下面是范文網小編分享的喬春洋：品牌管理機制漫談共5篇，供大家參考。
喬春洋：品牌管理機制漫談共1
(一)品牌創(chuàng)新的意義
有品牌存在，就有品牌創(chuàng)新，在市場競爭時代，沒有創(chuàng)新，品牌就會老化，企業(yè)就會衰亡。品牌不是一個靜止的概念，而是一個動態(tài)概念。隨著時代的發(fā)展與消費者心理的變化，品牌也要與時俱進。世界強勢企業(yè)如IBM公司、杜邦公司、索尼公司、豐田公司等，一直堅定不移地推進品牌創(chuàng)新，為增強競爭優(yōu)勢提供重要的動力和源泉。
對品牌創(chuàng)新的界定，理論界有一些不同的說法。一般認為，品牌創(chuàng)新是指品牌重建、重新定位或品牌延伸，也可以說是對品牌所產生問題的應對過程，它包括定位創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等。它屬于品牌維護的一部分，但又有獨特的內涵和地位，具有相對的獨立性。品牌創(chuàng)新并非否定原有的品牌形象，而是有所揚棄，充分挖掘品牌核心價值更新的因素。其目的在于保持品牌的生命力和競爭力，保持品牌的地位和形象。它是品牌創(chuàng)建與成長的客觀要求，是企業(yè)發(fā)展、市場競爭與消費者需求心理變化等因索共同作用的必然結果。市場競爭激烈而殘酷，企業(yè)要想生存和發(fā)展，沒有自己的品牌不行;有了品牌，不去創(chuàng)新，不去適應不斷變化的內外環(huán)境，企圖一勞永逸，也不行。品牌只有不斷創(chuàng)新，才能避老化和死亡，才能指引企業(yè)走向成功，走向輝煌。
有人通過觀察和分析，發(fā)現(xiàn)有3類原因導致品牌衰落：一是產品質量問題。質量是品牌的本質，質量問題會從根本上動搖品牌的根基。二是產品缺少創(chuàng)新，品牌形象老化，沒有時代感，與顧客的距離越來越遠。三是不再對品牌本身進行投入和創(chuàng)新。
總而言之，市場似水，品牌如舟，水能載舟，也能覆舟。品牌的成長如逆水行舟，不進則退。
(二)品牌創(chuàng)新的原則
品牌不可不創(chuàng)新，那么如何創(chuàng)新呢?品牌創(chuàng)新要遵循一定的原則。
1、對癥下藥
品牌在運作過程中會產生各種各樣的問題，有內部原因也有外部原因，有可控原因也有不可控原因，有宏觀原因也有微觀原因。歸納起來主要有產品步入衰退期、品牌產生不正確聯(lián)想、定位錯誤、延伸失敗、個性不突出、競爭者挑戰(zhàn)、消費需求變化等。品牌經營者應具體問題具體分析，對癥下藥，對品牌進行更新改造。如果品牌已成“朽木”，那就不可再雕，應立刻拋棄。
2、程序科學
品牌創(chuàng)新要循遵科學的程序，采取適應的步驟，
首先要進行系統(tǒng)而嚴密的調查研究，找出問題的關鍵和重點;然后對問題進行分析論證，進行科學決策，確定品牌創(chuàng)新的具體方案和措施;最后是執(zhí)行決策方案。在方案實施過程中，要堅持實事求是的態(tài)度，既要依照方案開展工作，又要尊重企業(yè)和品牌的實際情況。如果企業(yè)內外環(huán)境有變化，方案也要適時修正，切不可死搬教條。
3、控制成本
品牌創(chuàng)新的成本包括前期調研決策費用、技術與產品創(chuàng)新費用、公關廣告費用和包裝費用等。新形象與原形象差別愈大，成本愈高。因此，企業(yè)要嚴格控制成本，提高經濟效益。
4、以市場為中心
