展階段:固定銷售渠道階段(20世紀(jì)60年代)、網(wǎng)絡(luò)多元化階段(1990-1994年)、自建網(wǎng)絡(luò)終端階段(1994-1997年)和穩(wěn)定的市場營銷網(wǎng)絡(luò)階段(1997年開始至今)。目前,我國家電營銷渠道基本有下面幾種模式:
1.百貨商場家電部。計劃經(jīng)濟(jì)時代背景下產(chǎn)生的白貨商場家電部曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用。作為傳統(tǒng)的家電營銷渠道,其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為:(1)品牌效應(yīng)。經(jīng)過兒十年的發(fā)展,白貨商場家電部在消費者的心目中己形成無假貨、質(zhì)量有保證等方面的形象。(2)資金較為充足。由于白貨商場經(jīng)營產(chǎn)品的種類較多,不同種類產(chǎn)品的淡旺季是不同的,在家電部需要資金的時候,可以從其它部門進(jìn)行資金的調(diào)撥。缺點為:經(jīng)營機(jī)制老化,遠(yuǎn)沒有形成顧客意識。
2.批發(fā)商。批發(fā)渠道在家電市場競爭不是很激烈的情形下,發(fā)揮了主導(dǎo)作用。這種渠道的優(yōu)點是:(1)能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場。批發(fā)商利用其培育的網(wǎng)絡(luò),能夠迅速將產(chǎn)品鋪設(shè)至下屬的批發(fā)商及零售點。(2)營銷費用較低。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐兒名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò),可以使生產(chǎn)商節(jié)約大量的營銷費用。
缺點是:(1)易受批發(fā)商左右,網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時,在與)商的談判過程中,會處于有利的地位。在發(fā)動價格戰(zhàn)方面,批發(fā)戶會比一般網(wǎng)點具有更大的沖動性,從面對現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊。(2)l商終端控制力度較弱。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對下屬網(wǎng)點的控制力度等方面的問題,往往比)商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場布置的效果要差的多。
3.品牌專賣店。品牌專賣店是)商針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而建立的。其中海爾專賣店并不是海爾商自己建立的專賣店,而是海爾的業(yè)務(wù)人員通過在當(dāng)?shù)貙撛诮?jīng)銷商進(jìn)行評選而最終選擇的有海爾產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)的經(jīng)銷商。專賣店渠道的優(yōu)點表現(xiàn)在:(1)具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。(2)可以維持在較高的價格水平上,利潤較高。
缺點為:穩(wěn)定性較差。大部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道,資金不是很充足,各貨能力較低,一旦市場發(fā)生不利的變化,最早低價拋貨的可能性較大,從而使生產(chǎn))商處于不利的位置。
4.國外連鎖超市。隨著沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進(jìn)入,對國內(nèi)的家電營銷渠道構(gòu)成一定的影響。由于國外連鎖超市在國內(nèi)不同區(qū)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營,一旦選擇經(jīng)營某品牌家電,則該品牌的市場很容易在國內(nèi)迅速啟動。但由于目前國外連鎖超市的核心優(yōu)勢在于口用品的零售,家電部分由于受到專業(yè)人員、營銷經(jīng)驗等方面的制約,其優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來,目前的零售量比較低。
5.國內(nèi)家電連鎖。以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖,以及中永通泰、北京人中、上海永樂、北京國通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以白貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。全國性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營、零售量大、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方面的優(yōu)勢,可以從)商處得到更低的價格以及更優(yōu)惠的機(jī)型,從而在消費者心目中形成專業(yè)、低價格、服務(wù)好的品牌形象,使之成為零售量量大、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐弧5胤叫约译娺B鎖對當(dāng)?shù)叵M者亦形成類似于全國性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)家電連鎖渠道,其銷量會得到很快的提升。但由于其過于強(qiáng)大的實力,使得家電)商在與其談判的過程中處于明顯的劣勢。家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn),預(yù)不著中國家電的商業(yè)流通將進(jìn)入一個大工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模、高效、低成本的分銷時代,是對中國家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。在這樣的一個時代,所有分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會退出,行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所對中國50個城市消費者的調(diào)查研究表明,2004年消費者對家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同持續(xù)上升,有%的消費者表T將會選擇家電專業(yè)連鎖渠道。
6.自建營銷渠道。以?TCL為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。一方面,加強(qiáng)了對渠道的控制能力,但另一方面,渠道建設(shè)成本很高且自建渠道與現(xiàn)有渠道存在著一定的渠道沖突,協(xié)調(diào)的難度加大。
二、海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與實證研究
