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案例分析寶潔營(yíng)銷(xiāo)七大陷阱與中國(guó)洗發(fā)水九大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)1
寶潔國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例分析
國(guó)貿(mào) 第二小組
一．簡(jiǎn)介
寶潔公司（Procter &Gamble），簡(jiǎn)稱(chēng)P&G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。最初由蠟燭生產(chǎn)商（William Procter)和肥皂商(James Gamble)在1837年合伙而成。公司及制造廠(chǎng)創(chuàng)立于美國(guó)俄亥俄州 的辛辛那提，寶潔公司全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠(chǎng)或分公司，擁有雇員近140,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。寶潔公司在全球所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。
二．發(fā)展歷程
1.本土化發(fā)展：
1837年4月12日，英格蘭移民威廉.波克特(WILLIAM PROCTER)與愛(ài)爾蘭移民詹姆斯.甘保(JAMES GAMBLE)開(kāi)始共同生產(chǎn)銷(xiāo)售肥皂和蠟燭。8月22日，兩方各出資3，美元，正式確立合作關(guān)系，并于10月31日簽訂合伙契約。首間生產(chǎn)廠(chǎng)兼辦公室位于辛辛那提市。
1850“星月?tīng)?zhēng)輝”標(biāo)志在19世紀(jì)50年代成為公司非正式的商標(biāo)。到了60年代，星月標(biāo)志出現(xiàn)在所有公司產(chǎn)品以及來(lái)往文件上。
1859在公司創(chuàng)立二十二年后，寶潔年銷(xiāo)售額首次超過(guò)1百萬(wàn)美元，公司員工發(fā)展為八十人。
1879 創(chuàng)始人的兒子： JAMES NORRIS GAMBLE和一位化劑師，共同開(kāi)發(fā)出一種質(zhì)量與進(jìn)口的橄欖香皂一樣，另一位創(chuàng)始人的兒子： HARLEY PROCTER為這種香皂取名為“象牙”皂。
1882 寶潔公司首次投資11，000美金以印刷廣告在全國(guó)促銷(xiāo)Ivory(象牙)香皂。通過(guò)一份名為“獨(dú)立”的周刊，象牙皂純白溫和以及可飄浮于水面的特性被廣為宣傳。
1885 P&G首創(chuàng)周六下午不用上班而員工仍可支薪的福利措施。
1886 Ivorydale工廠(chǎng)投產(chǎn)，工廠(chǎng)的設(shè)計(jì)融合了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的技術(shù)，并同時(shí)注重員工工作環(huán)境的舒適，這在當(dāng)時(shí)是很罕見(jiàn)的。
1890年，寶潔公司共銷(xiāo)售包括象牙皂在內(nèi)的30多種不同類(lèi)型的肥皂。極具創(chuàng)意的廣告，包括在全國(guó)性雜志上刊登的彩色廣告使更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)寶潔產(chǎn)品，對(duì)寶潔香皂的需求日益增長(zhǎng)。
1896公司聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)著名的藝術(shù)家設(shè)計(jì)制作“象牙”女士及“象牙”寶寶形象，以吸引公眾注意力，這成為歷史上肥皂制造商所作的第一個(gè)彩色印刷廣告。
1911寶潔推出首創(chuàng)的純植物性烘焙油Crisco。
1933由寶潔贊助播出的電臺(tái)系列劇“Ma Perkins”在全國(guó)播出，大受歡迎。公司于是贊助播出更多的“肥皂劇”?！皩殱嵚氏韧瞥鋈斯ず铣上匆路跠reft。
1934寶潔推出Drene： 第一種合成洗發(fā)香波，開(kāi)始進(jìn)軍洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)。
2.進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)：
1935寶潔購(gòu)買(mǎi)了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個(gè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國(guó)際化大公司發(fā)展。
1939電視在美國(guó)推出僅5個(gè)月后，寶潔就推出它的第一個(gè)電視廣告（象牙香皂），在電視首次轉(zhuǎn)播的棒球比賽過(guò)程中播出。
1945寶潔在Ivorydale工廠(chǎng)建立了一個(gè)分析實(shí)驗(yàn)室，研究及改進(jìn)肥皂制造工藝，這是美國(guó)工業(yè)史上最早的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究實(shí)驗(yàn)室之一。1945年，寶潔公司已經(jīng)成為一家近億美金的大公司。同時(shí)公司通過(guò)收購(gòu)英格蘭的Thomas Hedley有限公司，開(kāi)始拓展海外業(yè)務(wù)。通過(guò)108年的努力，寶潔為迅猛的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
1946“洗衣奇跡”----Tide(汰漬)推出。卓越的洗滌效果及合理的價(jià)格使汰漬于1950年成為美國(guó)第一的洗衣粉品牌。
1960美國(guó)牙防協(xié)會(huì)確認(rèn)“佳潔士”是“防齲牙膏”，佳潔士的銷(xiāo)售突飛猛進(jìn)。
1945-1980 嶄新的領(lǐng)域迅猛的發(fā)展。
1985寶潔購(gòu)買(mǎi)Richardson Vicks公司，擴(kuò)展成藥保健用品市場(chǎng)。公司又購(gòu)買(mǎi)了Mefumucil、Dramamine和Icy Hot三種品牌，成為最大的非處方類(lèi)零售成藥制造商。
1986寶潔首創(chuàng)一種新的技術(shù)，使消費(fèi)者可以采用洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素二合一的產(chǎn)品來(lái)同時(shí)清洗和護(hù)理頭發(fā)。1990寶潔購(gòu)買(mǎi)Shulton's Old Spice產(chǎn)品系列，1991購(gòu)買(mǎi)了Max Factor和Betrix。
1991年寶潔公司(P&G)從露華濃手中收購(gòu)蜜絲佛陀，并成立了日本寶潔株式會(huì)社蜜絲佛陀公司，主要負(fù)責(zé)SK-II品牌的全球市場(chǎng)拓展工作。
1992寶潔重新推出原Richardson-Vicks公司的Pantene-Pro-V(潘婷)品牌。此品牌迅速成為世界上生意發(fā)展最快的洗發(fā)香波產(chǎn)品。
1993寶潔銷(xiāo)售額超過(guò)300億美元。在公司歷史上，國(guó)際分部的銷(xiāo)售額第一次超過(guò)總額的50%。在日本神戶(hù)，日本的總部和技術(shù)開(kāi)發(fā)中心落成。
1995白波先生當(dāng)選為公司第九任董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官，德克雅各先生當(dāng)選為公司首任首席營(yíng)業(yè)執(zhí)行官。公司開(kāi)始采用四個(gè)地域性機(jī)構(gòu)來(lái)管理全球生意。
1996寶潔推出一種無(wú)熱量的食用油－Olean,用于各種咸味小吃。
1997寶潔公司收購(gòu)了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧絲)，擴(kuò)展其婦女衛(wèi)生用品市場(chǎng)。
到1998年5月止，在洗發(fā)、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)先的前5家中國(guó)品牌和外資品牌中（共25個(gè)品牌），寶潔公司一家即擁有8個(gè)品牌，占主要品牌數(shù)的近1/3，市場(chǎng)占有率分別為洗發(fā)類(lèi)%、美容類(lèi)%、洗衣粉類(lèi)%、香皂類(lèi)%、牙膏類(lèi)%。
2000雷富禮先生當(dāng)選為公司總裁兼首席執(zhí)行官。寶潔公司推出, 一個(gè)互動(dòng)性網(wǎng)上商務(wù)美容公司。美國(guó)FDA通過(guò)了防治骨質(zhì)疏松癥的新藥--Actonel。
2001寶潔公司從施貴寶公司收購(gòu)了伊卡露系列。伊卡露是全球染發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌，年銷(xiāo)售額達(dá)16億美元。
三．有效的營(yíng)銷(xiāo)策略組合進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略：4P
產(chǎn)品（Product）
價(jià)格(Price)
銷(xiāo)售渠道(Place)
促銷(xiāo)(Promotion)
1．產(chǎn)品（Product）
