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營銷案例3篇 經(jīng)典營銷案例 149例

時間:2022-12-22 01:28:01 綜合范文

  下面是范文網(wǎng)小編分享的營銷案例3篇 經(jīng)典營銷案例 149例,以供參考。

營銷案例3篇 經(jīng)典營銷案例 149例

營銷案例1

  案例分析1:

  國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合于東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品,并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況,首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況,公司派人直赴日本,主要運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示,日本市場潛量大,購買力強,且沒有同類產(chǎn)品競爭者,使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15-18歲、18-25歲(婚前)、25-35歲及35歲以上四個子市場,(日本女性婚后大多數(shù)在家)并選擇了其中最大一個子市場地重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意,為確保成功,他正在思考再進行一次市場試銷。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取何種定價策略。

  問題:(1)該公司進行市場細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么?根據(jù)日本市場的特點,公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個?為什么?(5分)

(2)請你為該公司營銷經(jīng)理提供幾種進行市場試銷的方法。(5分)

(3)作為新產(chǎn)品,你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價策略?為什么?(5分)

  答案要點:

  1、地點、年齡.18至25歲目標(biāo)市場.因為有需求又有購買力

  2.試產(chǎn)實驗、模擬商店、抽樣調(diào)查

  3、、高價撇脂策略。適用條件

  案例分析2:

  失敗的創(chuàng)新

  早在1968年,臺灣有一家專門生產(chǎn)肥皂的公司推出一種檸檬香皂,它不但以檸檬為原料制造,而且在造型上也和真實的檸檬一模一樣,完全以檸檬的形狀、顏色、香味取勝,一時引起消費者的好奇,刺激了購買欲。但顧客使用之后發(fā)現(xiàn),它的優(yōu)點也正是缺點.圓滾的皂身,沾水之后不容易握住,而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒適。于是,許多顧客在用過一次之后就不再光顧它了。款式、造型很新穎的檸檬香皂遭到了失敗。試從產(chǎn)品整體概念的角度分析其原因。

  案例要點:

  1.整體產(chǎn)品:核心產(chǎn)品+形式產(chǎn)品+附加產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是企業(yè)向市場提供的實體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品是消費者購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利

  益。核心產(chǎn)品是消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的實際效用和利益。核心產(chǎn)品是最基本的。

  案例分析3

  油漆廠的選擇

  英國的一家小油漆廠,投產(chǎn)之前訪問了許多潛在消費者,調(diào)查分析他們對產(chǎn)品的各種不同需求,并對市場做了以下細(xì)分。該地油漆市場的60%是一個較大的普及市場,對各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求,但是本廠無力參與這個市場的競爭,因此不予考慮。另有4個市場,各占10%。一個是沒有勞動力的家庭主婦群體,特點是不懂得室內(nèi)裝飾需要什么油漆,但是要求油漆質(zhì)量好,并且希望油漆商提供設(shè)計,油漆效果美觀;一個是油漆工助手的群體,顧客需要購買質(zhì)量較好的油漆,替住戶進行室內(nèi)裝飾,他們過去一般從老式金屬器具店或木材廠購買油漆;一個是老油漆技工群體,他們的特點是一般不買調(diào)好的油漆,只買顏料和油料自己調(diào)配;最后一個是對價格敏感的青年夫婦群體,他們收人低、租公寓居住。按照英國的習(xí)慣,公寓住戶在一定時間內(nèi)必須油漆住房,以保護房屋。因此,他們買油漆不求質(zhì)量好,只要比白粉刷稍好一點就行,但要求價格便宜。企業(yè)經(jīng)過分析選擇后邊2個子市場進行產(chǎn)品設(shè)計和營銷。請問油漆廠采取的是哪種目標(biāo)營銷策略?這種策略的的最大弊端是什么?

