下面是范文網(wǎng)小編分享的營(yíng)銷(xiāo)案例3篇 經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例 149例,以供參考。
營(yíng)銷(xiāo)案例1
案例分析1:
國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開(kāi)發(fā)出適合于東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品,并在多個(gè)國(guó)家獲得了專(zhuān)利保護(hù)。營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況,首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況,公司派人直赴日本,主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示,日本市場(chǎng)潛量大,購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng),且沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者,使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為15-18歲、18-25歲(婚前)、25-35歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng),(日本女性婚后大多數(shù)在家)并選擇了其中最大一個(gè)子市場(chǎng)地重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意,為確保成功,他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試銷(xiāo)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取何種定價(jià)策略。
問(wèn)題:(1)該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么?根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn),公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)?為什么?(5分)
(2)請(qǐng)你為該公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理提供幾種進(jìn)行市場(chǎng)試銷(xiāo)的方法。(5分)
(3)作為新產(chǎn)品,你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略?為什么?(5分)
答案要點(diǎn):
1、地點(diǎn)、年齡.18至25歲目標(biāo)市場(chǎng).因?yàn)橛行枨笥钟匈?gòu)買(mǎi)力
2.試產(chǎn)實(shí)驗(yàn)、模擬商店、抽樣調(diào)查
3、、高價(jià)撇脂策略。適用條件
案例分析2:
失敗的創(chuàng)新
早在1968年,臺(tái)灣有一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)肥皂的公司推出一種檸檬香皂,它不但以檸檬為原料制造,而且在造型上也和真實(shí)的檸檬一模一樣,完全以檸檬的形狀、顏色、香味取勝,一時(shí)引起消費(fèi)者的好奇,刺激了購(gòu)買(mǎi)欲。但顧客使用之后發(fā)現(xiàn),它的優(yōu)點(diǎn)也正是缺點(diǎn).圓滾的皂身,沾水之后不容易握住,而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒適。于是,許多顧客在用過(guò)一次之后就不再光顧它了。款式、造型很新穎的檸檬香皂遭到了失敗。試從產(chǎn)品整體概念的角度分析其原因。
案例要點(diǎn):
1.整體產(chǎn)品:核心產(chǎn)品+形式產(chǎn)品+附加產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是企業(yè)向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利
益。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的實(shí)際效用和利益。核心產(chǎn)品是最基本的。
案例分析3
油漆廠的選擇
英國(guó)的一家小油漆廠,投產(chǎn)之前訪問(wèn)了許多潛在消費(fèi)者,調(diào)查分析他們對(duì)產(chǎn)品的各種不同需求,并對(duì)市場(chǎng)做了以下細(xì)分。該地油漆市場(chǎng)的60%是一個(gè)較大的普及市場(chǎng),對(duì)各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求,但是本廠無(wú)力參與這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),因此不予考慮。另有4個(gè)市場(chǎng),各占10%。一個(gè)是沒(méi)有勞動(dòng)力的家庭主婦群體,特點(diǎn)是不懂得室內(nèi)裝飾需要什么油漆,但是要求油漆質(zhì)量好,并且希望油漆商提供設(shè)計(jì),油漆效果美觀;一個(gè)是油漆工助手的群體,顧客需要購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量較好的油漆,替住戶(hù)進(jìn)行室內(nèi)裝飾,他們過(guò)去一般從老式金屬器具店或木材廠購(gòu)買(mǎi)油漆;一個(gè)是老油漆技工群體,他們的特點(diǎn)是一般不買(mǎi)調(diào)好的油漆,只買(mǎi)顏料和油料自己調(diào)配;最后一個(gè)是對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦群體,他們收人低、租公寓居住。按照英國(guó)的習(xí)慣,公寓住戶(hù)在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房,以保護(hù)房屋。因此,他們買(mǎi)油漆不求質(zhì)量好,只要比白粉刷稍好一點(diǎn)就行,但要求價(jià)格便宜。企業(yè)經(jīng)過(guò)分析選擇后邊2個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)。請(qǐng)問(wèn)油漆廠采取的是哪種目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略?這種策略的的最大弊端是什么?