1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
當(dāng)眾商家挖空心思尋找賣(mài)點(diǎn)擠入市場(chǎng)時(shí)，寶潔公司在市場(chǎng)調(diào)研方面投入的精力卻鮮為人知。事實(shí)上寶潔在消費(fèi)者市場(chǎng)研究方面始終處于領(lǐng)先地位。目前被廣泛運(yùn)用的實(shí)行調(diào)研技術(shù)很多都是寶潔首創(chuàng)的，早在1924年，寶潔就在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究中心，成為美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。寶潔每年要通過(guò)各種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球多達(dá)700萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行交流，通過(guò)入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，舉辦消費(fèi)者座談會(huì)(Focus Group)問(wèn)卷調(diào)查，跟蹤調(diào)查系統(tǒng)，消費(fèi)者信件及電話(huà)等措施，建立起龐大的消費(fèi)者信息庫(kù)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見(jiàn)。
同時(shí)，寶潔公司是積極的產(chǎn)品革新和按利益進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的熱心者。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產(chǎn)品，而是推出新的品牌。該公司花費(fèi)10年時(shí)間，研制出第一種有效防治齲齒的牙膏——克蕾絲。之后又歷時(shí)數(shù)年，研究并推出了第一種有效去頭皮屑的洗發(fā)精——海飛絲。該公司通過(guò)消費(fèi)者全面切底檢測(cè)新產(chǎn)品。只有消費(fèi)者表示出對(duì)該品牌產(chǎn)品真正的喜愛(ài)時(shí)，它才將新產(chǎn)品推銷(xiāo)到全國(guó)市場(chǎng)上。寶潔的這種務(wù)實(shí)和謹(jǐn)慎的態(tài)度，是其成功的幕后英雄。
2）產(chǎn)品多品牌營(yíng)銷(xiāo)
（多品牌，生產(chǎn)廠(chǎng)家可以占用更多的零售貨架位置;推出多個(gè)不同的品牌以吸引品牌轉(zhuǎn)換者的興趣，擴(kuò)大銷(xiāo)
售多品牌能給企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品部門(mén)，品牌經(jīng)理之間帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)和效率，多品牌可以使企業(yè)擁有不同的細(xì)分市場(chǎng)，各自吸引不同的消費(fèi)者，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。）
（1）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)
每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。
通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。
（例如，佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。在廣告宣傳上，知識(shí)概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。）
（2）差異化營(yíng)銷(xiāo)
追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。
（洗發(fā)品牌：海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；“沙宣”是專(zhuān)業(yè)美發(fā)；“伊卡露”則注重草本精華）
（3）準(zhǔn)確命名樹(shù)立品牌
深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴(lài)感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。
（如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）等。）
（4）成功的品牌經(jīng)理人
寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”，確保該產(chǎn)品引起公司的注意并得到相應(yīng)的資源，從而確保該品牌的成功。該品牌被推向市場(chǎng)后，品牌經(jīng)理的責(zé)任是：制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃并組織實(shí)施，確定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，編制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)測(cè)，品牌推廣，與廣告代理商和經(jīng)銷(xiāo)代理商一起研究促銷(xiāo)方案激勵(lì)推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)該品牌產(chǎn)品的支援，不斷收集有關(guān)該品牌的資訊，發(fā)起對(duì)產(chǎn)品的不斷改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求等等。品牌經(jīng)理的職責(zé)是全方位的，伴隨品牌成長(zhǎng)始終。
傳統(tǒng)的職能形式的營(yíng)銷(xiāo)，使得公司各職能部門(mén)競(jìng)相爭(zhēng)取預(yù)算，而不對(duì)新產(chǎn)品的總體運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)，公司內(nèi)部聚集資源來(lái)支持新產(chǎn)品品牌成本非常大。寶潔公司的產(chǎn)品多種多樣，單洗發(fā)水就好幾種，只是名字不同，其實(shí)都是寶潔公司產(chǎn)品，而且使用的效果并沒(méi)明顯區(qū)別，這個(gè)產(chǎn)品有保濕式或者去屑的，其它型號(hào)產(chǎn)品也會(huì)有這個(gè)功能．各個(gè)不同名稱(chēng)的產(chǎn)品分開(kāi)來(lái)公平競(jìng)爭(zhēng)，但是又有它們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，海飛絲專(zhuān)去屑，沙宣凝彩保濕，飄柔清爽．．．但是它們之間偶爾也會(huì)出現(xiàn)相同的功能，就增加了彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)，寶潔公司對(duì)各部門(mén)間的競(jìng)爭(zhēng)是鼓勱的態(tài)度，但是也會(huì)偶爾制止，以免發(fā)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。而寶潔的品牌經(jīng)理制度是一種矩陣式的組織機(jī)構(gòu)，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理只對(duì)一個(gè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，就如同一個(gè)產(chǎn)品的“總經(jīng)理”。品牌經(jīng)理對(duì)各個(gè)部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)，保障各個(gè)部門(mén)資源的有效調(diào)配。并且寶潔的各個(gè)品牌在內(nèi)部是獨(dú)立核算的，公司鼓勵(lì)各個(gè)品牌間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然這種競(jìng)爭(zhēng)是以相當(dāng)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分為前提的。正是這種獨(dú)特的品牌經(jīng)理制度使得寶潔眾品牌迅速成長(zhǎng)，搶占市場(chǎng)，創(chuàng)造了眾星捧月的寶潔神話(huà)。
2.價(jià)格(Price)
（1）撇脂定價(jià)
1988年，寶潔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，采取的是“撇脂”的定價(jià)策略，走高價(jià)格路線(xiàn)。1988~1998年這十年間，寶潔在中國(guó)真可謂所向披靡。在中國(guó)本土日化企業(yè)對(duì)品牌還全無(wú)概念的時(shí)候，寶潔的百年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)使之迅速占領(lǐng)了中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)，綜合市場(chǎng)份額一度高達(dá)60%!