海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與現(xiàn)狀。海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),經(jīng)歷了一個由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò),由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。發(fā)展初期,海爾集團(tuán)依靠商場銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店,樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營銷上投入雄厚資金,使它在全國范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運營。目前,海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場,海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點,適時進(jìn)行了通路整合。在全國每一個一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級城市設(shè)有海爾營銷中心,負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作,包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一點”設(shè)專賣店。這樣,取消了中間環(huán)節(jié),降低了銷售通路的成本,有利于對零售終端銷售的控制和管理。
海爾集團(tuán)通過自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持,還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一此批發(fā)商,但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點并不是批發(fā)商,而是更希望和零售商直接做生意,構(gòu)建一個屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中,白貨店和零售店是主要的分銷力量,海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商,所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商,不但向他們提供更多的服務(wù)和支持,還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力,留給他們的利潤空間十分有限,批發(fā)毛利率一般僅有3%一4%,在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動余地更小。不過海爾的產(chǎn)品銷量大、價格穩(wěn)定,批發(fā)商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中,制造商承擔(dān)了大部分工作,而零售商基本依從于制造商。海爾渠道模式的商業(yè)流程是:(1)海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店而裝修,提供全套店而展不促銷品、部分甚至全套樣機(jī);(2)公司庫存相當(dāng)數(shù)量的貨物,還把較小的訂貨量快速送到各零售店;(3)公司提供專柜促銷員,負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理;(4)公司市場部門制定市場推廣計劃,從廣告促銷宣傳的選材、活動計劃和實施等工作,海爾公司有一整套人馬為之運轉(zhuǎn),零售店一般只需配合工作;(5)海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作。
三、海爾集團(tuán)營銷策略的調(diào)整和完善
海爾集團(tuán)營銷渠道分析2
海爾集團(tuán)營銷渠道策略分析
國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易(3)班吳萌
摘要:隨著全國性家電連鎖的迅速崛起并正在成為家電營銷的主渠道,傳統(tǒng)渠道迅速瓦解,新的渠道模式尚未形成,作為我國家電行業(yè)的龍頭企業(yè)的海爾集團(tuán)如何清楚地認(rèn)識渠的發(fā)展趨勢和結(jié)構(gòu)變化,并采取相應(yīng)的措施適應(yīng)或改變渠道,就成為海爾渠道策略的核心問題。通過對家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析和海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與實證研究,對海爾集團(tuán)營銷策略的調(diào)整和完善提出了建議,即:創(chuàng)新營銷觀念;建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,解決)商渠道沖突;構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道;控制渠道,增強(qiáng)對新型渠道的博弈能力。
關(guān)鍵詞: 海爾集團(tuán)渠道策略分析調(diào)整完善
一、研究背景
家電行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。經(jīng)過20年的發(fā)展,海爾集團(tuán)已經(jīng)形成了相對成熟的渠道策略,而所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)也為海爾的高速發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。但隨著營銷環(huán)境的變化,尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴(kuò)張并口益成為家電銷售的主渠道,渠道組成結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向扁平化,渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場,渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型,傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要,目前家電企業(yè)的競爭已經(jīng)在一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)榍郎细偁帯6鴮@種變化,海爾必須調(diào)整和完善自身的渠道策略,在新型渠道關(guān)系中把握主動,從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
二、家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及優(yōu)劣分析
人批量生產(chǎn)的人家電產(chǎn)品營銷渠道具有寬闊性和系統(tǒng)性兩個基本特點,其渠道網(wǎng)絡(luò)人致經(jīng)歷了以下四個發(fā)展階段:固定銷售渠道階段(20舊一紀(jì)60年代)、網(wǎng)絡(luò)多元化階段(1990-1994年)、自建網(wǎng)絡(luò)終端I價段(1994-1997年)和穩(wěn)定的市場營銷網(wǎng)絡(luò)I價段(1997年開始至今)。目前,我國家電營銷渠道基本有下而兒種模式:
1.白貨商場家電部。計劃經(jīng)濟(jì)時代背景下產(chǎn)生的白貨商場家電部曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用。作為傳統(tǒng)的家電營銷渠道,其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為:(1)品牌效應(yīng)。經(jīng)過兒十年的發(fā)展,白貨商場家電部在消費者的心目中己形成無假貨、質(zhì)量有保證等方而的形象。(2)資金較為充足。由于白貨商場經(jīng)營產(chǎn)品的種類較多,不同種類產(chǎn)品的淡旺季是不同的,在家電部需要資金的時候,可以從其它部門進(jìn)行資金的調(diào)撥。缺點為:經(jīng)營機(jī)制老化,遠(yuǎn)沒有形成顧客意識。
2.批發(fā)商。批發(fā)渠道在家電市場競爭不是很激烈的情形下,發(fā)揮了主導(dǎo)作用。這種渠道的優(yōu)點是:(1)能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場。批發(fā)商利用其培育的網(wǎng)絡(luò),能夠迅速將產(chǎn)品鋪設(shè)至下屬的批發(fā)商及零售點。(2)營銷費用較低。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐兒名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò),可以使生產(chǎn)商節(jié)約人量的營銷費用。