答案要點(diǎn)
1.集中性目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略
2.由于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)狹小,產(chǎn)品過(guò)于專(zhuān)業(yè)化,一旦市場(chǎng)發(fā)生變化,企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大。
案例分析
4讓顧客滿意,事無(wú)巨細(xì)。
“讓顧客滿意”,幾乎是所有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。麥當(dāng)勞作為當(dāng)今全球最大的餐飲業(yè)服務(wù)組織,為顧客提供一種“標(biāo)準(zhǔn)化的食品、微笑、價(jià)值和整潔”,以其優(yōu)良品質(zhì)、快捷服務(wù)、清潔環(huán)境和物有所值贏得了世界各地顧客的喜愛(ài)。麥當(dāng)勞并不滿足于已有的顧客滿意記錄,始終對(duì)顧客投以細(xì)心關(guān)愛(ài)。在北京,74個(gè)麥當(dāng)勞分店均代售月票,彌補(bǔ)了北京市只有88個(gè)月票發(fā)售網(wǎng)點(diǎn)的不足,為北京市上百萬(wàn)乘客帶來(lái)驚喜和便利,同時(shí)吸引了大批食客絡(luò)繹而來(lái)。高考前夕,麥當(dāng)勞面對(duì)只要一杯飲料就在餐廳呆上好幾小時(shí)的高考考生,不僅不驅(qū)趕,反而特意為他們延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間。從口號(hào)走向行動(dòng),“大企業(yè)”做“小好事”,麥當(dāng)勞代售月票和關(guān)照高考學(xué)子的舉動(dòng)是對(duì)4C營(yíng)銷(xiāo)的很好闡釋。
分析問(wèn)題:
(一)從“4C”營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)闡釋麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。(5分)
(二)麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)啟示是什么?(7分)
答案要點(diǎn):
1、“4C”觀念,強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)組合。企業(yè)把重視顧客放在第一位,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費(fèi)者需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要;企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn),就必須努力降低成本;在銷(xiāo)售過(guò)程中,強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利;著眼于雙向溝通,增進(jìn)相互理解,實(shí)現(xiàn)真正的適銷(xiāo)對(duì)路,培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。麥當(dāng)勞并不滿足于已有的顧客滿意記錄,始終對(duì)顧客投以細(xì)心關(guān)愛(ài)。在北京,74個(gè)麥當(dāng)勞分店均代售月票;高考前夕,為高考考生延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間。從口號(hào)走向行動(dòng),“大企業(yè)”做“小好事”,麥當(dāng)勞代售月票和關(guān)照高考學(xué)子的舉動(dòng)是對(duì)4C營(yíng)銷(xiāo)的很好闡釋。(5分)
2、麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)啟示是創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費(fèi)者需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。(7分)
案例分析題5
保健品營(yíng)銷(xiāo)
在某一城市有一位食品公司王副經(jīng)理認(rèn)為,發(fā)展專(zhuān)業(yè)化的保健食品店、營(yíng)養(yǎng)飲食店、精美食品店能吸引新的顧客,使銷(xiāo)售額不斷增加。據(jù)他的調(diào)查掌握,65歲以上的老年人,1995年本供應(yīng)區(qū)有26萬(wàn),而到1998年將增加到32萬(wàn)。所以保健食品的銷(xiāo)售額將會(huì)不斷提高,應(yīng)該在商業(yè)中心區(qū)專(zhuān)門(mén)設(shè)立保健食品店,經(jīng)營(yíng)各種不同品種或具有特色的保健食品,這樣可以吸引老年顧客,滿足他們對(duì)高精美食品的需要。
另一位張副經(jīng)理不同意這種看法,他認(rèn)為:老年保健食品和兒童需要食品相似,無(wú)需再經(jīng)營(yíng)什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高,大多數(shù)老年顧客對(duì)食品的品種、質(zhì)量要求并不太講究,追求的是一種較簡(jiǎn)單的生活方式,所以
一般對(duì)保健食品的需求也不會(huì)太多,因此,不必要細(xì)分經(jīng)營(yíng)。
試分析:
1.兩位經(jīng)理對(duì)食品市場(chǎng)細(xì)分采取什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)策略?
2.如該企業(yè)選用一位老年明星作為其代言人宣傳產(chǎn)品,則體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的什么原理?
