下面是范文網(wǎng)小編分享的營銷案例3篇 經(jīng)典營銷案例 149例，以供參考。
營銷案例1
案例分析1：
國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合于東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護(hù)。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場潛量大，購買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15－18歲、18－25歲（婚前）、25－35歲及35歲以上四個子市場，（日本女性婚后大多數(shù)在家）并選擇了其中最大一個子市場地重點(diǎn)開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場試銷。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取何種定價策略。
問題：（1）該公司進(jìn)行市場細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個？為什么？（5分）
（2）請你為該公司營銷經(jīng)理提供幾種進(jìn)行市場試銷的方法。（5分）
（3）作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價策略？為什么？（5分）
答案要點(diǎn):
1、地點(diǎn)、年齡.18至25歲目標(biāo)市場.因?yàn)橛行枨笥钟匈徺I力
2.試產(chǎn)實(shí)驗(yàn)、模擬商店、抽樣調(diào)查
3、、高價撇脂策略。適用條件
案例分析2：
失敗的創(chuàng)新
早在1968年，臺灣有一家專門生產(chǎn)肥皂的公司推出一種檸檬香皂，它不但以檸檬為原料制造，而且在造型上也和真實(shí)的檸檬一模一樣，完全以檸檬的形狀、顏色、香味取勝，一時引起消費(fèi)者的好奇，刺激了購買欲。但顧客使用之后發(fā)現(xiàn)，它的優(yōu)點(diǎn)也正是缺點(diǎn).圓滾的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒適。于是，許多顧客在用過一次之后就不再光顧它了?？钍?、造型很新穎的檸檬香皂遭到了失敗。試從產(chǎn)品整體概念的角度分析其原因。
案例要點(diǎn)：
1．整體產(chǎn)品：核心產(chǎn)品＋形式產(chǎn)品＋附加產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是企業(yè)向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利
益。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的實(shí)際效用和利益。核心產(chǎn)品是最基本的。
案例分析3
油漆廠的選擇
英國的一家小油漆廠，投產(chǎn)之前訪問了許多潛在消費(fèi)者，調(diào)查分析他們對產(chǎn)品的各種不同需求，并對市場做了以下細(xì)分。該地油漆市場的60％是一個較大的普及市場，對各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無力參與這個市場的競爭，因此不予考慮。另有4個市場，各占10％。一個是沒有勞動力的家庭主婦群體，特點(diǎn)是不懂得室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求油漆質(zhì)量好，并且希望油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆效果美觀；一個是油漆工助手的群體，顧客需要購買質(zhì)量較好的油漆，替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過去一般從老式金屬器具店或木材廠購買油漆；一個是老油漆技工群體，他們的特點(diǎn)是一般不買調(diào)好的油漆，只買顏料和油料自己調(diào)配；最后一個是對價格敏感的青年夫婦群體，他們收人低、租公寓居住。按照英國的習(xí)慣，公寓住戶在一定時間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋。因此，他們買油漆不求質(zhì)量好，只要比白粉刷稍好一點(diǎn)就行，但要求價格便宜。企業(yè)經(jīng)過分析選擇后邊2個子市場進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷。請問油漆廠采取的是哪種目標(biāo)營銷策略？這種策略的的最大弊端是什么？
答案要點(diǎn)
1.集中性目標(biāo)營銷策略
2.由于企業(yè)的目標(biāo)市場狹小，產(chǎn)品過于專業(yè)化，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)風(fēng)險較大。
案例分析
4讓顧客滿意，事無巨細(xì)。
“讓顧客滿意”，幾乎是所有企業(yè)的營銷口號和營銷目標(biāo)。麥當(dāng)勞作為當(dāng)今全球最大的餐飲業(yè)服務(wù)組織，為顧客提供一種“標(biāo)準(zhǔn)化的食品、微笑、價值和整潔”，以其優(yōu)良品質(zhì)、快捷服務(wù)、清潔環(huán)境和物有所值贏得了世界各地顧客的喜愛。麥當(dāng)勞并不滿足于已有的顧客滿意記錄，始終對顧客投以細(xì)心關(guān)愛。在北京，74個麥當(dāng)勞分店均代售月票，彌補(bǔ)了北京市只有88個月票發(fā)售網(wǎng)點(diǎn)的不足，為北京市上百萬乘客帶來驚喜和便利，同時吸引了大批食客絡(luò)繹而來。高考前夕，麥當(dāng)勞面對只要一杯飲料就在餐廳呆上好幾小時的高考考生，不僅不驅(qū)趕，反而特意為他們延長了營業(yè)時間。從口號走向行動，“大企業(yè)”做“小好事”，麥當(dāng)勞代售月票和關(guān)照高考學(xué)子的舉動是對4C營銷的很好闡釋。
分析問題：
（一）從“4C”營銷角度來闡釋麥當(dāng)勞的營銷創(chuàng)新。（5分）
（二）麥當(dāng)勞的營銷創(chuàng)新給企業(yè)的營銷啟示是什么？（7分）
答案要點(diǎn)：
