下面是范文網(wǎng)小編收集的網(wǎng)絡(luò)營銷之渠道管理管理3篇 如何管理網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，供大家品鑒。
網(wǎng)絡(luò)營銷之渠道管理管理1
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策劃_渠道優(yōu)化和監(jiān)測
一季度或者說一個月下來，我們應(yīng)該把哪些媒體給剔除掉又把哪些媒體留下來?如何提高哪些媒體的轉(zhuǎn)化率?
試想，同樣的一個媒體，對于有沒有經(jīng)驗，或者是你是不是認真分析數(shù)據(jù)的人來講，運營的結(jié)果是不一樣的，有的人是從一個媒體他的產(chǎn)出比就非常高，但是有的人做這件事情，產(chǎn)出率不一定很高。這也是關(guān)鍵的，你會不會監(jiān)測、會不會優(yōu)化的問題。
第一，客戶成本的決策問題
不同渠道獲得一個客戶和新顧客的成本。我們在增加媒體或者淘汰媒體的時候，首先要考慮：是不是要把里面成本高的作為第一淘汰梯度？我覺得這是給我們一個決策的問題。
第二，ROI投資回報率與優(yōu)化
不同渠道的投入產(chǎn)出比，優(yōu)化渠道的選擇。如果現(xiàn)階段是盈利的要求，但是做了一段時間，這個媒體不盈利了就可以淘汰了。
第三，流量轉(zhuǎn)化率的問題
不同渠道的訪問用戶到客戶的轉(zhuǎn)化率，每個客戶創(chuàng)造的銷售額。我覺得這個是需要計算的，流量是需要的，但是流量太多了也不是好事，我們需要有用的流量。我們需要的是顧客，而需要的不是流量。
第四，購物方式監(jiān)測的問題
分析不同渠道客戶的購物行為，最喜歡的購物方式。分析完了以后，你比如知道了這個渠道的顧客都是喜歡支付寶支付，在你的廣告創(chuàng)意上，就要支持支付寶交易，就要打這樣的廣告。顧客看到你這樣的廣告之后，他自然就容易承擔。這是非常簡單的改變一個廣告創(chuàng)意的方法。
第五，不同產(chǎn)品類別、價格帶、折扣帶在不同渠道方向的銷售占比
比如這個渠道適合做的推廣，或者那個渠道適合圖書的推廣，你肯定要在向這個方向推廣這類型的營銷廣告，而你推廣別的產(chǎn)品，也有可能有訂單，但是這個訂單沒有你想象的那么高。
第六，不同渠道在不同時間(工作日、假期、工作時間、休息時間)的流量和訂單轉(zhuǎn)化的情況。
如果我們獲得了非常多的流量，獲得了非常多的新老客戶，這些客戶來了以后，我們?nèi)绾喂芾? 現(xiàn)在我們說說客戶關(guān)系的管理:
第一，穩(wěn)固老客戶，拓展新客戶;
第二，按照消費額客戶進行分級客戶，針對不同的客戶推薦不同價格帶的商品。
第三，按重復(fù)購買率時間間隔分級管理。發(fā)什么品牌、什么價格、折扣段的產(chǎn)品。
第四，按照客戶注冊時間分級管理。顧客注冊了以后，是否能夠激活它，是否能夠重復(fù)的激活?這也是非常關(guān)鍵的。
第五，按照客戶偏好分級管理。
第六，按照顧客分布區(qū)域分級管理;
第七，按照顧客購買次數(shù)分級管理。
客戶關(guān)系管理最大化=事半功倍
獲得一個信號客戶的成本遠遠高于鞏固一個老客戶的投入!一個老客戶持續(xù)創(chuàng)造的銷售永遠大于你的預(yù)期!這家企業(yè)看你追求的是短期利益還是長期利益，如果你持之以恒的想做成一個健康的企業(yè)，你就要想想如何管理老客戶，和老客戶產(chǎn)生一個互動，這是非常重要的。針對新客戶老客戶推廣手段要有區(qū)別，差異化經(jīng)營很重要。
廣告形式優(yōu)化
“高產(chǎn)”來源于“眼球效應(yīng)+精耕細作”
第一，廣告位監(jiān)測：定時監(jiān)測不同渠道、不同時間、廣告位產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是不一樣的，所以我覺得這個工作是要做細的。
第二，廣告內(nèi)容優(yōu)化：監(jiān)測不同渠道的客戶對不同廣告內(nèi)容的喜好度，定時優(yōu)化廣告內(nèi)容。
第三，鏈接目標優(yōu)化：盡量縮短鏈接目標，便于顧客1-2次點擊就能找到目標商品。如果客戶點的時間非常長，點了很長時間也沒有找到，客戶就會流失了。
第四，衰減度監(jiān)測。掌握不同媒體的廣告衰減周期，制定廣告更新規(guī)律。作為我們營銷人員來講，要考慮一下不同的媒體在不同的時間段，或者你自己投放周期之內(nèi)，衰減度大致是什么周期。不是天天在央視里打廣告就一直坐在那里收獲，任何媒體都有衰減度。恰恰把自己的投放控制在旺盛的時候段里，在衰減度到來的時候，你不作排解，這也是很重要的，相當于你把錢花在刀刃上，把省下來的錢放在下一個高潮到來的時候。
營銷規(guī)律總結(jié)：
第一，順勢推：客戶需要什么，營銷什么，要順應(yīng)市場的行為推廣。不必可以改變其購物習(xí)慣。除非是像當年淘寶或者是易趣做業(yè)務(wù)推廣的時候，因為它有這樣的時間成本、資源成本，可以花3-5年，甚至10年培養(yǎng)一個購物環(huán)境。但是對于大部分企業(yè)來講，沒有這樣的時間和資源。所以，要順應(yīng)市場的行為推廣。
第二，精準營銷：客戶在哪里就去哪里營銷，直接、有效、最短的途徑傳達給客戶。在大海里扔一塊石頭沒有聲音，但是在小河扔一塊小石子進去有聲音，而且在小河你扔一塊小石子的時候，產(chǎn)生的波瀾非常的大，而我們更多的時候是需要一條小河來輔助我們成長，第三，客戶管理：挖掘客戶、獲得客戶、滿足客戶、鞏固客戶、優(yōu)化客戶。
第四，找到規(guī)律：尋找客戶訪問規(guī)律、消費規(guī)律，隨時總結(jié)營銷規(guī)律，按規(guī)律營銷改進推廣思路，成功營銷。我們做了很多年以后，能不能自己掌握出一套規(guī)律來?并且推廣至整個團隊去用，讓整個團隊都應(yīng)用這個規(guī)律配合工作。這個時候，偏差不會很大，不會走的很遠。
網(wǎng)絡(luò)營銷之渠道管理管理2
《網(wǎng)絡(luò)營銷與渠道管理》
試卷
一、單項選擇題（1-15題，每小題1分，共15分）
1、開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的組織或者個人被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷 A.主體 B.客體 C.實體對象 D.本質(zhì)對象
2、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的劃分依據(jù)是 A.受眾群體是否足夠多 B.是否利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動 C.開展營銷活動的企業(yè)是否為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) D.企業(yè)提供的產(chǎn)品是否為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品
3、傳統(tǒng)營銷的對象可能是 A.不包括網(wǎng)民在內(nèi)的各類群體 B.包括網(wǎng)民在內(nèi)的各類群體 C.固守傳統(tǒng)思維的群體 D.思維新潮的群體
4、下面屬于4Cs營銷組合理論要素的是 A.價格 B.渠道 C.便利 D.回報
5、網(wǎng)站盈利模式中，商家與商家的交易被稱為 模式 模式 模式 模式
6、接入Internet的方式中，將一臺計算機模擬一個終端，并通過電話線或者網(wǎng)線與Internet主機相連的最簡單的方式是 A.局域網(wǎng)方式 B.廣域網(wǎng)方式 C.撥號IP方式 D.以太網(wǎng)方式
7、波士頓矩陣分析法中，增長率和占有率均低的產(chǎn)品被稱為 A.明星 B.問題 C.金牛 D.瘦狗