3.如該企業(yè)采用營(yíng)業(yè)推廣進(jìn)行促銷(xiāo),請(qǐng)你至少設(shè)計(jì)四種具體的營(yíng)業(yè)推廣形式。
答案要點(diǎn):
1.王副經(jīng)理采取的是差異性營(yíng)銷(xiāo)策略
張副經(jīng)理采取的是無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略
2.相關(guān)群體的崇拜群體的影響
3.在以下的答案中任選三種即可:
贈(zèng)送樣品有獎(jiǎng)銷(xiāo)售優(yōu)惠卷演示促銷(xiāo)俱樂(lè)部制和金卡制 附送贈(zèng)品推銷(xiāo)獎(jiǎng)金競(jìng)賽交易折扣津貼紅利提成
營(yíng)銷(xiāo)案例2
雅馬哈公司富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策略
二戰(zhàn)后的日本,戰(zhàn)爭(zhēng)的痕跡還未完全抹去的時(shí)候,鋼琴難以進(jìn)入尋常百姓家,雅馬哈只是作為音樂(lè)會(huì)上的樂(lè)器出現(xiàn),這種狀況一直持續(xù)了十來(lái)年。
從1954年開(kāi)始,雅馬哈采取了一系列長(zhǎng)短期措施,其中最艱苦且最有成就的是進(jìn)行教育培訓(xùn)。開(kāi)始,雅馬哈公司從開(kāi)辦音樂(lè)實(shí)驗(yàn)班入手,5年后形成了擁有兩萬(wàn)多名學(xué)生的雅馬哈學(xué)校。孩子們?cè)谶@里學(xué)習(xí)彈琴、唱歌、參加考試,不僅學(xué)會(huì)了有關(guān)音樂(lè)方面的許多知識(shí),也得到了走入集休的鍛煉。
另外,雅馬哈公司為扭轉(zhuǎn)時(shí)尚,進(jìn)行宣傳,要用鋼琴取代傳統(tǒng)三弦琴,從而使它成為待嫁姑娘們的一張王牌。
此后,這種學(xué)校擴(kuò)展到美國(guó)、加拿大、墨西哥、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家和地區(qū)。如今,雅馬哈的教育機(jī)械已擁有23萬(wàn)學(xué)生,分布在37個(gè)國(guó)家的250個(gè)城市。難以勝數(shù)的培訓(xùn)中心不斷擴(kuò)大并相互競(jìng)爭(zhēng)。
雅馬哈的理想是在更廣的范圍內(nèi)營(yíng)建它的音樂(lè)王國(guó),使那里人們想的、玩的、掏錢(qián)買(mǎi)的都是雅馬哈的產(chǎn)品。
經(jīng)過(guò)幾十年的摸索和實(shí)踐,雅馬哈已形成一整套教育培訓(xùn)體系。從幼兒園的音樂(lè)俱樂(lè)部到專(zhuān)職教授的授課培訓(xùn),循序漸進(jìn),從低到高,非常有規(guī)律。
雅馬哈公司還出面組織了三個(gè)重要的國(guó)際音樂(lè)節(jié):JOC青少年原作品音樂(lè)會(huì);MQ探索音樂(lè)會(huì)以及LEF國(guó)際音樂(lè)會(huì),旨在造聲勢(shì)并發(fā)掘有才能的年輕人。成功的演奏者往往因此成為雅馬哈的演藝人員,他們是雅馬哈的眾多“信徒”,為雅馬哈樂(lè)器及唱片的購(gòu)買(mǎi)演奏。
除了把目光投向培養(yǎng)“音樂(lè)天才”的措施外,雅馬哈公司不贊助世界體育運(yùn)動(dòng),擴(kuò)大自身的知名度。由于雅馬哈摩托產(chǎn)品性能優(yōu)越,在眾多世界級(jí)摩托車(chē)比賽中,成績(jī)卓著。雅馬哈摩托車(chē)參加各種有代表性的摩托車(chē)體育運(yùn)動(dòng),包括世界公路錦標(biāo)賽、世界越野錦標(biāo)賽和耐久賽等,均取得了優(yōu)異成果。在世界距離最長(zhǎng)、路面條件最差的汽車(chē)隊(duì)奪得了冠軍。
1998年,日本三菱公司請(qǐng)專(zhuān)家設(shè)計(jì)了一條從巴黎經(jīng)莫斯科到北京的比賽路線,經(jīng)與沿途各國(guó)協(xié)商,得到了一致支持。
比賽于1992年1月至27日舉行。在總長(zhǎng)公里的路途中,巴黎到莫斯科為通過(guò)路線,從莫斯科開(kāi)始,其設(shè)立 21個(gè)賽段,其中獨(dú)聯(lián)體境內(nèi)12個(gè),中國(guó)境內(nèi)9個(gè)。中國(guó)境內(nèi)的路線途徑新疆的喀什、阿克蘇、庫(kù)爾勒、鄯善、哈密、甘隸的酒泉、武威、寧夏的銀川,內(nèi)蒙古的呼和浩特,最后到達(dá)本次比賽的終點(diǎn)——北京八達(dá)嶺。
在這條路線上,既有浩瀚無(wú)邊的塔克拉瑪干沙漠、騰格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁,又有一望無(wú)垠的鄂爾多斯大草原和陡峭難行的山谷河灘,無(wú)論對(duì)車(chē)輛還是駕駛員,都是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
這次比賽吸引了世界上眾多的汽車(chē)、摩托者制造公司,其中以日本雅馬哈發(fā)動(dòng)機(jī)公司與其在法國(guó)的銷(xiāo)售公司贊助的法國(guó)雅馬哈車(chē)隊(duì),在摩托隊(duì)中引人矚目。該車(chē)隊(duì)以其優(yōu)良的車(chē)輛,強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)員陣容,令人刮目相看。
賽程剛剛半,由1號(hào)賽車(chē)、2 號(hào)賽車(chē)組成的法國(guó)雅馬哈隊(duì)以較大的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其它摩托車(chē)隊(duì)。其實(shí),雅馬哈公司自1979年參加第一屆巴黎—達(dá)喀爾拉力賽以后,一直積極參加國(guó)際拉力競(jìng)賽。為了這次“巴黎—莫斯科—北京”拉力賽,雅馬哈公司專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)了雅馬哈YZE850T超級(jí)TENEQE摩托車(chē),它綜合了公路賽車(chē)與越野賽車(chē)的特點(diǎn),并以其優(yōu)良的減震性能,充分證明了雅馬哈公司在摩托車(chē)設(shè)計(jì),生產(chǎn)上的雄厚實(shí)力。杰出運(yùn)動(dòng)員與優(yōu)良摩托車(chē)的結(jié)合,無(wú)疑在比賽中取得好成績(jī)奠定了基礎(chǔ)。
1992年9月26日下午2時(shí)許,法國(guó)雅馬哈隊(duì)以最終的勝利,取得了當(dāng)今世界上距離最長(zhǎng)的拉力賽摩托車(chē)組冠亞軍,從而使雅馬哈摩托的卓越性能、優(yōu)良產(chǎn)品再一次在世人面前“亮了相”。
其他方面:雅馬哈發(fā)動(dòng)機(jī)公司還生產(chǎn)供給F1汽車(chē)賽車(chē)用的發(fā)動(dòng)機(jī),并為日本帆船隊(duì)開(kāi)了生產(chǎn)了參加世界最大的帆船比賽——美國(guó)杯帆船賽,用的挑戰(zhàn)艇號(hào)帆船。通過(guò)開(kāi)發(fā)新的性能優(yōu)越的產(chǎn)品,并參加上述重大比賽活動(dòng),“雅馬哈”在世界上贏得了極高的聲譽(yù)。
[案例分析]
現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)不僅要有高質(zhì)量產(chǎn)品做保證,而且還面要正確適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。