1998年是寶潔在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的分水嶺。寶潔的高價(jià)策略已經(jīng)不再適合中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，中低端市場(chǎng)卻是一片空白，這給中國(guó)本土日化企業(yè)留下了足夠的成長(zhǎng)空間。因此，新的定價(jià)策略必然成為寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。寶潔開(kāi)始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價(jià)，在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)
對(duì)聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)，2001年初，汰漬、碧浪降價(jià)40%～50%，最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛(ài)斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國(guó)本土品牌在同一個(gè)價(jià)位上。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價(jià)陣營(yíng)，價(jià)格下調(diào)超過(guò)20%。2003年底，寶潔推出了飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場(chǎng)。
寶潔價(jià)格戰(zhàn)略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國(guó)本土品牌的最終目的。寶潔的降價(jià)意圖是用一個(gè)超低價(jià)位的產(chǎn)品，通過(guò)快而大的走量，來(lái)支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建設(shè)一個(gè)足以抗衡中國(guó)本土品牌的三四級(jí)(縣鄉(xiāng))農(nóng)村市場(chǎng)渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。
寶潔成功實(shí)施了自己的戰(zhàn)略：用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住中國(guó)本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。在寶潔的大規(guī)模打擊下，一些本土企業(yè)不得不應(yīng)戰(zhàn)，最終跟著寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃被動(dòng)地調(diào)整自己的市場(chǎng)格局。
（2）滲透定價(jià)法
以吸引大量消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。
寶潔的高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，中低端市場(chǎng)卻是一片空白，這給中國(guó)本土日化企業(yè)留下了足夠的成長(zhǎng)空間。寶潔是在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，將價(jià)格定得較低，由于價(jià)低利薄，從而有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，保持企業(yè)一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。寶潔價(jià)格戰(zhàn)略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國(guó)本土品牌的最終目的。用一個(gè)超低價(jià)位的產(chǎn)品，通過(guò)快而大的走量，來(lái)支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建設(shè)一個(gè)足以抗衡中國(guó)本土品牌的三四級(jí)（縣鄉(xiāng)）農(nóng)村市場(chǎng)渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。
（3）尾數(shù)定價(jià)
對(duì)于日常用品，消費(fèi)者樂(lè)于接受帶有零頭的價(jià)格，這種尾數(shù)價(jià)格往往能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種似乎便宜且定價(jià)精確的感受。低值易耗的產(chǎn)品，經(jīng)常采用尾數(shù)定價(jià)的方法。比如說(shuō)飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，超市零售飄柔建議價(jià)為元，特意留幾分錢(qián)或者幾角零頭，這種定價(jià)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種精確的心理感覺(jué)，認(rèn)為廠(chǎng)家已經(jīng)把價(jià)格制訂到以“角” “分”，給消費(fèi)者一種很實(shí)惠的感覺(jué)。
值得一提的是，尾數(shù)定價(jià)多為不足，而非盈余。比如說(shuō)零售價(jià)元和10元相比較，不足10元能給消費(fèi)者一種占便宜的心理感覺(jué)，但超出10元卻給消費(fèi)者一種多付錢(qián)的心理感覺(jué)，盡管這兩個(gè)價(jià)位相差不多。還有許多定價(jià)方法，習(xí)慣定價(jià)法、精品定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法等等，價(jià)格是市場(chǎng)中反映最靈活的因素，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身綜合全方面考慮，制定合適的價(jià)格。
3.銷(xiāo)售渠道(Place)
寶潔的渠道演變成分銷(xiāo)商渠道和大型連鎖超市零售渠道并行。
（1）嚴(yán)格篩選分銷(xiāo)商
早在1999年，寶潔就提出將分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變?yōu)閷殱嵁a(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)提供商。通過(guò)對(duì)渠道的整頓，逐漸淘汰那些實(shí)力不強(qiáng)、素質(zhì)較低的經(jīng)銷(xiāo)商，扶持發(fā)展那些資金實(shí)力較強(qiáng)、治理規(guī)范的大批發(fā)商，使其成為寶潔“價(jià)值體系內(nèi)的合作伙伴”，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型，為企業(yè)的中長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)發(fā)展提前布局。在2000年一年多時(shí)間里，寶潔就砍掉了40%的小分銷(xiāo)商。
（2）扶植和激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商
2000年后，為了穩(wěn)定與加強(qiáng)被保留的分銷(xiāo)商的忠誠(chéng)，寶潔專(zhuān)門(mén)給予分銷(xiāo)商占其銷(xiāo)售額的2%-4%的CSF（客戶(hù)服務(wù)費(fèi)用）、CBDF（客戶(hù)生意發(fā)展基金）。CSF、CBDF由寶潔額外支付給分銷(xiāo)商，包括給分銷(xiāo)商提供促銷(xiāo)人員工資、購(gòu)配車(chē)輛等，旨在希望分銷(xiāo)商將這筆費(fèi)用用于推廣、銷(xiāo)售寶潔產(chǎn)品。
（3）零售渠道
寶潔的分銷(xiāo)政策逐漸在向現(xiàn)代零售渠道傾斜
（大型連鎖超市、便利店、百貨超市直接銷(xiāo)售）
4.促銷(xiāo)(Promotion)
1）廣告差異化策略
海飛絲--“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔--“飄柔，就是這樣自信”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；汰漬—“有汰漬，沒(méi)污漬”；潘婷--擁有健康,當(dāng)然亮澤；沙宣洗發(fā)水:我們的光彩來(lái)自你的風(fēng)采；潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水:青絲秀發(fā),緣系百年。
2）廣告媒體策略（電視、網(wǎng)絡(luò)）
（1）無(wú)間斷電視廣告
2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上，寶潔更以?xún)|元人民幣成為新一屆標(biāo)王。寶潔采用無(wú)間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次日用洗潔品。反復(fù)廣告會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的欲望，加之遞加式的投放也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。
寶潔公司在廣告宣傳方面的費(fèi)用沒(méi)有對(duì)外一個(gè)明確的數(shù)字，但至少是從億為計(jì)算單位．每天各時(shí)段的電視廣告定宣傳，使消費(fèi)者能購(gòu)買(mǎi)它們新出那一款產(chǎn)品．而且寶法公司的廣告絕不是那種疲勞轟炸式的宣傳，它們會(huì)控制把握一個(gè)尺度，不讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵抗心理，而且所播出的廣告都型象健康，清新，表達(dá)的意思明確，語(yǔ)言簡(jiǎn)單，給人一種高雅的感覺(jué)，容易接受新產(chǎn)品．
（2）企業(yè)公民
十九年來(lái)，寶潔一直在中國(guó)扮演一個(gè)合格企業(yè)公民的角色，向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)六千多萬(wàn)人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬(wàn)元人民幣，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國(guó)公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司；如1998年4月，寶潔前任董事長(zhǎng)來(lái)華訪(fǎng)問(wèn)期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目，同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育；如寶潔公司向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人民幣以保護(hù)國(guó)寶大熊貓等等。