  答案要點

  1.集中性目標(biāo)營銷策略

  2.由于企業(yè)的目標(biāo)市場狹小,產(chǎn)品過于專業(yè)化,一旦市場發(fā)生變化,企業(yè)風(fēng)險較大。

  案例分析

  4讓顧客滿意,事無巨細(xì)。

“讓顧客滿意”,幾乎是所有企業(yè)的營銷口號和營銷目標(biāo)。麥當(dāng)勞作為當(dāng)今全球最大的餐飲業(yè)服務(wù)組織,為顧客提供一種“標(biāo)準(zhǔn)化的食品、微笑、價值和整潔”,以其優(yōu)良品質(zhì)、快捷服務(wù)、清潔環(huán)境和物有所值贏得了世界各地顧客的喜愛。麥當(dāng)勞并不滿足于已有的顧客滿意記錄,始終對顧客投以細(xì)心關(guān)愛。在北京,74個麥當(dāng)勞分店均代售月票,彌補了北京市只有88個月票發(fā)售網(wǎng)點的不足,為北京市上百萬乘客帶來驚喜和便利,同時吸引了大批食客絡(luò)繹而來。高考前夕,麥當(dāng)勞面對只要一杯飲料就在餐廳呆上好幾小時的高考考生,不僅不驅(qū)趕,反而特意為他們延長了營業(yè)時間。從口號走向行動,“大企業(yè)”做“小好事”,麥當(dāng)勞代售月票和關(guān)照高考學(xué)子的舉動是對4C營銷的很好闡釋。

  分析問題:

(一)從“4C”營銷角度來闡釋麥當(dāng)勞的營銷創(chuàng)新。(5分)

(二)麥當(dāng)勞的營銷創(chuàng)新給企業(yè)的營銷啟示是什么?(7分)

  答案要點:

  1、“4C”觀念,強化了以消費者需求為中心的營銷組合。企業(yè)把重視顧客放在第一位,強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費者需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要;企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤,就必須努力降低成本;在銷售過程中,強調(diào)為顧客提供便利;著眼于雙向溝通,增進相互理解,實現(xiàn)真正的適銷對路,培養(yǎng)忠誠顧客。麥當(dāng)勞并不滿足于已有的顧客滿意記錄,始終對顧客投以細(xì)心關(guān)愛。在北京,74個麥當(dāng)勞分店均代售月票;高考前夕,為高考考生延長營業(yè)時間。從口號走向行動,“大企業(yè)”做“小好事”,麥當(dāng)勞代售月票和關(guān)照高考學(xué)子的舉動是對4C營銷的很好闡釋。(5分)

  2、麥當(dāng)勞的營銷創(chuàng)新給企業(yè)的營銷啟示是創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費者需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。(7分)

  案例分析題5

  保健品營銷

  在某一城市有一位食品公司王副經(jīng)理認(rèn)為,發(fā)展專業(yè)化的保健食品店、營養(yǎng)飲食店、精美食品店能吸引新的顧客,使銷售額不斷增加。據(jù)他的調(diào)查掌握,65歲以上的老年人,1995年本供應(yīng)區(qū)有26萬,而到1998年將增加到32萬。所以保健食品的銷售額將會不斷提高,應(yīng)該在商業(yè)中心區(qū)專門設(shè)立保健食品店,經(jīng)營各種不同品種或具有特色的保健食品,這樣可以吸引老年顧客,滿足他們對高精美食品的需要。

  另一位張副經(jīng)理不同意這種看法,他認(rèn)為:老年保健食品和兒童需要食品相似,無需再經(jīng)營什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高,大多數(shù)老年顧客對食品的品種、質(zhì)量要求并不太講究,追求的是一種較簡單的生活方式,所以

  一般對保健食品的需求也不會太多,因此,不必要細(xì)分經(jīng)營。

  試分析:

  1.兩位經(jīng)理對食品市場細(xì)分采取什么樣的目標(biāo)市場策略?