8、網(wǎng)上產(chǎn)品組合策略中，由原來經(jīng)營低檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營高檔產(chǎn)品的策略為 A.擴大產(chǎn)品組合策略 B.向上延伸策略 C.向下延伸策略 D.向兩端延伸策略
9、如果網(wǎng)上商店的店號在消費者心中享有聲望，則它出售的網(wǎng)絡(luò)商品價格可比一般的商店高一些，這體現(xiàn)的定價策略為 A.品牌定價策略 B.企業(yè)聲譽定價策略 C.競爭定價策略 D.特殊產(chǎn)品定價策略
10、在產(chǎn)品剛進入市場時，采用高價位策略，以便在短期內(nèi)盡快收回投資的定價策略為 A.撇脂定價策略 B.滲透定價策略 C.自動調(diào)價策略 D.競爭定價策略
11、折扣券屬于網(wǎng)上銷售促進方式中的 A.網(wǎng)上折價促銷 B.網(wǎng)上變相折價促銷 C.網(wǎng)上聯(lián)合促銷 D.網(wǎng)上免費資源促銷
12、根據(jù)安索夫矩陣模型，不需要對渠道進行設(shè)計，但需要增加現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點的是 A.市場滲透戰(zhàn)略 B.市場開發(fā)戰(zhàn)略 C.新市場戰(zhàn)略 D.多樣化戰(zhàn)略
13、在對目標市場進行細分的過程中，有些制造商為“樸素的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計不同樣式的服裝，這屬于 A.地理細分 B.人口細分 C.心理細分 D.收益細分
14、各類電子郵件列表站點、電子期刊訂閱站點、電子圖書訂閱站點，都屬于 A.信息型站點 B.廣告型站點 C.信息訂閱型站點 D.在線銷售型站點
15、某一產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）中所包含的產(chǎn)品項目的多少，被稱為產(chǎn)品組合的 A.寬度 B.長度 C.深度 D.關(guān)聯(lián)度
二、多項選擇題（16-20題，每小題2分，共10分）
16、下面屬于低價定價策略的有 A.直接低價定價 B.折扣定價 C.優(yōu)惠卡定價 D.促銷定價 E.定制定價
17、基礎(chǔ)設(shè)施對于網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的影響可以體現(xiàn)在 A.網(wǎng)絡(luò)線路的長短 B.網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的大小 C.網(wǎng)絡(luò)可靠性的高低 D.網(wǎng)絡(luò)傳遞速度的快慢 E.帶寬的程度
18、網(wǎng)絡(luò)營銷有利于讓顧客滿意，這可以體現(xiàn)在 A.可以提高管理效益 B.可以提高顧客服務(wù)效率
C.可以為顧客提供滿意的訂單執(zhí)行服務(wù) D.可以為顧客提供滿意的售后服務(wù) E.可以提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)
19、市場定位的方式可以分為 A.避強定位 B.避弱定位 C.迎頭定位 D.重新定位 E.全面定位
20、縮減產(chǎn)品組合策略的優(yōu)點有 A.有利于加速資金周轉(zhuǎn) B.有利于提高營銷效率 C.有利于降低經(jīng)營成本 D.有利于綜合利用企業(yè)資源 E.有利于滿足顧客多種需求
三、案例選擇題（21-75題，共75分，其中：單項選擇題共35題，每題1分；多項選擇題共10題，每題2分；不定項選擇題共10題，每題2分）
案例1
A網(wǎng)站是全球著名的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，它成立于1995年，一開始只經(jīng)營書籍銷售業(yè)務(wù)。在穩(wěn)步占領(lǐng)圖書這個主營產(chǎn)品市場后，A網(wǎng)站開始增加新的經(jīng)營品種，其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從圖書成功地拓展到其他利潤豐厚的產(chǎn)品中。1998年，A網(wǎng)站開通音像和禮品商店，產(chǎn)品從游戲盤、索尼隨聲聽到手表和芭比娃娃，無所不有，此后，A網(wǎng)站的業(yè)務(wù)范圍更是不斷拓展。
A網(wǎng)站上的商品多數(shù)都為自己經(jīng)銷的產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售。A網(wǎng)站為消費者提供產(chǎn)品信息，并實現(xiàn)網(wǎng)上訂單；消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式選擇進行付款；同時，A網(wǎng)站負責將消費者購買的商品進行配送。
A網(wǎng)站能夠取得如此成功，A網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功不可沒。例如，A網(wǎng)站網(wǎng)上書店就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手段來吸引客戶的，其銷售的大部分圖書都有5%-40%的折扣。而且對于很多圖書，消費者購買量越多，折扣越大。由于不需要自己的店面，基本沒有庫存商品，較低的運營成本使得A網(wǎng)站有能力將節(jié)省的費用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，從而使得顧客成為A網(wǎng)站的?？?。同時，A網(wǎng)站還建立了合理的積分制度，消費者通過多次購買來增加積分可以獲得相應(yīng)的獎品。通過合理有效的積分制度引導(dǎo)并刺激用戶主動進行宣傳，A網(wǎng)站的客戶量不斷增長。
21、作為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，其所從事的營銷活動的客體主要是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。下面屬于服務(wù)性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的是（單項選擇）A.服務(wù)器 B.圖書 C.路由器 D.網(wǎng)絡(luò)游戲
22.企業(yè)建立自己的網(wǎng)站總有其目的，按照側(cè)重點劃分，A網(wǎng)站所屬的網(wǎng)站類型為（單項選擇）A.信息型站點 B.廣告型站點 C.售后服務(wù)型站點 D.綜合型電子商務(wù)站點
23、A網(wǎng)站利用用戶口口相傳的原理，通過用戶之間自發(fā)進行的、費用低的營銷手段被稱為（單項選擇）A.搜索引擎營銷 B.電子郵件營銷 C.病毒式營銷 營銷
網(wǎng)站的盈利模式屬于（單項選擇）A.網(wǎng)站的個人交易平臺服務(wù)模式 B.網(wǎng)上零售 交易平臺 D.在線廣告
25、A網(wǎng)站一開始只經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的書籍銷售業(yè)務(wù)，在穩(wěn)步占領(lǐng)圖書這個主營產(chǎn)品市場后，開始增加新的經(jīng)營品種，這屬于產(chǎn)品組合策略中的（單項選擇）A.擴大產(chǎn)品組合策略 B.縮減產(chǎn)品組合策略 C.向上延伸策略 D.向下延伸策略
26、案例中提到A公司的網(wǎng)上銷售促進的方式是（單項選擇）A.網(wǎng)上贈品促銷 B.網(wǎng)上抽獎促銷 C.網(wǎng)上積分促銷 D.網(wǎng)上聯(lián)合促銷