1、“4C”觀念，強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。企業(yè)把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要；企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本；在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利；著眼于雙向溝通，增進(jìn)相互理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠顧客。麥當(dāng)勞并不滿足于已有的顧客滿意記錄，始終對顧客投以細(xì)心關(guān)愛。在北京，74個麥當(dāng)勞分店均代售月票;高考前夕,為高考考生延長營業(yè)時間。從口號走向行動，“大企業(yè)”做“小好事”，麥當(dāng)勞代售月票和關(guān)照高考學(xué)子的舉動是對4C營銷的很好闡釋。（5分）
2、麥當(dāng)勞的營銷創(chuàng)新給企業(yè)的營銷啟示是創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。（7分）
案例分析題5
保健品營銷
在某一城市有一位食品公司王副經(jīng)理認(rèn)為，發(fā)展專業(yè)化的保健食品店、營養(yǎng)飲食店、精美食品店能吸引新的顧客，使銷售額不斷增加。據(jù)他的調(diào)查掌握，65歲以上的老年人，1995年本供應(yīng)區(qū)有26萬，而到1998年將增加到32萬。所以保健食品的銷售額將會不斷提高，應(yīng)該在商業(yè)中心區(qū)專門設(shè)立保健食品店，經(jīng)營各種不同品種或具有特色的保健食品，這樣可以吸引老年顧客，滿足他們對高精美食品的需要。
另一位張副經(jīng)理不同意這種看法，他認(rèn)為：老年保健食品和兒童需要食品相似，無需再經(jīng)營什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多數(shù)老年顧客對食品的品種、質(zhì)量要求并不太講究，追求的是一種較簡單的生活方式，所以
一般對保健食品的需求也不會太多，因此，不必要細(xì)分經(jīng)營。
試分析：
1．兩位經(jīng)理對食品市場細(xì)分采取什么樣的目標(biāo)市場策略？
2．如該企業(yè)選用一位老年明星作為其代言人宣傳產(chǎn)品，則體現(xiàn)了營銷的什么原理？
3．如該企業(yè)采用營業(yè)推廣進(jìn)行促銷，請你至少設(shè)計(jì)四種具體的營業(yè)推廣形式。
答案要點(diǎn)：
1．王副經(jīng)理采取的是差異性營銷策略
張副經(jīng)理采取的是無差異性營銷策略
2．相關(guān)群體的崇拜群體的影響
3．在以下的答案中任選三種即可：
贈送樣品有獎銷售優(yōu)惠卷演示促銷俱樂部制和金卡制 附送贈品推銷獎金競賽交易折扣津貼紅利提成
營銷案例2
雅馬哈公司富有創(chuàng)意的營銷策略
二戰(zhàn)后的日本，戰(zhàn)爭的痕跡還未完全抹去的時候，鋼琴難以進(jìn)入尋常百姓家，雅馬哈只是作為音樂會上的樂器出現(xiàn)，這種狀況一直持續(xù)了十來年。
從1954年開始，雅馬哈采取了一系列長短期措施，其中最艱苦且最有成就的是進(jìn)行教育培訓(xùn)。開始，雅馬哈公司從開辦音樂實(shí)驗(yàn)班入手，5年后形成了擁有兩萬多名學(xué)生的雅馬哈學(xué)校。孩子們在這里學(xué)習(xí)彈琴、唱歌、參加考試，不僅學(xué)會了有關(guān)音樂方面的許多知識，也得到了走入集休的鍛煉。
另外，雅馬哈公司為扭轉(zhuǎn)時尚，進(jìn)行宣傳，要用鋼琴取代傳統(tǒng)三弦琴，從而使它成為待嫁姑娘們的一張王牌。
此后，這種學(xué)校擴(kuò)展到美國、加拿大、墨西哥、德國、法國等國家和地區(qū)。如今，雅馬哈的教育機(jī)械已擁有23萬學(xué)生，分布在37個國家的250個城市。難以勝數(shù)的培訓(xùn)中心不斷擴(kuò)大并相互競爭。
雅馬哈的理想是在更廣的范圍內(nèi)營建它的音樂王國，使那里人們想的、玩的、掏錢買的都是雅馬哈的產(chǎn)品。
經(jīng)過幾十年的摸索和實(shí)踐，雅馬哈已形成一整套教育培訓(xùn)體系。從幼兒園的音樂俱樂部到專職教授的授課培訓(xùn)，循序漸進(jìn)，從低到高，非常有規(guī)律。
雅馬哈公司還出面組織了三個重要的國際音樂節(jié)：JOC青少年原作品音樂會；MQ探索音樂會以及LEF國際音樂會，旨在造聲勢并發(fā)掘有才能的年輕人。成功的演奏者往往因此成為雅馬哈的演藝人員，他們是雅馬哈的眾多“信徒”，為雅馬哈樂器及唱片的購買演奏。
除了把目光投向培養(yǎng)“音樂天才”的措施外，雅馬哈公司不贊助世界體育運(yùn)動，擴(kuò)大自身的知名度。由于雅馬哈摩托產(chǎn)品性能優(yōu)越，在眾多世界級摩托車比賽中，成績卓著。雅馬哈摩托車參加各種有代表性的摩托車體育運(yùn)動，包括世界公路錦標(biāo)賽、世界越野錦標(biāo)賽和耐久賽等，均取得了優(yōu)異成果。在世界距離最長、路面條件最差的汽車隊(duì)奪得了冠軍。
1998年，日本三菱公司請專家設(shè)計(jì)了一條從巴黎經(jīng)莫斯科到北京的比賽路線，經(jīng)與沿途各國協(xié)商，得到了一致支持。
比賽于1992年1月至27日舉行。在總長公里的路途中，巴黎到莫斯科為通過路線，從莫斯科開始，其設(shè)立 21個賽段，其中獨(dú)聯(lián)體境內(nèi)12個，中國境內(nèi)9個。中國境內(nèi)的路線途徑新疆的喀什、阿克蘇、庫爾勒、鄯善、哈密、甘隸的酒泉、武威、寧夏的銀川，內(nèi)蒙古的呼和浩特，最后到達(dá)本次比賽的終點(diǎn)——北京八達(dá)嶺。
在這條路線上，既有浩瀚無邊的塔克拉瑪干沙漠、騰格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁，又有一望無垠的鄂爾多斯大草原和陡峭難行的山谷河灘，無論對車輛還是駕駛員，都是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
這次比賽吸引了世界上眾多的汽車、摩托者制造公司，其中以日本雅馬哈發(fā)動機(jī)公司與其在法國的銷售公司贊助的法國雅馬哈車隊(duì)，在摩托隊(duì)中引人矚目。該車隊(duì)以其優(yōu)良的車輛，強(qiáng)大的運(yùn)動員陣容，令人刮目相看。
賽程剛剛半，由1號賽車、2 號賽車組成的法國雅馬哈隊(duì)以較大的優(yōu)勢領(lǐng)先于其它摩托車隊(duì)。其實(shí)，雅馬哈公司自1979年參加第一屆巴黎—達(dá)喀爾拉力賽以后，一直積極參加國際拉力競賽。為了這次“巴黎—莫斯科—北京”拉力賽，雅馬哈公司專門設(shè)計(jì)、生產(chǎn)了雅馬哈YZE850T超級TENEQE摩托車，它綜合了公路賽車與越野賽車的特點(diǎn)，并以其優(yōu)良的減震性能，充分證明了雅馬哈公司在摩托車設(shè)計(jì)，生產(chǎn)上的雄厚實(shí)力。杰出運(yùn)動員與優(yōu)良摩托車的結(jié)合，無疑在比賽中取得好成績奠定了基礎(chǔ)。
1992年9月26日下午2時許，法國雅馬哈隊(duì)以最終的勝利，取得了當(dāng)今世界上距離最長的拉力賽摩托車組冠亞軍，從而使雅馬哈摩托的卓越性能、優(yōu)良產(chǎn)品再一次在世人面前“亮了相”。