  2.如該企業(yè)選用一位老年明星作為其代言人宣傳產(chǎn)品,則體現(xiàn)了營銷的什么原理?

  3.如該企業(yè)采用營業(yè)推廣進行促銷,請你至少設(shè)計四種具體的營業(yè)推廣形式。

  答案要點:

  1.王副經(jīng)理采取的是差異性營銷策略

  張副經(jīng)理采取的是無差異性營銷策略

  2.相關(guān)群體的崇拜群體的影響

  3.在以下的答案中任選三種即可:

  贈送樣品有獎銷售優(yōu)惠卷演示促銷俱樂部制和金卡制 附送贈品推銷獎金競賽交易折扣津貼紅利提成

營銷案例2

  雅馬哈公司富有創(chuàng)意的營銷策略

  二戰(zhàn)后的日本,戰(zhàn)爭的痕跡還未完全抹去的時候,鋼琴難以進入尋常百姓家,雅馬哈只是作為音樂會上的樂器出現(xiàn),這種狀況一直持續(xù)了十來年。

  從1954年開始,雅馬哈采取了一系列長短期措施,其中最艱苦且最有成就的是進行教育培訓(xùn)。開始,雅馬哈公司從開辦音樂實驗班入手,5年后形成了擁有兩萬多名學(xué)生的雅馬哈學(xué)校。孩子們在這里學(xué)習(xí)彈琴、唱歌、參加考試,不僅學(xué)會了有關(guān)音樂方面的許多知識,也得到了走入集休的鍛煉。

  另外,雅馬哈公司為扭轉(zhuǎn)時尚,進行宣傳,要用鋼琴取代傳統(tǒng)三弦琴,從而使它成為待嫁姑娘們的一張王牌。

  此后,這種學(xué)校擴展到美國、加拿大、墨西哥、德國、法國等國家和地區(qū)。如今,雅馬哈的教育機械已擁有23萬學(xué)生,分布在37個國家的250個城市。難以勝數(shù)的培訓(xùn)中心不斷擴大并相互競爭。

  雅馬哈的理想是在更廣的范圍內(nèi)營建它的音樂王國,使那里人們想的、玩的、掏錢買的都是雅馬哈的產(chǎn)品。

  經(jīng)過幾十年的摸索和實踐,雅馬哈已形成一整套教育培訓(xùn)體系。從幼兒園的音樂俱樂部到專職教授的授課培訓(xùn),循序漸進,從低到高,非常有規(guī)律。

  雅馬哈公司還出面組織了三個重要的國際音樂節(jié):JOC青少年原作品音樂會;MQ探索音樂會以及LEF國際音樂會,旨在造聲勢并發(fā)掘有才能的年輕人。成功的演奏者往往因此成為雅馬哈的演藝人員,他們是雅馬哈的眾多“信徒”,為雅馬哈樂器及唱片的購買演奏。

  除了把目光投向培養(yǎng)“音樂天才”的措施外,雅馬哈公司不贊助世界體育運動,擴大自身的知名度。由于雅馬哈摩托產(chǎn)品性能優(yōu)越,在眾多世界級摩托車比賽中,成績卓著。雅馬哈摩托車參加各種有代表性的摩托車體育運動,包括世界公路錦標(biāo)賽、世界越野錦標(biāo)賽和耐久賽等,均取得了優(yōu)異成果。在世界距離最長、路面條件最差的汽車隊奪得了冠軍。

  1998年,日本三菱公司請專家設(shè)計了一條從巴黎經(jīng)莫斯科到北京的比賽路線,經(jīng)與沿途各國協(xié)商,得到了一致支持。

  比賽于1992年1月至27日舉行。在總長公里的路途中,巴黎到莫斯科為通過路線,從莫斯科開始,其設(shè)立 21個賽段,其中獨聯(lián)體境內(nèi)12個,中國境內(nèi)9個。中國境內(nèi)的路線途徑新疆的喀什、阿克蘇、庫爾勒、鄯善、哈密、甘隸的酒泉、武威、寧夏的銀川,內(nèi)蒙古的呼和浩特,最后到達本次比賽的終點——北京八達嶺。