缺點是:(1)易受批發(fā)商左右,網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時,在與)商的談判過程中,會處于有利的地位。在發(fā)動價格戰(zhàn)方而,批發(fā)戶會比一般網(wǎng)點具有更人的沖動性,從而對現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊。(2)l商終端控制力度較弱。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對下屬網(wǎng)點的控制力度等方而的問題,往往比)商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場布置的效果要差的多。
3.品牌專賣店。品牌專賣店是)商針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而建立的。其中海爾專賣店并不是海爾商自己建立的專賣店,而是海爾的業(yè)務(wù)人員通過在當(dāng)?shù)貙撛诮?jīng)銷商進(jìn)行評選而最終選擇的有海爾產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)的經(jīng)銷商。專賣店渠道的優(yōu)點表現(xiàn)在:(1)具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。(2)可以維持在較高的價格水平上,利潤較高。
缺點為:穩(wěn)定性較差。人部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道,資金不是很充足,各貨能力較低,一旦市場發(fā)生不利的變化,最早低價拋貨的可能性較人,從而使生產(chǎn))商處于
不利的位置。
4.國外連鎖超市。隨著沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進(jìn)入,對國內(nèi)的家電營銷渠道構(gòu)成一定的影響。由于國外連鎖超市在國內(nèi)不同區(qū)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營,一旦選擇經(jīng)營某品牌家電,則該品牌的市場很容易在國內(nèi)迅速啟動。但由于目前國外連鎖超市的核心優(yōu)勢在于口用品的零售,家電部分由于受到專業(yè)人員、營銷經(jīng)驗等方而的制約,其優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來,目前的零售量比較低。
5.國內(nèi)家電連鎖。以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖,以及中永通泰、北京人中、上海永樂、北京國通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以白貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。全國性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營、零售量人、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方而的優(yōu)勢,可以從)商處得到更低的價格以及更優(yōu)惠的機(jī)型,從而在消費者心目中形成專業(yè)、低價格、服務(wù)好的品牌形象,使之成為零售量量人、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐?。地方性家電連鎖對當(dāng)?shù)叵M者亦形成類似于全國性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)家電連鎖渠道,其銷量會得到很快的提升。但由于其過于強(qiáng)人的實力,使得家電)商在與其談判的過程中處于明顯的劣勢。家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn),預(yù)不著中國家電的商業(yè)流通將進(jìn)入一個人工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的人規(guī)模、高效、低成本的分銷時代,是對中國家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。在這樣的一個時代,所有分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會退出,行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所對中國50個城市消費者的調(diào)查研究表明,2004年消費者對家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同持續(xù)上升,有%的消費者表T將會選擇家電專業(yè)連鎖渠道,而2000年時,這一選擇比重還低于200Io 0
6.自建營銷渠道。以‘fCL為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。一 方而,加強(qiáng)了對渠道的控制能力,但另一方而,渠道建設(shè)成本很高且自建渠道與現(xiàn)有渠道存在著一定的渠道沖突,協(xié)調(diào)的難度加人。
三、海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與實證研究
1.海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與現(xiàn)狀。海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),經(jīng)歷了一個由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò),由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。發(fā)展初期,海爾集團(tuán)依靠商場銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店,樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營銷上投入雄厚資金,使它在全國范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運營。目前,海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場,海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量人、品牌知名度高等特點,適時進(jìn)行了通路整合。在全國每一個一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級城市設(shè)有海爾營銷中心,負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作,包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一點”設(shè)專賣店。這樣,取消了中間環(huán)節(jié),降低了銷售通路的成本,有利于對零售終端銷售的控制和管理。