其他方面：雅馬哈發(fā)動機(jī)公司還生產(chǎn)供給F1汽車賽車用的發(fā)動機(jī)，并為日本帆船隊(duì)開了生產(chǎn)了參加世界最大的帆船比賽——美國杯帆船賽，用的挑戰(zhàn)艇號帆船。通過開發(fā)新的性能優(yōu)越的產(chǎn)品，并參加上述重大比賽活動，“雅馬哈”在世界上贏得了極高的聲譽(yù)。
[案例分析]
現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)不僅要有高質(zhì)量產(chǎn)品做保證，而且還面要正確適當(dāng)?shù)臓I銷策略。
在一般的企業(yè)中，通過廣告媒介，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立本企業(yè)的良好形象，已經(jīng)是一種被普通接受的策略。雅馬哈公司根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，充分考慮到消費(fèi)者的利益，創(chuàng)造了一套對消費(fèi)者有利，又對自身產(chǎn)品的銷售有利的營銷策略，使消費(fèi)者在獲得利益的時候，從心里對雅馬哈公司產(chǎn)生良好印象，從而擴(kuò)大了雅馬哈公司在市場上的占有率，這套富有創(chuàng)意的營銷策略是雅馬哈公司與困境作斗爭的過程中慢慢摸索出來的。好的創(chuàng)意能起到事半功倍的效果。
營銷案例3
從上個世紀(jì)90年代到新世紀(jì)，這十幾年是中國營銷發(fā)展最快的一個階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業(yè)、一個品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場運(yùn)行規(guī)則，經(jīng)整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡單而且“過時”卻創(chuàng)造奇跡的營銷概念，在大家都在“拼體力”(如渠道爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等)的現(xiàn)下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會對中國的營銷人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀(jì)的營銷者們再度深思。
一、白加黑治療感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。
“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。
在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。
二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場
1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)%，比位居第二的力士高出14個百分點(diǎn)。
舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。
在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。
三、腦白金吆喝起中國禮品市場
在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。
腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。
睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時，腦白金單*一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。
然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。
中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。
四、樂百氏，27層凈化
經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場?？v觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。
樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。
當(dāng)年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費(fèi)者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點(diǎn)。這個系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉?！?7層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈可以信賴”的印象。27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。
五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂著
1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，農(nóng)夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國外歸內(nèi)品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。
“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。
但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。
六、農(nóng)夫果園，一“搖”三“鳥”
兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉(zhuǎn))口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖;(遠(yuǎn)景)兩個繼續(xù)扭動屁股的父子遠(yuǎn)走。