以市場為中心就是要以消費者為中心。以4P(產品、價格、地點、促銷)為核心的傳統(tǒng)營銷理論，已漸漸失去了昔日的輝煌，而以4C(消費者、便利、成本、溝通)為核心的新營銷理論，越來越被企業(yè)所推崇。品牌創(chuàng)新需充分考慮市場對品牌新形象的認可與接受程度。只有以市場為中心，以消費者為中心，才能真正實現(xiàn)品牌創(chuàng)新的目的。
5、講求效益
效益是企業(yè)發(fā)展的根本動力，也是品牌管理的最高目標。效益第一，是市場經濟的永恒主題和不變原則。品牌創(chuàng)新要求企業(yè)對各種資源統(tǒng)籌安排，合理調配，實現(xiàn)最佳綜合效益。
6、可持續(xù)發(fā)展
品牌創(chuàng)新是為了讓品牌永葆活力，不是權宜之計，也不是為創(chuàng)新而創(chuàng)新。企業(yè)在品牌發(fā)展上，既要有短期目標，又要有長期計劃。一方面要充分利用品牌資源，另一方面還要充分保持品牌資源，以實現(xiàn)品牌創(chuàng)新工作的可持續(xù)發(fā)展。
強大的品牌會為企業(yè)提供持續(xù)不斷的財富源泉。最好的品牌會隨時代的變遷而改進，其個性以及公眾對它的情感會隨時代的步伐而變化。
7、遵守法律
法律是一切行為的規(guī)則。只有遵守法律，品牌創(chuàng)新活動和創(chuàng)新成果才能得到法律的保護，才能達到應有的效果。否則，企業(yè)不僅無法實現(xiàn)品牌創(chuàng)新的目的，還可能會受到法律的懲罰，嚴重時甚至會導致企業(yè)陷入危機，品牌走向滅亡。
喬春洋：品牌管理機制漫談共2
喬春洋：品牌定位創(chuàng)新
品牌定位創(chuàng)新是指品牌在不同時期里，向其特定的目標消費者定位的過程，消費需求和市場形勢千變萬化，為了確保自己的優(yōu)勢與特征，品牌定位要隨企業(yè)經營狀況的變化而適時進行戰(zhàn)略調整，品牌的內涵和形式要不斷修正，以保證品牌貼近市場，貼近消費者。因而從某種意義上說，品牌定位創(chuàng)新就是從消費心理、市場經濟和社會文化的角度對這種調整和修正的再認識和再把握。
品牌定位創(chuàng)新常常來自企業(yè)外部的驅動力。首先，激烈的競爭迫使企業(yè)避實就虛。或者市場已經飽和，或者強勢品牌占據行業(yè)市場的絕對領導地位，使自己的品牌不得不面向未飽和的市場或者被強勢品牌忽略的市場。其次，競爭對手迫使品牌創(chuàng)新。如果競爭者的品牌和自己的品牌定位相同或相似，奪走了自己品牌的一部分市場份額，那么就要考慮對品牌定位進行調整。再次是消費需求的改變。對品牌創(chuàng)新來說，這是至關重要的一個外部驅動力。為了維護消費者的忠誠度，企業(yè)有必要根據消費者需求的變化，刪除某些不妥當?shù)亩ㄎ稽c，或增加一些新的定位點，適時創(chuàng)新品牌。最后是時代特色的變化。不同時代有不同的流行風格，流行風格在很大程度上反映了消費者的向往和審美趣味，因而品牌也要適應這種流行風格，顯出時代特色。品牌定位創(chuàng)新有時是基于自身的原因，主要是原有的品牌定位錯誤或不當，沒有被消費者所接受，必須拋棄而重新定位，