  在這條路線上,既有浩瀚無邊的塔克拉瑪干沙漠、騰格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁,又有一望無垠的鄂爾多斯大草原和陡峭難行的山谷河灘,無論對車輛還是駕駛員,都是一次嚴(yán)峻的考驗。

  這次比賽吸引了世界上眾多的汽車、摩托者制造公司,其中以日本雅馬哈發(fā)動機公司與其在法國的銷售公司贊助的法國雅馬哈車隊,在摩托隊中引人矚目。該車隊以其優(yōu)良的車輛,強大的運動員陣容,令人刮目相看。

  賽程剛剛半,由1號賽車、2 號賽車組成的法國雅馬哈隊以較大的優(yōu)勢領(lǐng)先于其它摩托車隊。其實,雅馬哈公司自1979年參加第一屆巴黎—達喀爾拉力賽以后,一直積極參加國際拉力競賽。為了這次“巴黎—莫斯科—北京”拉力賽,雅馬哈公司專門設(shè)計、生產(chǎn)了雅馬哈YZE850T超級TENEQE摩托車,它綜合了公路賽車與越野賽車的特點,并以其優(yōu)良的減震性能,充分證明了雅馬哈公司在摩托車設(shè)計,生產(chǎn)上的雄厚實力。杰出運動員與優(yōu)良摩托車的結(jié)合,無疑在比賽中取得好成績奠定了基礎(chǔ)。

  1992年9月26日下午2時許,法國雅馬哈隊以最終的勝利,取得了當(dāng)今世界上距離最長的拉力賽摩托車組冠亞軍,從而使雅馬哈摩托的卓越性能、優(yōu)良產(chǎn)品再一次在世人面前“亮了相”。

  其他方面:雅馬哈發(fā)動機公司還生產(chǎn)供給F1汽車賽車用的發(fā)動機,并為日本帆船隊開了生產(chǎn)了參加世界最大的帆船比賽——美國杯帆船賽,用的挑戰(zhàn)艇號帆船。通過開發(fā)新的性能優(yōu)越的產(chǎn)品,并參加上述重大比賽活動,“雅馬哈”在世界上贏得了極高的聲譽。

[案例分析]

  現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)不僅要有高質(zhì)量產(chǎn)品做保證,而且還面要正確適當(dāng)?shù)臓I銷策略。

  在一般的企業(yè)中,通過廣告媒介,宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量,樹立本企業(yè)的良好形象,已經(jīng)是一種被普通接受的策略。雅馬哈公司根據(jù)自身產(chǎn)品的特點,充分考慮到消費者的利益,創(chuàng)造了一套對消費者有利,又對自身產(chǎn)品的銷售有利的營銷策略,使消費者在獲得利益的時候,從心里對雅馬哈公司產(chǎn)生良好印象,從而擴大了雅馬哈公司在市場上的占有率,這套富有創(chuàng)意的營銷策略是雅馬哈公司與困境作斗爭的過程中慢慢摸索出來的。好的創(chuàng)意能起到事半功倍的效果。

營銷案例3

  從上個世紀(jì)90年代到新世紀(jì),這十幾年是中國營銷發(fā)展最快的一個階段,也誕生了很多偉大的營銷傳播概念,它們或一舉成就了一個企業(yè)、一個品牌,或一舉轉(zhuǎn)變了市場運行規(guī)則,經(jīng)整理得出十大營銷傳播概念,這些看似簡單而且“過時”卻創(chuàng)造奇跡的營銷概念,在大家都在“拼體力”(如渠道爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等)的現(xiàn)下,這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會對中國的營銷人一些深刻啟發(fā)的,值得新世紀(jì)的營銷者們再度深思。