海爾集團(tuán)通過自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持,還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一此批發(fā)商,但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點并不是批發(fā)商,而是更希望和零售商直接做生意,構(gòu)建一個屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中,白貨店和零售店是主要的分銷力量,海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商,所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商,不但向他們提供更多的服務(wù)和支持,還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力,留給他們的利潤空間十分有限,批發(fā)毛利率一般僅有3%一40Io,在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動余地更小。不過海爾的產(chǎn)品銷量人、價格穩(wěn)定,批發(fā)商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中,制造商承擔(dān)了人部分工作,而零售商基本依從于制造商。海爾渠道模式的商業(yè)流程是:(1)海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店而裝修,提供全套店而展不促銷品、部分甚至全套樣 機(jī);(2)公司庫存相當(dāng)數(shù)量的貨物,還把較小的訂貨量快速送到各零售店;(3)公司提供專柜
促銷員,負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理;(4)公司市場部門制定市場推廣計劃,從廣告促銷宣傳的選材、活動計劃和實施等工作,海爾公司有一整套人馬為之運轉(zhuǎn),零售店一般只需配合工作;(5)海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作;(6)對設(shè)有賬期的人零售店,公司業(yè)務(wù)人員要辦理各種則務(wù)于續(xù)。此外,海爾公司規(guī)定了市場價格,對于違反規(guī)定價格的行為加以制i1: o
2.伙伴型(Partner)關(guān)系營銷渠道的實i>F研究?!皫椭蛻舫晒Α笔呛柤瘓F(tuán)總裁張瑞敏在流程再造中著意強(qiáng)調(diào)的理念,這也成為海爾在渠道建設(shè)中所遵循的原則。當(dāng)前,海爾的營銷環(huán)境發(fā)生了巨人的變化,傳統(tǒng)的金字塔式的分銷渠道僅僅作為企業(yè)經(jīng)營的一個環(huán)節(jié),承擔(dān)把產(chǎn)品從生產(chǎn))商轉(zhuǎn)移到消費者的職能,渠道成員之間為簡單的交易型的業(yè)務(wù)客戶關(guān)系,因而無法營造和維持企業(yè)競爭力。鑒于此,海爾對營銷渠道重新進(jìn)行設(shè)計,即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務(wù)銷售方式轉(zhuǎn)變,從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉(zhuǎn)變。以)幀客為導(dǎo)向,把處理與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心,以協(xié)調(diào)、溝通、雙贏為基點,與他們結(jié)成“命運共同體”,建立長期的、彼此信任的、互利的戰(zhàn)略伙伴(Partner)關(guān)系。相互取長補(bǔ)短,信息共享,風(fēng)險同擔(dān),互利互惠。通過組織良好的渠道活動和團(tuán)隊合作,制造商和分銷商給消費者提供低成本、差異化的產(chǎn)品和增值服務(wù),對有限的資源進(jìn)行最人限度的合理配置,進(jìn)而提高整個渠道的經(jīng)營業(yè)績。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體,以追求個體利益最人化為目標(biāo),甚至可能將博弈變?yōu)椤傲愫筒┺摹?。在伙伴式銷售渠道中,)家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系,由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。)家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營,)家力圖實現(xiàn)對渠道的集團(tuán)控制,使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系,為實現(xiàn)自己或人家的目標(biāo)共同努力,追求雙贏(或多贏)。)家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運行效率、降低費用、管控市場。
四、海爾集團(tuán)營銷策略的調(diào)整和完善
1.創(chuàng)新營銷觀念。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期,商品處于供不應(yīng)求狀態(tài),生產(chǎn)商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位,于是,企業(yè)加人了對)房、設(shè)各、技術(shù)的投資以形成較強(qiáng)競爭力的企業(yè)生產(chǎn)制造功能。信息的流向是由生產(chǎn)商向中間商,生產(chǎn)商將自己的營銷戰(zhàn)略強(qiáng)加給中間商,中間商服從生產(chǎn)商,應(yīng)生產(chǎn)商要求進(jìn)行調(diào)整營銷策略,同意或被迫進(jìn)行持續(xù)互動。但是,越來越多的現(xiàn)象表明,市場格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商逐步轉(zhuǎn)向零售商,零售商逐步居于舉足輕重的地位。首先,市場供求發(fā)展為有效供給人于有效需求的買方市場,即消費者成為稀缺資源,由于零售商處于渠道的最前沿,最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場顧客,因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。其次激烈的市場競爭,促使零售商通過擴(kuò)張兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇增人了自己的規(guī)模,零售業(yè)的集中程度人人提高。控制價格的權(quán)力機(jī)制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了零售商于中。再次,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢加強(qiáng),地區(qū)之間銷售渠道的差別正口趨減少。零售商業(yè)的國際化發(fā)展,進(jìn)一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力,生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。
因此,海爾應(yīng)該重視企業(yè)的營銷組織、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),加人對營銷功能的投資,培養(yǎng)一批具有專業(yè)技能的營銷隊伍,把能夠有效覆蓋和控制整個目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)及保證這個營銷網(wǎng)絡(luò)有效運轉(zhuǎn)的營銷管理體制看作是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。