以照相機起家的佳能公司，經過專注經營，以獨特的影像技術為核心，集成了最先進的精密機械技術、光學技術和微電子技術，構成了圖像化方面的核心競爭力。在此基礎上，把業(yè)務領域從原來單一的照相機，延伸到復印機、打印機、傳真機等新行業(yè)，取得了多元化發(fā)展的巨大成功。同時，進入新業(yè)務領域的成功，并未影響照相機的技術領先和市場地位，反而促進了照相機產品的更新?lián)Q代和繼續(xù)發(fā)展。1988年，佳能公司提出“二次創(chuàng)業(yè)”，再次以自身的核心競爭力為基礎，進入信息機器、映像機器和液晶裝置、半導體這三大發(fā)展?jié)摿薮蟮男骂I域。如今，該公司已實現(xiàn)從“影像的佳能”到“信息的佳能”的過渡，并開始邁向“社會生態(tài)學的佳能”。
20世紀70年代，美國喬伊公司抓住美國人的反戰(zhàn)情緒，推出喬伊玩具。機警靈活、刀槍不入、能拯救美國人的“超人”形象問世，風靡美國市場。但隨著越南戰(zhàn)爭的結束和人們對往事的忘卻，喬伊形象漸漸被人們冷落，產品銷售額連年下滑。公司反復考慮后決定挽救喬伊，實施品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新后的品牌定位發(fā)生了很大變化：喬伊從以前刀槍不入的孤膽英雄，變成了一支精銳部隊的首領，隊員們英勇善戰(zhàn)，而且每個人的裝備和特征都不同。新產品每套組合要賣200美元，比以前貴得多，但銷售額卻節(jié)節(jié)上升。事實證明，是品牌定位創(chuàng)新挽救了喬伊，使喬伊又煥發(fā)出新的活力。
喬春洋：品牌管理機制漫談共3
喬春洋：品牌倫理
倫理有廣義和狹義之分，廣義上的倫理有統(tǒng)類條理的意思，狹義上的倫理是指人與人相處應遵守的道德規(guī)范和行為準則。在韋氏《新大學字典》第9版中，倫理學被定義為“一門探討什么是好是壞，以及討論道德責任與義務的學科”。
品牌作為企業(yè)與消費者之間關系的載體，它是產品和企業(yè)文化在外部環(huán)境中的表現(xiàn)途徑，因此，品牌必然承載著企業(yè)的價值導向和全體員工的倫理規(guī)范。所謂品牌倫理就是指關于誠信和公正，以及有關諸如社會期望、公平競爭、公共關系、廣告、社會責任、消費者的自主權等多方面的行為規(guī)范和準則。美國管理學家克爾倫斯?瓦爾頓指出：商業(yè)倫理將人際關系倫理標準范圍予以擴充，“使其包含社會期望、公平競爭、廣告審美、人際關系的運用、社會責任的意義、家中合作行為與外出行為的協(xié)議、顧客至上的程度、合作大小的關聯(lián)性、通信的處理等等”，
英國學者羅斯提出了“顯要義務論”，認為合乎倫理的行為必須符合如下幾個基本原則：誠信，包括信守承諾、履行合約、實情相告等；感恩，即所謂知恩圖報；公正，即獎罰分明，在同樣條件下不厚此薄彼；行善，即樂善好施，助人為樂；自我完善，使自身潛能和美德充分發(fā)揮出來，實現(xiàn)企業(yè)在社會中的自身價值；不作惡，即不損害別人。
總之，品牌倫理作為一種內在的規(guī)定性，它是品牌寶貴的道德資本，具有教育作用、激勵作用、協(xié)調作用、監(jiān)督和評價作用——強大的管理功能?，F(xiàn)在，品牌核心競爭力問題已經成為全球企業(yè)界的熱門話題。有人說高科技是核心競爭力，也有人說組織制度是核心競爭力，其實品牌要做到強大，功夫要下在品牌的核心價值觀上。高科技可以學，制度可以制定，而全體員工內在追求這樣一種倫理層面上的東西卻是很難移植、很難模仿的。從這個意義上說，品牌理念才是最終意義上的第一核心競爭力。而品牌倫理和信譽是品牌理念不可或缺的基本要素。如果說一個品牌一開始就以圈錢為其核心價值觀，把消費者的利益拋在一邊，那么這個品牌是不可能維持長久的。惟有講究品牌倫理，誠信至上，品牌才能百年不衰。