在一般的企業(yè)中,通過(guò)廣告媒介,宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量,樹(shù)立本企業(yè)的良好形象,已經(jīng)是一種被普通接受的策略。雅馬哈公司根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn),充分考慮到消費(fèi)者的利益,創(chuàng)造了一套對(duì)消費(fèi)者有利,又對(duì)自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售有利的營(yíng)銷(xiāo)策略,使消費(fèi)者在獲得利益的時(shí)候,從心里對(duì)雅馬哈公司產(chǎn)生良好印象,從而擴(kuò)大了雅馬哈公司在市場(chǎng)上的占有率,這套富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策略是雅馬哈公司與困境作斗爭(zhēng)的過(guò)程中慢慢摸索出來(lái)的。好的創(chuàng)意能起到事半功倍的效果。
營(yíng)銷(xiāo)案例3
從上個(gè)世紀(jì)90年代到新世紀(jì),這十幾年是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展最快的一個(gè)階段,也誕生了很多偉大的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念,它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌,或一舉轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則,經(jīng)整理得出十大營(yíng)銷(xiāo)傳播概念,這些看似簡(jiǎn)單而且“過(guò)時(shí)”卻創(chuàng)造奇跡的營(yíng)銷(xiāo)概念,在大家都在“拼體力”(如渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等)的現(xiàn)下,這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會(huì)對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人一些深刻啟發(fā)的,值得新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)者們?cè)俣壬钏肌?/p>
一、白加黑治療感冒,黑白分明
1995年,“白加黑”上市僅180天銷(xiāo)售額就突破億元,在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額,登上了行業(yè)第二品牌的地位,在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播史上,堪稱(chēng)奇跡,這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“白加黑”震撼,在營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。一般而言,在同質(zhì)化市場(chǎng)中,很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”(USP)。感冒藥市場(chǎng)同類(lèi)藥品甚多,層出不窮,市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài),而且無(wú)論中、西成藥,都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì),才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán),而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠,竟在短短半年里就后來(lái)居上,關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。
“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單,只是把感冒藥分成白片和黑片,并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中,其他什么也沒(méi)做;實(shí)則不簡(jiǎn)單,它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別,更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合,達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。
在廣告公司的協(xié)助下,“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào):“治療感冒,黑白分明”,所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?,不瞌?晚上服黑片,睡得香。”產(chǎn)品名稱(chēng)和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。
二、舒膚佳后來(lái)居上稱(chēng)雄香皂市場(chǎng)
1992年3月,“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),而早在1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng),后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里,硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái),根據(jù)2001年的數(shù)據(jù),舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)%,比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。
舒膚佳的成功自然有很多因素,但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。
在中國(guó)人剛開(kāi)始用香皂洗手的時(shí)候,舒膚佳就開(kāi)始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作”,要中國(guó)人把手真正洗干凈看得見(jiàn)的污漬洗釣了,看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播中,以“除菌”為軸心概念,訴求“有效除菌護(hù)全家”,并在廣告中通過(guò)踢球、擠車(chē)、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)感染很多細(xì)菌,然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后,舒膚佳再通過(guò)“內(nèi)含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”,另外,還通過(guò)“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。
三、腦白金吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng)
在中國(guó),如果誰(shuí)提到“今年過(guò)節(jié)不收禮”,隨便一個(gè)人都能跟你過(guò)不去地說(shuō)“收禮只收腦白金”。
腦白金已經(jīng)成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一代表。