2.建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,解決)商渠道沖突。以全球化為背景的市場競爭越來越激烈,單個組織的資源和能力顯現(xiàn)出其局限性,以前單個企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演變?yōu)榍老到y(tǒng)與渠道系統(tǒng)之間的競爭。制造與流通本是產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié),相互制約、不可分割、共同創(chuàng)造價值的一個整體。家電行業(yè)的制造商和零售商如何實現(xiàn)共存、共榮、共贏,成為業(yè)界關(guān)注的焦點,選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟亦是雙方獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略制勝之道。如多數(shù)西方企業(yè)擁有至少30個以上的聯(lián)盟,其中舊_界500強(qiáng)企業(yè)更是達(dá)到平均每家約有60個主要的戰(zhàn)略聯(lián)盟。制造商與零售商的這種戰(zhàn)略聯(lián)盟可以整合資源,降低成本,減少浪費,提高效率,優(yōu)化資本的利用率和回
報率。但是市場主導(dǎo)地位和利潤來源分配是家電)商建立新型關(guān)系的矛盾焦點。家電市場供人于求的格局決定了市場發(fā)展的方向是不斷滿足消費者的需求。渠道商往往通過控制與消費者的接觸來強(qiáng)調(diào)自己的主導(dǎo)地位,并企圖利用商品的價格杠桿來強(qiáng)化這種地位。家電行業(yè)最終的利潤來自于消費者的消費,和雙方合作成本的降低。商互相信任是建立新型)商關(guān)系的基礎(chǔ)。解決信任問題必須明確雙方各自的發(fā)展方向以及對雙方市場定位的認(rèn)同,這就需要 雙方在整個銷售過程中的信任和溝通。進(jìn)一步整合家電供應(yīng)鏈(包括信息共享、物流合作和服務(wù)的無縫銜接,最終形成消費者需求、企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)到渠道商銷售的扁平化平臺),實現(xiàn)在高度集成的信息系統(tǒng)的支掉下,實現(xiàn)信息的同步共享,杜絕供應(yīng)鏈上的信息失真、計劃失控、操作失誤。
規(guī)范化合作是建立新型)商關(guān)系的關(guān)鍵。制造業(yè)整合增強(qiáng)其談判能力,口趨理智的消費者對產(chǎn)品的熟悉程度更高,在一定程度上削弱了渠道商的影響能力;同時,渠道之間的競爭更趨激烈也需要通過規(guī)范化運作來適應(yīng)變化的外部環(huán)境。調(diào)查數(shù)據(jù)表明,在一級市場,家電專業(yè)連鎖業(yè)銷售占整個家電零售市場的比重超過65 0Io。但在一、二級市場上,家電專業(yè)連鎖銷售額比重低于200Io ,其市場影響力較低。因此,一、二級市場渠道的合作是建立新型)商關(guān)系的重中之重。家電專業(yè)連鎖正在尋找進(jìn)入一、二級市場的切入點。對于制造業(yè)來說,如何調(diào)整在一、二級市場的渠道模式,將成為生存的命脈。
3.構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)于段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時空傳輸?shù)拿襟w,可以為顧客所在地提供及時的服務(wù),同時互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以說是信息時代最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費者連在一起,給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成,而且集銷售,售前、售后服務(wù),商品與顧客資料查詢于一體,因此具有很人的優(yōu)勢。
網(wǎng)絡(luò)營銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時間的限制,從而使企業(yè)不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實現(xiàn)產(chǎn)品銷售,只要網(wǎng)上的客戶有需求,企業(yè)就可以依其需求供貨,在一定條件下,甚至可以實現(xiàn)定制營銷;不僅如此,網(wǎng)絡(luò)營銷還可以實現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售,甚至可以不必設(shè)置人規(guī)模的產(chǎn)品展不空間和中轉(zhuǎn)倉庫,從而降低渠道運行費用和交易費用。另外,網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系發(fā)生著變革:在網(wǎng)絡(luò)營銷下,在互動溝通過程中可以實現(xiàn)信息對稱,從而使得產(chǎn)銷之間實現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通,企業(yè)可以了解消費者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費者。企業(yè)把速度放在競爭首位,公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對市場機(jī)會作出快速反應(yīng),而強(qiáng)人的信息溝通能力將人人提高企業(yè)的反應(yīng)速度,同時也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接而對消費者,將貨物展現(xiàn)在他們而前,并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢,接受訂單。對中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化,特別是選擇國外中間商不再是以代理商為主,唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售代理。
4.控制渠道,增強(qiáng)對新型渠道的博弈能力。作為生產(chǎn))家的海爾,要想使自己的產(chǎn)品順利地被消費者使用,就必須協(xié)調(diào)各渠道成員的行為,也就是說,需要利用自己的品牌影響和經(jīng)營實力對其他渠道成員的行為施加影響,使他們的行為盡可能符合本企業(yè)的設(shè)想。因此,對渠道的控制是海爾實現(xiàn)自身戰(zhàn)略構(gòu)想的重要保證。營銷渠道控制的內(nèi)容主要有:產(chǎn)品的銷售區(qū)域、產(chǎn)品的銷售價格、品牌維護(hù)、產(chǎn)品的陳列與控制、促銷政策的執(zhí)行、市場信息的收集與傳遞等。2000年以來,家電連鎖企業(yè)的興起,成為中國家電行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景。家電連鎖企業(yè)攻城掠地所向披靡,讓一個個傳統(tǒng)商業(yè)單位在它而前俯首稱臣,顯不出強(qiáng)人的生命力。而對家電連鎖企業(yè)的匕速發(fā)展,家電制造商們是又愛又恨。愛的是這此家電連鎖都有極強(qiáng)的銷售效率,可以加快)商的資金周轉(zhuǎn);恨的是現(xiàn)在家電連鎖在人城市已經(jīng)形成一定的壟
斷地位,其對家電制造商的反向控制正在形成。現(xiàn)在而臨的問題是,而對迅速崛起的家電連鎖業(yè)態(tài),自有渠道該怎么辦?家電行業(yè)不得不而對的問題是,控制渠道還是渠道控制?,F(xiàn)在,海爾應(yīng)該采取的策略是:立足自有渠道,重視連鎖業(yè)態(tài)。而對規(guī)?;蛯I(yè)化的零售終端,家電生產(chǎn)企業(yè)除了采取聯(lián)盟合作之外,還可以通過控股的方式獲得對渠道的控制權(quán)。另外,也可以加人對非中心城市的滲透,將銷售重心下沉,以多元化渠道分散集中在家電連鎖業(yè)的風(fēng)險。
海爾在發(fā)展培育營銷渠道時,不應(yīng)單純尋找合作伙伴,而且還要培育合作伙伴,包括對 商業(yè)企業(yè)的組織、培訓(xùn)、指導(dǎo)、援助和監(jiān)督等等。從表而來看。這會增加海爾的營銷成本,但自己的營銷系統(tǒng)一旦建立并運轉(zhuǎn),營銷成本便會人人降低。流通系列化是現(xiàn)代流通的明 顯特征,也是我國流通發(fā)展的必然趨勢。