27、A公司對于購買量較大的客戶提供更大的折扣，這屬于折扣定價策略中的（單項選擇）A.直接低價定價策略 B.數(shù)量折扣策略 C.現(xiàn)金折扣策略 D.季節(jié)折扣策略
網(wǎng)站的成功離不開其網(wǎng)絡(luò)營銷。一般而言，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的不同點主要體現(xiàn)在（不定項選擇）A.營銷媒體不同 B.營銷目標不同 C.營銷對象不同 D.技術(shù)融合的趨勢不同
29、A網(wǎng)站的成功離不開其網(wǎng)絡(luò)營銷。一般而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢有（不定項選擇）A.有利于成本費用控制 B.有利于創(chuàng)造市場機會 C.有利于讓顧客滿意
D.有利于滿足消費者的個性化需求
30、案例中可以體現(xiàn)A網(wǎng)站網(wǎng)上營銷渠道具有的功能包括（多項選擇）A.網(wǎng)上訂貨功能 B.網(wǎng)上體驗功能 C.網(wǎng)上結(jié)算功能 D.網(wǎng)上配送功能 E.網(wǎng)上退貨功能
31、案例中，A網(wǎng)站的銷售方式為企業(yè)對消費者的銷售方式，這類銷售方式適合銷售的產(chǎn)品特征為（多項選擇）A.品種多 B.標準化 C.大批量 D.小批量 E.體型小
案例2 J公司是著名的大型零售商，其靈活的商品定價方法一直受到業(yè)內(nèi)好評。J公司主要采用兩類定價方法。第一種方法是根據(jù)成本價加上一個固定的毛利率，這種方法，首先保證了商場的盈利，同時在競爭日趨激烈的市場上，也緩和了與對手的對抗。但如果單純使用這種方法，則不能適應(yīng)市場需要的變化。因此，J公司的第二種定價方法便是針對主要對手來制定價格。每周三它都要派出大量人員到主要競爭對手那里采價，然后迅速匯總，星期四晚上調(diào)整價格，迎接雙休日的銷售高峰。
此外，J公司的定價策略也相當高明。J公司在北京一開業(yè)首先使用低價策略，其目標市場為工薪階層、購買頻率較高的家庭日用品，因而吸引了大量顧客前來購買，并且通過這些顧客口口相傳，J公司迅速得到了很高的知名度，同時，J公司還采取了一系列心理定價策略。
近來，為了打開網(wǎng)上市場、開展網(wǎng)絡(luò)營銷，J公司正在安排進行合理的市場定位，以確定企業(yè)的網(wǎng)上目標市場。J公司準備將消費者劃分出不同生活格調(diào)的群體，如“傳統(tǒng)型”、“節(jié)儉型”、“新潮型”等，然后根據(jù)不同的細分市場，J公司會采取多種營銷組合策略以分別滿足不同消費者需要。
32、案例中，J公司根據(jù)顧客的需要、購買行為和購買習(xí)慣的差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個顧客群體的市場分類過程，被稱為（單項選擇）A.市場定位 B.市場拓展 C.市場細分 D.市場進入
33、案例中，J公司的商品價格是以成本價加上一個固定的毛利率，這種定價方法被稱為（單項選擇）A.成本導(dǎo)向定價法 B.需求導(dǎo)向定價法 C.競爭導(dǎo)向定價法 D.利潤導(dǎo)向定價法
34、案例中，J公司針對主要對手來制定價格，這種定價方法被稱為（單項選擇）A.成本導(dǎo)向定價法 B.需求導(dǎo)向定價法 C.競爭導(dǎo)向定價法 D.利潤導(dǎo)向定價法
35、案例中，J公司利用低價，迅速占領(lǐng)市場的策略被稱為（單項選擇）A.撇脂定價策略 B.滲透定價策略 C.自動調(diào)價策略 D.企業(yè)聲譽定價策略
36、案例中，J公司劃分市場的依據(jù)為（單項選擇）A.地理 B.人口 C.心理 D.受益
37、案例中，根據(jù)不同的細分市場，J公司會采取多種營銷組合策略以分別滿足不同消費者需要。這種營銷策略被稱為（單項選擇）A.無差異營銷策略 B.差異性營銷策略 C.成本領(lǐng)先營銷策略 D.集中化營銷策略
38、案例中，J公司試圖打開網(wǎng)上市場，網(wǎng)上市場指的是（單項選擇）A.人們對網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的需求 B.廠商對網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的供給 C.網(wǎng)上交易平臺 D.電子商務(wù)
39、案例中，J公司試圖開展網(wǎng)絡(luò)營銷。一般而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的目標包括（不定項選擇）A.宣傳企業(yè) B.推廣產(chǎn)品 C.促進銷售 D.網(wǎng)絡(luò)顧客
40、案例中，J公司還采取了心理定價策略，下面屬于心理定價策略的有（不定項選擇）A.競爭定價 B.尾數(shù)定價 C.促銷定價 D.折扣定價
41、案例中，J公司試圖打開網(wǎng)上市場，網(wǎng)上市場的特點包括（多項選擇）A.全天候 B.虛擬性 C.全球性 D.穩(wěn)定性 E.互動性
42、案例中，J公司試圖確定網(wǎng)上目標市場。下面屬于影響企業(yè)選擇網(wǎng)上目標市場的宏觀環(huán)境因素是（多項選擇）A.人口因素 B.技術(shù)水平C.支付手段 D.渠道企業(yè) E.基礎(chǔ)設(shè)施
案例3 L企業(yè)是我國知名電子設(shè)備制造廠商，其主要產(chǎn)品包括電腦、手機等。當前國內(nèi)電腦市場雖然已經(jīng)逐漸飽和，銷售增長率很低，但由于L企業(yè)在電腦市場上占有率非常高，電腦銷售每年仍然能夠帶來豐厚利潤。
近年來，為了節(jié)省流通環(huán)節(jié)成本、拓展銷售渠道，L企業(yè)一面致力于打造自身的電子產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商城，一面不斷與網(wǎng)上交易中間商合作；既建立自身的網(wǎng)上直銷渠道，又選擇網(wǎng)上間接銷售渠道。
為了推廣自身的電子商務(wù)網(wǎng)站，L企業(yè)共采取了以下幾種措施：首先，L企業(yè)在一些訪問率高的網(wǎng)站上發(fā)布廣告，這種廣告的成本往往較高，一般采用以廣告網(wǎng)頁被1000次瀏覽為基準計價單位的收費模式。其次，L企業(yè)還利用電子郵件列表發(fā)送廣告信息。最后，L企業(yè)在不提高或者稍微提高價格的前提下，改進產(chǎn)品，較大幅度地提升產(chǎn)品的附加值，讓消費者感到物有所值。同時，L企業(yè)還會為在網(wǎng)站上購買商品的客戶提供相應(yīng)的贈品，鼓勵人們訪問網(wǎng)站，并取得了不俗的效果。由于購買電子產(chǎn)品的顧客人群中很多都是學(xué)生族，如今L企業(yè)正致力于在學(xué)生族中提高自己網(wǎng)站知名度。
43、按照波士頓矩陣分析法，對于L企業(yè)而言，電腦屬于（單項選擇）A.明星類產(chǎn)品 B.問題類產(chǎn)品 C.金牛類產(chǎn)品 D.瘦狗類產(chǎn)品
44、按照波士頓矩陣分析法，L企業(yè)對電腦產(chǎn)品應(yīng)該采用的策略為（單項選擇）A.發(fā)展策略 B.維持策略 C.收縮策略 D.放棄策略
45、案例中，網(wǎng)站的廣告收費模式為（單項選擇）A.千人印象成本收費模式 B.每千次點擊成本收費模式 C.平均點擊次數(shù)收費模式 D.銷售提成收費模式
46、案例中，L企業(yè)推廣自身網(wǎng)站使用了電子郵件廣告，電子郵件廣告的優(yōu)點是（單項選擇）
A.受眾覆蓋面廣 B.產(chǎn)生的回應(yīng)率比較高
C.可以實現(xiàn)相對公平地在成員中互換廣告 D.成本比較低