睡眠問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象,90%的老年人經(jīng)常睡不好覺(jué),“睡眠”市場(chǎng)如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而,在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)高峰之后,在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí),腦白金單*一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。
然而,作為單一品種的保健品,腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng),并登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主”的寶座,引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。
中國(guó),禮儀之邦。有年節(jié)送禮,看望親友、病人送禮,公關(guān)送禮,結(jié)婚送禮,下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮,年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等等幾十種送禮行為,禮品市場(chǎng)何其浩大。腦白金的成功,關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng),而且先入為主地得益于“定位第一”法則,第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。
四、樂(lè)百氏,27層凈化
經(jīng)過(guò)一輪又一輪的“水戰(zhàn)”,飲用水市場(chǎng)形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉,就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場(chǎng)??v觀各水成敗,樂(lè)百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。
樂(lè)百氏純凈水上市之初,就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來(lái)建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性,于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。
當(dāng)年純凈水剛開(kāi)始盛行時(shí),所有純凈水品牌的廣告都說(shuō)自己的純凈水純凈,消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈,或者更純凈的時(shí)候,樂(lè)百氏純凈水在各種媒介推出賣(mài)點(diǎn)統(tǒng)一的廣告,突出樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化,對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類(lèi)產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出,樂(lè)百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象,“樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化”很快家喻戶(hù)曉。“27層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈可以信賴(lài)”的印象。27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?非也。U·S·P,一說(shuō)而已,營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。
五、農(nóng)夫山泉,甜并快樂(lè)著
1998年,娃哈哈、樂(lè)百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起,而且在娃哈哈和樂(lè)百氏面前,剛剛問(wèn)世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄,另外,農(nóng)夫山泉只從千島湖取水,農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng),并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)外歸內(nèi)品牌沖擊,穩(wěn)居行業(yè)三甲,成功要素之一在于其差異化營(yíng)銷(xiāo)之路,而差異化的直接表現(xiàn)來(lái)自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。
“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也。U·S·P,一說(shuō)而已,營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來(lái)自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經(jīng)過(guò)千島湖的自?xún)簟艋?,完全可以說(shuō)是甜美的泉水。
但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”,怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜,甜水是好水的代名詞,正如咖啡味道本來(lái)很苦,但雀巢咖啡卻說(shuō)味道好極了說(shuō)明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞,解釋就是甜美的水?!疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息,還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水,喝起來(lái)自然感覺(jué)“有點(diǎn)甜”。
六、農(nóng)夫果園,一“搖”三“鳥(niǎo)”
兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購(gòu)買(mǎi)飲料;看見(jiàn)農(nóng)夫果園的宣傳畫(huà)上寫(xiě)著一句“農(nóng)夫果園,喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體,美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉(zhuǎn))口播:農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成,喝前搖一搖;(遠(yuǎn)景)兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。