營銷渠道的控制應(yīng)注意的是,控制營銷渠道的目的在于實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想和經(jīng)營目 標(biāo),而不是為了限制其他渠道成員的發(fā)展;控制營銷渠道于段有多種,只有綜合運用才能產(chǎn) 生整體效果;在不同時期企業(yè)對營銷渠道的控制力是不同的,只有不斷加強(qiáng)自身實力,才有 可能牢牢抓住渠道的控制權(quán);必要時,企業(yè)還要對其營銷渠道進(jìn)行改造,以適應(yīng)其對營銷渠 道控制的需要。
海爾集團(tuán)營銷渠道分析3
海爾集團(tuán)營銷渠道策略分析
摘要 :隨著全國性家電連鎖的迅速崛起并正在成為家電營銷的主渠道,傳統(tǒng)渠道迅速瓦解,新的渠道模式尚未形成,作為我國家電行業(yè)的龍頭企業(yè)的海爾集團(tuán)如何清楚地認(rèn)識渠的發(fā)展趨勢和結(jié)構(gòu)變化,并采取相應(yīng)的措施適應(yīng)或改變渠道,就成為海爾渠道策略的核心問題。通過對家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析和海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與實證研究,對海爾集團(tuán)營銷策略的調(diào)整和完善提出了建議,即:創(chuàng)新營銷觀念;建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,解決)商渠道沖突;構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道;控制渠道,增強(qiáng)對新型渠道的博弈能力。
家電行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。經(jīng)過20年的發(fā)展,海爾集團(tuán)已經(jīng)形成了相對成熟的渠道策略,而所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)也為海爾的高速發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。但隨著營銷環(huán)境的變化,尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴(kuò)張并口益成為家電銷售的主渠道,渠道組成結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向扁平化,渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場,渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型,傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要,目前家電企業(yè)的競爭已經(jīng)在一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)榍郎细偁?。面對這種變化,海爾必須調(diào)整和完善自身的渠道策略,在新型渠道關(guān)系中把握主動,從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
一、家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及優(yōu)劣分析
大批量生產(chǎn)的大家電產(chǎn)品營銷渠道具有寬闊性和系統(tǒng)性兩個基本特點,其渠道網(wǎng)絡(luò)大致經(jīng)歷了以下四個發(fā)展階段:固定銷售渠道階段(20世紀(jì)60年代)、網(wǎng)絡(luò)多元化階段(1990-1994年)、自建網(wǎng)絡(luò)終端階段(1994-1997年)和穩(wěn)定的市場營銷網(wǎng)絡(luò)階段(1997年開始至今)。目前,我國家電營銷渠道基本有下面幾種模式:
1.百貨商場家電部。計劃經(jīng)濟(jì)時代背景下產(chǎn)生的白貨商場家電部曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用。作為傳統(tǒng)的家電營銷渠道,其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為:(1)品牌效應(yīng)。經(jīng)過兒十年的發(fā)展,白貨商場家電部在消費者的心目中己形成無假貨、質(zhì)量有保證等方面的形象。(2)資金較為充足。由于白貨商場經(jīng)營產(chǎn)品的種類較多,不同種類產(chǎn)品的淡旺季是不同的,在家電部需要資金的時候,可以從其它部門進(jìn)行資金的調(diào)撥。缺點為:經(jīng)營機(jī)制老化,遠(yuǎn)沒有形成顧客意識。
2.批發(fā)商。批發(fā)渠道在家電市場競爭不是很激烈的情形下,發(fā)揮了主導(dǎo)作用。這種渠道的優(yōu)點是:(1)能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場。批發(fā)商利用其培育的網(wǎng)絡(luò),能夠迅速將產(chǎn)品鋪設(shè)至下屬的批發(fā)商及零售點。(2)營銷費用較低。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐兒名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò),可以使生產(chǎn)商節(jié)約大量的營銷費用。
缺點是:(1)易受批發(fā)商左右,網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時,在與)商的談判過程中,會處于有利的地位。在發(fā)動價格戰(zhàn)方面,批發(fā)戶會比一般網(wǎng)點具有更大的沖動性,從面對現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊。(2)l商終端控制力度較弱。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對下屬網(wǎng)點的控制力度等方面的問題,往往比)商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場布置的效果要差的多。
3.品牌專賣店。品牌專賣店是)商針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而建立的。其中海爾專賣店并不是海爾商自己建立的專賣店,而是海爾的業(yè)務(wù)人員通過在當(dāng)?shù)貙撛诮?jīng)銷商進(jìn)行評選而最終選擇的有海爾產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)的經(jīng)銷商。專賣店渠道的優(yōu)點表現(xiàn)在:(1)具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。(2)可以維持在較高的價格水平上,利潤較高。
缺點為:穩(wěn)定性較差。大部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道,資金不是很充足,各貨能力較低,一旦市場發(fā)生不利的變化,最早低價拋貨的可能性較大,從而使生產(chǎn))商處于不利的位置。
4.國外連鎖超市。隨著沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進(jìn)入,對國內(nèi)的家電營銷渠道構(gòu)成一定的影響。由于國外連鎖超市在國內(nèi)不同區(qū)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營,一旦選擇經(jīng)營某品牌家電,則該品牌的市場很容易在國內(nèi)迅速啟動。但由于目前國外連鎖超市的核心優(yōu)勢在于口用品的零售,家電部分由于受到專業(yè)人員、營銷經(jīng)驗等方面的制約,其優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來,目前的零售量比較低。