  一、白加黑治療感冒,黑白分明

  1995年,“白加黑”上市僅180天銷售額就突破億元,在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額,登上了行業(yè)第二品牌的地位,在中國營銷傳播史上,堪稱奇跡,這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼,在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。一般而言,在同質(zhì)化市場中,很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多,層出不窮,市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài),而且無論中、西成藥,都難于作出實質(zhì)性的突破??堤┛恕Ⅺ愔?、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢,才各自占領(lǐng)一塊地盤,而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠,竟在短短半年里就后來居上,關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單,只是把感冒藥分成白片和黑片,并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中,其他什么也沒做;實則不簡單,它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別,更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合,達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。

  在廣告公司的協(xié)助下,“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號:“治療感冒,黑白分明”,所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?,不瞌?晚上服黑片,睡得香。”產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產(chǎn)品概念。

  二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場

  1992年3月,“舒膚佳”進入中國市場,而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場,后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里,硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來,根據(jù)2001年的數(shù)據(jù),舒膚佳市場占有率達%,比位居第二的力士高出14個百分點。

  舒膚佳的成功自然有很多因素,但關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。

  在中國人剛開始用香皂洗手的時候,舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”,要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了,看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營銷傳播中,以“除菌”為軸心概念,訴求“有效除菌護全家”,并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細(xì)菌,然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后,舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”,另外,還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗證”增強了品牌信任度。

  三、腦白金吆喝起中國禮品市場

  在中國,如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”,隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。

  腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。

  睡眠問題一直是困擾中老年人的難題,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計,國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象,90%的老年人經(jīng)常睡不好覺,“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而,在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后,在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時,腦白金單*一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

  然而,作為單一品種的保健品,腦白金以極短的時間迅速啟動市場,并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座,引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

  中國,禮儀之邦。有年節(jié)送禮,看望親友、病人送禮,公關(guān)送禮,結(jié)婚送禮,下級對上級送禮,年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為,禮品市場何其浩大。腦白金的成功,關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場,而且先入為主地得益于“定位第一”法則,第一個把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費潮流。

  四、樂百氏,27層凈化

  經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”,飲用水市場形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉,就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場??v觀各水成敗,樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

  樂百氏純凈水上市之初,就認(rèn)識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性,于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。

  當(dāng)年純凈水剛開始盛行時,所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈,消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈,或者更純凈的時候,樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告,突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化,對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出,樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象,“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費者一種“很純凈可以信賴”的印象。27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達不到的工藝嗎?非也。U·S·P,一說而已,營銷傳播概念而已。

  五、農(nóng)夫山泉,甜并快樂著

  1998年,娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起,而且在娃哈哈和樂百氏面前,剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄,另外,農(nóng)夫山泉只從千島湖取水,農(nóng)夫山泉在這個時候切入市場,并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國外歸內(nèi)品牌沖擊,穩(wěn)居行業(yè)三甲,成功要素之一在于其差異化營銷之路,而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點甜嗎?非也。U·S·P,一說而已,營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經(jīng)過千島湖的自凈、凈化,完全可以說是甜美的泉水。

  但怎樣才能讓消費者直觀形象地認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的“出身”,怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜,甜水是好水的代名詞,正如咖啡味道本來很苦,但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞,解釋就是甜美的水?!疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息,還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水,喝起來自然感覺“有點甜”。

  六、農(nóng)夫果園,一“搖”三“鳥”

  兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園,喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體,美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉(zhuǎn))口播:農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成,喝前搖一搖;(遠(yuǎn)景)兩個繼續(xù)扭動屁股的父子遠(yuǎn)走。