通過(guò)公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿(mǎn)意度，進(jìn)而獲得更高的美譽(yù)度和知名度。
（3）博客、論壇、搜索引擎推廣
首先寶潔非常重視博客營(yíng)銷(xiāo)，第二就是利用論壇社區(qū)做軟文推廣。
第三就是采用了競(jìng)價(jià)排名：如果您搜索玉蘭油、雙重精華眼霜等這些關(guān)鍵詞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)寶潔在百度等搜索引擎上投放了競(jìng)價(jià)排名的廣告，這再次體現(xiàn)了寶潔公司對(duì)搜索引擎推廣的重視。
四．給中國(guó)企業(yè)啟示
（1）務(wù)實(shí)調(diào)研，做好充分準(zhǔn)備
（2）創(chuàng)新技術(shù)，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求
（3）品牌營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)
（4）結(jié)合市場(chǎng)，合理定價(jià)
（5）制定詳細(xì)計(jì)劃，堅(jiān)持實(shí)施
案例分析寶潔營(yíng)銷(xiāo)七大陷阱與中國(guó)洗發(fā)水九大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)2
寶潔洗發(fā)水系列產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合分析
摘要
寶潔公司著名的飄柔品牌自1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)的第一品牌，寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個(gè)品牌都有自己的特色，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專(zhuān)業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線(xiàn)，可以說(shuō)每個(gè)人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。截至2005年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單
一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。但同時(shí)，中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，目前我國(guó)有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠(chǎng)家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀(guān)。關(guān)鍵詞：寶潔 日用品 洗發(fā)水 品牌
前言
寶潔公司（Procter & Gamble），簡(jiǎn)稱(chēng)P&G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近140,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。寶潔公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷(xiāo)售額超過(guò)二十億美元。人們從二十年前只能用肥皂洗頭到今天市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種功效不同的洗發(fā)水，我們的生活在改變著，我們的需求在被激發(fā)著。近些年來(lái)，越來(lái)越多的內(nèi)資廠(chǎng)商跨入門(mén)檻較低的日用品行業(yè)，伴隨著外企品牌的大量涌入，日用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。目前，在洗發(fā)水行業(yè)中的主導(dǎo)地位已經(jīng)被外資企業(yè)占據(jù)，其中寶潔和聯(lián)合利華等外資企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了75％以上的市場(chǎng)份額，而我國(guó)數(shù)量眾多的洗發(fā)水品牌則瓜分其余不到25％的市場(chǎng)。與此同時(shí)，外資品牌憑借其強(qiáng)大的資本、研發(fā)、品牌及營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)相掀起一輪又一輪的行業(yè)并購(gòu)浪潮，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)也在經(jīng)歷著空前加速洗牌的局面。中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)已不再是國(guó)內(nèi)品牌的“幾枝獨(dú)秀”，曾幾何時(shí)許多耳熟能詳?shù)膰?guó)內(nèi)品牌要么已經(jīng)被外資收入囊中，要么已經(jīng)退出洗發(fā)水這個(gè)市場(chǎng)。
品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為洗發(fā)水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器和主要的競(jìng)爭(zhēng)形式，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌方可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在洗發(fā)水行業(yè)，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，樹(shù)立品牌都具有極其重要的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。一個(gè)企業(yè)一旦擁有了知名品牌不僅可以為該企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而且將帶來(lái)更多的附加價(jià)值。寶潔和聯(lián)合利華利用其多品牌策略在中國(guó)市場(chǎng)上獲得了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)和積極的企業(yè)形象。品牌的形象不是企業(yè)或品牌的一句口號(hào)就可以標(biāo)榜的，而是企業(yè)或品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間扎扎實(shí)實(shí)的工作塑造出來(lái)的，并得到消費(fèi)者認(rèn)可的。在這方面，寶潔公司堪稱(chēng)為塑造品牌專(zhuān)家形象的楷模。
第一章 認(rèn)識(shí)寶潔
寶潔(P&G)公司創(chuàng)始于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，也享有“品牌之父”的美譽(yù)。寶潔公司于1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，20年來(lái)，在廣州、北京、成都和天津等地建立了多家工廠(chǎng)及分公司，生產(chǎn)飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等系列產(chǎn)品，并在中國(guó)的日化市場(chǎng)上占據(jù)著主要的市場(chǎng)份額。在中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)上，寶潔公司旗下的五款洗發(fā)水是眾多中國(guó)女性心目中的“頭發(fā)護(hù)理專(zhuān)家”。寶潔依靠它的多品牌戰(zhàn)略，細(xì)分市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者的不同需求，成為了洗發(fā)水市場(chǎng)上最大的經(jīng)銷(xiāo)商。自1988年海飛絲進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，寶潔在中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)上演繹著一個(gè)成功的洗發(fā)水品牌成長(zhǎng)、成熟和永葆活力的傳奇。
第二章 寶潔洗發(fā)水營(yíng)銷(xiāo)組合
多品牌策略是寶潔公司的主要營(yíng)銷(xiāo)策略，寶潔公司可以說(shuō)是世界上經(jīng)營(yíng)品牌最多的公司之一。寶潔認(rèn)為如果在一個(gè)領(lǐng)域還有另一個(gè)品牌的空間，那這個(gè)品牌也應(yīng)是寶潔的。在中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔就有5個(gè)品牌之多，他們認(rèn)為不同的消費(fèi)者希望從不同的產(chǎn)品組合中獲得利益，如：去頭屑，使頭發(fā)柔順，有營(yíng)養(yǎng)的秀發(fā)護(hù)理專(zhuān)家，沙龍級(jí)(專(zhuān)業(yè)美容院)的護(hù)發(fā)，天然草本對(duì)頭發(fā)無(wú)傷害等。寶潔通過(guò)從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，從心理上加以劃分，賦予不同的品牌獨(dú)自的個(gè)性。這種策略使寶潔占領(lǐng)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)較大的份額。在中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)，寶潔的這種多品牌策略同樣取得了成功。當(dāng)然，實(shí)施多品牌策略要根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)情況、公司自身實(shí)力、對(duì)市場(chǎng)細(xì)分變量的準(zhǔn)確把握來(lái)定，否則只會(huì)加大生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)成本，給顧客的心理造成混亂。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。SWOT ：