5.國內(nèi)家電連鎖。以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖,以及中永通泰、北京人中、上海永樂、北京國通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以白貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。全國性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營、零售量大、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方面的優(yōu)勢,可以從)商處得到更低的價格以及更優(yōu)惠的機(jī)型,從而在消費者心目中形成專業(yè)、低價格、服務(wù)好的品牌形象,使之成為零售量量大、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐弧5胤叫约译娺B鎖對當(dāng)?shù)叵M者亦形成類似于全國性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)家電連鎖渠道,其銷量會得到很快的提升。但由于其過于強(qiáng)大的實力,使得家電)商在與其談判的過程中處于明顯的劣勢。家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn),預(yù)不著中國家電的商業(yè)流通將進(jìn)入一個大工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模、高效、低成本的分銷時代,是對中國家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。在這樣的一個時代,所有分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會退出,行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所對中國50個城市消費者的調(diào)查研究表明,2004年消費者對家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同持續(xù)上升,有%的消費者表T將會選擇家電專業(yè)連鎖渠道。
6.自建營銷渠道。以?TCL為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。一方面,加強(qiáng)了對渠道的控制能力,但另一方面,渠道建設(shè)成本很高且自建渠道與現(xiàn)有渠道存在著一定的渠道沖突,協(xié)調(diào)的難度加大。
二、海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與實證研究
海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與現(xiàn)狀。海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),經(jīng)歷了一個由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò),由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。發(fā)展初期,海爾集團(tuán)依靠商場銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店,樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營銷上投入雄厚資金,使它在全國范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運營。目前,海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場,海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點,適時進(jìn)行了通路整合。在全國每一個一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級城市設(shè)有海爾營銷中心,負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作,包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一點”設(shè)專賣店。這樣,取消了中間環(huán)節(jié),降低了銷售通路的成本,有利于對零售終端銷售的控制和管理。
海爾集團(tuán)通過自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持,還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一此批發(fā)商,但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點并不是批發(fā)商,而是更希望和零售商直接做生意,構(gòu)建一個屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中,白貨店和零售店是主要的分銷力量,海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商,所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商,不但向他們提供更多的服務(wù)和支持,還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力,留給他們的利潤空間十分有限,批發(fā)毛利率一般僅有3%一4%,在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動余地更小。不過海爾的產(chǎn)品銷量大、價格穩(wěn)定,批發(fā)商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中,制造商承擔(dān)了大部分工作,而零售商基本依從于制造商。海爾渠道模式的商業(yè)流程是:(1)海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店而裝修,提供全套店而展不促銷品、部分甚至全套樣機(jī);(2)公司庫存相當(dāng)數(shù)量的貨物,還把較小的訂貨量快速送到各零售店;(3)公司提供專柜促銷員,負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理;(4)公司市場部門制定市場推廣計劃,從廣告促銷宣傳的選材、活動計劃和實施等工作,海爾公司有一整套人馬為之運轉(zhuǎn),零售店一般只需配合工作;(5)海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作。
三、海爾集團(tuán)營銷策略的調(diào)整和完善
1.創(chuàng)新營銷觀念。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期,商品處于供不應(yīng)求狀態(tài),生產(chǎn)商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位,于是,企業(yè)加大了對廠房、設(shè)備、技術(shù)的投資以形成較強(qiáng)競爭力的企業(yè)生產(chǎn)制造功能。信息的流向是由生產(chǎn)商向中間商,生產(chǎn)商將自己的營銷戰(zhàn)略強(qiáng)加給中間商,中間商服從生產(chǎn)商,應(yīng)生產(chǎn)商要求進(jìn)行調(diào)整營銷策略,同意或被迫進(jìn)行持續(xù)互動。但是,越來越多的現(xiàn)象表明,市場格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商逐步轉(zhuǎn)向零售商,零售商逐步居于舉足輕重的地位。首先,市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場,即消費者成為稀缺資源,由于零售商處于渠道的最前沿,最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場顧客,因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。其次激烈的市場競爭,促使零售商通過擴(kuò)張兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇增大了自己的規(guī)模,零售業(yè)的集中程度大大提高。控制價格的權(quán)力機(jī)制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了零售商于中。再次,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢加強(qiáng),地區(qū)之間銷售渠道的差別正口趨減少。零售商業(yè)的國際化發(fā)展,進(jìn)一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力,生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。