  第一次看到這支廣告時,先是一樂,接著是很興奮中國營銷界又多了一個偉大的經(jīng)典概念!又是養(yǎng)生堂,又是在一個競爭已經(jīng)十分激烈的行業(yè),又是一個經(jīng)典營銷傳播概念,將創(chuàng)造又一個營銷奇跡!我們不能不對養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩!統(tǒng)一主打女性消費市場,喊出“多喝多漂亮”的口號,康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線??祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊,健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人,匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后,邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場,一下子美女如云。而后來的農(nóng)夫果園不為女色所惑,出手不凡,又一次運用了差異化策略,以一個動作作為其獨特的品牌識別“搖一搖”。

  這是一個偉大的創(chuàng)意。

“搖一搖”是一個絕妙的潛臺詞?!稗r(nóng)夫果園,喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成,喝前搖一搖”?!皳u一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調(diào)制而成,搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另外,更絕妙的是無聲盛有聲地傳達了果汁含量高因為我的果汁含量高,搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個概念?!皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。

  在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前,許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會有這樣一排小字“如有沉淀,為果肉(有效成分)沉淀,搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了,搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點它證明產(chǎn)品的果汁含量高,但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了,從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”,農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝,并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”,變成了一個獨特的賣點。

  同時,在感性認(rèn)同上,“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同,以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。

  七、1:1:1,金龍魚比出新天地

  在中國,嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油,10年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位

  運輸成本高昂。

  調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當(dāng)初,金龍魚在引進國外已經(jīng)很普及的色拉油時,發(fā)現(xiàn)雖然有市場,但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高,但沒有太多的油香,不符合中國人的飲食習(xí)慣。后來,金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品,使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合,使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場。

  為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌,“金龍魚”字品牌方面不斷創(chuàng)新,由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”,然而,在多年的營銷傳播中,這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外,并沒有引發(fā)更多聯(lián)想,而且,大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。

  2002年,“金龍魚”又一次跳躍龍門,獲得了新的突破,關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1:1:1”??此坪唵蔚摹?:1:1”概念,配合“1:1:1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求,既形象地傳達出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點,又讓消費者“誤以為”只有“1:1:1”的金龍魚才是最好的食用油。

  十年磨一劍,金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認(rèn)識了調(diào)和油,關(guān)鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。

  八、采樂去屑,挖掘藥品新賣點

  在漫漫十年的時間里,以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來,無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際,國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟,從產(chǎn)品的訴求點看,似乎已無縫隙可鉆。

  而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥,上市之初便順利切入市場,銷售量階階上升,一枝獨秀。

“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意,把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣,同時,基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥,在藥品行業(yè)里找不到強大的競爭對手,在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境!采樂找到了一個極好的市場空白地帶,并以獨特產(chǎn)品品質(zhì),成功地占領(lǐng)了市場。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起,清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑,我們的方法,殺滅頭發(fā)上的真菌,使用8次,真對根本?!?以上獨特的產(chǎn)品功能性訴求,有力地抓住了目標(biāo)消費者的心理需求,使消費者要解決頭屑根本時,忘記了去屑洗發(fā)水,想起了“采樂”。

  九、海爾氧吧空調(diào),有氧運動有活力

  提起空調(diào)行業(yè),大家想到的往往是“價格戰(zhàn)”,正當(dāng)大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰(zhàn)槍聲的企業(yè),并比去年提前多長時間開槍的時候,市場上出現(xiàn)了一種令消費者的眼睛為之閃亮,并為之驚嘆的產(chǎn)品:氧吧空調(diào)。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年,海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn),最主要的因素來自于產(chǎn)品(概念)創(chuàng)新氧吧空調(diào)。

  與其說是產(chǎn)品設(shè)計的成功,不如說是概念創(chuàng)新的成功,是對消費者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響),通過空調(diào)增加氧氣含量;而且原理也很簡單據(jù)設(shè)計這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹,這種空調(diào)的原理非常簡單,只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜,使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%,然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi),從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足,既保證了人們的活力,又避免了空調(diào)病的發(fā)生。