優(yōu)勢(shì)：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場(chǎng)占有量，人們對(duì)品牌的信任度也是長(zhǎng)久以來(lái)積累起來(lái)的?，F(xiàn)今根據(jù)市場(chǎng)需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。劣勢(shì)：這個(gè)接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒(méi)有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，又涌入了中國(guó)本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績(jī)一直看好。忽視低端路線(xiàn)，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無(wú)法繼續(xù)，如“潤(rùn)妍”的退出。機(jī)會(huì)：在中國(guó)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場(chǎng)，降低價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷(xiāo)售對(duì)象發(fā)展。威脅：中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，走無(wú)縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開(kāi)始動(dòng)搖。
第三章 寶潔市場(chǎng)細(xì)分化
一個(gè)市場(chǎng)由購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成，洗發(fā)水市場(chǎng)也是有不同的購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成。不同的購(gòu)買(mǎi)者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度或不同的購(gòu)買(mǎi)行為，正是因?yàn)檫@些差異，一個(gè)公司在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前，就一定要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而那些所存在的差異就是市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個(gè)總體的市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)，首先對(duì)整個(gè)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)可以分為高、中、低檔三個(gè)部分；同時(shí)在每個(gè)部分市場(chǎng)又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專(zhuān)用功能市場(chǎng)；如根據(jù)市場(chǎng)的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場(chǎng)等等。對(duì)于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，并對(duì)他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場(chǎng)的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。
1、多角度的產(chǎn)品定位：
面對(duì)各種的激烈競(jìng)爭(zhēng)，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場(chǎng)，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。寶潔公司曾先后推出幾種洗發(fā)水：“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”和“沙宣”，在把它們定位于“呵護(hù)秀發(fā)專(zhuān)家”高品位的同時(shí)，又分別宣傳“去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)與保濕”功能。“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣的”個(gè)性在于美發(fā)定型。而且每個(gè)品牌下又有不同的產(chǎn)品，如“飄柔：”，就有去頭屑的、營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)的、洗護(hù)二合一的等好幾種產(chǎn)品；時(shí)尚美發(fā)大師“沙宣”帶來(lái)專(zhuān)業(yè)發(fā)廊護(hù)理的三大時(shí)尚元素：柔順，亮澤，充滿(mǎn)彈性；而作為寶潔公司的知名品牌，“潘婷”憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，一直被消費(fèi)者視為突破性的頭發(fā)修復(fù)及深層護(hù)養(yǎng)專(zhuān)家。潘婷于推出全新深層護(hù)養(yǎng)系列，包括絲質(zhì)順滑、彈性豐盈、特效修復(fù)及清爽潔凈去屑四大系列護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品。潘婷的產(chǎn)品中均含有維他命原B5及復(fù)合維他命等營(yíng)養(yǎng)素，可以深入呵護(hù)頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。作為頭發(fā)的護(hù)養(yǎng)專(zhuān)家，潘婷為消費(fèi)者帶來(lái)的是解決所有頭發(fā)煩惱的全新方案，讓每一個(gè)人都擁有健康亮澤的頭發(fā)；海飛絲則推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飛絲滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華），海飛絲絲質(zhì)柔滑型（二合一），海飛絲潔凈呵護(hù)型等系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品分別滿(mǎn)足了不同的消費(fèi)者的需求，因而受到了消費(fèi)者的親睞。寶潔公司通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。
2、競(jìng)爭(zhēng)策略
面對(duì)外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，寶潔公司選擇了多品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。寶潔公司旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤(rùn)妍、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，在洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。其旗下品牌通過(guò)功能細(xì)分牢牢占據(jù)了去屑、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)、滋潤(rùn)頭發(fā)等細(xì)分市場(chǎng)。①真正的對(duì)手——消費(fèi)者
寶潔有句很經(jīng)典的話(huà)：“在對(duì)手關(guān)注我之時(shí)，我在關(guān)注消費(fèi)者。我們真正的對(duì)手只有一個(gè)，是消費(fèi)者?！边@句話(huà)的另一層意思是：其實(shí)，在寶潔的心中，寶潔沒(méi)有敵人。“寶潔在中國(guó)的挑戰(zhàn)一方面來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一方面來(lái)自市場(chǎng)新的需求。
實(shí)施多品牌差異性的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)不同的產(chǎn)品和不同的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo)售額，并在每一細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)更有利的地位，因而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)同，也能獲得購(gòu)買(mǎi)者更多的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)由于能較好地滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求，有利于對(duì)市場(chǎng)的發(fā)掘，以創(chuàng)造更高的銷(xiāo)售額。這是寶潔根據(jù)市場(chǎng)，所在行業(yè)和自身的條件做出的正確決策，可以說(shuō)正確的市場(chǎng)選擇策略是今天寶潔成功的重要因素之一。從市場(chǎng)的角度看，洗發(fā)水市場(chǎng)具有很大的潛力，消費(fèi)者日趨成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，寶潔正是抓住一點(diǎn)，面對(duì)不同的消費(fèi)需要開(kāi)發(fā)出不同的符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。從行業(yè)的角度看，洗發(fā)水屬于日用品，多品牌策略易于成功。從自身?xiàng)l件看，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上擁有高度的品牌忠誠(chéng)度，易于推出新產(chǎn)品。寶潔作為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的霸主，80年代就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，伴隨著中國(guó)市場(chǎng)的成熟而不斷壯大，占有了大部分的市場(chǎng)分額，品牌知名度及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力首屈一指，這個(gè)有利條件使得寶潔保持以往的營(yíng)銷(xiāo)策略成為可能。②找準(zhǔn)“賣(mài)點(diǎn)”