47、案例中，L企業(yè)在不提高或者稍微提高價格的前提下，改進產(chǎn)品，較大幅度地提升產(chǎn)品的附加值，屬于銷售促進中的（單項選擇）A.網(wǎng)上折價促銷 B.網(wǎng)上變相折價促銷 C.網(wǎng)上抽獎促銷 D.網(wǎng)上免費資源促銷
48、案例中，L企業(yè)正致力于在學(xué)生族中提高自己網(wǎng)站知名度，它應(yīng)該選擇的站點推廣方法為（單項選擇）A.登錄各大搜索引擎網(wǎng)站 B.發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 C.利用BBS宣傳 D.發(fā)送電子郵件
49、案例中，L企業(yè)的自身網(wǎng)上渠道的網(wǎng)上銷售模式為（單項選擇） 50、案例中，L企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)廣告推廣自身的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點有（不定項選擇）A.互動性 B.便捷性 C.豐富性 D.可控性
51、案例中，L企業(yè)使用了網(wǎng)上贈品促銷方法。作為銷售促進方法，網(wǎng)上贈品促銷的優(yōu)點包括（不定項選擇）
A.可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度 B.可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度 C.鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站
D.能總結(jié)分析營銷效果和消費者對產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況
52、案例中，L企業(yè)除了建立企業(yè)的網(wǎng)上直銷渠道之外，還積極利用網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道銷售產(chǎn)品。在選擇合適的網(wǎng)上交易中間商時，L企業(yè)必須考慮的因素包括（多項選擇）A.成本 B.信用 C.覆蓋 D.特色 E.連續(xù)性
53、案例中，L企業(yè)尋求與電子中間商的合作。一般而言，電子中間商與傳統(tǒng)中間商之間的區(qū)別包括（多項選擇）A.存在前提不同 B.交易主體不同 C.交易內(nèi)容不同 D.交易方式不同 E.交易效率不同
案例4 XM公司是國內(nèi)近年來成長極為迅速的智能手機制造廠商。從2010年開始至今，我國智能手機行業(yè)一直呈快速增長態(tài)勢，成為拉動國內(nèi)電子產(chǎn)品消費的主要力量。2010年，XM公司看準國際知名智能手機制造廠商在國內(nèi)都定位高端市場，為了避免與他們直接競爭，XM手機定位于中低端市場，以“高性價比”贏得了很多消費者的喜愛。其后，XM公司進一步完善了自身的產(chǎn)品組合，迅速在中低端智能手機市場上占據(jù)了非常高的市場份額。在產(chǎn)品定價方面，XM公司采取需求導(dǎo)向定價法。XM公司的巨大成功離不開它利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，加強與用戶之間關(guān)系。XM公司為自己建立了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，里面包括供應(yīng)商、分銷商、顧客等，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，XM公司一方面能夠與自己的供應(yīng)商和顧客進行有效溝通，另一方面能夠快速了解消費者的需求，根據(jù)消費者的需求從而能夠更好地設(shè)計、開發(fā)新產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)創(chuàng)立前期，為了吸引社區(qū)知名度，XM公司在社區(qū)提供免費軟件和自身的手機系統(tǒng)下載服務(wù)，這一做法使得眾多手機發(fā)燒友主動傳播XM網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，XM社區(qū)從而得到快速發(fā)展。
54、案例中，XM公司強調(diào)加強與用戶之間的關(guān)系，這體現(xiàn)的營銷組合理論是（單項選擇）
55、案例中，為了避免與國際知名手機廠商直接競爭，XM手機定位于中低端市場，這體現(xiàn)的市場定位方式為（單項選擇）A.避強定位 B.避弱定位 C.迎頭定位 D.重新定位
56、按照波士頓矩陣分析法，案例中智能手機對于XM公司來說，屬于（單項選擇）A.明星類產(chǎn)品 B.問題類產(chǎn)品 C.金牛類產(chǎn)品 D.瘦狗類產(chǎn)品
57、按照波士頓矩陣分析法，XM公司對手機產(chǎn)品應(yīng)該采用的策略為（單項選擇）A.發(fā)展策略 B.維持策略 C.收縮策略 D.放棄策略
58、案例中，XM公司利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，加強與用戶關(guān)系的營銷方法，被稱為（單項選擇）A.網(wǎng)上銷售促進 B.網(wǎng)上公關(guān)營銷 C.網(wǎng)上產(chǎn)品營銷 D.網(wǎng)上價格營銷
59、案例中，XM公司建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)屬于（單項選擇）A.廣告型網(wǎng)絡(luò)社區(qū) B.電子零售型網(wǎng)絡(luò)社區(qū) C.垂直型網(wǎng)絡(luò)社區(qū) D.橫向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
60、案例中，XM公司在社區(qū)提供免費軟件和自身的手機系統(tǒng)下載服務(wù)，這一做法使得眾多手機發(fā)燒友主動傳播XM網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這屬于站點推廣方法中的（單項選擇）A.快捷網(wǎng)站推廣 B.病毒式營銷 C.利用BBS宣傳 D.做好線下推廣工作
61、案例中，XM公司完善了自身的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合包括的變數(shù)有（不定項選擇）A.寬度 B.長度 C.深度 D.關(guān)聯(lián)度
62、案例中，XM公司產(chǎn)品采用需求導(dǎo)向定價法。這種方法的過程包括（不定項選擇）A.用戶需求 B.確定產(chǎn)品功能 C.確定生產(chǎn)與商業(yè)成本 D.市場可以接受的性能價格比
63、案例中，XM公司致力于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成功地開發(fā)新產(chǎn)品，這屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的制造平臺的核心任務(wù)。一般而言，制造平臺必須解決的問題包括（多項選擇）A.新產(chǎn)品價格上的合理性
B.新產(chǎn)品開放方向與顧客需求之間的適應(yīng)性 C.新產(chǎn)品在設(shè)計和制造上的技術(shù)可行性 D.新產(chǎn)品在經(jīng)濟效益上的可接受性 E.新產(chǎn)品在技術(shù)上的創(chuàng)新性 64、案例中，XM公司在網(wǎng)上進行新產(chǎn)品的開發(fā)。一般而言，網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)的要點包括（多項選擇）