  海爾氧吧空調(diào),通過產(chǎn)品(概念)的差異化設(shè)計,實現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時,海爾又一次通過一個簡單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品(概念)獨享高利潤。

  十、匯源果汁“冷”熱市場

  2003年6月3日,在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中,匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃,國內(nèi)9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字。

  包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長潘蓓蕾在內(nèi)的專家認(rèn)為,匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場進入一個“技術(shù)決定市場”的新階段。

  所謂“冷”計劃,即匯源的PET無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中,一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。

  無菌冷灌裝技術(shù),采用瞬時滅菌,然后在25攝氏度常溫下灌裝,可以最大限度減少果汁受熱時間,使熱敏成分的損失大幅減少,從而確保果汁的口感更新鮮更自然。

  有一個問題引起了許多人的不解,匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產(chǎn)線,可為什么到了2003年6月才大肆宣揚? 營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢?否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝,“冷”的才不會使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養(yǎng)和口感有多大影響,但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營銷,把產(chǎn)品鋪到消費者面前,更要把價值概念鋪進消費者心里。

  啟示一:消費者的品牌意識

  如今的市場,不在乎你的產(chǎn)品實質(zhì)怎樣(科技的進步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同質(zhì)化),關(guān)鍵是消費者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個世紀(jì)90年代,美國西北大學(xué)著名教授DE舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中指出:在同質(zhì)化的市場中,惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發(fā)點的“軸心”概念。

  現(xiàn)代營銷比任何時候都需要想象力,抓住想象力,是成功的關(guān)鍵。通過科學(xué)的方法尋出有價值的產(chǎn)品概念,還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn)通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認(rèn)識?!皹钒偈?7層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點甜”、“金龍魚1:1:1”,“農(nóng)夫果園,喝前搖一搖”等,都通過一個具體的概念讓人們對品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想什么都不用多說,一句話,一意境。

  啟示二:最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)

  著名營銷大師科特勒說過:每一種市場產(chǎn)品,都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品,像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實并不神秘,在空調(diào)上加個富氧裝置,就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用,就像手機加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是,這種創(chuàng)新因為占領(lǐng)了消費者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗產(chǎn)品的陣地,最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念),滿足了消費者的個性化需求就是占領(lǐng)了市場。

  海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個新的啟發(fā):企業(yè)把重心放在無形活動的差異化之上,這些活動才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品,精心推出差異化的市場潛在產(chǎn)品(概念),將帶給企業(yè)一個有形的利潤龐大的市場空間。

  啟示三:U·S·P過時了嗎?

  U·S·P是英文Uniquesellingproposition的縮寫,意思是獨特的銷售主張,通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出,后泛濫于廣告界。

  根據(jù)達彼思董事長羅瑟先生的闡述,U·S·P具有如下特點:

  每個廣告都必須向消費者陳述一個主張:“購買此產(chǎn)品你會得到這種具體好處”。

  這種主張必須是獨特的,是競爭者不會或者不能提出的,既可以是品牌的獨特性,也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的主張。

  這一主張一定要強有力地打動千百萬人,也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

  事實證明,U·S·P是營銷概念創(chuàng)意的一個有效思考工具,許多營銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的“BigIdea”。雖然,20世紀(jì)60年代的主張,在現(xiàn)代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而,在相比較發(fā)達國家競爭還不算十分激烈的中國市場上,該理論還是顯示了其強大的威力,上面所列十大營銷概念,幾乎都來源于U·S·P,充分證明該理論的威力強大。

  啟示四:概念提煉小技巧具體標(biāo)準(zhǔn)說明 具體標(biāo)準(zhǔn)說明是賣點提煉和文案寫作的重要方法之一,可以給消費者以信任感,上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1:1:1都采用了該策略,另外,還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略,屢試不爽:

  總督牌香煙:有個濾咀顆粒過濾;小天鵝洗衣機:7500次運行無故障;富康轎車:座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側(cè)沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗

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