如果從市場(chǎng)細(xì)分上講是尋找差異的話(huà)，那么從營(yíng)銷(xiāo)組合的另一個(gè)角度看是找準(zhǔn)了“賣(mài)點(diǎn)”。賣(mài)點(diǎn)也稱(chēng)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，這是美國(guó)廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的一個(gè)具有廣泛影響的營(yíng)銷(xiāo)理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致?！?。在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果，“瑞士維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語(yǔ)，從各個(gè)角度突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性。
第四章 寶潔組合戰(zhàn)略
寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略是成功的。從以上的分析可以看出，寶潔公司通過(guò)品牌策略，在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品，成功地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合的理論，成功地將這種差異推銷(xiāo)給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。他把我住中國(guó)消費(fèi)者的需求差異，滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求，而且，他一直以來(lái)尋求并加強(qiáng)能把各種產(chǎn)品“串”在一起的黃金線(xiàn)，一種一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶(hù)帶來(lái)的始終如一的消費(fèi)體會(huì)。正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品美化您的生活”所傳達(dá)的一樣，“寶潔”已成為追求高品質(zhì)生活的象征，也正是因?yàn)檫@樣，寶潔公司可以在中國(guó)如此酣暢地推行他的多品牌策略。洗發(fā)水行業(yè)是一個(gè)以情感性和自我表現(xiàn)性為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，不同的品牌所代表的功效和寓意不同。從某種意義上講，洗發(fā)水企業(yè)幾乎完全依賴(lài)“柔性”指標(biāo)--即依賴(lài)品牌效應(yīng)求得生存和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，越來(lái)越多的洗發(fā)水企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中更多的注重產(chǎn)品的情感訴求和品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)與積累。
他山之石，可以功玉。寶潔(P&G)成就其洗發(fā)水專(zhuān)家形象的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)非常值得我國(guó)的洗發(fā)水企業(yè)在品牌塑造和運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行深入地研究和借鑒。通過(guò)對(duì)寶潔旗下的五個(gè)洗發(fā)水品牌在我國(guó)市場(chǎng)上的品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行研究和探討，希望能夠從中汲取一些有益的經(jīng)驗(yàn)和啟示。同時(shí)，也通過(guò)對(duì)寶潔在中國(guó)的品牌運(yùn)營(yíng)所面臨的一些挑戰(zhàn)和問(wèn)題進(jìn)行了初步的探討和分析，以期在我國(guó)洗發(fā)水企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)中能夠獲得一定的借鑒作用。
參考文獻(xiàn)
① 馬寧主編，寶潔與聯(lián)合利華，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2006 ② 彭劍鋒主編，寶潔，機(jī)械工業(yè)出版社，2010 ③ 蕭富峰著，在近一點(diǎn)看寶潔，企業(yè)管理出版社，2006
案例分析寶潔營(yíng)銷(xiāo)七大陷阱與中國(guó)洗發(fā)水九大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)3
寶潔營(yíng)銷(xiāo)案例分析
一、企業(yè)介紹
寶潔公司（Proctor ＆ Gamble）,簡(jiǎn)稱(chēng)P＆G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110，000。.2008年，寶潔公司是世界上市值第六大公司，世界上利潤(rùn)第十四大公司。它同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。
寶潔公司作為大眾公認(rèn)的百年公司，擁有暢銷(xiāo)于150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的300多個(gè)品牌產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、視頻、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。是實(shí)施“品牌多樣化戰(zhàn)略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經(jīng)理制”、“品牌保護(hù)機(jī)制”，毫無(wú)爭(zhēng)議的成為整個(gè)行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。
1988年寶潔在中國(guó)建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊(cè)成立，經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功。寶潔在中國(guó)銷(xiāo)售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護(hù)舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。
二、市場(chǎng)研究
市場(chǎng)研究是了解市場(chǎng)的重要手段。通過(guò)調(diào)研，企業(yè)可以了解有關(guān)市場(chǎng)需求的因素，包括人口數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)力水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)，還可以了解產(chǎn)品供應(yīng)情況及競(jìng)爭(zhēng)者的情況，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。寶潔在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)之前就針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的情況和特點(diǎn)進(jìn)行分析和研究，并以此制定出科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，人口總數(shù)達(dá)13億，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，中國(guó)正逐步進(jìn)入小康社會(huì)，居民的收入增加、消費(fèi)水平提高，對(duì)于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場(chǎng)前景十分廣大。但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)上不存在一個(gè)能覆蓋全國(guó)的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”。另外中國(guó)目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。中國(guó)那時(shí)也處在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的社會(huì)大變革時(shí)期，經(jīng)濟(jì)體制的變革使市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力被激發(fā)，日化行業(yè)開(kāi)始蓬勃發(fā)展，寶潔正是抓住這一時(shí)機(jī)，率先進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。
三、市場(chǎng)環(huán)境分析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的外部環(huán)境，它可以給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也有可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。
1、從中國(guó)的人口因素來(lái)看，中國(guó)人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對(duì)日用品的需求量大，但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)上不存在一個(gè)能覆蓋全國(guó)的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù) 一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”。另外中國(guó)目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。
2、從經(jīng)濟(jì)因素來(lái)看，中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對(duì)物質(zhì)的要求水平也不斷提高，為寶潔進(jìn)駐中國(guó)提供了一定的條件。
3、從政治與法律因素來(lái)看，自從中國(guó)加入WTO以后，外商零售企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)完全取消，為外資企業(yè)完全進(jìn)入中國(guó)在政治和法律上開(kāi)辟了一條渠道。