喬春洋：品牌管理機制漫談共4
喬春洋：品牌信用
古人云：“人無信而不立”，“人而無信，不知其可為”，信用對于個人重要，對于品牌而言也同樣重要。海爾是以“真誠到永遠”贏得客戶信賴的品牌，其宣傳的“一條龍服務、24小時熱線咨詢、五星級標準服務”等承諾被一一落實，在消費者心目中形成家電第一服務品牌的良好形象。缺乏信用，不但會制約新生品牌的發(fā)展，而且會使本已成熟穩(wěn)定的品牌陷入資金危機、用戶危機和生存危機。特別是在知識經濟和網絡時代，如果不講信用和商譽，品牌就無法生存?，F(xiàn)代企業(yè)有雄厚的資金、先進的技術、優(yōu)秀的人才，應當而且能夠承擔品牌的倫理責任和相應的經濟信用。正如著名的管理學家克拉倫斯?沃爾頓（Clarence Walton）所說：“企業(yè)經理人應該用一種全局觀點來看待企業(yè)的責任，因為在這種觀點之下，企業(yè)被看成是講信用、講商譽、講道德的組織而不是賺錢的機器，
”
然而，由于相應的法律制度和處罰條例尚未健全，對違反經濟信用行為的監(jiān)管力度不夠，行為人對違反信用缺乏理性認識，加之地方保護主義等原因，違約、欺詐、假冒偽劣、偷稅漏稅等現(xiàn)象不勝枚舉。大量違反經濟信用的行為從一開始就具有很強的主觀故意性，有的甚至一開始就設下一個圈套，根本沒有想要遵守自己訂立的合同，不想履行任何義務并承擔相應的責任。不少人面對眼前的利益誘惑，置信用與商譽于不顧，甚至不惜鋌而走險。
違反經濟信用行為的蔓延一方面造成了社會道德、社會信用的滑坡；另一方面也擾亂了社會經濟秩序，使經濟缺乏效率，并破壞社會福利。許多人并未意識到違反經濟信用行為的社會后果和經濟后果，不知道信用和商譽也是一種特殊的資產，會給企業(yè)帶來源源不斷的收益，任何以損害他人和社會利益來獲取自身利益的行為都難以維持長久。為了使社會經濟得到健康發(fā)展，必須倡導和樹立品牌理念，堅決消除違反經濟信用的行為。要讓更多的品牌經營者認識到，只有重視信用和商譽，才能贏得更多的合作者，贏得更多消費者的信賴和支持，為自己創(chuàng)造更多的商機和品牌效益。維護品牌信用和商譽應當成為每個企業(yè)的絕對命令。當今的品牌競爭不僅是質量競爭、價格競爭、服務競爭，更是商譽競爭，而商譽的核心是信用和公正。品牌信用、品牌商譽是一個硬幣的兩面，共同構成品牌的經濟價值和文化價值。品牌要得到持久的發(fā)展，信用和商譽是不可或缺的資源，是無形的資產。
喬春洋：品牌管理機制漫談共5
在品牌管理實踐中，經常用若干名稱、符號、數(shù)字或字母合在一起來標識品牌，例如，IBM Think Pad 760筆記本電腦由“IBM”、 “Think Pad”和“760”3個不同層次的要素組成：“IBM”用于標示IBM公司生產的各種產品;“Think Pad”意指手提電腦，而非桌面電腦;“760”標示“Think Pad”電腦中的特定型號，稱為品牌的修飾性號碼。
從以上例子中可以知道，品牌層次(Brand Hierarchy)是構成品牌的若干要素的有序組合。同一個企業(yè)的同一類產品，其品牌要素有共同性，也有差異性。透過品牌層次，我們可以了解企業(yè)內不同品牌與產品、產品與產品之間的關系，認識企業(yè)的品牌策略。
品牌層次往往自上而下進行命名：上面的名稱外延寬，覆蓋的產品類別廣;下面的名稱外延窄，往往只用于特定的一種產品。讓·諾爾·卡菲勒將品牌分為6個層次：
(1) 產品品牌。根據每個產品的獨特的市場定位賦予一個只用于該產品的品牌，如寶潔公司的洗衣粉品牌有碧浪、汰漬、達什等。