第一次看到這支廣告時(shí),先是一樂(lè),接著是很興奮中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念!又是養(yǎng)生堂,又是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈的行業(yè),又是一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)傳播概念,將創(chuàng)造又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡!我們不能不對(duì)養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩!統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場(chǎng),喊出“多喝多漂亮”的口號(hào),康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線??祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊,健力寶聘請(qǐng)亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人,匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后,邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國(guó)影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場(chǎng),一下子美女如云。而后來(lái)的農(nóng)夫果園不為女色所惑,出手不凡,又一次運(yùn)用了差異化策略,以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別“搖一搖”。
這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。
“搖一搖”是一個(gè)絕妙的潛臺(tái)詞。“農(nóng)夫果園,喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成,喝前搖一搖”?!皳u一搖”最形象直觀地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成,搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另外,更絕妙的是無(wú)聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高因?yàn)槲业墓扛撸瑩u一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。
在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前,許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字“如有沉淀,為果肉(有效成分)沉淀,搖勻后請(qǐng)放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會(huì)就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了,搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)它證明產(chǎn)品的果汁含量高,但這樣的語(yǔ)言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了,從來(lái)沒(méi)有人關(guān)注過(guò)角落里的“丑小鴨”,農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝,并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語(yǔ)“喝前搖一搖”,變成了一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。
同時(shí),在感性認(rèn)同上,“搖一搖”使得宣傳訴求與同類(lèi)果汁產(chǎn)品迥然不同,以其獨(dú)有的趣味性、娛樂(lè)性增添消費(fèi)者的記憶度。
七、1:1:1,金龍魚(yú)比出新天地
在中國(guó),嘉里糧油(隸屬馬來(lái)西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團(tuán)香港分公司)旗下的“金龍魚(yú)”食用油,10年來(lái)一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位
運(yùn)輸成本高昂。
調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚(yú)”創(chuàng)造出來(lái)的。當(dāng)初,金龍魚(yú)在引進(jìn)國(guó)外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí),發(fā)現(xiàn)雖然有市場(chǎng),但不完全被國(guó)人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高,但沒(méi)有太多的油香,不符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。后來(lái),金龍魚(yú)研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品,使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國(guó)人的需求相結(jié)合,使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國(guó)市場(chǎng)。
為了將“金龍魚(yú)”打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌,“金龍魚(yú)”字品牌方面不斷創(chuàng)新,由最初的“溫暖親情金龍魚(yú)大家庭”提升為“健康生活金龍魚(yú)”,然而,在多年的營(yíng)銷(xiāo)傳播中,這些“模糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚(yú)”這個(gè)品牌名稱(chēng)外,并沒(méi)有引發(fā)更多聯(lián)想,而且,大家似乎還沒(méi)有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。
2002年,“金龍魚(yú)”又一次跳躍龍門(mén),獲得了新的突破,關(guān)鍵在于其新的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念“1:1:1”??此坪?jiǎn)單的“1:1:1”概念,配合“1:1:1最佳營(yíng)養(yǎng)配方”的理性訴求,既形象地傳達(dá)出金龍魚(yú)由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn),又讓消費(fèi)者“誤以為”只有“1:1:1”的金龍魚(yú)才是最好的食用油。
十年磨一劍,金龍魚(yú)在2002年才讓中國(guó)的消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了調(diào)和油,關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。
八、采樂(lè)去屑,挖掘藥品新賣(mài)點(diǎn)