4、從社會(huì)文化因素來(lái)看，但寶潔進(jìn)駐中國(guó)時(shí)，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀(guān)念，大多數(shù)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴(kuò)張市場(chǎng)提供了有利條件。
5、從科學(xué)技術(shù)因素來(lái)看，隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開(kāi)發(fā)不同的新品。
6、從自然環(huán)境因素來(lái)看，自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來(lái)越嚴(yán)重，人們?cè)谌粘Ｉ钍艿较鄳?yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問(wèn)題越來(lái)越多，而寶潔抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同的需求開(kāi)發(fā)不同的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。
四、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位分析
市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)的過(guò)程。確定目標(biāo)市場(chǎng)是指根據(jù)自身企業(yè)的條件和特點(diǎn)選擇某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的而過(guò)程。市場(chǎng)定位是指指明或明顯化企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品價(jià)值，以幫助目標(biāo)顧客正確認(rèn)識(shí)并理解企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象的行為過(guò)程。
1．寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分
以洗發(fā)水為例，寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為高檔、中檔和低檔，同時(shí)又在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)，比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)者的喜好將市場(chǎng)細(xì)分為各種專(zhuān)用功能市場(chǎng)（去屑、柔順、滋潤(rùn)等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場(chǎng)的人口密度變量將市場(chǎng)細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場(chǎng)等。
2．寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇
寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后首選目標(biāo)市場(chǎng)是城市市場(chǎng)上收入水平較高、比較注重個(gè)人形象和生活品味的青年人群，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研制和開(kāi)發(fā)了滿(mǎn)足青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品，利用具有青春活力的青年 男女做廣告，引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。
3．寶潔公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位
寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”為公司宗旨，崇尚消費(fèi)者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱(chēng)，因此寶潔一直將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位于中高檔市場(chǎng)。近幾年，寶潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)始發(fā)展中國(guó)龐大的低檔市場(chǎng)，例如寶潔賣(mài)的最貴的，定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元一瓶（200毫升）以元一瓶（200毫升）出市，寶潔開(kāi)始由原來(lái)的高端走向大眾人群，特別是向農(nóng)村市場(chǎng)滲透。
五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
（一）、產(chǎn)品策略
1、多品牌策略
寶潔公司在營(yíng)銷(xiāo)策略上選取“品牌多樣化戰(zhàn)略”，這也是寶潔的一項(xiàng)制勝法寶。所謂品牌多樣化戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，寶潔的品牌多樣化戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略。它試圖將每個(gè)品牌進(jìn)行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素B5”，海飛絲“有效祛除頭屑”，沙宣“使頭發(fā)柔亮潤(rùn)澤”，通過(guò)這種將一個(gè)品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來(lái)的方式，寶潔不僅成功的地加強(qiáng)其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場(chǎng)贏得了良好的聲譽(yù)，這將有助于將來(lái)引進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。
多品牌戰(zhàn)略有很多優(yōu)勢(shì)。首先，多品牌產(chǎn)品吸引了不同市場(chǎng)分區(qū)的顧客的多種需求，以洗發(fā)水為例，追求任何一種洗發(fā)效果的顧客都能在寶潔產(chǎn)品中找到需要的類(lèi)型，如去頭屑，柔順，潤(rùn)澤，營(yíng)養(yǎng)，二合一等。其次，多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多的貨架?？偟膩?lái)說(shuō)，一種產(chǎn)品的銷(xiāo)量與它占據(jù)的貨架量密切相關(guān)，但是零售商往往給一個(gè)品牌的產(chǎn)品分配有限的貨架。因此，如果公司的某類(lèi)產(chǎn)品只擁有一種品牌，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量就會(huì)受到控制。由于寶潔的產(chǎn)品擁有多個(gè)品牌，其產(chǎn)品的上架率就比其他公司的產(chǎn)品高得多，結(jié)果寶潔產(chǎn)品的銷(xiāo)量上升很快。
最后，使用單一品牌的缺點(diǎn)在于，如果這個(gè)品牌受到高度威脅或開(kāi)始下滑，公司將面對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品后繼無(wú)人的困境。與之相反，在不同市場(chǎng)區(qū)分定位不同品牌則有助于公司分散風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的失敗也不會(huì)影響到其它的品牌。
2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
首先，通過(guò)持續(xù)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，保潔公司致力于開(kāi)發(fā)和制造特別為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，寶潔公司重視產(chǎn)品質(zhì)量和本地化，1998年，寶潔與清華大學(xué)在北京合作建立了一個(gè)技術(shù)中 心根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)。對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行的大量投資保證了寶潔在中國(guó)市場(chǎng)平均每半年就推出一個(gè)新產(chǎn)品，通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)許多中國(guó)人都有頭屑，而且，沒(méi)有一家中國(guó)公司生產(chǎn)含有去頭屑技術(shù)的洗發(fā)水。因此，寶潔決定推出海飛絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很快成為中國(guó)頭發(fā)護(hù)理生產(chǎn)商中去頭屑洗發(fā)水的代表。
（二）、定價(jià)策略
在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，定價(jià)除了要參考市場(chǎng)需求、供求關(guān)系，還要重點(diǎn)考慮消費(fèi)者的心理因素，一個(gè)合適的價(jià)位會(huì)最大化地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。寶潔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，采取的就是“撇脂”的價(jià)格策略，走高價(jià)格路線(xiàn)。這種策略也稱(chēng)高價(jià)策略，指企業(yè)以大大高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，盡快收回投資，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。如1988年海飛絲在上市初期的價(jià)格為28元，價(jià)格高昂，但是其去頭屑的功效使消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)，寶潔不久便實(shí)現(xiàn)了成本和利潤(rùn)的回收。