A.以用戶為中心開發(fā)新產(chǎn)品
B.讓客戶直接參與企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)過程 C.充分利用Internet收集新產(chǎn)品開發(fā)信息 D.采用敏捷制造系統(tǒng) E.網(wǎng)上新產(chǎn)品試銷與上市
案例5 G公司是國內(nèi)知名的家用電器設(shè)備制造廠商，作為中國電器設(shè)備的領(lǐng)先者，其渠道再造經(jīng)歷了幾個標志性階段。起初，G公司實行代理渠道制。在全國范圍內(nèi)，G公司擁有幾百家分銷代理商，從分銷商再到零售商。由于渠道過長，管理混亂甚至失控的現(xiàn)象不時發(fā)生。其后，G公司開始第二階段渠道模式重構(gòu)，引入專賣店的特許經(jīng)營模式。再后來，面對競爭者直銷模式的挑戰(zhàn)，G公司再次進行通路改造，建立第三階段的新渠道模式“通路短鏈+客戶營銷”，以更短的渠道和強化客戶為中心的營銷模式取得競爭優(yōu)勢。
近來，G公司為了在周邊A國打開市場，決定在A國選擇相應(yīng)的目標市場，建立網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，G公司產(chǎn)品在A國具有較高的知名度和良好的品牌形象，G公司準備采取“優(yōu)質(zhì)價高”策略。同時，由于家用電器產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快，G公司會根據(jù)產(chǎn)品的循環(huán)周期，相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品價格。最近，G公司為了推廣自身的網(wǎng)站，還開展了網(wǎng)上抽獎促銷活動。
65、案例中主要描述的是G公司營銷渠道設(shè)計，營銷渠道設(shè)計的基礎(chǔ)是（單項選擇）A.企業(yè)戰(zhàn)略 B.市場調(diào)研 C.企業(yè)組織 D.產(chǎn)品設(shè)計
66、案例中，G公司為了在周邊A國打開市場，設(shè)計了新的渠道，體現(xiàn)了安索夫模型中的（單項選擇）A.市場滲透 B.產(chǎn)品開發(fā) C.市場開發(fā) D.多樣化
67、案例中，G公司前幾次渠道變革，體現(xiàn)了營銷渠道發(fā)展趨勢中的（單項選擇）A.以終端市場建設(shè)為中心 B.由機械化轉(zhuǎn)向全方位化 C.從單一渠道到多元渠道 D.由多層次到扁平化
68、為了評估營銷渠道的績效，可以使用渠道系統(tǒng)當期利潤與當期銷售收入之間的比率，這一指標被稱為（單項選擇）A.渠道成本 B.銷售利潤率 C.資產(chǎn)收益率 D.凈資產(chǎn)收益率
69、案例中，G公司在A國建立的網(wǎng)站類型為（單項選擇）A.信息型站點 B.廣告型站點 C.在線銷售型站點 D.售后服務(wù)型站點
70、案例中，由于G公司產(chǎn)品在A國具有較高的知名度和良好的品牌形象，G公司準備采取“優(yōu)質(zhì)價高”策略，這體現(xiàn)的定價策略為（單項選擇）A.品牌定價策略 B.競爭定價策略 C.自動調(diào)節(jié)策略 D.特殊產(chǎn)品定價策略
71、案例中，G公司會根據(jù)產(chǎn)品的循環(huán)周期，相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品價格，體現(xiàn)的定價策略為（單項選擇）A.自動調(diào)節(jié)策略 B.撇脂定價策略 C.滲透定價策略
D.產(chǎn)品生命周期定價策略
72、案例中，G公司試圖打開A國網(wǎng)上市場。一般而言，G公司為此需要首先選擇網(wǎng)上目標市場，影響G公司選擇網(wǎng)上目標市場的微觀環(huán)境因素包括（不定項選擇）A.企業(yè)資源 B.產(chǎn)品的同質(zhì)性 C.產(chǎn)品市場壽命周期 D.競爭者
73、案例中，G公司網(wǎng)站的盈利模式是網(wǎng)上零售，除了這種模式之外，一般網(wǎng)站的盈利模式還包括（不定項選擇）A.在線廣告
B.短信鈴聲等移動運營服務(wù) C.互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù) D.網(wǎng)絡(luò)游戲
74、案例中，G公司開展了網(wǎng)上抽獎促銷活動。一般而言，網(wǎng)上抽獎促銷活動應(yīng)注意的問題有（多項選擇）A.抽獎的參與人數(shù)一定要多 B.抽獎的參加方式要簡單化 C.抽獎的時間一定要長 D.獎品要有誘惑力 E.抽獎結(jié)果的公正公平性
75、案例中，G公司的成功之處在于其合理的渠道設(shè)計。成功的渠道設(shè)計，離不開選擇合適的渠道成員，一般而言，選擇渠道成員的原則包括（多項選擇）A.目標市場原則 B.分工合作原則 C.形象原則 D.效率原則 E.互惠互利原則
網(wǎng)絡(luò)營銷之渠道管理管理3
題 目
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突及其管理研究
學(xué)生姓名 張妍
學(xué)號 所在學(xué)院
經(jīng)濟與法學(xué)學(xué)院
專業(yè)班級 國際經(jīng)濟與貿(mào)易02班 指導(dǎo)教師 秦莉 完成地點 陜西理工學(xué)院
2015年5月20日
陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突及其管理研究
張妍
（陜西理工學(xué)院經(jīng)濟與法學(xué)學(xué)院國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)1102班，陜西漢中 ）
指導(dǎo)教師：秦莉
[摘要]在全球化的今天，網(wǎng)絡(luò)信息飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已經(jīng)成為一種新的渠道形式和新的渠道理念，并漸漸成為企業(yè)營銷的主要渠道。然而新渠道的運營加入必然會引起渠道間沖突的產(chǎn)生，渠道間的沖突可大可小，有利有弊，如果不采取措施控制管理，將產(chǎn)生不可估計的的破壞性。本文在渠道間劇烈沖突的環(huán)境下，分析網(wǎng)絡(luò)營銷渠道帶來的沖突原因及影響，并提出了可行性的解決對策。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷渠；網(wǎng)絡(luò)渠道沖突；網(wǎng)絡(luò)渠道合作
引言
營銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品進入市場的重要通道，連接著企業(yè)和市場,是企業(yè)開辟和占領(lǐng)市場的重要工具,對企業(yè)的經(jīng)營、競爭力和企業(yè)的成長發(fā)展幾近起到了關(guān)鍵性作用?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅速發(fā)展，電子商務(wù)的廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為和消費意識發(fā)生變化，消費者對快速地獲得商品和服務(wù)質(zhì)量要求提高；對企業(yè)產(chǎn)品的多樣化和銷售的多樣化提高；消費者對傳統(tǒng)了解商品信息的依賴度降低，對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度進一步降低等。因此，對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的劇烈的競爭，企業(yè)為適應(yīng)市場變化必須及時啟用新興渠道，以滿足市場和消費者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以其革命性的特點和優(yōu)勢，成為企業(yè)主要的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的啟用為企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟效益和市場，但是渠道見得沖突也可能給企業(yè)帶來危機。由于銷售渠道的增加,傳統(tǒng)營銷渠道和新興的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間因客戶、市場、資源等被分割而產(chǎn)生了矛盾產(chǎn)生沖突,利潤分配也因網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的加入而減少，渠道沖突再一步激化。如何正確認識渠道沖突,分析沖突原因,緩解沖突，利用渠道優(yōu)勢,提高渠道效率,提高競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為當今企業(yè)迫切需要解決的問題。因此,本文分析在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突,提出可行性的解決策略,建立渠道整合體系，管理渠道運營，為企業(yè)，制造商，中間商各自渠道建設(shè)貢獻一份力。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突基本理論綜述
營銷渠道（Marketing Channel）是產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動
[1]以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。其基本功能是把商品順利的從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者，彌補了產(chǎn)品和服務(wù)與消費者之間的距離。美國學(xué)者伯特·羅森布羅姆認為：“營銷渠道是為了實現(xiàn)分銷目標而受管理控制的外部關(guān)聯(lián)組織”，“營銷渠道總的來說是――使消費者能夠方便地在任何時間、任何地點以任何方式購買到他們想要的產(chǎn)品與服務(wù)”，企業(yè)通過渠道把產(chǎn)品展示給市場和消費者，渠道聯(lián)系著企業(yè)與消費者。
1.營銷渠道概述
陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文
（1）傳統(tǒng)營銷渠道概念
傳統(tǒng)營銷渠道（The traditional marketing channels）指在傳統(tǒng)營銷模式中產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到最終消費者手中所經(jīng)過的渠道。在傳統(tǒng)營銷渠道中，渠道運行參與者有生產(chǎn)者、消費者、中間商和代理商，生產(chǎn)者將商品轉(zhuǎn)移給中間商或者代理商，中間商或者代理商再轉(zhuǎn)移到達消費者手中。傳統(tǒng)營銷渠道是通過傳統(tǒng)傳播方式與交易工具，比如廣告或者其他媒體活動，將商品信息傳達給消費者，消費者根據(jù)自己的喜好和需求直接或者間接從分銷商手中買到商品或服務(wù)。
（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道綜述
網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的營銷方式，已成為企業(yè)新的營銷理念和營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道（Network marketing channel），又被稱為電子營銷渠道，是指應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計算機或其他能夠使用技術(shù)手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的運營已經(jīng)在營銷領(lǐng)域引發(fā)了一場革命，是對傳統(tǒng)營銷市場性質(zhì)、營銷策略、營銷管理等方面的巨大挑戰(zhàn)。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道基本可以分為兩大類：一類是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使生產(chǎn)者直接到消費者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道，這時傳統(tǒng)中間商由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機構(gòu)，職能發(fā)生巨大的改變，如專業(yè)配送公司，網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，生產(chǎn)者把商品直接轉(zhuǎn)移給最終消費者，中間商的存在大大減弱。另一類，是中間商使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)后提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商大大提高了交易效率、專業(yè)化程度和規(guī)模經(jīng)濟效益。
2．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突概述
2015年2月3日，由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《
陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文
由于網(wǎng)絡(luò)直銷渠道具有跨時空，多媒體，交互式，低成本，整合性，成長性，高效性等優(yōu)勢，是企業(yè)可以直接向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)成為企業(yè)或生產(chǎn)者銷售的首選。通過網(wǎng)絡(luò)直接進行產(chǎn)品銷售，必然會和中間商搶奪市場爭奪客戶，產(chǎn)生沖突。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突影響
渠道沖突時把雙刃劍，既有正面影響，也有負面影響，沖突是渠道運作的常態(tài)。1． 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突對渠道成員的影響（1）正面影響
陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文
在上圖中，O-C1沖突水平范圍內(nèi)，不管渠道沖突如何變化，渠道效率維持不變，渠道沖突對渠道效率五影響。在C1—C2區(qū)域內(nèi)，隨著沖突的增加，渠道效率也在提高，渠道沖突帶來的是正效應(yīng)，渠道沖突可以提高渠道效率。C2右部區(qū)域則代表沖突的消極（負面）影響。C2是沖突的積極影響向消極影響過渡的轉(zhuǎn)折點。一旦超過C1，C1-C2的間距越大，渠道效率越高；而一旦超過渠道效率C2（轉(zhuǎn)折點），隨著沖突的加劇，渠道效率將變低。一般認為，對渠道效率沒有影響的是低水平的渠道沖突，會提高渠道效率的是中等水平的渠道沖突，會降低渠道效率的是高水平的渠道沖突，高水平?jīng)_突往往會早上吃法律爭端，導(dǎo)致渠道成員關(guān)系惡化甚至破裂，會損害渠道的正常運行。