因此,海爾應(yīng)該重視企業(yè)的營銷組織、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),加大對營銷功能的投資,培養(yǎng)一批具有專業(yè)技能的營銷隊伍,把能夠有效覆蓋和控制整個目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)及保證這個營銷網(wǎng)絡(luò)有效運轉(zhuǎn)的營銷管理體制看作是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。
2.建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,解決商渠道沖突。以全球化為背景的市場競爭越來越激烈,單個組織的資源和能力顯現(xiàn)出其局限性,以前單個企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演變?yōu)榍老到y(tǒng)與渠道系統(tǒng)之間的競爭。制造與流通本是產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié),相互制約、不可分割、共同創(chuàng)造價值的一個整體。家電行業(yè)的制造商和零售商如何實現(xiàn)共存、共榮、共贏,成為業(yè)界關(guān)注的焦點,選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟亦是雙方獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略制勝之道。家電市場供大于求的格局決定了市場發(fā)展的方向是不斷滿足消費者的需求。渠道商往往通過控制與消費者的接觸來強(qiáng)調(diào)自己的主導(dǎo)地位,并企圖利用商品的價格杠桿來強(qiáng)化這種地位。家電行業(yè)最終的利潤來自于消費者的消費,和雙方合作成本的降低。商互相信任是建立新型廠商關(guān)系的基礎(chǔ)。解決信任問題必須明確雙方各自的發(fā)展方向以及對雙方市場定位的認(rèn)同,這就需要雙方在整個銷售過程中的信任和溝通。
3.構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)于段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合?;ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時空傳輸?shù)拿襟w,可以為顧客所在地提供及時的服務(wù),同時互聯(lián)
網(wǎng)絡(luò)的交互性可以說是信息時代最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費者連在一起,給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成,而且集銷售,售前、售后服務(wù),商品與顧客資料查詢于一體,因此具有很大的優(yōu)勢。
網(wǎng)絡(luò)營銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時間的限制,從而使企業(yè)不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實現(xiàn)產(chǎn)品銷售,只要網(wǎng)上的客戶有需求,企業(yè)就可以依其需求供貨,在一定條件下,甚至可以實現(xiàn)定制營銷;不僅如此,網(wǎng)絡(luò)營銷還可以實現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售,甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展不空間和中轉(zhuǎn)倉庫,從而降低渠道運行費用和交易費用。另外,網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系發(fā)生著變革:在網(wǎng)絡(luò)營銷下,在互動溝通過程中可以實現(xiàn)信息對稱,從而使得產(chǎn)銷之間實現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通,企業(yè)可以了解消費者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費者。企業(yè)把速度放在競爭首位,公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對市場機(jī)會作出快速反應(yīng),而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度,同時也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。
4.控制渠道,增強(qiáng)對新型渠道的博弈能力。作為生產(chǎn))家的海爾,要想使自己的產(chǎn)品順利地被消費者使用,就必須協(xié)調(diào)各渠道成員的行為,也就是說,需要利用自己的品牌影響和經(jīng)營實力對其他渠道成員的行為施加影響,使他們的行為盡可能符合本企業(yè)的設(shè)想。因此,對渠道的控制是海爾實現(xiàn)自身戰(zhàn)略構(gòu)想的重要保證。營銷渠道控制的內(nèi)容主要有:產(chǎn)品的銷售區(qū)域、產(chǎn)品的銷售價格、品牌維護(hù)、產(chǎn)品的陳列與控制、促銷政策的執(zhí)行、市場信息的收集與傳遞等?,F(xiàn)在面臨的問題是,面對迅速崛起的家電連鎖業(yè)態(tài),自有渠道該怎么辦?家電行業(yè)不得不面對的問題是,控制渠道還是渠道控制。現(xiàn)在,海爾應(yīng)該采取的策略是:立足自有渠道,重視連鎖業(yè)態(tài)。面對規(guī)?;蛯I(yè)化的零售終端,家電生產(chǎn)企業(yè)除了采取聯(lián)盟合作之外,還可以通過控股的方式獲得對渠道的控制權(quán)。另外,也可以加大對非中心城市的滲透,將銷售重心下沉,以多元化渠道分散集中在家電連鎖業(yè)的風(fēng)險。
海爾在發(fā)展培育營銷渠道時,不應(yīng)單純尋找合作伙伴,而且還要培育合作伙伴,包括對商業(yè)企業(yè)的組織、培訓(xùn)、指導(dǎo)、援助和監(jiān)督等等。從表而來看。這會增加海爾的營銷成本,但自己的營銷系統(tǒng)一旦建立并運轉(zhuǎn),營銷成本便會大大降低。流通系列化是現(xiàn)代流通的明顯特征,也是我國流通發(fā)展的必然趨勢。
營銷渠道的控制應(yīng)注意的是,控制營銷渠道的目的在于實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想和經(jīng)營目標(biāo),而不是為了限制其他渠道成員的發(fā)展;控制營銷渠道于段有多種,只有綜合運用才能產(chǎn)生整體效果;在不同時期企業(yè)對營銷渠道的控制力是不同的,只有不斷加強(qiáng)自身實力,才有可能牢牢抓住渠道的控制權(quán);必要時,企業(yè)還要對其營銷渠道進(jìn)行改造,以適應(yīng)其對營銷渠道控制的需要。
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