在漫漫十年的時(shí)間里,以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對(duì)份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無(wú)不被這三座大山壓得喘不過(guò)氣來(lái),無(wú)不生存在寶潔的陰影里難以重見(jiàn)天日。后來(lái)的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂(lè)“出山”之際,國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟,從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看,似乎已無(wú)縫隙可鉆。
而西安楊森生產(chǎn)的“采樂(lè)”去頭屑特效藥,上市之初便順利切入市場(chǎng),銷(xiāo)售量階階上升,一枝獨(dú)秀。
“采樂(lè)”的突破口便是治病。它的成功主要來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)意,把洗發(fā)水當(dāng)藥來(lái)賣(mài),同時(shí),基于此的別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)渠道“各大藥店有售”也是功不可沒(méi)。去頭屑特效藥,在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無(wú)人之境!采樂(lè)找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶,并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì),成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)。
“頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起,清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑,我們的方法,殺滅頭發(fā)上的真菌,使用8次,真對(duì)根本?!?以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求,有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求,使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí),忘記了去屑洗發(fā)水,想起了“采樂(lè)”。
九、海爾氧吧空調(diào),有氧運(yùn)動(dòng)有活力
提起空調(diào)行業(yè),大家想到的往往是“價(jià)格戰(zhàn)”,正當(dāng)大家在猜測(cè)2003年誰(shuí)將是第一個(gè)打響價(jià)格戰(zhàn)槍聲的企業(yè),并比去年提前多長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)槍的時(shí)候,市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮,并為之驚嘆的產(chǎn)品:氧吧空調(diào)。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的2003年,海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn),最主要的因素來(lái)自于產(chǎn)品(概念)創(chuàng)新氧吧空調(diào)。
與其說(shuō)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功,不如說(shuō)是概念創(chuàng)新的成功,是對(duì)消費(fèi)者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡(jiǎn)單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足(雖然這種相對(duì)的氧氣不足對(duì)人并沒(méi)有多大影響),通過(guò)空調(diào)增加氧氣含量;而且原理也很簡(jiǎn)單據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)專(zhuān)家介紹,這種空調(diào)的原理非常簡(jiǎn)單,只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜,使通過(guò)這從膜的氧氣濃度提高到30%,然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi),從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足,既保證了人們的活力,又避免了空調(diào)病的發(fā)生。
海爾氧吧空調(diào),通過(guò)產(chǎn)品(概念)的差異化設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時(shí),海爾又一次通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品(概念)獨(dú)享高利潤(rùn)。
十、匯源果汁“冷”熱市場(chǎng)
2003年6月3日,在果汁市場(chǎng)一片熱戰(zhàn)聲中,匯源集團(tuán)在北京正式啟動(dòng)“冷”計(jì)劃,國(guó)內(nèi)9位著名食品專(zhuān)家在一份名為“匯源PET無(wú)菌冷灌裝技術(shù)鑒定書(shū)”上簽下自己的名字。
包括中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)潘蓓蕾在內(nèi)的專(zhuān)家認(rèn)為,匯源在國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無(wú)菌冷灌裝技術(shù)將使中國(guó)果汁市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)“技術(shù)決定市場(chǎng)”的新階段。
所謂“冷”計(jì)劃,即匯源的PET無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中,一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。
無(wú)菌冷灌裝技術(shù),采用瞬時(shí)滅菌,然后在25攝氏度常溫下灌裝,可以最大限度減少果汁受熱時(shí)間,使熱敏成分的損失大幅減少,從而確保果汁的口感更新鮮更自然。
有一個(gè)問(wèn)題引起了許多人的不解,匯源早在2001年初就引進(jìn)了3條無(wú)菌PET生產(chǎn)線,可為什么到了2003年6月才大肆宣揚(yáng)? 營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價(jià)值的概念。消費(fèi)者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個(gè)好喝呢?否也。但消費(fèi)者都能很明顯地感覺(jué)到“冷”的才好喝,“冷”的才不會(huì)使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒(méi)必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對(duì)營(yíng)養(yǎng)和口感有多大影響,但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營(yíng)銷(xiāo),把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前,更要把價(jià)值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者心里。