三、網(wǎng)絡(luò)渠道沖突原因
為了實現(xiàn)預(yù)期目標，營銷渠道成員間相互合作,渠道成員為了共同的經(jīng)濟利益相互依賴,但同時也因為利益被分配也構(gòu)成了沖突的客觀基礎(chǔ)。因此,合作與沖突相輔相成，互相制約，互相作用，互
[7]相聯(lián)系，兩者缺一不可。渠道沖突產(chǎn)生的根源是功能專業(yè)化基礎(chǔ)上的相互依賴的渠道關(guān)系。渠道合作與沖突是硬幣的正反面,合作與沖突時渠道競爭的客觀存在，相互依賴不可分割。在渠道剛剛進入市場時,市場上只有生產(chǎn)者和消費者,此時中間商還沒有出現(xiàn)，生產(chǎn)者和消費者之間的關(guān)系直接而簡單,生產(chǎn)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)給消費者 ,因為沒有利益的競爭渠道沖突也不復(fù)存在；市場經(jīng)濟的發(fā)展和競爭機制的形成,渠道成員間相互合作，營銷渠道日益專業(yè)化，渠道領(lǐng)域帶來了規(guī)模經(jīng)濟,直銷模式弊端越來越明顯,單一渠道模式不能滿足競爭激烈的市場需求，多層次渠道模式出現(xiàn),為了實現(xiàn)更高的經(jīng)濟目標渠道成員選擇合作,但是合作之間亦有競爭，渠道成員為了擁有更多的資源，更高的利益分配，以及在目標、角色商的不同產(chǎn)生分歧和矛盾,形成沖突的基礎(chǔ)。
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)為自身發(fā)展生存，建立多層次營銷渠道，但是渠道間及各成員因多種原因存在沖突，本文對網(wǎng)絡(luò)營銷沖突原因研究表現(xiàn)為以下幾各方面：
1.目標不兼容
渠道成員每個人都有自己的目標，每個人的目標不同，當各渠道成員因的目標不一致發(fā)生碰撞時沖突因此產(chǎn)生。渠道成員是獨立的個體，每個人的目標不同，實現(xiàn)目標的渠道也有所不同，如企業(yè)的目標是為了得到市場的認可，提高市場占有率及產(chǎn)品競爭率，而如何實現(xiàn)豐厚的利潤卻是中間商的目標。
2.觀念上的差異
在營銷渠道中，獨立的成員擁有獨立的不同的思想觀念，對同一事物有不同的認知和理解。在渠道關(guān)系中，各成員的生活背景和文化教育程度都不盡相同，認識事物的途徑，認知程度和重視程度也不同。由于缺乏信息交流的和認知程度的不同，時常會發(fā)生信息不對稱或信息傳遞有誤的現(xiàn)象，對現(xiàn)實的認知差異和各自不同的行為準則造成成員間的矛盾，從而引發(fā)渠道沖突。比如生產(chǎn)者對建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道持肯定態(tài)度，他們認為，建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，擴大市場份額提高了市場占有率，擴大了消費者人群，提高了商品的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)渠道成員認為新加入的網(wǎng)絡(luò)渠道分享他們的市場份額，破壞他們的利益分配。
3.顧客的資源稀缺
在顧客資源分配問題渠道成員常常產(chǎn)生分歧而產(chǎn)生的沖突，零售商是渠道中的一種貴重稀缺資源，如何合理的在制造商和批發(fā)商之間分配是渠道沖突的原因。以前制造商負責生產(chǎn)，批發(fā)商負責銷售，但隨著市場激烈的競爭，制造商和零售商合作，分割批發(fā)商的市場和資源，引起批發(fā)商的抵制和不滿，因此引發(fā)沖突。
4.渠道成員領(lǐng)域沖突
渠道成員的領(lǐng)域沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢是可以覆蓋市場上的任何地方，由于網(wǎng)絡(luò)渠道的便利，網(wǎng)絡(luò)中間商的客戶資源越來越廣泛，終端消費者越來越多，傳統(tǒng)中間商的市場份額和顧客資源被搶占，企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)限領(lǐng)域受到?jīng)_突。在混合營銷渠道供應(yīng)體系中，各個渠道之間存在“搭便車”的行為，通過促銷成本取得較高的消費者的支付意愿實際上是各渠道的公共品。比如很多顧客在傳統(tǒng)商場看到喜歡
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滿意的產(chǎn)品，了解了該產(chǎn)品的優(yōu)點與功能后，大多會在網(wǎng)上找到產(chǎn)品旗艦店選擇購買，導(dǎo)致渠道成員各自的功能和職責混亂，引發(fā)沖突。
5.決策領(lǐng)域有分歧
在營銷渠道中，每一個渠道成員都會努力為自己在決策權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)爭取一定地位。渠道成員間的決策領(lǐng)域不明顯歸誰所有，就會出現(xiàn)各自為政的場面，經(jīng)常因為決策的問題發(fā)生沖突。
6.預(yù)期差異
當各個渠道成員對經(jīng)濟發(fā)展、競爭形勢、市場需求、客戶經(jīng)營的預(yù)期不同時，可能會引發(fā)沖突。比如制造商和中間商、經(jīng)銷商對市場經(jīng)濟環(huán)境的預(yù)期不一，對產(chǎn)品的銷售需求就會產(chǎn)生沖突。
7.傳播障礙
信息的傳播也是引起渠道間的矛盾的一種。如成員間不溝通，溝通緩慢，傳遞信息部準確，甚至是錯誤的，合作可能很快就變?yōu)闆_突。
[8]綜上，渠道沖突成因有多方面，但渠道成員之間的利益沖突是沖根源，沖突是不可避免的。
四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道沖突的解決策略
1.規(guī)劃設(shè)計合理的企業(yè)營銷渠道體系
建立合理有序、充滿活力的營銷渠道體系，明確各渠道的渠道權(quán)力和責任，規(guī)劃渠道領(lǐng)域，制定全方位的營銷戰(zhàn)略,在渠道沖突發(fā)生時,應(yīng)以渠道間共同利益為首要，來協(xié)商解決問題,減弱沖突。這是解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的基礎(chǔ)。要解決渠道沖突,企業(yè)必須明網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道各成員間的準確定位,提高渠道整體的協(xié)調(diào)性,避免市場沖突和資源浪費。這包括:設(shè)計創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,構(gòu)造合理的新型營銷渠道,制定科學(xué)的有效渠道促銷方案,以及有效的渠道控制、市場定位、渠道區(qū)域劃分，等。企業(yè)必須制定長遠的渠道管理策略，從網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的沖突,強化對各渠道的有效管理，調(diào)整合作策略,引導(dǎo)各渠道之間的優(yōu)勢互補、合作與協(xié)同,從根本上解決渠道沖突。
2.進行合理的產(chǎn)品區(qū)分。