第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮中國營銷界又多了一個偉大的經(jīng)典概念!又是養(yǎng)生堂，又是在一個競爭已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個經(jīng)典營銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個營銷奇跡!我們不能不對養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩!統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場，喊出“多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。而后來的農(nóng)夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運(yùn)用了差異化策略，以一個動作作為其獨(dú)特的品牌識別“搖一搖”。
這是一個偉大的創(chuàng)意。
“搖一搖”是一個絕妙的潛臺詞?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”最形象直觀地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高因?yàn)槲业墓扛撸瑩u一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個概念?！皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。
在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個很好的賣點(diǎn)它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨(dú)特的賣點(diǎn)。
同時，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。
七、1：1：1，金龍魚比出新天地
在中國，嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團(tuán)香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位
運(yùn)輸成本高昂。
調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當(dāng)初，金龍魚在引進(jìn)國外已經(jīng)很普及的色拉油時，發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習(xí)慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場。
為了將“金龍魚”打造成為強(qiáng)勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。
2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”?？此坪唵蔚摹?：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。
十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國的消費(fèi)者真正認(rèn)識了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。
八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點(diǎn)
在漫漫十年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無縫隙可鉆。
而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量階階上升，一枝獨(dú)秀。
“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競爭對手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境!采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場。
“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對根本?！?以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。
九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動有活力
提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價格戰(zhàn)”，正當(dāng)大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長時間開槍的時候，市場上出現(xiàn)了一種令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來自于產(chǎn)品(概念)創(chuàng)新氧吧空調(diào)。
與其說是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對消費(fèi)者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響)，通過空調(diào)增加氧氣含量;而且原理也很簡單據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，這種空調(diào)的原理非常簡單，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。
海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品(概念)的差異化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品(概念)獨(dú)享高利潤。
十、匯源果汁“冷”熱市場
2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團(tuán)在北京正式啟動“冷”計(jì)劃，國內(nèi)9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字。
包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長潘蓓蕾在內(nèi)的專家認(rèn)為，匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場進(jìn)入一個“技術(shù)決定市場”的新階段。
所謂“冷”計(jì)劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。