啟示一:消費(fèi)者的品牌意識(shí)
如今的市場(chǎng),不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣(科技的進(jìn)步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同質(zhì)化),關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個(gè)世紀(jì)90年代,美國(guó)西北大學(xué)著名教授DE舒爾茨在其全球第一部《整合行銷(xiāo)傳播》(IMC)專(zhuān)著中指出:在同質(zhì)化的市場(chǎng)中,惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)比任何時(shí)候都需要想象力,抓住想象力,是成功的關(guān)鍵。通過(guò)科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念,還需要偉大的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)通過(guò)簡(jiǎn)單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識(shí)。“樂(lè)百氏27層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“金龍魚(yú)1:1:1”,“農(nóng)夫果園,喝前搖一搖”等,都通過(guò)一個(gè)具體的概念讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想什么都不用多說(shuō),一句話,一意境。
啟示二:最好的營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)
著名營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)過(guò):每一種市場(chǎng)產(chǎn)品,都是無(wú)形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專(zhuān)業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品,像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并不神秘,在空調(diào)上加個(gè)富氧裝置,就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用,就像手機(jī)加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是,這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場(chǎng)而使它別有洞天了。市場(chǎng)是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地,最好的營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念),滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。
海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個(gè)新的啟發(fā):企業(yè)把重心放在無(wú)形活動(dòng)的差異化之上,這些活動(dòng)才可以創(chuàng)造出用戶(hù)所期待的產(chǎn)品,精心推出差異化的市場(chǎng)潛在產(chǎn)品(概念),將帶給企業(yè)一個(gè)有形的利潤(rùn)龐大的市場(chǎng)空間。
啟示三:U·S·P過(guò)時(shí)了嗎?
U·S·P是英文Uniquesellingproposition的縮寫(xiě),意思是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張,通俗的說(shuō)法叫賣(mài)點(diǎn)。美國(guó)達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營(yíng)理念率先提出,后泛濫于廣告界。
根據(jù)達(dá)彼思董事長(zhǎng)羅瑟先生的闡述,U·S·P具有如下特點(diǎn):
每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張:“購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處”。
這種主張必須是獨(dú)特的,是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)或者不能提出的,既可以是品牌的獨(dú)特性,也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張。
這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人,也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。
事實(shí)證明,U·S·P是營(yíng)銷(xiāo)概念創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具,許多營(yíng)銷(xiāo)人由此而創(chuàng)造了不可一世的“BigIdea”。雖然,20世紀(jì)60年代的主張,在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中畢竟顯示了它的局限性。然而,在相比較發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)還不算十分激烈的中國(guó)市場(chǎng)上,該理論還是顯示了其強(qiáng)大的威力,上面所列十大營(yíng)銷(xiāo)概念,幾乎都來(lái)源于U·S·P,充分證明該理論的威力強(qiáng)大。
啟示四:概念提煉小技巧具體標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明 具體標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明是賣(mài)點(diǎn)提煉和文案寫(xiě)作的重要方法之一,可以給消費(fèi)者以信任感,上述十大案例中的樂(lè)百氏27層凈化、金龍魚(yú)1:1:1都采用了該策略,另外,還很多成功的品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播中采用該策略,屢試不爽:
總督牌香煙:有個(gè)濾咀顆粒過(guò)濾;小天鵝洗衣機(jī):7500次運(yùn)行無(wú)故障;富康轎車(chē):座椅30萬(wàn)次耐久性實(shí)驗(yàn)、288小時(shí)整車(chē)曝曬考驗(yàn)、次車(chē)門(mén)開(kāi)啟耐久性實(shí)驗(yàn)、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)
營(yíng)銷(xiāo)案例3篇 經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例 149例相關(guān)文章:
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