(2) 產品線品牌。把產品線內的不同產品用同一個品牌來標識，但不用于其他產品線(如果還有的話)，如法國的雷諾汽車。
(3) 范圍品牌。具有相同或組合功能的一組產品用同一名稱標識，這些產品具有同一的顧客承諾，如歐萊雅化妝品。
(4) 傘品牌。支持不同市場上的不同產品，這些產品在各自的市場上有不同的承諾和溝通方式，如哇哈哈果奶、AD鈣奶、純凈水、八寶粥等。
(5) 源品牌。和傘品牌相似，但直接命名產品，不借助于其它中間品牌，如海爾洗衣機、冰箱、空調、熱水器等。
(6) 贊助品牌。作為各種不同類型的品牌(如產品品牌、線品牌或類品牌)的支持出現(xiàn)，不作主打品牌，如“通用汽車”(GM)及寶潔公司的“P&G”。
這種分類方法并不科學：相互之間有些可以兼容，如第3層和第4層;有些不能兼容，如第5層與第6層。據此，凱文·萊茵·凱勒分析研究后提出了更為簡單的劃分方法，
他將品牌要素分為公司品牌、家族品牌、單一品牌和品牌修飾4個層次。分別介紹如下：
1. 公司品牌
這個品牌層的權益主要來自企業(yè)形象，是消費者對企業(yè)認知、理解與聯(lián)想的綜合體。有時，企業(yè)品牌是企業(yè)權益的唯一來源。如果企業(yè)形象比較好，在新品牌推出時，以企業(yè)品牌為后盾，比較容易成功。因為，據權威調查分析，企業(yè)形象在影響消費者購物決策中的重要性正在增加。因此，每一個企業(yè)在構建企業(yè)品牌時，務必重視形象塑造，通過公關和社會公益活動，擴大企業(yè)的知名度和美譽度。
2. 家族品牌
家族品牌與公司品牌一樣，均作為品牌應用于多類產品。兩者主要的區(qū)別在于家族品牌不是公司名稱，基本沒有公司這一層的聯(lián)想。
一些家族品牌的產生是因為公司經過發(fā)展，開發(fā)出新品牌，之后又在該品牌名下進行延伸。這樣就誕生了家族品牌。家族品牌的另一個重要來源是公司兼并和收購。例如通用汽車就是通過收購和重組獲得了凱迪拉克、別克、雪佛蘭等家族品牌。家族品牌在食品行業(yè)中最為常見，如康師傅、亨氏(Heinz)、哇哈哈非常系列。此外，在服裝、化妝品行業(yè)也被廣泛應用，如玉蘭油、雅倩、歐萊雅等。零售商自有品牌往往也采用家族品牌。
3. 單一品牌
單一品牌是指只限于用作某一特定產品的品牌，該產品可以有不同的種類和規(guī)格。如嘉陵摩托車，有嘉陵50、嘉陵70、嘉陵125等不同型號。單一品牌的最大優(yōu)勢是可以針對特定的目標市場，制定一套獨立的營銷支持計劃，品牌標識、產品構想、營銷溝通、定價及分銷等可以專門設計，不受其他品牌的影響和約束。而且一旦這個品牌遇到困難或失敗，對其他品牌的影響不大。其實，很多知名品牌都是由單一品牌起家的，由于品牌的巨大成功，單一品牌推出新產品，進而轉化成了家族品牌。因此，家族品牌幾乎是單一品牌發(fā)展的必然歸宿。
4. 品牌修飾
品牌修飾有時被稱為子品牌。由于不同的公司選擇了不同的品牌層級及組合模式，因此品牌修飾可以附加在公司品牌后，也可以附加在家族品牌后，還可以附加在產品品牌后。品牌修飾可以標識產品質量水平，也可以標識產品特性，還可以標識產品功能，如奔騰Ⅰ、奔騰Ⅱ、奔騰Ⅲ等指示了產品的升級換代，也是質量等級的指示。在一個品牌推出多種型號產品時，品牌修飾起著組合和傳播作用，可以使單一品牌覆蓋更多的市場面，也能夠幫助和指導顧客做出明智選擇，不至于因產品式樣過多而混淆。
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