無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。
有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進(jìn)了3條無菌PET生產(chǎn)線，可為什么到了2003年6月才大肆宣揚(yáng)? 營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費(fèi)者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢?否也。但消費(fèi)者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養(yǎng)和口感有多大影響，但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營銷，把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，更要把價值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者心里。
啟示一：消費(fèi)者的品牌意識
如今的市場，不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣(科技的進(jìn)步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同質(zhì)化)，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個世紀(jì)90年代，美國西北大學(xué)著名教授DE舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中指出：在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必需要一個以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。
現(xiàn)代營銷比任何時候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。通過科學(xué)的方法尋出有價值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn)通過簡單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識?！皹钒偈?7層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“金龍魚1：1：1”，“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個具體的概念讓人們對品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想什么都不用多說，一句話，一意境。
啟示二：最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)
著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產(chǎn)品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并不神秘，在空調(diào)上加個富氧裝置，就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用，就像手機(jī)加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地，最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)，滿足了消費(fèi)者的個性化需求就是占領(lǐng)了市場。
海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無形活動的差異化之上，這些活動才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品，精心推出差異化的市場潛在產(chǎn)品(概念)，將帶給企業(yè)一個有形的利潤龐大的市場空間。
啟示三：U·S·P過時了嗎?
U·S·P是英文Uniquesellingproposition的縮寫，意思是獨(dú)特的銷售主張，通俗的說法叫賣點(diǎn)。美國達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出，后泛濫于廣告界。
根據(jù)達(dá)彼思董事長羅瑟先生的闡述，U·S·P具有如下特點(diǎn)：
每個廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個主張：“購買此產(chǎn)品你會得到這種具體好處”。
這種主張必須是獨(dú)特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的主張。
這一主張一定要強(qiáng)有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。
事實(shí)證明，U·S·P是營銷概念創(chuàng)意的一個有效思考工具，許多營銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的“BigIdea”。雖然，20世紀(jì)60年代的主張，在現(xiàn)代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發(fā)達(dá)國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其強(qiáng)大的威力，上面所列十大營銷概念，幾乎都來源于U·S·P，充分證明該理論的威力強(qiáng)大。
啟示四：概念提煉小技巧具體標(biāo)準(zhǔn)說明 具體標(biāo)準(zhǔn)說明是賣點(diǎn)提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費(fèi)者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略，屢試不爽：
總督牌香煙：有個濾咀顆粒過濾;小天鵝洗衣機(jī)：7500次運(yùn)行無故障;富康轎車：座椅30萬次耐久性實(shí)驗(yàn)、288小時整車曝曬考驗(yàn)、次車門開啟耐久性實(shí)驗(yàn)、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、3800多個焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)
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