給不同的渠道分別提供不同的、各適其發(fā)展的產(chǎn)品，品牌企業(yè)選擇店面銷售和網(wǎng)上直銷的一種使不同的渠道分別銷售不同的產(chǎn)品,可以在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道分別引入型號不同但實質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品,或進行品牌分流,實現(xiàn)多品牌組合等,避開同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷而引發(fā)竄貨、壓價等風險。例如:一些體育用品或電子產(chǎn)品生產(chǎn)商生產(chǎn)“淘寶?？睢?、“亞馬遜特供”等標志,以示區(qū)分,即由企業(yè)通過網(wǎng)上展銷和自己的配送力量來完成銷售。為了讓網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品有差異,簡單的做法,可以為將在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道銷售的產(chǎn)品設(shè)計和使用一個獨特的品牌,雖然實際上可能是相同的產(chǎn)品。這樣就減少了不同渠道產(chǎn)品的可比性,產(chǎn)品不同,價格不同,即使網(wǎng)絡(luò)營銷采用低價策略,也可避免價格沖突。
3.適當?shù)氖袌黾毞只蛘哳櫩腿杭毞?/p>
解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道沖突的方法其實和解決傳統(tǒng)渠道間沖突的方法是一致的。市
[9]場細分或者顧客群細分是市場營銷的基本方法,也是解決渠道沖突的有效方法。企業(yè)進行市場劃分或者顧客群劃分,從本質(zhì)上講就是把顧客群或市場一分為二，一部分消費者留給傳統(tǒng)渠道,另一部分劃歸網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,使新舊渠道進一步互為規(guī)避禮讓,和諧共存，避免因爭奪顧客資源和市場發(fā)生沖突。企業(yè)根據(jù)客戶的消費需求特點和消費環(huán)境的變化對消費者進行調(diào)整，進行市場和顧客群細分市。例如:面對ＩＴ產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化、營銷的雷同化和目標消費者需求的日益多樣化、個性化,惠普、宏基、ＴＣＬ等知名ＩＴ企業(yè)根據(jù)本行業(yè)的特殊特點、狀況,針對不同目標顧客群,實現(xiàn)營銷渠道的多元化、細分化,建立多層次、等級不同的渠道營銷模式,建立了總代理、核心代理、行業(yè)合作伙伴、ＯＥＭ合作伙伴以及網(wǎng)上直銷、ＡＳＰ等多種渠道方式,側(cè)重點不同經(jīng)銷不同類別產(chǎn)品,以靈活迅速共同做大市場。比如新款、時尚、價格較低的ＩＴ產(chǎn)品就更多放在網(wǎng)上直銷或試銷,不再交給渠道商分銷;隨著ＡＳＰ模式興起,一些知名ＯＡ、ＥＲＰ企業(yè)繞過傳統(tǒng)價值鏈中的中間機構(gòu),直接在網(wǎng)上面
陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文
對客戶單位賣產(chǎn)品、提供技術(shù)服務(wù)。
4.對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道有效分工
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道都有不同的優(yōu)勢特點，可以根據(jù)兩者的特點，合理劃分網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷渠道的工作忍辱，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、傳播速度快、交互性強、針對性強、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計、實時、靈活、成本低以及有強烈的感官性等優(yōu)點，是消費者了解企業(yè)產(chǎn)品信息企業(yè)樹立品牌擴大知名度的優(yōu)良工具。然而網(wǎng)絡(luò)渠道的虛擬性是互聯(lián)網(wǎng)的全球性及時性互動性彌補不了致命弊端而傳統(tǒng)渠道則可以為消費者的親身體驗提供場所，同時擁有網(wǎng)絡(luò)營銷渠道所沒有的顧客信任。因此，生產(chǎn)商可以用網(wǎng)絡(luò)渠道來的宣傳，傳統(tǒng)中間商進行實體銷售，實現(xiàn)功能換分與整合。
5.整合營銷
[10]網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷必將是一個整合的過程，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間存在著營銷觀念、營銷策略、營銷管理、溝通方式等多方面的差異，但并不意味著它可以完全取代傳統(tǒng)營銷，兩種營銷方式各有千秋，將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢結(jié)合，必定會給企業(yè)帶來高額利潤，擴大市場份額增強市場競爭力。傳統(tǒng)營銷有些優(yōu)勢在引入網(wǎng)絡(luò)營銷的方式時更強大，而網(wǎng)絡(luò)營銷也需要傳統(tǒng)營銷的很多方式輔助。通過整合營銷可以更加深入地了解客戶需求，改變經(jīng)營策略重組企業(yè)資源提高企業(yè)的市場競爭力。將兩種渠道的優(yōu)缺點進行互補整合營銷才是解決渠道沖突的優(yōu)良對策和根本所在。
6.溝通策略
因目標不相容、領(lǐng)域差異、對現(xiàn)實認知的差異引起的渠道沖突能夠通過有效的溝通降低或化解。溝通在解決渠道沖突過程中起著粘合劑的作用。只有沖突雙方進行充分溝通，才能達成共識，進行合作。互聯(lián)網(wǎng)雙向溝通的共，為企業(yè)與渠道成員的溝通提供了良好的機會。
結(jié)束語
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用使營銷渠道有了創(chuàng)新性發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為一種新的渠道形式和理念快速發(fā)展起來，逐漸成為一種主要的營銷渠道形式。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在沖突中成長，既然渠道沖突是不可避免的，就必須對它進行有效的管理。上文分析了營銷渠道產(chǎn)生的原因和影響，提出了解決策略，建立渠道沖突應(yīng)用機制，聯(lián)合傳統(tǒng)營銷渠道，優(yōu)勢互補，減少沖突，加強合作，保證營銷渠道的正常有序運行，提高渠道效率，既有利于企業(yè)擴大市場占有率，創(chuàng)造更大的銷售利潤，又實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)商和中間商雙方利益最大化，實現(xiàn)互利共贏。俗話說“的渠道者得天下”，營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁,是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵,對企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力、經(jīng)營安全和企業(yè)的發(fā)展幾乎起到了決定性作用，因此，企業(yè)只有重視企業(yè)的建設(shè)和管理，才能贏得市場。
參考文獻
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陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文
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