經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，中國(guó)本土日化企業(yè)也開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，寶潔的高價(jià)策略已不再適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。寶潔業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，寶潔的高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和階段，中低端市場(chǎng)確是一片空白，這給中國(guó)本土日化企業(yè)留下了足夠的成長(zhǎng)空間。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)日化市場(chǎng)上，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響極大，因此，新的定價(jià)策略必然成為寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，寶潔開(kāi)始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價(jià)，它遵循以下三個(gè)原則：
1、產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
2、價(jià)格調(diào)整必須保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)
3、零售價(jià)必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境
在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)對(duì)聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)，2001年初，汰漬、碧浪降價(jià)40%～50%,最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛(ài)斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國(guó)本土品牌在一個(gè)價(jià)位上。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價(jià)陣營(yíng)，降價(jià)下調(diào)超過(guò)20%。
2003年底，寶潔推出飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場(chǎng)。寶潔價(jià)格策略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國(guó)本土品牌的最終目的。寶潔轉(zhuǎn)變價(jià)格策略，其意圖在于用一個(gè)超低價(jià)位的產(chǎn)品，通過(guò)快而大的走量，來(lái)支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建立一個(gè)足以抗衡中國(guó)本土品牌的農(nóng)村市場(chǎng)渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。寶潔成功實(shí)施了自己的戰(zhàn)略，用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住中國(guó)本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。在寶潔的大規(guī)模打擊下，一些本土企業(yè)不得不應(yīng)戰(zhàn)，最終跟著寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃被動(dòng)地調(diào)整自己的市場(chǎng)格局。
（三）、渠道策略
寶潔分銷(xiāo)渠道采用集中化戰(zhàn)略——直銷(xiāo)和分銷(xiāo)方式，直銷(xiāo)方式將大賣(mài)場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來(lái)，作為直供客戶(hù)和主要客戶(hù)。而分銷(xiāo)方式則將選取一些中間商、零售及批發(fā)商向其他客戶(hù)群推廣業(yè)務(wù)。寶潔現(xiàn)在對(duì)分銷(xiāo)方式進(jìn)行了調(diào)整，將分銷(xiāo)商數(shù)量有原來(lái)的600多家精簡(jiǎn)成現(xiàn)在的400多家，這些分銷(xiāo)商承擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來(lái)的差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競(jìng)爭(zhēng)力。
（四）、促銷(xiāo)策略
眾所周至，寶潔的廣告攻勢(shì)相當(dāng)強(qiáng)大，采用無(wú)間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次日用洗潔品，反復(fù)廣告會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的欲望，加之遞加式的投放有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。
寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專(zhuān)家法”和“比較法”，“專(zhuān)家法”是利用專(zhuān)家來(lái)進(jìn)行具有說(shuō)服力的宣傳，首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你，接著便有一個(gè)權(quán)威的專(zhuān)家來(lái)告訴你，有一個(gè)解決方案，就是寶潔產(chǎn)品，最后你聽(tīng)從了專(zhuān)家的建議，問(wèn)題就得到了解決。“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫(huà)面的“效果圖”，你能很清楚地看到寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法中最具代表性的一個(gè)。
寶潔在選取廣告代言人時(shí)也十分與眾不同，代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性，氣質(zhì)定位的廣告新人。這類(lèi)廣告讓消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來(lái)了平和、親近的感受。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象，愿意頭發(fā)更柔順的消費(fèi)者也通常是受過(guò)教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們歡迎。當(dāng)然寶潔也有明星代言，大多數(shù)都是當(dāng)紅偶像和人氣明星，曾經(jīng)海飛絲的廣告代言人香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是普遍被認(rèn)可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽(yù)；潘婷洗發(fā)水選擇臺(tái)灣被譽(yù)為“美容大王”的大S做代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長(zhǎng)發(fā)，從而增加廣告可信度。
五、結(jié)論
寶潔的成功營(yíng)銷(xiāo)是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的，同時(shí)與其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效地營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后盡快使得國(guó)際品牌本土化有許多得當(dāng)之舉，我們應(yīng)當(dāng)以此借鑒，同時(shí)也應(yīng)該看到產(chǎn)品策略等也有些缺點(diǎn)和不利之處，如果不引起重視和改進(jìn)，將有可能把它獨(dú)到的產(chǎn)品策略?xún)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì)，影響公司的發(fā)展。作為一個(gè)跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功的榜樣，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，應(yīng)該隨時(shí)注意把握消費(fèi)者的需求變化，隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。
寶潔公司當(dāng)然也有失誤，如潤(rùn)妍，訴述黑發(fā)，但中國(guó)人一般都相信黑發(fā)須用中草藥如皂角等，奧妮的那則百年潤(rùn)發(fā)打得比較好，已深人人心，潤(rùn)妍不強(qiáng)調(diào)中草藥卻要黑發(fā)，失敗理所當(dāng)然，現(xiàn)以草本為號(hào)召的伊卡露就是要填補(bǔ)寶潔公司在這類(lèi)市場(chǎng)的遺缺。熊貓洗衣粉也已經(jīng)消失，寶潔認(rèn)為是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)失誤，可明眼人都看得出寶潔是無(wú)心推廣，在對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再冷藏消滅，是外資企業(yè)進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的慣用招數(shù)。寶潔的多品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化也引出了致命的弊端，在市場(chǎng)竟?fàn)幹腥绻麜r(shí)機(jī)成熟，我們只要擊垮它摩下的一個(gè)品牌，將出現(xiàn)連鎖效應(yīng)。但目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有一家企業(yè)在產(chǎn)品鏈結(jié)上具有這種寬度和長(zhǎng)度，也沒(méi)有足夠的運(yùn)作資金來(lái)?yè)魯∷?，因此相?dāng)一段時(shí)間內(nèi)寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的霸主地位尚無(wú)法動(dòng)搖。
案例分析寶潔營(yíng)銷(xiāo)七大陷阱與中國(guó)洗發(fā)水九大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)3篇(寶潔洗發(fā)水營(yíng)銷(xiāo)策略分析)相關(guān)文章：
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